安徽省地方性商业银行品牌传播策略探究-以芜湖扬子农村商业银行为典型剖析

安徽省地方性商业银行品牌传播策略探究——以芜湖扬子农村商业银行为典型剖析一、引言1.1研究背景与意义1.1.1研究背景近年来，安徽省经济持续增长，作为金融业重要组成部分的银行业也随之蓬勃发展。安徽省银行业资产规模不断扩大，截至2022年末，资产总额达到5.7万亿元，较上年增长7.2%，负债总额达到5.3万亿元，较上年增长6.8%。在这一庞大的银行业体系中，地方性商业银行扮演着重要角色，它们不仅为当地经济发展提供金融支持，也在推动区域金融创新、服务中小微企业和居民等方面发挥着独特作用。徽商银行作为安徽省地方性商业银行的代表之一，在2024年实现了规模、效益与质量的均衡发展。截至2024年末，全行本外币资产总额20137.53亿元，较上年末增加2076.09亿元，增长11.49%，实现营业收入371.28亿元，同比增长2.1%；净利润159.17亿元，同比增长6.18%。然而，随着经济全球化和金融创新的不断深入，安徽省地方性商业银行面临着日益激烈的竞争。一方面，国有大型商业银行凭借其广泛的网点布局、雄厚的资金实力和较高的品牌知名度，在市场中占据着重要地位；股份制商业银行也凭借灵活的经营策略和创新的金融产品，不断拓展市场份额。另一方面，互联网金融的迅速崛起，以其便捷、高效的服务特点吸引了大量年轻客户，对传统银行业务造成了冲击。互联网金融产品的便捷性使得客户在办理金融业务时更加倾向于线上操作，这导致传统银行业务客户流失，市场竞争愈发激烈。在这样的竞争环境下，品牌传播成为安徽省地方性商业银行提升竞争力的关键因素之一。品牌是商业银行的核心竞争力之一，良好的品牌形象可以增强消费者对品牌的信任，提高品牌忠诚度，降低客户获取成本和客户流失率。通过有效的品牌传播，地方性商业银行可以向目标客户群体传达其独特的品牌价值、服务特色和优势，从而在市场中脱颖而出，吸引更多客户。品牌传播还可以帮助银行建立良好的品牌声誉，提升市场认可度，为业务发展创造有利条件。芜湖扬子农村商业银行作为安徽省地方性商业银行的一员，也面临着同样的竞争挑战和品牌传播需求。它在服务当地农村经济、支持小微企业发展等方面发挥着重要作用，但在品牌知名度和影响力方面，与大型商业银行相比仍有一定差距。因此，研究芜湖扬子农村商业银行的品牌传播策略具有重要的现实意义，通过对其品牌传播策略的研究，可以为其提升品牌竞争力提供针对性的建议，同时也能为其他安徽省地方性商业银行提供有益的借鉴。1.1.2研究意义本研究具有重要的理论意义和实践意义。在理论方面，目前关于商业银行品牌传播策略的研究多集中于大型商业银行或全国性银行，针对安徽省地方性商业银行，尤其是像芜湖扬子农村商业银行这类具有区域特色和服务特定群体的银行研究相对较少。本研究以芜湖扬子农村商业银行为例，深入探讨其品牌传播策略，有助于丰富和完善商业银行品牌传播理论体系，为品牌生态学等相关理论在地方性商业银行中的应用提供新的案例和视角，推动相关理论的进一步发展和深化。在实践方面，对于芜湖扬子农村商业银行而言，本研究的成果可以为其制定更加科学、有效的品牌传播策略提供依据。通过深入分析其品牌传播现状、存在的问题以及面临的竞争环境，提出针对性的改进建议和策略，可以帮助该行提升品牌知名度和美誉度，增强客户对其品牌的认知和信任，从而吸引更多客户，扩大市场份额，提升经营业绩和市场竞争力。对于安徽省其他地方性商业银行来说，本研究也具有重要的参考价值。虽然各地方性商业银行在业务重点、市场定位等方面可能存在差异，但在品牌传播方面面临着相似的问题和挑战。通过对芜湖扬子农村商业银行品牌传播策略的研究，其他银行可以从中汲取经验教训，结合自身实际情况，优化和改进品牌传播策略，提升品牌传播效果，促进自身的可持续发展。本研究对于推动安徽省银行业的整体发展也具有积极意义，有助于提升安徽省地方性商业银行在全国银行业中的竞争力，为地方经济发展提供更有力的金融支持。1.2研究方法与创新点1.2.1研究方法文献研究法：通过广泛查阅国内外关于商业银行品牌传播、品牌生态学、市场营销等领域的相关文献，包括学术期刊论文、学位论文、研究报告、行业资讯等，梳理和分析已有的研究成果和理论基础，了解商业银行品牌传播的研究现状和发展趋势，为本文的研究提供理论支撑和研究思路。通过对相关文献的研究，明确品牌传播的概念、要素、策略以及在商业银行领域的应用情况，分析现有研究中存在的不足和有待进一步研究的问题，从而确定本文的研究方向和重点。案例分析法：以芜湖扬子农村商业银行为具体案例，深入研究其品牌传播策略。通过收集和分析该银行的品牌传播资料，包括品牌定位、传播渠道、传播内容、品牌活动等方面的信息，了解其品牌传播的现状和特点。结合实际案例，分析其品牌传播策略的实施效果、存在的问题以及面临的挑战，从而提出针对性的改进建议和优化策略。通过对具体案例的分析，能够更加直观地了解安徽省地方性商业银行品牌传播的实际情况，为研究提供具体的实践依据，使研究成果更具针对性和可操作性。问卷调查法：设计针对芜湖扬子农村商业银行客户和潜在客户的调查问卷，问卷内容涵盖客户对银行品牌的认知度、美誉度、忠诚度、品牌形象感知、品牌传播渠道偏好等方面。通过线上和线下相结合的方式发放问卷，收集大量的数据样本。运用统计分析方法对问卷数据进行分析，了解客户对银行品牌的态度和看法，以及品牌传播策略在客户中的实施效果，为研究提供量化的数据支持，使研究结论更加科学、客观。1.2.2创新点研究视角创新：本研究从品牌生态学的独特视角出发，探讨安徽省地方性商业银行品牌传播策略。品牌生态学强调品牌与环境的相互关系，将商业银行品牌视为一个在复杂金融生态环境中生存和发展的有机生命体。通过这种视角，不仅关注银行品牌自身的传播策略，还深入分析品牌传播与外部环境因素（如市场竞争、客户需求、政策法规等）以及内部生态要素（如银行文化、组织架构、员工素质等）的相互作用和影响，为商业银行品牌传播研究提供了一个全新的、综合性的研究视角，有助于更全面、深入地理解品牌传播的本质和规律。研究方法创新：在研究方法上，采用了多方法融合的方式。将文献研究法、案例分析法和问卷调查法有机结合，充分发挥各种研究方法的优势，弥补单一方法的不足。文献研究法为研究提供了理论基础和研究背景；案例分析法使研究更具针对性和实践性，深入剖析具体银行的品牌传播策略；问卷调查法为研究提供了量化的数据支持，增强了研究结论的科学性和可靠性。这种多方法融合的研究方式，能够从不同角度、不同层面获取研究信息，使研究结果更加全面、准确，为商业银行品牌传播策略研究提供了一种新的研究思路和方法范式。研究内容创新：目前关于商业银行品牌传播的研究大多集中在大型商业银行或全国性银行，针对安徽省地方性商业银行的研究相对较少，且对具有农村金融特色的银行品牌传播研究更为匮乏。本研究以芜湖扬子农村商业银行为例，深入研究安徽省地方性商业银行，尤其是具有农村金融特色的银行品牌传播策略，填补了这一研究领域的空白。在研究内容上，不仅关注品牌传播的一般策略，还结合安徽省地方性商业银行的地域特点、市场定位、服务对象等因素，深入分析其品牌传播的独特性和面临的特殊问题，提出具有针对性和创新性的品牌传播策略建议，为安徽省地方性商业银行的品牌建设和发展提供了有益的参考和借鉴。二、相关理论基础2.1品牌传播理论2.1.1品牌传播的定义与内涵品牌传播是企业通过多种渠道和方式，将品牌的相关信息传递给目标受众，以建立品牌认知、塑造品牌形象、提升品牌价值，并促使受众产生购买行为和品牌忠诚度的一系列活动。美国营销协会对品牌的定义为一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，旨在辨认某个生产者或其产品或服务，并与竞争对手的产品和服务区分开来。品牌传播则是围绕这一品牌定义，将品牌的独特之处传达给消费者的过程。从内涵上看，品牌传播包含多个层面。