基于4P理论的网络营销问题对策研究-以海南春光食品为例

目录TOC\o"1-2"\h\u10674一、引言 基于4P理论的网络营销问题对策研究——以海南春光食品为例摘要：在互联网络极速发展的背景下，现代大数据的不断地蓬勃发展，智能手机和移动支付迅速普及，这为电子商务规模的发展及扩大提供了条件。互联网络的普及以及电子商务的不断发展壮大，让人们看到了网络营销的巨大潜力，这也使得许多企业逐渐提高对网络营销的重视。本文主要浏览与网络营销以及海南春光食品相关的文献资料，对国内外网络营销的研究现状进行适当的梳理，结合网络营销理论、自媒体营销理论、用户体验理论以及4P营销理论，分析海南春光食品内部环境以及网络营销现状，指出了海南春光食品网络营销中存在的线上线下价格不统一、产品定位模糊等问题，最后针对产生的问题提出整合线上线下价格体系、采用分类品牌策略等相应的优化对策。关键词：网络营销；4P营销理论；用户体验ResearchontheNetworkMarketingStrategyofHainanChunguangFoodAbstract:WiththerapiddevelopmentofInternet,therapiddevelopmentofmodernbigdataandtherapidpopularizationofsmartphonesandmobilepaymentsprovideconditionsforthedevelopmentandexpansionofe-commercescale.WiththepopularizationofInternetandthecontinuousdevelopmentofe-commerce,peopleseethegreatpotentialofnetworkmarketing,whichmakesmanyenterprisesgraduallypaymoreattentiontonetworkmarketing.ThispapermainlybrowsestheliteraturerelatedtotheInternetmarketingandHainanChunguangfood,sortsoutthecurrentresearchsituationoftheInternetmarketingathomeandabroad,analyzestheinternalenvironmentandthecurrentsituationoftheInternetmarketingofHainanChunguangfoodbasedontheInternetmarketingtheory,theselfmediamarketingtheory,theuserexperiencetheoryandthe4Pmarketingtheory,andpointsouttheexistenceoftheInternetmarketingofHainanChunguangfoodFinally,accordingtotheproblems,thepaperputsforwardthecorrespondingoptimizationcountermeasuressuchasintegratingtheonlineandofflinepricesystemandadoptingtheclassifiedbrandstrategy.KeyWords:Networkmarketing；4Pmarketingtheory；Userexperience一、引言(一)研究背景及意义1.研究背景根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在截止到2020年3月，我国网民的规模达到9.04亿，互联网普及率也达到了64.5%。互联网络大规模的普及，让人们看到了电子新兴领域的巨大潜力，大量资源不断涌入大数据、移动互联网等新兴领域，使得移动互联网迅速发展。而移动互联网的极速发展也间接推动了移动支付、休闲娱乐、位置服务等新技术的迅速成长，电子支付的普及也让电子商务蓬勃发展。在互联网络极速发展的背景下，现代大数据的不断地蓬勃发展，智能手机和移动支付迅速普及，这为电子商务规模的发展及扩大提供了条件。