【《B2C电商平台“赢者通吃”的竞争策略分析案例》20000字（论文）】

PAGE8B2C电商平台“赢者通吃”的竞争策略分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u1287B2C电商平台“赢者通吃”的竞争策略分析案例 1167431.1初始成长阶段平台竞争 1254401.1.1模型构建 2313171.1.2模型分析 3307931.1.3结果讨论 7188561.1.4案例分析 11309161.2快速发展阶段平台竞争 12130411.2.1模型构建 13231291.2.2模型分析 1574281.2.3结果讨论 20149211.2.4案例分析 26171121.3稳定成熟阶段平台竞争 2760211.3.1模型构建 28246121.3.2模型分析 29156861.3.3结果讨论 3382131.3.4案例分析 381.1初始成长阶段平台竞争易英研究指出，电子商务网络平台成长最重要的指标是追求网络规模的扩大，网络规模可以是用户数量，也可以是交易额等[174]。用户数量在平台企业的市场发展初期竞争中发挥重要作用。在竞争初期，拥有用户规模优势的平台会进一步激发优势，进而用户数量越来越多，而用户规模较小的平台则会加剧劣势，用户数量越来越少[66]。石海瑞和孙国强通过研究平台生态系统演化问题，也得出了类似的结论，即在平台生态系统的早期成长阶段，应该通过刺激网络效应，拓展用户基础[175]。但是在位平台拥有的用户基础是否一定可以阻挡新平台的进入，也不尽然。王小芳和纪汉霖研究发现，在成长性市场中，当考虑了拥挤效应时，在位平台的用户基础并不能成为绝对优势，相反，当其能力或资源有限，用户基础反而成为其负担，有利于新平台进入市场[176]。同时，即使当在位平台的网络效应很强，新进入者依然可以通过彻底性的创新或者采用成功的平台包络战略成功越过主导平台[67,177]。当整个B2C电商市场处于初始成长阶段，此时市场中的平台数量较少，市场需求也较小。早先进入到市场中的平台已经拥有一定的用户基础和网络效应，那么对于初始成长阶段的市场，面对已经拥有用户基础的在位平台，新平台应如何竞争？同时新平台应如何迅速扩大用户规模，激活平台网络效应，不被市场淘汰？在竞争的初始成长阶段，本文构建市场内两个寡头平台的Hotelling竞争模型，考虑平台两边用户均为单归属以及组间网络效应和组内网络效应均为正的情形下用户基础对平台竞争的影响。1.1.1模型构建假设B2C电商市场上存在两个竞争平台，记作，其中，一个是市场中的在位者平台1，一个是市场中的新进入平台2，两个平台分布在市场的0,1两端，用户在市场中均匀分布。两个平台服务的双边用户分别为消费者和卖家，记作，两边新用户的市场规模标准化为1。新进入市场的平台没有用户基础。在位平台拥有一定的用户基础，其中为消费者一边用户基础，为卖家一边用户基础，已有的用户基础小于新市场的用户数量规模，所以。为平台的两边用户效用。为两边用户的组间网络效应系数，为同边用户的组内网络效应系数，。由于在初始发展期，两边用户的组间网络效应和同边用户的组内网络效应都能给平台用户带来正的效用，因此考虑此时网络效应都为正，同时组间网络效应比组内网络效应更为显著，因此。为用户参与到平台所需要花费的单位成本[176]，为平台的两边用户数量。为平台对两边用户的定价水平，假设平台对用户只收取平台注册费，不考虑交易佣金和其他费用。考虑到此时市场处于发展的初始阶段，B2C电商平台为了获取用户，往往会对消费者（A）一侧用户实行价格补贴，而对卖家（B）用户一侧收取费用，因此分别记为（）和（）。当市场处于发展初期，此时市场中的B2C电商平台数量较少，参与网购的用户数量也较少，此时用户往往只选择加入一个平台，因此在这一阶段，考虑平台用户为单归属的情况。表4-1为本节所使用到的参数符号及其含义。表4-1参数符号及其含义符号定义市场上的两个平台，分别为在位平台1和新平台2，平台的两边用户，分别为边的消费者和边的卖家，在位平台的消费者一侧用户基础，在位平台的卖家一侧用户基础，平台两边用户的组间网络效应系数，平台同边用户的组内网络效应系数，用户参与到平台所需要花费的单位成本平台的边用户数量，，平台对边用户的定价水平，，平台的边用户加入平台所获得的净效用，，平台的利润水平，1.1.2模型分析图4-1初始成长期平台竞争的初始条件平台的初始条件如图4-1所示，当新平台进入市场，假设新市场满足全覆盖，此时在位平台的用户效用可以表示为：（1）（2）新平台的用户效用可以表示为：（3）（4）即此时加入平台的A边用户的净效用等于加入平台所获得的组间网络效应加上同边用户产生的组内网络效应以及平台的价格补贴，减去用户加入平台所耗费的成本。加入平台的B边用户的净效用等于加入平台所获得的组间网络效应加上同边用户产生的组内网络效应，减去平台对其收取得注册费和用户加入平台所耗费的成本。当，，此时可得到用户加入两个平台效用相等时的用户数量，通过模型求解可得：（5）（6）假设不考虑平台向用户提供服务的边际成本，此时平台利润可以表示为，即平台利润等于平台向B边用户索取的总收入减去平台向A边用户补贴的总支出。此时两个平台同时定价，可求得利润最大化时两个平台的最优定价策略。在位平台的定价为：（7）（8）新平台的定价为：（9）（10）由两个平台的定价策略可得，，两个平台对A边用户的补贴力度和网络效应都呈正相关，而两个平台对B边用户索取的价格水平和网络效应都呈负相关。即随着网络效应的增强，两个平台对A边消费者的补贴力度都会相应提高，同时对于B边卖家索取的价格则是随着网络效应的提升逐渐降低的。