其一，品牌理念传播，这是品牌传播的核心价值观，如苹果公司“ThinkDifferent”的理念，强调创新与突破常规，通过各种传播渠道向消费者传递这种追求创新的精神，使消费者在认同理念的基础上对品牌产生好感和忠诚度。其二，品牌形象传播，包括品牌的视觉形象（如标志、包装、广告画面等）和行为形象（如企业的社会责任活动、员工服务态度等）。可口可乐以其标志性的红色和独特的波浪形飘带，以及积极参与公益活动等行为，塑造了充满活力、积极向上的品牌形象。其三，品牌价值传播，品牌价值是品牌所具有的竞争优势和价值主张，例如特斯拉汽车以其先进的电动汽车技术、环保理念以及智能化的驾驶体验，向消费者传播其在新能源汽车领域的领先价值，满足消费者对环保、科技和高品质生活的追求。品牌传播的构成要素主要包括传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果。传播者即品牌的所有者或管理者，负责策划和执行品牌传播活动，如企业的市场部或品牌管理部门。传播内容涵盖品牌的理念、形象、价值、产品信息等，需根据品牌定位和目标受众进行精心设计和制作。传播渠道多种多样，有传统媒体（如电视、报纸、杂志、广播），新兴媒体（如社交媒体、视频平台、搜索引擎），以及线下的活动、体验店等。受众是品牌传播的目标对象，不同的受众群体具有不同的年龄、性别、消费习惯和媒体使用偏好，品牌传播需精准定位受众，以提高传播效果。传播效果是品牌传播活动的最终成果体现，可通过品牌知名度、美誉度、忠诚度、市场份额等指标来衡量。2.1.2品牌传播的主要模式拉斯韦尔5W模式：由哈罗德・D・拉斯韦尔（Lasswell，HarlodD.）于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，该模式把人类传播活动概括为由五个环节构成的过程，即传播者（Who）、传播内容（SaysWhat）、传播媒介（inWhichChannel）、传播的目标受众（toWhom）、传播效果（withWhatEffect）。这五个要素构成了传播学研究的五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。在银行业品牌传播中，以中国工商银行为例，传播者是工商银行本身，负责制定品牌传播策略和内容。传播内容包括银行的品牌理念“您身边的银行，可信赖的银行”、各类金融产品信息（如理财产品、信用卡业务等）以及银行的社会责任形象展示等。传播媒介则涵盖多种渠道，线上利用官方网站、手机银行APP、社交媒体平台进行宣传推广；线下通过遍布全国的营业网点、户外广告、参加金融展会等方式传播。目标受众包括个人客户（如不同收入水平、年龄层次的储户和信用卡用户）和企业客户（各类大中小型企业）。传播效果通过客户对工商银行品牌的认知度提升、业务办理量增加、品牌美誉度提高等方面体现。通过分析传播效果，工商银行可以进一步优化品牌传播策略，调整传播内容和渠道，以更好地满足受众需求，提升品牌竞争力。香农-韦弗模式：是一种信息传播模型，强调信息传播的线性过程，包括信息发送者、编码、通道、解码和接收者等关键环节。信息源负责产生、收集、整理和传递信息，其质量和可靠性对信息传递的效果产生直接影响。信息编码是将信息源发出的信息转换成可传输和可理解的信号的过程，编码方式和质量直接影响信息传递的准确性和效率。信息通道是信息传递的媒介，如电话、广播、电视、互联网等，其选择和配置对信息传递的速度、范围和质量具有重要影响。信息接收者负责解码接收到的信号并理解其意义，接收者的能力和偏好对信息传递的效果产生影响。信息反馈是信息传递过程中的重要环节，可帮助信息源了解信息的传递效果和接收者的需求与意见，从而对信息传递过程进行改进和优化。在银行业中，假设银行要推出一款新的理财产品，银行作为信息发送者，首先要对理财产品的特点、收益、风险等信息进行整理。然后进行编码，将这些信息转化为通俗易懂的文字、图表或视频等形式，通过线上的银行官网、手机银行推送通知，线下的营业网点宣传海报、客户经理讲解等通道进行传播。客户作为接收者，根据自身的金融知识和理解能力对接收到的信息进行解码。银行通过客户的咨询、购买行为以及客户反馈意见等方式获取信息反馈，了解客户对理财产品信息的理解程度、对产品的兴趣点和疑问等，从而对产品宣传内容和传播方式进行调整和优化，提高品牌传播效果和产品推广成功率。二、相关理论基础2.2地方性商业银行品牌传播特点2.2.1地域属性强地方性商业银行具有显著的地域属性，这一特点在芜湖扬子农村商业银行上体现得淋漓尽致。从地域文化融入方面来看，芜湖扬子农村商业银行深深扎根于芜湖地区，充分汲取当地的地域文化特色，并将其融入到品牌传播的各个环节。芜湖是一座历史悠久、文化底蕴深厚的城市，拥有独特的徽商文化和水乡文化。该行在品牌标识设计上，巧妙地融入了具有徽派建筑元素的线条和色彩，徽派建筑标志性的马头墙元素以简洁的线条形式出现在品牌标识的轮廓中，既体现了芜湖地区的传统文化特色，又使品牌标识具有独特的视觉识别性，让当地居民在看到标识时能够产生强烈的地域文化认同感。在品牌宣传语上，该行也充分结合芜湖的地域特色，提出“扬子江畔，贴心金融”的宣传语，将芜湖的标志性地理元素“扬子江”与金融服务紧密联系在一起，使品牌更具地域辨识度和亲和力。这种融入地域文化的品牌传播方式，不仅能够增强当地居民对品牌的情感认同，还能使银行在当地市场中脱颖而出，形成独特的品牌竞争优势。从地方市场定位角度，芜湖扬子农村商业银行始终将服务本地市场作为核心定位。在业务布局上，其营业网点广泛分布于芜湖市的五区一市一县，实现了对本地市场的深度覆盖，为当地居民和企业提供了便捷的金融服务。该行积极参与当地的基础设施建设项目融资，为芜湖的城市发展贡献力量。在支持当地企业发展方面，针对芜湖市以汽车、电子电器、新材料等为主导产业的特点，该行专门设计了一系列符合产业需求的金融产品和服务。对于汽车零部件生产企业，提供应收账款质押贷款等金融产品，解决企业资金周转问题；对于电子电器企业，推出设备融资租赁服务，助力企业更新生产设备，提升生产效率。通过这些针对性的业务布局，该行精准地满足了本地市场的金融需求，在地方市场中树立了良好的品牌形象，成为当地经济发展不可或缺的金融支柱。2.2.2客户群体针对性芜湖扬子农村商业银行在品牌传播过程中，对客户群体具有明确的针对性。针对“三农”客户群体，考虑到“三农”客户的金融知识相对薄弱、信息获取渠道有限等特点，该行采用通俗易懂的语言和多样化的传播方式进行品牌传播。在农村地区举办金融知识讲座时，使用方言讲解金融政策、理财产品等知识，使农民能够更好地理解。同时，利用农村集市、庙会等人员集中的场合，设置宣传摊位，发放印有金融知识和银行产品信息的宣传册、挂历等宣传品，这些宣传品采用图文并茂的形式，以生动形象的图片和简洁明了的文字介绍银行的存贷款业务、惠农政策等内容，提高了“三农”客户对银行品牌的认知度。在服务中小微企业方面，该行深知中小微企业对资金的需求具有“短、频、急”的特点，因此在品牌传播中突出自身高效、灵活的服务优势。通过举办中小微企业融资对接会、行业研讨会等活动，与企业面对面交流，了解企业需求，宣传银行专门为中小微企业设计的特色金融产品，如“税易贷”“科技贷”等，这些产品以企业的纳税信用、科技成果等为依据提供贷款额度，审批流程简便快捷，能够快速满足企业的资金需求。该行还利用线上平台，如微信公众号、企业专属APP等，及时推送金融政策解读、行业动态分析以及银行产品信息，为中小微企业提供全方位的金融信息服务，增强了中小微企业对银行品牌的信任度和依赖度。对于本地居民，该行注重满足居民日常生活中的金融需求，在品牌传播中强调便捷、贴心的服务理念。通过优化网点布局，使营业网点更加贴近居民生活区域，方便居民办理业务。在网点服务方面，提供人性化的服务设施和服务流程，设置老年人专用服务窗口、配备轮椅等便民设施，为居民提供舒适的服务环境。同时，利用社区活动、公益讲座等机会，宣传银行的个人储蓄、理财、信用卡等业务，提高居民对银行品牌的熟悉度和好感度。