【《变频技术企业的营销策略研究》10000字】

变频技术企业的营销策略研究摘要在市场环境变化越来越急剧的背景下，企业营销策略问题已经日益成为关乎我国各大企业发展大计的一个重要课题。为了提高我国企业营销策略的风险管理能力，本文采用文献分析和案例分析的方法，首先明确了营销风险管理的概念，然后分析了企业营销的现状和存在的问题,介绍一种有效的发展策略，为完善中国企业营销策略风险管理战略提供理论依据和实践参考。最后以变频技术企业为例进行了企业营销风险管理的案例分析，验证了本文研究的可行性。相信本文研究成果的应用，能够帮助我国大多数企业实现营销风险管理能力的提高，保障企业长期稳定的运营和发展。关键词：营销风险，营销风险管理，管理策略目录TOC\o"1-3"\h\u24230第1章前言 第1章前言1.1研究背景与研究意义在市场经济快速发展的今天，由于信息生产的零散化和传播的多样化，企业在复杂多变的市场环境，加上近几年的疫情影响中往往难以掌握足够的市场信息以支撑企业做出营销决策，在这种情况下，企业往往会面临着各种各样的营销风险。作为公司获利的直接方式，产品营销始终在企业经营发展中占据核心地位，因此，营销策略及风险管理日益成为企业经营过程中不可忽视的内容之一。本文就变频技术在企业营销中所面临的环境进行分析，结合企业发展实际，研究企业营销策略，制定适合企业的营销策略等。一方面，它能解决目前企业所遇到的难题，较好提升了企业市场拓展能力；另一方面又能指导企业的发展，增强企业竞争力。同时本研究能给同行业企业摆脱困境提供参考，得到较优质顾客的借鉴。1.2国内外研究现状1976年，菲利普。科特勒教授曾提出过一种以4PS为主线的市场营销战略组合，为其打下了较为成熟的理论基础。此后，有关学者对营销策略进行了研究，有了进一步的提升：Leeetal。（2009）相信，营销团队可在公司内独立存在。但是，在各种情况下，所用营销组合模式会由于资源，市场条件等原因、客户需求和其他条件也随之变化。所以选择营销组合常常要求因地制宜、审时度势，不能一概而论。市场营销给管理者带来的不只是巨大的冲击，也让消费者对商品有了更加理性的想法。Dominicietal。（2009）认为Border的12种因素应综合考虑。也就是产品策划，定价，品牌，分销渠道，个人销售，广告，推广，包装，陈列，服务，加工，调查与分析等。营销策略不能分开来，综合运用上述因子，才会起到最好的作用。Hanggoroetal。（2020）表示需要为公司寻找合适的营销策略、管理方法等等，同时考虑其销量绩效评价问题。Nadereretal。（2020）指出本土广告效应应该纳入市场营销策略中，这不仅可以呈现出较好的宣传效果，也可以保证消费者公平交易，使消费者增强了购买商品的愿望。Siamaketal。根据（2020）的规定，把旅游者按旅游目的和旅游人数，实行市场细分，采取结合目的地管理，合理使用公共资源，本实用新型能够有效节约管理费用，提高旅游销量及品质。这样不但可以为当地旅游增加效益，同时也增强了旅游公司声誉，达到多方共赢。国内学者根据有关营销理论，进一步与本国企业特点相结合，研究适合我国本土企业的营销策略。我国市场营销起步晚，改革开放以后才开始有了系统研究。90年代初期，一批杰出学者逐步脱颖而出，对促进我国市场营销发展作出了巨大贡献。赵秀川（2010）指出，金融市场营销属于比较复杂的技术研究。他建议中国金融市场需要采取客户关系管理为核心战略，增强中国金融市场营销综合实力。任星（2018）提出，受新时代冲击，我国企业应根据自己的特点，整合资源，营销资源的策略，以指导企业在营销策略上获得不断发展。王永贵等（2019）认为，我国市场研究发展阶段与我国市场发展进程基本一致，并建议今后研究发展方向要与我国经济发展目标相适应。