这说明，当网络效应增强，市场竞争激烈，平台为了获取用户，一方面会提高对消费者用户的补贴力度，另一方面会降低对卖家用户的收费水平。由两个平台的定价策略可得，。在位平台对A边用户的补贴力度和用户基础呈负相关，对B边用户索取的价格水平和用户基础呈正相关，而新平台的结论刚好相反。即在位平台对A边用户的补贴力度随着用户基础的增强会相应降低，对于B边用户索取的价格水平则随着用户基础的增强而提高。对于新平台，当在位平台的用户基础增强，其对于A边用户的补贴力度会进一步加强，同时对于B边用户索取的价格水平会进一步降低。这表明，当在位平台用户基础增强时，在位平台可以凭借用户基础的优势，降低对消费者的补贴以及提高对卖家的收费水平，而新进入市场的平台为了获取用户，只能进一步提高对消费者的补贴力度，同时降低对卖家的收费水平。综合以上分析，可以得到结论1：结论1：网络效应和两个平台对A边用户的补贴力度呈正相关，和平台对B边用户索取的价格水平呈负相关。用户基础和在位平台对A边用户的补贴力度呈负相关，和新平台对A边用户的补贴力度呈正相关；用户基础和在位平台对B边用户索取的价格水平呈正相关，和新平台对B边用户索取的价格水平呈负相关。由结论1可知，随着在位平台用户基础的增加，在位平台对A边消费者用户的价格策略会逐渐由补贴转向收费，对于B边的卖家用户则会逐渐提高收费水平。而对于新平台，随着在位平台用户基础的增加，不占优势的新平台会逐渐加大对A边用户的补贴力度，以赢取消费者，同时不断的降低对B边用户的收费水平，以赢取卖家用户。将（7）-（10）带入（5）和（6）可求得利润最大化时两个平台的用户数量分别为：在位平台的用户数量为：（11）（12）新平台的用户数量为：（13）（14）由平台用户数量可以得到网络效应和两个平台用户数量的关系，此时得到：（证明见附录4-A）。在位平台的两边用户数量和网络效应呈正相关，而新平台的两边用户数量和网络效应呈负相关。即随着网络效应的增强，在位平台的两边用户数量会随之而增加，而新平台的两边用户数量则会随之减少。由平台的用户数量可以得到在位平台用户基础和平台用户数量的关系，即当时，；当时，。可见，当，在位平台的两边用户数量和其用户基础呈正相关，而新平台的两边用户数量和在位平台用户基础呈负相关。当，结果相反。综合以上分析，可以得到结论2：结论2：网络效应和在位平台的两边用户数量呈正相关，和新平台的两边用户数量呈负相关。当，在位平台用户基础和其两边用户数量呈正相关，和新平台的两边用户数量呈负相关。当，在位平台用户基础和其两边用户数量呈负相关，和新平台的两边用户数量呈正相关。由结论2可知，对于拥有用户基础的在位平台来说，网络效应的增强有利于进一步拉开与新平台的市场份额差距。同时，当组间网络效应和组内网络效应之和小于用户到平台花费的成本时，此时网络效应较小，用户参与到平台中需花费较多的成本，用户倾向于加入拥有用户基础的在位平台，此时平台的用户数量会随着用户基础的提高而提高。但是，当组间网络效应和组内网络效应之和大于用户到平台花费的成本时，此时网络效应较大，用户参与到平台的成本较低，随着在位平台的用户基础的提高，在位平台并不对用户构成吸引力，此时，用户会选择补贴力度更大的新平台。1.1.3结果讨论通过进一步讨论两个平台的定价策略可得：，因为，所以。同理，可得。由可得，在位平台利润为：，同理，由可得，新平台的利润为，由（证明见附录4-B）可知，在位平台的利润高于新平台，由于新平台对A边用户采取比在位平台更高的补贴力度，且对B边用户收取比在位平台更低的价格水平，因此利润低于在位平台。同时，随着网络效应和用户基础的提升，两个平台的利润差距也是逐渐拉大的。综合以上分析可以得到结论3：结论3：对于A边用户，新平台的补贴力度高于在位平台。对于B边用户，在位平台索取的价格水平高于新平台。同时，在位平台的利润高于新平台。由结论3可知，新平台对于A边用户的补贴力度是明显高于在位平台对A边用户补贴力度的，即面对拥有用户基础的在位平台，新平台想要在市场上立足，需要在更大力度上补贴买家消费者，以优惠补贴吸引消费者选择新平台。同时，在对B边卖家的定价策略上，在位平台对B边卖家实行更高的定价水平，而新平台对B边卖家收取较少的费用。面对在位平台，刚进入市场的新平台为了吸引卖家用户的入驻，需要以更低的价格水平获得卖家的青睐。正因为更大力度的补贴和较低的定价水平，使得新平台利润低于在位平台。为了进一步考察两个平台的利润状况，考虑的特殊情形，即在位平台两边用户基础相等，此时可得，且,。因此，当在位平台的两边用户基础相等时，两个平台对两边用户采取同样的价格策略，即同时补贴（）或者同时收费（），而且此时平台两边的用户数量相等。此时在位平台的利润为，新平台的利润为。当时，，，此时两个平台可以获得最小利润；当时，，，此时两个平台可以获得最大利润（证明见附录4-C）。为了更直观的了解两个平台的利润变化情况，本文进行数值模拟，考虑时平台利润随变化情况，以及、时平台利润随在位平台用户基础变动情况，如下图4-2至4-7所示。由图4-2和4-3可知，在位平台的利润始终高于新平台的利润。当时，两个平台都可以获得最低利润，且最低利润都为正；当，两个平台都只能获得负的利润。由图4-4至4-5可知，当时，在位平台的利润随着其用户基础的提高而不断增加，而新平台的利润则随着在位平台的用户基础的提高先降后升。由图4-6至4-7可知，当时，在位平台的利润随着其用户基础的提高先升后降，而新平台的利润则随着在位平台的用户基础的提高不断减少。图4-2时图4-3时在位平台利润随变动情况新平台利润随变动情况图4-4图4-5时在位平台利润随用户基础变动情况时新平台利润随用户基础变动情况图4-6图4-7时在位平台利润随用户基础变动情况时新平台利润随用户基础变动情况综合以上分析可知，可得结论4：结论4：当在位平台的两边用户基础相等时，两个平台会对两边用户采取同时补贴或者同时收费的定价策略，此时两个平台的两边用户数量相等。