2.2.3品牌形象塑造重点芜湖扬子农村商业银行围绕服务本地、便捷高效、稳健可靠等方面积极塑造品牌形象。在服务本地方面，该行积极参与地方公益事业，通过开展扶贫助困、教育资助、环保公益等活动，履行社会责任，展现企业担当。在扶贫工作中，该行与芜湖市的贫困乡村建立帮扶关系，为贫困农户提供小额信贷支持，帮助他们发展特色农业产业，实现脱贫致富；在教育资助方面，设立专项奖学金，资助当地贫困学生完成学业。这些公益活动不仅为地方社会发展做出了贡献，也使银行在当地居民心中树立了良好的品牌形象，增强了品牌的社会认可度。为了塑造便捷高效的品牌形象，该行不断加大科技投入，提升金融服务的便捷性和效率。通过优化手机银行、网上银行等线上服务平台，简化业务办理流程，实现了账户查询、转账汇款、贷款申请等业务的线上一站式办理，客户可以随时随地通过手机或电脑办理金融业务，节省了时间和精力。在网点服务方面，引入智能化设备，如自助开卡机、智能柜员机等，减少客户排队等待时间，提高业务办理效率。同时，建立快速响应的客户服务机制，对于客户的咨询和投诉，能够及时给予回复和解决，以实际行动诠释便捷高效的品牌形象。稳健可靠是银行品牌形象的重要基石，芜湖扬子农村商业银行通过强化风险管理、保障资金安全等措施来塑造这一形象。在风险管理方面，建立了完善的风险评估体系和内部控制制度，对各类金融业务进行全面的风险监测和评估，及时发现和化解潜在风险。在资金安全保障方面，采用先进的信息技术和安全防护措施，确保客户资金的安全存储和交易。该行还积极参与行业自律，遵守监管要求，保持良好的经营业绩和财务状况，向客户传递稳健可靠的品牌信号，增强客户对银行的信任。三、安徽省地方性商业银行品牌传播现状——以芜湖扬子农村商业银行为例3.1芜湖扬子农村商业银行概况芜湖扬子农村商业银行的发展历程可追溯到1984年1月，其前身为“芜湖市郊信用联社”，由11家农村信用社出资设立，这一时期主要为农村地区提供基础金融服务，扎根农村市场，服务“三农”客户。在发展过程中，为适应金融市场的变化和地方经济发展需求，2006年12月29日，经中国银监会批准，芜湖扬子农村商业银行正式挂牌开业，成为安徽省首家、全国中西部第一家农村商业银行。此次改制标志着该行从传统信用社模式向现代化商业银行模式的转变，开启了新的发展篇章。自成立以来，芜湖扬子农村商业银行始终坚持“服务三农、服务中小、服务市民”的市场定位。在服务“三农”方面，积极响应国家乡村振兴战略，加大对农村基础设施建设、农业产业化发展的信贷支持。为农村道路建设、农田水利设施改造等项目提供资金支持，助力改善农村生产生活条件；针对农业产业化企业，提供定制化的金融服务，如为农产品加工企业提供设备购置贷款、为种养殖大户提供生产经营贷款等，推动农业产业升级。在服务中小微企业上，该行深知中小微企业在地方经济发展中的重要作用，针对中小微企业融资难、融资贵的问题，不断创新金融产品和服务。推出“税易贷”产品，依据企业纳税信用情况给予贷款额度，简化审批流程，快速满足企业资金需求；开展知识产权质押贷款业务，帮助科技型中小微企业将无形资产转化为资金，解决企业因缺乏抵押物而面临的融资困境。对于市民金融服务，该行提供多样化的个人金融产品，涵盖储蓄、理财、信用卡等业务。通过优化网点服务和线上金融平台，为市民提供便捷、高效的金融服务体验。在网点设置上，注重布局的合理性，使营业网点覆盖芜湖市五区一市一县，方便市民办理业务；线上推出手机银行、网上银行等服务平台，实现账户查询、转账汇款、理财购买等业务的线上一站式办理，满足市民多样化的金融需求。该行的业务范围广泛，涵盖传统商业银行业务的各个领域。在负债业务方面，积极吸收公众存款，通过多样化的储蓄产品和优质的服务吸引客户。推出特色定期存款产品，利率高于普通定期存款，满足客户的储蓄增值需求；开展“智慧存款”业务，客户可根据自身资金使用情况灵活选择存款期限和利率，提高资金使用效率。资产业务中，该行注重信贷业务的多元化和精准化。除了向“三农”、中小微企业和个人客户发放短期、中期和长期贷款外，还积极参与地方重点项目建设融资。为芜湖市的城市轨道交通建设、产业园区开发等项目提供大额贷款支持，推动地方经济发展。在票据业务方面，办理票据承兑与贴现，为企业提供短期资金融通渠道，促进企业资金周转。中间业务领域，该行不断拓展服务范围。代理收付款项及代理保险业务，为企业和个人提供便捷的支付结算和保险服务；代理发行、代理兑付、承销政府债券，参与地方政府融资活动，支持地方基础设施建设；提供保管箱服务，满足客户对贵重物品保管的需求；开展资信调查、咨询、见证业务，利用自身的专业优势，为客户提供金融信息服务和信用证明。在安徽省地方性商业银行中，芜湖扬子农村商业银行占据着重要地位。从资产规模来看，截至2024年末，资产总额达到586.64亿元，较上年增长8.73%，在安徽省地方性商业银行中处于前列，资产规模的稳步增长体现了其在市场中的竞争力和影响力不断提升。从网点布局上，营业网点遍及芜湖市五区一市一县，拥有44家营业网点，是芜湖市机构网点最多、服务辐射最广的银行业金融机构之一，广泛的网点布局使其能够深入了解地方市场需求，为客户提供便捷的金融服务。该行还先后在石台县、广德市、东至县、巢湖市以及天津市、武汉市、上海市发起设立了七家村镇银行，进一步扩大了业务范围和品牌影响力，在区域金融市场中发挥着重要的引领和示范作用。3.2品牌传播现状调查3.2.1调查设计本次调查旨在深入了解芜湖扬子农村商业银行的品牌传播现状，包括品牌知名度、品牌形象认知、传播渠道效果、客户满意度等方面，为后续分析品牌传播策略存在的问题及提出改进建议提供数据支持。调查对象主要包括芜湖扬子农村商业银行的现有客户和潜在客户，涵盖个人客户和企业客户。在个人客户方面，通过分层抽样的方式，按照年龄、性别、职业、收入水平等维度进行分层，确保样本的代表性。在企业客户方面，依据企业规模（大、中、小型企业）、行业类型（制造业、服务业、农业等）进行分类抽样。调查方法采用问卷调查法为主，结合少量访谈法。问卷调查通过线上和线下两种方式发放。线上利用问卷星平台，通过银行官方网站、手机银行APP、微信公众号等渠道推送问卷链接；线下在芜湖扬子农村商业银行的各营业网点向办理业务的客户发放纸质问卷，同时在芜湖市的商业中心、社区、农村集市等地进行随机抽样发放。访谈法主要针对部分重点客户和行业专家，通过面对面交流或电话访谈的方式，深入了解他们对银行品牌的看法和建议。问卷设计遵循科学、合理、简洁的原则，共分为四个部分。第一部分为基本信息，收集调查对象的年龄、性别、职业、收入、所在区域等，以便对样本进行分类分析。第二部分是品牌认知，了解调查对象是否听说过芜湖扬子农村商业银行，通过何种渠道了解，对银行品牌的第一印象等，以此评估品牌知名度和主要传播渠道。第三部分是品牌形象认知，包括对银行品牌定位、服务质量、产品特色、社会责任等方面的评价，采用李克特量表形式，从“非常满意”到“非常不满意”设置五个选项，以量化客户对品牌形象的认知和满意度。第四部分是传播渠道效果，询问调查对象对银行各类传播渠道（如线上广告、线下活动、网点宣传、口碑传播等）的接触频率和效果评价，了解不同传播渠道的影响力和有效性。3.2.2调查结果分析品牌知名度：共回收有效问卷500份，其中表示听说过芜湖扬子农村商业银行的调查对象占72%。在了解渠道方面，通过银行营业网点了解的占45%，朋友介绍占22%，线上广告（包括银行官网、手机银行APP推送、社交媒体广告等）占18%，线下广告（户外广告牌、传单等）占10%，其他渠道（如参加银行活动、新闻报道等）占5%。这表明银行的营业网点在品牌传播中发挥了重要作用，是客户了解银行品牌的主要渠道，但线上广告和线下广告的传播效果有待提升。品牌形象认知：在品牌定位认知上，仅有35%的调查对象认为能够清晰理解银行的品牌定位，大部分客户对银行的特色和优势认识不够明确。在服务质量评价方面，48%的客户表示满意，32%表示一般，20%表示不满意，不满意的原因主要集中在业务办理效率低、服务态度差等方面。