基于消费群体研究的奢侈品营销策略分析-以爱马仕为例

PAGEPAGE1基于消费群体研究的奢侈品营销策略分析以爱马仕为例摘要本文件首先分析了中国奢侈品消费的现状，介绍了中国奢侈品消费的现状和趋势，审查了中国市场奢侈品消费的特点，分析了消费营销战略。考虑到这些特点，赫姆斯，一个世界著名的国际品牌，迅速增长，在中国受到欢迎，其存在对中国奢侈品市场具有重大影响，其营销战略是克服其他奢侈品品牌的一个重要手段，本文件以消费者群体研究为基础，分析了奢侈品营销战略等。【关键字】中国奢侈品市场；奢侈品；消费心理；爱马仕

目录TOC\o"1-3"\h\u5066摘要 12327目录 216952一绪论 327589（一）奢侈品的含义 311010（二）中国奢侈品市场发展状 3188331.奢侈品的消费现状 3269442.中国市场奢侈品消费特点 3101253.中国奢侈品市场的发展前景 49802二奢侈品的目标消费群体分析 52067（一）人口特征 526606（二）心理特征 56954（三）购买行为特征 58636（四）购买地点特征 68999三奢侈品营销策略分析 715794（一）基于消费者研究上的奢侈品营销策略 7141131.产品策略 7162102.价格策略 767063.渠道策略 7318514.促销策略 721919（二）以爱马仕为例的营销策略分析 82811.公司介绍 8300402.爱马仕的营销策略分析 88389结论 10373参考文献 11

一绪论（一）奢侈品的含义奢侈品之所以珍贵，是因为缺乏奢侈品，受到神秘感的吸引，通常是精致、精致、高质量和高质量的产品，这是一个高质量的品牌，包含着品牌的文化、历史和艺术元素，人的社会地位是财富的象征，也就是说，它超过了人的购买力，从经济角度看，高质量的消费品是价值最高的消费品，质量和无形价值：高质量产品的消费不限于“高质量消费品”或“高质量消费品”，高价格不是高质量材料生产成本的累积使用，而是得到完善的支持系统和遗产的支持百年文化。（二）中国奢侈品市场发展状1.奢侈品的消费现状世界经济水平持续低下、欧洲“奢侈品与奢侈品”的思想意识、日本市场的饱和以及韩国市场的疲软，直接造成了世界奢侈品销售业绩的下降。最近的一个大型开发市场，从每莲花30万美元到每辆豪华轿车1180万美元，在全国产生了巨大的销售效果，表明人们强烈希望购买奢侈品品牌。在上海，2012-2012年12月12日，中国奢侈品市场研究，产业界对《拜恩报告》感兴趣，该报告指出，大陆奢侈品市场的年增长率在2012年下降到约7%，而且由于汇率波动，中国的奢侈品市场出现了负增长。欧元的增长率约为1.5%，以欧元计算。此外，根据BAIN的最新分析，20%的中国海外消费者消费其奢侈品消费总量的60%，这是由两个主要因素共同造成的：欧元持续贬值和海外旅行的暖化，中国人已经成为世界上最大的奢侈品消费群体，购买了世界上大约25%的奢侈品，尽管非洲大陆的这些产品的消费量有所下降。2012年，中国人的海外奢侈品消费增长了31%，而香港的消费增长率下降到约10%，而澳门的增长率仍然很高。拜恩公司的世界合伙人兼大中国消费品、零售贸易和奢侈品部门主管、2012年中国奢侈品市场研究报告作者BrunoLanner指出，“中国消费者需求的变化正在受到特别关注。从地理角度看，大中国取代了日本，成为仅次于美国的第二大奢侈品市场。2.中国市场奢侈品消费特点中国奢侈品的消费者，从20岁以上到50岁左右，已经成为中国奢侈品的主要消费者，中国目前处于发展中市场，青年人有许多成功的例子，因为他们在经济上有能力消费奢侈品，第二，一些经济能力低于奢侈品消费水平的青年人为了实现他们的梦想而消费奢侈品，中国的奢侈品工业传统上以男子为主，而现代繁荣的城市妇女愿意照顾自己。是的，被奢侈品的吸引力所吸引。我国还处于奢侈品消费迅速增长的早期阶段，并处于奢侈品消费增加的早期阶段。发达国家的历史表明，人均收入约为1500美元，而商品消费为1500美元。当人均收入超过2500美元时，奢侈品的国内消费迅速增加。在消费中心，大部分是通过大型商业和旅游中心进行的，中国消费者也倾向于在城市中心或大型商业中心购买奢侈品，许多中国消费者更愿意在大陆以外购买奢侈品。特别是香港：根据法国旅游局的资料，到2020年，法国中国游客的平均消费量比欧洲和美国游客高出36亿美元的奢侈品和1亿美元的海外旅行。奢侈品消费市场正在增长，是世界上最大的消费市场之一，根据中国品牌战略协会的研究，月收入在2万到5万元之间，中国的奢侈品消费量目前约为1.6亿人。中国大陆的奢侈品消费预计到2011年将增加25%至30%，中国的奢侈品贸易和消费将超过日本的奢侈品消费。中国的奢侈品消费预计将超过日本。消费是不合理的，用其财富的大约4%购买奢侈品是全世界奢侈品消费的平均数，而在中国，购买40%或以上奢侈品并不罕见，这是不合理的消费。在某种程度上，公众舆论的宣传、对外国品牌的肆意轰炸、国内市场的扩散和媒体的传播也成为不合理消费的滋生地。3.中国奢侈品市场的发展前景根据法国巴黎Buffler的一份报告，中国已进入奢侈品消费的早期阶段。“新财富”在对九家奢侈品品牌代理商的访谈中透露，在过去两三年中，这些品牌在国内市场上增长了80%以上。在世界其他国家和地区，奢侈品在世界销售中约占12%，而且摩根斯坦利预测，在今后五至十年内，该国将成为世界第三大奢侈品消费国。消费1亿人，资产6.2亿美元，消费者的愿望和消费能力的提高是世界奢侈品品牌向我国移动的充分理由。

