《网络广告设计》第7章移动端网络广告制作实例

1策划方案目录CONTENTS2PC端广告制作一家企业找到小张的创业团队，请他们设计一个移动端网络广告策划方案，并制作出相应的移动端网络广告。对方给出的产品信息和广告需求，见表7-1所列。情境导入表7-1产品信息和广告需求品牌七彩环球品牌简介“七彩环球”艺术教育创立于2017年，专注3～12岁儿童的艺术创新教育。公司独创的“创造力思维系统艺术统整课程”体系，适龄适性地满足孩子在不同认知发展阶段的艺术学习需求。公司还利用互联网科技开发了在线课程，家长可以陪孩子一起在线学习，在培养孩子创造力的同时，为孩子和家长提供了更多的亲子时间广告产品儿童创造力开发课程产品关键词少儿艺术创造力、创新广告目标（1）打响品牌知名度（2）通过对品牌和产品的宣传，为暑期的大规模招生进行市场预热目标受众3～12岁儿童家长群体（大多为“80后”和“90后”）投放时间2021年11月1日至2021年11月30日7.1策划方案市场环境分析广告投放策略本策划方案分为市场分析和广告投放策略两个方面。市场分析是基于大量数据分析和多次市场调研产生的综合分析结果；广告投放策略是在市场分析的基础上，与广告主沟通后产生的投放意向。7.1策划方案少儿艺术教育受到社会各界的广泛关注，艺术教育不仅能提升少儿的综合素质，还能对少儿的性格、未来发展等方面产生很大影响。自2016年中国放开二胎政策以来，新生儿陆续达到学前年龄，加上互联网技术的飞速发展，未来几年，少儿艺术教育行业将乘着“互联网+”的快车，获得巨大发展。7.1.1市场环境分析下面通过政策环境、经济环境和行业环境三方面对艺术教育行业环境进行分析。1．环境分析十七届六中全会明确将文化产业定位为国民经济支柱性产业，这一重要部署使文化产业在国民经济中的地位得到强化，为文化产业大发展带来了新的机遇，也为文化产业中“九大产业”之一的艺术教育行业提供了发展空间。（1）政策环境近年来，我国艺术教育市场规模持续稳定增长，2019年我国整体艺术教育市场规模超过800亿元，年复合增长率超过20%。其中，少儿艺术教育市场占据了艺术教育市场的主要份额，据智研咨询发布的《2017—2023年中国艺术培训行业市场监测分析与发展趋势预测报告》显示，2021年少儿艺术教育市场规模将增至1542亿元，如图少儿艺术教育市场规模所示。（2）经济环境从艺术教育类型来看，美术教育的课程比例为44.72%，占据家长希望孩子接受的艺术教育类型的第二名，如左图中国艺术教育项目各类课程占比统计情况所示。据前瞻产业研究院整理数据显示，近几年，美术教育一直处于飞速增长的阶段，预计2022年少儿美术教育市场规模能达到565亿元，如右图少儿美术教育市场规模所示。（3）行业环境从艺术教育机构来看，我国少儿艺术教育机构数量逐年增长。根据公开数据统计，我国少儿艺术教育机构数量从2010年的2808家，增长至2019年的7990家，十年涨幅为185%，如图少儿艺术教育机构数量所示。从艺术教育形式来看，目前有不少美术教育机构进行了在线教学的探索，模式主要为在线1对1教学和在线小班教学。据艾瑞咨询显示，2019年中国在线美术教育行业市场规模为20.7亿元，预计未来3年保持45%左右的年增长率，到2022年达到63.6亿元，如图在线美术教育市场规模所示。在这样的市场环境下，少儿艺术教育将拥有无限潜力，特别是在线教育的探索，势在必行。因此，我们应该顺应趋势，借助广告宣传，使“七彩环球”在众多艺术教育品牌中独树一帜。本产品的目标消费者是3～12岁儿童的家长，他们属于“80后”“90后”，是一代年轻的父母，大多接受过良好的教育，经历过社会快速变革的时期，接受新事物的能力和意愿较强。不仅如此，他们十分重视孩子的素质教育，尤其是艺术教育，希望能通过艺术教育来培养孩子的想象力和创造力，提升孩子的综合素质。2．消费者分析本产品采用“线上”培训的方式，为了精确目标消费者的需求，通过互联网向目标消费者发放了调查问卷（如图网上调查问卷所示），最终收回102675份有效问卷。