湖南卫视新媒体战略对策的探讨

湖南卫视新媒体战略对策探讨摘要进入新世纪以来，网络使我们的生活有了天翻地覆的变化，同时，它也深刻地影响着电视行业发展的路径。随着三网融合的推进，传统电视台的新媒体之路势在必行。但两者的融合不是简单的终端开发、网点链接，也不是单纯地回放电视节目，而是系统地、全面地变革与转型。本文将从网络技术的发展逻辑、新媒体发展规则和媒介演进规律等方面出发，以湖南卫视新媒体为例，探讨传统电视台与新媒体融合的必然趋势和内在规律，提出传统电视台与新媒体融合发展策略的一些理论观点。关键词：新媒体；融合；发展策略；湖南广播电视台；引言20世纪90年代，中国电视行业在电视观念、电视节目和电视机构等各方面都取得了长足的发展，并日渐成熟。而新世纪以来，互联网技术、无线传输技术和数字制作技术的发展给传统电视台带来了巨大的冲击。随着数字化信息技术革命的推进，新媒体对传统媒体在用户、广告乃至话语权等各个方面都有不可忽视的影响，但我们需要认识到的是正如广播的出现没有毁灭报纸、电视的出现没有毁灭广播一样，新媒体也没有取代传统媒体，而是进入了一个“新旧媒体融合”的“全媒体”时代。正如美国传播学者罗杰·菲德勒所说，“通过研究作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演化和适应。”罗杰罗杰·菲德勒.认识新媒介：媒介形态变化.北京.华夏出版社，1999:19.一、传统电视台面临挑战，必须谋求新媒体的发展（一）当下新媒体发展环境与基本情况1.新媒体发展现状分析新媒体技术的发展正在对传统电视台产生步步紧逼之势，传统收视人群的大量流失与网络视频使用人群激增已形成鲜明对比。下面将有一组数据来说明。2011年9月，根据iResearch艾瑞咨询发布的调查数据显示，北京电视机过去三年的开机率从70%下降到30%。张守信.我国网络电视台平台建设的现状考量与出路探析.南方电视学刊，2011-10:11.2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）公布《第30次中国互联网络发展状况报告》，调查显示，截至2012年6月底，我国网民规模已达到5.38亿，手机网民规模3.88亿，网民平均每周上网时长达到18.7小时，《报告》显示中国网络视频用户规模增至3.50亿，半年内用户增量接近2500万人，在网民中的使用率提升至65.1%。而手机端视频用户超过一亿人，在手机网民中的占比由2011年底的22.5%提升至27.7%，呈较快增长趋势。中国互联网信息中心.第30次中国互联网络发展状况报告.2012-7.根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker数据显示，2012年5月，在线视频用户规模超越搜索服务，跃居第一，继时长份额居首后又成为覆盖最多网民的网络服务类型。iResearch艾瑞咨询公司.张守信.我国网络电视台平台建设的现状考量与出路探析.南方电视学刊，2011-10:11.中国互联网信息中心.第30次中国互联网络发展状况报告.2012-7.iResearch艾瑞咨询公司.2011-2012年中国在线视频行业年度监测报告.2012-6-28如今的新媒体已经开始挑战传统媒体的强势地位了，电视或许不再是人们获得权威信息、知识、娱乐的首选渠道了。自媒体、公民记者在新媒体的即时性属性的支持下，正在慢慢地开始从传统媒体手中夺取传播的优先权，今天，获取信息的首选大都是来自“新媒体”了。近年来，很多国家都已不仅仅把新媒体当做一个产业问题来看待了，它甚至已经被视为关乎民族未来的重要战略点。