跨境电商理论与实务 电子教案 第7章 跨境电商大数据分析

跨境电商理论与实务伍蓓主编人民邮电出版社

《跨境电商理论与实务》课程教学设计学科分类电子商务类专业名称电子商务（跨境电子商务）课程名称 《跨境电商理论与实务》章节名称第七章跨境电商大数据分析

《第七章跨境电商大数据分析》教学设计课程信息学科分类电子商务类类专业名称电子商务、跨境电子商务课程名称跨境电商理论与实务课程性质开课对象：物流管理、电子商务学等专业本科生开课学期：大二上学期课程性质：专业核心课学时数32学时章节第七章跨境电商大数据分析教学内容一、大数据分析概述二、跨境电商的大数据分析三、主要跨境电商平台的大数据分析知识目标目标1：掌握大数据的定义。目标2：理解大数据分析如何创造商业价值。目标3：掌握大数据环境下跨境电商的特点及流程变革。目标4：了解大数据分析的工具及如何利用这些工具分析各平台的数据。教学内容整体架构理论部分大数据分析概述一、大数据概述1．大数据的定义大数据的英文表达是BigData，意思是“海量数据”。大数据的“大”，一方面是指数据的规模大，另一方面是指能够实际被使用的数据存储量大。表7-1 不同学科对大数据的理解学科参照物理解计算机科学与技术现有的计算能力和存储能力当数据量、数据的复杂程度、数据处理的任务要求等超出了传统数据的存储与计算能力时，称之为“大数据（现象）”统计学总体的规模当收集足够多的个体（总体中的绝大部分）数据，且计算能力足够强，可以不用抽样，直接在总体上进行统计分析时，称之为“大数据（现象）”机器学习智能的实现方式当训练集足够大且计算能力足够强，只需要对已有的实例进行简单查询即可达到智能计算的效果时，称之为“大数据（现象）”社会学科数据规模或价值密度当多数人的大部分社会行为可以被记录下来时，称之为“大数据（现象）”事实上，大数据是数据、技术和应用三者的统一体（见图7-1），对应有三类人群：有大数据的人群、做大数据的人群和用大数据的人群。图7-1大数据的内涵2．大数据的特征:第一，数据规模（Volume）巨大。第二，数据种类（Variety）繁多。第三，价值（Value）难以挖掘。第四，处理速度（Velocity）快。二、大数据关键技术大数据技术，是指伴随着大数据采集、存储、分析和应用的相关技术，是一系列使用非传统的工具来对大量的结构化、半结构化和非结构化数据进行处理，从而获得分析和预测结果的数据处理和分析的技术。表7-2 大数据技术的不同层面及其功能技术层面功能数据采集与预处理利用ETL工具将分散的、异构数据源中的数据，如关系数据、平面数据文件等，抽取到临时中间层后进行清洗、转换、集成，最后加载到数据仓库或数据集中，成为联机分析处理、数据挖掘的基础；也可以利用日志采集工具（如Flume、Kafka等）把实时采集的数据作为流计算系统的输入，进行实时处理分析数据存储和管理利用分布式文件系统、数据仓库、关系数据库、NoSQL数据库、云数据库等，实现对结构化、半结构化和非结构化海量数据的存储和管理数据处理与分析利用分布式并行编程模型和计算框架，结合机器学习和数据挖掘算法，实现对海量数据的处理和分析；对分析结果进行可视化呈现，帮助人们更好地理解数据、分析数据数据安全和隐私保护在从大数据中挖掘潜在的巨大商业价值和学术价值的同时，需构建隐私数据保护体系和数据安全体系，有效保护个人隐私和数据安全三、大数据分析的价值1．金字塔的分析哲学图7-2金字塔的分析哲学2．大数据分析的业务价值（1）利用大数据成就优质客户（2）大数据助力挖掘蓝海市场（3）大数据使营销精准化跨境电商的大数据分析一、跨境电商的大数据变革1．个性化和精准的商品推荐2．优质商品信息的汇总3．强大的信息检索服务4．更加细化的服务领域5．