现如今，电子信息消费已经成为了引导消费、提振经济的新动力。在现代技术革命的带动下，许多不同的商业模式接连的创造出来，互联网络也正悄然完成着自我的进化，通过“互联网+”在现实世界中拥有了自己的全新发展，使得自己从虚拟开始逐渐走入现实生活之中。而互联网络对食品零售业而言，是拉近企业与顾客之间关系的纽带，顾客可以通过网络了解到企业的信息、产品的种类、产品的价格，从而能够在网络上方便满足自己的购买需求。在如今，互联网迅速成长的时代，发展网络营销将成为传统食品企业必不可少的销售渠道之一。目前随着网络用户的迅速增长，网络营销也将会成为食品零售业发展的趋势。海南春光食品作为一家传统食品加工企业，加快网络营销的发展，为企业谋求更大的利润也成为其首要的任务。本文以海南春光食品有限公司为例，通过对收集的文献资料进行总结，基于4P营销理论，结合自媒体营销理论和用户体验理论，深入研究其在网络营销过程中出现的问题。2.研究意义本文通过对海南春光食品有限公司网络营销进行研究，结合4P营销理论，对春光食品提出相应的策略对策，本文的探讨研究具有一定的理论意义和现实意义。(1)理论意义为本文通过对春光食品文献资料的研究，同时结合4P营销理论，进一步对海南春光食品网络营销进行探究，找出其网络营销过程中存在的问题，并对其产生的现象进行思考，为丰富和完善网络营销环境分析理论提供了一定价值的参考与借鉴。(2)现实意义是本文对海南春光食品有限公司网络营销的发展进行研究，从分析春光食品的网络营销现状和发展出发，侧重于结合企业网络营销的具体发展现状，对于如何解决春光食品网络营销发展过程中产生的问题进行研究。本文探索性的提出春光食品网络营销发展战略优化建议，同时，以海南春光食品有限公司作为具体实例，希望能够为类似企业的网络营销发展提供一定的借鉴。(二)文献综述随着互联网的迅速普及以及现代大数据的极速发展，网络营销以成为企业发展必不可少的一环。网络营销自上世纪50年代出现到现如今，国内外许多学者都对其展开了深入地研究。本文主要通过对网络营销的研究，分析企业在网络营销中可能出现问题，并对相应的问题针对性的提出相应的对策。1.国外研究现状马龙(1969)提出网络营销概念，网络营销分为广义和狭义，狭义是通过现代电子信息技术来完成网络上产品的买卖过程，广义是的网络营销是指参与整个电子交易的全部过程，这其中不仅包括生产和流通的各个环节，同时还要包括售前、售中及售后全部过程。［1］二十一世纪以来，国内外的许多学者主要着力于营销因素和效率等诸多方面的研究。葛文达斯曼(2007)指出，网络营销能够为企业带来有效的产品广告，同时也可以给消费者带去愉悦的消费心理。所以，消费者能够在消费的过程中保持着乐观的心态和积极的态度。在现今现代信息技术已经较为成熟的情况下，网络营销却还没有完全取代传统营销，说明网络营销仍有较大的提升空间。在对比了传统营销与网络营销的货物查询和跟踪环节，发现网络营销相比较于传统营销，不管是在物流信息存储上，还是物流信息的处理上，又或者是在物流的运输上都明显的提高了很大的效率。(Barton2010，RuizGarcia2013)WChen&PMu(2016)通过对产品设计包装的研究，发现在互联网络技术迅速发展的时代，网络营销已成为企业进一步发展的必要手段之一，而企业若想自身网络营销快速发展，产品销售不断扩大，那产品独特的设计包装是必不可少的。Dabbenea(2018)通过研究开展网络营销的零售食品企业和不开展网络营销的零售食品企业不断对比，在企业的整体营销利润和产品的销售额的数据对比下，开展网络营销的零售食品企业比不开展网络营销的零售食品企业营销利润高出4成，同时产品销售额也比不开展网络营销的企业高出50个百分点。Wen(2020)发现网络营销的主要焦点和核心在于营销的实施过程，同时又对网络营销的互动性、实时性以及广域性等特点进行进一步深入研究。2.国内研究现状1997年，我国出现了电商促进、网络广告等，标志着我国网络营销开始正式发展。在这一时期，网络营销对企业产生的影响以及作用是国内许多相关学者们的研究重点。通过网络营销与传统营销的相互比较后发现，先比较于传统营销，网络营销的信息公开化不仅节约消费者的选择产品时间，同时也提高了企业的产品销售效益。