马克思“商品拜物教”视角下的网红打卡地朝圣现象

马克思商品拜物教视角下的网红打卡地朝圣现象摘要：在当代数字媒介与消费社会深度融合的背景下，网红打卡地作为一种新兴的文化经济现象，正以前所未有的速度重塑着都市空间与个体实践。海量的朝圣者涌向那些被社交媒体赋魅的地点，其核心实践打卡表现为一种标准化的拍照与发布行为。这种看似源于个体自主选择的流行风尚，实则蕴含着深刻的社会经济逻辑。本文旨在运用马克思经典的商品拜物教理论，对网红打卡地朝圣现象进行批判性的哲学与社会学诊断。研究采用理论思辨与文本分析的方法，深入剖析一个普通地点如何被转化为一个具有拜物教性质的商品。研究发现，网红打卡地的核心价值已从其固有的使用价值（如餐饮、休憩、观赏）异化为其在社交媒体上可供交换的符号价值。这种符号价值，即所谓的网红属性，以一种神秘的、似乎内在于地点的氛围感或光环的形式显现出来，从而遮蔽了其背后真实的社会生产关系。这些被遮蔽的社会关系包括：网红与营销团队的情感劳动，平台算法的数据劳动，以及最关键的，海量打卡者自身的模仿性社会劳动。正是这种无偿的、标准化的集体劳动，不断地再生产和确证了该地点的商品价值。因此，打卡朝圣不仅不是一种个体化的体验，反而是一种高度异化的、在物的关系（人与地点的关系）掩盖下进行的、旨在交换社会资本的仪式化劳动。本文结论是，网红打卡地现象是商品拜物教在数字资本主义时代的一种典型变体，它将人的社会关系与自我认同的渴求，彻底物化为对空间符号的占有与交换。关键词：网红打卡地，商品拜物教，马克思，异化，符号消费一、引言在当今中国乃至全球的都市文化景观中，一个显著的现象是网红打卡地的爆发式增长。从一家装修独特的咖啡馆、一堵涂鸦墙、一个废弃的工业遗址，到一个看似平常的街道转角，任何空间都有可能在社交媒体的催化下，迅速崛起为成千上万网民竞相朝圣的目的地。这种朝圣行为被高度仪式化地浓缩为打卡：人们不惜花费数小时排队，其核心目的并非深入体验该空间的固有功能，而是为了复刻在网络上流传的标准构图与姿势，拍摄照片或短视频，并将其发布到个人社交平台，以获取点赞与评论形式的社会资本。这种以图像生产与交换为核心的实践，正深刻地重塑着城市的商业生态、空间的文化意义乃至个体的日常经验。这一现象引发了社会各界的广泛讨论。商业和营销领域将其视为注意力经济和体验经济的巨大成功，致力于研究如何系统化地制造网红打卡地以实现商业变现。社会心理学则倾向于从从众心理、身份焦虑和自我呈现等角度，来解释个体参与打卡的动机。文化研究学者，特别是受法兰克福学派或法国情境主义国际影响的学者，则敏锐地捕捉到其景观社会的特征，批判这种实践的肤浅性、同质化与景观对真实生活的殖民。然而，这些分析虽然各有洞见，但往往停留在文化表象或心理动机的描述层面，未能深入其背后的结构性力量。一个根本性的问题似乎被悬置了：为什么是地点？为什么这种对社会承认的渴求，会如此普遍地、集体性地物化为对特定物理空间的占有与展示？这种空间及其所附带的网红光环，是如何从一个普通的物转变为一个具有神秘魔力的、值得朝圣的对象的？本文认为，若要真正理解这一现象的本质，我们必须回归到政治经济学的批判传统，特别是马克思在《资本论》中提出的商品拜物教理论。这一理论为我们提供了一个无与伦比的分析武器，它使我们得以穿透打卡行为的文化迷雾，直抵其作为当代资本主义商品逻辑的内核。因此，本文的核心研究问题是：马克思的商品拜物教理论，如何系统性地解释网红打卡地朝圣现象的生成机制？在这一过程中，一个物理空间是如何被抽象化和神秘化，从而转变为一个拜物教商品的？它所遮蔽的真实的人与人之间的社会关系又是什么？本研究的目标，正是通过运用这一经典理论，对网红打卡地进行一次深度的祛魅，揭示其作为数字资本主义时代一种新型异化形式的本质。