电子商务教案6

第六章网络市场和网络营销

第一节网络市场的变化

一网络时代的新特征

一）选择的自主权

-）选择的个性化

三）选择的多样化

四）选择的效用性

五）选择的互动性

二网络市场

■）市场观念的变化

时空观的变化

二）信息传播模式的变化

1、双向的信息传播模式

2、推拉互动的传播模式

3、多媒体信息传播模式

三）市场性质的变化

1、直接网上交易

2、多样化，个性化

3、市场细分彻底化

4、成长速度快、变化快

5、全天候市场

四）商品流通和交易方式的变化

三在线市场与离线市场

一）在线市场集中度

似乎预不着BtoC市场结构止从自由竞争向垄断竞争转变。

二）在线市场对离线市场的竞争

在线市场的竞争将导致离线市场的分化和市场资源流动性的增强。

渠道冲突：导致制造商与中介、合作伙伴的冲突；导致总体分销目标的混乱和冲突。

取决于替代效应还是互补效应。

四价值创造与价值转移

一）在线交易的价值创造

1、价值创造

2、在线增值机制

1）原因

搜寻本钱低，所以水平市场结构十分重要

在线市场与离线市场可以完全替代

垂贪市场结构重要

2）手段

聚合（aggregation）匹配（matching）

二）在线BtoB价值创造

1、电子交易联盟

2、价值创造与转移

1）由于交易的价值创造而获得福利

2）由于交易的价值创造而获得福利

3）获利又来与交易创造，损失与交易转移有关

标准化程度高，则收益越大

联盟价格越接近外部市场价格，获利越大

交易量大或会员人数多

不断扩张趋势

三）在线BloC价值创造

1、在线BtoC市场

1）

市场层次辅助进入市场安排/撮合交易销售产品和效劳

参与者网上效劳提供商拍卖厂商网上商城

进入巾场巾场撮合巾场交易

2、在线BtoC价值创造

四）在线CtoC价值创造

第二节网络营销的特点

一对营销核心要素的影响

一）需求：充分了解顾客需求

二）满意：增加顾客满意

减少顾客本钱

三）关系：更易于和顾客保持联系

客户关系管理与数据库营销：客户买卖史；客户人口统计资料；心理特征（活动、兴趣、态度和意见、媒体

特征、媒体特点）；购置数量；价格；利润；卖方成员名单；目前接触情况；其他供给商份额；竞争者供给商'竞

争对手产品效劳的优势与劣势。

四）调研：电子化手段和网络的广泛普及性使资料

收集速度更快捷

分析速度提高

1、特点：1）跨越时空

2）主动填写：“要我答复〃“我要答复"

3）方便快捷、低本钱：

4）及时调整

1）使用范围有限，抽样合理性差

2）无法了解被访者特征和配合程度

2、方法：网站公布问卷（如何吸引用户：简洁、有趣、奖励）

网上论坛或聊天室（不可商业味太浓）

定期网上会面

电子邮件散发网上问卷

传统调研与电子邮件给合

五）竞争：形成新的竞争优势和进入壁垒

转移本钱与锁定（1nek-in）

六）市场细分和目标市场

二网站的推广

一）网站推广的意义：电子商务时代营销的新课题

二）域名的品牌内涵

三）网站推广的方法：

1、在商品包装上印刷企业的网址

2、利用传统媒体进行广告宣传

3、与传统媒体结合

4、交换链接

5、有奖活动

三与传统营销整合

互动营销

第三节产品和定价

一网络营销的产品策略

一）网络营销产品概述

1、产品性质：适合在网上销售的产品

有形产品和无形产品

2、产品质量：无法通过网络尝试，无形产品可以试用（试用期、使用版）

3、产品品牌：品牌的重要性（产品种类多，无法尝试）

4、产品式样：新颖

5、产品包装：配送包装

二）新产品开发策略

二定价规则与在线市场价格

一）价格形成规则

1、讨价还价

时间本钱、心理本钱、市场噪音

2、标签价格

3、拍卖

二）市场竞争假设与测度方法

1、市场竞争假设

根本台题：进一步趋近完全竞争市场

三）在线市场价格

1、价格水平

平均价格水平低：运营费用低；搜寻本钱低

局部在线价格不低于离线价格：效劳；便捷

2、价风格整：

调整幅度小

3、价格离散

消费者信息不对称

不同企业的搜寻本钱

4、价格灵敏度

提高消费者的价格灵敏度

三）网上定价模式

1、低价策略

直接低价

折扣低价

促销低价

注意的问题：I）不宜销售顾客对价格敏感，而企业与难以降价的商品

2）区分消费对象

3）比较同类站点

2、定制定价策略

3、使用定价策略

类似与租赁的按次数定价

适合通过互联网传输的产品

4、拍卖竞价策略

荷式拍卖；英式拍卖

5、消费者定价

集体议价；消费者定价

三产品差异化与价格歧视

一）产品差异化的作用

1、最大化满足消费者需求

2、减轻替代性

3、支持价格差异

4、获取市场份额

二）价格歧视

1、无谓损失

标签价格导致局部消费者无法获得产品而造成市场的无谓损失。

2、价格歧视及其形式

1、例：

2、条件：1）市场是相互别离的

2）拥有一定的垄断势力

3）了解不同层次买主的购置意愿和能力

3、形式

一级价格歧视：个性化价格

二级价格歧视：数量定价

三级价格歧视：群体定价、信号选择

三）个性化定价

1、一般描述

2、版本定价

如软件的不同版本、匕机的头等舱和经济舱。

四）捆绑销售

第三节网络广告

-概述

一）含义

二）形式：

1、文字广告

整个web贝都事广告内容

企业的名称和超链接

电子邮件和论坛

2、图标广告（按钮广告）

3、图片广告（产品图片）

4、标题广告（旗帜广告、横幅广告）

三）广揭发布

1、主页形式

2、专类销售网

3、黄页或企业名录

4、网上报纸或杂志

5、虚拟社区、新闻组

6、电子邮件

7、在线软件

二网络广告和传统广告的区别

一）沟通和说服模式不同

印象型一一信息型；印象说服型一一逻辑说服型

二）优点：

覆盖面广

本钱低

信息全面

针对性强

三）缺点：

受众有限

注意力低

三网络广告的几种主要形式

一）旗帜广告

1、定义:BannerAdvertising468X60像素

2、评价和定价

点击：某个文件或网页被调用的次数

访问：一个用户在特定是顿的连续调用

点阅：点击广告并链接倒目标网站的过程

第一访问页：网页笫一解

有效客户：可以得到统计资料的独立客户

综合浏览量：发布广告网页的浏览量

3、媒体选择：

首先：广告费用

其次：收益（访问量、销售收入）

第三：效率（接触有效客户）

第四：详细的广告效果分析

4、发布：网页位置，内容更换

二）论坛和新闻组广告

1、步骤：选择讨论组一阅读、了解一起草一发布一跟踪一修改

2、方式：单独发布，回复，单纯粘贴

3、注意：与讨论组主题相符

言简意赅