经过分析，“线上”培训方式的目标消费者具有如下综合特征。（1）年龄：26～35岁。（2）家庭收入：21万～35万。（3）孩子年龄段：4～9岁。（4）孩子学习经历：未参加过艺术学习。（5）希望学习的原因：开发智力，培养综合素质。（6）希望学习的时间段：业余时间都可以。目前，在线美术教育平台主要分为两种授课形式：一种是AI授课，主要目的是艺术启蒙；另一种是线上一对一授课或小班授课，主要目的是培养艺术创作能力。3．竞争对手分析（1）AI授课竞争对手代表：小苹果美术。学生年龄段为3～8岁，主要授课内容为绘画，课堂安排为“动画教学+实景互动”，产品特点包括老师同步辅导、跟踪测评等。（2）一对一授课和小班授课竞争对手代表：美术小天才。学生年龄段为4～12岁，主要授课内容为绘画，课堂安排为专业老师视频授课，产品特点为即时指导。本产品是“七彩环球”艺术教育新推出的少儿创造力开发课程。4．产品分析（1）产品优势：①线上授课，由家长陪伴，增加亲子时间；②区别于单一的绘画教育，教学内容融合丰富的艺术形式。（2）产品劣势：前期侧重线上AI开发，名师资源相对较少。经过以上分析，最终确定在本次广告宣传中突出“丰富的艺术形式”，弱化“名师”宣传。（1）App开屏广告：包括七彩环球App和其他App，具体投放计划见表App开屏广告投放计划所列。（2）互动游戏广告：将投放在游戏类App的中间阶段，如体验小游戏赢得关卡道具等。7.1.2广告投放策略1．App客户端本次广告在App客户端上投放的形式有两种：App开屏广告和互动游戏广告。（1）视频广告：将在抖音、微博、微信的短视频版块投放短视频广告。（2）直播广告：将在虎牙直播、抖音、一直播等可以直播的平台直播试听课程。（3）软文广告：将投放在微信公众号和其他育儿教育类App中。在微信公众号投放软文广告的目的是增加报名人数、维持粉丝活跃度。在其他育儿教育类App投放软文广告的目的是宣传品牌，引流至直播间和七彩环球App。2．自媒体平台本次广告在自媒体平台上投放的形式有三种：视频广告、直播广告和软文广告。7.2移动端广告制作动画广告制作视频广告制作直播广告制作互动游戏广告制作软文广告制作本次设计的移动端App开屏GIF动画广告的静态效果，如图App开屏广告静态效果图所示。首先广告画面以“少儿艺术”为主标题，“儿童创造力开发之旅”为副标题，表现少儿艺术创新的主题，并以橙色为主色调，给人明快、活泼的印象，与主题相契合；然后，通过书桌喷发各种艺术品和艺术工具的小物件，形象地表现出“丰富的艺术形式”这一产品优势，并且，为了使画面更加活跃吸引家长和儿童注意，特将喷发的小物件制成了交替闪烁的GIF动画效果；接下来先完成静态画面制作；最后为其添加动画效果。7.2.1动画广告制作（1）绘制书桌。1．静态画面制作步骤1启动Photoshop2020，按“Ctrl+N”组合键，打开“新建文档”对话框，设置新建文档名称为“App开屏广告”，选择“移动设备”项下方的“iPhoneX”预设后，单击“创建”按钮新建文档，如图“新建文档”对话框所示。步骤2选择“矩形工具”，创建一个宽度为500像素，高度为20像素的矩形，并设置填充颜色为“#e9964a”，选择“移动工具”，将矩形移至画面下方合适位置，如图所示创建矩形并设置矩形。步骤3采用同样的方法在“矩形1”图像左下方绘制一个48像素×7像素的矩形，效果如图创建新矩形所示。步骤4在“矩形2”图像下方绘制一个10像素×120像素的矩形，并通过自由变换命令使其倾斜，如图绘制桌脚所示。步骤5复制“矩形3”并通过自由变换命令快捷菜单中的“水平翻转”项，将复制的图像向右移至合适位置，按“Enter”键确定，效果如图水平翻转并移动图像所示。有时候为了方便查找图层，可为其重命名。在需要重命名图层的名称处双击，当图层名称处于选中状态时，输入新名称，按“Enter”键确定修改图层名称，如图修改图层名称所示。