欧盟在2011年的一份调查显示出，在15岁到24岁的人群中，有48%的人把网络作为获得欧盟资讯的主要渠道，比电视高出1个百分点，而比纸媒的22%高出了26个百分点。欧盟委员会.2011年2月的一般性民调（StandardEurobarometer)2010年英国宣布过一项计划：在未来4年内政府将为所有公民开设个人网页，实现无纸化社会。而在大洋彼岸的美国，奥巴马政府已经开始着力建设“E外交”，升级了国务院网站，主要官员的个人博客，开通了Facebook（脸书）、YouTube等网站的链接。欧盟委员会.2011年2月的一般性民调（StandardEurobarometer)赵红凯.浅析奥巴马政府的“E外交”.现代国际关系.2010年3月第七期第22~29页过去一部黑白电视机里响起电视剧主题曲就能万人空巷的时代已经不再，而新媒体的发展实实在在地给了传统媒体一场不可小觑的冲击。2.国家政策对新媒体发展的支持另一方面，在国家政策方面，也正在“争取财政、税收、金融等支持，推动广播电视播出机构加快网络广播电视台建设”国家广播电视电影总局文件.广发（2010）43号.广电总局关于开办网络广播电视台的有关问题的通知。除此之外，国务院总理温家宝在2010年1月13日主持召开国务院常务会议，决定推进三网融合。国家广播电视电影总局文件.广发（2010）43号.广电总局关于开办网络广播电视台的有关问题的通知面临这样的形势，传统电视台必须转传统发展之路到新媒体融合之路上，广电总局新闻发言人朱虹表示，有条件的电台、电视台都要大力发展网络广播电视，打破传统节目生产方式，适应受众特别是年轻受众的需求，适应网络传播特点，增强互动、共享、分享功能，努力创作、生产新型视听产品。新华网.新华网.广电总局：电台电视台要大力发展网络广播电视.2010-三网融合的推进，在很大程度上消解了电视媒体的垄断权，如果在国家政策的推动下三网融合加速发展，那么广电与电信的坚冰必将被打破，竞争环境也将随之到来，而双向进入即表示这种广电垄断会被打破。凤凰卫视总裁刘长乐认为，对处于激荡转型时期的传统媒体而言，这是最坏的时代，也是最好的时代。问题的关键在于，我们是见招拆招，被动地应付变化，还是站在时代大潮的风口浪尖，转危为机，主动地引领变化。刘长乐.全媒体时代如何顺势而为刘长乐.全媒体时代如何顺势而为./people/2010/07/2909167834331-3.shtml二、电视台与新媒体的初步融合近几年来，积极主动地推进传统电视与新媒体的融合发展已经成为很多电视媒体的重大战略。自2009年中国网络电视台上线开播以来，国内主流电视台的网络电视台相继上马，SMG推出了上海网络电视台，江苏广电推出了江苏网络电视台，浙江广电也有“新蓝网”，凤凰卫视的凤凰网也是一个“全媒体”发展的重要代表。面临这场新媒体浪潮，湖南卫视在省级卫视中率先冲锋，成为了专业媒体网络视频业务发展的弄潮儿。湖南卫视目前的融合策略选择上基本保持了与中央电视台一致的方向，既有与自身旗下的新媒体网站的融合，也有与其他民营网络媒体公司的合作，还有与多终端媒体的跨屏融合。其旗下的金鹰网（）始建于2004年，是电视湘军核心网络平台，是独一无二的湖南卫视新媒体，由湖南广播电视台全资拥有、致力于湖南广电优势内容增值拓展及业态创新的新兴媒体的湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（简称“快乐阳光”）主管。金鹰网.网站介绍./about/about_brief.html在最新的Alexa网站全球综合排名为第5，665位，中文排名第868位，位于省级卫视新媒体网站的前三。