基于微信的服务营销探析

PAGE标题:基于微信的服务营销探析中文摘要服务营销是企业增强自身竞争力、吸引顾客的有力手段。近年来，服务营销中服务意识薄弱、产品同质化等问题比较突出，严重阻碍了企业的发展。随着互联网技术的发展，微信公共平台逐渐被各行各业应用，并取得了良好的效果。在此背景下，本文对基于微信公共平台的服务营销策略进行研究。首先，对服务营销的概念进行界定；其次，总结归纳了当前我国服务营销中存在的问题，包括服务产品创新不足、服务意识薄弱等；再次，分析了微信公共平台对于促进服务营销发展的意义；最后，在前述研究的基础上，提出了基于微信公共平台的服务营销策略。关键词：服务营销微信公共平台策略目录绪论 1一、微信 2二、营销具备的特点 2（一）营销中针对性高 2（二）营销方式便捷灵活 2（三）信息具有很强的互动性 3三、微信平台的服务营销 3（一）服务营销的概念 3（二）服务营销的意义 31.有助于提高企业创新意识与创新能力 32.有助于提高消费者的购买欲望 33.有助于提高营销的精准性 3（三）当前服务营销存在的问题 41.服务产品趋同化，创新意识有待提高 42.服务意识比较薄弱，服务水平有待提高 4（四）服务营销策略 41.精确定位，明确目的 42.塑造品牌，主动传播 43.积极宣传，促进效益 44.科学管理，提高客服 5（五）微信服务营销的建议 51.设计消费者需要的服务新产品 52.实行全方位的促销策略 53.增强与顾客的互动 54.提高向顾客推送信息的质量 65.提高客服服务质量 6结论 8参考文献 9致谢 10PAGE10绪论在科学技术快速发展的推动下，我国的互联网技术也获得了空前的发展，与此同时，人们对信息的传播速度和效率有着越来越高的要求，为新媒体的发展打下了坚实的基础。在时代发展的浪潮中，现代信息的传播已无法很好地借助传统媒体技术传播了，传统媒体技术慢慢的被新媒体技术所取代，并且越来越广泛地应用到人们的日常学习、生活和工作中。微信作为新媒体的主要表现形式之一，对新媒体的发展具有重要意义。一方面能够使信息文化的传播速度有所提高；另一方面是我国经济发展的大势所趋，在我国创新经济的发展中具有重要作用。 一、微信自腾讯公司2011年推出微信以来，微信已经毫无疑问成为继SNS、微博等营销方式之后的新宠。微信能够在推出的两年时间里迅速拥有3亿用户，是有其独到之处的：它把应用媒介定位到了使用最方便、使用范围也最广的手机、平板等移动互联网终端上；它通过实现语音通话，革新了同事、朋友之间的沟通交流方式；手机摄像头的高像素成全了朋友圈中的分享互动，分享是可以随时随地的，即使许久未见的朋友在见到了对方的照片之后也可以聊一聊，赞一赞，这无形之中拉近了很多人之间的距离，不再需要找话题、“套近乎”；二维码的实现更使得用户可以开始主动关注。每个应用的小小创新都给微信带来了不可遏制的“微力量”。不得不说：微信，是一种生活方式。当然，所有的这些都逃脱不了商家以及营销专业人士的法眼，那么商家到底应该如何利用微信为自己的企业增光添彩，微信会不会步了微博营销的后尘呢？微博营销一度成为商家眼中的营销利器，但“网络水军使微博营销蒙上了一层灰色阴影”,花钱买来的“僵尸粉”除了在被关注的数量上出现了短暂的虚假繁荣和关注泡沫外，似乎对于品牌的关注度和美誉度的提升没有带来多大的效果。[1]微信营销会不会重蹈覆辙，这可能是很多商家在试水微博营销的同时也在深深思考的问题。微信公众平台要求的运营主体是组织，可选择成为服务号和订阅号。