城市综合体的招商及策划

城市综合体招商

近几年的商.业地产建设热潮中，商业资本高速圈地，追逐更大市场份额的

客观要求刺激了商业地产的蓬勃兴起。由于商业地产的特殊属性，其开发胜利

的标准不是由销售来验证，而是由招商胜利及否来最终确定的，因此前期策划

及招商成为确保项目胜利的关键。

在近几年的商业地产建设热潮中，商业资本高速圈地，追逐更大市场份额

的客观要求刺激了商业地产的蓬勃兴起。由于商业地产的特殊属性，其开发胜

利的标准不是由销售来验证，而是由招商胜利及否来最终确定的，因此前期策

划及招商成为确保项目胜利的关键。

招商工作是一项系统、长期、艰难的系统工程。商业地产的胜利，离不开

胜利的、系统的招商手段。本篇专题从阐述商业地产招商特点为动身点来介绍

商业地产如何胜利招商。

商业地产作为房地产开发中的一个细分市场，其开发利润丰厚的好处自不待

言。然而商业地产在物业交付的时候只是整个运营部分的正式起先，能否持续

健康地运营才是确定一个商业地产项目是否胜利实现价值的关键。招商工作作

为商业地产运营的重要部分，从一起先就举足轻重，毫不夸张地说，招商工作

的胜利及否又是评判商业运营是否胜利的唯一标准。

一、商业地产招商特点招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项

目运作胜利及否就看是否能按支配胜利招商。

因此，对于商业地产商来说，驾驭商业地产的招商特点有利于商业地产项

目的运作胜利。及传统的商业招商相比，商业地产的招商的具有如下三大特点。

1、招商时间长

商业地产的招商时间相对较长，从业态组合确定起先至项目全面营业，它

可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。

(1)主力店群招商

主力店群作用主要有四个：

①有助于稳定整个项目的经营

主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。

知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可

持续发展。

②有助于整个项目的销售

知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对

中小店群的招商。

③有助于增加消费群体

主力店群各自拥有肯定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后

的营运中，能在保持肯定量客流的基础上发挥更大的效用。

④有助于提高租金收入

主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。

(2)中小店群招商

中小店群的作用主要有二个：

①'业态组合须要

按业态组合设计招入中小店群，以满意项目商圈内不同层次、不同需求的

消费群的购物或消费需求。

②项目主要利润来源

中小店的铺位租金往往是主力店的3-10倍，租金制定依据当地实际状况

来定租金的比例，有的甚至更多，其中中小户租金总和是项目的主要利润来源。

2、租金租期悬殊

主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长

达二十年。其租金相对便宜的得多，一般在第四年起，租金起先递增，递增在

3%-10%o而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递

增租金。

3、招商难度大

招商的难度大在于项目建设期较长，主力店群对项目业态改变趋势把握不

准，而营运商又缺乏阅历。

二、商业地产招商误区

1、盲目定位，不切合实际

为了在销售推广中宣扬项目的价值，开发商往往对项目的定位人为拔高，

即导致商铺的价格定得比较高，而理智的做法是依据四周的消费群体以及居民

的收入来确定如何定位，定位过高或过低都会和四周的消费环境不协调，定位

过低会损害开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高，

不敢问津。

2、缺乏整体招商规划

后招商就越简洁，升值也就越快，不然客户做了一段后纷纷流失，再招商就特

别的困难了。

7、招商工作欠缺执行力

制定再完备的招商细微环节，假如没有完善有效的执行力，就如空中楼阁,

无从谈起。招商执行要强化“言必行，行必果”，推行招商负责制。

另一方面，招商人员必需进行专业培训。没有经营方面的专业学问及客户

不能形成有效地沟通，没有真正从经营者的角度解决问题，导致客户对项目信

念不足，使招商工作举步艰难。

三、商业地产招商核心要决

1、合理的时机选择是胜利招商的前提

(1)商业地产招商及销售

对于商业地产来说，销售在先还是招商在先，并不仅及运作依次有关，它

甚至确定了项目的生死。项目产权发售之际，也应当是主力招商完成之时。

(2)商业地产招商及整个项目建设

由于商业地产的招商时间相对较长的特点，一般来说，招商要分主力店群

和中小店群二个招商阶段。而确定这二个招商阶段及整个项目建设的时间关系

至关重要。

①主力店招商时间的确定

由于主力店群确定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力

店群，并按其要求设计、建立相适应的产品一一商业设施；所以主力店群的招

商集中在项目业态组合之后、规划之前。

②中小店群招商时间的确定

中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可在