杨轶然（2020）指出，我国中小企业要强化管理理念、开阔思路，创造自身优势，实施品牌战略，并且在营销策略中加入品牌优势。在市场营销日益蓬勃发展的今天，4P渐渐演变为4V,7P,7R的学说。封钰亭（2019）等人提出了结合运用7P的战略，提高便利店科技含量，能够对中国便利店的变革与发展产生重大影响。吴研钰等（2020）根据4V营销理论，认为“茶颜悦色”品牌差异化，寓差异化战略于品牌战略之中，通过加强品牌辨别度，能够进一步促进中国茶饮品营销策略可持续发展。1.3主要研究内容本文首先阐述了营销风险管理的概念，然后分析了我国企业营销风险管理问题的现状以及存在的问题，并针对问题提出了行之有效的发展策略，为我国企业营销风险管理策略的改善提供了理论依据和实践参考，最后以变频技术企业为例进行了企业营销风险管理的案例分析。希望一方面能够为后续相关领域的研究工作提供一些内容和方法上的借鉴，另一方面帮助我国企业及早发现公司运营过程中的风险因素并采取相应预防措施，防止企业陷入营销困境。

第2章相关理论概述2.1企业营销风险含义公司的营销风险是指当公司由于其环境的复杂性、多变性和不确定性以及识别环境的因素而在给定的市场环境中从事营销活动时，导致企业营销活动产生的实际收益与预期收益存在较大偏差，这些偏差即企业的营销风险。需要注意的是，这些偏差导致的结果不一定是消极的，这些偏差既可能会使企业造成损失，也会给公司带来利益的机会和机遇。本文主要研究公司带来利润的营销策略风险。2.2营销风险的类型从不同的划分依据出发，营销风险可以被划分为不同的类型，进而分析不同的有效风险。由于本文的研究方向在于通过分析企业营销风险管理中存在的问题并基于问题提出可行建议，因此笔者从营销策略风险产生的因素这一角度出发，将营销风险分为以下几种类型：环境风险特指企业外部的宏观环境风险，具体包括经济风险、文化风险、法律风险、科技风险等类型。经济风险是指宏观经济环境的变化影响人类消费水平，对企业产生不利影响，给企业造成损失的可能性。例如，近年来，国际经济形势呈现下降趋势，极大地影响了我国许多进出口贸易公司，这对处于经济环境中的公司来说是一种营销风险。文化风险是指消费者的价值观、信仰、语言、习惯、审美等，影响公司营销活动发展造成损失的目标市场。当商业营销和社会文化发生冲突时，营销的风险就会增加。因为社会文化环境是商业的软环境，并且社会和文化变革通常相对较慢，因此它往往具有极强的可恢复性。法律风险指由于企业对法律、法规的疏忽或新法律出台而导致企业面临遭受损失的可能性。当企业进入一个全新的市场时遭受法律风险的可能性增大。如欧美国家制定了严格的环保禁令，导致我国部分企业在进入欧洲市场时困难重重。科技风险是指技术环境的变化会使公司目前的技术相对落后，无法跟上技术发展进程，造成损失的可能性。2.3营销风险管理的概念营销风险管理是指从公司营销管理和营销的各个方面，营造良好的营销风险管理文化，设计营销风险管理框架，遵守基本的营销风险管理数据，建立营销体系。同时，在企业管理方面，建立了完善的营销风险责任制，为实现营销管理提供了合理的保证流程和方法。2.4营销风险管理的意义企业面临的经营风险可能来自复杂的市场经济，营销风险直接影响企业的生产效率和前景。此外，风险的特点是不确定性，风险防范更难。企业要更好地管理企业营销的风险，必须了解自身的特点，注意完善营销风险管理模式。此外，公司需要使用风险管理工具来关注未来的长期发展。一个科学合适的风险管理模式可以在降低公司运营成本的同时，减少运营过程中的一些营销损失。除此之外，有效的营销管理模式还可以在风险出现之前制定合理的计划，适当降低风险，最大限度地减少企业损失。及时采取措施解决问题，消除尴尬局面，在公司持续生产的同时，尽快消除风险，尽可能减少公司损失。