《数字营销（微课版AIGC版）》-教学大纲、课程标准

PAGEPAGE4《数字营销（微课版AIGC版）》教学大纲一、课程信息课程名称：数字营销课程类别：专业核心课开课单位：课程性质：必修适用专业：电子商务、市场营销等专业计划学时：48计划学分：3选用教材：《数字营销（微课版AIGC版）》，戴鑫王金龙主编，2026年；人民邮电出版社出版教材课程负责人：二、课程介绍数字化变革渗透进社会的每一个角落，从日常的消费行为到企业的运营模式都在经历前所未有的重塑。企业和品牌积极投身数字营销领域，不仅是顺应时代潮流，更是实现自身可持续发展的必然选择。本课程通过案例系统地讲解了数字营销的策略、方法和工具，共分为10章，分别是数字营销概述、新兴技术与数字营销、数字消费者分析、数字营销策略、内容营销、社交营销、短视频营销、直播营销、搜索引擎营销和数字营销效果评估。三、教学方法和教学手段本课程的教学方法和教学手段注重理论与实践深度融合，聚焦AIGC技术在数字营销全流程的应用能力培养，依托教材丰富的案例资源和实训模块，旨在提升学生数字营销理论认知、策略设计、工具应用及效果评估的综合实战技能。（一）教学方法1．理实一体化教学法理论授课与技能实训紧密衔接：先通过理论讲解数字营销基础原理、新兴技术应用、各类营销策略等核心知识，再结合教材中的案例导入设计课堂实训任务，指导学生运用AIGC工具完成消费者调研、品牌故事生成、广告创意策划、数据图表制作等实操环节。项目驱动贯穿全程：以教材中的实战章节为载体，将课程内容拆解为数字营销策略制定、内容营销策划、短视频创作、营销效果评估等阶段性项目，让学生在完成真实场景项目的过程中巩固知识、提升技能。2．案例剖析教学法通过深度分析教材中的典型案例，帮助学生理解数字营销理论与实践的融合逻辑及技术应用技巧。实施方法：教师选取教材中具有代表性的导入案例和案例分析内容，引导学生从市场定位、策略设计、技术赋能、效果呈现等维度进行拆解分析，总结成功经验与优化要点，并结合案例延伸讨论不同行业、不同场景下的数字营销方案设计与AIGC工具选用策略。3．工具实操演练法聚焦教材中重点介绍的AIGC工具及数字营销相关工具，通过手把手实操演练提升学生工具应用能力。实施方法：教师结合教材中的AI赋能模块和工具应用章节，演示DeepSeek、办公小浣熊等工具的操作流程与关键技巧，然后设置阶梯式实操任务，从基础功能试用至综合能力训练，让学生在反复演练中熟练掌握工具在营销策划、内容创作、数据分析等场景的用法。4．小组协作探究法模拟数字营销团队工作模式，通过小组协作完成复杂营销任务，培养学生的团队协作与沟通能力。实施方法：根据教材中数字营销岗位及职责相关内容，将学生分为若干小组，每组承担一个完整的数字营销项目，明确组内策划、内容创作、媒体运营、数据分析等角色分工，教师指导小组完成从项目启动、方案设计、实施落地到效果评估的全流程，最后进行小组成果展示与互评。（二）教学手段1．多媒体互动教学利用多媒体技术丰富教学呈现形式，增强教学内容的直观性与趣味性。实施方式：教师制作融合PPT、案例视频、工具操作演示视频、AIGC生成效果对比图等元素的多媒体课件，通过课堂投影展示；结合互动软件设置随堂测验、主题讨论等环节，实时了解学生学习情况，提升课堂参与度。2．微课资源辅助教学依托微课平台搭建线上学习资源库，延伸课堂教学时空，支持学生自主学习。实施方式：将课程拆分为数字营销概述、AI工具应用、各营销策略等若干个微课知识点模块，上传配套教学视频、教材电子版、拓展案例、工具操作手册等资源；设置线上讨论区，供学生提问交流；布置线上预习与复习任务，与线下课堂教学形成互补。3．虚拟仿真实训借助虚拟仿真技术模拟数字营销场景，降低实操成本，提升实训安全性与可控性。实施方式：搭建虚拟数字营销实训室，模拟数字媒体投放、直播营销、搜索引擎优化等场景；学生通过虚拟平台进行营销方案推演、投放效果模拟、数据解读等实操训练，系统自动记录操作过程与成果，教师可实时点评指导。4．校企协同教学引入企业资源，将行业真实需求与标准融入教学，提升学生职业适配性。实施方式：与数字营销公司、品牌企业市场部、电商平台等建立合作关系，邀请企业专家进校园开展讲座；引入企业真实营销项目作为教学案例或实训任务；为学生提供企业实习机会，让学生在真实工作场景中锤炼技能。