小提示步骤6在“矩形3”和“矩形4”之间绘制一个60像素×10像素的矩形，效果如图复制图层并水平移动图像所示。步骤7同时选中“矩形2”图层、“矩形3”图层和“矩形4”图层，按“Ctrl+J”组合键复制，并将复制后的图像移至合适的位置，效果如图绘制桌脚矩形所示。步骤8在桌面中间位置绘制一个180像素×6像素的矩形，并设置填充颜色为“#8c8c8c”，效果如图绘制桌面画板所示。步骤9首先按“Ctrl+O”组合键，打开“打开”对话框，从中选择本书配套素材“素材1.psd”文件，单击“打开”按钮打开素材；然后，选择“颜料”图层和“笔筒”图层，选择“移动工具”，将光标移至所选图像上方，按住鼠标左键并拖动图像至“App开屏广告”图像标签处，待图像窗口切换至“App开屏广告”文档时，将鼠标移至画面合适位置后释放鼠标，将素材插入其中（本书所有素材均可按此方法操作，后面不再赘述）。按“Ctrl+T”组合键调整图像大小并放置在画布中合适的位置，效果如图插入桌面素材并调整大小和位置所示。步骤10选择“背景”图层，单击“图层”面板底部的“创建新图层”按钮新建图层，将前景色改为“#e3e1e1”，选择“画笔工具”，在桌子底部按住鼠标左键并左右拖动绘制桌面阴影，效果如图绘制阴影所示。小提示（1）使用“画笔工具”时，按住“Shift”键可以绘制直线。（2）在“图层”面板中，上方图层会遮挡下方图层（如图调整前所示）。在作图过程中经常需要调整图层堆叠的顺序。这时，可以在“图层”面板中单击选择需要调整堆叠顺序的图层，按住鼠标左键向上或向下拖动（如图调整图层顺序所示），松开鼠标后，即可完成图层堆叠顺序的调整，而画面的效果也会发生改变，如图调整后所示。调整前调整图层顺序调整后步骤11选择除“背景”图层以外的图层，按“Ctrl+G”组合键编组，在组名处双击，待其处于可编辑状态时输入“桌子”，按“Enter”键更改图层组名称，如图编组图层并修改名称所示。（2）设置小物件喷发和文字。打开“素材2.psb”文件。打开后，单击“第一排”图层组，选择“移动工具”，将其移至“App开屏广告”文档中合适的位置，并调整其中每个图像的大小和角度。采用此方法，将其他图层组移至“App开屏广告”文档中合适的位置，并调整每个图像的大小和角度，效果如图插入素材所示。步骤1选择“圆角矩形工具”，在画布中合适位置绘制一个680像素×80像素，半径为30像素的圆角矩形，并设置填充颜色为“#e9964a”，如图绘制圆角矩形并设置参数所示。步骤2在“圆角矩形1”图层空白处双击，在打开的“图层样式”对话框中，选择“投影”选项，并设置投影参数，如图添加图层效果所示。步骤3步骤4选择“横排文字工具”，在“圆角矩形1”图像上输入“儿童创造力开发之旅”，并设置其参数，如图输入“儿童创造力开发之旅”并设置参数所示。步骤5选择“椭圆工具”，绘制一个40像素×40像素的正圆，并设置填充颜色为“#ffffff”，复制此圆并移至右侧合适位置，如图绘制正圆装饰并设置参数所示。步骤6在圆角矩形上方输入“少儿艺术”文字，并设置参数，如图输入“少儿艺术”文字并设置参数所示。按“Ctrl+S”组合键保存文件。2．动画效果制作步骤1右击“建筑”图层组，在展开的快捷菜单中选择“合并组”。采用同样的方法，分别合并“泥塑”图层组、“笔筒”图层组和“颜料”图层组，如图合并图层组所示。步骤2选择除“建筑”图层、“泥塑”图层、“笔筒”图层和“颜料”图层以外的图层，按“Ctrl+E”组合键合并图层，并更改图层名称为“背景”，如图重命名“背景”图层所示。步骤3选择“窗口→时间轴”菜单项，打开“时间轴”面板，单击按钮，在展开的下拉列表中选择“创建视频时间轴”项后，单击“创建视频时间轴”按钮创建视频时间轴，如图创建视频时间轴所示。步骤4在“时间轴”面板中单击“颜料”左侧的按钮展开下拉列表，单击“不透明度”左侧的按钮，在“00”时间点上为“颜料”轨道添加一个“不透明度”关键帧，在“图层”面板中将“颜料”图层的“不透明度”设置为“0%”，如图添加不透明度为0%的关键帧所示。