在产品特色方面，认为银行产品有特色的客户占30%，多数客户认为银行产品与其他银行相比缺乏差异化。在社会责任方面，55%的客户对银行的社会责任表现表示认可，认为银行在支持地方经济发展、参与公益活动等方面做出了一定贡献。传播渠道效果：在传播渠道接触频率上，经常接触银行营业网点宣传的客户占60%，偶尔接触线上广告的占35%，很少接触线下广告的占28%，通过口碑传播了解银行信息的占40%。在传播效果评价上，认为营业网点宣传效果最好的客户占55%，认为口碑传播效果好的占30%，线上广告和线下广告的效果评价相对较低，分别占10%和5%。这说明营业网点宣传和口碑传播在品牌传播中效果较为显著，而线上广告和线下广告需要进一步优化传播内容和方式，以提高传播效果。客户满意度：综合来看，对芜湖扬子农村商业银行表示满意的客户占40%，基本满意的占35%，不满意的占25%。不满意的客户中，20%认为金融产品种类不够丰富，无法满足自身需求；18%对银行的利率水平不满意，认为缺乏竞争力；15%认为银行的线上服务体验不佳，如手机银行操作不便捷、功能不完善等。客户满意度的高低直接影响品牌忠诚度，较低的满意度可能导致客户流失，因此银行需要针对客户反馈的问题，优化产品和服务，提升客户满意度。3.3现有品牌传播策略3.3.1传统媒体传播芜湖扬子农村商业银行在传统媒体传播方面，主要借助报纸、杂志、电视和广播等渠道。在报纸合作上，该行与芜湖当地发行量较大的《芜湖日报》《大江晚报》建立合作关系。在《芜湖日报》定期投放整版或半版广告，宣传银行的品牌形象、特色金融产品以及支持地方经济发展的举措。在报道地方经济发展成果时，巧妙融入银行在其中发挥的金融支持作用，如对当地重大项目建设的信贷支持案例，展示银行助力地方经济发展的实力和决心。在《大江晚报》则更多地从民生角度出发，刊登与居民生活息息相关的金融服务信息，如储蓄利率调整、理财产品推荐、个人贷款优惠政策等，以通俗易懂的语言和贴近生活的案例吸引读者关注。据不完全统计，近一年来在这两份报纸上投放广告的次数达到50余次，广告曝光量累计达到数百万次。然而，随着互联网的普及，报纸的发行量和阅读率呈下降趋势，通过问卷调查发现，仅有15%的受访者表示会通过报纸了解银行信息，且大多为年龄较大的群体，报纸广告的传播效果逐渐减弱。在杂志合作方面，该行主要针对芜湖本地的财经类和生活类杂志进行广告投放。与《芜湖财经》杂志合作，开设金融知识专栏，定期刊登银行专家撰写的金融分析文章、行业动态解读以及银行金融产品介绍，以专业的内容吸引财经爱好者和企业经营者关注。在生活类杂志《芜湖生活》上，以软广告的形式宣传银行的社区金融服务、亲子理财活动等，展示银行贴近生活、服务市民的品牌形象。虽然杂志广告具有一定的针对性和深度传播优势，但由于杂志的受众范围相对较窄，发行量有限，传播覆盖面较窄，对银行品牌知名度的提升作用有限。电视广告方面，芜湖扬子农村商业银行在芜湖电视台的多个频道投放广告。在新闻综合频道的黄金时段，播放银行的品牌形象广告，广告内容以展现银行服务地方、支持小微企业和“三农”发展的场景为主，配以温馨的旁白和生动的画面，传递银行的品牌理念和价值观。在经济生活频道，则主要投放金融产品广告，详细介绍银行的理财产品、贷款产品等，针对不同产品特点和目标客户群体，设计不同的广告内容。尽管电视广告具有视听结合、传播效果直观的优势，但由于广告投放成本较高，且观众在观看电视时存在换台、快进等行为，广告的有效到达率受到影响。调查显示，仅有20%的受访者表示对银行的电视广告有印象，且大部分观众对广告内容的记忆较为模糊。广播广告上，该行与芜湖交通广播、经济广播等合作。在交通广播的早晚高峰时段，投放广告，针对开车上下班的人群，宣传银行的汽车贷款、信用卡优惠活动等与出行相关的金融服务。在经济广播，通过参与金融类访谈节目、投放专题广告等形式，介绍银行的企业金融服务、金融市场动态分析等内容。广播广告具有传播速度快、覆盖范围广、收听便捷等特点，尤其适合在特定时段针对特定人群进行传播。但随着移动互联网的发展，广播的受众群体逐渐缩小，广告效果也受到一定程度的制约。通过调查发现，约18%的受访者表示会通过广播了解银行信息，主要集中在经常开车的人群和老年听众群体。3.3.2新媒体传播芜湖扬子农村商业银行在新媒体传播方面，积极利用官网、社交媒体和手机银行APP等平台。在官网建设上，银行官网页面设计简洁明了，功能布局合理，分为个人金融、企业金融、电子银行、小微金融等板块，方便客户快速找到所需信息。在品牌传播方面，官网首页展示银行的品牌理念、发展历程、企业文化等内容，通过图片、视频等多媒体形式，全方位展示银行的品牌形象。定期发布银行的新闻动态、产品公告、金融知识等内容，如近期推出的新理财产品、贷款产品介绍，以及金融市场分析、投资策略建议等，为客户提供有价值的信息。官网还设置了在线客服功能，及时解答客户的疑问，增强客户与银行的互动。然而，官网的流量主要依赖于客户主动访问，在搜索引擎优化方面还有待加强，导致官网的曝光度和访问量相对有限，据统计，每月官网的独立访问量仅数千人次。社交媒体方面，银行开通了微信公众号、微博、抖音等社交媒体账号。微信公众号是银行新媒体传播的重点，定期推送内容丰富的文章，包括金融产品介绍、金融知识科普、银行活动报道、客户案例分享等。在金融产品介绍中，以图文并茂、生动有趣的方式介绍银行的各类理财产品、贷款产品的特点、优势和办理流程，吸引客户关注。金融知识科普文章涵盖投资理财技巧、防范金融诈骗知识、金融政策解读等内容，提升客户的金融素养。银行活动报道及时发布银行举办的各类线上线下活动信息，如金融知识讲座、客户答谢会、优惠促销活动等，吸引客户参与。客户案例分享通过真实的客户故事，展示银行优质的金融服务和良好的品牌形象。微信公众号的粉丝数量逐年增长，目前已达到数万人，文章的平均阅读量在数百次左右，但与大型商业银行相比，粉丝活跃度和传播影响力仍有较大提升空间。微博平台上，银行主要发布即时性的金融资讯、热点话题讨论以及与客户的互动内容。关注金融行业的热点事件，及时发表观点和评论，吸引用户关注；发起与金融相关的话题讨论，如“你认为未来金融行业的发展趋势是什么？”，引导用户参与讨论，增强用户粘性。通过微博抽奖、话题互动等活动，提高品牌的曝光度和用户参与度。然而，由于微博平台信息更新速度快，银行发布的内容容易被淹没在海量信息中，传播效果受到一定影响，粉丝增长速度较为缓慢，互动量也相对较低。抖音平台作为新兴的短视频社交平台，银行在抖音上发布的短视频内容丰富多样，包括品牌宣传视频、金融产品介绍视频、金融知识科普短视频、员工风采展示视频等。品牌宣传视频以精彩的画面和富有感染力的音乐，展示银行的品牌形象和服务理念；金融产品介绍视频采用动画、情景剧等形式，生动形象地介绍银行产品的特点和优势，使复杂的金融产品通俗易懂；金融知识科普短视频以简洁明了的语言和有趣的动画，讲解金融常识和投资理财技巧，受到年轻用户的喜爱；员工风采展示视频展现银行员工的专业素养和精神风貌，增强客户对银行的信任感。抖音平台的传播效果较好，部分优质短视频的播放量达到数万次，点赞数和评论数也较为可观，但目前抖音账号的粉丝数量仍有待进一步提升。手机银行APP不仅是客户办理金融业务的重要渠道，也是银行品牌传播的重要平台。APP界面设计简洁、操作便捷，在功能上不断优化升级，除了提供账户查询、转账汇款、理财购买、贷款申请等基本金融服务外，还增加了生活缴费、交通出行、餐饮娱乐等生活服务功能，满足客户多样化的需求。在品牌传播方面，APP首页设置了品牌宣传专区，展示银行的品牌形象、最新活动和特色产品。定期推送消息通知，向客户传达银行的重要信息和优惠活动，如理财产品到期提醒、贷款优惠政策、节日专属活动等。APP还设置了客户反馈功能，方便客户提出意见和建议，增强客户与银行的互动。通过对APP用户的数据分析发现，APP的月活跃用户数逐年增长，但部分用户对APP的使用频率较低，主要集中在办理基本金融业务，对APP上的品牌传播内容关注度不够，需要进一步优化传播策略，提高用户粘性和参与度。