《大数据营销》课件 第二章 基于大数据的消费者洞察与画像

大数据营销导入案例2012年，喜茶诞生于广东江门，凭借芝士茶的创新起步，但早期因门店排队时间过长、消费者需求不明确等问题制约了其发展。后来，喜茶以大数据为核心工具，重构消费者洞察体系，实现了从“经验驱动”到“数据驱动”的转型。一、消费者数据整合与动态画像构建1．全渠道数据采集与清洗喜茶通过“喜茶GO”小程序、POS系统、社交媒体（如小红书、抖音）及第三方平台（如大众点评）整合消费者行为数据，覆盖线上点单记录、口味偏好、地理位置等维度。2．动态标签体系与消费趋势捕捉构建结构化标签（如年龄、性别）与行为标签（如消费频次、单品偏好），并引入动态更新机制。例如，消费者连续3次购买低糖饮品后，系统自动标记为“健康饮食偏好”；导入案例当消费者搜索“节日限定款”时，标签系统实时关联“尝鲜型消费者”特征，并推送新品预告。此外，通过分析社交媒体用户生成内容，喜茶发现“健康”成为核心趋势——60%的消费者选择少糖或无糖饮品，推动其推出“甜菊糖”选项，相关产品复购率较常规款高35%。二、将消费者洞察落地应用1．精准分群与场景化营销•价格敏感群体：通过历史订单识别高频使用优惠券的消费者，定向推送“拼团购”“买一赠一”活动，客单价提升20%。•社交型消费者：分析小红书、抖音用户生成内容，发现“高颜值包装”是分享动因，设计限定款杯身与杯贴，推动用户自发传播。导入案例•健康需求群体：基于“低糖”“植物基”搜索关键词，推出“超级植物茶”系列（如羽衣纤体瓶、去火纤体瓶），上线首月售出350万杯，全年累计销量突破3700万杯，成为行业现象级单品。2．智能推荐与供应链协同通过机器学习算法关联消费者行为与产品特征。例如，购买“多肉葡萄”的消费者中，30%在一周内下单“葡萄味冰激凌”，系统据此推荐组合套餐，转化率提升18%。供应链端则根据区域消费数据预判需求，实现“千店千面”的库存管理——系统自动调整在线菜单，显示促销信息或产品售罄状态，减少库存损耗15%。3．会员体系与私域流量闭环将1.5亿会员分为5级，提供差异化权益（如新品试喝、专属客服）。线下门店导入案例通过二维码立牌、社群运营引导消费者沉淀至私域，形成“小程序下单+社群互动+内容传播”的闭环生态。案例思考：喜茶的动态标签体系是如何构建的？基于大数据的消费者洞察在喜茶的营销中起到了什么作用？第二章

基于大数据的消费者洞察与画像

基于大数据的消费者洞察1

构建消费者画像2

消费者画像在大数据营销中的应用31

基于大数据的消费者洞察1.1基于大数据洞察消费者的优势预测消费者行为趋势深入理解消费者需求精准定位目标消费者实现个性化营销实时监测消费者反馈优化产品和服务设计1.2基于大数据的消费者洞察方法0204跨屏数据分析：“PC+移动端”描绘消费者画像03消费者行为路径分析：基于消费者行为轨迹数据进行洞察01物联网数据分析：探索消费者状态05消费者购物篮分析：电商数据体现消费行为习惯社交数据分析：揭露消费者情感1.3基于大数据的消费者洞察流程利用标签绘制消费者画像针对消费者特征制定营销策略获得反馈改进营销策略收集整理消费者数据020301042

构建消费者画像2.1消费者画像的数据基础消费者画像依托于数据基础，构建消费者画像需要海量消费者数据的支撑2.1消费者画像的数据基础为构建坚实的数据基础，需充分利用消费者关联行为来打通全端消费者数据，确保全渠道数据的追踪覆盖。2.1消费者画像的数据基础一、数据采集数据采集要点确保数据量充足、追求数据全面性、细化数据维度、提升数据时效性数据主要来源企业自有触点、不完全归企业所有的接触点、数字广告、后端服务器数据以及其他系统数据、机器产生的海量数据等数据采集技术全埋点、代码埋点、可视化埋点1232.1消费者画像的数据基础二、数据导入2.1消费者画像的数据基础三、数据打通最为普遍的是基于账号体系来打通数据对于未注册用户，则可通过终端设备ID来实现精准识别结合各种账户、不同设备型号之间的关系对2.2构建消费者画像系统一、消费者画像构建消费者画像的第一步，是整合原始的消费者大数据并使其结构化。整合与结构化01聚焦于具有相似特征、行为模式或需求偏好的一群人，这能为企业带来更宏观且更具针对性的市场洞察。消费者群体画像03①

静态的消费者画像②

动态的消费者画像③

实时的消费者画像对消费者精准测量022.2构建消费者画像系统二、消费者画像的标签体系单一标签标签体系2.标签的分类按用途分类按生产方式分类按时效分类3.标签分级一级标签二级标签三级标签四级标签1.标签与标签体系2.2构建消费者画像系统三、消费者