2.5企业营销策略管理理论麦卡锡教授对营销组合各要素的综合运用提出了理论体系，这一理论体系在学界被誉为4Ps理论：产品理论，价格理论，渠道理论，广告理论（促销）。产品要素是指产品的种类，品质，设计，性能，牌号，包装，规格，服务，保修，退货等等。价格要素主要有售价，折扣，付款条件和信用条件。渠道要素主要有范围，平台和地点。广告要素主要有公共关系，广告，直销和分销。之后学者对这一理论体系进行了深入研究，从而使6P,4C理论得到了广泛运用。1.产品策略产品要素构成要素主要有产品类型，品质，设计，规格，牌号，包装，体积，服务，保修，退货。产品是连接消费者与企业最为直观的通道。更是企业与消费者之间联系的关键点。为了适应消费者的需要，企业需要从商品的属性、品质与设计出发。通过对产品的持续改进，较好地满足了消费者的需求，才能够取得更大的竞争优势。2.价格策略价格要素主要有折扣，补贴和赠送。对同质化的产品，消费者购买时，会有一个价格衡量。通常折扣大小和产品销量成比例，返利和其他条件可以作为企业对上下游业务进行管理的一种有效方式。3.销售策略渠道要素主要有范围，产品机制，平台，途径、产品的覆盖面等等。渠道主要是产品销售的地区，与之有关的因素有交通条件、地理位置与区域特性。企业可以利用STP模型，通过对市场细分和其他因素进行分析，推进产品改良，找到适合自己的销售渠道。4.广告策略广告要素主要有公关，广告，业务促销和直销，它是由企业和用户之间建立起有效的交流而表现出来的。在产品的销售过程中，商家需要保持和消费者的联系，探讨消费者的真正需求，为了达到目的。

第3章变频技术企业营销策略风险管理案例分析3.1变频技术企业简介某省变频技术有限公司是一家外资公司，由知名大学教授联合于2002年成立并定位。它有五百多名员工。公司率先引入优秀的管理模式，逐步发展成为优秀的管理模式。它是国内最早从事变频技术的大型公司之一。经过20多年的市场风风雨雨，该公司稳步发展，现已成为国内最大，最强大的大型变频技术制造商之一。该公司经过了行业市场的测试，同时还创建了一支拥有最丰富经验的专业团队。无论是管理层，高管还是特定的服务人员，他们都能提供一流的专业品质和全心投入，帮助企业客户解决使用中出现的所有问题。公司目前的业务项目包括全套高品质家用变频技术和商用变频技术，完全满足所有客户对家庭和商用变频技术的需求。变频技术公司在全国范围内建立了较大的售后服务团队，能够为全国新老客户提供最及时、最准确的专业服务。公司拥有各类客户几百多家，以优质的产品和服务吸引了国内外客户。3.2案例企业营销策略现状3.2.1产品策略变频技术企业主在低端市场打天下，“制作良好的家用变频技术是大家可以承受的”是其主要经营理念。此法有助于变频技术企业迅速在二三级市场上占有一席之地。但在企业规模不断扩大的同时，原产品定位问题已成为制约企业发展的一个瓶颈问题。所以，2007年变频技术的公司把产品理念提升到设计安全的高度，环保又节能，是变频技术公司，使变频技术企业的足迹遍布世界”，说明变频技术企业已不再是低端路线，开始走上科技，节能和全球化的道路。2008年年底变频技术企业又一次把产品策略定位于多品牌战略，基本上涵盖不同的行情。3.2.2价格策略采用市场渗透的定价策略，变频技术企业走向市场，变频技术企业当时比同类经济家用变频技术便宜20%~30%，迅速抢占国内变频技术企业低端市场。尽管，较低的价格给变频技术企业带来了巨大市场份额，但消费者又把变频技术企业定位于价格低廉，质量不高的。才能走出自身发展瓶颈，2004年，变频技术企业对原生产线实施了技术改革，引进外国顶尖设备，顺利地从价格战略转变为技术创新战略，变频技术的商家售价也已渐渐分了等级。2009年变频技术企业对这里的价格策略进行了调整，逐步尝试中断市场与高端市场的竞争，从此，变频技术企业已分别步入高，中，低3大市场。