城市旅游品牌

城市旅游品牌

一旅游品牌与城市竞争力

(一)旅游品牌研究回顾

国外旅游品牌研究兴盛于20世纪90年代后।,研究成果主要集中在休闲旅游目的地品牌塑

造的实证研究方面，以早期旅游地形象和旅游地品牌特性等探讨为基础(Hunt,1975；

Relph,1976；Gartner,1989；Slattery,1991；Judd,1995；Hall,1999等)°①关于

旅游形象、旅游品牌形成的影响因素。很多学者探讨了不同信息传递方式对旅游形象和品牌

形成的影响(例如Gartner,1993；StevenPike,2005；JanetHanlan,StephenKelly,

2005等)。Gartner把形成旅游目的地形象和品牌的信息传递方式概括为八种；Steven

Pike探讨了口碑(wordofmouth)在形成旅游目的地形象和旅游品牌过程中的关键作用；

在此基础上，JanetHanlanfllStephenKelly援引澳大利亚Byron海湾的例子，说明通过

口碑相传、自发和独立的信息传递渠道是如何传递美丽海滨和温暖舒适环境这些海湾品牌属

性的。②关于旅游目的地品牌的属性和作用(Clarke,2000；Anthonyfoley,Johnfahy,

2004；GrahamHankinson,2005等)。例如GrahamHankinson对商务旅游品牌属性进行了

探讨，Clarke指出旅游目的地品牌化存在诸如方便选择、便于感知、超越时间和地域保持

一致性、降低决策风险、明确细分市场、协同努力等六大作用。③关于联合塑造旅游目的地

品牌(LiPingCai,2002；PeterAkerhielm,2003)。LiPingCai对乡村旅游目的地品牌

合作模式进行了研究：PeterAkerhielm(2003)分析了实施欧洲品牌战略的重要性。⑵

国内对旅游品牌的专门研究始于20世纪90年代末，早期研究旨在唤醒业界树立旅游品牌的

意识。.从国内旅游品牌研究热点来看：①以单个城市、旅游区为例，对地区品牌化提出对

策建议(范斌，2001；施蔷生，2001；王新祝，2000；聂献忠，2000；梁明珠，2004),研

究对象主要集中在香格里拉、上海、长江三峡、杭州、广深珠等重要旅游景区和旅游城市。

这类研究成果占到目前国内旅游品牌研究成果的绝大部分。②旅游品牌的定义、特征的理论

探讨(蔡善柱，2004；李山、王铮，2006)o学者们对旅游品牌的概念进行了狭义和广义的

区分，指出旅游品牌应该包括旅游产品品牌、企业品牌和旅游目的地品牌等多个层次(陈翠

华，2006)。旅游目的地品牌的价值在于归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、有趣、享

乐、刺激、安全、后代的福利等。⑷③旅游目的地品牌塑造的方法、重点和系统过程(李

艳、牛志文，2001；王法、韩振华等，2001；李树民、支喻，2003；姚作为，2001；李成

勋，2003)。认为旅游目的地品牌塑造是一个包含公共品牌和私人品牌的综合的系统过程，

并有学者提出了构建旅游目的地品牌的九大要素。汨作为一类特殊的旅游目的地品牌，城市

旅游品牌对城市的作用和品牌定位过程也受到研究者的关注。

从国内外研究现状可以看出，旅游品牌是一个崭新的研究领域，国内外研究存在以下主要特

点。

（1）在研究方法上多以案例研究为主，一般性的品牌理论研究成果相对较少。

（2）在研究内容上主要集中在旅游目的地品牌化方面，国外研究多为定量分析和因素分

析，而国内研究更多地停留在概念和观念层面。

（3）无论国内研究还是国际研究，有关旅游品牌本身的研究框架和计量结果非常缺乏。虽

然GMI也曾构建了城市品牌的"6P”框架（即Presence、Place、Prerequisites^

peoplepulsespotential）,并以此对全球30个城市进行了计量分析，但该六维模型是

否合理，在中国是否具有一定的适应性，都还值得进一步研究。

在前人研究的基础上，本研究首次将城市品牌在横向上主要分解为城市原产地品牌、城市旅

游品牌.、城巾营商品牌和城巾人居品牌四个方面；化纵向上主要分解为城巾品牌定位、城巾

