华杉直播第8课：品牌三角两翼

华与华方法与案例史⑦商品即信息包装即媒体上一讲回顾滴水穿石设计眼球的转动设计阅读的顺序设计决策的流程让产品自己会说话，放上货架会开卖从外贸到内销用熟悉度在国内市场站住脚建立品牌资产华与华版现用版代言人:袁莉(影视演员)华与华方法与案例史⑧2010年2月,肖征任华与华总经理,成为华与华合伙人2009年,华杉因为长期的操劳和用脑过度,得了焦虑症,不断看病求医,还开始服药。在这种压力下,他开始重新思考对华与华公司的经营和对自己的定位。之后华杉将这个时间总结为他自己转变和公司成长的—个契机,这时的生病是上帝的礼物。就是在当时的背景下,肖征于2010年2月升任总经理,成为华与华合伙人,也为未来华与华建立合伙人制奠定了基础。2012年1月,颜艳任华与华副总经理、华与华合伙人2011年是华与华关键的—年,迎来了团队的决定性成长,华杉明确了华与华的未来是“以合伙人制度打造咨询创意集团”。2012年1月,颜艳任华与华副总经理,成为继肖征之后华与华新的合伙人。华与华合作客户123升东网络科技发展(上海)有限公司(51.com)45上海瑞创网络科技股份有限公司(2345网址导航)6789北京奇虎科技有限公司(360一奇安信)俞氏国际(香港)有限公司北京澳特舒尔保健品开发有限公司(碧生源)青海省青藏高原有机产品开发有限公司(高原雪)温州天骄笔业有限责任公司(天卓文具)年年都能推出爆款产品,并且从爆款,转化为长销产品一个主打品牌的选择?-个品牌占位-个社会问题背后就是-个巨大的商业机会!产品结构失衡,同质化严重假肥、劣质肥、偷含量肥大量的充斥着市场华与华品牌战略三角两翼&品牌三大原理两大核心技术品牌战略三角品牌三大原理六颗星牌长效肥占领价值类别思考抢占新类别,形成品类思考。跳出原有竞争环境,赢得新类别的解释权。一目了然、一见如故,不胫而走品牌寄生虫六颗星牌长效肥轰它一炮管半年成为流行文化超级符号视觉符号的关键,产品开发一一超级包装商品即信息,包装即媒体新旧包装对比产品、渠道、终端全面媒体化工程经销商门店遍布东北三省六颗星牛逼的广告片产品开发营销先行一年一个产品开发金点子根据玉米生长阶段的氮需求开发六颗星三段控释肥三段控释成功后,技术再升级:六颗星把锌硫住1、超级符号运用人类的集体潜意识让新品牌—夜之间成为亿万消费者的老朋友以被描述,能让消费者传播上超级符号打造战略镰刀,包上绿格子摆上货架就开卖2、品牌谚语的底层逻辑是修辞学VS.3、包装设计是快消品营销的核心包装是最大的广告位,设计消费者的阅读顺序坐着滑滑梯,滑到收银机,—起呵成交10年5次改善,机关算尽无所不用其极4、一切皆媒介全面媒体化5、产品结构是企业战略发展路线图用同一个购买理由卖更多的产品,降低产品开发风险厨邦围棋模型厨邦酱油厨邦鸡粉厨邦品牌战略三角两翼复合调味品复合调味品6、顶级厨师俱乐部,打造营销日历厨邦顶级厨师俱乐部.5大餐饮活动①厨邦超级凉菜万元大奖赛从2016年开始,已经连续举办5届厨邦第一次赞助凉菜大赛超级凉菜万元大奖赛参赛作品收录《凉菜年鉴》、东方美食《烹饪艺术家》权威杂志供同行传阅学习,成为经典②顶级厨师训练营成果物:每期训练营内容整理成大师精讲笔记成为厨师学习宝典,也是业务员上门推销产品的销售道具索绪尔皮尔斯亚里士多德「符号篇」超级品牌符号代表品牌。超级符号编码则用于包装、广告、展览等—切领域。超级符号就是超级创意超级符号是人人都能看懂的,并且听它指挥的符号。将品牌嫁接超级符号,能在—夜之间,让—个新品牌,成为亿万消费者的老朋友并建立品牌偏好,发动大规模购买。我们不能让品牌—夜成名,但是可以嫁接超级符号,让她—秒钟之内,就让消费者熟悉和亲切。