3.2.3销售渠道在一级营销网络中、直营店及危机营销网络是变频技术企业销售的主渠道。与此同时变频技术维修店也占据了最大市场份额。目前变频技术企业的经销商已超过900家。2005年至2009年，变频技术企业经销商通过分网销售方式，一级经销商为了吸引二级经销商，恶意竞争现象应运而生。2009年后开始实施分产品销售策略，市场定位不一，设置独立销售渠道等，规格亦因产品定位而异。2012年后，南区成立、北区、中区的3个营销事业部，把总队改为横队主攻县城、镇变频技术的企业行情。3.2.4促销策略广告宣传，内部宣传、市场宣传是变频技术企业推广的四大策略。广告对于从事变频技术的企业来说是必不可少的，尽管成本高昂。广告有电视广告，报纸，杂志和网络，花重金以广告的形式向变频技术企业进行宣传。除广告外，变频技术企业也很重视人员促销2017年，变频技术企业投入300万，在上海设立实训中心，对促销人员进行专业培训，为了使变频技术在企业中的销售制度化、标准化，常态化。变频技术企业对公共事务也十分热心，设立人才基金、资助困难学生等、对地震的捐助，灾后的重建材料，种种慈善行为，给变频技术企业塑造了良好形象。并向经销商及消费者进行降价销售，送礼等、仍然换新等等营销推广措施。3.3案例企业营销策略存在问题分析3.3.1多品牌战略时机不成熟变频技术企业在“低价”入市，抢占市场之后，始终坚持从低价低质的产品形象中解放出来，当前引入了多品牌产品战略定位，起点很不错，希望在确保低端市场占有率，延伸到中断与高端市场。然而变频技术企业起步较晚，发展过程也是短暂的，在中高档品牌市场显然是格格不入，缺乏运作经验。尽管，变频技术企业打出了“多品牌”的策略，但从当前的行情看，变频技术企业家用变频技术造型、在性能上都无其创新和特点，造成中高端市场销售表现不理想，毕竟，品牌要发展，还得靠时间去积累，不可能一蹴而就。从这一观点来看，变频技术企业此时启动多品牌战略时机尚未成熟，至少，目前中高端市场上并没有一个很受市场肯定的拳头产品出现。3.3.2价格重叠变频技术的公司为甩掉低价的称号，陆续出台中、高档次各种家用变频技术型号，产品方面划分等级，市场中覆盖面积较过去大。但在变频技术企业市场售价上就能看到，多种家用变频技术型、各等级变频技术在企业售价间存在重叠情况是普遍的，产品相差很小，细分性不强，从而无法通过此类细分市场引起消费者关注。尽管变频技术企业以涵盖更大市场范围为切入点，但各家庭都采用变频技术型、各等级家用变频技术内部竞争接踵而至，自相残杀，令人难堪。3.3.3销售渠道不完善品牌战略退出，致使销售渠道进行相应的重组。不是按过去的一级经销商的、二级经销商营销方式等，而是针对每一个品牌建立了一个单独的销售事业部，为各品牌配备了专业市场分析人员和营销人员，使品牌营销专业化程度提高。这种方式是把双刃剑，尽管产品市场定位明确，但同时带来资源的浪费，成本的提高和利润的下降。2012年，销售渠道分成南区、中区、北区为加强销售、渠道、服务力量，管理体系得到精简，但存在管理区域过大的问题，造成了该地区信息传递的长期，销售审批结果缓慢的不良后果。3.3.4降价销售降低品牌价值变频技术企业自起步以来，一直采用低价战略走向市场，所占市场亦以低端为主。在自身实力不断提升的同时，还逐步走向了中高档市场。但目前在国内变频技术企业的市场中已经逐步出现中外合资的情况，外资与国人品牌鼎立，以价格低廉着称的变频技术企业，一时间并不轻易抢占高端市场。降价带来了品牌价值相应下降，更加加重消费者对于变频技术企业最初品牌形象的感知，出现价格愈降，消费者愈不买账的窘况。因此，欲扭转企业形象并非一蹴而就，应在于科技、在创新上下足功夫，以及给予消费者，市场时间，使市场与消费者对该品牌的改造逐步认可。3.3.5售后服务水平不高一、前言变频技术企业始终坚持低端市场路线，变频技术企业自身技术含量较低，并且之前国内的变频技术企业企业对售后服务一直没有重视起来，致使售后服务起步晚于变频技术的企业制造；二是售后服务人员技术平平，态度恶劣，有的地方乱收费。售后服务人员未经专业训练，因此从技术到服务态度都比合资品牌与进口品牌有很大的差距，通常等待顾客登门，态度比较生硬。服务效率不高、态度不端正，不和顾客交流，致使售后这一环节在顾客心目中的印象并不好。最后是因为变频技术企业自身的技术含量较低，因此，维修也没有太多技术含量。