品牌个性（包括功能性特征、象征性特征和体验性特征）以及城市品牌载体三个层次，构建

起了城市品牌研究的矩阵式框架，并在此基础上对中国50个城市进行了随机调查，对城市

品牌和城市竞争力的关系进行了计量分析。这一研究把城市旅游品牌纳入了城市品牌的总体

框架，并指明了城市旅游品牌对城市竞争力的贡献。

（二）旅游品牌的概念界定

1.旅游品牌的概念和层次

参照Anderson（1983）对旅游目的地品牌的定义“消费者头脑中品牌联想所反映的对一个

地方的感知”，旅游品牌可以概括为旅游者头脑中的品牌联想所反映的对旅游产品或服务、

旅游企业或旅游地的感知。旅游品牌是一个笼统的说法，它包括旅游产品品牌，旅游企业品

牌和旅游目的地品牌。产品品牌如主题公园产品（辿斯尼、锦绣中华等）；企业品牌如酒店

品牌（假日、雅高），经济型酒店（锦江之星、如家快捷等），旅行社品牌如国中青，邮轮

公司品牌（如丽星等）；旅游目的地品牌（如丝绸子路、长江三峡、上海、北京等）。

2.旅游目的地品牌与城市旅游品牌

旅游目的地简单地说就是游客向往之地，它可以是一个国家、省（市）或者一个功能区。在

竞争日益激烈的旅游市场上，旅游目的地倾向于在形象差异化的基础上进一步品牌化，从而

与其他目的地区分开来。旅游目的地品牌是地区品牌化理念在旅游领域的反映，由于其对区

域旅游发展的重要性和特殊性，它通常被作为旅游品牌研究的重点而备受关注。城市是一类

形式的财富，如旅游收入、环境收益、文化收益等，从而提升城市总体价值。

4.促进认同和重复购买，带动城市持续发展

城市旅游品牌塑造过程就是同城市顾客建立起心理契约的过程。旅游者、投资者、就业者以

及城市居民对城市旅游品牌的喜爱会通过重复购买的品牌忠诚体现出来。城市旅游品牌通过

使城市攻占消费者的心理高地而持久地立于竞争的不败之地。

二城市旅游品牌指数

城市品牌是一个复杂的系统，城市旅游品牌仅是城市品牌的一个方面。城市品牌从横的方面

可以分解为城市旅游品牌、城市原产地品牌、城市营商品牌和城市人居品牌；从纵的方面可

以分解为城市品牌定位、城市品牌特征和城市品牌载体。据此，城市旅游品牌也可以在纵向

上分为三个层次，即城市旅游品牌定位、城市旅游品牌特征、城市旅游品牌载体。

（一）城市旅游品牌的构成要素

作为旅游目的地的城市，是能够使旅游者产生旅游动机并追求动机实现的各类空间要素的总

和。城市是吸引物、住宿、交通以及其他服务与设施形成的综合体，有学者将城市旅游要素

划分为吸引要素（包括物质的和非物质的）、服务要素（私人服务和公共服务）和环境要素

（自然的和人文的）。叵城市旅游产品是由多个产业和部门联合提供的，具有复杂性和综合

性特征。在本文中，我们把城市旅游品牌要素从横的方面可以简单概括为四个方面：即基础

设施、人文环境、自然环境和社会环境。城市旅游品牌是旅游者对城市旅游目的地的一种感

知，从纵的方面，我们可以将城市旅游品牌要素划分为功能性感知和情感性体验两个方面。

前者是针对城市旅游基础设施、自然环境、人文环境、社会环境的客观理性考量，相当于一

个群体标准；而后者是对城市基础设施、自然环境、人文环境、社会环境的主观情感表达，

相当于一个个人偏好。举例来说，比如在感知上，一个旅游者可能认识到海滨湿润气候很宜

人，但是在个人情感上，他可能更喜欢温差较大而干燥的内陆气候。

表127旅游城市品牌要素

旅游品牌要素功能感知情感体验

对交通、信息、医疗等方面对交通、信息、医疗等方面

基础设施

功能感知的体验

对文化设施、文化遗址等物对文化设施、文化遗址等物

人文环境质环境和风俗习惯、居民态度质环境和风俗习惯、居民态度

和行为等软环境的感知和行为等软环境的体验

对地貌、气候、水文等自然对地貌、气候、水文等自然

自然环境

要素的感知要素的体验

对社会公平和协调、社会保对社会公平和协调、社会保

社会环境障、文化和秩序等方面的功能障、文化和秩序等方面的情感

感知体验

表12-1旅游城市品牌要素

具体来讲，城市旅游品牌要素包括：①基础设施：从功能感知来讲，表现为公众对于城市交

通、信息、能源、水利、生态、教育、医疗、公共管理、社会福利等基础设施的感知状况。