当时，；当时，。由结论4可知，考虑在位平台两边用户基础相等的特殊情形时，当组间网络效应和组内网络效应之和小于用户到平台花费的成本，在位平台对两边用户都实行收费的价格策略，平台可以获得正的利润，此时在位平台两边用户数量都高于新平台的用户数量（）。新平台对两边用户同样采取收费的价格策略，但是价格水平低于在位平台，此时，新平台亦可获得正的平台利润。这表明，当组间网络效应和组内网络效应之和较小时，在位平台可以凭借用户基础的优势获得比新平台更大的市场份额和更高的利润。当组间网络效应和组内网络效应之和大于用户到平台花费的成本时，两个平台都对两边用户采取补贴的价格策略，且新平台会采取更高的补贴力度，两个平台的利润都为负，此时，新平台的两边用户数量高于在位平台的用户数量（）。这表明当平台组间网络效应和组内网络效应之和较大时，两个平台都放弃利润追逐而选择对用户补贴。作为新进入市场的平台，面对拥有用户基础的在位平台，需要更大程度上加强对用户的补贴力度，通过牺牲短期的利润为代价，换取平台早期的用户积累，因此，此时努力获取用户才是新平台发展的重点。1.1.4案例分析在初始成长期，在位平台可以凭借已有的用户基础对卖家收取更高的费用，对消费者实行更少的补贴，继而获取更多的利润，但是用户基础并不能带来在位平台用户数量的绝对提高。新平台可以在发展初期通过更大程度上对消费者价格补贴和对卖家低收费甚至免费的方式来争夺用户以寻求在市场中立足，这也解释了电商平台在早期发展中只赚规模，不求利润的现象[178]。天猫平台是从淘宝发展而来，淘宝在整个市场的初始成长期的发展历程正说明了这点。我国网络零售电商萌芽于上世纪90年代末，国内整体网络零售环境还处于萌芽状态，早期的8848、当当网，以及国际巨头eBay都为网络电商发展积累了人气和基础，但是此时市场需求仍较小，整体网络效应强度较小。非典的突然出现则似一剂催化剂，为淘宝的成立提供了有利时机。非典肆虐严重，大量线下实体店铺遭遇前所未有的寒冬，人们开始大幅度减少线下面对面的洽谈和交易方式，更多地依托网上沟通和网络技术来完成交易。于是，不论买家还是卖家，更多开始将目光投向线上电商。淘宝在2003年5月适时成立，但是成立之初淘宝就面临强大的国际竞争对手eBay（eBay通过收购国内易趣网进入中国市场，成立eBay易趣）。在竞争对手的围追堵截中，淘宝并没有淘汰出局，反而在实力强弱对比极为劣势的情况下存活下来，并成为市场领导者，其中，淘宝的免费策略是其成功的关键因素。淘宝刚成立便宣布了三年的免费策略，即平台对入驻卖家不收取平台入驻费用，也不收取买卖交易费用，卖家免费开店。这种免费策略使得卖家无所顾忌，同时对当时的竞争对手eBay易趣造成极大冲击。eBay作为国际巨头，当时是国内C2C市场的领导者，占有整个市场的90%。eBay秉承全球化运营模式，将其在欧美的成功经验完全复制到中国来，而并没有考虑国内的具体情形，对卖家收取交易佣金和商品登录费，卖家成本较大。淘宝免费策略的出现使得eBay易趣平台上大量卖家开始倒戈，eBay易趣陷入被动。虽然后期eBay易趣因为在中国发展艰难，开始针对卖家降低收费标准甚至免费，但是eBay易趣俨然已经不能挽回大批卖家从平台流失的事实。因此，当淘宝以免费策略进入市场，立即吸引了大批卖家入驻，迅速获取了用户资源，逐渐在市场中立足并为天猫的成立和发展积累了经验，奠定基础。淘宝通过关键的免费策略获取了大量的卖家用户，同时淘宝通过构建网络零售市场中的信用体系，推出了自己平台的第三方支付担保工具——支付宝，彻底俘获了消费者。有平台作为第三方信任担保中介，这极大消除了人们对网络购物一贯的担忧——担心线上虚拟交易存在欺诈，买卖得不到保障。支付宝的出现在刺激人们从传统线下购物转移到线上购物方面发挥了重要作用，网络购物人数大幅度增长，这也为淘宝的发展开辟了广阔市场。虽然eBay易趣后期开始推动网站支付建设，但相比较淘宝成立之初就开通的本土支付宝，eBay易趣显然又落后一步。eBay易趣作为在位者平台，并没有凭借用户基础占有绝对优势，新进入市场的平台依然可以把握时机，赢取利润。淘宝和eBay易趣这场蚂蚁大象的对抗，以蚂蚁的全盘胜利告终。在市场和平台发展的初始阶段，平台利润并非首要目标，淘宝的胜利以及拼多多的崛起都证明了这一点。如何快速获取用户，进而立足市场，才是初始成长阶段平台的发展重点，这也是平台进一步发展的有力保障。1.2快速发展阶段平台竞争市场竞争日趋激烈，进入快速发展阶段时，早期平台为了获取用户不惜放弃利润进行大肆补贴和价格战只是一时之功，难以为继。当平台型企业发展到一定规模时，最重要的是如何留住平台用户[179]，此时平台的竞争目标是努力提高平台质量以提升平台异质性，从而提高用户粘性，真正的锁定用户，而转换成本是提升平台异质性，锁定用户的有效手段。汪旭晖和徐健通过实证研究了转换成本对网上消费者忠诚的中介效应，结论指出，对于顾客满意度低的网上零售商应考虑减少转换成本；相反随着消费者满意度的提升，应逐步提高转换成本，以更好锁定客户，培育忠诚客户[180]。同时，转换成本可以增强厂商的市场力量[181]，当转换成本逐渐提高，厂商转换交易伙伴的困难会不断增加，或者更换产品变得越发困难，因此转换成本是市场竞争的重要策略[182-185]。蒋传海通过构建两期动态博弈模型，讨论厂商在网络效应和转换成本情形下对消费者进行歧视性定价的内在机制问题，研究结论得出，网络效应加剧了厂商之间竞争，而转换成本便于厂商实施歧视性定价策略[186]。