二、文献综述本研究的理论根基建立在对马克思商品拜物教理论及其后继发展的理解之上，并将其与当代关于网红经济与空间消费的研究进行批判性对话。首先，对马克思商品拜物教理论的准确把握是本研究的逻辑起点。马克思在《资本论》第一卷中深刻地指出，在资本主义生产方式下，商品具有一种神秘的性质。这种神秘性不在于其使用价值，而在于其价值形式本身。在商品世界里，人与人之间的特定社会关系，即生产者之间通过交换而发生的社会劳动关系，被颠倒地呈现为物与物之间的关系。商品的价值似乎不是源于凝结在其中的无差别的人类劳动，而是源于商品本身所固有的、自然的、超社会的属性。这种物化的意识形态，即商品拜物教，使得资本主义的社会关系变得不可见，从而巩固了其统治的合法性。这一理论的核心在于揭示了社会关系是如何被物的属性所遮蔽的。其次，马克思的拜物教理论在二十世纪得到了极大的丰富与发展，这为我们将其应用于分析当代文化现象提供了桥梁。卢卡奇在《历史与阶级意识》中将拜物教发展为物化理论，指出商品逻辑已渗透到社会生活的全部领域，包括人的意识和精神结构。法兰克福学派的阿多诺和霍克海默则在文化工业的批判中，揭示了文化产品如何被标准化、商品化，其交换价值如何压倒了其审美价值。而居伊·德波在《景观社会》中更是明确指出，在晚期资本主义社会，商品拜物教已经达到了其顶峰，即景观。在景观中，曾经直接存在的生活已经转化为纯粹的表象，人与人之间的社会关系不再被商品所中介，而是被图像所中介。法国思想家鲍德里亚则进一步提出符号价值的概念，认为在当代消费社会中，商品的价值甚至不再由交换价值主导，而是由其作为符号系统的、能够标识社会地位与差异的符号价值所主导。这些后继理论，特别是对景观和符号价值的强调，为我们理解以图像生产和符号交换为核心的网红打卡地现象，提供了更为切近的理论工具。再次，当代关于网红经济与打卡文化的实证与理论研究，为本分析提供了丰富的现实素材。在经济与管理学领域，研究者将网红打卡地视为一种有效的城市营销与商业引流策略，重点分析其商业模式、产业链条以及可复制的爆款要素。在社会学与传播学领域，研究则聚焦于打卡的个体动机与社会功能。学者们普遍认为，打卡是一种现代的社会交往仪式，是个体在社交媒体上进行印象管理和自我呈现的重要手段。它满足了个体对在场感、群体归属感和身份认同的需求。一些批判性的研究也指出，这种实践导致了体验的同质化、审美的疲劳以及对真实性的焦虑。然而，现有文献存在一个明显的断层。一方面，关于网红打卡地的社会学分析，虽然敏锐地捕捉到了其作为符号消费和身份建构的特征，但大多停留在鲍德里亚式的符号批判或戈夫曼式的展演分析层面，未能将其与马克思主义的劳动价值论和拜物教的政治经济学根源进行深度勾连。它们解释了打卡的文化功能，但未能彻底揭示其作为一种商品的生产与流通的内在逻辑。另一方面，经典的马克思主义批判理论，则需要被持续地应用于这些最新近的、以空间和数字媒介为载体的新型商品形式。本研究的切入点与理论贡献正在于此：本文拒绝将网红打卡地仅仅视为一种文化现象或心理需求，而是坚持将其首先视为一种商品，并首次系统性地运用马克思商品拜物教的完整分析框架——从使用价值与交换价值的对立，到价值的神秘化，再到其对背后社会劳动的遮蔽——来对其进行一次彻底的政治经济学解剖。本文的创新之处在于，它将揭示打卡者本身是如何在浑然不觉中，通过其朝圣式的消费劳动，成为了维系这个拜物教神话的真正生产者。三、研究方法本研究的性质决定了其并非一项经验性的实证研究，而是一次基于经典理论的当代文化批判与哲学诊断。因此，本研究采用的核心方法是理论思辨、概念分析与批判性文本分析的有机结合，旨在建构一个将马克思主义政治经济学批判应用于数字空间消费现象的理论框架。本研究的整体研究设计框架是一种理论应用与现象学诠释的融合。