针对风光无限的网络市场前景与自身资源优势，金鹰网目前正在进行力度前所未有的改版和整。2008年以来湖南广电在新媒体之路上开始了新一轮的开拓。2009年3月，金鹰网推出了芒果游戏平台，成为传统电视媒体中领先的网络游戏开发商和运营商之一；2009年11月，湖南广电与盛大网络共同出资成立了盛视影业有限公司；同年12月，金鹰网旗下的芒果网络电视台被剥离出来独立运营；同年12月29日，湖南卫视与淘宝网合资组建快乐淘宝文化传播有限公司，正式进军电子商务；2010年1月，金鹰网与提供整合数字营销解决方案的易传媒公司结成战略合作，宣布成立视频广告联合实验室；2010年5月14日，芒果传媒有限公司与腾讯公司在深圳会展中心签署了战略合作框架协议，联合拓展电视与互联网融合互动的内容产品，打造跨媒体的互动传媒平台。韩晓宁，宋美.金鹰网发展路径分析.青年记者.2010,(19).在2012年12月31日晚上19：30湖南卫视向全球全新推出了电视互动社交智能手机客户端应用——呼啦。金鹰网.网站介绍./about/about_brief.html韩晓宁，宋美.金鹰网发展路径分析.青年记者.2010,(19).虽然湖南卫视新媒体取得了一定的成绩，但通过笔者比较，根据Alexa在2012年10月对金鹰网、优酷、ifeng和爱奇艺的比对，在用户量、点击率、人均页面访问量和用户访问时长上，金鹰网都相对低迷，ifeng即凤凰新媒体(虽然有凤凰电视的背景，但它并不隶属于凤凰电视媒体)在新闻资源、爱奇艺和优酷网在视频资源的运营上都要优于金鹰网。而且在十二家省级卫视的网络电视台网站排名中也仅位于第三位，低于江苏卫视和山东卫视。电视媒体原以为自身的内容优势、品牌优势、资金优势、版权优势乃至牌照优势都会顺延至新媒体中，“但实践证明在这些融合发展路径的选择上，仍存在着定位模糊、内容交叉繁杂、行业利益纠纷、盈利模式不清等问题。”王长潇.传统电视与视听新媒体融合发展路径的选择与拓展.国际新闻界，2011-12:12.王长潇.传统电视与视听新媒体融合发展路径的选择与拓展.国际新闻界，2011-12:12.但湖南卫视在中国地面的影响力应该有能力来发展金鹰网，使之成为中国网络电视大军中的领军队伍，并能有更强大的网络影响力。这就需要管理者把握网络技术发展逻辑、摸透网络传播的特点和新媒体融合之路的内在规律。三、新媒体演进的三部曲研究网络技术发展逻辑和新媒体的演进规律，有学者提出以下三个电视媒体新媒体化的推进进程。TV1.0阶段：对电视台资源进行数字化改造，视听新媒体依附于母体。在此阶段，游戏规则的主导者仍然是传统电视。TV2.0阶段：网络特性凸显，视听新媒体与母体双向共融。在此阶段，游戏规则的主导者渐渐由传统电视让渡给互联网。用户的“生产力”被极大地解放出来，视听新媒体进入交互时代和UGC(用户创制内容)时代。TV3.0阶段：用户体验为核心，视听新媒体实现人、网、物的智能联接。随着互联网新技术的飞速发展，到TV3.0阶段，游戏规则将受到互联网技术发展逻辑和互联网运营逻辑的影响。有学者认为Web3.0是“信息收敛”的时代，也有学者认为Web3.0是“需求导向型”的时代，笔者认为，万变不离其宗，都是以用户体验为核心的创新。周洋,熊忠辉.从技术升级到媒体变革.《视听界》杂志.周洋,熊忠辉.从技术升级到媒体变革.