3.3.3线下活动传播芜湖扬子农村商业银行通过举办金融知识讲座、社区活动、公益活动等线下活动进行品牌传播。在金融知识讲座方面，该行组织专业的金融讲师团队，深入农村、社区、学校、企业等地开展金融知识讲座。在农村地区，主要围绕农村金融政策、农业贷款知识、防范非法集资等内容进行讲解，帮助农民了解金融知识，提高金融风险防范意识。在社区，针对居民关注的投资理财、个人贷款、信用卡使用等问题进行详细介绍，提供个性化的金融咨询服务。在学校，开展金融知识进校园活动，向学生普及基础金融知识，培养学生的金融素养和理财意识。在企业，举办企业金融知识讲座，介绍企业融资渠道、财务管理、金融风险管理等内容，帮助企业解决金融难题。每场讲座都会设置互动环节，解答听众的疑问，并发放宣传资料和小礼品，增强听众对银行的好感度。据统计，近一年来共举办金融知识讲座50余场，覆盖人数达到数千人，通过讲座，部分听众对银行的品牌认知度和信任度有所提升，但讲座的传播范围相对有限，主要集中在讲座举办地点周边区域。社区活动方面，银行积极参与社区建设，与社区居委会合作开展各类社区活动。举办社区文化节，在活动现场设置银行宣传展位，展示银行的金融产品和服务，开展金融知识问答、抽奖等互动活动，吸引社区居民参与。开展社区志愿服务活动，如组织员工参与社区环保活动、关爱孤寡老人活动等，通过实际行动传递银行的社会责任和爱心，提升银行在社区居民心中的形象。与社区内的商户合作，开展联合促销活动，为居民提供购物优惠，同时宣传银行的信用卡、消费贷款等产品，实现互利共赢。社区活动的参与度较高，受到社区居民的广泛欢迎，但活动的持续性和系统性有待加强，品牌传播效果的深度和广度还有提升空间。公益活动是银行品牌传播的重要方式之一，芜湖扬子农村商业银行积极履行社会责任，开展各类公益活动。在扶贫助困方面，与芜湖市的贫困乡村建立帮扶关系，为贫困农户提供小额信贷支持，帮助他们发展特色农业产业，实现脱贫致富；开展扶贫捐赠活动，向贫困地区捐赠物资和资金，改善贫困地区的生产生活条件。在教育资助方面，设立专项奖学金，资助当地贫困学生完成学业；开展图书捐赠活动，为农村学校建设图书馆，丰富学生的课外阅读资源。在环保公益方面，组织员工参与植树造林、垃圾分类宣传等环保活动，倡导绿色生活理念。这些公益活动不仅为社会做出了贡献，也使银行在公众心中树立了良好的品牌形象，增强了品牌的社会认可度。通过调查发现，约30%的受访者表示对银行的公益活动有所了解，且对银行的好感度因此提升，但公益活动的宣传推广力度还需加大，以提高活动的影响力和知晓度。四、品牌传播策略存在的问题及原因分析4.1存在的问题4.1.1品牌定位不够精准芜湖扬子农村商业银行在品牌定位方面存在模糊不清的问题，未能清晰地向目标客户群体传达其独特的品牌价值和市场定位。银行在宣传中虽然强调服务“三农”、中小微企业和地方经济，但缺乏具体的差异化定位表述，没有突出自身与其他竞争对手相比的独特优势。在金融产品和服务方面，与其他地方性商业银行甚至大型商业银行存在同质化现象，产品和服务缺乏独特的卖点和竞争优势，无法满足客户多样化、个性化的需求。在个人理财产品方面，产品种类和收益率与其他银行相差无几，没有针对本地居民的消费习惯和理财需求推出特色产品；在小微企业贷款方面，审批流程、利率水平等也缺乏差异化优势，难以吸引小微企业客户。这种品牌定位的模糊性和产品服务的同质化，导致银行在市场竞争中难以脱颖而出，客户对银行品牌的认知度和忠诚度较低，无法有效提升品牌影响力和市场份额。4.1.2传播渠道整合不足在传统媒体与新媒体传播渠道的整合上，芜湖扬子农村商业银行存在明显不足。传统媒体（如报纸、杂志、电视、广播）与新媒体（如官网、社交媒体、手机银行APP）各自为政，缺乏统一的传播策略和协同效应。在信息发布上，没有做到在不同渠道之间的有效整合和互补，导致同一信息在不同渠道上的传播效果参差不齐。在报纸上发布的金融产品广告，没有在社交媒体上进行同步推广和互动，使得广告的传播范围和影响力受限；社交媒体上发布的银行活动信息，没有与线下网点的宣传相结合，导致很多客户无法及时了解和参与活动。线上与线下传播渠道也未能实现有机融合。线上渠道主要侧重于信息传播和业务办理，线下渠道主要是网点服务和活动开展，但两者之间缺乏有效的衔接和互动。线上宣传活动无法有效引导客户到线下网点体验服务，线下活动也未能充分利用线上渠道进行预热和推广，导致品牌传播的效果大打折扣，无法形成全方位、立体式的品牌传播格局。4.1.3传播内容缺乏吸引力芜湖扬子农村商业银行的品牌传播内容存在专业性过强、趣味性和互动性差以及未突出品牌特色等问题。在传播内容上，过于注重金融产品和服务的专业介绍，使用大量专业术语和复杂的金融概念，使得普通客户难以理解和接受。在宣传理财产品时，详细介绍产品的收益率计算方式、风险评估模型等专业内容，而没有用通俗易懂的语言解释产品的特点和优势，导致客户对产品的兴趣不高。传播内容的趣味性和互动性不足，缺乏能够吸引客户关注和参与的元素。在社交媒体平台上发布的内容大多是单调的产品信息和业务公告，很少采用有趣的图片、视频、互动游戏等形式，无法激发客户的兴趣和参与热情。传播内容未能充分突出银行的品牌特色和价值理念。没有将银行服务地方、支持“三农”和中小微企业的品牌定位与传播内容紧密结合，导致客户对银行品牌的认知不够深刻，无法形成独特的品牌记忆点。4.1.4品牌传播效果评估不完善芜湖扬子农村商业银行在品牌传播效果评估方面存在指标单一、方法不科学以及结果未充分运用等问题。在评估指标上，主要以品牌知名度和业务量作为衡量品牌传播效果的主要指标，忽视了品牌美誉度、忠诚度、客户满意度等重要指标。仅仅关注有多少客户听说过银行品牌，而不了解客户对银行品牌的评价和信任程度，以及客户是否愿意长期选择该银行的产品和服务。在评估方法上，缺乏科学系统的评估方法，大多依赖简单的问卷调查和主观判断，无法准确全面地评估品牌传播效果。问卷调查的样本量有限，调查问题设计不够科学，导致调查结果的准确性和可靠性受到影响。对于品牌传播效果评估的结果，未能进行深入分析和充分运用。没有根据评估结果及时调整品牌传播策略，优化传播内容和渠道，使得品牌传播效果难以得到有效提升，无法实现品牌传播的预期目标。4.2原因分析4.2.1品牌建设意识淡薄芜湖扬子农村商业银行对品牌建设重视不足，根源在于银行管理层的品牌观念较为传统和滞后。在当今竞争激烈的金融市场环境下，品牌已成为银行核心竞争力的重要组成部分，但该行管理层仍将主要精力集中在业务拓展和风险控制上，认为只要业务做得好，品牌自然会得到认可，忽视了品牌建设在提升银行长期竞争力和市场份额方面的关键作用。这种传统观念导致银行在品牌建设方面缺乏前瞻性的战略规划，未能从银行整体发展战略的高度来谋划品牌建设，使得品牌建设与业务发展脱节，无法形成协同效应。从资源投入角度看，银行在品牌建设方面的资源投入明显不足。资金投入是品牌建设的重要保障，然而芜湖扬子农村商业银行在品牌建设方面的资金预算相对较少，与业务发展投入相比差距较大。在广告投放、品牌活动策划、品牌传播渠道拓展等方面的资金支持有限，导致品牌传播活动的规模和影响力受到制约。专业人才是品牌建设的核心要素之一，但该行在品牌传播专业人才的引进和培养上重视不够。缺乏具有丰富品牌传播经验和专业知识的人才，现有品牌传播团队成员大多来自其他部门，缺乏系统的品牌传播培训和实践经验，难以制定和执行有效的品牌传播策略。这使得银行在品牌定位、传播内容创作、传播渠道整合等方面存在不足，无法满足品牌建设的实际需求。4.2.2专业人才短缺品牌传播是一项专业性较强的工作，需要具备市场营销、传播学、心理学等多方面知识和技能的专业人才。芜湖扬子农村商业银行在品牌传播专业人才方面存在明显短缺，这对其品牌传播策略的制定与执行产生了严重影响。在品牌传播策略制定环节，由于缺乏专业人才，银行难以准确把握市场动态和客户需求，无法运用科学的市场调研方法和数据分析工具，深入了解目标客户群体的特征、消费习惯、品牌偏好等信息。