数字营销（微课版 AIGC版）课件 第8章 直播营销

数字营销（微课版AIGC版）第8章直播营销导入案例飞鹤“黄金奶源地”沉浸式直播，铸就品牌信任基石在竞争激烈的奶粉市场，飞鹤作为国产奶粉的领军品牌，深刻洞察消费者对奶粉品质溯源的核心诉求。为构建品牌信任体系，飞鹤精心策划“北纬47°黄金奶源地溯源”直播营销活动，通过多维度场景化叙事，向消费者直观呈现奶源地生态优势与智能化生产全流程。直播镜头以“第一视角”带领观众沉浸式探访飞鹤专属牧场。在万年黑土地孕育的广袤草场上，亚洲最大湿地扎龙湿地的天然馈赠清晰可见；奶牛佩戴的RFID电子耳标实时传输健康数据；犊牛岛智能温控系统精准调控生长环境。策划团队将地理坐标转化为可视化资产，通过“产地溯源”叙事，把抽象的“黄金奶源带”概念具象化为可感知的生态图景。在智能工厂环节，1500个传感器构成的智能“神经网络”，对奶粉生产7大工序实施毫秒级数据采集。主播现场见证乳铁蛋白提取的震撼过程——14000克牛奶仅能提炼1克乳铁蛋白，飞鹤为此自主研发专属生产线突破技术封锁。这种显微镜式透明化展示，彻底打破消费者对奶粉生产的认知黑箱。“品质守护团”专家矩阵的构建是飞鹤的另一大创新：育儿专家、乳业工程师等专业人士化身“云监工”，通过实时答疑与数据对比（如鲜奶乳脂含量3.8%、体细胞≤15万个/ml），将专业指标转化为消费者可感知的品质承诺。传播矩阵布局方面，飞鹤采用“央视主会场+多平台分会场”模式。抖音超级品牌日推出“让爱有迹可循”主题活动，涵盖代言人溯源短片与达人工厂探秘；小红书联动时尚媒体发起“奶源地品质见证官”计划，实现跨圈层传播。在技术创新层面，飞鹤采用“三屏联动”系统（即“主屏幕+数据屏+互动屏”），重构观众观看体验。这场直播最终创造4000万观看量与1.2亿GMV的行业标杆成绩，推动消费者对国产奶粉品质认可度从32%跃升至67%。飞鹤通过“科技+人文”双维度叙事，不仅重塑行业信任体系，还开创了传统产业数字化转型的新范式——直播不再是简单的流量入口，而是企业价值观的可视化表达。CONTENTS目录01初识直播营销02直播营销策划03直播营销的实施初识直播营销直播营销是一种新兴且极具影响力的营销模式，它融合了视频直播与营销手段，用户能够在直播中实时观看产品演示、了解使用方法，并通过弹幕、评论等方式与主播互动交流。直播营销的核心在于利用直播的独特优势，打破传统营销的时空限制，营造身临其境的购物体验，拉近品牌与用户之间的距离，实现高效的营销转化。01.8.1.1直播营销的特点即时互动性直播实现了企业与用户的实时交流。在直播过程中，主播在向用户呈现商品信息时，用户可以针对商品信息发表评论，分享消费体验，将自己的意见实时反馈给企业；主播可以针对用户的疑问进行解答，对用户的支持表示感谢，满足用户多元化的需求。场景真实性企业可以通过直播的方式展示商品的生产环境、生产过程或商品细节等。直播营销为用户带来真实直观的场景化体验，让用户真切地了解产品的生产、功能、使用效果等，提升用户的购物体验，从而刺激用户产生购买欲望，促使其产生购买行为。目标精准性借助大数据分析，企业能精准洞察目标受众的年龄、性别、地域、兴趣爱好等特征。在直播筹备阶段，依据这些精准画像，企业可将宣传推广信息精准地推送给目标用户；企业针对用户画像选择契合目标群体需求的产品，并制订针对性的直播内容与推广策略。内容灵活性直播为营销者提供了多元化的内容展示平台，就像一个融合了知识、娱乐与销售的多元舞台。企业可以根据自身产品定位与受众喜好巧妙编排内容，满足用户多样化的需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得用户的青睐与长期关注。效果直观性在直播营销过程中，营销者可以看到直播间的实时数据，了解直播间商品的售卖情况，掌握主播的表现及直播活动的营销效果。