第4章案例企业营销改进对策4.1优化多产品策略，坚持多品牌策略变频技术企业在多品牌战略的选择上具有正确性，不要将所有的鸡蛋都装在同一篮中，多品牌齐头并进，能够共同承担企业风险。尽管在短期内，该策略在推广过程中遭遇了不少问题，但从长远看，必能收到明显的效果。一家技术类企业的成长，一定会在市场中占据一席之地，尽可能增加市场覆盖范围，变频技术企业目前正处于低端市场、无论是终端市场还是高端市场，都有自己的产品。尽管，在中高端市场推进过程中遭遇瓶颈，但不可以抛弃适当的策略，把眼光放得更远。在变频技术企业能够发挥母公司普遍品牌声誉的情况下，利用这一契机，走向别的市场，也要关注市场需求，创造出了一个高达环保变频技术公司产品，凸显了健康环保品牌形象，真正的迎合了市场、满足消费者需求。4.2实行差异化产品定价当前中外合资，外资与国人品牌鼎足而三的格局已经在全国形成。消费者消费能力有所增强，致使变频技术企业选择中选择权不断增加，变频技术企业，要想更好地发展，就必须在每一个分级市场中留下一些余地，实施多品牌战略，要求差异化价格战略合作，产品等级各不相同，价格定位亦不相同。当前一些产品的表现、创新型方面已无法适应市场的发展，定价重叠造成的产品差异化并不显着，造成了各种家用变频技术型的价格竞争。所以变频技术企业在现阶段需选择主攻重点地区，对市场中顾客的要求有深入理解，并且进行了相应差异化调整。在定价方面，可以采用客户会员制政策来确保目标利润，采用折扣定价。企业必须执行会员制计划，会对新老顾客采取不同的折扣定价机制。新顾客刚开始选购商品，利用折扣或者直接减免等手段，为用户提供定价策略，忠诚度越高，顾客折扣区间越宽，优惠力度越大越好。同时，若鼓励老顾客协助推荐新顾客，并且对推荐顾客的成员直接进行返现，被推荐顾客除了对新顾客政策实行价格策略之外，也可以获得其他优惠。这样不但能使潜在的顾客变成真正的顾客，还能使忠诚客户得到更大的折扣。既能吸引新的顾客，还留住忠诚的老顾客。4.3提高合作门槛，提升经销商的整体水平提升合作门槛，全面提高经销商水平。对仍处于合约期的经销商进行了归类，力量薄弱、对未服从统一管理经销商，加强业务培训，增强经销商管理与业务能力，达到合作共赢的目的。二是对新加盟经销商的资质严格把关，对他们的管理及业务水平进行了实地考察，全面提高经销商的品质。对于合作经销商来说，企业要经常接受免费培训，经销商经营上存在问题，企业可依据有关规章制度统一管理，以协作为前提，协助经销商解决现实中存在的问题，是协作的一个重要环节，多方共赢，才会让生意走得更远。对于业务能力弱、难经营的经销商，恰当地选择舍弃，企业需要把资源用在寻找更好经销商上，达到资源合理配置的目的。在业务所涉及的经营区域，达到经销商全覆盖销售网络。销售网络由市区至乡镇全面覆盖、市区和乡镇网络和谐发展，在重点地区进行了一次全面检查、销售网络必须是全方位的；才能使销售网络层次分明，轻松自如。建设重点地区销售网络，一定要有人管，定期建立考核制度，定期为经销商制定考核目标并奖罚分明，运用正激励，激发经销商业务能力迅速增长。线上销售渠道和线下渠道的结合：首先，线上销售渠道部分商品可通过专卖店这种小范围渠道销售，但是机型要有一定的区别，所售产品系列需调整。以线上销售渠道为目标，主力建立高端产品渠道，配送物流渠道互相配合，及时提供配送，一键配送，直达。