《视听界》杂志.2012-7-30（一）湖南卫视新媒体发展的TV1.0时代纵观湖南卫视新媒体金鹰网的发展，显而易见，在金鹰网始建之初的2004年到2008年改版之前，它一直处在TV1.0阶段，视听新媒体，金鹰网网站开始出现，传统电视台包括湖南卫视和湖南广播电视台旗下的各个地面频道、电台等媒体的内容经过数字化改造后，基本上是单纯地平移至网络，鲜有网络化改造;此时的金鹰网只是作为节目预告、精彩指南、主持人博客、电视台近期宣传等内容的一个展示“窗口”，视听新媒体的用户观念还没有成型，用户理念和用户体验仍然处于初始状态;同时，网站只是传统电视台的一个辅助手段，不以盈利为目的也不会对其他的网站构成竞争关系，视听新媒体与母体属于从属关系，定位于母体的一个子部门，与母体间有着明显的上下科层关系。（二）湖南卫视新媒体发展的TV2.0时代自从2008年金鹰改版计划以来，湖南卫视的新媒体发展可以说已经进入到了第二个阶段，也就是TV2.0。由于视听新媒体独立特性的激活，它们开始逐渐展现出属于自我的特性：与母体的关系从附属转向平等，开始实现双向共融;原创内容的聚集与生产;注重互动体验的栏目和网页设计;用户体验与服务理念的完善与成型等。在这个阶段里，金鹰网以湖南广电内容资源为基础，突出“金鹰”和“芒果”两个品牌，打造以金鹰娱乐、芒果TV、芒果圈、芒果游戏、金鹰论坛和金鹰无线等产品为核心的“芒果网络生态圈”。特别是芒果TV的独立运营使湖南卫视新媒体在网络电视台这个领域有了更强的竞争力。实现了网络搭台，电视唱戏。湖南卫视的很多先锋做法都不得不受困于政策的束缚，而网络相对于传统电视来说收到的限制宽松得多。曾经红极一时的选秀节目“超级女声”和“快乐男声”虽然被广电总局叫停了几次，但湖南卫视却并没有完全彻底地丢下这类型已经成生产链并且有很大影响力的“蛋糕”，而是利用了网络，在自己的金鹰网上重操旧业，开辟了网络版的“快男超女”——《快乐城堡》。用户可以通过网站来参与节目，充分的利用了网络的互动性。通过这种方式来吸引眼球，博得广告主的冠名也是一种行之有效的方法。不仅网站独立，内容有版权优势，更加丰富，而且在各个终端上的开发也十分成功。“芒果TV”现有IOS版本可供苹果系列产品iPhone、iPad使用，也有Android版本来覆盖目前市场的大量智能手机和其他数码产品。发布不到一个月时间，“芒果TV”就全面跨媒体入驻了Google和Apple手机终端的用户市场，使得其在全国的广播电视领域中率先实现手机3G、有限数字电视、移动电视“三网融合”的跨媒体终端架构。需要指出的是，游戏规则主导权的让渡并非一帆风顺，作为母体的传统电视，往往带有强烈的“以我为大”、“以我为主”的诉求，加之体制、融资等多方面的限制，往往要经过多轮博弈后，业界才能深刻理解Web2.0的精髓。（三）湖南卫视新媒体发展的TV3.0时代而目前的“芒果网络生态圈”也已经悄悄的步入了TV3.0时代了。2009年，金鹰网推出了全新的SNS（SocialNetworkingServices，社会化网络服务）互动社区“芒果圈”，正式挺进SNS市场。据统计芒果圈目前已有大约500万的注册用户。在这个阶段，母体加速信息数据库与用户数据库的深度整合和再造，成为视听新媒体的重要组成部分。视听新媒体的特性进一步彰显，从精准搜索到智能决策，从现实观影到虚拟体验，从人人连接、人网连接到人、物、网在虚拟和现实空间的多维度互联。1、国内第一档微博深度互动的节目《好奇大调查》2010年底湖南卫视推出了被称为中国版的X-档案的《好奇大调查》。这档节目是湖南卫视与搜狐微博紧密合作的国内第一档微博深度互动的节目。它是一档，主要选取一些广大老百姓感兴趣的生活中司空见惯话题和问题，加以各种实验或试验进行求证的娱乐纪实秀的节目，这样一档节目必须注重与观众保持互动、广泛听取观众意见，而《好奇大调查》借助微博在网上的传播优势，开设了栏目官方微博，与观众、网友做最直接、最及时，最深度的互动交流。