通过这些详细的数据，企业能够清晰地洞察直播营销的成效，从而及时调整直播营销策略，为后续直播积累经验，打好基础。实施便捷性直播营销所需的设备器材简单，操作方便。营销者仅用一部手机就可以完成直播营销，直播场景也可自行搭建。企业或个人只需通过相应的网络直播平台审核，便能开通属于自己的直播间进行直播营销。8.1.2直播营销的流程Step01明确目标在开展直播营销之前，必须明确直播目标，如品牌宣传、新品推广、产品销售等。在确定直播目标时，要做到科学化、规范化、具体化。Step02宣传规划直播营销团队制订直播宣传规划时，可以从选择合适的宣传平台、确定合适的宣传频率、采用合适的宣传形式3个方面入手。微博上的直播宣传形式8.1.2直播营销的流程Step01明确目标在开展直播营销之前，必须明确直播目标，如品牌宣传、新品推广、产品销售等。在确定直播目标时，要做到科学化、规范化、具体化。Step02宣传规划直播营销团队制订直播宣传规划时，可以从选择合适的宣传平台、确定合适的宣传频率、采用合适的宣传形式3个方面入手。Step03策划脚本直播脚本的内容一般包含直播主题、直播目标、主播介绍、直播时间、注意事项、人员安排、直播流程等。脚本内容说明直播主题从用户需求出发，明确直播的主题，避免直播内容散乱，没有重点直播目标明确直播的目标，如积累用户、提高用户进店率、品牌宣传等主播介绍主播自我介绍，包括姓名、身份等直播时间确定直播开始、结束的时间注意事项说明直播中需要注意的事项人员安排明确参与直播人员的职责，例如：主播负责引导关注、讲解商品、解释活动规则等；助理负责回答问题、发优惠信息等；客服负责修改商品价格、与用户沟通转化订单等直播流程直播流程要具体，详细说明开场预热、商品讲解、抽奖或发福利、下一场直播预告等环节的具体内容直播脚本的内容8.1.2直播营销的流程Step01明确目标在开展直播营销之前，必须明确直播目标，如品牌宣传、新品推广、产品销售等。在确定直播目标时，要做到科学化、规范化、具体化。Step02宣传规划直播营销团队制订直播宣传规划时，可以从选择合适的宣传平台、确定合适的宣传频率、采用合适的宣传形式3个方面入手。Step03策划脚本直播脚本的内容一般包含直播主题、直播目标、主播介绍、直播时间、注意事项、人员安排、直播流程等。Step04直播筹备直播营销活动筹备具体包括团队组建、选品定价、场地选择、设备调试、准备物料，以及主播自身准备等。Step05标题封面设置直播标题：简洁有力、突出亮点、激发兴趣，并包含关键词。直播封面图：符合平台的规范、清晰、简洁、干净。直播标题直播封面图8.1.2直播营销的流程Step01明确目标在开展直播营销之前，必须明确直播目标，如品牌宣传、新品推广、产品销售等。在确定直播目标时，要做到科学化、规范化、具体化。Step02宣传规划直播营销团队制订直播宣传规划时，可以从选择合适的宣传平台、确定合适的宣传频率、采用合适的宣传形式3个方面入手。Step03策划脚本直播脚本的内容一般包含直播主题、直播目标、主播介绍、直播时间、注意事项、人员安排、直播流程等。Step04直播筹备直播营销活动筹备具体包括团队组建、选品定价、场地选择、设备调试、准备物料，以及主播自身准备等。Step05标题封面设置直播标题：简洁有力、突出亮点、激发兴趣，并包含关键词。直播封面图：符合平台的规范、清晰、简洁、干净。Step06直播执行脚本执行穿插互动产品介绍数据支撑Step07直播后复盘（1）数据分析（2）收集反馈（3）效果评估直播营销策划直播营销策划就是企业或个人为了实现特定的营销目标，通过直播平台进行的系统性规划和安排，涉及直播活动各个环节的精心设计和组织，以达到提升品牌知名度、促进产品销售、建立用户社群等目的。02.8.2.1确定直播营销主题直播主题应紧密围绕营销目标展开，无论是品牌推广、产品销售还是用户增长，主题都应具有明确的指向性，清晰的目标有助于后续策略的精准制订。直播主题必须与品牌形象和调性一致，这样才能强化品牌认知度。在确定直播主题时，营销者需要考虑品牌定位与产品特性。选择新颖、独特的主题是避免直播内容千篇一律的关键。要想使直播主题新颖独特，营销者可以结合热点话题、挖掘独特观点、采用创新互动方式等方面进行主题策划。了解目标受众的兴趣点和痛点是确定直播主题的关键。此外，企业还可以通过用户调研和数据分析，挖掘潜在需求，设计更具吸引力的主题。明确