所以大量企业和商家开始跃跃欲试，很多企业在第一时间就注册了公众平台账号，并针对微信推出了一些当时较为津津乐道的活动，比如招商银行的“爱心漂流瓶”、星巴克的《自然醒》、英特尔中国的“超级星播客”等，这些即时的不具有持久性的活动宣传在短期内取得了病毒式扩散的效果，但到底能给企业的品牌或者文化传播带来多少增值？笔者认为，所谓的病毒式营销只不过是将微博营销移植到了微信营销上，要想让微信营销在众多营销方式中取胜，还应该将微信定位于服务营销。微信官方网站上公布了几个成功案例，分别是招商银行信用卡、南方航空、广东联通、广州公安。招行信用卡用户可以利用微信进行积分查询和积分兑换，招行信用卡对客户进行交易信息提醒；南方航空的用户可以利用微信办理登值机手续，进行座位选择，查询机票价格；广东联通用户可以查询积分、话费、流量；广州公安用户可以查询交通违法信息、路况动态等信息。无一例外的，这几个“成功案例”都将服务营销提到了重要的位置。二、营销具备的特点（一）营销中针对性高腾讯公司旗下的微信具备创建微信公众号的功能，在公众号的具体创建过程中，商家可以根据所销售的产品种类将自己经营的商品信息添加到公众号当中。如此一来，消费者就可以通过公众号找到自己心仪的产品，完成了商品需求与供给之间的对应关系。与此同时，微信公众平台还能实现产品信息的定时推动，确保每一个微信终端都能看到推送的产品信息，在信息的推动和对应关系的作用下，营销就变得具有很高的针对性，微信营销的水平也因此大大提高。（二）营销方式便捷灵活在微信软件移动性特点的作用下，用户可以将微信软件下载安装在手机上，可以更加灵活便捷地使用微信，也使消费者们在使用条件上更加便捷，可以随时随地的掌握商品信息。在这么便捷的营销策略下，商家的销售机会也会更加多，营销效率也自然会随之提高。（三）信息具有很强的互动性微信作为社交软件中的一种，可以使信息互动上零距离，用户可以更加方便地联系对方。与网络媒体不同的是，微信信息的互动性更强。通过微信平台，商家可以随时随地推送商品信息至用户手中，而用户也可以在公众号平台上与商家交流和沟通。在交流与沟通的过程中，商品的交易就完成了，从而不断推动新媒体经济的发展。三、微信平台的服务营销（一）服务营销的概念结服务营销是指在充分关注顾客、全面分析其需求的基础上，为顾客提供合适的服务，并以此获得利润的一种营销手段。由服务营销的定义可知，在开展服务营销的过程中，必须注重的问题是：明确服务对象。性质不同的企业，其服务对象必然有所差异，只有明确了服务对象，才能提高服务营销的效率，增强服务效果，然后保证服务质量。顾名思义，服务营销的重点在于提供服务。因此，企业必须把顾客视为上帝，为其提供优质服务，进而提高顾客的满意度和忠诚度。（二）服务营销的意义1.有助于提高企业创新意识与创新能力与传统营销工具相比，微信公共平台最大的优势在于能够与大量顾客进行撒网式的互动，广泛地收集顾客对企业产品或者服务的意见。在此情况下，一方面，企业能够实时感受到来自于顾客的创新压力，自觉加大对服务产品的创新力度，提高创新意识。另一方面，企业还可以深入分析顾客所反映的具体问题，找到企业服务产品创新的方向，增强企业的创新能力。2.有助于提高消费者的购买欲望购买欲望是指消费者对某种产品或者服务所产生的购买的可能性，而且这种可能性通常是主观的。个体购买欲望由个体对企业产品或者服务的感知价值、感知风险、信任和态度等因素决定，而这些因素又受到企业品牌知名度和企业形象的影响。由于微信平台具有庞大的用户群体，所以通过微信公共平台的大力推广，企业品牌的知名度必然能够大幅度提高。此外，在垃圾信息给消费者造成极大困扰的背景下，如果企业能够严格把控微信公共平台向顾客推送内容的质量，那么势必会提高企业在消费者心目中的形象。