Keskin&Taskin考虑了一个两时期的双寡头市场，探讨了转换成本、时间不一致的折扣以及网络外部性对云计算服务定价问题的影响，结论得出，即使在位领导者采取掠夺性策略时，新进入市场的企业依然可以从没有耐心等待折扣的用户身上获取利润[187]。Viswanatha则研究了不同的销售渠道，包括传统的线下实体销售、线上网络零售以及两种渠道混合的企业竞争情形，结果表明较强的网络效应和高昂的转换成本会导致“赢者通吃”的“冒尖市场”[188]。当市场处于快速发展阶段，市场中的B2C电商平台数量已经有一定的规模，参与网购的用户数量也较多，此时市场中的一些用户可以有更多的选择。有的用户基于喜好或者成本考虑选择只加入一个平台，即用户单归属，而有的用户则通过加入两个甚至更多平台以获取更多的交易可能，即用户多归属。因此在平台的快速发展阶段，本文构建两个寡头平台的Hotelling竞争模型，并考虑平台用户为部分多归属的情形，通过引入转换成本，探讨在用户部分多归属情况下，用户转换成本对市场内的两个B2C电商平台竞争的影响。1.2.1模型构建假设B2C电商市场上存在两个竞争平台，记作，两个平台分布在市场的0,1两端，用户在市场中均匀分布。平台两侧用户分别为消费者和卖家，记作，两边用户的数量规模均标准化为1。平台1的网络效应为，平台2的网络效应为，其中平台1拥有较大的网络效应，因此。市场中的两边用户均可以选择加入平台1或者平台2或者同时加入两个平台。其中，为A边用户选择只加入平台的单归属数量，为B边用户选择只加入平台的单归属数量。为A边用户选择同时加入两个平台的多归属用户数量，为B边用户选择同时加入两个平台的多归属用户数量。平台上每一边用户数量为加入这一平台的单归属用户数量和多归属用户数量之和，即，且满足。为平台的边用户转换至另一个平台的成本，且有。在快速发展阶段，平台不对消费者用户收取任何费用，只对卖家收取费用，为平台向B边卖家用户索取的价格水平，这里的价格水平为平台向卖家收取的平台入驻费用，为简化分析，不考虑交易佣金和其他费用。为用户参与到平台花费的单位成本。表4-2为本节所使用到的参数符号及其含义。表4-2参数符号及其含义符号含义市场中的两个竞争平台，平台的两侧用户（消费者和卖家），平台的网络效应，A边用户选择只加入平台的单归属数量，B边用户选择只加入平台的单归属数量，边用户选择加入两个平台的多归属用户数量，平台的边用户转换至另一个平台的成本，，平台向B边卖家用户索取的价格水平，用户参与到平台花费的单位成本,平台的利润水平，1.2.2模型分析图4-8快速发展期平台竞争的初始条件平台的初始条件如图4-8所示。当A边消费者用户选择平台1和平台2时，用户得到的效用包含三个部分，以A边消费者用户选择平台1为例，其用户效用为：平台的卖家用户数量（）带来的网络效应，用户加入平台所耗费的成本（）和平台转换成本（）。因此，A边消费者用户加入两个平台的效用可以分别表示为：（15）（16）当A边用户从平台2转到平台1时，此时转移到平台1获得的效用要高于原先在平台2获得的效用，因此需满足，同理，当A边用户从平台1转到平台2时，此时转移到平台2获得的效用要高于原先在平台1获得的效用，因此需满足。当A边用户选择同时加入两个平台的多归属策略时，此时不产生平台转换成本，其用户效用为可表示为：（17）其中，针对两个平台多归属用户的重复部分，采取平均处理[189]，故记为。当B边卖家用户选择平台1和平台2时，与消费者不同的是，此时卖家用户需要向平台支付入驻费用，因此用户得到的效用包含四个部分。以B边卖家用户选择平台1为例，其用户效用为：平台的买家用户数量（）带来的网络效应，用户加入平台所耗费的成本（），平台转换成本（）以及平台索取的价格（）。B边卖家用户加入两个平台的效用可以分别表示为：（18）（19）当B边用户选择同时加入两个平台的多归属策略时，其用户效用为可表示为：（20）同A边用户一样，针对两个平台多归属用户的重复部分，采取平均处理，故记为。对于A边用户，令，为简化分析，不妨假设，可得A边用户选择只加入平台1和同时加入两个平台，以及A边用户选择只加入平台2和同时加入两个平台效用相等时的两个平台A边用户单归属的数量：（21）（22）同理，对于B边用户，令可得效用相等时的两个平台B边用户单归属的数量：（23）（24）通过联立（21）-（24）可得平台1的两边用户单归属数量为：（25）（26）平台2的两边用户单归属数量为：（27）（28）当两个平台同时定价时，可求得利润最大化时，两个平台对B边用户的定价水平分别为：（29）（30）由公式（29）-（30）不难得出：；，平台1对B边用户的定价水平和其平台两边用户的转换成本呈正相关的关系，而跟平台2的A边用户转换成本呈负相关。这表明当平台1的两边用户转换成本提高时，两边用户对平台的粘性增强，用户不会轻易转换平台，此时平台1可以对B边用户索取更高的价格水平。但是当平台2的A边用户转换成本提高时，平台1对B边用户的价格水平是降低的。平台2对B边用户的定价水平和其平台的B边用户的转换成本呈正相关，而跟两个平台的A边用户转换成本均呈负相关。这表明当平台2的B边用户转换成本提高时，B边用户对平台的粘性增强，用户不会轻易转换平台，此时平台2可以对B边用户索取更高的价格水平。但是当两个平台的A边用户转换成本提高时，平台2对B边用户的价格水平是降低的。综合以上分析可得结论1：结论1：两个平台对B边用户的定价水平和其平台的B边用户的转换成本呈正相关，跟竞争对手平台A边用户的转换成本负相关。同时，平台1的A边转换成本和平台1的定价水平正相关，平台2的A边转换成本和和平台2的定价水平负相关。