同时通过线上线下的网页宣传线下的主要商品，精简产品卖点，充分吸睛；线上网络渠道不售该系列，基于后台数据，实现用户的地理定位等，推送或提示商品近期卖场地址及联系方式，便于消费者通过线上和线下销售渠道选购。把渠道不一样卖，开展产品分类销售，能有效地规避渠道间的矛盾，最大限度地维护了各层级经销渠道利益。4.4提高售后服务水平长期以来，消费者对自主品牌变频技术企业的售后服务形成了“服务态度不好，服务质量不高，服务效率较慢，服务收费较高等问题”的固有观念，这样对于自主品牌发展是非常不利的。尤其变频技术企业，始终坚持低端市场路线，产品售价低，品质不佳。为了改变人们对它的印象，除产品质量外，晚期护理系统连接力同样重要。要变就变等待顾客登门、延误修理时间和修理乱收费情况，不断加强服务质量，完善售后服务人员素质，达到使顾客少花冤枉钱，多干点事情的目的，使顾客满意的同时为自己塑造了一个好名声。而低端变频技术企业技术含量相对较低，维护难度较低，加之用户对变频技术维修点服务不满意，收费不满意，以节省维修费用，待变频技术企业超过保修期后，再不光顾变频技术维修店。这对于树立品牌形象是十分有害的，因此，企业应该从战略的高度关注售后问题、培养售后服务人员，提供高端服务，服务优良。使变频技术企业售后服务被市场和消费者接受。4.5充分利用移动互联网当前，微信和微博等平台已以份内之势出现在公众面前。因此变频技术的企业能够把企业的动态，产品动态在上述社交平台中进行发布，通过上述平台所采集的信息，比如浏览量，点击率，知道消费者是什么牌子的、哪个机型变频技术企业比较重视，由此增加了对此类品牌的研发力度和宣传。在这些社交平台上浏览是不受时间限制的、位置有限、方便、快捷，数据量较大，且真实，客观，为变频技术企业营销部门进行营销策略分析和制定提供一个良好平台。当前，互联网营销对实体企业而言已不是一个努力的试水舞台，互联网营销在某些企业中甚至已占据主导地位。变频技术的企业产品与服装相同、食品都是一样的，需要售后服务的保证，因此，变频技术企业应该把线上营销与线下服务良好地融合起来。在国内新划分出南区和北区、在中区设立合适数目变频技术维修店及售后服务中心，并为变频技术企业销售提供全国联网，联保等服务，确保不管消费者去哪买什么机型变频技术企业，只要有变频技术的公司的牌子，国内某变频技术维修店均可享受售后服务。网购变频技术企业对线下服务要求更高于实体店。

第5章我国企业营销策略风险管理策略分析5.1提高销售团队建设从目前我国企业营销风险现状来看，企业销售团队的风险管理意识以及营销战略是导致企业产生营销风险的原因之一。由此可见，企业销售团队建设也是降低营销风险的一种手段。为了避免风险的产生，企业应当重视提高销售团队建设。具体来说，企业可以通过组织培训讲座、学习班等方式，聘请企业营销风险管理的专业人士对销售团队进行风险管理意识的普及，要求销售人员掌握最基本的营销风险管理知识，事后可以通过结业考试或者随机抽查等方式检验销售人员的学习成果，务必让销售团队具备一定的风险管理意识和管理知识，这样在工作中面对风险时，才能及时反应避免因风险失控而带来的重大损失。5.2提高产品管理企业的风险管理能力，除了要经受来自市场和的销售环节的考验，还要应对因为产品本身的问题而产生的风险，并且由于产品问题属于企业自身可控因素，可以通过产品管理来避免，反而让这一风险来源成为了最难应对处理的风险，稍微有一点点的差错，消费者都不会买账。企业要想避免因产品问题而带来的损失，必须从制度理论到实践操作环节都对产品实行严格管控，提高产品整体管理能力，才能确保产品质量，同时避免问题产品流入市场、接触消费者群体。5.3加强客户关系管理加强客户关系管理涉及到高效的客户信用管理。主要是建立完整的产品反馈体系，创建完整的客户档案