国内第一档微博深度互动节目——《好奇大调查》./z/20101230/835092.html在节目中进行试验实验以求证投票选出最感兴趣的问题官方微博征集网民感兴趣的问题在节目中进行试验实验以求证投票选出最感兴趣的问题官方微博征集网民感兴趣的问题网民就问题提出自己观点和验证网民就问题提出自己观点和验证未能求证的问题官方微博公布；主持人与网民微博互动未能求证的问题官方微博公布；主持人与网民微博互动“微博—节目—微博”的节目流程图示《好奇大调查》制片人谢涤葵认为，“这是一档向观众和网民完全敞开的节目，这种互动将吧电视、电脑、手机三个屏幕彻底打通，让电视观众和网民参与一场达芬奇密码式的解密狂欢”。这档节目正式这样，它最大的特点就是彻底的颠覆了以往的概念下的电视节目，从单指向到现在的双向互动，将微博深度植入了电视节目之中。有业内人士分析，湖南卫视的这一举动将推动向用户定制等方向发展、与观众产生即时互动，而且搜狐微博借助自身门户网站视频用户的基数优势可打破传统电视播出的时空限制。2、国内第一款电视互动应用“呼啦”除此之外，在湖南卫视的新媒体发展的现阶段不得不提的就是“呼啦”，英文名“whonow”。正如它的广告词“从眼前到指间，在跨越的那一刻”那样，湖南卫视在2013年的元旦跨年演唱会推出了这个应用，细心的观众会发现，湖南卫视的屏幕上多了一个二维码，扫描这个二维码就可以下载“呼啦”。这是一款电视互动社交应用，通过呼啦，可以连接家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏，让电视用户享受新型的跨屏增值体验。同时利用互联网线上社交的优势，让受众多一个渠道聚会在电视机前，促进线下的共享时光和欢乐。为了完成这种交互，“呼啦”设计了一套激励机制，用户通过完成类似游戏里的任务来获得积分奖励。用这些积分，我们可以拿它去兑换实体商家的具体商品，比如说星巴克的咖啡、可口可乐的饮料或者奖励一部iPhone手机，也可以拿它去兑换一些虚拟产品，如湖南卫视“快乐大本营”的入场门票等。TV3.0阶段，无论是互联网电视还是电视互联网，最后的归属都只有一个指向——用户的视听新媒介。四、湖南卫视新媒体转型的挑战与桎梏当前，我国的电视台与新媒体的融合正处于一个不断的摸索发展的阶段，新媒体的互动性、开放性以及多变的碎片化的受众，使传统电视的在把握“规则”，顺势而动这方面面临这严峻的挑战。湖南卫视新媒体金鹰网应该说在整体上已经完成了基本构架，但是不足之处也有不少。在技术上没有其他专门从事网络视频的网站如优酷、土豆等高，虽然有一些节目没有版权，但其点击率仍旧高于金鹰网的点击率，因为他们更专业、播放更流畅、用户体验更好，这无疑影响着金鹰网的影响力。同样的一些名人微博也不如新浪、腾讯的点击率高。无独有偶，在SNS社区上也无法做到与新浪微博、人人网等网站那样受用户欢迎。除此之外，不同媒介文化的矛盾也形成了融合之路上的一个桎梏。从“快乐淘宝”这个案例中我们就不难看出湖南卫视与淘宝网这样两个不同媒介的巨头合作上存在着许多问题。在2010年，湖南卫视和淘宝网共同出资成立了快乐淘宝，旗下拥有名为嗨淘网的独立网站，同时在淘宝的网站中也设立了嗨淘频道，以及在湖南卫视播出的电视节目《越淘越开心》。这种“异业联盟”的构想是很美好的：通过一个结合电视与互联网优势的全新平台来使得电视收视率与网站点击率互动，从而是的电子商务交易量与电视台广告收入双双上涨。但现实的执行之中，效果却是一般。淘宝是电子商务公司长于运营，而湖南卫视是传统电视台精于内容，虽然双方分工明确，却难以解决一些融合中固有的问题。