由结论1可知，对于网络效应更强的平台1来说，提高平台两边用户的转换成本，都可以使得平台对卖家索取更高的定价，并且由可知，平台1的B边用户转换成本对平台定价水平的影响要大于A边用户转换成本对平台定价水平的影响。同理，对于网络效应更小的平台2来说，由可知，两边用户的转换成本对平台定价水平的影响也是有差异的。不同于平台1的是，平台2的A边用户的转换成本的提高，并不能使得平台对B边用户索取更高的价格水平，而提高B边用户转换成本，平台可以对卖家制定一个更高价格水平。因此，平台2应该着重提高B边卖家用户的转换成本。这也可以解释现实市场竞争中B2C电商平台往往会对卖家用户实行“二选一”的激烈排他政策，直接提高其平台转换成本，而对买家实行较为缓和的怀柔政策如价格补贴，会员制度等，以吸引买家消费者选择平台。将价格水平带入公式（25）-（28），可得利润最大化时:平台1的A、B两边用户单归属的数量：（31）（32）平台2的A、B两边用户单归属的数量：（33）（34）由平台1的用户单归属数量可知：。平台1的A（B）边用户单归属的数量和两个平台的另一边用户的转换成本呈正相关，跟平台2的A（B）边用户转换成本呈负相关。这表明，当两个平台的A（B）边用户的转换成本提高时，平台1的B（A）边用户的单归属数量会相应提高，而当平台2的A（B）边用户转换成本提高时，平台1的A（B）用户单归属数量会相应减少。由平台2的用户单归属数量可知：，。平台2的两边用户单归属的数量和平台另一边用户的转换成本正相关，跟平台1的两边用户转换成本负相关。这表明，当平台2的A（B）边用户的转换成本提高时，B（A）边用户的单归属数量会相应提高，而当平台1的两边用户转换成本提高时，平台2的两边用户单归属数量都会相应减少。两个平台的转换成本和平台用户单归属数量的关系如表4-3所示。表4-3转换成本和平台用户单归属数量的关系（+）（-）（-）（+）（-）（-）（-）（+）（+）（+）（-）（+）注：（-）代表负相关，（+）代表正相关综合以上分析可得结论2：结论2：平台1的A（B）边用户单归属的数量和两个平台的另一边用户的转换成本呈正相关，跟平台2的A（B）边用户转换成本呈负相关；平台2的A（B）边用户单归属的数量和平台另一边用户的转换成本呈正相关，跟平台1的两边用户转换成本呈负相关。由结论2可知，平台1的买家（卖家）用户的转换成本的提高并不能带来平台1的买家（卖家）用户单归属数量的增加。同理，平台2的买家（卖家）用户的转换成本的提高也不能带来平台2的买家（卖家）用户单归属数量的增加。这表明，通过直接提高买家（卖家）的转换成本来提高这一边用户的平台单归属数量是行不通的，还是需要通过“鸡蛋相生”的策略来提高平台的用户数量。由和可知，对于平台1，自身平台的用户转换成本比平台2的转换成本对用户的单归属数量影响更大，因此，着重提高自身平台的用户转换成本更有利于平台1进一步增加平台用户单归属数量。同时，当平台1的买家（卖家）用户转换成本提高时，此时平台1的两边用户数量（单归属和多归属用户数量总和）都相应增加，而平台2的两边用户单归属数量都会减少；当平台2的买家（卖家）用户转换成本提高时，此时平台1的卖家（买家）用户单归属数量也会增加。因此，当平台1提高用户转换成本时，有利于平台1的用户数量的进一步增加，同时压缩平台2的用户单归属数量，不利于平台2的发展。当平台2提高某一边用户转换成本时，有利于提高这一边的用户数量（单归属和多归属用户数量总和），而另一边的用户多归属数量降低，用户倾向于单归属，加剧平台的对立。1.2.3结果讨论由公式（29）-（30）可知：，因为，可得。因此平台1对卖家用户索取的定价水平要高于平台2对卖家用户索取的定价水平。由公式（31）-（34）可得两个平台的A边用户单归属数量之差，，由可得。因此，平台1的A边用户单归属数量是高于平台2的A边用户单归属数量，并且由可知，两个平台A边用户单归属数量之差随着两个平台A边用户转换成本差距的增加而逐渐拉大。同理可得,并且由可知，两个平台B边用户单归属数量之差随着两个平台B边用户转换成本差距的增加而逐渐拉大。因此对于平台1来说，提高两个平台的转换成本差距有利于增加平台用户数量，进一步扩大市场份额。平台1的卖家用户数量为，且，因此平台1的利润为。同理，平台2的利润为，通过进一步计算可得两个平台的利润水平：（35）（36）由于，不难得出，因此平台1的利润是大于平台2的利润的。综合以上分析，可得结论3：结论3：在用户多归属情形下，网络效应较强和转换成本较高的平台1在定价水平、用户单归属数量以及平台利润方面均高于网络效应较弱和转换成本较低的平台2。为了进一步分析转换成本对平台竞争的影响，本文考虑的特殊情形。此时可得利润最大化时平台1的最优定价为，平台2的最优定价为。对于平台1，当存在转换成本时，平台1对卖家的定价水平变化量为，因为，所以，即存在转换成本时，转换成本加剧了平台1的优势，平台1可以对卖家索取更高的定价水平。对于平台2，当存在转换成本时，平台2对卖家用户的定价水平变化量为，当时，可得，此时存在转换成本时，平台2可以对卖家索取更高的价格水平；当时，可得，此时转换成本反而转变为平台2的劣势，即当存在转换成本时，平台2对卖家索取的价格水平降低了。表4-4为存在转换成本时两个平台的价格水平变化情况。表4-4存在转换成本时平台价格水平变化平台1平台2价格变化（）（）（）（）（）考察两个平台的用户单归属数量可知，对于平台1，当存在转换成本时，平台1的A边用户单归属数量变化量为，因为，所以，即存在转换成本时，平台1的A边买家用户单归属数量会相应增加。平台1的B边用户单归属数量变化量为，当时，可以得到，此时平台1的B边用户单归属数量会增加；当，可以得到，此时平台1的B边用户单归属数量会减少。