数据云存储服务二、跨境电商的大数据分析特征下面分别从数据化运营发展模式与数据化运营策略创新两个方面介绍跨境电商的大数据分析特征。1．数据化运营发展模式（1）精准地推送广告（2）消息的及时推送（3）消息的个性化展示2．数据化运营策略创新（1）可视化分析——用户画像（2）内容营销和网红经济（3）价格策略三、跨境电商的大数据分析工具1．大数据分析常用的名词（1）浏览量：浏览量（PageView，PV）指页面被访问的总次数。（2）访客数：访客数（UniqueVisitor，UV）即网站独立访客总数。（3）转化率：常用的转化率有详情页成交转化率和全店铺转化率。（4）点击率：点击率指页面上某一内容被单击的次数与被显示的次数之比。（5）支付率：支付率指支付成交笔数占拍下笔数的百分比。（6）跳失率：跳失率指用户登录店铺后只访问了一个页面就离开的访问人次占登录页面访问总人次的比例。（7）访问深度：访问深度指用户一次连续访问店铺的页面数。（8）人均店内停留时间：人均店内停留时间指平均每个用户连续访问店铺的时间。（9）成交转化率：成交转化率指店铺成交人数占总访客数的比率。（10）客单价：客单价指每一个买家购买店铺商品的平均金额，即平均交易金额。2．主流分析工具简介（1）JungleScoutJungleScout有网页版和插件版。JungleScout插件版集成在谷歌浏览器，可以快速分析产品，查看产品估算销量。图7-3JungleScout网页版产品功能图①产品数据库（ProductDatabase）②关键词搜索器（KeywordScout）③产品跟踪器（ProductTracker）④供应商数据库（SupplierDatabase）（2）卖家精灵图7-4卖家精灵首页①选市场②选产品③关键词挖掘/ASIN反查选品分析工具介绍如下。（1）谷歌趋势（2）CamelCamelCamel（3）Keepa主要跨境电商平台的大数据分析一、AliExpress的大数据分析1．AliExpress数据分析要点图7-10全球速卖通卖家后台的“数据纵横”工具（1）实时风暴：卖家可以看到店铺内的实时流量情况，这在店铺做促销活动时非常有用。（2）商铺分析：卖家可查询商品的流量、热门商品和访客地域分布，使自己对店铺的经营状况了如指掌。（3）商品分析：提供了全球速卖通的热卖商品及热门关键词数据，是选品、取名、定价必备的数据工具之一。（4）行业情报：卖家可了解全球速卖通各行业的市场情况，为店铺经营指导方向。2．基于大数据分析优化AliExpress标题（1）设置一个好的标题的前期数据分析（2）持续的数据分析，持续优化标题（3）保持标题与详细描述的匹配二、Amazon的大数据分析1．Amazon数据分析要点英文对应中文中文含义PageViews页面流量在所选取的时间范围内，销售页面被单击的总浏览量PageViewsPercentage特定页面流量比例在页面流量中，浏览某项特定SKU或ASIN的流量所占的比例Sessions浏览用户数24小时内曾经在销售页面浏览过的用户总数SalesRank销售排名产品在亚马逊平台的销量排名及变化OrderedProductSales订单销售总和订单的销售数量乘以销售价格的总和AverageOfferCount平均可售商品页面在所选定的时间范围内计算出平均可售商品页面OrderItemSessionPercentage下订单用户百分比浏览用户数中下订单用户所占的百分比UnitSessionPercentage销售个数用户转换率每位用户浏览后购买产品的概率AverageCustomerReview平均商品评论评级总体平均的商品评论级数，以五星级的评级方式来显示CustomerReviewsReceived商品评论数商品获得评论的总数，好评和差评一起计算NegativeFeedbackReceived差评数所收到的反馈差评总数A-to-ZClaimsGranted收到A-to-ZClaims的次数不收到是最好的另外，我们也可以使用参考平台提供的数据，如BestSeller（热销商品）、HotNewReleases（类目热销商品）、MoversandShakers（新品热物）、MostWished（一天销量上升榜）、GiftIdeas（礼物类当日热销排行）等进行数据分析。