《大数据营销（AI+微课版）》教案-第三章 大数据驱动下的产品与定价管理

《大数据营销》教案授课教师班级学时8授课日期教学任务第三章大数据驱动下的产品与定价管理授课方式☑讲授□实践授课地点☑多媒体教室□实验/实训室□企业主要参考资料教材、行业经典案例、BI平台实训资源、实战案例及网络案例、视频等教学目标素质目标：1.培养基于大数据精准规划产品与定价的专业素养，树立严谨的市场决策思维；2.强化诚信意识，坚守公平定价、合规经营的职业底线；3.增强学生对中国品牌核心竞争力的文化自信与社会责任感。知识目标：1.掌握基于大数据的产品层次分析、新产品开发优势与流程、产品生命周期策略、产品组合优化等知识；2.掌握大数据驱动下的定价导向、个性化定价与动态定价方法；3.掌握产品与定价的核心逻辑，理解大数据在其中的赋能机制。能力目标：1.能够结合市场数据规划新产品开发流程，具备初步的产品创新规划能力；2.能够制定基于大数据的产品生命周期策略与产品组合优化方案；3.能够结合相关数据设计个性化定价或动态定价策略，具备定价决策能力。教学内容1.大数据驱动的产品管理（产品层次、新产品开发、产品策略）；2.大数据驱动的定价管理（定价导向、定价策略）。重点难点1.重点：产品层次分析、新产品开发流程、基于大数据的产品生命周期策略；定价导向、个性化定价与动态定价策略；2.难点：产品组合动态优化逻辑、产品生命周期与策略的精准匹配；个性化定价的支付意愿测算、动态定价系统的运作逻辑。教学方法讲授法、案例法、启发式教学法、分组讨论法等素材资源□文本素材□实物展示☑PPT幻灯片□音频素材☑视频素材□动画素材☑图形/图像素材☑网络资源□其他课后作业1.选取某中国品牌，参照教材新产品开发流程，撰写不少于1000字的新产品开发规划报告，重点融入大数据洞察环节；2.自选品牌设计其基于大数据的动态定价策略方案，明确定价依据、调整机制与适用场景。教学反思1.学生对于大数据驱动下的产品与定价策略能够理解，但不懂实操，需通过拆解具体案例引导学生掌握实操方法，明白其中逻辑；2.动态定价策略设计易忽视成本、竞品等多因素联动，应增加多变量分析实训，引导学生兼顾需求与竞争维度；3.学生对定价合规边界认知不足，需补充“大数据杀熟”相关法规案例，在定价实训中强调公平定价要求，强化合规意识。注：教案按授课次数填写，每次授课均应填写一份本表。重复班授课可不另填写教案。 

教学过程及内容一、导入新课【约12分钟】【案例导入】荣耀：AI驱动下的产品与定价创新详细拆解荣耀案例中“AI赋能产品功能创新（智能场景感知、影像优化）、AI助力动态定价（成本与需求平衡）”等核心内容，引导学生思考AI及大数据在产品与定价中的作用。请学生回答教材中的问题，并引出新课内容。二、新知识点、技能点讲解【约340分钟】新课讲解1：大数据驱动的产品管理【约180分钟】（一）大数据背景下的产品层次分析1.整体产品概念：产品是“消费者购买理由”的载体，包含核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品5个层次。2.大数据背景下的产品层次-核心产品：大数据助力市场精分，明确产品核心效用；-形式产品：通过消费者行为数据，确定产品品质、式样、包装等呈现形式；-期望产品：借助网络爬虫、数据端口收集消费者反馈，精准把握其对产品质量、功能、服务的期望；-延伸产品：通过大数据挖掘增值服务机会，拓展附加利益；-潜在产品：大数据发现消费者未明确表达的潜在需求，把握产品演变趋势。（二）基于大数据的新产品开发1.基于大数据开发新产品的优势更精准的消费者洞察、更客观的判断依据、更强的时效性与动态性、更清晰的产品定位、更长的产品生命周期、更高效的资源整合。2.大数据驱动下的产品创新-产品制造智能化（整合生产线数据优化生产、规模化定制）。