酒店与业客户管理 1

第二章客户关系管理系统

学习目标学习层次学习目标知道层次Knowledge陈述客户关系管理系统的概念陈述社交型客户关系管理系统的概念陈述落地页的类型和要求陈述用户数据平台的概念理解层次Comprehension解释客户关系管理系统的功能架构描述客户关系管理系统在单体酒店的应用场景解释酒店集团客户关系管理系统架构描述客户忠诚度管理系统的各个要素描述私域数据的来源学习目标学习层次学习目标应用层次Application举例说明酒店业会员忠诚度管理系统的功能举例说明传统CRM和SCRM之间的区别举例说明社交型客户关系管理系统的功能举例说明用户数据平台的功能分析层次Analysis分析客户关系管理系统的类型对比CRM、SCRM和CDP之间的差异客户关系管理系统客户关系管理系统01社交型客户关系管理系统03客户忠诚度管理系统02用户数据平台04客户关系管理系统01客户关系管理三大职责六大任务全接触点管理客户体验运营客户协作机制客户连接客户培育客户转化客户留存客户拥护客户接触客户关系管理系统的概念客户关系管理系统（CustomerRelationshipManagement，简称CRM）借助于多种数字技术来帮助企业收集和分析客户数据和信息，并利用有效的数据和信息来驱动和协调企业跨部门进行全接触点管理、客户体验运营和客户协作机制管理旅游和酒店业客户关系管理过程以职能为导向进行组织架构的旅游和酒店业，不同的部门负责客户关系管理过程的某一阶段，这就需要一套有效的系统来协同各部门达成目标。按部门职能划分的客户关系管理过程客户关系管理系统的作用管理消费者旅程中各个关键时刻和各个接触点上的客户互动采集、记录和更新与客户接触及互动过程中产生的数据管理企业的各种市场活动、销售和服务工作，协调客户和企业之间的各项沟通和协作事务客户关系管理质量和效果进行可视化展示和有效的数据洞察客户关系管理系统的功能新一代的客户关系管理系统可以实现在不同阶段、不同接触点的客户关系管理工作自动化执行，并对执行全过程中产生的数据进行采集、分析和利用，最终为企业的管理决策提供准确而有效的数据支撑。客户关系管理系统的主要功能客户关系管理系统的功能另一种客户关系管理系统的功能分类为：信息分析、客户互动渠道集成、支持网络应用、客户信息仓库、工作流集成和企业资源计划集成对信息进行加工，形成数据库，再利用数据挖掘技术从客户数据中挖掘有用的信息营销自动化、销售自动化和服务自动化支持呼叫中心、面对面沟通、移动销售、电子邮件、互联网、各种营销渠道的接触活动接触功能业务功能技术功能数据库功能客户关系管理系统的主要功能单体酒店客户关系管理系统客户历史资料记录客户服务客户调研售后调研销售管理客户关系管理系统的主要功能在酒店的如下运营场景中，客户关系管理系统发挥着重要的作用：

记录住店客人、会议客人、餐饮客人的消费偏好和消费历史数据根据系统记录的偏好数据向客人提供针对性的交叉销售和向上销售对客户进行识别并向有价值的客户提供常客奖励计划向住店中和离店的客人进行满意度调研客人在线上和线下投诉以及问题的解决宴会和活动销售管理客户关系管理系统的主要功能连锁酒店集团连锁酒店集团的发展有赖于规模化发展的客户数量和较高忠诚度的客源群体支持，客户关系管理系统是连锁酒店集团进行日常运营的核心系统。客户关系管理系统中央预订系统CRS酒店管理系统PMS客户忠诚度管理系统

LPS客户关系管理系统的主要功能在中国，大多数酒店管理集团采用的客户关系管理系统架构如图酒店集团客户关系管理系统架构客户关系管理系统的类型按使用对象区分使用对象使用场景运营型CRM参与客户关系建立和维护的业务人员业务导向场景，包括营销自动化、销售自动化和服务自动化分析型CRM管理层通过对客户相关数据进行采集、汇总、分析，从而为企业的发展提供决策协作型CRM客户和企业业务人员管理需要双方协作完成的任务客户关系管理系统的类型按数据应用层级区分传统客户关系管理系统CRM侧重于业务管理多以电子邮件和短信作为与客户的沟通工具社交型客户关系管理系统SCRM侧重用户互动移动互联网和社交媒体贯穿消费者旅程和用户接触点用户数据平台CDP侧重于数据管理将通过不同渠道获取和触达的用户数据打通，集中起来进行清洗、分析和利用客户关系管理系统的类型按业务模式区分ToB如宴会销售系统侧重于销售商机管理、销售流程、销售活动、销售协同、业绩管理等功能ToC如会员管理系统侧重于客户画像、营销活动、忠诚度奖励计划等功能练习题讨论题：1)请讨论ABC技术给营销和客户关系管理系统带来了哪些变化和发展趋势？