对于平台2，当存在转换成本时，平台2的A边用户单归属数量变化量为，B边用户单归属数量变化量为，因为，，易得，即当存在转换成本时，平台2的两边用户单归属数量都会相应减少，转换成本加剧了平台2的劣势。表4-5为存在转换成本时两个平台用户单归属数量变化情况。表4-5存在转换成本时两个平台用户单归属数量变化平台1平台2用户单归属数量变化（）（）（）（）（）（）（）考察两个平台的利润情况可知，当存在转换成本时，平台1的利润变化量为因为，易得，即当存在转换成本时，转换成本的出现使得平台可以获得更多的利润。当存在转换成本时，平台2利润变化量为。当或时，可以得到；当时，可以得到（证明过程见附录4-D）。表4-6为存在转换成本时两个平台利润变化情况。表4-6存在转换成本时两个平台利润变化平台1平台2利润变化（）（或）（）（）（）综合以上分析，可得结论4：结论4：当存在转换成本时，平台1可以对B边卖家用户索取更高的定价水平，平台1的A边用户单归属数量会相应增加，同时平台的利润会相应增加，而平台2的两边用户单归属数量都会相应减少。当时，平台1的B边用户单归属数量会相应增加，平台2对B边用户的定价水平会降低。当时，平台1的B边用户单归属数量会相应减少，平台2对B边用户的定价水平会提高，同时当或时，平台2的利润会增加，而当时，平台2的利润会降低。由结论4可知，转化成本的出现会进一步强化平台1的优势，提高平台1的利润。对于平台2，当存在转换成本时，平台的两边用户单归属数量都会减少，而平台的利润变化则取决于两个平台的用户转换成本。为了更加直观的比较平台1和平台2的利润变化随着转换成本变动的情形，本文进行数值模拟，分别考虑和时两个平台利润变化情况，如下图4-9至4-12所示。由图4-9和4-10可以看到，当存在转换成本时，平台1的利润变化随着的增加而增加，随着的增加而减少，但是平台利润变化始终为正，因此转换成本的存在会进一步加剧平台1的现有优势，着力提高自身平台转换成本对提高平台1利润，逐步实现“赢者通吃”是更加有利的。对于平台2，当存在转换成本时，平台2的利润变化有正有负。从图4-11和4-12可以看到，在前期转换成本较小或者后期转换成本较大时，平台2可以实现利润变化为正，其他时期平台2的利润变化为负。因此，转换成本对于平台2既是风险也是机会，当转换成本不断提高至较大时，平台2的利润变化会逐渐扭亏为盈。图4-9图4-10时平台1的利润变化随变动情况时平台1的利润变化随变动情况图4-11图4-12时平台2的利润变化随变动情况时平台2的利润变化随变动情况1.2.4案例分析随着网络购物的普及以及B2C电商市场竞争的进一步深化，平台进入快速发展的阶段。不同于初始阶段的粗放式成长模式，消费者对于更加专业、更加优质购物体验的追求，使得平台在这一时期开始注重给用户提供更好的产品和服务，以迎合人们在经历过网购初期体验后开始追求更高网购品质的心理需要。淘宝虽然产品品类丰富，但是质量参差不齐、假货蔓延、服务水平较低。因此，为了带给消费者更佳的购物体验，天猫平台应运而生。不同于淘宝的质低价廉，天猫平台定位于时尚、潮流、正品，无论是产品质量、七天无理由退货的售后服务，还是购物积分返现等会员服务都诠释了全新的正品、优质的平台形象。为了打造平台的品质理念，平台吸纳了众多知名品牌如联想、耐克等开设旗舰店，以及开通天猫国际跨境电商业务板块等，并通过创造性的“双十一”活动营销造势，使得天猫平台深入人心，扩大平台影响力。天猫通过平台生态系统构建，进一步完善生态体系的协同分工和会员体系，将天猫打造成一个综合性、全方位的B2C电商平台，以满足消费者不同的差异化偏好，从而在无形中形成平台的转换成本，进一步锁定用户。在天猫平台，消费者通过购物、评价、登录以及购买次数可以获得相应经验值，平台依据经验值多少和购买天数将消费者分为T1、T2、T3和T4四个会员等级，等级越高相应的会员权利也越高。例如T3、T4等级的会员不仅可以领取退货保障卡，还可以优先享受客服服务。同时消费者通过购物金额的多少还可以获得相应的天猫积分，积分不仅可以直接用于购物中的现金抵扣，还可以在积分商城中换取相应产品、优惠抵用券等，或者可以参与天猫平台其他不同活动主题的积分项目。在京东平台，消费者在日常的购物活动中，不仅购买产品可以获取京豆奖励，而且平台登录、产品图片晒单或者文字评价等一样可以获得京豆。京东的京豆类似于天猫积分，同样可以用于抵扣现金或者购买相应的“京豆优惠购”的商品。会员按照京豆数值的多少，可以依次获得四个等级的会员权利，最低等级是铜牌会员，最高等级是钻石会员，平台的会员等级越高，越能获取较高的权利和服务。例如钻石会员享有购物满79元免邮费，同时每月可享两张运费券，其他三类会员享有购物99元免邮费。平台会员体系是维系消费者与平台关系的重要纽带，会员等级越高，消费者享受的优惠及服务也就越多，转换到其他平台需要舍弃的利益和负担的成本也就越高，因此消费者会越发依赖于平台。天猫2011年正式从淘宝分拆出来之后，就一直占据整个B2C电商市场一半以上的市场份额，而京东到2011年则迅速发展为市场第二，二者牢牢占据市场两强位置，这也为接下来的市场格局奠定了基调。2012年以后，B2C电商市场格局逐渐明朗和稳定下来，即天猫、京东占据市场的大多数份额，成为第一梯队，苏宁易购、当当、亚马逊中国等排在三名以后，但市场份额却和第一梯队，尤其是天猫有着相当大的实力差距，其他众多的平台企业则挤占剩下的狭小市场份额。随着市场竞争的日益激烈，进入稳定成熟阶段的B2C电商平台逐渐进行平台会员升级，通过相继开启了付费会员制度以提高消费者的平台转化成本，平台转换成本的不断提高进一步固化消费者的平台选择，使得消费者更加忠诚于使其效用最大化的一个平台。