-产品定制化（满足个性化需求，如鸿星尔克“天枢奇弹”跑鞋定制）。-服务个性化（基于数据提供专属服务，如世纪佳缘“懂你”系统）。3.大数据背景下的新产品开发流程-传统的新产品开发流程主要包括6个阶段：-基于大数据的新产品开发流程为：需求信息收集及新产品立项（多渠道数据采集与整合、消费者画像构建、立项评估）→新产品设计及生产调试（跨部门数据共享、消费者趋势捕捉、生产异常调整）→小规模试销及反馈修改（快速获取试销反馈、产品优化）→新产品量产上市及评估（批量生产、市场投放决策、销售数据实时监测与质量分析）。（三）大数据背景下的产品策略1.大数据在产品生命周期管理中的应用-传统的产品生命周期分析方法产品生命周期阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。销售增长率分析法：公式为销售增长率=(当年销售额-上年销售额)÷上年销售额×100%；阶段判定标准为导入期<10%且不稳定、成长期>10%、成熟期<10%且稳定、衰退期<0。产品普及率分析法：两种算法（单位人口持有量、单位家庭持有量）；阶段判定标准为导入期<5%、成长期5%~50%、成熟期50%~90%、衰退期>90%。局限性：销售增长率分析法有滞后性，产品普及率分析法依赖大量统计数据且难适用于单个企业产品，两者标准单一易有偏差。-利用大数据预测产品生命周期结合销售额、成本、市场占有率、消费者数量等多变量综合分析，拟合产品生命周期曲线（如S曲线、U形曲线）。建立分析模型，明确各阶段持续时间，预测新上市产品的生命周期。-利用大数据制定产品生命周期策略导入期：分析同类产品策略，结合企业资源选择方案，模拟消费者反应，监测销售与评价。成长期：收集用户行为与反馈，优化产品功能，监测竞品动态，制定市场拓展计划。成熟期：细分消费者并提供个性化服务，监测流失风险，优化生产流程降低成本，整合多维度数据支撑决策。衰退期：分析市场空间，制定清仓与消费者转移方案，寻找新业务机会。2.用大数据动态优化产品组合策略-产品体系的立体化构成产品结构：企业全部产品在产品线和类别上的整体构成，承载企业战略。产品组合：一定时期内生产经营的全部产品线和产品品种，可通过广度、长度、深度、关联度描述。产品线：功能相同、规格不同，满足同类需求的一组产品，包含多个产品品种。产品品种：按规格、质量等特征区分的特定产品，是消费者直接接触的对象。-利用大数据对产品组合进行优化分析评价方法：波士顿矩阵法、GE矩阵法、产品项分析法、产品定位图分析法等。分析变量：产品线分析含发展前景、生命周期、客户满意度等多维度（定量+定性+半定量数据）；产品项目分析含市场地位、搜索指数、投诉情况等。优化决策：产品线延伸策略、扩大产品组合策略、缩减产品组合策略，依托大数据实现动态调整。教师行为：讲解知识点，结合网易云音乐产品层次应用、联想AI制造、海尔产品组合优化等案例辅助阐释；在“用大数据动态优化产品组合策略”讲解后，组织20分钟实训模拟，借助AI工具进行“某品牌的产品组合策略优化”；解答学生相关疑问。学生行为：记录知识点与案例的对应关系，标注产品层次、开发流程、策略的关键细节；参与实训模拟，主动提出知识点疑问，梳理产品管理的“数据-策略-效果”逻辑闭环。新课讲解2：大数据驱动的定价管理【约160分钟】（一）大数据驱动下的定价导向1.产品的定价导向-核心导向：消费者价值导向定价（需求导向）、成本导向定价、竞争导向定价，与3C战略三角模型（公司、消费者、竞争对手）对应。-核心影响因素：产品成本、消费者需求、市场竞争，三者共同决定价格区间。-传统导向局限性：难以综合多因素定价，易片面化；依赖定性研究或简易定量模型，实操性不足；易忽视“弱关联”影响因素。2.大数据的定价思维-本质：以利润为导向的系统化定价方法，综合考量成本、需求、竞争的复杂联系及财务影响。