二奢侈品的目标消费群体分析（一）人口特征较富裕的群体：最富有的群体是典型的奢侈品购买者，主要是40岁以上的男子，其中大多数是高级管理人员、大型企业的企业家或有着广泛联系的政府机构，大部分集中在经济发达地区，如北京、上海、深圳和浙江。高收入群体：高收入群体由一系列群体组成，包括企业家、企业家和社会名人，性别平衡相对较高，这使他们有别于富人，富人是新来的，较不富裕，其中多数人在25至40岁之间。白领高级小组：这一消费群体在所有奢侈品消费群体中收入最低，年龄在25至40岁之间，消费妇女最多。（二）心理特征虽然人口信息反映了消费者的基本情况，但仅仅了解人口特征是不够的，例如，同年龄、收入可比的两个同性顾客的消费特点可能完全不同：一个顾客总是购买特别便宜的物品，中国消费奢侈品的社会动机包括炫耀和受欢迎的程度。中国消费者购买奢侈品的社会动机和身份标志的社会化。一组学者进行的一项研究得出结论认为，购买的动机因收入水平不同而不同，收入水平越高，购买奢侈品的社会动机就越大，收入水平越低。更成熟的消费者更喜欢“刺激性消费”，寻找舒适的假期或高质量的服务来缓解压力。富有的群体：富裕的群体消费奢侈品，主要是出于炫耀和认同的象征，他们的成功愿望涉及金钱或权力，在他们成功之后，他们迫切需要一些东西来展示、展示他们的成功并显示他们的精英身份，随着时间的推移，奢侈品是最好的考验和象征，随着富裕群体的知识和经验的积累，一些人开始专注于产品质量、产品细节、一些消费经验，寻求高水平的精神享受。高收入群体：高收入群体消费奢侈品的主要动机是炫耀、受欢迎和社会化。高收入群体是中国新的富人，面对财富的突然增长，他们必须选择“财富的象征”，以证明他们的成功。另一方面，这些新的和富裕的人也需要利用奢侈品作为“身份证”，以便尽快获得精英（例如富裕群体）的承认，从而扩大他们的社会网络。白领问题高级别小组：白领问题高级别小组的主要动力是傲慢和自私：白领高级执行小组作为一种新的时尚，消费优雅、优雅和优雅的奢侈品，白领管理人员的收入低于其他群体。作为消费者，他们在奢侈品消费方面受到的经济因素的影响更大，而且往往买不起奢侈品，因此，高级管理人员往往更喜欢奢侈品。上述分析表明，中国的奢侈品消费者，无论其收入如何，都把重点放在他们所消费的奢侈品的价值上，更加强调他们所拥有的奢侈品的公共重要性。（三）购买行为特征消费品的一般特点，中国的奢侈品消费也集中在个人物品上，如衣服、香水、手表等，而在欧洲和美洲国家，消费者消费的奢侈品如住房更多，父母的汽车和旅游业：不同收入水平的消费者消费的奢侈品与绝对奢侈品如汽车、住房、游艇、私人飞机等之间也存在差异，这是富人消费的主要奢侈品，由于经济上的限制，经理人消费的大多数奢侈品是手表、服装、香水、钱包、领带等。因此，在许多情况下，这些奢侈品的消费方式是一样的。他们有兴趣购买一些最重要的奢侈品品牌。（四）购买地点特征中国继续将奢侈品的采购集中在大陆，但许多奢侈品中至少有30%来自香港、澳门或台湾，收入水平不同的消费者群体在选择消费地点方面也有差别，较富裕的群体往往购买。奢侈品：在机场免税商店或出国旅行中的产品，而高收入群体通常在国外旅行时购买产品，而管理人员则在当地品牌商店购买产品。