由此可知，微信公共平台有助于提高消费者对企业产品或者服务的购买欲望。3.有助于提高营销的精准性与现有的其他媒体传播方式相比较，微信公共平台不仅能够对顾客实施撒网式的互动，而且在此基础上实现了更为精准的一对一互动，提高了服务营销的精准性。企业在利用微信公共平台完成产品或者服务信息的推送后，能够根据顾客的反馈与顾客进行一对一的对接，全面深入地了解顾客的具体需求，并据此为顾客量身打造适合的解决方案。这种高度精准的营销方式通常能够给顾客“专一化”和“私密化”的感觉，增强了顾客的服务体验效果，进而极大地提高了企业的服务质量。（三）当前服务营销存在的问题1.服务产品趋同化，创新意识有待提高产品趋同是指企业没有对消费者市场进行详细的划分，对具有不同需求的消费者提供同一种服务产品。在当前的社会中，随着企业竞争压力的增加和顾客权益意识的提高，消费市场逐渐由卖方市场转化为买方市场。在此背景下，要促进企业的发展，必须充分考虑顾客的需求，为不同细分市场的消费者提供不同的服务产品。然而，从目前的发展现状来看，在我国的服务营销过程中，服务产品同质化、缺乏创新的问题比较突出，大量企业正在逐步丢失已有的顾客。2.服务意识比较薄弱，服务水平有待提高服务营销的关键在于提高对顾客的服务质量。然而，我国服务营销中仍然存在服务水平较低、服务意识较为薄弱的问题，极大地影响了顾客对于企业的满意度。究其原因，这主要是由于两个方面的因素造成的：一方面，企业人员服务水平较低。大部分企业在招聘人员时，为了节约成本，并没有对企业人员就服务方面的知识进行系统性培训，只是简单地做出了一些相关要求，这使得企业人员既无服务意识，也缺乏提高服务水平的手段，进而降低了服务质量。另一方面，缺乏服务质量的评估。由于服务质量具有无形性，评估难度远大于实体产品，所以大部分企业长期以来并没有对自身的服务质量进行评估，进而导致企业无法及时弥补服务中的不足之处，降低了企业的服务效果。（四）服务营销策略1.精确定位，明确目的企业要明确自己的劣势，与大企业相比较，中小企业在资金、品牌、影响力等各个方面都无法与之相较里。在这种背景下，企业要针对自己的产品，精准定位，找准目标顾客，选择细分市场，从而减少竞争者。另一方面，中小企业要明确微信营销只是作为一种手段，其最终目的在于扩大知名度，增加企业的影响力，最终提高企业效益。中小企业要避免把大里精力投入在微信的运作上，而忽略了最终目的。2.塑造品牌，主动传播中小企业在利用微信进行产品营销的过程中，要注重运用品牌策略，打造自己独特的品牌，积极主动传播和维护产品品牌，让产品信息从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”。实际的微信营销操作中，中小企业先申请一个微信账号作为小号，其个性签改成产品信息或广告语，通过附近的人、摇一摇、漂流瓶或朋友圈等获得消费者关注。然后注册公众账号，提高中小企业的影响力及信誉度。小号可以继续进行助推，让小号里的朋友关注公众账号，进行企业及产品品牌的传播。产品品牌获得传播后，及时、定时进行产品品牌的维护。3.积极宣传，促进效益企业在资金不充裕的情况下，营销的力度相对减小，更加造成了中小企业的效益不可观。事实上，中小企业加大宣传力度，才能够改变这一状况，促进企业的效益。中小企业在进行微信营销时，可以根据用户的需求，有选择性的在用户希望接受到信息的时段进行信息的推送，另外，在进行信息推送时，可根据用户主要使用的微信功能，利用这一功能进行推送，适应用户的使用习惯。在微信营销的基础上，中小企业可适当配合线下的活动，进行线上线下同步营销。线下活动能够在一定程度上增强企业的信誉度，充分发挥微信营销的作用。