从情感体验来讲，表现为对旅游设施的喜爱、优选和满意程度。对于旅游品牌来说，对交

通、信息、医疗等基础设施的感知是构成城市旅游品牌的关键要素。②自然环境：从功能感

知来讲，是指公众对于一个城市的地貌、气候、水文等自然要素形成的感知，比如该城市是

“火炉”还是“避暑胜地”，是气候宜人还是环境严峻，是内陆城市还是滨海城市，自然环

境是公众对城市的最直接感知。从情感体验来讲，是对城市自然环境优美度的喜爱和满意程

度。自然环境优美度是城市吸引力系统的主要构成部分，是吸引旅游者前往的最核心要素，

是形成城市旅游品牌的基础。③人文环境：从功能感知来看，是指公众对旅游目的地的人文

物质环境如文化设施、文化遗址的感知，以及对居民、政府态度和行为所表现出来的软环境

的感知。例如一个城市是历史文化名城还是新兴工业城市，就属于人文环境感知。从情感体

验来看，是公众对于城市文化独特性的喜爱和满意程度。这是城市旅游的核心吸引力所在，

也是城市旅游品牌形成的基础性要素。④社会环境：从功能感知来讲，是指公众对于旅游目

的地社会公平、社会协调、城乡协调、社会保障、文化和秩序等方面的感知。从情感体验来

讲，是指对城市秩序、文化氛围、居民行为、法制环境等的喜爱程度和满意程度。

此外，在设计城市旅游品牌指标时，我们还采用“城市旅游关注度”作为一个功能感知要

素，即城市旅游受到国际国内社会公众的关注程度。它反映了国内国际公众作为一个整体对

旅游品牌的共同感知，是一种“大多数人意见”。同时采用了“城市旅游忠诚度”作为一个

情感体验要素，通过旅游者的购买行为来标识旅游者对城市的情感体验和认同。

图12-1旅游城市品牌评价体系

（二）指标体系及指数

根据城市原产地品牌构成要素，城市原产地品牌评价指标体系可由二级指标构成，评价体系

和评价指标如表14-3.

1.城市旅游品牌指标体系

城市旅游品牌指标体系可分为三级指标共13项，一级指标是城市旅游品牌指数，二级指标

两项，三级指标10项。具体指标级别、指标名称、指标解释和说明、指标数据来源，详见

表12-2O

表12-2城市旅游品牌指标体系及数据来源

指标级别指标代码指标指标解释和说明数据来源

城市旅游品牌指公众对城市旅游

一级指标KY3综合计算

数品牌的综合感知

公众对城市旅游

二级指标KY3.1功能感知指数综合计算

品牌的功能评价

对城市交通、信

城市竞争力数据

三级指标KY3.1.1基础设施息、医疗等的感

库

知

对文化设施和文

城市竞争力数据

三级指标KY3.1.2人文环境化氛围软、硬环

库

境的感知

对地貌、气候、

城市竞争力数据

三级指标KY3.1.3自然环境水文等自然要素

库

的感知

对城市社会秩序

城市竞争力数据

三级指标KY3.1.4社会治安和安全状况的感

库

知

城市旅游国际关

三级指标KY3.1.5城市旅游关注度注度和国内关注网络检索

度

公众对城市旅游

二级指标KY3.2情感体验指数综合计算

品牌的情感体验

对城市旅游基础网上随机调查数

三级指标KY3.2.1旅游设施满意度

设施的满意程度据

城市对外地人友网上随机调查数

三级指标KY3.2.2城市市民亲和力

好程度据

对山水环境和自

网上随机调查数

三级指标KY3.2.3自然环境优美度然风景的满意程

据

度

对城市文化优势

三级指标KY3.2.4城市文化独特性的喜爱和满意程专家评价

度

城市吸引游客的城市竞争力数据

三级指标KY3.2.5城市旅游忠诚度

能力库

表12-2城市旅游品牌指标体系及数据来源

2.城市旅游品牌指数

城市旅游品牌指数是社会公众对城市旅游品牌的综合评价。我们假设城市的目标是城市旅游

收益或效用最大化，即：

其中，

指城市旅游品牌特征的向量组，攵是系数，

是城市旅游品牌功能感知指数和情感体验指数及其指标组合。据此：

三城市旅游品牌要素与城市竞争力关系模型及要素检验

(一)城市旅游品牌要素与城市竞争力关系模型

假设城市竞争力与城市.旅游品牌指数存在高度正相关关系，那么城市旅游品牌的构成要素与

城市竞争力关系的简单模型可以表示如下：

UC=f(LQ、,LQ-LQ“)