主力店群确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商询

问登记工作。所以中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。

2、精确的前期规划是胜利招商的基础

商业项目的招商必需以精确的项目定位和规划为基础。项目规划应包括主

题定位、商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境

艺术特色设计）、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等,

并形成清晰的招商规划系统。大多商业地产运营商很难做到招商“一步到

位”，缘由就是前期商业地产开发商规划不到位。

3、项目招商最好由专业机构全程操作

专业人做专业事。商业地产首先是商业，然后才是地产。现实中，地产开

发商对零售商业专业运营并不充分了解，且多数属半路出家，住宅地产是资金

密集型行业，商业地产项目是否取得最终胜利，资金并不是唯一的因素。专业

人士及专业机构的作为不行以低估。应当重视商业运营商怎样为商业地产的开

发创建价值。

4、品牌资本、品牌同盟是胜利招商的保证

商业地产的复合业态增加了招商难度。但建立起品牌同盟，运营商不须花

太多的广告费用即可胜利招商。

5、胜利招商的关键在于胜利的沟通

商业地产开发及住宅地产开发最大的区分在于服务对象不同：住宅开发主

要面对终端用户群体；而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个

人和机构经营者，最重要的是关系商业地产项目持续经营的数以万计的消费

者。运营商及招商针对的是特定的经营者，换位思维、良好沟通成为招商的关

键。商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系，而是须要从经营者的角

度为动身点，从商业规划、经营管理等诸多方面赐予经营者信念。

一、Shoppingmall招商原则

大型MALL招商之前，第一步组建商'也运营公司负责招商和经营管理，

对业态进行统一设计和管理，采纳流水线模式，充分考虑不同业态以

及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用，…

统一运营包含五个方面的内容：统二业态调控、统一招商管理、

统二营销、统二服务监督和统二物管,…

第一基本原则：先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计。留意

商业文化设计，形成了国际领先的业态设计理念。大多数业内人士都

比较认同零售、餐饮、消遣55：20：25的这个购物中心产业经营黄

金比例，此比例特殊适用于超大型综合性的购物中心，招商要留意维

护和管理好这个经营比例。对于办公区域特殊集中的shoppingmall,

可以加大餐饮比例。

其次基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事

先进行统•的理念设计是基础。招商要始终留意维护和管理好已确定

的经营主题和品牌形象。

第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差

异、异种业态互补。简洁地说，同业差异就是不同档次、不同风格，

不能盲目招入档次完全相同的店进入。

第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量

自营一部分，发展商可以及知名商业管理公司合作组建经营公司，也

可以汲取优秀商业团队加盟，这样首先可以加强经营限制力度，有利

于购物中心长期经营；其次可增加其他商户及之合作的信念；第三可

以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分为两

种状况，经营实力较强的国际名店，采纳租赁为主的方式；对于非国

际名店，尽量以联营打点为主、租赁为辅，这样也可以增加发展商对

购物中心的整体限制力度，提升经营'也绩C

第五基本原则：招商依次原则。核心主力店先行，协助店随后的原则；

吸引人气较多业态先行，零售购物项目优先，协助项目配套的原则。

第六基本原则：核心主力店招商布局原则，从整体布局上有利于人流

进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，

要便利人流的回旋。核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联

捱，万达集团的济南购物广场等主力店沃尔玛和红星美凯龙对步行街

商铺带动作用不大。

核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心协助和配套

店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，

经常能带动整个购物中心的顺当招商及管理。另外核心主力店对于人

流也起着关键的作用，其布局干脆影响到购物中心的形态。购物中心

特殊是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行

街）的端点。

核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，我们