在开展线下活动时，可以在活动现场的广告牌、传单等附上二维码，获得消费者的关注。另一方面，顾客在实体店消费时，利用会员卡或其他活动情况，鼓励实体店顾客关注微信公众平台。4.科学管理，提高客服目前中小企业微信营销的客户服务质量不高，针对这一情况，做好客户管理与服务，提高微信客户微信服务质量变得尤为重要。提高微信客户服务质量具体的方法有以下几种：1.微信的公众账号的头像设置成企业logo，填写企业相关信息，做好企业的相关介绍，让用户能够全面了解企业的信息。2.精选图片及文字内容，提高推送信息的可读性，每天根据用户希望接受到信息的时段发送信息，把握信息推送的频率。3.微信营销具有信息交流互动性的特点，客户和企业可以随时进行交流互动，这就要求企业的微信客服具有良好的可亲性，及时回复用户的询问，自动回复和人工回复相结合。定义自动回复的时候，避免生硬、冷漠的语言。对于客户提出的相对复杂的问题，进行及时的人工回复。4.中小企业要不断完善自己的客户管理系统，针对不同类型、不同地域的顾客推送不同的信息，展现人性化、个性化、特色化服务。（五）微信服务营销的建议1.设计消费者需要的服务新产品随着社会经济水平的提高以及互联网技术的飞速发展，市场上的消费需求也发生了翻天覆地的变化。原来那种以服务供应者的态度、价格和产品为主的观点逐渐被以消费者需求为主的观点所取代，与此同时，消费者的注意力和时间也越来越分散。这要求企业必须将服务市场的需求和消费者的实际情况结合起来，坚持顾客至上的服务观念，充分利用微信公共平台为消费者设计方便、快捷和全面的服务新产品。2.实行全方位的促销策略常见的促销策略包括打折促销、变相打折促销、积分促销、赠品促销、抽奖促销等。这些促销手段虽然能够吸引到一定的消费者，但是大部分消费者对此都已经习以为常，所以促销效果往往不能达到企业的预期。对此，有必要利用微信公共平台对传统的促销方式进行重新包装，实行全方位的促销策略，增强促销效果。每年“双十一”的前十几天，天猫微信公共账号都会陆续推出一系列文章，包括商品促销信息、红包福利、“双十一”晚会盛况介绍和线上线下互动等内容。虽然这些促销形式归根结底都是打折和促销，但是阿里巴巴却能够通过微信公共平台对其进行重新的包装，并以共享的形式分享给顾客，而不是采取传统的销售形式推送给顾客，这更加有利于顾客接受，进而达到促销的目的。3.增强与顾客的互动为了增强利用微信公共平台实施服务营销的效果，提高顾客对于企业的忠诚度，企业还必须加强在微信公共平台上与顾客的互动。一方面，企业可以充分发动微信公共平台的受众，集思广益，让他们从不同的角度、以不同的方式参与到企业产品设计、产品定价、产品命名、促销活动方案设计等活动中来，使顾客能够亲身感受到企业品牌的创作过程，进而提高对企业产品的忠诚度。另一方面，企业还可以通过其它多种方式增强与顾客的互动。4.提高向顾客推送信息的质量微信公众号向顾客推送信息的质量直接决定着顾客对公众号的取舍。企业必须提高向顾客推送信息的质量，具体可以从以下三个方面着手：首先，要推送丰富的内容。为了提高顾客的阅读兴趣，除了推送企业的品牌内容外，微信公众号还必须向顾客推送更加丰富的内容。当然，推送的内容必须以顾客的需求为根本依据。对此，在最初的阶段，微信公众号可以试推送一些热点事件、品牌内容等，然后充分分析顾客的反映情况，并据此及时调整公众号推送的内容，在公众号推送内容的同时始终保证内容的质量。其次，要推送可信度高的内容。通讯技术的发展丰富了信息传播的手段，使各种信息能够被迅速地发送到用户的手中，极大地方便了用户掌握各种信息。