式中，〃。表示城市竞争力，3Q,LQ,…,£口分别表示城市旅游品牌要素。这些要素主要是

本文指标体系所假设的要素。

（一）城市旅游品牌要素与城市竞争力相关性的T、F检验

利用城市竞争力及城市旅游品牌构成要素数据，对要素进行检验。结果表明：所有指标均通

过T、F检验，置信度为95%。检验结果见表12-3。

表12-3城市旅游品牌要素与城市竞争力相关性检验

指标F值95%置信度检验T值95%置信度检验

KY3城市旅游品牌62.433通过7.901通过

KY3.1功能感知指

58.100通过7.622通过

数

KY3.2情感体验指

47.090通过6.862通过

数

KY3.1.1基础设施75.043通过8.662通过

KY3.1.2人文环境19.689通过4.437通过

KY3.1.3自然环境34.792通过5.898通过

KY3.1.4社会治安4.703通过2.168通过

KY3.1.5城市旅游

65.690通过8.104通过

关注度

KY3.2.1旅游设施

7.831通过2.798通过

满意度

KY3.2.2城市市民

10.168通过3.188通过

亲和力

KY3.2.3自然环境

37.551通过6.127通过

优美度

KY3.2.4城市文化

12.624通过3.553通过

独特性

KY3.2.5城市旅游

130.708通过11.432通过

忠诚度

表12-3城市旅游品牌要素与城市竞争力相关性检验

（三）城市旅游品牌要素对城市竞争力贡献弹性的比较

根据上述模型，利用模糊曲线对样本数据进行拟合分析，计算出城市旅游品牌要素的重要程

度及对城市竞争力的贡献程度，如表12-4所示。

从表12-4可以看出，城市旅游品牌指数对城市竞争力贡献弹性为0.794,说明城市旅游品

牌与城市竞争力的相关性很强，城市旅游品牌的提升会有效提升城市竞争力。其中，城市旅

游品牌情感体验指数对城市竞争力贡献弹性为0.874,远大于城市旅游品牌功能感知指数的

贡献弹性0.6430

表12-4城市旅游品牌要素对城市竞争力贡献弹性排名

指标贡献弹性排名指桁贡献弹性排名

KY3城市旅游KY3.1.5城市

0.7940.5075

品牌指数旅游关注度

KY3.2情感体KY3.2.4城市

0.874©0.4686

验指数文化独特性

KY3.1功能感KY3.1.4社会

0.643②0.3957

知指数治安

KY3.2.5城市KY3.1.2人文

0.70410.3698

旅游忠诚度环境

KY3.2.3自然KY3.2.2城市

0.70020.2919

环境优美度市民亲和力

KY3.1.3自然KY3.2.1旅

0.68230.28010

环境游设施满意度

KY3.1.1基础

0.6064

设施

表12-4城市旅游品牌要素对城市竞争力贡献弹性排名

这反映了城市旅游产品的无形性、综合性、满足较高层次需求等特征，反映了旅游体验是一

种个性化的情感需求。

其次，对城市竞争力影响最大的三个城市旅游品牌要素依次是：城市旅游忠诚度0.704、自

然环境优美度0.7、自然环境0.682。这一结果涉及两个情感体验指标和一个功能感知指

标，充分说明了城市旅游吸引力、优美的自然环境和舒适的环境体验等品牌要素会有效提升

城市竞争力。此外，对城市竞争力影响最小的两个品牌要素依次是：旅游设施满意度

0.28、城市市民亲和力0.291。

四中国城市旅游品牌的比较分析

（一）城市旅游品牌指数经验模型

根据前述理论框架及模型、指标体系、相关性检验和贡献弹性的计量，城市旅游品牌指数经

验模型为：

CUTBI=EE&X,

其中，b7加是中国城市旅游品牌指数，E为已通过检验的指标要素，a,是要素的贡献弹

性。

（二）城市旅游品牌指数计算结果

根据模型和已通过检验的指标数据，计算结果见表12-5。

表12-5城市旅游品牌计算结果及各要素得分

-liKY3.KY3.