在进行品牌定位时，无法精准挖掘银行的独特价值和竞争优势，导致品牌定位模糊不清，缺乏差异化。在传播渠道选择上，缺乏对不同传播渠道特点和受众的深入了解，无法根据目标客户群体的媒体使用习惯，合理选择传播渠道，制定针对性的传播策略，使得品牌传播效果大打折扣。在品牌传播策略执行方面，专业人才的短缺也带来诸多问题。在传播内容创作上，缺乏专业的文案撰写、设计和策划人员，导致传播内容质量不高，缺乏吸引力和感染力。宣传海报设计平淡无奇，广告文案生硬晦涩，无法有效吸引客户的注意力，激发客户的兴趣。在传播活动执行过程中，由于缺乏专业的活动策划和组织人员，活动现场组织混乱，流程不顺畅，无法给客户带来良好的体验，影响品牌形象。专业人才的短缺还导致银行在面对市场变化和突发情况时，缺乏快速反应和应对能力，无法及时调整品牌传播策略，适应市场变化。4.2.3技术应用能力有限在大数据、人工智能等技术快速发展的时代，银行业务与技术的融合日益紧密，技术在品牌传播中也发挥着越来越重要的作用。芜湖扬子农村商业银行在这些技术应用上存在明显不足。在大数据应用方面，银行虽然积累了大量的客户数据，但由于缺乏专业的数据挖掘和分析技术人才，以及先进的数据处理系统，无法对这些数据进行有效的分析和利用。无法通过对客户交易数据、行为数据、偏好数据等的深度挖掘，精准了解客户需求，实现客户细分和精准营销。在品牌传播过程中，无法根据不同客户群体的特点，制定个性化的传播内容和策略，导致品牌传播缺乏针对性，效果不佳。在人工智能技术应用上，该行同样存在滞后的问题。在智能客服方面，虽然部分银行已经引入人工智能客服，实现24小时在线服务，快速解答客户问题，提高客户服务效率和满意度，但芜湖扬子农村商业银行在这方面的应用还处于起步阶段。人工客服仍占据主导地位，客服人员数量有限，无法满足客户在非工作时间的咨询需求，且人工客服的服务质量和效率容易受到情绪、业务水平等因素的影响。在智能营销方面，缺乏利用人工智能技术进行客户画像分析、营销活动策划和推荐的能力，无法实现智能化的精准营销，错失了很多市场机会。这些技术应用能力的有限，使得银行在品牌传播的精准性、效率和效果上，与竞争对手相比存在较大差距，制约了品牌传播策略的有效实施。4.2.4内部管理体制不完善芜湖扬子农村商业银行内部管理体制不完善，对品牌传播的协同性和决策效率产生了负面影响。在部门协作方面，银行内部各部门之间缺乏有效的沟通和协作机制，品牌传播工作主要由市场部负责，其他部门参与度较低。在推出新的金融产品时，产品研发部门与市场部之间沟通不畅，市场部未能及时了解产品的特点和优势，导致在品牌传播中无法准确传达产品信息，影响产品推广效果。在举办品牌活动时，市场部与运营部门、客户服务部门等之间协调困难，活动现场的服务保障、客户接待等工作无法有效落实，影响活动的顺利进行和品牌形象。这种部门之间缺乏协同的情况，使得品牌传播工作无法形成合力，资源无法得到有效整合，降低了品牌传播的效率和效果。在决策流程上，银行的决策机制相对繁琐，决策层级较多。品牌传播策略的制定和调整需要经过多个部门的审批和层层汇报，决策过程耗时较长。当市场出现新的变化或竞争对手推出新的品牌传播策略时，银行无法及时做出反应，调整自身的品牌传播策略，错失市场先机。决策过程中缺乏科学的决策依据和数据分析支持，往往依赖于管理层的主观判断，导致决策的科学性和准确性不足。这种决策效率低下的情况，使得银行在品牌传播中无法适应快速变化的市场环境，影响品牌传播的效果和竞争力。五、国内外商业银行品牌传播成功案例借鉴5.1国内案例——招商银行招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。经过多年发展，已从区域性小银行成长为具有一定规模与实力的全国性商业银行，形成了辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。在品牌建设方面，招商银行成绩斐然，其品牌知名度较高，率先打造了“一闪通”支付、刷脸取款、“金葵花”理财等特色服务品牌，手机银行、掌上生活等APP服务也广为人知，在品牌建设领域成为中国银行业的标杆之一。招商银行始终秉持“因您而变”的服务理念，这一理念贯穿于银行的各项业务和品牌传播活动中。在产品创新上，以客户需求为导向，不断推出贴合市场需求的金融产品。针对亲子客群财富管理需求，推出“金小葵管家”功能，专为16岁以下小朋友和家长设计，解决了家长管理孩子银行卡的诸多痛点。家长可在线查看宝贝银行卡资产与明细，帮孩子购买存款产品；对于未给孩子办卡的家庭，家长可通过家长养育专项账户功能，在自己银行卡下创建专项子账户管理与孩子相关资金。还提供健康保障产品、丰富权益和活动以及趣味财商课堂。在服务优化方面，招商银行积极解决“排队难”问题，通过加大物理网点投入力度，提高网点覆盖面，近三年新建分支行网点138家，今年还将新建近百家分行、支行，主要分布在经济发达区域；加快自助银行建设，近三年共建离行式自助银行网点339家，有效缓解柜面压力；推动网上银行、电话银行等远程银行发展，网上银行交易量在业内位居前列，大大分流物理网点业务量；加大电话银行中心建设力度，拥有坐席900个，提供多种服务；优化业务流程，推进分区服务，减少业务处理时间和客户等候时间；投入资源改造营业厅环境，改善排队叫号器设置，设置多名大堂经理分流客户。在品牌传播渠道上，招商银行采用多元化策略。在广告传播方面，依托高端媒体，整合传统媒体与新媒体。2000年开金融业先河，投放央视黄金时段晚7:00整点报时广告，2002-2008年持续在中央电视台投放广告，高平台广告迅速提升了品牌认知和积极的品牌联想。在社交媒体时代，积极利用微博、微信等新媒体平台进行品牌传播。通过社交媒体发布金融知识、产品信息、优惠活动等内容，与客户进行互动交流，增强客户粘性。利用微博开展话题讨论、线上活动等，吸引用户参与，提高品牌曝光度。在活动营销方面，举办各类线上线下活动，如信用卡的“10元风暴”活动，分三个阶段开展，通过盘点回顾、拉低门槛、跨界合作、短视频和直播传播、AR技术抢滩活动、发放红包奖励等方式，引发话题互动，提升品牌认知度与好感度。还开展客户体验调查活动、邀请客户上门“挑刺”等活动，展示银行对客户意见的重视，提升品牌形象。从传播效果来看，招商银行通过精准的品牌定位、持续的产品创新、优质的服务以及多元化的传播渠道，成功塑造了具有较高知名度和美誉度的品牌形象。在客户群体中树立了良好的口碑，客户忠诚度较高。其信用卡业务在市场上具有较强的竞争力，发卡量和交易额持续增长，不良贷款率下降。在零售业务方面，“金葵花”理财等品牌得到客户广泛认可，为银行带来了稳定的客户资源和业务收入。在行业内，招商银行的品牌建设和传播策略也成为其他银行学习和借鉴的对象，对推动银行业品牌建设和服务提升起到了积极的示范作用。招商银行的成功经验对芜湖扬子农村商业银行具有多方面启示。在品牌定位上，芜湖扬子农村商业银行应深入挖掘自身优势和特色，明确市场定位，突出差异化。结合服务“三农”、中小微企业和地方经济的特点，打造独特的品牌形象，如强调在支持农村产业发展、解决中小微企业融资难题方面的专业能力和成功案例，与其他银行形成区分。在服务理念方面，要强化以客户为中心的服务理念，关注客户需求，不断优化服务流程，提高服务质量。可以学习招商银行设置大堂经理，第一时间了解客户需求，分流客户到最合理的处理区域，引导和帮助客户以最合理的方式完成业务，有效减轻营业厅客户等候压力的做法，提升客户服务体验。在传播渠道整合上，芜湖扬子农村商业银行应借鉴招商银行多元化传播渠道的策略，整合传统媒体与新媒体资源，实现线上线下传播的有机融合。在传统媒体方面，选择与银行品牌定位和目标客户群体相契合的媒体进行合作，提高广告投放的精准度。在新媒体方面，加强官网、社交媒体、手机银行APP等平台的建设和运营，通过发布有价值的内容、开展互动活动等方式，吸引客户关注，增强客户粘性。