步骤5在“时间轴”面板中，将按钮拖至“20f”位置，在当前时间节点添加一个“不透明度”为“100%”的关键帧，如图添加“不透明度”为100%的关键帧所示。步骤6重复“步骤4”和“步骤5”操作，使“颜料”图层的不透明度在“0%”和“100%”之间不停变化，从而产生闪烁的效果。对“泥塑”“建筑”和“笔筒”图层进行同样的操作，使其也产生闪烁的效果，如图各图层“不透明度”关键帧所示。步骤7按“Shift+Ctrl+S”组合键另存文档，打开“另存为”对话框，将保存类型更改为“GIF（*.GIF）”，单击“保存”按钮存储GIF动画，如图7-35“另存为”对话框所示。1．导入素材并制作背景启动Photoshop2020，按“Ctrl+N”组合键，打开“新建文档”对话框，设置新建文档名称为“短视频”，选择“移动设备”项下方的“iPhoneX”预设后，单击“创建”按钮新建图像文档，如图“新建文档”对话框所示。7.2.2视频广告制作接下来制作一个抖音里常见的上下为静态图、中间为视频的竖屏短视频广告。步骤1打开本书配套素材“素材与实例→Ch7→7.2.2视频广告制作”文件夹，按住“Ctrl”键的同时逐一单击“课堂.png”“室内1.png”“室内2.png”“手工1.png”“手工2.png”文件，将其全部选中，按住鼠标左键，将其拖曳至“短视频”文档的图像窗口中，一直按“Enter”键直至将所有素材全部插入，效果如图插入图片素材所示。步骤2采用同样的方法置入“图标.png”文件，移动至合适的位置并调整大小，按“Enter”键确定，效果如图插入图标素材所示。步骤3步骤4选择“横排文字工具”，在画布下方白色区域输入“专注儿童艺术创造力开发”，并设置其参数，然后对其执行自由变换命令，如图输入并编辑文字所示。步骤5首先新建图层，将前景色改为“#e9964a”，选择“画笔工具”，按“F5”打开“画笔预设”面板，从中设置画笔参数；然后在“专注儿童创造力开发”下方画一条斜向上的线条，如图画出装饰线条所示。步骤6合并“图标”图层、文字图层和“图层1”图层，并更改合并后的图层名称为“背景”，如图合并图层所示。2．新建视频组单击“窗口→时间轴”菜单项，打开“时间轴”面板，单击“创建视频时间轴”按钮（此按钮默认为上一次选择的项）创建视频时间轴。将光标移至“背景”轨道的右边线，当光标变成后，按住鼠标左键，并向右拖动至“15:00f”处后释放鼠标，更改其时长，如图拖动轨道设置时长所示。步骤1采用同样的方法，将其他轨道的时长更改为“3:00f”。在“室内1”轨道上按住鼠标左键，并将其拖至“课堂”轨道右侧后松开鼠标，此时在左侧的面板中自动新建“视频组1”，如图新建视频组所示。步骤2采用同样的方法，将“室内2”“手工1”“手工2”轨道依次拖至“室内1”轨道右侧，如图轨道排序所示。步骤33．添加过渡效果和背景音乐步骤1首先单击“时间轴”面板中的按钮，在展开的下拉列表中选择“白色渐隐”选项，设置“持续时间”为“2秒”；然后在“白色渐隐”选项上按住鼠标左键将其拖曳至“课堂”轨道和“室内1”轨道交界处，当光标四周出现黑色边框时，松开鼠标，添加过渡效果，单击“播放”按钮即可预览过渡效果，如图添加过渡效果所示。参照此方法为其他图层添加不同的过渡效果。步骤2单击“时间轴”面板中的按钮，在展开的下拉列表中选择“添加音轨”选项，在打开的“打开”对话框中选择“小跳蛙.wma”文件，单击“打开”按钮，添加音轨，如图添加音频所示。步骤3在“小跳蛙”音轨上右击，打开“音频”对话框，设置音频参数，如图设置音频参数所示。步骤4单击“文件→导出→渲染视频”菜单项，打开“渲染视频”对话框，设置文档的名称和要保存到的目标文件夹，单击“渲染”按钮，待渲染完成后，可在目标文件夹找到保存的视频文档，如图保存视频文档所示。7.2.3直播广告制作直播广告有两种形式：一种是由专业的带货主播采用直接介绍产品信息、试用产品等方式进行广告信息传播；另一种是由广告主发