分析下来有一下两个方面的原因：一方面两个团队办公地点一个在杭州，一个在长沙，沟通上必然带来不便；另一方面，淘宝认为只要有公司愿意出钱上电视就应该销售，而湖南卫视的节目制作团队想的是怎么把节目内容做得好看，并不同意淘宝的做法，而是更加看重收视率与湖南卫视的品牌形象。快乐淘宝懂事长朱德强表示，“谁都没办法再做一个淘宝网。嗨淘网完全复制淘宝的话，淘宝也不会同意。这是传统电视媒体与互联网公司的第一次深度合作，有许多融合问题需要探索。”《淘宝与湖南卫视联姻遇磨合烦恼：如何差异化》.《21世纪经济报道》.2010-6-12技术支撑的不足，人性化服务理念不到位，缺乏差异化的战略以及共享的分享机制，再加上运营的理念和模式遭遇瓶颈，政策与体制也是融合陷于囹圄。这种种挑战与桎梏都是传统电视与新媒体融合发展之路需要突破的重围，而为此我们需要找到更多的发展策略来解决这些亟待改变的现实难题。五、从“受众”到“用户”的策略从传统电视台到新媒体网络电视台的转变中，原来的单向的、被动的、固定的线性传输节目模式转变成了双向的、互动的、灵活的非线性传输模式。从而也是原来一直被业界所说的“受众”摇身一变成了“用户”，他们从“看”到“用”，从“被动”到“主动”的变化给新媒体发展提出许多的挑战，当然也带来了不少的机遇。（一）新型网络用户“关系”对于依托湖南广电打造的视听新媒体金鹰网而言，内容优势、版权优势可谓是它们最值得炫耀的资本。湖南广播电视台旗下的所有视频、音频节目可以被整体平移到金鹰网的平台上，版权优势和采访宣传权的优势无疑是其核心竞争力。但从当前的网络发展来看，片面地追求内容的“广度”而忽视“精度”的架构设置似乎很难打动用户，以网络视频中使用率最高的电影和电视剧来看，受到年轻用户追捧的美日韩剧、电影以及港台综艺节目都很难第一时间在金鹰网中觅得踪影。此外，在新媒体语境中，由于网络的开源性、集群性与互动性，使得在传统电视中引以为荣的内容优势，在互联网上有被消解和难以利用的趋势。像百度旗下的爱奇艺视频网站以它的高清、高速、版权正规等优势一直是湖南卫视王牌综艺节目《快乐大本营》的网络播出者，用户在选择网站是往往以网站浏览速度、视频清晰程度、用户体验界面等方面来为标准。新媒体并不排斥“内容为王”，但对“内容”的定位较之传统电视有所区别。对于视听新媒体而言，应该深刻认识到网络“内容”开源性的普遍意义，在成就节目信息总汇的同时，积极朝娱乐媒体、商务媒体、社交媒体渗进，完成向服务提供商的角色转变才是明智之选。这也就是所谓的新型网络用户“关系”。（二）“关系”的需求催生“社交型网络”随着互联网进入社交媒体时代，用户不仅需要内容，更需要通过内容发展自己的社会交往。换句话说，受众的角色正在发生渐进式的改变，传统电视时代是观众，TV2.0时代是消费型用户，TV3.0时代更多地表现为社区成员、关系型用户，视听新媒体的建设将会从内容平台过渡到关系平台，并逐步实现基于人际关系的用户运营理念。从“受众”到“用户”，称谓的变化意味着角色之变，传播对象从被动的信息接收者转变为主动的信息寻求者、创制者和分享者。传播者需仔细研究用户的需求、特性，建立和完善用户数据库，并对内容数据库进行深度整合，开发出适合用户需求的产品、关系及体验。（三）湖南卫视金鹰网的“社交网络”策略分析根据中国目前网民年龄结构来看，10岁到19岁、20岁到29岁的人群为网民的主流二年群，而这些人也是娱乐性节目的重要收视群体，这与湖南卫视的网络忠实观众的年龄群体完全符合。所以针对这些用户，金鹰网必须更好的打造年轻化的网络社区关系网来维系住这些忠实观众。湖南卫视通过“芒果网络生态圈”来主动出击，芒果圈与其他的SN