同时提出了搭建网络营销平台，认为这是提高网络营销效益最有效的办法。(晓东2010，赵坤2011)在互联网络极速发展的时代，通过对网络促销和网站推广的效果分析，提出了网络营销促销策略的重要性。(梁妮2016，高珊2017，马红军2018)赵海霞（2020）通过研究大量网络营销策略和营销工具的使用，发现网络大数据时代的崛起是必然的，同时网络营销也将成为今后企业发展必不可少的重要途径。3.研究述评通过国内外学者对网络营销研究成果的整合发现，国内外学者的研究成果缺乏针对性，主要是研究网络营销的定义或模式等。对于如何提高企业的网络营销有一定的帮助，但缺乏具体到某一类企业的针对性指导，如椰子食品类的网络营销就缺乏相应的指导。本文在研究海南春光食品网络营销的过程之中需要在国内外学者研究成果的理论指导下，同时结合海南春光食品的现实情况进行深入的研究。(三)本文研究思路本文以4P理论为基础对海南春光食品有限公司的网络营销进行研究，主要遵循分析企业信息、找出企业问题和解决问题逻辑思路，首先对选题背景、春光食品公司信息概述分析的基础上，找出了本文所要解决线上线下定价、线上促销、与其他分销渠道矛盾、产品定位等问题。并且在相关内部环境的现实基础上，对目前春光食品有限公司的网络营销发展存在的问题和现象进行讨论，并从整合线上线下价格、加强用户服务体验、采取分类品牌策略等方面加以研究，最后提出了本文的研究结论以及未来的展望，以此结束本论文的研究。引言引言相关理论基础网络营销理论相关理论基础网络营销理论自媒体营销理论用户体验理论4P营销理论春光食品网络营销问题分析春光食品网络营销问题分析春光食品发展历程现存问题及产生的原因现存问题的影响分析整合线上线下价格体系春光食品网络营销问题对策分析整合线上线下价格体系春光食品网络营销问题对策分析加强用户服务体验采取多样化营销渠道采取分类品牌策略结论结论图1论文框架图(四)研究方法及创新点1.研究方法文献研究法。本文通过对有关海南春光食品有限公司公开信息、网络营销等研究文献和信息数据进行阅读和思考，在此基础上、把握海南春光食品有限公司网络营销的现状，找准研究的方向和要解决的问题。并经由过程对文献和信息数据的探索形成对科学的认知。案例分析法。本文以海南春光食品有限公司作为研究案例，通过网上收集及调研掌握该公司的大致情况并进行分析，从中找出春光食品在网络营销过程中可能存在的问题，并在此问题的基础上探索出针对性的企业网络营销策略。2.创新点（1）结合查阅相关海南春光食品有限公司的网络营销发展文献信息资料，从海南春光食品有限公司现实的自身内部环境出发。（2）针对春光食品存在的价格、促销、渠道、产品问题，运用4P营销策略对其进行研究。二、网络营销相关理论基础本文基于4P理论，对海南春光食品的网络营销进行研究分析，通过价格策略、促销策略、渠道策略以及产品策略分析春光食品网络营销过程中存在的问题以及问题产生的原因，同时以4P营销理论、自媒体营销理论及用户体验理论为基础，总结出春光食品网络营销问题对策研究。网络营销的概念、内涵及产生基础网络营销理论网络营销的概念、内涵及产生基础网络营销理论网络营销理论体系框架网络营销理论体系框架自媒体营销理论自媒体营销理论1.实现网络营销的有力手段21.实现网络营销的有力手段2.影响网络营销的重要因素3.企业发展网络营销的有效策略用户体验理论用户体验理论44P营销理论图2本文理论体系框架图(一)网络营销理论网络营销这一概念于上个世纪50年代由美国学者马龙提出，是指基于网络以及社会关系网络连接公众、企业及用户，向公众及用户传递有价值的信息与服务，为实现企业营销目标及顾客价值所进行的规划、实施以及运营管理活动。而网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标而进行的，以互联网为基本手段，营造出网上的经营环境，并利用网络媒体的交互性与数字化的信息来辅助企业完成营销目标的一种新型市场营销方式。［2］网络营销的产生是科技发展、互联网的应用、商业竞争的激化以及消费者价值观念变革等综合因素所促成的。随着现代通信技术和电子技术的应用与发展，互联网络迅速地崛起。在互联网络平台上，信息和资源大量地涌入，同时还实现了共享，这为实现网上交易提供了可能。