《跨境电子商务基础》 教案 伍蓓 第四章 跨境电子商务营销

《跨境电子商务基础》课程教学设计

学科分类电子商务类__________________

专业名称电子商务（跨境电子商务）

课程名称《跨境电子商务基础》__________

章节名称第四章跨境电子商务营销

课程：跨境电子商务基础

第四章：跨境电子商务营销

《第四章跨境电子商务营销》教学设计

一、课程信息

学科分类电子商务类类

专业名称电子商务、跨境电子商务

课程名称跨境电子商务基础

开课对象：物流管理、电子商务学等专业本科生

课程性质开课学期：大二上学期

课程性质：专业核心课

学时数32学时

章节第四章跨境电子商务营销

一、跨境电子商务营销概述

教学内容二、主要跨境电子商务站外营销推广

三、主要跨境电子商务平台站内营销推广

目标1：掌握跨境电子商务营销的定义、特点和功能。

目标2：了解跨境电子商务营销的发展历程及跨境电子商务营销的

常见手段。

知识目标目标3：了解跨境电子商务SNS营销的内涵及WOTOKOL、

Twitter、Pinterest3种不同社交媒体的营销特色及营销方式。

目标4：熟悉4种主要跨境电子冏务平台AliExpress^Amazon>

eBay^Wish的站内营销推广方式。：

1.了解跨境电子商务营俏的发展历程。

2.掌握WOTOKOL、Twitter>Pinterest3种不同社交媒体的营销

能力目标

方式C

3.熟悉跨境电子商务平台营销推广方式。

1.中国电商扶贫的典型案例。

素养目标

2.电商平台的社会责任和营销手段。

二、教学内容

(-)整体架构

跨境电子商务营销的基本概念

跨境电子商务营销概述脖境电子商务营销的常见方法

跨境电子商务直播

跨

境

电WOTCKOI营销

子

商主:要跨境电子商务平台站外营销推广Twitter#tt*j

务

营

Pinteresi苣销

销

Linkcdln营销

AliExpress的营销推广

主要跨境电广商务平台站内营销推广Amazon的转销推广

aBay的营销推广

Wish的营销推广

(二)理论部分

第一节跨境电子商务营销概述

一、跨境电子商务营销的基本概念

1.跨境电子商务营销的定义

跨境电子商务营销即企业在国际市场环境中，通过巧妙结合社会化媒体营销、搜

索引擎营销、电子邮件营销等各种营销手段，利用数字化的信息和网络媒体的交

互性来实现跨境电子商务营销目标的一种新型市场营销方式。

2.跨境电子商务营销的特点：方式多样性、全球性、互动性、虚拟性、高效性

3.跨境电子商务营销的功能：企业品牌推广、信息发布、网上调研、促进销售、

维护用户关系

二、跨境电子商务营销的功能：电企业品牌推广、信息发布、网上调研、促进销

售、维护用户关系

三、跨境电子商务营销的常见方法：搜索引擎营俏、网络广告营销、电子邮件营

销、内容营销、病毒性营销

四、跨境电子商务直播概述

1.跨境电子商务直播发展历程：第一阶段，2016年的红利阶段；'第二阶段，

2017年至2018年的蓄能阶段；第三阶段，2019年的爆发阶段；第四阶段，2019

年以后的持续发展阶段

2.跨境电子商务直播产业链

电商直播的产业链包含供货平台、流量平台以及交易服务平台三大关键环节。

第二节主要跨境电子商务平台站外营销推广

一、W0T0K0L营销

（一）W0T0K0L简介

WOTOKOL是一个红人数据决策分析平台，实时分析博主维度（如博主国家、“粉

丝”数量、平均播放量、“粉丝”互动率等）、受众维度（如受众国家、年龄层、

性别、设备等）、商业维度（如品牌属性、带货属性等）的数据，同时每日监测

红人“粉丝”数量的增长，保证“粉丝”的真实性，帮助卖家更好地进行境外红

人的选择。

（二）WOTOKOL营销方式

下面介绍WOTOKOL平台所提供的境外网红营销和跨境电子商务直播两种营销方

式。

1.境外网红营销

(1)营销推广流程

第一步，下发需求单；第二步，与平台进行签约合作；第三步，运营人员在资源

库中筛选合适的网红资源；第四步，策划系统的营销推广方案；第五步，设计具