2)请讨论ToB和ToC业务模式的详细区别，并分析ToB和ToC业务的客户关系管理系统应该具备哪些功能并有哪些区别？练习题实践题：1)请研究DOSSM-SalesTech系统中的每一个模式，然后对应客户关系管理系统的上述知识讲解，看看它们能够满足客户关系管理的哪些功能？2)请研究DOSSM-MarTech系统中的每一个模块，然后对应客户关系管理系统的上述知识讲解，看看它们能够满足客户关系管理的哪些功能？客户忠诚度管理系统02客户忠诚度管理在客户关系管理系统中，对于客户忠诚度的管理是核心，并且贯穿客户管理的整个生命周期。航空业酒店业餐饮业邮轮业零售业……客户忠诚度管理中国南方航空会员中心万豪旅享家常客计划客户忠诚度管理系统的概念客户忠诚度管理系统是企业用来管理忠诚计划的软件系统。忠诚计划是企业基于对客户终生价值的重视，为了培养客户忠诚度而建立的长期奖励计划客户忠诚度管理系统客户数据采集和分析客户账户体系客户成长体系客户奖励兑换体系客户个性化沟通管理信息技术支持客户忠诚度管理系统要素客户数据采集和分析汇总记录客户的人口属性、消费行为、兴趣偏好、互动情况等数据，并分析成为有价值的信息客户账户体系会员卡和电子券的发行和管理客户成长体系会员分级制度、奖励方案客户奖励兑换体系积分、虚拟货币的商品兑换管理，主要表现是积分商城客户个性化沟通管理包括线上和线下一对一沟通渠道的管理信息技术支持工具用于忠诚度计划各个要素实施的支持系统，包括客户端和管理端酒店业客户忠诚度管理系统酒店客户忠诚度管理系统，在酒店业通常称之为会员管理系统（LPS），系统对内对接各个酒店的PMS系统和销售终端（POS），对外对接酒店线上门户，包括官方（会员）网站、微信公众平台和智能手机客户端APP。酒店会员忠诚度管理系统架构简图酒店会员忠诚度管理系统会员忠诚度管理系统在酒店行业是各大连锁酒店集团走向数字化转型的核心系统。会员账户管理积分奖励和使用储值卡电子券会员商城报表LPS系统的基础功能模块酒店会员忠诚度管理系统酒店业某知名IT公司的LPS系统，该管理系统后台包括会员档案、账户资金、消费、券、积分、里程、定制报表和公共设置模块。DOSSM-LPS系统以酒店业另一知名客户管理平台DOSSM-LPS系统为例，系统后台包括会员忠诚管理、生态圈营销、统计报表和会员门户四大部分。会员忠诚管理统计报表生态圈营销会员门户DOSSM-LPSDOSSM-LPS系统DOSSM-LPS系统结构示意图DOSSM-LPS系统DOSSM-LPS系统后台界面DOSSM-LPS系统DOSSM-LPS系统的主要设置会员计划基础设置会员计划标识及基础规则会员级别管理LPS前端（客户端）设置会员管理会员信息列表会员账户调整预付及储值卡营销储值卡批次管理储值卡管理储值账户调整储值卡充值奖励规则设置电子卡券营销卡券批次管理卡券管理卡券再营销管理卡券手工调整在线商城管理商城目录设置商品管理商品型号管理商品上架管理商品订单管理订单退款管理DOSSM-LPS系统DOSSM-LPS会员管理包括会员信息（账户概况、交易记录、成长足迹等）和会员账户调整（级别调整、积分调整等）DOSSM-LPS系统DOSSM-LPS预付及储值卡营销包括储值卡批次管理、储值卡管理、储值账户调整、储值卡充值奖励规则设置DOSSM-LPS系统DOSSM-LPS电子卡券营销包括卡券批次管理、卡券管理、卡券再营销管理、卡券手工调整DOSSM-LPS系统DOSSM-LPS在线商城管理包括商城目录设置、商品管理、商品型号管理、商品上架管理、商品订单管理、订单退款管理DOSSM-LPS系统生态圈营销会员管理系统将员工、会员作为一个分销渠道进行管理。员工和会员只需要在微信中向朋友（圈）分享酒店的商品小程序或者H5页面并成功产生了交易，或者推荐朋友注册成为会员，都可以根据预设的规则获得现金、积分、电子卡券、储值金额的奖励。