而信息时代的来临，使得企业必须尽快融入和利用互联网络这一平台，在这一平台中谋求更大的发展机会，这也是网络营销产生的根本基础。［3］本文主要是以海南春光食品有限公司为例，通过分析其网络营销发展的过程，找出春光食品在网络营销中存在的问题，并对问题加以分析，提出相应的优化建议，以便为此类企业在发展网络营销过程中提供一定的借鉴意义。(二)自媒体营销理论克晨·斯威理(2003)和谢因·波曼(2003)首次对自媒体营销进行了定义,认为自媒体营销是企业或个人经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,通过对大众提供产品或内容从而获取利益的活动。［4］魏武挥(2013)提出，自媒体营销是指企业通过社会化网络进行信息的传播或发布，从而形成营销、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。自媒体营销亦称社会化营销，主要包括微信营销、微博营销等。春光食品在网络营销过程中应用了自媒体营销，如微信公众号营销及微博营销等，但春光食品却对其不予重视，导致其自媒体营销平台不仅无法成为其进一步发展网络营销的助力，反而因其的“怠慢”导致春光食品的品牌形象在消费者眼中不断下降。(三)用户体验理论“用户体验”一词初次由美国学者唐纳德·诺曼(20世纪90年代)提出并推广，是指一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。但是对于一个界定明确的用户群体来讲，其用户体验的共性是能够经由良好设计实验来认识到。新竞争力在网络营销基础与实践中曾提到计算机技术和互联网的发展，使得技术创新形态正在发生转变，以用户为中心、以人为本越来越得到重视，用户体验也因此被称做创新2.0模式的精髓。［5］用户体验是网络营销中最为重要的一环，用户只有得到令其满意的服务体验后才会对其产生二次购买的动机。春光食品在用户体验方面存在一定的问题，用户在购买完春光产品后，春光就不再与用户进行联系，用户没有接受到良好周全的服务体验就很难在心理层面上建立起对春光品牌的好感，因而很多客户都不会再次购买春光产品，这样就导致了许多春光品牌消费者的流失。(四)“4P”营销理论4P理论是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，他认为一次完整和成功的市场营销活动，是通过适当的价格、适当的传播促销推广手段、适当的产品以及适当的渠道，将适当的产品或服务投放到特定市场的行为。1967年，菲利普·科特勒进一步确认了这些变量的不同营销组合的方法，正式确立了“4P”营销理论在营销理论中经典的地位。这些变量主要分为四类:一是价格(price)，二是促销(promotion)，三是渠道(place)，四是产品(product)，也可以简称为“4Ps”理论。［6］价格策略(PriceStrategy)，价格决定了企业的利润以及产品定位，针对价格这一敏感因素，企业需要认真分析客户需求，仔细地进行量本利核算，从而选择一种可以实现营销目标、实现企业利润最大化以及能够吸引客户的价格策略。同时需要注意的是，要充分考虑企业利润空间、企业运行成本以及竞争对手的价格、客户的承受能力等，合理确定价格组合及价格定位，充分考虑长期和短裙的市场风险，注意企业盈利空间和定价原则等问题。促销策略(PromotionStrategy)，是指企业以利用各类信息传播手段刺激客户购买欲望，促进产品销售的方式来实现企业的营销目标，其中包含对同促销有关的人员推销、广告、公共关系以及营业推广等可控因素的组合和运用。渠道策略(PlaceStrategy)，指企业以合理地组织商品实体流通和选择分销渠道的方式来实现其营销目标，其中包含对同分销有关的商品流转环节、渠道覆盖面、储存运输、网点设置以及中间商等可控因素的组合和运用。产品策略(ProductStrategy)，是指企业以向目标市场提供各种适合客户需求的无形和有形产品的方式来实现企业的营销目标。其中包含对同产品有关的品牌、质量、品种、包装、规格、特色、式样、商标以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。