备创意的营销内容；第六步，与网红一起制作营销视频；第七步，卖家进行审核,

确认无误后进行内容发布；第八步，平台提供内容效果报告。

(2)营销模式对比

表47三种营销模式对比

项目优点缺点

1.高昂时间成本和团队

人员成本

1.可以与红人直接沟通，输出产品特点2.境外红人进度难管

商家

2.积累境外红人资源控，风险大

3.境外红人资源难寻找

4.缺乏案例经验沉淀

1.境外溢价空间大，博

主价格较高

2.存在文化差异，难沟

1.降低企业开展境外营销的时间、人力成本通

境外MCN

2.具备一定的境外红人资源3.非国内公司，进度无

法及时跟进

4.具备一定风险，无法

确保合作安排

1.自主研发数据平台，境外红人标签化

2.103个国家，27个语种，15万红人资源，轻

松触达各行业细分受众

3."1200十"成功案例沉淀，助推品牌出境

WOTOKOL4.专业服务团队，分国家、分语种精细服务

5.建立境外红人黑名单，规避不必要的风险

6.国内公司，效率高，易沟通

7.全包托管式服务，大大降低企业成本

8.提供最终结案报告，分析品牌出境走向

2.跨境电子商务直播

跨境电子商务直播是一种跨境营销的新方式，WOTOKOL平台提供了三种不同的跨

境电子商务直播方式。

(1)营销推广流程

(2)营销模式对比

表4-2三种营销模式对比

项目优点缺点

1,场地、设备成本高昂

2.团队磨合期长，时间成本高

3.不了解平台流量政策，易错失

商家更了解自己产品优势与特点

节点

4.缺乏本地化主播资源，难留存

5.试错周期长，成本高

1,懂本地语言的主播匮乏

1.降低试错成本，快速进行营销推广2.直播间单一，缺乏多样化场景

其他企业2.代理服务企业比商家了解平台规则3.服务经验不足，案例沉淀少

与玩法，易开展营销活动4.非官方认可服务商

5.网络环境不可控，有风险

1.杭州本土500多位主播可选

2.了解平台规则与玩法

3.120()平方米的直播场地,24个场景

直播间

4.官方认可的直播服务商

WOTOKOL

5.阿里云专线稳定网络环境

6.超低成本

7.1200+”案例经验沉淀，服务更

为专业

8.人、货、场三端场景

二、Twitter营销

1.Twitler简介

Twitter的理念是“Twitterconnectseveryonetowhat'shappeninginthe

worldrightnow”，即让每个人都能随时随地向他人分享自己的想法。

2.Twitter的特点

特点解释

Twitter中的推文限制在140个字符以内,所以用户所发布的推文内容通常简

简洁性

洁、精练

在Twitter中，知道你ID的注册用户和非注册用户都可以读取你发布的消息，

公开性而且注册用户还可以订阅你的主页，从而在第一时间看到你在Twitter中更新

的动态，在保证信息公开性的同时，也加快了信息的传播速度

Twilier采用的是一对一或一对多的交互方式。用户在刷动态的时候,无论是

高效交互不是好友，都可以看到你的消息，并进行转发、关注、点费或直接"路过"，

实现高效交互

3.Twitter营销的步骤：发布推文、创建广告、定位目标受众、广告组报价、

跟踪效果

三、Pinterest营销

1.Pinterest简介

Pinterest是全球最大的图片社交分享网站，它采用瀑布流的形式展现图片，无

须用户翻页，新的图片即会自动加载在页面底端。

2.Pinterest的特点

（1）“图钉”服务特色：以“图钉”为桥梁打通社交关系

（2）“瀑布流”布局恃色：提供别样的视觉体验

（3）用户特色：以具有“收藏爱好”的女性用户为核心

3.Pinterest营销的步骤

步骤解释

在Pinterest中创建商务账号，并完善卖家名称、种类、网址、国家、兴

填写注册信息

趣领域等信息

上传图片上传具备足够吸引力的、与店铺产品相关的高质量图片

上传图片完成后，卖家还需进行图片描述，即添加一些具备行动性的词

图片描述

语，如"你不得不看的……”"许多人都不知道的……”等

设置功能涌过设置画板、寻找朋友或关注其他画板等方式增加图片的浏览量