视觉符号、听觉符号、触觉符号、嗅觉符号、味觉符号视觉符号、听觉符号、触觉符号、嗅觉符号、味觉符号语音语气符号文字符号文化符号\自然符号/地域类型中国文化符号全球文化符号人类学符号规则符号公共符号语音语气符号文字符号中国文化符号世界文化符号中国文化符号类公共符号人类学符号类公共符号视觉符号、听觉符号、触觉符号、嗅觉符号、味觉符号听觉视觉听觉嗅觉味觉触觉嗅觉味觉超级符号是起点也是终点在全球做得最成功的企业,近百年来它做得最成功的两件事就是:在1931年以前,圣诞老人形象可谓千奇百怪:高个子、小妖精模样、身穿法衣、披上兽皮,莫衷—是,而且圣诞老人的袍子是五颜六色的。1931年,可口可乐公司为了让人们在大冬天喝可口可乐,委聘美国知名的广告画家赫顿先生为其举世著名的汽水绘画—系列冬季广告画稿,给圣诞老人穿了—身红色大袍,蓄着白色胡子,圣诞老人的红色外套和卷曲白胡子象征了可口可乐的颜色和新鲜的泡沫。在色彩上,圣诞老人的整套形象以红、白、黑三色组成。其使用面积最大的红与白就是可口可乐包装的主体色。其视觉元素简单,核心可以归简为—顶圣诞帽,圣诞帽即圣诞老人。大胡子黑腰带大筒裤黑皮鞋 圣诞老人穿着红色的衣服,骑着鹿拉车走遍世界各地,也在无形中推销了可口可乐的红色,更传递了重要的讯息——冬天喝可口可乐也是快乐的事情。企业永续经营,超级符号就持续积累「修辞篇」以及促使人行动的语言艺术!——亚里士多德雅典的司法一一控辩双方和陪审团雅典民主政体一一公民大会雅典的艺术一一古希腊歌剧品牌谚语谚语有原力,是记忆和传播成本最低的句式。谚语没有心理防线,是行动指令。饭后百步走,活到九十九。冬吃萝卜夏吃姜,不用医生开药方。良药苦口利于病,忠言逆耳利于行。饭后百步走,活到九十九。冬吃萝卜夏吃姜,不用医生开药方。良药苦口利于病,忠言逆耳利于行。路遥知马力,日久见人心。清明前后,栽瓜种豆。今冬麦盖三层被,来年枕着馒头睡。庄稼—枝花,全靠粪当家。谚语,是广泛流传于民间的言简意赅的短语,多数反映了劳动人民的生活实践经验,而且—般都是经过口头传下来谚语是知识传承,谚语是生活忠告,谚语是行动指南。让顾客行动的是修辞!不是定位。绕开人的心理防线,使人愉悦,毫无戒备和障碍地就接受。顺口溜式的语感及节奏,不仅是提高了信息储存的效率和传播的速度,而且创造了—种“亲切的权威”,让人乐于接受,并且有—种接受的愉悦感。品牌谚语要注意2个绕开绕开顾客的心理防线绕开顾客的审美疲劳安全第-奇虎360从免费杀毒到保护中国互联网安全2012年,华与华与360开始品牌战略营销咨询合作。企业战略:提出“保护中国互联网安全”的企业战略,定位为“中国互联网安全中心”;品牌战略:重新设计了360的业务组合和产品结构,并制定了“安全第—”的品牌战略;推广战略:提出召开“中国互联网安全大会”,作为社会服务产品的公关战略。360的起手式:Free(免费)+premium(增值服务)作为Free(免费)+premium(增值服务)互联网商业模式的践行者,360认为互联网安全像搜索、电子邮箱、即时通讯一样,是互联网的基础服务,应该是免费的。360开创了免费杀毒模式,全面颠覆了当时的杀毒软件市场,在很短的时间内就赢得了5亿级的用户量。360杀毒Pc端360安全卫士360安全浏览器360搜索……移动端360手机卫士360手机浏览器360搜索移动端……基于海量的安全用户,360相继推出了360安全卫士、360安全浏览器、360搜索等系列产品,全方位切入互联网服务领域,深受用户好评。在移动互联网普及之后,360全面覆盖移动端,成为互1系列互联网服务产品,32亿美金市值2011年3月,360成功在美国纳斯达克上市,至2012年12月,市值已达32亿美金,成为互联网安全领域的领导品牌。