酒店员工会员DOSSM-LPS系统全员营销管理：包括（非）佣金奖励规则、奖励管理、业绩明细、任务及订单管理、营销信息发布等会员裂变营销管理：包括奖励规则、奖励管理、业绩明细等DOSSM-LPS全员营销员工端会员门户网站和移动端应用程序会员线上服务的主要功能会员注册及登录会员注册、会员密码找回、会员登陆、退出登录会员计划说明会员权益、会员成长体系说明会员账户会员姓名、联系信息、会员级别、电子券数量、积分余额及明细、储值余额及明细、会员卡、会员账户信息修改会员预订及订单管理会员预订、订单管理会员商城商城产品列表、商城产品积分兑换数或价格、积分兑换商品、积分+现金购买商品、现金购买商品会员信息及沟通会员促销活动、会员福利信息、会员公告、帮助与客服信息、问题与建议会员门户网站和移动端应用程序酒店官方网站会员中心微信公众平台会员账户酒店智能手机客户端上的会员中心练习题讨论题：请搜索“中国酒店60强”，然后选择一家经济型或中端连锁酒店集团、一家豪华酒店集团，在其官方网站上注册会员账号，进入会员中心。然后请讨论两个酒店集团的会员中心的功能分别有哪些并进行对比分析。练习题实践题：请根据DOSSM-LPS系统结构图，将DOSSM-LPS会员忠诚度管理每个栏目中的功能进行详细的归纳，并整理出参数列表和使用说明。社交型客户关系管理系统03社交型客户关系管理系统社交型客户关系管理系统（SocialCustomerRelationshipManagement，简称SCRM）是一种融合社交媒体传播、社交互动管理的新型客户关系管理系统。传统CRM和SCRM的区别传统CRMSCRM应用重点业务运营层的客户关系管理客户交互层的客户关系管理触点销售触点、服务触点社交媒体触点沟通对象潜在客户、客户粉丝以及具有粉丝身份的潜在客户和客户客户连接方式电话、电子邮件、短信单向连接关注社交媒体账号双向互动连接客户培育方法电子邮件营销、电话营销、短信营销、面对面拜访基于社交媒体传递有价值的、有用的内容客户转化方法活动转化内容转化客户留存方法客户忠诚度计划和促销活动优质的内容体验和促销活动客户拥护形式潜在客户推荐内容分享社交型客户关系管理系统的功能在中国，主要的社交媒体是“双微一抖”，即微信、微博和抖音。微博和抖音弱关系性质的社交媒体，社交互动和传播的用户之间没有很强的社会关系和纽带，但传播面会更广。微信强关系性质的社交媒体，传播面有限，但更加侧重社交关系。在中国市场，SCRM多和微信公众平台深度结合。社交型客户关系管理系统的功能SCRM+跟进内容发布后的传播路径了解用户的内容偏好个性化推荐内容追踪客户分享行为和裂变效果SCRM系统的主要功能SCRM的主要功能包括社交媒体管理、客户管理、互动管理、内容及活动管理、销售管理、客户分享管理和数据分析。社交媒体管理“原生管理平台”由社交媒体平台提供的官方管理平台，用于管理社交媒体账号的粉丝管理、内容制作、内容发布和数据统计。微信公众平台原生管理平台社交媒体管理原生管理平台的管理功能是满足通用型的需求，但对于组织机构用户的个性化需求就很难满足了。不同的行业、不同的企业都有不同的应用场景和需求，因此，有的社交媒体平台就开放接口，允许由技术开发能力的第三方来开发更多的应用功能。微信开放平台官方网站社交媒体管理第三方开发者根据社交媒体平台提供的合法接口进行更多功能的开发，并由第三方管理平台“接管”原生管理平台的所有功能。对于SCRM系统来说，要实现和社交媒体的打通，就必须要通过开发第三方管理平台来获得更多的数据和功能。微信公众平台账号第三方管理平台客户管理SCRM采集和记录包括用户的社交媒体头像、用户画像标签、行为数据、社交关系分析、落地页访问和二维码扫码列表、基本信息（社交媒体ID）、成长足迹等基于社交媒体互动产生的个体用户数据。SCRM的客户档案信息互动管理社交互动管理是SCRM的一个核心功能，用于运营人员和粉丝的日常沟通交流。SCRM可以“接管”微信官方后台的人工客服功能。微信官方后台的客服功能互动管理还可以利用微信的消息自动回复功能实现自助客服功能。内容及活动管理传统CRM比较重视营销活动的管理，并通过电子邮件和短信方式传递这些营销活动内容。SCRM以内容营销的角度“有温度”地传播有价值的内容和有趣的活动，比如微网站、微调研、微游戏等。内容及活动管理SCRM的重要意义是在互动过程中传播品牌，并实现销售转化，即实现“品效合一”的目标。因此，SCRM的内容管理模块中非常重要的一个功能是落地页的管理。