利用社交媒体平台开展金融知识普及活动、线上互动游戏等，提高品牌的趣味性和互动性；通过手机银行APP推送个性化的金融产品信息和优惠活动，实现精准营销。在传播内容创作上，要注重内容的趣味性、互动性和实用性，避免过于专业和晦涩的表述。可以采用故事化、场景化的方式介绍金融产品和服务，使客户更容易理解和接受。制作生动有趣的短视频，展示银行员工服务客户的场景、金融产品的使用案例等，增强品牌传播的吸引力和感染力。5.2国外案例——汇丰银行汇丰银行成立于1865年，总部位于英国伦敦，是一家具有悠久历史的全球性金融机构。经过150多年的发展，已成为全球最大的银行及金融服务机构之一。汇丰银行在全球70多个国家和地区拥有超过1000个分支机构和2400个自助银行中心，员工人数超过23.7万人，总资产规模超过1.4万亿美元。其业务范围广泛，涵盖零售银行业务、商业银行业务和私人银行业务。在零售银行业务方面，为个人客户提供储蓄、理财、信贷、保险等服务，包括信用卡、住房按揭等常见业务；商业银行业务则主要为中小企业、大型企业和跨国公司提供国际结算、贸易金融、投资银行等服务；私人银行业务专注于为高净值客户提供财富管理、投资咨询、税务规划等服务。汇丰银行的品牌传播策略具有多元化和创新性的特点。在品牌定位上，明确将自己定位为全球领先、具有国际影响力的金融机构，致力于为全球客户和企业提供全方位的金融解决方案和服务。这种定位使其在全球金融市场中树立了独特的品牌形象，满足了不同客户群体的多样化需求。在传播渠道上，注重多样性和实效性，综合运用广告、公关、数字营销等多种渠道向全球客户传递品牌形象和价值。在广告投放方面，不仅在传统媒体上进行广泛宣传，还积极与社交媒体、移动端等新兴平台结合，以吸引更多年轻客户群体的关注和参与。通过在社交媒体平台上发布有趣、实用的金融知识短视频、互动式广告等内容，提高品牌的曝光度和用户参与度。在公关活动中，积极参与各类国际金融论坛、行业峰会等活动，展示其在金融领域的专业实力和创新成果，提升品牌的美誉度和行业影响力。在传播内容创作上，汇丰银行始终围绕“以客户为中心”的品牌理念展开。强调为客户提供优质、个性化的金融服务，通过实际案例展示其如何帮助客户实现财务目标，解决金融难题。制作一系列客户故事视频，讲述不同客户在汇丰银行的帮助下，成功实现创业梦想、完成资产配置、应对财务困境等故事，让潜在客户能够直观感受到汇丰银行的专业服务和品牌价值。注重传播内容的趣味性和互动性，推出金融知识问答、理财规划模拟等互动活动，吸引客户参与，增强客户与品牌之间的粘性。汇丰银行通过有效的品牌传播策略，取得了显著的传播效果。在全球范围内树立了较高的品牌知名度和美誉度，成为众多客户信赖的金融品牌。其品牌价值不断提升，在国际金融市场中占据重要地位，吸引了大量优质客户资源，业务规模持续扩大，市场份额稳步增长。在零售银行业务方面，信用卡业务和住房按揭业务在多个国家和地区都具有较高的市场占有率；商业银行业务为众多大型企业和跨国公司提供了关键的金融支持，助力企业的国际业务拓展；私人银行业务凭借专业的财富管理服务，赢得了高净值客户的高度认可。汇丰银行的成功经验为芜湖扬子农村商业银行提供了多方面的借鉴。在品牌定位上，芜湖扬子农村商业银行应深入挖掘自身在服务地方经济、支持“三农”和中小微企业方面的独特优势，明确品牌定位，打造具有差异化的品牌形象。突出自身在解决本地企业融资难题、推动农村产业发展等方面的专业能力和成功案例，与其他银行形成鲜明区分。在传播渠道方面，要借鉴汇丰银行多元化的传播策略，整合传统媒体与新媒体资源，实现线上线下传播的有机融合。在传统媒体方面，选择与银行品牌定位和目标客户群体相契合的媒体进行合作，提高广告投放的精准度；在新媒体方面，加强官网、社交媒体、手机银行APP等平台的建设和运营，通过发布有价值的内容、开展互动活动等方式，吸引客户关注，增强客户粘性。利用社交媒体平台开展金融知识普及活动、线上互动游戏等，提高品牌的趣味性和互动性；通过手机银行APP推送个性化的金融产品信息和优惠活动，实现精准营销。在传播内容上，要注重围绕品牌理念展开，以客户为中心，讲述真实、生动的客户故事，展示银行的专业服务和品牌价值。制作关于本地企业在银行支持下发展壮大的案例视频、农民通过银行贷款实现创业梦想的故事等，增强品牌传播的感染力和可信度。注重传播内容的趣味性和互动性，吸引客户参与，提升品牌与客户之间的互动和沟通。六、优化芜湖扬子农村商业银行品牌传播策略建议6.1精准品牌定位6.1.1市场细分与目标客户确定运用市场细分理论，从多个维度对芜湖扬子农村商业银行的市场进行细分，从而精准确定目标客户群体及其需求。从地理因素来看，芜湖市包含市区和农村地区，市区经济较为发达，商业活动频繁，对金融服务的需求呈现多元化和高端化趋势，如对投资理财产品、商业贷款、信用卡等需求旺盛；农村地区则以农业生产和农村小微企业为主，对农业贷款、农村储蓄、农村电商金融服务等需求较大。在人口统计因素方面，年龄是一个重要维度。年轻客户群体（18-35岁），如大学生、年轻上班族，他们熟悉互联网，对便捷的线上金融服务需求高，偏好具有创新性和个性化的金融产品，如移动支付、线上理财、消费信贷等；中年客户群体（36-55岁），事业相对稳定，收入较高，对财富管理、子女教育贷款、住房贷款等有较强需求；老年客户群体（55岁以上），更注重储蓄的安全性和稳定性，对传统的柜台服务依赖度较高，对养老金融产品、定期存款等较为关注。性别上，男性客户可能在投资决策上更具主动性，对股票、基金等风险投资类产品兴趣较大；女性客户则更注重家庭理财，对稳健型理财产品、消费信贷等较为关注。职业方面，企业主对企业贷款、资金结算、财务管理等服务需求较大；公务员、事业单位人员收入稳定，对个人信贷、理财产品的需求较为稳定；自由职业者则对灵活的金融服务和短期资金周转需求较高。心理因素也是市场细分的重要依据。生活方式上，追求时尚、注重生活品质的客户，对金融服务的便捷性、个性化和时尚感有较高要求，如希望通过手机银行实现一站式生活缴费、享受专属的高端金融服务等；保守型客户则更倾向于传统的金融服务方式，对风险较为敏感，注重金融产品的安全性。消费观念上，超前消费观念的客户对信用卡、消费贷款等产品需求较大；保守消费观念的客户则更倾向于储蓄和稳健型投资。行为因素细分中，客户的金融产品使用频率是一个关键指标。高频使用金融产品的客户，如经常进行转账汇款、投资理财的客户，对金融服务的效率和便捷性要求极高，希望能够随时随地快速办理业务；低频使用客户则可能更关注金融产品的基本功能和费用。品牌忠诚度方面，忠诚客户对银行有较高的信任度，愿意长期选择该行的产品和服务，银行应注重维护与他们的关系，提供专属的优惠和服务；潜在客户则需要通过精准的营销和优质的服务吸引他们选择本行产品。通过以上多维度的市场细分，芜湖扬子农村商业银行可以确定其主要目标客户群体为：在农村地区，以从事农业生产的农户、农村小微企业主为重点，满足他们的农业生产贷款、农村小微企业经营贷款、农村储蓄等需求；在市区，以年轻上班族和中小企业主为主要目标，为年轻上班族提供便捷的线上金融服务、个性化的消费信贷和理财服务，为中小企业主提供企业贷款、资金结算、财务管理咨询等服务。针对这些目标客户群体的不同需求，银行可以制定更加精准的品牌传播策略，突出自身在满足这些需求方面的优势和特色，提高品牌传播的针对性和有效性。6.1.2差异化品牌定位塑造结合芜湖扬子农村商业银行自身优势，打造差异化品牌定位。在服务地方经济发展方面，该行拥有深入了解本地市场和客户需求的优势，与地方政府、企业建立了长期稳定的合作关系。可以突出“地方金融支柱，助力芜湖发展”的品牌定位，强调在支持芜湖市重大项目建设、产业升级、小微企业发展等方面的积极作用。宣传为芜湖市的城市轨道交通建设提供大额贷款支持，助力城市交通基础设施完善；对芜湖市的特色产业，如汽车零部件制造、电子电器产业的小微企业提供定制化金融服务，帮助企业解决融资难题，促进产业发展。