而愈演愈烈的平台“二选一”限制卖家多归属的竞争策略也使得卖家转换成本变高，倾向与一个平台合作，进而出现强者愈强的“赢者通吃”的市场格局。1.3稳定成熟阶段平台竞争进入稳定成熟期，B2C电商市场格局趋于集中，天猫继续保持“赢者通吃”的局面。此时平台竞争趋于理性，越来越多的平台开始寻求竞争与合作的平衡点。曾伏娥研究指出，企业为了提升市场地位，往往利用企业关系能力来形成有效的战略联盟机制[190]。季亚男探讨了两种不同运营模式情形下，平台与入驻商户的相互竞争以及彼此合作的机制设计问题，研究针对的是平台与平台用户之间的纵向合作[191]。董维刚等人则针对于平台之间的合作，考虑了平台合作对用户固有收益的影响，结论表明产业间平台合作对于平台利润、消费者用户以及社会福利总水平都是有积极作用的[192]。文守逊和郑存丽在考虑网络外部性因素条件下，构建一个两阶段的博弈模型，讨论企业在R&D阶段合作与不合作对产品竞争的影响，结论指出，企业R&D合作可以取得比R&D竞争更多的利润，而且能够提高社会福利[193]。在稳定成熟阶段，B2C电商平台的主要问题是稳定问题，即如何保持平台的市场地位稳固，进一步强化平台网络效应。这一阶段的平台可以通过追求平台间的合作竞争，通过彼此优势互补以弥补平台自身不足，从而开启平台发展的新阶段。因此，在稳定成熟阶段，本文构建两个寡头平台的Hotelling竞争模型，并考虑平台用户均为单归属以及平台卖家一边用户的网络效应为负且买家一边用户网络效应均为正的情形下，平台合作后固有收益变化对平台竞争的影响。1.3.1模型构建假设B2C电商市场上存在两个竞争平台，记作，两个平台分布在市场的0,1两端，用户在市场中均匀分布，两个平台服务的双边用户分别为消费者和卖家，记作。为平台的边用户效用。为平台两边用户的组间网络效应系数，为平台同边用户的组内网络效应系数，。消费者一边用户为正的组内网络效应，此时平台上消费者越多越能给消费者一侧用户带来更多的效用。而当市场发展成熟，越来越多的卖家用户争先恐后加入平台，不同于初始成长阶段，卖家（B）一侧因为用户数量众多，彼此竞争，产生了拥挤效应，此时组内网络效应系数为。平台1的固有收益为，平台2的固有收益为，其中。固有收益较大的平台为了弥补自己短板，进一步巩固自己的市场地位，与其他平台展开合作。假设平台1通过合作后，固有收益增加至（），平台2没有采取合作，固有收益保持不变。当市场发展到稳定成熟阶段，越来越多的B2C电商平台开始对消费者实行收费会员制度，因此在这一阶段，假设平台向消费者和卖家都收取费用，为平台对两边用户的定价，同前两节的假设一样，为简化分析，不考虑交易佣金和其他费用。收费会员制度的实行提高了消费的归属成本，使得消费者对平台的粘性增强，同时平台“二选一”的潜规则也使得卖家用户倾向于选择一个平台，因此，在这一阶段考虑用户为平台单归属的情形，并假设市场全覆盖。为平台两边用户数量。为用户参与到平台花费的单位成本。表4-7为本节所使用到的参数符号及其含义。表4-7参数符号及其含义符号含义市场中的两个竞争的B2C平台，平台的两侧用户（消费者和卖家），平台两边用户的组间网络效应系数，平台同边用户的组内网络效应系数，平台1的固有收益，平台2的固有收益，平台1合作后固有收益增加量，为平台两边的用户数量，平台对边用户的定价水平，用户参与到平台花费的单位成本,平台的利润水平，1.3.2模型分析图4-13稳定成熟期平台竞争的初始条件平台的初始条件如图4-13所示。A边处于处的用户和B边处于处的用户选择平台1的效用可以表示为：（37）（38）同理，选择平台2的两边用户效用可以表示为：（39）（40）令，为简化分析，不妨假设，可求得效用相等时的边际用户为：（41）（42）即为接入平台1的A边用户规模，同理即为接入平台1的B边用户规模，又因为市场全覆盖，即，可求得平台1的用户数量为：（43）（44）平台2的用户数量为：（45）（46）假设不考虑平台向用户提供服务的边际成本，此时平台利润可以表示为：，当平台利润最大化时，可求得此时平台1的定价水平为：（47）（48）平台2的定价水平为：（49）（50）（1）考察和对两个平台定价水平的影响：由可知，平台1合作后固有收益的增加会带来其定价水平的提高，而平台2的定价水平则会随着平台1固有收益的增加而降低。这表明，当平台1选择合作后，会提高平台的服务水平（），相应地平台会提高其价格水平。由可知，两个平台A边用户的组内网络效应的提高会带来其定价水平的降低，而B边用户因拥挤效应会带来其定价水平的提高。这表明，当A边用户处于正的组内网络效应时，更多的同边用户增加会带来更多的效用，因此，平台为了吸引用户会降低定价水平。当边用户处于拥挤效应状况时，更多的同边用户增加会降低效用，因此，此时平台会提高定价水平，以减轻B边用户的拥挤效应。结论1：平台1通过合作后，固有收益变化量的增加会使其提高用户定价水平，而平台2的定价水平则会随之降低。两个平台对A边用户的定价水平随着组内网络效应的增强而降低，对B边用户的定价则随着组内网络效应的增强而提高。将价格水平带入公式（43）-（44），可得平台1的用户数量：（51）（52）将价格水平带入公式（45）-（46），可得平台2的用户数量：（53）（54）（2）考察和对两个平台用户数量的影响：当，可得；当，可得，，这表明，当时，平台1的两边用户数量与呈正相关，平台2的两边用户数量与呈负相关；当时，平台1的两边用户数量与呈负相关，平台2的两边用户数量与呈正相关。由（证明见附录4-E）可知，对于A边用户，平台1的A边用户数量与组内网络效应呈正相关，平台2的A边用户数量与组内网络效应呈负相关。