KY3KY3.1.KY3.2.KY3.2.KY3.2.KY3.2.KY3.2.

1功KY3.1.KY3.1.KY3.1.KY3.1.2情

城市JII5城市1旅游2城市3自然4城市5城市

能感1基础2人文3自然4社会感体

旅游名旅游关设施满市民亲环境优文化独旅游忠

川知指设施环境环境治安验指

品牌注度意度和力美度特性诚度

1!数数

北1.001.001.00

11.0001.000.7300.7331.0000.7740.6540.9120.81.000

小000

10.800.700.91

20.5380.750.4510.8570.7180.7700.6180.5291.00.997

：；.791

立0.770.590.97

30.2750.251.0000.5670.3790.8880.8691.0001.00.555

切870

0.670.560.79

40.3160.750.5990.4650.4480.7850.7880.5830.80.634

570

0.660.610.72

50.3510.700.6120.9660.2531.0000.8900.6840.80.209

外845

,力0.620.530.71

60.1840.550.6210.9040.2270.9250.8630.7330.80.177

/卜116

住.0.610.570.65

•70.1890.750.5790.9700.2820.8590.9050.5660.80.159

'J'363

夷0.590.530.67

80.2040.750.5150.8660.2240.9540.9420.5451.00.049

M801

/-j-0.580.510.65

90.2730.450.5300.9700.2040.8710.9590.5031.00.069

工475

心0.5710.520.62

0.1010.800.3380.6870.6400.8120.8060.4541.00.113

.k1005

历0.5610.450.68

0.0900.250.6220.9410.2080.9600.9580.6020.80.152

1.8193

w0.5610.480.65

0.1760.600.5140.7520.2290.9010.8720.5581.00.048

6208

J]0.5610.170.65

0.1700.350.5720.8940.1910.9590.9060.5770.80.115

只0305

人0.5510.520.59

0.1750.650.5160.8760.2820.5810.7690.5620.80.141

,14410

A0.5410.450.64

0.2380.250.4940.9140.2250.9200.8880.5630.80.110

ii8591

0.5410.480.61

0.1260.500.6050.9050.1360.8870.8930.5790.80.018

兴5622

心0.5310.440.61

0.0770.500.5090.9580.1280.9190.9500.5390.80.042

外1789

Bi0.5210.450.60

0.1170.250.6370.8560.1910.9290.9070.6170.40.194

;;;5832

A0.5210.430.61

0.1100.250.5730.9340.1570.9330.8630.6580.60.073

:「3984

沈0.4920.460.52

0.1700.650.4630.7980.1650.7540.8730.4750.60.048

口3044

f'l|0.4920.400.58

0.1300.200.5540.8060.1270.8870.9280.5510.60.095

il2109

*0.4820.400.57

0.1100.200.4820.9840.1400.8981.0000.5390.60.036

价9277

0.4820.450.52

0.2900.500.4220.6560.2610.6010.7190.5760.60.073

9374

届0.4820.420.54

0.0900.200.6290.9260.0870.9180.9430.6190.40.020

4449

）、0.4720.430.50

0.1130.500.5180.8320.1270.7820.8220.5210.40.096

沙卜2598

匕

0.4620.360.57

d0.1030.400.3500.7380.1930.8240.8810.3581.00.032

9678

尔0.4620.370.55

0.1350.200.6310.5060.1430.7980.7560.8240.20.078

1770

0.4520.340.57

0.1120.200.4060.7610.1550.7950.7730.4141.00.025

Th9896

0.4520.420.48

0.1840.650.4520.7330.0520.7060.6990.4550.60.048

；••6987

K0.4530.410.49

0.1330.600.3820.7780.1510.7870.7990.3960.60.056

、」4054

X0.4530.400.50

0.1630.400.4210.7730.1480.7530.8480.4460.60.022

外、0112

,10.4430.360.52

0.0580.200.4590.8250.1810.8080.8300.4530.60.058

112281

;'i'i0.4430.420.46

0.1180.500.4800.7420.1740.6560.7660.4810.40.067

rb1330

H'f

{<0.4330.340.53

0.0510.450.3630.7430.0840.6590.8260.3281.00.004

3420

'-I'.1

；r0.4230.400.43

0.1130.500.3810.8570.1610.6660.8500.4180.40.011

1594

S'?0.4130.370.0690.400.4000.8450.1100.460.8780.8460.4200.40.016

7633

!Y-.0.4130.360.46

0.0610.500.4050.6530.1460.6560.6560.4650.60.005

JI2744

合0.4030.370.44

0.0600.400.4170.7870.1530.6740.8090.4540.40.011

t7851

人0.4030.390.42

0.1170.500.4330.6870.1310.6140.7800.4390.40.010

工6904

0.4040.380.43

0.0860.200.4410.9800.1190.8970.9520.3800.20.038

兴6021

住0.3940.370.41

0.0670.200.3901.0000.1400.7960.9540.3790.20.037

二3107

二0.3840.340.42

0.0750.300.3850.7280.1430.6480.8500.3880.40.014

61213

泞;0.3740.330.42

0.0840.200.3650.8220.1290.6920.7570.3960.40.040

9347

IL0.3740.350.40

0.0440.250.4170.9190.0690.8040.9130.3810.20.001

X5411

台0.3740.320.42

0.1100.200.3220.8720.0870.8150.8540.4620.20.015

川,5575

利0.3640.310.42

0.0350.200.3270.9410.0700.6780.8710.3810.40.003

1：8673

息0.3640.290.43

0.0690.200.3680.6610.1020.7700.9170.4590.20.046

川、5788

羌0.3640.330.39

0.0310.200.4600.7660.0870.6200.7230.5140.20.007

2807

在0.3340.320.36

0.0490.300.3080.8290.1070.6740.8830.3190.20.003

寸9900

/

0.3250.310.32

,y0.0870.300.3320.6720.1270.5460.7890.3120.20.007

2059

.!