5．多元评价反馈建立过程性评价与终结性评价相结合的多元评价体系，全面客观衡量学生学习效果。实施方式：过程性评价包括课堂实训表现、小组协作成果、线上作业完成情况、课后习题作答质量等；终结性评价以期末综合数字营销项目方案设计与展示为主；采用学生自评、小组互评、教师评价、企业导师评价相结合的方式，同时通过成果展示会、点评会等形式及时反馈评价结果，帮助学生针对性改进。四、教学内容和学时分配章节名称主要内容重难点关键词学时类型1数字营销概述•初识数字营销•数字营销人才需求3理论2新兴技术与数字营销•人工智能•大数据4理论3•数字消费者行为分析•数字消费者画像5理论+实践4数字营销策略•数字化品牌运营•数字营销广告创意策划•数字媒体运营6理论+实践5内容营销•初识内容营销•内容营销的策略5理论+实践6社交营销•初识社交营销•社群营销•口碑营销5理论+实践7短视频营销•初识短视频营销•短视频账号设置•短视频内容创作•短视频推广策略6理论+实践8直播营销•初识直播营销•直播营销策划•直播营销的实施6理论+实践9搜索引擎营销•初识搜索引擎营销•搜索引擎优化•搜索引擎竞价推广•网盟推广4理论+实践10数字营销效果

评估•数字营销效果分析•数字营销效果优化4理论+实践五、考核要求及成绩评定序号成绩类别考核方式考核要求权重（%）备注1期末成绩期末考试大作业50百分制，60分为及格2平时成绩实战训练10次40优、良、中、及格、不及格3平时表现出勤情况10两次未参加课程则无法获得学分注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。平时对学生的考核内容包括出勤情况、课堂表现、课后作业完成情况等方面，占期末总评的50%。期末考试成绩占期末总评的50%。六、学生学习建议（一）学习方法建议1．理论与实践深度融合在学习数字营销理论知识时，需紧密结合教材中的案例导入与课堂实训内容。针对每章讲解的核心知识点，同步开展对应实践操作。可参照教材中的实战章节，从数字消费者分析、营销策略制定到效果评估完整复刻营销流程，也可结合课后练习自主设计数字营销项目，将理论知识转化为实际操作能力，在实践中验证和深化对知识点的理解。2．工具与案例协同学习以教材中介绍的AIGC工具及数字营销相关工具为核心，围绕具体案例展开工具实操训练。例如，学习消费者画像绘制时，结合香飘飘等案例，使用办公小浣熊制作数据图表；学习广告创意策划时，参照淘宝春节短片等案例，用DeepSeek生成广告创意；学习搜索引擎优化时，结合携程等案例，运用AIGC工具辅助关键词优化。通过“工具操作-案例拆解-总结规律”的路径，提升工具使用熟练度与案例分析能力。3．项目驱动与团队协作以教材中的课堂实训项目为基础，组建跨角色学习小组模拟数字营销团队。参照教材中数字营销岗位及职责相关内容进行分工，分别承担策划、内容创作、媒体运营、数据分析等角色，共同完成实战项目。在项目推进中，运用验证回溯法优化营销方案，通过团队沟通协调解决策略分歧、工具应用难题等问题，在协作中提升综合营销能力与团队协作素养。4．复盘迭代与经验沉淀每完成一个创作项目或学习章节后，参照教材数字营销效果评估章节的方法进行复盘。从方案策划、策略实施、工具应用、数据表现等维度总结优点与不足，例如分析营销传播效果、市场反应数据，结合AIGC工具优化策略提出改进方案。同时建立个人学习档案，记录工具操作技巧、优秀案例拆解笔记、项目复盘报告等内容，通过持续迭代沉淀，形成个性化的数字营销方法论。5．拓展学习与行业跟进主动利用教材配套的立体化教学资源，登录人邮教育社区下载PPT课件、拓展案例等资料辅助学习；关注数字营销行业动态，跟进新兴技术在营销领域的应用趋势，结合教材中的AI赋能模块，主动探索新型AIGC工具的营销应用场景，提升自身的行业适应性与创新能力。（二）学生课外阅读参考资料《数字营销（AI+微课版）》，钟余肖黎唐晓华主编，2026年；人民邮电出版社出版。七、课程改革与建设在课程改革方面，随着数字化技术的迅猛发展和数字营销行业的快速迭代，高校需要紧跟时代步伐，对课程内容进行不断改革。课程改革应聚焦于教学内容的更新与拓展，紧密结合行业发展趋势，及时补充新型数字营销模式、前沿技术应用案例及AIGC工具升级应用等内容，确保学生能够掌握最前沿的数字营销理念与技能。