-核心价值：赋能传统定价方法，通过海量数据精细化分析，实现个性化定价与实时调整。关键环节：识别定价影响因素，量化为可操作指标，构建定价指标体系与定价模型（如消费者需求指标体系含基础信息、工作状况、兴趣、消费行为等维度）。（二）大数据驱动的定价策略1.个性化定价策略-内涵：以消费者个体信息为基础调整价格，狭义为一级差别定价（按个体最高支付意愿定价），广义含三级差别定价；差别定价分三级（一级：按个体支付意愿，二级：按购买数量，三级：按消费群体）。-特点：个性化定价的核心在于深入挖掘和分析消费者的个体数据；个性化定价能够为企业挖掘“隐藏利润”；个性化定价策略还能显著提升消费者的忠诚度和满意度。-实施步骤：洞察消费者支付意愿（基于模糊聚类的支付意愿测量模型）→确定目标消费者（如借助遗传算法筛选）→制定差别化定价方案→制定产品价值分割方案（设置“门槛”区分服务价值，规避风险）。-典型案例：携程（机票、酒店、旅游套餐的个性化定价）、比亚迪新能源汽车下乡（差别化补贴定价）。2.动态化定价策略-内涵：依据市场需求、竞争态势、内部成本实时调整价格，实现利润或市场份额最大化；促进因素包括销售数据支撑、新技术简化调价、辅助工具增加；核心内涵为差别定价、供需匹配、大数据支撑。-定价方法：基于时间定价（季节、时段、清理库存，如旅游旺季涨价）、基于市场细分与限量配给定价（渠道、场景差异，如航空机票预订时间差异定价）、基于动态推销策略（按库存、促销方案调整，如永辉超市生鲜晚间调价）。-适用产品特征：产品具有独特性、销售生命周期短、价格周期适配需求、产品与服务差异明显、消费者风险敏感度差异显著。-动态定价系统：由数据收集（销售、消费者、竞品、外部因素数据，依托POS、CRM等系统）、需求预测（基于历史交易数据+多因素建模，反复预测）、最优价格决策（数学模型+智能化定价软件）三个子系统构成。【知识拓展】AI大模型定价应用核心流程：梳理产品基础信息（成本、竞品价格、渠道层级）→发送定价指令→获取AI定价方案→试点调整推行（如文创产品四级价格体系设计）。教师行为：重点拆解定价导向的逻辑差异与两大核心定价策略的实施细节，结合携程个性化定价、SHEIN动态供应链定价、航空公司动态定价等案例突破难点；组织15分钟小组讨论（如“某电商平台如何通过动态定价清理临期食品库存”）；演示定价指标体系设计示例，解答学生相关知识点的疑问。学生行为：记录定价导向、策略的核心逻辑与实施步骤，标注案例中数据应用细节；参与小组讨论，设计临期食品动态定价方案；跟随演示梳理定价指标体系逻辑；提出相关疑问。三、教学总结【约5分钟】总结本章核心逻辑——以大数据为核心，实现“产品开发（需求-设计-上市）+定价策略（导向-方法-系统）”的双驱动；重申重点（产品层次、新产品流程、定价策略）与难点（生命周期匹配、定价系统运作）的核心解决思路；强调产品创新与定价中的诚信合规要求，引导树立正确的产品观与定价观。四、课后作业【约3分钟】1.选取某中国品牌，参照教材新产品开发流程，撰写不少于1000字的新产品开发规划报告，重点融入大数据洞察环节；2.自选品牌设计其基于大数据的动态定价策略方案，明确定价依据、调整机制与适用场景。注解（应包含注意事项、课程思政点融入等）注意事项：案例讲解需聚焦“数据-产品-定价”联动逻辑，并注重AI赋能教学；课程思政点：通过荣耀本土科技品牌的创新实践，激发学生对中国品牌技术赋能的认同感，培养中国品牌自信、文化自信。注意事项：按教材知识点逻辑讲解，可补充最新案例帮助学生理解；课程思政点：讲解产品的整体概念，引发学生对全局意识的思考。注意事项：配合案例讲解知识点，便于学生理解；课程思政点：在产品创新环节，通过鸿星尔克、小米等本土品牌案例，强化民族品牌创新自信；在产品质