表12f城市旅游品牌计算结果及各要素得分

表12-5给出了50个城市十项三级指标和两项二级指标的得分，最后计算出了“城市旅游品

牌指数”。由于以上指标均通过了检验，因此都参与了城市旅游品牌指数计算。

（三）纵向分析

根据上面的排名，我们选取了几个指标进行了分析。

1.沿海中小城市自然环境相对优美，长三角、珠三角、环渤海成为优美城市集中区域

从“自然环境优美度”来讲，长三角、珠三角、环渤海等区域的城市普遍高于全国其他内陆

城市如淄博、石家庄等。在长三角、珠三角、环渤海等地区内部，中小城市环境优美程度明

显高于同区域的大城市，如杭州、苏州、无锡自然环境明显优于上海和南京，而珠海、深

圳、东莞等城市自然环境明显优于广州等（见图12-2）。这些沿海中小城市多经济发达，

同时人口和工业规模较小，污染、环境破坏问题并不突出，此外，很多城市是新兴城市，规

划和布局比较合理有序，因此自然环境明显优于中西部内陆城巾，也优于同区域的大型城

市。这一结果也反映出目前我国大城市、中西部地区环境问题堪忧的现状。

图12-2自然环境优美度

2.大城市混乱隔膜，中小城市亲和有序

通过对比我们可以看出，北京、上海、广州、深圳等大城市“市民亲和力”、“社会治

安”、“设施满意度”均较差，而烟台、潍坊、南通、嘉兴等小城市却民风淳朴，市民亲和

力较强，治安状况良好，交通便捷通畅。这从一个侧面反映了我国城市的通病：大城市虽然

基础设施较好，但因为人口众多，交通设施满意度相对较差，存在交通成本高、交通堵塞等

问题；大城市工作压力大、生活节奏快，存在人情冷漠、隔膜、排外等问题；大城市流动人

口多，难以管理，社会治安较差。而小城市生活步调较缓，民风相对淳朴，市民亲和力强，

社会治安状况良好。

3.中西部城市基础设施相对缺乏，但设施满意度不低

中西部省会城市如西安、呼和浩特、太原、郑州等基础设施状况明显低于东部沿海地区城

市，当然更低于北京、上海、广州等国际都会（见图12-3）。但是，与北京、上海、广州

等大城市相比，这些中西部城市的旅游设施满意度却并不低，这一结果，至少可以说明两个

方面的问题：第一，大城市由于人口压力，设施使用趋近饱和，可能产生拥挤、排队等问

题，导致满意度降低，而中西部地区则不存在严重的此类问题。第二，公众对中西部地区基

础设施状况有一定了解，预期较低，容忍性强，满意度相对较高。这一结果提醒我们，在旅

游品牌打造过程中，大城市要注意提高基础设施使用效率和服务水平，提高满意度，中西部

要加大基础设施投入和建设力度。

图12-3基础设施和基础设施满意度

4.传统与现代文化特性交相辉映，无特色城市遭市场冷遇

城市文化独特性是旅游品牌的基础性要素。可喜的是，无论是以深圳为代表的现代娱乐文

化，以温州和宁波为代表的商业文化，以成都和昆明为代表的民族民俗文化，还是以哈尔

滨、呼和浩特为代表的地域文化，以及以西安为代表的传统文化，都得到了公众的认可，城

市文化独特性指标得分很高，城市品牌形象突出，是中国最具城市文化独特性的一批城市。

而石家庄、淄博、芜湖、惠州、台州、包头、南通、嘉兴、东莞等城市却个性模糊，形象并