同时，教学方法和手段也需要不断创新，强化微课资源建设与应用，丰富虚拟仿真实训场景，激发学生的学习兴趣和主动性。此外，课程评价体系的改革也是重要一环，应进一步完善过程性评价与终结性评价的融合机制，增加创新能力、行业适配性等评价维度，建立多元化、全方位的评价机制，全面评估学生的知识掌握、技能提升和创新能力。在课程建设方面，高校应注重课程的系统性和实用性。课程建设应涵盖数字营销基础理论、新兴技术应用、消费者分析、各类营销策略、效果评估等完整内容，形成逻辑严密、覆盖全面的知识体系。同时，课程应与实际产业紧密结合，深化校企合作，共建实训基地，引入更多企业真实项目作为教学素材，让学生在实践中学习和成长。此外，高校还应加强课程资源建设，完善微课知识点体系，丰富配套教学视频、工具操作手册、拓展案例库等资源；搭建线上线下融合的学习平台，为学生提供丰富的学习资源和良好的学习环境。同时，注重师资队伍建设，提升教师的数字营销实践能力和AIGC技术应用水平，保障教学质量的持续提升。制订人签字教研室主任签字院部负责人签字修订时间年月日《数字营销（微课版AIGC版）》课程标准使用专业修读学期制定时间2026年1月课程代码课程学时48（含实训）课程学分3课程类型理论+实践课程性质专业必修课课程类别专业核心课对应职业资格证或内容执笔人合作者审核人一、课程定位本课程不仅深入剖析数字营销的核心理论与新兴技术的应用原理，还全面覆盖数字消费者分析、数字营销策略、内容营销、社交营销、短视频营销、直播营销、搜索引擎营销及效果评估等关键领域，侧重于通过完整的项目实践与场景化训练，帮助学生掌握AIGC工具在营销全流程的应用方法，实现理论学习与实践操作的深度融合，从而能够在快速迭代的数字经济环境中，制定并执行符合市场需求的数字营销方案，推动企业数字化转型与高质量发展。二、课程设计思路（一）设计理念根据数字营销行业相关工作岗位的核心需求，本课程应使学生熟练掌握数字营销的理论体系与实战方法，精通AIGC工具在营销各环节的应用技巧。通过针对性的实践项目设计，使其具备数字营销全流程策划、执行与优化的综合能力，形成符合行业标准的职业技能与素养，助力学生快速适配数字营销专员、品牌运营专员、新媒体运营专员等相关岗位需求。（二）课程设计思路1．教学内容设计在AIGC技术与数字营销深度融合的时代背景下，本课程通过系统的案例导入与实战讲解，全面覆盖数字营销的核心知识与关键技能，共10章，分别为数字营销概述、新兴技术与数字营销、数字消费者分析、数字营销策略、内容营销、社交营销、短视频营销、直播营销、搜索引擎营销和数字营销效果评估。各章节嵌入“AI赋能”模块，强化AIGC工具在营销实践中的应用；搭配导入案例与案例分析，结合课堂实训与课后习题，构建“理论-案例-实践-巩固”的完整教学内容体系。2．教学模式设计本课程以实战项目为主导，采取“案例引领，学训一体”的教学模式，以AIGC赋能数字营销的核心目标引领教学全过程，以真实行业案例与实训任务为载体培养学生的职业能力与素养。依托微课资源与实训条件，让学生在课程学习中完成贴合行业实际的数字营销任务，实现理论学习与实践操作的深度融合。通过与电商企业、新媒体机构、品牌方等建立校企合作关系，引入真实项目资源，使实训任务更具实战性，提升学生的学习主动性与成果获得感。3．教学方法设计本课程采用讲授法、案例分析法、任务驱动法、小组协作法、微课辅助法、实战演练法等教学方法，打破传统单一课堂模式，以学生为学习主体，教师为学习的组织者与引导者。在实训阶段，可依托校企合作项目，安排3~5名学生组成学习小组，明确分工、协同合作，共同完成数字营销方案策划与执行任务。教师课前发布任务书，引导学生通过微课资源自主学习理论知识；课堂教学以工作流程为导向，聚焦核心技能讲解与工具演示；课后通过习题巩固与拓展训练深化学习效果。以班级为单位开展方案观摩与评价，引入企业导师参与指导与成果评估，提升教学的行业适配性。4．教学过程设计通过多元化教学手段，将核心知识点与技能点融入数字营销全流程的实训项目中，让学生真实体验行业项目的实战流程。通过“案例导入+理论讲解+工具演示+学生实操+成果评价”的环节设计，帮助学生快速掌握数字营销理论与AIGC工具应用技能。