三、海南春光食品网络营销问题分析海南春光食品作为一家典型的传统食品加工企业，于2010年入驻淘宝，这也标志春光食品正式开始了网络营销的道路。在海南春光食品发展网络营销的这十年以来，其产品销量得到了很大的提高，企业规模也得到了进一步的扩大，但因为其企业重质量而轻营销的理念以及缺乏网络营销的经验，导致春光食品在网络营销过程中出现了许多问题。(一)春光食品发展历程回顾1.海南春光食品企业概况海南春光食品有限公司成立于20世纪90年代，坐落于海南省文昌市，是一家以海南椰子及热带瓜果为主要原料的现代化食品加工企业。春光美食家族拥有糖果、糕点、饼干、果干、蔬菜干、调味品、固体饮料、方便食品、焙炒咖啡等9大系列200多个品项。春光产品销售范围遍及中国各个地区，并且许多特色产品已经开始向美国、新加坡等国家出口销售，春光椰子糖、椰子粉以及干果饼干是消费者最喜爱的春光产品。截止到2019年12月，春光食品年产量达到10,000吨以上，产值逾亿元，现有的员工有3000人，主要包括管理人员、生产工人及销售人员。春光食品在海南各市县设有特许加盟店和直营店大约200家，在2010年入驻淘宝平台，并于2011年和2015年分别在天猫和京东开设了春光食品旗舰店。2.春光食品网络营销现状经过最近这几年的积极探索与实践，春光食品有限公司在电子商务领域已经开始初步取得了一定的成果。(1)通过建立自我运营的基本业务，春光食品已经分别入驻了淘宝平台、天猫超市以及京东商城等电子销售平台，使得春光食品有限公司品牌知名度与美誉度通过网络得到了更进一步的传播及深化。(2)春光食品的微信公众号。海南春光食品已建立的微信公众号直到目前为止，其公众号共设有三个栏目:春光商城:点击进去后，页面会直接跳转到天猫超市的春光食品官方旗舰店界面，顾客可以直接在其中进行商品的选取和购买，为顾客提供一定的便利，使顾客不必再为买个别产品时而再去下载天猫APP。直播优惠:点击进去后将会跳转到春光食品旗舰店，而在旗舰店下面可以点击观看直播或是之前的历史直播；同时下面还有商品橱窗，点击可直接看到产品展示，顾客可以在里面选择产品直接下购买订单。爱上春光:这一专栏的内容偏重于春光公司的介绍和服务。在此栏目下，共有五个小分类，分别是:招贤纳士、亲子DIY、春光鲜事、服务中心和椰子学堂。招贤纳士里面展示了春光食品的招聘岗位信息、联系方式以及招聘地址；亲子DIY则是展示了春光椰子王国观光工厂体验园的信息，用户可以直接在上面进行订票操作；春光鲜事栏目则是更新春光食品企业的发展状况，以及对春光企业的重要活动进行一定介绍和说明；而椰子学堂栏目则主要是普及一些与关于椰子相关的知识，让大众能够更好的了解到椰子的作用以及种种益处。(3)微博。海南春光食品于2019年9月份建立官方微博，微博认证是海南春光食品有限公司。该微博现有32267个粉丝，251个关注。每日更博数平均在10条左右。微博内容大部分是转发一些小吃的做法或者菜谱，偶尔穿插几条搞笑视频和一些生活小常识。表12020年春光食品网络营销现状资料来源:作者整理平台现状春光食品淘宝店铺现今最热产品月销量达15+万春光食品天猫旗舰店现今店铺星级4星，粉丝数40.9万春光食品微信公众号平台现有3个主栏目，分别是春光商城、直播优惠、爱上春光春光食品京东旗舰店现今店铺星级4星半，有15.2万关注人员春光食品官方微博现有32267个粉丝以及251个关注(二)现存问题及产生的原因网络营销自上世纪50年代出现到现如今，国外许多学者都对其展开了深入地研究，而国内许多学者也针对性地对不同的网络营销问题进行了研究。［7］在产品定价方面，考虑到消费者网络接受度，研究线上线下渠道定价问题，得出线上渠道的低价会引起渠道冲突，并且消费者网络接受度越高，线上线下渠道冲突程度也随之增加，甚至会使零售商退出线下渠道。(申成然2013，熊中楷，晏伟2014)在产品促销方面，崔延平(2006)提出网络促销是网络营销成功的第一步，只有采取足够引起消费者欲望的促销策略，消费者才会选择对产品进行购买，如此才能更好的为企业提供最大化的利润。在市场营销中，产品质量的好坏从来都不是决定性因素，产品的促销才是企业开拓市场的决胜关键，如果企业没有对产品做出合适的促销宣传，那再好的产品都将无人问津。