四、Linkedln营销

1.Linkedln简介

Linkedln(领英)是一家面向商业客户的社交网络(SNS)服务网站。

2.Linkedln特点

Linkedln足够高效，而且没有什么打扰用户的信息；用户与用户之间的关系被

严密地保护起来；专注于商务功能，并且提供付费服务。

3.LinkedIN营销策略

时刻关注竞争对手、定期更新图片和背景横幅、使用品牌相关关键词、填写关键

信息、Linkedln背书、推广Linkedln页面、建立人脉、关注转化。

第三节主要跨境电子商务平台站内营销推广

一、AliExpress的营销推广

AliExpross是我国供应商面向海外买家，并通过支付宝国际账户进行担保交易,

融订单、支付、物流于一体的跨境电子商务交易平台。

AliExpress

RMhDMKIMNtwUwrZom

S3<er*ww

A

-Auovebw&

图4-4AliExpress的主页

1.直通车

(1)直通车的操作流程：速卖通平台会员在直通车后台设置关键词，并对展示

位置进行竞价，通过大量曝光产品吸引潜在用户；当买家单击直通车中显示的产

品时.，直通车会向对应的卖家进行收费，即按点击量计费。

(2)直通车的规则：前台展示规则、排序规则、扣费规则。

(3)直通车的推广流程及策略

①选品

策略解释

流行趋势选品策了解平台上销量大或者收藏量大的产品及其属性，并与自己的产品进

略行对比，挑选那些具有类似属性的产品进行推广

电商或跨境电子商务行业都具备一个明显的特点，即易于运用数据化

手段进行实时监控和持续改进，数据的反馈更加真实。我们可以在重

数据化选品策略

点推广某种产品前对其进行预推广，推出该产品后对所收集到的数据

进行分析，确定其是否值得重点推广

②选取关键词a.自上而下法。b.自下而上法。

③出价a.根据关键词的匹配度出价。b.根据不同推广阶段出价。

2.店铺自主营销活动：限时限量折扣、全店铺打折、店铺满立减、店铺优惠券

3.其他营销方式：联盟营销、平台活动营销

二、Amazon的营销推广

1.黄金购物车

卖家在亚马逊平台中搜索到的第一个相关项目就是黄金购物车(BuyBox),卖

家可以直接进行购买。

(1)获得黄金购物车的条件：必须是专业卖家。必须在亚马逊上有2〜6个月的

销售记录，必须是一个拥有较高的卖家等级、送货评级，同时缺陷率低于1%的

特色卖家。产品状态必须是新的。产品必须有库存。

(2)亚马逊分配黄金购物车时优先考虑的内容：优先考虑使用FBA的卖家。

优先考虑售价较低的卖家。优先考虑送货时间在1〜3个工作日的卖家。优先考

虑卖家指数高的卖家。优先考虑订单缺陷率低于1%的卖家。优先考虑用户满意

度高的卖家。

2.广告活动

（1）付费商品广告

项目自动广告手动广告

卖家只需选择需要做广告的商品，无须为广告设卖家选择需要做广告的

投放方式置关键词，系统会根据卖家的商品与竞争对手商商品，井为广告设置关键

品的相似度来提供广告定位的关键词词

当买家输入一个关键词后，亚马逊会根据卖家广买家通过关键词搜索商

告组里商品的信息，如标题、类别、BulleiPoint、品，系统会根据买家输入

展示原理

Search.Term和描述等来决定是否展示卖家的商的关键词展示符合搜索

品条件的商品

（2）标题搜索广告

①标题搜索广告简介：标题搜索广告主要包括5个部分：品牌商标（商品）、

品牌名称、购买提示按钮、自定义标题及3个特色商品。

②标题搜索广告的优化

技巧解释

卖家在设置关键词时，应选择正确的关犍词。系统会推荐一些关键词，并

选择正确的

会显示每个关键词的流量，卖家要对关健词的流量进行分析，并选择适合

关键词

自己商品的关键词

标题搜索广告的关键词是通过拍卖来定吩的。一般来说，流量低的关键词

根据预算选其竞标比较少，因此更容易赢得竞价。如果想要获得流量高的关键词，卖

择关键词家就需要提供具有竞争力的出价。卖家应选择与自己的商品高度匹配的关

键词

广告标题的书写要正确，不要出现重音、大小写、缩写、同义词等常见的

广告标题的拼写错误，且标题要与商品关键词高度吻合。标题中可使用"BuyNow"