2．Amazon大数据运用下的排名规则主要考核的行为数据如下。（1）使用亚马逊仓储物流（FBA）（2）转化率（3）销售量（4）绩效（5）用户反馈（6）商品评论（7）关键词的匹配性与准确性（8）类目相关性三、eBay的大数据分析1．eBay的数据分析要点：（1）最近销售记录（针对“定价类物品”）（2）卖家评级（DSR）（3）买家满意度（4）物品“标题”相关度收集eBay平台数据后，卖家可以从以下几个方面展开市场分析。（1）市场容量分析（2）拍卖成交比例（3）最优拍卖方式（4）可选特色功能促销效果分析（5）最优拍卖起始日期（6）最优拍卖结束时段（7）商品上传天数（8）哪个目录下成交率高（9）市场竞争情况2．eBay的大数据运用魔力四、Wish的大数据分析1．Wish数据分析要点（1）产品销售价每天降低0.01美元（2）物流费用每天降低0.01美元（3）库存数量每天增加1个。（4）产品从不同的颜色尺码增加一个子SKU。通过超级店长跨境版ERP的Wish分析工具，卖家可以查看如下数据。（1）全行业数据（2）子行业数据（3）店铺数据2．Wish基于大数据的智能推荐：（1）初次匹配（2）初始流量的转化情况（3）店铺绩效与服务（4）店铺活跃度实训部分实训项目七跨境电商平台数据分析1.实训目的掌握跨境电商平台的数据分析。2.相关知识熟悉跨境电商平台数据分析工具。3.实训内容全球速卖通（AliExpress）的卖家后台提供了“数据纵横”分析工具，卖家可以查看平台各行业的交易状况、买家分布、热卖商品、热搜关键词等数据。打开全球速卖通卖家后台的“数据纵横”工具，如图所示，卖家可以看到左侧有实时风暴、商铺分析、商品分析、行业情报和搜索词分析5个模块。图7-10全球速卖通卖家后台的“数据纵横”工具（1）实时风暴：卖家可以看到店铺内的实时流量情况，这在店铺做促销活动时非常有用。（2）商铺分析：卖家可查询商品的流量、热门商品和访客地域分布，使自己对店铺的经营状况了如指掌。（3）商品分析：提供了全球速卖通的热卖商品及热门关键词数据，是选品、取名、定价必备的数据工具之一。（4）行业情报：卖家可了解全球速卖通各行业的市场情况，为店铺经营指导方向。归纳与提高通过对本章的学习，我们对跨境电商环境下的大数据分析有了比较全面的认识，掌握了什么是大数据分析，大数据分析如何创造商业价值，大数据环境下如何改进跨境电商的流程及跨境电商的大数据分析特征；了解了数据分析常用的名词，不同平台在大数据分析上的侧重点；初步认识了主要的大数据分析工具及不同平台在大数据分析环境下的典型应用。典型案例人工智能与大数据如何改变跨境电商？目前，人工智能（ArtificialIntelligence，AI）已经呈现井喷式的发展，众多国家及公司都纷纷备战人工智能，各个国家也都希望自己能在未来的人工智能市场中占有一席之地。现在，AI已经进入电商，这也是电商的一次创新。例如，美国公司旗下的电商平台美图美妆上线AI测肤功能，正式宣告平台成功应用AI。美图美妆的后台有很多工作人员及相关的专家，他们根据大数据及AI分析出来的相关数据提出相应的建议。美图美妆AI测肤功能的成功代表AI进入电商已经取得了成功。AI跨境电商