在营销渠道方面，何艳(2012)指出，传统实体企业在经历由线下营销到线上营销过程中，如何处理好自有的线上营销渠道和其他的线上营销渠道之间的关系是企业发展网络营销的一个关键点，过度依赖于其他线上营销渠道虽然会一定程度上提高产品的销量，但长久往后，企业将会受制于产品分销商，可能会降低企业在消费者心中的品牌形象。在产品定位方面，提出产品的相应的名称会使企业在消费者心中形成相应的形象，企业在对产品进行命名时需要考虑到企业的定位，同时也要站在消费者角度去思考，避免意思相近的产品名称，为消费者节约选择时间，同时也是提升企业品牌形象的重要手段。(王磊2009，刘加鹏2010)1.价格策略存在的问题及其原因作为一家传统的食品加工企业，春光食品有限公司的主要发展和主要利润是依靠着传统的销售渠道，其中主要包括各类中间商在海内外进行铺货销售，以及直营渠道——自建海南特产专卖店等。但在网络营销和电子商务开始拓展后，它与传统销售业务的矛盾关系逐渐显现出来。春光产品线上及线下价格体系的矛盾，这同样也是许多企业在线上及线下业务整合的过程中，不能避免的关键难点。目前，春光食品有限公司产品的线上网络销售与线下实体销售的价格体系分别由相关部门制定，线上及线下销售的定价与折扣策略并不统一，导致出现许多价格纠纷。由于春光食品有限公司的网络营销仍处于培育和成长阶段，春光食品有限公司产品的价格在线上网络销售更加灵活，经常在京东、天猫等线上平台上推出各种网络推广及各类促销活动，以扩大销售的同时吸引更多的消费者及潜在客户；而在线下实物销售方面，春光食品有限公司的区域分销商和独立专营商店等，在线下分销体系中占有相对较大比重，其中许多经销商会将根据当地市场和消费者情况调整价格，甚至偶尔出现销售价格低于出厂价格的情况。2.促销策略存在的问题及其原因在促销策略方面，春光食品的手段严重缺失，虽然也在一些知名的综艺节目做过广告，比如快乐大本营等，但其对广告的投资成本过低，在快乐大本营的广告中只有两三个画面，同时广告图片也不够惊艳，无法成功吸引客户的眼球。而微信和微博平台也没有用心管理，微信公众号每隔几个月才发一篇文章，同时其主要栏目—直播优惠也是每隔两三个月才进行一次直播，使其丧失了促销宣传的功能。导致出现上述问题的主要原因在于春光食品原身是一家传统的食品加工企业，也一直存在着质量为主的理念，虽然这种理念一定程度上提高了产品的质量，但也造成春光食品轻视产品的促销和宣传。营销大师艾里斯曾说过，市场营销的决定性因素从来都不是产品质量的好与坏，营销决策的关键是争夺认知。在网络营销过程中，公司需要通过各种宣传和促销的活动让顾客对产品产生兴趣，顾客才会进一步去咨询产品，而顾客咨询产品只是引导顾客购买产品的第一步，只有让顾客在咨询过程中享受到满意的服务体验，顾客才会下单购买产品。而想要顾客产生二次购买的动机，那就只有让顾客在收到使其满意的产品和服务后才会产生。3.渠道策略存在的问题及其原因(1)春光食品从传统线下经营走到线上开辟网络营销的发展，这是一个需要不断探索前进的过程。而限制春光食品有限公司网络营销发展的主要原因是春光食品有限公司在2015年之前，与网络营销和电子商务相关的业务主要是由销售部门与分销商联系，并且分销商的网络销售行业不需要特定的考核、评估和管理，而没有及时在公司内部建立正式的网络电商部门，进而导致了春光食品自有线上营销渠道和其他线上销售渠道产生一定的矛盾冲突。而春光食品自有线上营销渠道与其他线上销售渠道的矛盾，有很大部分在线上网络销售的渠道，并没有获得春光食品有限公司的网络销售许可，其产品销售来源主要是通过各类经销商、代理商和批发商而获得。为了能够更好的提高销售量，并能获得更多利润，这类销售渠道频繁的进行无序的竞争，扰乱了现有产品及价格体系，同时还不能够保证售后服务，导致消费者对产品产生负面评价。这种行为不仅会使对春光食品有限公司产品购买的消费者权益受到严重的损害，春光食品有限公司的品牌形象也会受到严重的影响，严重降低其在消费者眼中的口碑，同时还不利于春光食品的网络营销发展。(2)春光食品的网络自媒体渠道也不够完善，在春光食品微信公众号上进行问题咨询时，在发送“你好”等打招呼时，会有人工智能进行固定的回复，而在进行具体活动或产品的问题咨询时却无人应答，如此行为很显然会让许多关注者的问题或咨询不能得到及时解决，从而会让顾客对品牌产生负面情绪，导致企业的信誉度在顾客眼中严重下降。