建议发展商最好托付MALL运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾

问公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户及主力店的业态

关系，加强对业态的调控实力。

第七基本原则：特殊商户招商实惠原则。“以点代面，特色经营〃是

购物中心特殊是MALL购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高

文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们赐予实惠政策，邀请其入

场，能够起到增加文化氛围，活跃购物中心气氛之作用°例如深圳华

侨城MALL购物中心就特地邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然

特殊商户的经营范围要及购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。

第八基本原则：租赁经营采纳放水养鱼的原则。因为购物中心经营具

有长期性特点，采纳基本租金+浮动租金及优质服务做法,浮动租金

及销售额挂钩，将整个购物中心真正做旺。这样，发展商及商户才能

一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起

共享成长空间〃的原则。例如区域购物中心再引进著名百货公司时候,

可以采纳这种方式。

第九基本原则：统一招商的“管理〃要充分体现和强调对商户的统一

服务。统•服务包含统•的商户结算、统•的营销服务、统•的信息

系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的

行政事务管理服务、统一的物业服务等等。这个“统一服务〃不但要

体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最

渴望的是赢利。

第十基本原则：购物中心要具备完善ERP信息系统，重视学问管理,

为购物中心管理者、广阔签约商户和顾客都供应便利。

建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客供应统一

收银、消费一卡通等便利的服务，还能为广阔签约商户供应丰富精确

的顾客信息和市场信息，甚至于供应更具体的经营信息，譬如零售商

品单品进销存信息等等。更能为购物中心自身供应布局疏密度、品项

搭配、人员配置、场地坪效、商户'业绩等经营信息，便干购物中心分

析后对经营场地（稀缺资源）进行再安排。

招商不是一个开业前就完结的工作，事实上购物中心的招商是一个无

限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后依据销售状况进行调整

招商，这都须要信息系统的分析支持，更须要基于学问的协助决策。

二、招商策划的核心一一招商支配

制定大型MALL招商支配、营销宣扬支配，为保障大商家及供应商利

益，发展商要做好细致的打算工作。MALL运营公司要确定招商时间

支配、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣扬及招商策划、主要招

商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。在开展实际招商

工作之前，我们首先确定招商目标，然后确定商家档次、规模、具体

租金条件。

表7-1大商家招商条件

条件名称具体内容

租金10〜15年租金支配，反映出初期的扶持阶段。餐饮主力店等依

据好用面积收取租金。

销售额提成针对著名主力店，可以实行基本租金+销售额提成的方

式，将主力店经营业绩及租金收益挂钩，亲密主力店及购物中心的统

一经营关系。

空调费用百货类零售商家统一收取空调费用；餐饮类只是供应风管

和电力线路，空调设备例如压缩机何管道等由商家自己供应，空调费

用自己支付。

税收政府对大商家出台的实惠政策

人力资源服务允许优秀员工刚好入户，外来人口相关服务

供应商支持及服务降低大商家所带供应商的经营成本，例如配送服

务

招商时间支配

由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前支配，其中大商家招

商要事先做好相关工作，在项目设计方案出来后要正式确定主力百货

店或超市意向，依据大商家的具体要求进行方案设计修改及完善，而

后进入施工状态，避开方案被迫修改所造成的损失。

中小商户要在大商家确定后，建筑封顶前5个月起先招商推广工作。

表7-2招商支配

招商工作名称内容目的

重点大商家招商专题探讨大商家，确定完成大商家招商的时间了解

扩张策略和选址条件

名店招商主要面对世界名店，要提前了解消费人群对知名品牌的购

买力及消费文化方面的接受程度。驾驭品牌资源

重点品牌供应商厂家驾驭重点品牌资源

招商团队建设1・选拔及培训，探讨招商骨干人才的定向猎取2.定向

招商托付专业机构

招商宣扬确定费用比例、费用总额

图7-1典型的世界名店一guess专卖店

下面以深圳滨海购物中心为例

表7-3深圳滨海购物中心项目招商目标的分解及确定

屋顶空中花园消遣场招商目标

8层大型餐饮酒楼5000平方米消遣；海港城大酒楼美食广场2000

平方米，1000平方米咖啡厅星巴克，台湾咖啡语茶，热带雨林餐厅，

海港城大酒楼

7层办公5000平方米培训中心3000平方米及咖啡庭

6层休闲书店，白领音乐巴，SPA5000平方米白领演艺中心3000