营销目标结合

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优化直播营销主题8.2.2选择直播营销方式产品演示产品演示是指在直播中，主播通过直观展示产品的功能、使用方法及效果，让用户深入了解产品价值，吸引用户购买的方式。知识分享知识分享是指在直播中，主播或专家以专业知识为核心，围绕产品相关领域进行科普并推荐相关产品，吸引目标受众的关注与购买。互动游戏互动游戏是指在直播中设置各类互动游戏环节，如抽奖、问答、挑战赛等，用户在参与游戏的过程中，增强对直播的黏性，企业也能借此收集用户数据，了解消费者需求，实现营销目的。名人合作名人合作是指在直播时，借助名人效应吸引用户，提升品牌知名度的营销方式。此外，品牌还可以通过名人的社交媒体影响力，进一步扩大直播的传播范围。场景化直播场景化直播是指在直播间通过构建真实的使用场景，增强用户的代入感，激发用户产生购买行为的营销方式。这种形式不仅能让用户感受到产品的真实性和可靠性，还能通过现场互动增强用户的购买意愿。主题式直播主题式直播以鲜明的主题为核心，将直播内容进行系统整合。主题式直播能精准吸引目标受众，通过深度挖掘主题内涵，全方位展示品牌形象与产品特性，增强品牌记忆点，提升品牌传播效果。对比式直播对比式直播是指通过与其他同类型的产品进行对比，展现营销产品的差异化、优势，以增强说服力。这种方式适合于产品性能测评类直播，但切忌直播中过分贬低或夸大被对比的产品。采访式直播采访式直播是通过第三方的角度来阐述观点和看法，如采访嘉宾、专家、路人等，以第三方的观点来提升营销信息的可信度，这种直播营销方式切忌作假，在没有专家和嘉宾的情况下可选择采访路人。8.2.2选择直播营销方式案例分析直播助力：宜昌果冻橙“云采摘”开启农货新销路8.2.3场地选择与布置选择场地直播场地分为室外场地和室内场地，常见的室外场地有工厂、商场、游乐场、景区、活动现场等，常见的室内场地有店铺、办公室等。营销者通常依据直播内容和目标受众来确定直播场地。直播间的类型主要有两种，即专业直播间和实景直播间。专业直播间适合对直播效果要求较高的品牌，场地设备完善，能够提供高质量的直播体验；实景直播间主要是指真实的场景，如户外、工厂、活动现场等，适合展示产品的真实制作、使用场景等。直播间布置区域划分：一个规划合理的直播场地通常包括直播区、产品摆放区、后台区等。背景布置：直播间的背景要简洁、干净。对于预算有限的个人或企业，也可以选择虚拟背景。灯光布置：主灯为主播的正面提供光源，辅灯为主播的左右两侧提供光源，顶灯的光线要明亮。准备直播设备：营销者要将直播时会使用的计算机、手机、摄像头、灯具、路由器等直播设备准备并调试好。另外还有直播辅助设备，包括直播活动的宣传物料、直播辅助道具等。8.2.4直播宣传预热社交媒体预告利用微博、微信、抖音等主流社交媒体平台发布直播预告海报、视频，介绍直播主题、时间、亮点内容等，吸引粉丝关注。社交媒体直播预告示例8.2.4直播宣传预热社交媒体预告利用微博、微信、抖音等主流社交媒体平台发布直播预告海报、视频，介绍直播主题、时间、亮点内容等，吸引粉丝关注。短视频预热在直播前，营销者可以制作并发布预热短视频，内容包括直播预告、产品展示、嘉宾访谈等。