结合微课资源开展线上线下混合式教学，方便学生灵活学习；通过启发式与探究式授课，培养学生的创新思维与问题解决能力，使学生快速掌握核心技能并顺利完成数字营销实战任务。三、课程学习目标通过本课程的学习，向学生系统传授AIGC赋能数字营销的理论与技能，锻炼学生勤于实践、勇于创新、善于协作的基本素养；让学生养成持续关注行业动态、自主学习新技术的习惯，具备岗位适应能力、技能迁移能力与可持续发展能力。（一）总体目标通过对本课程的学习，学生能够熟练运用各类AIGC工具完成数字营销全流程工作，同时具备数字营销创意思维、数据分析能力与运营意识，最终能够独立或协作制定并执行专业、优质且符合市场需求的各类数字营销方案。（二）具体目标1．知识目标（1）初识数字营销的概念、类型、特点、构成要素与发展历程，了解AIGC工具在数字营销中的应用价值，明晰数字营销人才的岗位需求与能力要求。（2）掌握人工智能、大数据等新兴技术的核心特征与应用场景，熟悉常用AIGC工具的选择原则、应用方法与提示设置技巧。（3）掌握数字消费者行为的构成、影响因素与决策过程，理解数字消费者画像的构建流程与标签体系建立方法，了解AI工具在消费者调研中的应用。（4）掌握数字化品牌运营、广告创意策划、数字媒体运营的核心方法，熟悉内容营销、社交营销、短视频营销、直播营销、搜索引擎营销的策略与流程。（5）掌握数字营销效果评估的方法与核心指标，理解传播效果、心理效果与市场反应的分析逻辑，了解数字营销效果优化的策略与路径。（6）掌握AIGC工具在品牌故事生成、广告创意设计、活动策划、短视频文案撰写、数据分析等营销环节的应用方法。2．职业能力目标（1）能够根据项目需求组建数字营销团队，明确人员职责，使用AIGC工具完成市场分析、消费者画像绘制与营销方案整体策划。（2）能够运用新兴技术相关知识，结合AIGC工具开展大数据收集与分析，为营销决策提供数据支撑。（3）能够熟练制定内容营销、社交营销、短视频营销、直播营销、搜索引擎营销等专项营销策略，独立或协作完成营销内容创作、渠道投放与用户运营工作。（4）能够使用AIGC工具优化营销内容与推广方案，规划营销渠道与投放节奏，制定引流与转化策略。（5）能够开展数字营销效果数据收集与分析，使用AIGC工具生成数据分析报告，并根据分析结果调整营销策略，提升营销效果。（6）能够独立或协作完成品牌推广、产品营销、活动策划等不同类型的数字营销实战项目，输出完整的营销方案与执行成果。3．职业素养目标（1）具备数字营销行业基本职业道德，遵守AIGC使用规范与行业法律法规，树立正确的数字营销价值观。（2）培养市场思维、用户思维、数据思维与创新思维，能从行业需求与用户偏好出发开展数字营销工作。（3）养成严谨细致、踏实负责、主动协作、积极进取的工作作风，提升团队协作与沟通表达能力。（4）增强时间观念与效率意识，能在规定周期内高质量完成数字营销方案策划、执行与优化任务。（5）保持对AIGC技术与数字营销行业趋势的敏感性，主动学习新技术、新工具与新方法，提升自主学习能力。（6）树立品牌意识与责任意识，在营销实践中注重品牌形象维护与用户权益保护，提升营销方案的专业性与可信度。四、课程整体设计本课程主要教学内容分成10个章节进行组织教学，含实训共48学时。1．知识模块顺序及对应的学时序号教学内容要求课时分配讲授实训合计1数字营销概述熟悉2132新兴技术与数字营销熟悉3143数字消费者分析掌握3254数字营销策略掌握3365内容营销掌握3256社交营销掌握3257短视频营销掌握3368直播营销掌握3369搜索引擎营销掌握22410数字营销效果评估掌握224总计2721482．课程教学的重点、难点及解决方法（1）教学重点：数字消费者分析；数字营销策略；内容营销；社交营销；短视频营销；直播营销；搜索引擎营销；数字营销效果评估。（2）教学难点：本课程教学的难点在于是否能够结合实训进行教学，让学生在实践中学习与领悟所学知识点。（3）解决方案：可以通过强化实训课程来解决，通过实训平台、校企合作等方式来解决。