平方米

5层美国百货7000平方米男士主题商场1000平方米特色餐饮

4层儿童商场及美式反斗城7000平方米儿童餐厅1000平方米美

国反斗城，麦当劳

3层太平洋百货7000平方米1000平方米特色餐饮

2层太平洋百货7000平方米1000平方米特色餐饮上海连锁餐厅

一层精品步行街，旗舰品牌店7000平方米1000平方米特色餐饮莎

莎国际旗舰店

负一层中高档超市6000平方米，6000平方米地铁步行街，其中1000

平方米用于快餐厅3000平方米停车场引进麦当劳及面点王面包房

+咖啡屋，例如可颂坊等品牌面包店。

负二层停车场L5万平方米停车场

我们重点吸引大卖场和特色百货商店，填补深圳零售业空白。

图7-2美国著名百货一纽约梅西百货

招商费用管理：

盲目招商，花费巨大，收效不佳，这是很多MALL及商业步行街开发

商担忧的问题。

招商费用主要包括：人员差旅费用、商家接待费用、宣扬费用一一广

告及招商活动费用。

降低招商成本提高招商效率的一个重要措施是：托付专业顾问公司招

商，大商家招商工作组成联合招商小组，小商家及品牌供应商可以托

付顾问公司代理，代理费用一般是收取一个月的代理费用。

国外招商让很多发展商心中茫然，在韩国的CreativeVMD顾问公司

指导下，我们建立了涵盖欧美及韩国、日本的招商网络，引进主力百

货及国际名牌专卖店，具体到韩国、日本服装、精品化妆品。

在2004年NEWMALL又及北美多家MALL询问公司建立亲密合作关系，

及世界著名百货店建立亲密合作关系，利用我们积累的国内商业数

据，帮助著名国外百货公司及专卖店，依据其优势选择进入中国的城

市刚好机。

招商费用运用策略：

1、招商任务指标分解到人，成本分解到人。

2、关键性招商集中运用，避开零打碎敲。

2、重点保障优秀招商人才的工资待遇和嘉奖管理。

3、重视客户营销和关系营销，费用支配上予以倾斜。

深圳滨海购物中心是深圳重点商业项目，商业面积达到6万平方米以

上，既有地铁地下商业步行街，又有滨海购物中心。

兵不在多而在精，和一般行政管理存在很大区分，招商人员不须要成

天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员须

要保持连续性，因此须要良好的激励措施。

我们运用上述招商策略，实行如下具体措施：

1.NEWMALL公司负责步行街及购物中心统一业态设计

我们花费一段时间摸清深圳批发及零售业态，依据深圳宝安消费者偏

好，我们设计出比较合理的步行街+MALL业态组合模式，通过优化

业态及动线划分，解决了地下室施工中遇到的柱网及承重墙问题，使

整个设计有利于商业经营。

2.分块招商策略

商业步行街重点引进专卖店及专业商店，重点利用香港资源解决国际

名店招商问题，及深圳服装协会和深圳数个女装厂家合作，集中引进

一批深圳女装，男装，皮鞋皮具。

图7-3中韩专家一起探讨购物中心招商支配

商业经营采纳统一营销模式，销售的商铺可以返租经营，返租模式为

4%租金+20%经营分红。

主力商场招商问题是我们招商的重点，依据当地离香港近的特点，引

进香港百货对整个经营特色没有太大帮助，特殊是无法使当地商业经

营水平得到很大提升，因此我们反复论证，依据日本及韩国百货店管

理标准，引进白领百货公司，例如日本伊势丹百货、太平洋百货。

在百货供应商引进方面，我们不仅利用NEWMALL广泛的供应商资源,

而且通过VMD引进日本及韩国服装及化妆品品牌。

NEWMALL公司作为专业的招商及经营管理公司，我们特别留意招商

支配的执行实力。例如深圳滨海购物中心招商须要在深圳、香港举办

新闻发布会，那么我们事先就做好商家单独探望工作，同时充分利用

香港平台整合世界名店商业资源。

三、招商队伍的建立及优化

招商队伍的团队学问结构，须要事先细心策划，最好具有国际化招商

视野，新摩尔商'亚运营公司在实际询问T.作中，对10万平方米左右

MALL或商业步行街招商一般实行如下人员组合。

招商队伍的最佳组合：国内招商人员6人组合

组长或招商总监1名，担当过大商家主管商业拓展工作的囿总经理，

出任领导职务。

2人作为前期招商经理：担当过选址工作，或对大商家有探讨，一名

负责主力店招商，一名负责国际名店招商。

3名招商经理：负责女装，珠宝、化妆品一名；负责银行及服务类一

名，其它一名。

重点负责国外大商家和国外名店招商人才要求懂外语，例如招商人员

可以英语及日语等语种合理搭配。

招商人员的工资待遇及嘉奖方式：

招商骨干应当达到较高的工资收入水平，建议国内招商总监工资在1

万元左右（采纳基本工资+浮动工资模式），嘉奖幅度达到嘉奖年薪

30万元以上。年薪依据招商质量及数量确定，以实际业绩考核招商

人员。

为了降低招商成本，激励招商人员主动性，提出的嘉奖政策如下表：

表7-4某购物中心招商嘉奖政策

规模及类别租金限制嘉奖金额

1万平方米百货店租金在50元以上4万元

1.5万平方米租金在50元以上5万元

8000-1.2万平方米租金在30元以上5万元

专业卖场5000-800租金在50元以上2万元

餐饮主力店2000平方米租金在40元以上1万元

小计估计5+4+2+2+114万元

国际名店租金在100元以上1000元

200家左右20万元

总计在34万元

由于招商人员运用长途较多，建议招商人员通讯费用赐予报销。

招商质量的保障：依据我们总结各类招商案例，发觉很多台湾人作为

运营管理团队，以好位置为诱饵，吃供应商回扣。

对于招商人员光激励不够，还要有较好的约束措施，主要是限制招商