这表明，随着平台1的A边用户组内网络效应的增强，会带来其用户数量的提升，而平台2正好相反。当时，可以得到；当时，可得（证明过程见附录4-F）。即对于B边用户，当时，平台1的B边用户数量和组内网络效应呈正相关，平台2的B边用户数量和组内网络效应呈负相关。此时，随着拥挤效应的增强，平台1的B边用户数量随之增加，平台2的B边用户数量则随之减少；当时，平台1的B边用户数量和组内网络效应呈负相关，平台2的B边用户数量和组内网络效应呈正相关，此时，随着拥挤效应的增强，平台1的B边用户数量会随之减少，而平台2的B边用户数量则会随之增加。综合以上分析可得结论2：结论2：当时，平台1的两边用户数量与呈正相关，平台2的两边用户数量与呈负相关，当时，结果相反。同时，平台1的A边用户数量与组内网络效应呈正相关，平台2的A边用户数量与组内网络效应呈负相关。当时，平台1的B边用户数量和组内网络效应正相关，平台2的B边用户数量和组内网络效应负相关，当时，结果相反。1.3.3结果讨论进一步讨论可得：（1）从两个平台的定价结构可以看到，平台对A边用户的定价要低于对B边用户的定价，同时，随着组内网络效应的增加，两边用户价格差距逐渐拉大。这表明，B边用户因为用户数量过多产生拥挤效应，属于竞争激烈的一侧用户，因此平台可以对这一侧用户收取更高的价格，这也正验证了现实中的平台收费情况。B2C电商市场中，平台一般会对商家用户收取较高的注册费和交易佣金，而对消费者收取较少的费用（会员费）。如天猫平台根据卖家店铺类型（旗舰店、专卖店、专营店）和经营产品类目设置了不同的入驻资费，入驻资费包括保证金、软件服务年费和软件服务费。表4-8以天猫2020年度旗舰店（商标为R）的入驻资费为例，选取了部分产品类目的资费情况。从表格中可以看出，平台保证金从5万至100万不等，软件服务费从3万至120万不等，软件服务费率从0.5%至5%。表4-8天猫2020年度各经营产品类目旗舰店的入驻资费示例保证金软件服务年费软件服务费费率服饰（女装）5万6万5%母婴（奶粉）5万3万2%化妆品（彩妆）5万3万4%食品（零食）5万3万2%3C（数码相机）5万3万2%图书音像（书籍）5万3万0.5~2%汽车及配件（新车）10~100万120万0%珠宝配饰（手表）5万6万2~5%家用电器（影音电器）5万3万2%居家日用（礼品）5万6万5%家装家具家纺（工具）5万3万2~5%资料来源:根据天猫官网商家入驻资费标准整理得出.进入稳定成熟期的B2C电商平台开始进行会员体系的升级，对消费者用户也逐渐朝付费会员方向发展。表4-9为国内主要B2C电商平台付费会员的基本情况。以天猫平台为例，消费者通过购物、产品评价以及亲情互动等获得淘气值，淘气值小于1000积分的普通会员需要支付888元才可以开通天猫的88VIP付费会员，而淘气值大于等于1000积分的超级会员只需要支付88元便能够享受天猫88VIP付费会员的相应权益。当付费开通天猫88VIP会员后，消费者可以在天猫的自营类目如天猫超市、国际直营产品等享受95折，同时还可以获得价值300元的商品优惠券以及平台生态圈中的其他多重联名权益，如饿了么外卖红包、优酷VIP年卡以及网易云音乐黑胶VIP等。相比较于天猫平台对卖家收取的高昂的注册费和交易佣金，天猫平台对消费者一边用户收取的会员费用则要低的多。表4-9国内主要B2C电商平台付费会员的基本情况平台会员上线时间费用/年会员权益京东PLUS会员2015.10198元10倍返利、服饰9折券、专属客服、京东专属客服等12项特权以及联名权益如爱奇艺VIP会员等。网易考拉黑卡会员2017.07279元黑卡价、每日平价、黑卡消费金、免税优惠，运费优惠、生日礼券以及免费退货等。苏宁Super会员2017.12149元（SUPERVIP）199元（SUPERVIP咪咕音乐）购物返利、运费券、专属客服、会员日、PP影视会员、PP体育会员、电子书、咪咕音乐会员等。天猫88VIP2018.08888元（普通会员）88元（超级会员）购物9.5折、享有优酷、饿了么、淘票票、网易云音乐黑胶VIP等。资料来源:通过整理各平台官网资料得出.（2）平台1对两边用户的定价均高于平台2对两边用户的定价，这表明平台1经过合作后，提高了平台的服务水平，相应地会比没有合作的平台2索取更高的价格水平。由，可知，即随着固有收益变化量的增加，两个平台的价格差距会越来越大。通过进一步数值模拟，当和时，平台1和平台2的各价格关系图，如下图4-14至4-15所示。通过图4-14和图4-15可以看到，随着取值的增大，两个平台对双边用户的定价差距逐渐增加，而且随着固有收益变化量的取值增加，两个平台的价格差距也越来越大。图4-14图4-15各价格关系各价格关系综合以上分析可得结论3：结论3：两个平台对A边用户的定价要低于对B边用户的定价，随着组内网络效应系数的增加，两边用户价格差距逐渐增加。同时，平台1对两边用户的定价均高于平台2对两边用户的定价，随着固有收益变化量的增加，两个平台的价格差距会逐渐增大。由可计算得出两个平台的利润。平台1的利润为：（55）平台2的利润为：（56）由（55）可知，，可求得平台1的利润随着固有收益变化量的关系，如表4-10所示。表4-10平台1的利润与固有收益变化量的关系由表4-10可知，当，时，可得；时，可得。当，其结果相反。即当组内网络效应较大，且固有收益增加量较小时，或者，当组内网络效应较小，且固有收益增加量较大时，平台1的利润随着固有收益变化量增加而增加。这表明，当平台1组内网络效应较大时，合作后的固有收益变化量并非越大越好，而当平台1组内网络效应较小时，合作后的固有收益变化量越大，则越有利于平台利润的提高。由（56）可知，，当，；当时，。对于平台2，当组