五、课程教学目标与内容设计第1章数字营销概述学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时初识数字营销2数字营销人才需求1本学习单元学时小计3第2章新兴技术与数字营销学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时人工智能2大数据2本学习单元学时小计4第3章数字消费者分析学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时数字消费者行为分析2数字消费者画像3本学习单元学时小计5第4章数字营销策略学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时数字化品牌运营2数字营销广告创意策划22本学习单元学时小计6第5章内容营销学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时初识内容营销2内容营销的策略3本学习单元学时小计5第6章社交营销学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时初识社交营销1社群营销2口碑营销2本学习单元学时小计5第7章短视频营销学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时初识短视频营销1短视频账号设置1短视频内容创作3短视频推广策略1本学习单元学时小计6第8章直播营销学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时初识直播营销1直播营销策划2直播营销的实施3本学习单元学时小计6第9章搜索引擎营销学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时初识搜索引擎营销1搜索引擎优化1搜索引擎竞价推广1网盟推广1本学习单元学时小计4第10章数字营销效果评估学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时1数字营销效果分析1.5数字营销效果优化1.5本学习单元学时小计4六、教学实施1．教材选用建议《数字营销（微课版AIGC版）》（书号：978-7-115-68075-4），戴鑫王金龙主编，人民邮电出版社，2026年1月出版。2．教学方法建议本课程教学的核心是实现AIGC技术与数字营销技能的深度融合，培养学生的实战能力。教学不以学生掌握理论知识为唯一目标，而以在理论基础上熟练运用AIGC工具完成数字营销全流程工作、达成应会要求为核心目标。在教学过程中，应聚焦学生实际应用能力与职业素养的培养，通过真实项目驱动与场景化实训，激发学生的学习兴趣与成就动机。本课程需依托实际数字营销平台与主流AIGC工具开展教学，充分利用微课资源构建线上线下混合式教学模式，鼓励学生参与校企合作项目或自主开展营销实践。课程以学生为中心，以数字营销工作流程为线索，以真实任务为载体组织教学内容与活动，明确学习方向，便于教学中的启发与引导。让学生在完成具体营销任务的过程中，逐步构建理论知识体系、掌握职业技能，提升解决实际问题的能力。在具体教学实施中，应强化案例教学的应用，精选自然堂春日大促、361°东南亚数字营销等典型行业案例，引导学生深入剖析营销逻辑与实施要点；注重工具演示教学，通过实操演示让学生直观掌握AIGC工具的使用方法；推行任务驱动与小组协作相结合的教学方式，培养学生的团队协作能力与项目执行能力；建立多元化的过程性评价机制，将理论学习、案例分析、实训操作、项目成果等纳入评价体系，全面考查学生的学习效果。3．教学考核评价建议本课程为考试课，期末考核方式为闭卷考试+技能实训。在教学考核评价方面，建议围绕知识目标、能力目标和素养目标的实现程度，着力构建多元化考核评价体系。评价要素主要包括平时表现与素养、作业完成情况、技能水平及期末考试成绩，全面、客观地评价学生的成长与发展水平。总评成绩主要由两部分组成：总评成绩=平时成绩（50%）+末考成绩（50%）其中，各项评价指标的构成及比例如下表所示。多元化考核知识目标能力目标素养目标平时成绩课后作业20%技能实训成绩70%表现与素养10%末考成绩知识点考核40%技能实训考核45%拓展能力15%总评成绩=平时成绩×50%+末考成绩×50%七、数字化教学资源的开发与利用本课程的教学资源主要有微课视频、PPT课件、教学大纲、教案、课程标准、素材文件等，为教师的教学和学生的学习提供了丰富的配套资源。（1）积极开发和利用网络课程资源，不断增加教学