质量，招商质量及招商人员待遇挂钩，对于托付经营管理团队的项目，

更要在托付合同规定招商质量及验收标准。

四、招商宣扬、造势

商业房地产项目招商宣扬的三个目标：

1、吸引大商家目光

2、吸引品牌供应商进场

3、为开业作好宣扬，引起消费者的关注

在吸引大商家入驻宣扬方面，发展商宜采纳多种宣扬手段：报纸、专

业杂志、网络媒体，我们建议大型商业房地产项目不仅要留意项目本

身宣扬，也要突出企业品牌，例如可以请商业专家写专著宣扬，提升

商业地产项目档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基

础。

电视：针对中小散户招商

报纸、专业杂志：针对大商家招商

招商造势至关重要，孙子兵法曰：不战而屈人之兵，势险节短，造

势要依托自身优势，重视宣扬的协同效应C

招商宣扬支配举例

华南MALL在招商宣扬方面，投资宣扬资金数额大，投入力气较大，

具有自己特点。

1.东莞市政府以华南MALL项目为期契机，开展的大规模城市经

营，对于万江区的商业以及物流发展进行战略定位，联动宣扬力度大。

2.全面绽开立体化宣扬，招商队伍重点在珠江三角洲整合资源，重

点引进了深圳大商家，借助深圳企业管理阅历，提升东莞商业经营的

形象。

3.留意百货超市招商的同时，突出消遣策划及招商，引进时代华纳、

欢乐天地、IMAX巨幕电影等消遣品牌入住。

在招商造势方面，不能完全采纳广告宣扬模式，华南MALL在广告宣

扬方面投入过大，在国家宏观治理的大势下，巨额广告投入消耗了珍

贵的现金流，从宣扬模式的单一化可以看出华南MALL由于地处东莞，

招商成本较高。

因此我们要特殊重视客户营销模式，以商招商是最佳模式。东方时代

广场是依靠集体力气胜利招商的典范，招商策划工作扎实，招商打算

特殊细致，充分采纳以商招商的思想，通过茂业香格里拉举办的招商

大会一次招商过60%。百货主力店开业后，良好的经营又吸引了麦

当劳，麦当劳及茂业超市均在负一层。星巴克的入驻扎标记东方时代

广场一期招商的丰硕成果。

图7-4招商表现精彩的东方时代广场

五、招商及谈判策略

由商业管理公司主导招商工•作，充分利用现有招商社会资源.知名商

业管理公司及大商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光及顾问

服务水准，也能得到大商家信任。

国外大商家：美、日、英、法、德百货集团，如西尔斯、梅西百货、

儿童翻斗城、玛莎百货、西武百货、韩国新世界百货。

超市：沃尔玛、家乐福、易初莲花、吉之岛。

对国外大商家招商要做好三项工作：

（1）建立大商家专题资料库

（2）了解选址条件及偏好

（3）了解大商家企业文化特点及经营特色

商店选址会对企业长期及短期规划均会产生较大影响，从长期来看，

地点的选择将影响企业的整体战略。商店位置必需及企业任务、宗旨

和目标市场长期保持一样。从短期来看，商店位置也影响着企业战略

组合（产品种类、价格和促销）

百年老店大商家对选址要求：

1、沃尔玛选址要求

沃尔玛市场部负责新店选址、新店开业、市场调研。沃尔玛选址一般

都会选择客流量大、车流多、停车设施良好、交通便利以及商店的相

容性高的地点。

沃尔玛公司把商店位置的选择看成是一个综合决策问题须要考虑很

多因素，见下图：

图7-5沃尔玛开店需考虑的因素

沃尔玛选址的具体策略

1.良好的可见度2.志向的方位3.合理的场地大小及形态。

沃尔玛的折扣百货店往往签订30年租期，超级中心往往签订租期为

20年的可续签租约。

表7-5沃尔玛的各种经营业态特点

经营业态特点

折前商店供应的是传统的折扣商品，其大宗商品是为大型市镇社区

的商户和居民打算的。

购物广场购物广场侧重为广阔市民供应一站式，及质优价廉的大众

商品。

山姆会员店仓储型的大商场，瞄准的是一些小企业主和其它进行大

宗购买的顾客，为会员供应比一般零售商更低的价格及更高的品质保

证。

社区店社区店位于小城镇和小社区，离居民点或旅游点很近，它能

够供应特别快捷的购物体验。

沃尔玛于1996年8月在深圳开设类中国第一家沃尔玛购物广场和第

一家山姆会员店，迄今已在深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、

东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、北京、南昌共13个城市开设了

29家商店。济南泉城路分店是沃尔玛在中国开设的第30家商场。

2、家乐福

1993年进入中国市场，一站式购物，2019年11月已有34家，今后

五年达到50家，营销策略以家庭主妇为目标顾客。同样由市场部负

责新店选址，门店面积确定。家乐福在北京、上海、深圳、广州等区

域大规模开设新店，例如深圳支配开设新店将达到6家以上。

图7-6家乐福大卖场

选址要求

(1)、开在十字路口。第一家店是1963年开在巴黎南效一个小镇的十

字路口，一火爆，大家都说去十字路口，把店名给忘了。十字路口成

为家乐福选址的第一准则。

(2)、3—5公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一

般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。家乐

福在商圈选定时候充分体现了细致入微的理念，它通过5分钟、10

分钟的步行距离来测定商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片