首先，研究将对作为分析工具的马克思商品拜物教理论及其相关发展，如景观与符号价值理论，进行一次系统性的重述与操作化。研究将提炼出拜物教形成的几个关键分析维度：商品价值的二重性（使用价值与交换价值）；交换价值对使用价值的压倒性支配；价值形式的神秘化（社会关系呈现为物的自然属性）；以及对背后的社会生产关系（特别是劳动）的遮蔽。这套分析框架将作为透镜，被用于审视网红打卡地现象。其次，为了使理论分析不流于空泛，本研究将采用一种基于公开文本资料的案例分析方法。本研究的分析对象（即文本或数据）并非通过抽样调查获得，而是来源于对中文互联网上具有高度典型性和广泛社会影响的网红打卡地案例的深度考察。这些案例将涵盖不同类型，例如：商业性空间（如特定的咖啡馆、书店、餐厅）；公共性空间（如特定的公园、街道、美术馆）；乃至废墟或偶然空间（如被社交媒体发现的荒废工厂或特定建筑）。本研究将搜集和分析围绕这些打卡地所产生的海量话语文本，主要包括：第一，社交媒体平台（如小红书、抖音、微博）上由网红和普通用户生产的打卡图文与视频内容，重点分析其图像范式、构图标准和种草话语；第二，主流媒体和自媒体对这些打卡地现象的报道与评论；第三，相关商业主体的营销文案与价值宣称。本研究的核心分析过程，将是将理论框架与现象文本进行反复对勘的辩证过程。分析将严格按照拜物教的形成逻辑展开：第一，使用价值与交换价值的分离与对立。分析将揭示网红打卡地的原始使用价值（如咖啡馆的饮品与社交功能）是如何在打卡实践中被边缘化、甚至被取消的，而其交换价值（即作为拍照背景，用以交换社交媒体上的点赞和关注）是如何上升为唯一目的的。第二，价值的拜物教化与神秘化。分析将重点考察，这种纯粹的符号交换价值是如何被神秘化，被话语建构为一种内在于地点的、难以言喻的氛围感、高级感或出片率的。这种光环似乎成为地点本身的一种自然属性，吸引着人们前去朝圣。第三，被遮蔽的社会关系与劳动。这是本研究的重点。分析将揭示，这种神秘的光环背后，究竟遮蔽了哪些真实的人与人之间的社会关系？本研究将论证，被遮蔽的至少包括：网红与营销团队进行内容生产的情感劳动；社交媒体平台通过算法推荐进行流量分配的算法劳动；以及最关键的，海量打卡者为了获取社会承认而进行的、高度标准化的模仿性消费劳动。正是这最后一种劳动，以其集体性的、无偿的、不断重复的实践，才最终生产并确证了一个地点的网红地位。四、研究结果与讨论通过运用马克思商品拜物教的分析框架，对网红打卡地朝圣现象的内在机制进行系统性剖析，本研究揭示了其作为数字资本主义时代一种新型异化形式的本质。其核心发现可以围绕打卡地作为商品的价值异化、其网红属性的拜物教神秘化，以及打卡朝圣作为一种异化劳动三个层面展开。首先，网红打卡地是一种以符号交换价值为主导的，使用价值被彻底悬置的新型商品。在马克思的分析中，任何商品都具有使用价值和交换价值的二重性。但在网红打卡地这里，这种关系发生了极端的扭曲。一个咖啡馆的传统使用价值在于提供饮品和社交空间，一个公园的使用价值在于提供休憩和自然体验。然而，一旦它们成为网红打卡地，其原始使用价值便迅速退居次要，甚至成为实现其交换价值的阻碍。媒体报道中屡见不鲜的现象是：消费者购买一杯饮品只是为了获得拍照的入场券，在店内长时间占据最佳机位拍照，而对饮品本身的质量毫不在意；或者，人们在某个网红楼梯或墙壁前排起长队，其唯一的目的就是拍下一张符合社交媒体审美标准的照片，而对该地点本身的历史、文化或功能毫不关心。在这里，空间的物理实在与功能被彻底掏空，沦为了一个纯粹的背景板。其唯一的功用，就是被拍摄成符合规范的图像，上传至社交媒体平台，以交换点赞、评论和关注所代表的社会资本。这种以图像为媒介的社会资本交换价值，压倒了该地点一切有形的、具体的、感性的使用价值。