不突出（见图12-4）。值得注意的是，城市品牌塑造的过程，就是发掘、创造差异化的过

程，要把一个城市同其他城市区别开来，形成鲜明的品牌个性和品牌形象。

图12-4城市文化独特性

（四）横向分析

根据上面的排名，我们选取了部分城市进行分析。

1.大城市旅游品牌综合指数强，中小城市专项指标突出

北京、上海、广州等综合性大都市综合实力较强，无论在基础设施、人文环境、自然环境、

旅游关注度等功能感知指数方面，还是在环境优美度、文化独特性、旅游忠诚度等情感体验

指数方面都表现突出。但是，大城市旅游品牌的弱项要素也非常明显，市民亲和力、旅游设

施满意度、社会治安指数较低，而珠海、威海等中小城市在这三个专项指标上表现出众（见

图12-5）。

图12-5北京等城市十项指标排名雷达图

2.旅游新兴城市品牌指数直逼文化古城

图126大连等城市十项指标排名雷达图

大连、宁波、深圳和西安、南京是两类完全不同的旅游城市目的地类型。从时间二来说，大

连、宁波、深圳等城市旅游开发较晚。近十几年来旅游发展突飞猛进，这几个城市是旅游新

兴城市。而西安、南京作为文化古都，文化积淀深厚，旅游开发较早，可谓旅游景点老城。

但在近十几年的发展中，速度却明显放缓。根据品牌指数计算结果来看（见图12-6）,西

安、南京在人文环境、文化独特性方面略胜一筹，而旅游新城大多具有自然环境优势，再加

上近些年的旅游品牌塑造和推广活动积极有效，在旅游品牌指数上直逼文化古城，迫使文化

古城在文化开发、市场推广、环境营造方面进行改善。

3.旅游资源缺乏型省会城市旅游品牌尚未形成

一些省会城市如石家庄、长春、太原、南昌、济南等，由于传统的旅游资源缺乏或者尚未得

到深度开发，旅游品牌尚未形成。从计算结果看（见图12-7）,各项指标均停留在相对较

低水平。这些城市.旅游基础设施相对薄弱，旅游忠诚度和国际国内旅游关注度非常低。但值

得注意的是，有些城市如南昌和济南的文化独特性、人文环境较好，存在深度开发的巨大潜

力和空间，应该转换思路，深度开发，依托特色，准确定位，积极进行市场推广，树立城市

旅游品牌。

图12-7石家庄等城市十项指标排名雷达图

4.“天然的旅游城市”特色突出，短板鲜明

苏州、杭州、成都、青岛、昆明等城市自然条件优越，自然和人文旅游资源品质较高，数量

丰富，可谓“天然的旅游城市”。根据计算结果来看（见图12-8）,这些城市文化特色突

出，人文环境优越，自然环境优美，风景秀丽宜人，市民亲和淳朴、社会治安良好，几乎具

备了成为旅游名牌城市的一切条件。但值得注意的是，这些城市在塑造城市旅游品牌的过程

中存在明显的短板，即旅游关注度和旅游忠诚度较低，基础设施相对薄弱。这些城市在以后

的旅游品牌塑造中，要通过多种形式努力提高知名度，提高旅游者的可进入性和满意度，吸

引回头客，实现重复购买，提高旅游忠诚度。

图12-8苏州等城市十项指标排名雷达图

五城市旅游品牌对城市竞争力作用的城市经验案例

在城市旅游品牌指数与城市竞争力的相关分析的基础上，综合考量城市竞争力和城市旅游品

牌指数数值，现选取宁波、杭州、深圳、上海四个案例，分别从品牌规划、传播策略、品牌

定位以及品牌市场化运作模式等