而在春光食品的官方微博上虽提供了私信的功能，但是在顾客的信息发送出去后，许久都不能得到回复，这样会导致粉丝的流失，同时也会使许多新粉丝因为不愉快的体验而对品牌产生负面印象，严重损害企业的整体利益。4.产品策略存在的问题及其原因春光食品有限公司现在采用的是统一品牌策略，主要是用“公司名称+产品名称"的方式来为其椰子产品命名，比如春光原味椰子糖、春光原浆椰子糖、春光椰香酥饼、春光椰乡酥饼等，各类的椰子产品在产品名称、作用或者功能上都没有太明确的区别，这导致了产品的价值感不强，容易导致消费者混淆。春光食品在椰子产品的定位上十分模糊，其产品并没有明确到底是卖特产还是休闲产品。［8］对于许多海南当地人来说，购买椰子产品主要是为充当休闲零食而不是购买特产，而这种模糊不清的产品定位不仅对许多当地海南人民造成了一定的困扰，同时损失了许多潜在顾客，也减少了春光食品的营销利润，降低了春光食品在海南人民心中的品牌形象，使其产品局限于一定的区域内。(三)现存问题的影响分析通过对传统企业网络营销发展的深入研究及调研后，发现传统企业在发展网络营销时，因为对网络营销的没有经验以及企业以往固有的营销观念等因素，许多企业在进行网络营销过程之中会出现许多明显的营销问题。企业若不能及时的发现并处理这些营销问题，不仅会使企业利益受到严重损害，而且企业的品牌形象也会受到严重的负面影响。(黄纯芳2018)春光食品是一家以消费者和品牌力为目的的企业，开展网络营销是春光食品快速打开市场和提升自身品牌力的途径之一，但春光食品在网络营销中出现的问题却使得其不仅无法获得相应的助力，反而会使网络营销成为其提升自身品牌力的阻力。线上与线下的价格之战，使得企业许多资源消耗在不必要的“内战”之中。促销策略出现的问题和自有渠道与其他分销商渠道存在的问题不仅不能为春光食品的品牌形象做到进一步的有效宣传，反而降低了春光品牌在消费者心中的形象，同时也降低了消费者对春光品牌的信任度。产品的模糊定位增加了消费者的选择时间，使得春光食品在消费者心中产生一定的认知偏差，不仅无法有效的为春光食品进一步打开销售市场，同时还会在消费者心中产生对春光品牌的负面影响。四、春光食品网络营销问题对策分析在关于网络营销中出现的线上线下价格、自有渠道和其他渠道及产品品牌策略等问题方面，国内外许多学者都对其进行了深入地研究。［9］［10］在强势零售商实施线上线下同价的背景下，研究双渠道运营策略的效用，结果表明，强势零售商实施线上线下同价策略，不仅能使自己从中获利，而且能使整个供应链成员都因此获利，实现双渠道共同发展。(许宁2013，郑文军，徐龙，李博2014)在自有渠道和其他渠道方面，冉光学(2012)通过研究企业自有线上渠道和其他线上渠道发现，在企业进行网络营销过程中，其他线上营销渠道是网络营销重要手段之一。更好地结合自有线上营销渠道和其他线上营销渠道才是企业发展网络营销的基石。同时又提出新媒体营销渠道将会给企业的网络营销带来巨大的变革。在产品品牌策略方面，Gassenheimer,Hunter，Siguaw(2006)在结构洞理论的基础上提出在双渠道运营中通过品牌差异化能够有效对产品进行区隔，这种品牌差异化包括在不同渠道销售不同的产品类型、使用不同的品牌名称等。［11］(一)整合线上线下价格体系春光食品有限公司目前迫切需要解决的问题之一就是梳理好线下销售价格体系与线上销售价格体系之间的关系。现如今越来越多的企业已经意识到，如果他们不能实现线下与线上价格的同步，实体商店将来很有可能会被自己线上商店击败。早在2013年，家用电器零售的领导者苏宁电器意识到这一点之后，已经开始在线下和线上实施以相同的价格定价，并将其视为苏宁长期运营的基本方针；还有很多知名的日用化工、服装和食品企业也建立了价格统一的制度。不论是在实体商店购买还是直接在网络上下单，全部都采用统一的零售价格。这项措施可以有效解决企业左右手之间相互博弈的矛盾，有利于维护企业统一的品牌价值，同时能够有效地提高企业的品牌形象。在解决价格矛盾的基础上，春光食品有限公司还可以立足于网络营销的特点和产品业务的情况，进行各种灵活的定价策略调整，例如可以在业务发展期以薄利多销的定价方式或者以数量折扣来吸引线上消费者；同时还可以在推出新产品的时候，采用声望定价的方式来给线上消费者留下高品质海南特产的印象。