通过这些实际案例，向客户传递银行作为地方金融主力军，与地方经济紧密相连、共同发展的品牌形象。在服务“三农”方面，芜湖扬子农村商业银行具有深厚的农村金融服务基础，熟悉农村市场和农民需求。可以塑造“扎根农村，服务三农，共筑乡村振兴梦”的品牌定位，强调在推动农村产业发展、支持农民创业增收、改善农村金融服务环境等方面的独特贡献。宣传为农村种养殖大户提供低利率的农业生产贷款，帮助他们扩大生产规模；开展农村金融知识普及活动，提高农民金融素养；支持农村电商发展，为农村电商企业提供金融服务和物流支持，促进农产品上行。通过这些举措，树立银行在农村地区专业、可靠、贴心的品牌形象。针对中小微企业服务，该行具有决策链条短、审批效率高的优势。可以打造“中小微企业的金融伙伴，快速解决融资难题”的品牌定位，突出为中小微企业提供高效、灵活、个性化金融服务的特色。宣传简化贷款审批流程，对于符合条件的中小微企业，实现快速放款；推出专属的中小微企业金融产品，如“税易贷”“科技贷”等，以企业的纳税信用、科技成果等为依据提供贷款额度，满足企业不同的融资需求。通过这些宣传，让中小微企业客户认识到银行是他们解决融资问题的首选合作伙伴，增强品牌在中小微企业市场的竞争力。6.2整合传播渠道6.2.1传统媒体与新媒体融合芜湖扬子农村商业银行应积极整合传统媒体与新媒体资源，实现优势互补，提升品牌传播效果。在资源整合方面，要打破传统媒体与新媒体之间的界限，建立统一的品牌传播资源库。将传统媒体的广告素材（如报纸广告、电视广告视频等）进行数字化处理，存储在资源库中，以便在新媒体平台上进行二次传播和推广。同时，将新媒体平台上的优质内容（如热门短视频、精彩文章等）进行筛选和整理，通过传统媒体进行宣传，扩大内容的传播范围。在内容策划上，要制定统一的品牌传播内容策略，根据不同媒体的特点和受众需求，对传播内容进行差异化呈现。对于重要的品牌活动或新产品发布，可以同时在传统媒体和新媒体上进行宣传，但在内容形式上有所区别。在电视广告中，制作精美的品牌形象宣传片，通过生动的画面和富有感染力的音效，展示银行的品牌实力和服务理念；在社交媒体平台上，则发布活动的详细信息、参与方式以及互动话题，吸引用户参与讨论和分享，提高活动的知名度和影响力。在传播时间上，要实现传统媒体与新媒体的协同配合，形成传播合力。根据不同媒体的传播特点和受众使用习惯，合理安排传播时间。在传统媒体的黄金时段（如电视的晚间黄金档、报纸的周末版等）进行重点宣传，提高品牌的曝光度；在新媒体平台上，则根据用户的活跃时间（如社交媒体的晚上7-10点），及时发布内容，保持品牌的热度和话题性。通过这种协同配合，使品牌传播在时间上形成连续性，增强传播效果。为了实现传统媒体与新媒体的融合，芜湖扬子农村商业银行还需要建立完善的沟通协调机制和技术支持体系。加强市场部、新媒体运营团队和传统媒体合作部门之间的沟通与协作，定期召开联席会议，共同商讨品牌传播策略和计划，确保各项工作的顺利推进。加大技术投入，提升媒体融合的技术水平，实现传统媒体与新媒体平台之间的数据共享、内容互通和用户互动，为品牌传播提供有力的技术保障。6.2.2线上线下活动协同线上线下活动协同开展是提升品牌传播效果的重要途径。在活动策划方面，要充分考虑线上线下活动的特点和优势，制定一体化的活动方案。举办金融知识普及活动，可以在线上通过社交媒体平台发布活动预告、金融知识科普文章和短视频，吸引用户关注；在线下则组织专业的金融讲师，深入社区、学校、企业等地开展讲座和培训，进行面对面的交流和互动。通过线上线下相结合的方式，扩大活动的参与范围，提高活动的影响力。在活动执行过程中，要实现线上线下的互动和联动。在线上活动中，可以设置线下体验环节，引导用户到银行网点或活动现场进行体验。举办线上理财产品推荐活动，为用户提供线上咨询和预约服务，同时邀请用户到网点进行详细了解和购买，提高产品的销售转化率。在线下活动中，要利用线上平台进行实时直播、互动抽奖等活动，吸引更多用户参与。在举办大型客户答谢会时，通过线上直播的方式，让无法到现场的客户也能参与其中，增强客户的参与感和满意度。为了增强线上线下活动的协同效果，芜湖扬子农村商业银行还需要加强客户关系管理。通过建立客户信息数据库，整合线上线下客户数据，全面了解客户的需求、偏好和行为习惯，为客户提供个性化的活动推荐和服务。根据客户在线上平台的浏览记录和参与活动情况，为客户推送符合其兴趣的线下活动信息；根据客户在线下活动中的反馈和意见，优化线上活动的内容和形式，提高客户的满意度和忠诚度。要注重活动效果的评估和反馈。通过设置科学合理的评估指标，如活动参与人数、品牌知名度提升、业务办理量增长等，对线上线下活动的效果进行全面评估。根据评估结果，总结经验教训，及时调整活动策略和方案，不断优化活动内容和形式，提高品牌传播效果。6.3创新传播内容6.3.1内容形式多元化芜湖扬子农村商业银行应积极运用多种内容形式，实现品牌传播内容的多元化，以满足不同客户群体的需求和喜好。在故事化传播方面，深入挖掘银行与客户之间的真实故事，将这些故事作为品牌传播的素材。讲述某农村小微企业在银行的支持下，从一个小作坊发展成为当地知名企业的历程。详细描述银行如何了解企业的困境，为其量身定制金融解决方案，提供贷款支持，帮助企业购买设备、扩大生产规模，最终实现企业的腾飞。通过这样生动的故事，展现银行服务中小微企业的专业能力和社会责任，让客户感受到银行不仅是提供金融服务的机构，更是企业成长的伙伴。将这些故事以图文并茂的形式发布在银行官网、社交媒体平台以及线下宣传资料上，还可以制作成广播剧、短视频等形式，通过不同的传播渠道进行广泛传播，增强品牌的感染力和吸引力。漫画和动画形式也是创新传播内容的有效手段。对于一些复杂的金融知识和产品信息，可以采用漫画和动画的形式进行呈现。制作一系列关于金融知识科普的漫画，以通俗易懂的画面和简洁的文字，介绍储蓄、理财、贷款等金融知识，帮助客户更好地理解金融概念。在介绍理财产品时，制作动画短片，通过生动的动画形象和有趣的情节，展示理财产品的特点、收益计算方式以及风险控制措施，使原本枯燥的金融产品信息变得生动有趣，易于客户接受。将这些漫画和动画作品发布在银行的线上平台，如手机银行APP、微信公众号、抖音等，吸引年轻客户群体的关注，提高品牌传播的趣味性和互动性。短视频作为当下最热门的传播形式之一，芜湖扬子农村商业银行应加大在短视频领域的投入。制作具有创意和吸引力的短视频内容，除了金融知识科普和产品介绍外，还可以展示银行的企业文化、员工风采以及品牌活动。拍摄银行员工在工作中的专业表现，展现他们为客户提供优质服务的过程；记录银行举办的各类公益活动、社区活动现场，展示银行积极履行社会责任的形象；制作有趣的品牌宣传短视频，通过幽默的剧情、精美的画面和流行的音乐，吸引观众的注意力，传播银行的品牌理念和价值观。在短视频的制作和发布过程中，要注重结合当下的热点话题和流行元素，提高短视频的传播度和影响力。利用抖音平台的热门挑战、话题标签等功能，制作与热点相关的短视频，吸引更多用户参与和分享，扩大品牌传播的范围。6.3.2增强互动性与趣味性为了提高客户参与度，芜湖扬子农村商业银行应积极开展线上互动活动和知识竞赛等。在社交媒体平台上，定期举办线上互动活动，如话题讨论、投票、抽奖等。发起“你心目中理想的金融服务”话题讨论，邀请客户分享自己对金融服务的期望和需求，银行工作人员及时参与讨论，解答客户的疑问，收集客户的意见和建议，增强客户与银行之间的互动和沟通。开展投票活动，如“最受欢迎的金融产品评选”，让客户对银行推出的各类金融产品进行投票，了解客户对产品的偏好和需求，同时也提高了客户对银行产品的关注度。抽奖活动也是吸引客户参与的有效方式，设置有吸引力的奖品，如现金红包、电子产品、生活用品等，鼓励客户参与互动，提高品牌的曝光度和用户粘性。知识竞赛是一种寓教于乐的品牌传播方式，能够有效提升客户的金融知识水平和对银行品牌的认知度。芜湖扬子农村商业银行可以举办金融知识竞赛，竞赛内容涵盖金融基础知识、银行产品信息、金融政策法规