和大片。然后对这些区域进行细化，搞清晰某片区内的人口规模和特

征，包括年龄分布、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等等。

同时还要计算出不同区域内的人口数量和密度，从而划定重点销售区

域和一般销售区域。

(3)、外聘公司进行市场调查。一般须要分别选两家公司进行销售额

测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预料的科学和精确性。

(4)、敏捷适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，

但最佳为地面一、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空

间，不开三层。

这比沃尔玛、麦德龙敏捷。

(5).家乐福对大卖场面积要求在2万元左右，层高6米，专用卸货

区宽度30米左右。家乐福大卖场对柱距要求8义10或9X9米。

(6).家乐福要求配备大型停车场，并且停车场及大卖场之间联系便

利。

3、麦德龙

1995年进入中国，选址城郊结合部，1万平方米以上。

百货商家特点及选址要求：

SAKS百货商店集团拥有241家百货店，分别以Parisian,Proffitt，s,

McRae's,Younkers,Herberger，s,CarsonPirieScott,Bergner，s,

BostonStore命名，还包括38家LIBBYLU俱乐部专业商店。SAKS

还经营第五大道集团，拥有64家第五大道百货店和53家其他百货店。

SAKS第五大道百货是由在纽约第34街各自独立经营零售店的HORACE

SAKS和BERNARDCIMBEL两家于1900年初创办的。他们的宗旨是建

立一家刚好尚优雅的生活方式相吻合的特性化专业百货店。

图7-7纽约第五大道百货

SAKS商品组合

这里主要列出SDSG百货店和SAKS第五大道百货店的商品组合，SDGS

百货店商品组合中既有一系列具有价格竞争力的国际名牌，又有一部

分它独有的限量出售的品牌，下面是SDSG主打品牌：

LizClaiborne--丽诗力口邦，SusanBristol,MarisaChristina-玛莎.

克莉丝汀

SigridOlsen--西格，Polo/RalphLauren---保罗.拉芙.劳伦，Tommy

HiIfiger--唐美.希绯格,Columbia哥伦比亚，HartSchaffner&

Marx,EsteeLauder--雅诗兰黛，Clinique---倩碧,Lancome---兰

寇，Chanel--夏奈尔，NineWest----玖熙，Enzo----恩、

左,Timberland--天木兰

Clarks--奇乐,Waterford---,Bali---百丽

下面这些牌子只有在SDSG专卖店才有：

KarenKane,BCBG,Garfield&Marks加菲

猫，Tahari,Oakley,RobertTalbott,TommyBahama--托米.巴哈

马，JosephAbboud--约什夫，Callaway,

TrishMcEvoy,MAC,DonaldPliner,StuartWeitzman,Kate

Spade一-,ViaSpiga

Brighton--布莱顿。

SaksFifthAvenuestores商品组合中既有传统的品牌，又有一些

新出道的牌子，它主要出售下面一系列欧美顶级品牌商品：

LouisVuitton--路易・威登，ChristianDior----克里斯汀・迪奥

GiorgioArmani--乔治.阿玛妮,Chanel---夏奈尔

DolceandGabbana,SalvatoreFerragamo--萨瓦托・菲拉格慕

Gucci--古兹，DonnaKaran---唐娜・凯伦，CalvinKlein---CK卡尔

文.克莱恩

RalphLauren--拉夫•劳伦，JudithLeiber,Prada,Escada埃斯

卡达

CarolinaHerrera--卡罗莱娜.海莱拉，OscardelaRenta---奥斯

卡.德拉伦塔，St.John,YvesSt.Laurent--圣罗兰，

Tod，s,ErmenegildoZegna---杰尼亚，MaxMara。

中国是快速成长的奢侈品消费市场，由于深圳已经成为中国重要旅游

城市，深圳特区是中国购买高档消费品的首选之地，深圳及香港成为

高档购物中心荟萃之地。

我们致力于引进像美国SAKS第五大道百货的优秀百货，填补国内商

'也空白。

太平洋百货选址要求

太平洋百货由远东集团控股，目前已经在北京、上海、成萄、重庆、

大连等开设9家百货店，目前支配向华南等区域布设新店。

图7-8太平洋百货上海徐家汇店

在深圳等重点城市，要求开设旗舰百货店面积在3万平方米左右。

图7-9梅龙镇广场的伊势丹百货

伊势丹是日本老字号百货店以化妆品和时装著名，目前已经进入上海

南京西路。选址要求：上海等大城市核心商圈高档购物中心，要求有

独立入口，楼层包含一层。

NEWMALL中韩白领百货店选址要求

NEWMALL中韩白领百货店要求城市核心商圈，面积2万平方米，停

车场200个以上，要求人流量大，周边环境好。

由于大型MALL购物中心对主力商店经营水准要求较高，引进大商家

经营，发展商供应相关服务，发展商出于自身利益的考虑，可以采纳

联营方式。

大商家供应商进场的相关服务：

帮助大商家供应上入场遇到的具体困难，例如供应专业物流服务。

专业店招商:

图7-10儿童翻斗城

图7-11化妆品旗舰店

传统百货+超市模式并不是购物中心的最佳模式，专业旗舰店占有越

来越重要的作用。

中小商家招商：

运用客户营销思想，采纳MALL供应商大会模式、商家集体入驻模式、

协会模式等实行以商招商的政策。

六、NEWMALL新型供应商合作策略

商家入场服务

招商及商业管理队伍的连接是招商工作后期胜利的保障，供应商

招商入场涉及一系列服务内容，作为商业管理公司应当供应一站式服

务，例如服务员统一培训、进场装修服务及指导、协调相关部门供应

上门工商执照办理、纳税服务、相关物业管理服务。

依据我们积累的招商学问，特殊是大型百货公司以及服装公司等积累

的实际阅历，通过在购物中心及厂商双向思维模式，我们提出新型供

应商合作策略，不再依靠收取供应商入场费模式，而是依靠学问打造

共同价值链，这种策略对于白领百货和购物中心自营部分特别重要。

⑴商家入场后纳入统一的管理体系，及供应商结成新的“生死及

共”合作关系，MALL运营商及厂商共同设计、制造新产品，充分利

用我们的市场学问，指导厂商开发流行时尚产品，并帮助服装厂商等

制定品牌推广支配，共同打造具有中国文化特色的世界服装流行品

牌。

图7-12纽约最新的女装橱窗

NEWMALL通过对各个时尚之都的信息收集，刚好做消费者调查，为

服装厂商等可以供应刚好的方法新品信息引导。

①NEWMALL运营商对供应商要求极严，我们施加极大压力逼迫

供应商做出最大的努力来提高产品品质和降低生产成本。

②NEWMALL运营商把帮助厂商降低成本视为己任，我们的技术

人员特别关切制造商生产成本的限制，并会尽力使其生产实力得以充

分发挥。

③NEWMALL运营商同时还强调必需让厂商有利可图，为此，NEW

MALL做出很大努力使及其长期合作的厂商能有丰厚的利润。

（2）MALL运营商不仅限制厂商的生产经营活动，还在其他方

面关注厂商的发展。

①在厂商的技术改造、职工培训和管理限制等方面进行大量投

资，以求制造商及NEWMALL具有相同的经营哲学和管理水平。

②关切厂商的员工福利，帮助厂商改善职工工作环境及生活条

件，从而使制造商员工保持良好的工作士气。

七、国内外mall的招商案例

加拿大招商案例：

阿尔伯塔省是全加拿大唯一不设省销售税的省份。爱得蒙顿

(Edmonton)是阿尔伯塔省的首府和加拿大最著名的旅游城市，是北美

大陆上最靠北的大城市之一，被称为〃通向北方的门户〃。爱德蒙顿人

口80万人，自1795年起因贸易发展起来，在20世纪40年头，阿尔

伯塔省发觉了油田，又作为加拿大的〃油都〃得到飞速发展。石油的发

觉给爱德蒙顿带来了滚滚的财源，使其从一个农产品集散地一跃成为

全加的富庶地区之一。

图7-13俯瞰爱得蒙顿

123从城中心流过的北萨斯彻温河的北岸是现代化高楼林立的市中

心，南岸则是住宅区和省立高校的绿地。北萨斯彻温河谷公园是北美

洲伸展最长的市区公园，面积比纽约的中心公园大22倍，比温哥华

的史丹利公园大8倍。这里环境美丽，市民人均拥有的公园面积居加

拿大第一位。

图7-14爱得蒙顿(Edmonton)城市风景

爱德蒙顿终年蓝天白云，阳光足够，四季分明，气候干爽宜人。春夏

两季昼长夜短，六月中旬每天可有长达17小时的日光；十一月中旬

至三月中旬通常地面有积雪。

西爱德蒙顿购物商场(WestEdmontonMal1)是世界最大的购物游乐场

所，占了相当于48条街道的面积，有800多家商店，100多家饮食

店，19个电影分厅和一家豪华酒店，还有世界水上乐园、银河系乐

园、冰宫溜冰场、深海探奇潜艇和海豚湖、海洋生物洞窟以及圣马利

亚船，甚至还有蹦极。其内部的商店、餐厅、旅馆、游乐场和人工湖

都用玻璃制的圆屋顶覆盖着，即使在下雪而不能外出的寒冷冬季，在

这里也能得到开心的享受。

1111

图7-15爱得蒙顿购物中心人造海滩及古代帆船

爱得蒙顿以节日庆典众多著名，每年有十八个节日庆典。

加拿大爱得蒙顿MALL规划超前被称为世界第11奇迹，业态组合颇具

特色。该购物中心从1981年起先开发，2019年开发结束，整个招商

工作是分阶段完成。

表7-6爱得蒙顿MALL业态组合

1六家主力百货店和超市，专业商店

2上千家名店

3100多家餐馆

4电影院

5银河系乐园(上天下水)