内容及活动管理落地页是用户点击营销广告或者软文中链接后进入的第一个页面，是连接内容和产品的载体。在SCRM中，落地页起着流量承接和用户转化的主要作用，是用户转化是否成功的核心环节之一。给谁看卖什么为什么选择为什么值得信任为什么要立即行动内容及活动管理微信公众号信息流中的广告↑点击后跳转落地页→内容及活动管理落地页的类型点击型落地页指在落地页上有行为召唤按钮让用户点击跳转到购买页面起到流量承接的作用，为其它页面做分发和转化线索生成型落地页指在落地页上有表单，让用户快速填写信息起到收集销售线索的作用内容及活动管理SCRM的落地页管理线索生成型落地页点击型落地页销售管理在中国市场，SCRM的销售管理侧重于H5微商城或者小程序微商城的使用，在微信服务号中实现商城产品的预售和客房产品的预订。酒店微商城和客房预订客户分享管理社交型客户关系管理系统的核心功能之一就是帮助企业设置分享的机制，从而促使用户在其社交网络中分享企业优质的产品和服务内容，为企业带来更多的潜在客户。基于SCRM的分享营销数据分析在CRM数据分析的基础上，SCRM更加注重社交互动层面的数据分析，如内容营销的效果和客户互动行为统计。通过这些数据，可以发现通过社交媒体与客户互动的效果和趋势，从而不断优化内容营销、社交互动的策略。练习题讨论题：请讨论SCRM对旅游和酒店行业的客户关系管理有什么作用和意义？实践题：请将DOSSM-SalesTech系统中有关SCRM的每个栏目中的功能进行详细的归纳，并整理出相关参数。04用户数据平台04用户数据平台出现的背景企业面临越来越复杂的营销环境所带来的挑战，例如：企业跨平台数据整合客户数据完整性和全面性客户数据时效性用户数据平台的概念用户数据平台（CustomerDataPlatform，简称CDP）是用于获取整个消费者旅程中直接产生的与个人相关的第一方数据，并对这些数据进行分析和利用。消费者旅程：特指消费者旅程是从消费者对品牌感知到购买再转化到品牌拥护者或品牌大使的整个过程用户数据平台的概念第一方数据企业直接通过营销活动采集的关于人的数据可信度、精准度和质量最高第二方数据直接从拥有第一方数据的机构共享和购买的数据第三方数据指数据来源服务商通过向其它方采集再销售的数据用户数据平台的概念CDP本质上是企业获取、管理、应用私域数据的系统平台。私域数据是指企业与它的消费群体进行接触、沟通、互动与交易时产生并收集的个人数据及这些数据的打通与整合。网页上访问者的行为数据访问企业直接发布的H5页面的用户相关数据下载企业自身APP的用户及其行为数据广告展现和点击数据企业自身小程序的用户及其行为数据CRM中的客户数据（个人信息、交易数据、售后数据）私域数据CRM、SCRM和CDP的“客户”CRM指潜在客户和完成交易的客户SCRM多指关注社交媒体账号的粉丝CDP不仅仅包括CRM和SCRM的“客户”，还包括更多触点的用户，CDP可以用匿名ID来标识每一个接触的人CRM、SCRM和CDP的主要差异CRMSCRMCDP系统系统定位业务运营在线交互资源管理应用层级操作层级交互层级基础层级账户ID实名PII信息社交媒体ID实名PII信息匿名ID实名PII信息人群客户潜在客户粉丝客户潜在客户粉丝企业第一方接触点所触达到的人触点销售触点服务触点系统对接的社交媒体触点销售触点服务触点自媒体触点线下连接线上的触点CRM、SCRM和CDP的主要差异CRMSCRMCDP系统功能销售管理大客户管理会员管理销售管理社交互动内容营销营销管理销售管理人群管理社交互动内容营销营销自动化广告投放管理数据属性长期数据静态数据非实时数据动态数据长期数据动态数据实时数据全消费旅程数据系统独立性独立，自成一体系与社交媒体对接下可自成一体系无法独立使用用户数据平台的功能在企业营销和客户关系管理工具体系中，用户数据平台（CDP）是基础构建之一，为企业提供用户数据资产的管理。用户数据平台的核心逻辑就是数据获取和打通、数据分析和数据利用。数据获取和打通将多触点的数据进行抓取数据分析对同一个客户的数据进行匹配，通过打标签来构建用户画像数据利用针对用户标签进行营销自动化将用户数据输出给第三方数据管理平台开展Look-alike营销用户数据平台的功能CDP在企业营销和客户关系管理架构中的位置用户数据平台的功能构建用户画像营销自动化相似人群扩展营销（Look-alike）多触点数据获取和打通