短视频可以通过设置悬念、提供福利或展示亮点来吸引用户关注。小米手机短视频直播预告8.2.4直播宣传预热社交媒体预告利用微博、微信、抖音等主流社交媒体平台发布直播预告海报、视频，介绍直播主题、时间、亮点内容等，吸引粉丝关注。短视频预热在直播前，营销者可以制作并发布预热短视频，内容包括直播预告、产品展示、嘉宾访谈等。短视频可以通过设置悬念、提供福利或展示亮点来吸引用户关注。站外推广营销者可以利用私域流量，如微信朋友圈、粉丝社群等发布直播预告，告知粉丝直播的时间和亮点，引导他们进入直播间。还可以借助第三方平台，如小红书、今日头条等，通过文案或海报形式进行预热，突出直播的特色和福利，吸引更多潜在用户。付费推广也是提升曝光的有效方式，如抖音的DOU+。互动式预热互动式预热能够有效提升直播参与度与用户黏性。营销者可以在社交媒体上发起投票，让用户选择直播环节或产品，还可以采用问答、抽奖、话题讨论等形式。互动式直播预热示例直播营销的实施一场成功的直播营销活动不仅需要精心的策划，还依赖于高效的实施。直播营销的核心在于构建“沉浸式场景营造—精准流量获取—内容资产沉淀”三维体系，通过互动机制、气氛营造与情绪引导的协同打造数字化营销场域。03.8.3.1营造直播间气氛弹幕互动派发红包设置抽奖游戏互动纪念促销组合促销奖励促销主题促销借力促销限定促销时令促销“连麦”互动邀请名人做好情绪管理持续保持热情实时反馈与回应设计互动环节开展促销活动与名人合作主动热情带动8.3.2直播中引流策略01.利用推广工具各直播平台所提供的推广工具是直播引流的重要资源。合理运用这些推广工具，能够基于平台大数据精准定位目标受众，显著提升直播间的曝光率，为直播带来更多的潜在流量。投放DOU+优化超级推荐02.优化直播内容优质且独特的直播内容是吸引流量的核心要素。营销者要打造内容亮点、优化标题与简介，才能吸引更多用户关注与停留，不断为直播营销吸引流量。03.跨直播间引流与其他主播合作开展跨直播间引流，是拓展直播用户群体、实现流量互通的有效途径。通过与契合的主播合作，能够借助彼此粉丝群体，扩大直播影响力，提升直播营销效果。确定合作主播把握引流话术与时机【AI赋能】使用DeepSeek

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生成的直播话术8.3.3直播后二次传播01直播活动结束后，营销者应剪辑直播精彩片段并在多平台分享，这是扩大直播传播范围、吸引更多关注的有效方式之一。通过精心剪辑与多平台发布，能够吸引不同平台的用户关注，为直播带来更多流量与曝光。直播片段剪辑与分享02鼓励用户生成内容能够充分调动用户的积极性，通过用户创作的多样化内容，可以进一步扩大品牌传播的广度与深度。鼓励用户生成内容可以从以下两方面来着手。完善奖励机制引导用户创作鼓励用户生成内容03设计话题并引导讨论，能够引发用户广泛参与，持续提升直播热度与品牌影响力。通过合理的话题设置与引导，可以促进用户之间的交流互动，增强品牌与用户之间的联系。引导话题讨论8.3.3直播后二次传播京派旗袍传承人徐冬，带着她的精湛技艺登上海外直播节目《聆听智慧女性·感知中国文化》。在直播中，她用流利的英语向全球观众详细地讲解京派旗袍的制作工艺。从精心挑选面料到一针一线的裁剪，从精美的刺绣到最终成衣的诞生，每一步都凝聚着中国传统服饰的智慧与美学。她一边展示半成品旗袍，一边介绍旗袍所蕴含的深厚文化内涵，让全球观众得以领略中国旗袍的独特韵味。直播结束后，她的团队将非遗技艺制作过程精心剪辑成1分钟短视频，并结合“#东方美学#”话题在海外平台广泛传播。这些短视频凭借精炼而丰富的内容、精美绝伦的画面，迅速吸引了大量海外用户的关注。单条视频最高播放量突破1200万次，这一惊人的数字背后，是无数海外观众对中国传统文化的浓厚兴趣和喜爱。为了进一步实现文化IP的商业价值转