6冰宫滑冰场

7海滩公园

爱得蒙顿购物中心上千家名店有很多特色店，例如BIRKS宝石店，不

仅宝石名品荟萃，而且采纳石材作为装饰贴面，是典型的概念店。

爱得蒙顿购物中心餐饮招商面对全球，其中东方美食是齐全，包括中

国菜、日本菜、韩国菜、泰国菜，其中中餐馆最受欢迎。

图7-16具有江户时代特点的日本餐馆

表7-7爱得蒙顿MALL购物中心主要百货店

百货店

加拿大最大的百货店海湾百货是加拿大最大的百货零售商，以流行

价格经营顶级流行时尚和家庭用品，购物服务和承诺都是一流的。

加拿大最大的家居零售商BRICK量贩是加拿大最大的仓储零售公

司，在一个大屋顶下经营电脑、家电、家具。来到BRICK家居用品无

奇不有。

百货店含有连锁药店LondonDrugs不仅是大型连锁药店，而且是百

货店。它出售高品质的商品，供应众多的种类供选择，价格适中，店

员看法友善，学问面宽广。

美国百货店对于全部的支持西尔斯百货的顾客来说，西尔斯是很多

加拿大人喜爱的家庭百货，出售品质良好的服饰、布料和家居用品等。

特价零售商店Winners加拿大领先的特价零售商。在西爱德蒙顿设

有分店。你能找到走廊中你熟识的品牌名称及设计师。

折扣百货店铺Zellers是第一流的折扣百货店，从流行服饰到皮鞋

皮具，从家具到食品，你可以找到全部的商品，一站式便利购物。

开发商事先已经和零售商签订租赁协议，商场部分按需订做。

华润万象城招商案例

业态设计是基础

精确、差异化的业态定位乃是购物中心竞争胜出的缘由。华润万象城

有优秀专家带领设计适合深圳的特大型购物中心。华润万象城开发及

运营始终坚持“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组

合”的理念。

图7-17华润万象城效果图

在业态组合方面，万象城也突出自身的特点。主力店/次主力店所占

比例为40%,其中主力店招商在2019年12月15日就确定下来，国

际名牌占3%,餐饮占15%,消遣占20%,精品店占22%。以餐饮

为例，万象城设置了25家餐厅，除了中国传统菜系外，深圳人不走

出国门，也能品尝到来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意

大利菜、日本菜、泰国菜等。

从目前招商成果来看，整个比例及最初的商业规划比较切合。

招商策略

在专业顾问团队的帮助下，考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及

其他品牌招商的不同特点，华润（深圳）有限公司制定了“先确定主

力店，再全面招商”的基本策略。在执行过程中，主力店、国际名店

和餐饮要提前招商，其它随后进行。

在招商分工方面实行自我招商为主，中介合作为辅的方式，因为每家

顾问公司的资源都是有限的，因此，可以托付多家商业顾问公司同时

分块招商，加快整个招商进度。

在这一策略的指导下，经过专业培训师培训的招商团队，依据实际状

况敏捷调整和实施租务政策。例如，依据不同类型的租户提出的不同

需求，为他们提出度身订做的解决方案；妥当支配好各租户的楼层位

置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是相互干扰、减

弱；依据万象城整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并

帮助他们调整、提升和完善他们在万象城新店的定位、档次和其他品

质。

图778引入陈露和滑冰场是业态设计亮点

在全面招商阶段，华润万象城重视集中开展招商活动。留意借鉴香港

购物中心招商阅历，系统支配招商推广活动，将后期招商及开、也前的

预热相互结合。

由于国际著名品牌的招商具有比较严格的条件，一般联络和初步考察

须要一年的工作，因此，对于国际名牌招商须要提前打算。由于深圳

及香港之间距离过近，很多顾客到香港购买世界名牌，因此，深圳购

物中心在引进国际名牌方面须要付出较大努力，逐步构造世界名牌消

费的成熟环境。

图7-19万象城的胜利开业标记招商胜利

招商推广：胜利的关键

购物中心的招商推广是打造胜利购物中心的重要一环。在确定了

商业规划后，必需通过招商和市场推广这些前期工作来实现购物中心

的商业功能。制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略，并

通过驾驭招商学问和市场推广学问的专业人士将项目介绍、推介给潜

在租户，是购物中心胜利的关键所在。

从开业时的招商成果看，租户和品牌有几个突出的特点：国际知

名品牌多；有三分之一的品牌属于首次进入中国大陆或深圳市场；大

部分租户租期长；纷纷把万象城作为旗舰店所在地；多数租户有意及

华润一起进行全国拓展。

在市场推广方面，华润（深圳）有限公司提出了“整合推广策

略”，联合