但与此同时，这也为虚假信息的滋长提供了条件，导致大量虚假信息充斥网络。因此，微信公众号在向顾客推送内容时，必须保证内容的可信度，坚决不能为了吸引顾客而推送一些虚假的信息吸引眼球。最后，要以推送原创内容为主。5.提高客服服务质量与传统的服务模式不同，在微信公共平台中，客服是顾客与企业接触的唯一渠道。因此客服的服务质量直接决定着企业在顾客心中的形象。由于微信公共平台更多地是对企业及其产品进行宣传，不能给企业带来实际的利润，所以大部分企业为了节约成本，通常使用机器人来进行客户服务，这极大程度地降低了企业微信公共平台的客服质量。一方面，由于技术的限制，客服机器人通常只能回答一些简单的问题，降低了顾客的服务体验。另一方面，客服机器人始终无法给顾客带来热情和真诚的感觉，容易导致企业顾客的流失。对此，企业必须加强对微信公共平台中人工客服的重视程度，逐步启动微信公共平台的人工客服，并投入更多的资金进行客服员工的培训，提高客服员工的服务水平，进而提高企业微信公共平台的客服服务质量。微信和很多其他媒体不一样，消费者在和企业的互动中显的更加主动，即时消费者在一时冲动下关注了某个企业，如果企业不能提供让消费者足以感兴趣的信息或者每天只是毫无意义的推送，或者对于客户的一些咨询只是提供一些缺乏人性化的快捷回复，那么消费者就可能取消关注。毕竟，微信不再只是一个应用，它是一种生活体验。所以企业可以通过服务来提升用户的体验，和传统营销方式一样，不同的行业选择的营销方式和营销重点是不一样的。(1)对于家电3C行业，要做好售后家电3C行业和消费者联系紧密并且需要售后服务，这些企业的微信营销可以从售后服务开始。现在的售后服务基本都是通过售后服务电话来实现的，但是在实际应用中其实也存在一些小小的问题，比如很多时候我们不会留着售后的电话，等到真要用的时候找起来也不是很容易，找到了也需要辨别真假。或者需要借助网络才能查到需要的电话。如果用了微信就不再那么困难了，用户只需要通过查找公众账号就可以任意添加各个企业的售后服务中心，并通过快捷键递交相应的咨询问题，如果在需要的时候截图展示或者可以接到售后服务打来的确认电话，用户应该可以感受到来自企业的不一样的关怀。（2）对于与旅游相关的行业，要注重分享对于与旅游相关的交通、住宿等行业，微信的价值是不可言喻的。微信用户所到之处往往都有照片在朋友圈之间的分享，其实这些照片分享本身就是对于旅游景点的最好的广告，这就是口碑营销。如果微信可以加上一些应用，例如消费者在实体店扫到的二维码可以互相分享，拿着分享的消费者又可以享受某些优惠，通过大家的口口相传，企业的品牌价值就可以得到提升。就像大众点评网一样，但是区别在于这是朋友之间的点评，这种点评更容易得到彼此的信任。又或者在消费者进行朋友圈的某些分享之后，利用LBS可以定位到其所在的位置，向他推荐一些天气、景点、酒店、机票等相应信息，或者让其根据需要选择自己感兴趣的方向，从而实现信息的有效推送，不给消费者带来困扰。（3）对于餐饮行业，微信是O2O的一种最有益的尝试餐饮行业有非常明显的高峰期，那么很多低峰期就是餐饮从业者休息休闲的时间，餐饮行业可以利用这段时间做好营销工作。利用团购套餐的形式向客户进行菜品的推荐，客户进行有效回复后即可享受优惠或者打折服务。有人可能会担心那些总是收到推送消息的人会不会很反感。其实微信可以设置屏蔽按钮，消费者可以选择屏蔽或者接收这些消息，或者在想接收的时候就可以接收到，这样既避免了对消费者的打扰，又方便了消费者。有心的商户甚至可以对附近的人进行分类，看看哪些是“常驻居民”，哪些是“游客”，从而进行信息的有效推送。

结论微信是一种全新的生活体验，微信平台也在与时俱