但是在不管采用哪种定价策略的方式，都必须得同时考虑到线下销售和线上销售两者的利益。(二)加强用户服务体验“用户体验”一词初次由美国学者唐纳德·诺曼(20世纪90年代)提出并推广，是指用户群体在购买并使用某服务或产品后的体会及感受，用户体验具有十分强烈的主观性。用户的体验对企业产品的改进和持续发展具有十分重要的意义，因为企业生产的产品最终是面向用户的，如果用户使用产品后的体会及感受能够快速反馈到生产企业，那么企业可以根据用户的反馈改进产品，给用户更新更好体验的服务或产品。服务体验需要借助不同的载体进行传递，春光食品网络营销方面的服务体验主要是通过微信、微博后台客服或网店客服与顾客互动的形式进行。在网上购物的经历我们大多数人都有过，通常情况下，我们购买完产品或服务后大多数的商家都不再与顾客进行联系，少有联系的联系方式也仅限于发广告，顾客没有接受到良好周全的服务体验就很难在心理层面上建立起对品牌的好感，因而很多客户都不会再次购买产品，这样就导致了许多品牌消费者的流失，春光食品的客服亦是如此。本文作者认为春光食品的网络客服应该充分发挥其作为载体的作用，一是在与顾客沟通的过程中，为其普及椰子文化以及椰子的营养价值和功效，让顾客加深对椰子产品的认可程度，并在此基础上宣传春光食品的产品理念、加工工艺的优势以及产品原材料等，在顾客心中树立起春光食品品牌的优质形象；二是在顾客收到产品后，以亲切、热情的态度及时收集顾客对产品的反馈意见，从包装、口感、物流等多角度了解顾客的满意程度，并将这些收集的信息进行分类整理，为春光食品进行产品策略的优化提供有力依据；三是请顾客对客服的服务进行评价，可以采取问卷调查的方式，也可以采取购买后评价留言的方式，以此来监督服务的质量；四是增加服务体验的方式，可以邀请反馈和建议非常有参考价值的顾客进行新产品试吃或者进行有奖竞猜，甚至可以组织春光食品品牌的忠实顾客到春光食品本部参观产品生产的流程，从而使这些顾客自愿的为春光食品进行品牌的宣传和推广。(三)采取多样化网络营销渠道春光食品因为在2015年之前没能及时的建立网络电商部门，同时其分销商的网络销售行业不需要特定的考核、评估和管理，导致春光食品的自有线上渠道与其他网络销售渠道的矛盾冲突越演越烈。春光食品现今首要任务是处理好自有线上渠道与其他网络销售渠道之间的矛盾，做好网上经销商和分销商工作，同时进一步加强对网络新媒体营销渠道的管控，扩展新的网络营销渠道。1.春光食品有限公司一是应当对线上的分销商和经销商进行进一步的严格筛选，招募有线上销售经验和实力的优质经销商，制定统一的授权分销机制；二是制定标准的网络线上销售策略，统一定价体系，同时统一线上各类促销活动，实现统一的供货价格和市场零售价格，并且要求所有经销商有义务的对市场价格上保持高度的统一，共同维持好市场秩序，严格禁止恶意抢夺客户的行为，避免形成恶意市场竞争。同时，春光食品有限公司应该通过自己的管理团队和第三方渠道向经销商和分销商的线上销售活动进行适当地沟通和监督，以确保线上网络销售的有序进行。2.春光食品虽然现已有微信公众号和微博等自媒体平台，但春光食品却没有对其进行重视，而是更多的采取放任的态度，使春光食品损失了许多潜在顾客。在现如今流量为王，自媒体盛行的时代，企业应当对其进行足够的重视。春光食品应对现有的官方微博及微信公众号进行整改，招募专业的人才对官方微博及微信公众号进行管理，使其更大地发挥出流量平台的优势，同时为官方微博及微信公众号配备一支专门的客服团队，发挥自媒体的交互作用，方便能够及时的回复顾客提出的咨询及问题，以便提高春光食品在顾客心中的信誉度，进一步改善企业的良好形象。3.扩展新的线上宣传销售渠道。抖音短视频是目前国内最火热的自媒体平台之一，日均视频播放量过亿，各路明星网红的纷纷入驻及转发，导致其已经成为现今年轻人最喜爱的短视频平台之一。春光食品可以利用抖音这个流量平台，对春光食品的各类产品及线下的实体店进行宣传，以吸引更多的流量，获得一个新的销售渠道。(四)采取分类品牌策略在网络上，由于企业的产品信息高度透明，消费者能够充分的衡量产品是否符合自己的需求，同时商家也能够将自己的产品与竞争者的产品进行充分的比较。因此，企业要