这完美地印证了鲍德里亚的论断，即在消费社会中，符号价值已经取代了使用价值，成为商品逻辑的核心。其次，地点的网红属性，是其符号交换价值的拜物教表现形式。这种价值并非赤裸裸地呈现自身，而是以一种神秘化的形态出现。在社交媒体的话语体系中，一个网红打卡地的价值被描述为其固有的氛围感、高级感、出片率高或某种独特的调性。这些词汇共同构建了一种光环，似乎这个地点天生就具有某种魔力，能够将平凡的个体点化为精致的、有品位的存在。这就是商品拜物教的经典运作方式：一种纯粹由社会关系（即人们对社会承认的共同渴望，以及对特定审美规范的集体遵从）所建构的价值，被颠倒地呈现为物（即地点）本身的、客观的、感性的自然属性。人们涌向打卡地，不再是去体验一个地方，而是去朝圣和汲取这种内在于地点的神秘灵晕。最后，也是最核心的发现是，这种神秘的拜物教光环，所遮蔽的恰恰是其背后真实而复杂的社会生产关系，特别是海量打卡者自身的异化劳动。一个地点的网红价值从何而来？它并非凭空产生，而是被生产出来的。其生产链条至少包括：第一，最初的情感劳动。这包括专业的网红或探店博主，他们运用其专业化的审美技能、摄影技术和文案能力，对一个普通地点进行发现和编码，创造出一套具有高度可复制性的视觉范式和话语体系。这是一种旨在激发他人欲望的情感劳动。第二，平台的算法劳动。社交媒体平台通过其推荐算法，对这些内容进行筛选、放大和精准推送，将个别的发现转化为群体的热点。算法的逻辑（即追求流量最大化）在此过程中扮演了关键的分配者角色。第三，也是最关键的，打卡者的模仿性社会劳动。一个地点要真正成为网红，仅靠少数博主的推荐是远远不够的，它必须依赖海量的普通用户以朝圣的方式，亲身前往，并严格按照既定的视觉范式进行模仿性的拍照和发布。每一个打卡行为，都是一次对该地点网红价值的投票和确证。海量个体的这种高度同质化、标准化的消费实践，汇聚成一种不可抗拒的社会潮流，这反过来构成了该地点网红属性的全部秘密。因此，打卡朝圣的真相浮出水面：它根本不是一种个体性的休闲消费，而是一种集体的、无偿的、标准化的异化劳动。在这种劳动中，人们误以为自己是在自主地消费一个地点的氛围，但实际上，他们是在以自己的身体、时间和注意力为投入，无偿地生产和再生产这个地点作为商品的拜物教价值。人与人之间渴望相互看见、相互承认的社会关系，被彻底异化了。它不再表现为人与人之间的直接互动，而是必须通过一个物（网红打卡地）作为中介，以一种人与物的关系（我去打卡了）和物与物的关系（我的照片和你的照片一样）的神秘形式表现出来。这种劳动的异化体现在，劳动者（打卡者）与自己的劳动产品（千篇一律的照片）相分离，与自己的劳动过程（标准化的摆拍）相分离，更与自己的类本质（追求独特和真实的体验）相分离。这正是马克思所描述的拜物教与异化的最深刻形态在数字时代的精准重演。五、结论与展望本研究运用马克思的商品拜物教理论，对当代网红打卡地朝圣现象进行了深入的政治经济学批判。研究的核心结论是：这一现象是商品拜物教在数字资本主义与空间生产相结合的当代语境下的一个典型形态。它所展现的，是一个物理空间如何被彻底商品化的过程。在此过程中，空间的传统使用价值被其在社交媒体上的符号交换价值所压倒和取代。而这种符号交换价值，又以一种神秘的、似乎内在于地点的网红光环的拜物教形式表现出来。这种光环的神秘面纱所遮蔽的，是其背后真实的社会生产关系，这不仅包括了网红与平台算法的劳动，更关键地包括了海量打卡者自身在朝圣名义下所从事的、无偿的、标准化的模仿性社会劳动。打卡这一行为，本质上是一种异化的劳动实践，它将人们对社会承认的真实渴求，导入了一个通过占有和交换空间符号来（虚假地）实现的循环，从而使人与人之间的社会关系，最终呈现为一种人与地点之间的物化关系。本研究的理论贡献在于