Toc为主,ToB极少2012年奇虎360-32亿美金价值版图战略起手式代表了互联网安全的先进生产力代表了互联网安全先进文化代表了消费者的互联网安全利益并承担起保护中国消费者互联网安全的社会责任360的企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体企业社会责任1:个人网络安全2:企业网络安全3:国家网络安全4:中国互联网安全大会战略路线图划出了360的业务组合和产品结构以及客户群体从toc到toB传统安全体系数据驱动安全使命决定战略,战略即为业务和产品从”免费杀毒”到”保护中国互联网安全"业务组合和产品结构:TOC为主,TOB极少,价值聚焦于安全上网业务组合和产品结构:个人、企业、国家网络安全……工业互联网安全以保护中国互联网安全为使命2016年奇虎360-93亿美金价值版图围绕安全第一,创意品牌口号将“安全第一”的文化原力,嫁接到360品牌,抢占360在安全第—是关于安全的超级话语,符号设计源于交通指示牌,人人都听过,人人都说过,人人都见过,人人都听从。360安全第—,作为商标已经注册成功,具备唯—性、权威性、排他性。360集团总部LOGO墙2014中国互联网大会安全入口2015互联网安全大会360展台360董事长周鸿祎接受访谈公关就是企业尽社会责任的社会服务产品公关就是社会责任,是战略产品,要用产品开发的思维来做公关。重新定义公关就是企业尽社会责任的社会服务产品公关就是社会责任,是战略产品,要用产品开发的思维来做公关。重新定义公关2013-2017,由华与华创意、工信部指导、32013-2017,由华与华创意、工信部指导、3互联网安全大会举办了五届,已经成为亚太地区影响力最大的安全盛会。每年的大会主题都成为行业的风向标,已经成2015年,阿里、腾讯都开始举办类似大会。对手难企及的竞争壁垒2016年12月16日,第二届世界互联网大会习主席参观了360展台,对360安全产品予以高度评价,并2016年12月16日,第二届世界互联网大会习主席参观了360展台,对360安全产品予以高度评价,并深切勉励说:网络安全很重要,你们要好好干!360已经成为中国的互联网安全中心中美互联网论坛高管背后企业市值(亿美元)n媒体选择及传播工具组合:华与华创意并拍摄两条360手机卫士TVC广告,并都于2013春节期间在央视全面投放,360手机卫士TVC广告B版本一一小丑版360手机卫士TVC广告-2014春节版一一“我的钱”版2、平面媒体具有网络媒体所不具备的仪式感,因此针对大事件往往有更好的传播效果。华与华为360创意设计的2014年中国互联网安全大会主传播广告登陆《环球时报》后,瞬间引爆了大众对于信息安全和此次大会的关注,更引发了媒体的广泛转载,成为大会的重要传播引爆点。2016年7月,奇虎360完成退市私有化收购,估值达93亿美元,是中概股规模最大的私有化收购。中金公司认为,如果奇虎360回归A股上市,其市值将高达3800亿元人民币。2018年2月28日上午,360回归A股上市,股票代码301360,当日市值超过3850亿人民币n顾客市场:找360,安全第—;互联网安全解决方案,咨询、软件、硬件、服务。n资本市场:投资360,就是投资互联网安全产业。n人才市场:去360工作,做中国互联网安全守护者。n政策市场:360成为政府的互联网安全知识和技术伙伴。n公民社会:360成为中国互联网安全的“守护者品牌”。顾客市场人才人才市场市场资本市场市场资本公民社会公民社会政策市场2016年7月,奇虎360完成退市私有化收购,退市前93亿美元(约600亿人民币),360也成为A股自1990年底创立以来,28年来首只市值超过4000亿元的互联网上市公司。2016年,独立估值达华与华服务360持续至今,一年抓好一件事360(奇安信)企业战略“三位一体”模型奇安全奇安全军女者军女业务聚焦:1.个人网络安全中国电子战略入股,奇安信跻身“网络安全国家队”2019年10月奇安信亮相乌镇世界互联网大会2019年10月奇安信亮相乌镇世界互联网大会顾客市场:奇安信安全第—;互联网安全解决