书写要正确或"SaveNow”等号召性的词语，但不能使用诸如"#1"或"Bestseller”

等未经证实或基于某个时间的销量排行等不具代表性的词语

标题搜索广告的一大优势就是卖家可以自己设定广告创意，这就为卖家对

不同的广告进行测试创造了条件。在对广告进行测试的时候，卖家可以建

对广告进行

立多个广告系列并同时运行，根据广告效果对其中的变量进行调整，但每

测试

次只能更改其中一个变量，最短测试时间为两周，最后根据自己的业务目

标和测试结果设定适合自己的广告创意

充分利用系亚马逊系统提供的报表工具中，统计了广告点击次数、广告费用、广告产生

统提供的报的销售额等数据，实现了对卖家广告效果的跟踪，卖家需密切关注这些数据，

表工具以便及时调整营销推广策略

（3）商品展示广告①“征服”策略②“防御”策略

3.促销活动：亚马逊平台内的促销活动主要包括秒杀活动、满减活动和季节性

促销。

三、eBay的营销推广

eBay于1995年成立于美国硅谷，是一家全球民众都可以上网买卖物品的线上拍

卖及购物网站。主要营销手段为促销管理、付费广告和邮件营销。

四、Wish的营销推广

1.ProductBoost概述

ProductBoost的关键词是搜索关键词。

ProductBoost的推广规则只与我们设定的关键词有关。

ProductBoost的关键词搜索是精准搜索。

ProductBoost的关键词可以尝试使用小语种词，但是在推广前期建议减少

使用.

ProductBoost的付费方式与其他电商平台的按效果付费方式不同，它按照

千次展现量进行付费。

2.ProductBoost推广产品的流程:选品、关键词设置、产品竞价和推广活动优

化4个流程。

（三）实训部分

实训项目四跨境电子商务营销

实训1

1.实训目的

（1）了解跨境电子商务市场调研内容和方法

2.实训内容

假如你是某跨境电子商务平台卖家，请完成一份市场调研。可参考百度指数（见

图4-2）,可以从政治法律环境、经济环境、社会文化环境等角度进行分析，

图1百度指数

（1）请对美洲、亚洲、非洲、欧洲市场环境进行了解和调研。

（2）按照消费能力或性别、年龄等条件划分消费者群体，对不同群体的消费者

进行购物行为调研。

实训2

1.实训目的

了解跨境电子商务卖家如何发布和推销产品。

2.实训内容

请以一件你身边的物品为例，完成以下任务。

（1）拍摄一组产品图片。要求：图片包括但不限于产品主图、细节图、海报，3

张以上即可。图片中产品的Logo置于左上角，不使用杂乱背景。

（2）进入任意跨境购物网站搜索该产品的主干词，整理前1（）件产品标题中出

现的关键词或标签，将其与出现次数整理到Excel中，分析该类产品标题由哪

几类关键词构成。

（3）根据你整理的数据，编写你所拍摄的产品的标题。

（四）归纳与提高

通过对本章的学习，我们对跨境电子商务营销有了比较全面的认识，掌握了跨境

电子商务营销理论、内涵。跨境电子商务营销分为站内和站外营销方法。关于站

外营销，本章选取了3个不同的营销平台——WOTOKOL、Twitter和Pinterest

进行了详细介绍；关于站内营销，本章选取了4大主流电商平台一一AliExpress.

Amazon、eBay、Wish进行介绍。

三、拓展知识

（-）知识点

知识点4-1：“双十一”大促正在路上！跨境电子商务平台为大促各出奇招，你

的钱包还管得住吗？

知识点4-2：天猫国际将孵化万名“网紫”，杭州大手笔奖励，每人最高30万

知识点4-3：外贸跨境电子商务直播元年：网红芍货架起对俄电商销售新通道

知识点4-4：“双H^一”海淘迹象回暖澳洲跨境电子商务看好“全民保健浪潮”

知识点点4-5：跨境电子商务的自建站/独立站是什么？

知识点4-6：2020年跨境电子商务营销这样做，下半年还能再冲刺一波

知识点4-7：跨境营销：直播带货与内容种草的一场博弈

知识点4-8：浅析eBay联盟营销的上下文广告机制

（二）视频

视频4T：10个史诗病毒营销视频

视频4-2：短视频平台如何在网红营销中扬长避短！

视频4-3：五款Twitter分析工具，助您玩转海外营销

视频