三奢侈品营销策略分析（一）基于消费者研究上的奢侈品营销策略1.产品策略根据这项研究，全世界90%以上的奢侈品品牌因贸易困难和利润增加而扩大了品牌或产品的范围，其中90%已经失败。从消费的心理角度来看，当奢侈品的信息通过销售活动传递给消费者，从而使消费者的行为在过去受到质疑时，就开始了一种新的消费方式，但是，产品线的不合理扩展直接导致了下一轮的怀疑和消费者行为的改变，消费者不仅在奢侈品消费期间关心这一产品，而且关心好与坏，以及与我们生活方式的兼容性。从地点选择的影响来看，公司选择一个地点而牺牲另一个地点，以满足更多人的需要，寻求更大的销售和利润，品牌顶端的奢侈品无法维持其独特的价格，这就造成了一种模糊的战略状况，而产品链的扩展削弱了其自身的品牌形象，削弱了企业或原始客户。选择豪华路线本身就意味着，企业必须放弃80%的公共客户，与金字塔顶端20%的客户接触，从而限制其产品或服务，如果它们采取基于围墙的平衡办法，它们只会破坏自己的战略，降低价值。2.价格策略高价格本身不一定与高销售收入、高利润等联系在一起，但必然反映出公司的高地位，因为它们反映出较高的供应形象。在SuntuosoWealth，WolfgangRatzler描述奢侈品制造商不能免除成本，但成本不应是最重要的因素，奢侈品制造商向消费者传达他们能够传达的所有信息，最大限度地提高消费者的满意度。确保他们的高价策略保持高利润率。3.渠道策略营销活动必须以目标客户的行为和消费习惯为基础，否则很难取得成果，三星级奢侈通道的失败最终反映了他们自己不合理的运河策略。为了维护自己的崇高形象，三颗星主要面向金字塔顶端的客户，但是三星无法深入了解这些崇高的客户，因此，用户无法访问到DIVA，而能够访问DIVA的用户却没有购买DIVA，因此，三星的用户无法访问DIVA。最终用户和最终用户之间存在巨大的脱节。。因此，奢侈品的分销渠道必须是具体的，要考虑到目标客户的文化和行为，而且必须找到联络点，以确保成功的销售。4.促销策略对奢侈品的促销应与对一般消费者的套期交易和购买便利区分开来，因为奢侈品不能使产品更容易获得，它们必须受到适当的管制，以便在宣传活动中控制一个有意识的消费者群体：提高消费者对购买“难以获得”产品的紧迫性的认识是“使饥饿商业化”和维持资源“短缺”所需要的。消费者对他们的产品缺乏熊猫香烟更加自豪。广告是奢侈品的视觉转移。根据两个不同的消费者群体的消费心态，广告有两种形式。为了“分享奢侈品”，奢侈品广告必须以高质量的时装杂志为重点，特别是那些在世界市场上已经享有良好声誉的时装杂志，而对于“奢侈品”，它们可以选择多达90%的公共广告。然而，要使奢侈品以高价获得接受，这些广告是必要的，这主要是因为嫉妒、嫉妒和嫉妒的人无法获得这些物品，从而造成一种距离感，使产品变得有价值。（二）以爱马仕为例的营销策略分析1.公司介绍1837年，一个名叫ThierryHermès的人以自己的名义设立了“Hermès工具车间”，专门生产汽车零部件。1879年，他儿子EmilieHermes的父亲将Hermes总商店搬到巴黎著名的Forbes大道24号，成功地扩大了家庭企业，使这一品牌在外部世界广为人知和得到承认。所有产品都必须精炼、美丽和无懈可击，这是赫姆斯的一贯目标，因此，毫不奇怪，这些产品被称为深厚、高质量、高含量和高容量的艺术品，旨在保持其完整性和形象，所有产品都在赫姆斯，在法国，甚至在法国的老工厂，商店和衣橱都已经建成，并通过空运运到各地，希望能保持百年传统。在过去五年中，Elmesh在收入和利润方面每年都在增长；在过去几年中，税收和金融风暴的好处仍然是同一枚硬币的两面。亚洲及太平洋（不包括日本）的年收入增长率为3.1%，Hermes在运河工作了19年，但1921年的地震除外，当时的产量与前一年相同。年收入增加了两位数。2.爱马仕的营销策略分析Elmesh公司有自己的奢侈品销售技术，其基础是对消费者群体的调查和奢侈品市场的特殊性。战略一：把钱花在最好的客户身上——没有明星的声音，营销成本只占收入的6%，Hermes集团执行主任PatrickThomas在接受《商业周刊》采访时说，“Hermes将其收入的大约6%用于销售”，袁志大学企业管理副教授说：“消费品的销售成本至少占收入的2%，而在中国，这一比例为2%。其中6%的销售商和Hermes使用营销成本的方式与其他精制产品的方式有所不同，从而降低了媒体广告的成本，并为主要客户分配了资源。

与大多数将营销成本花在表演、明星代言人和媒体广告上的精致产品不同，Hermes不要求明星讲话，而是愿意花钱在年度主题活动或围巾展览上。1987年，Hermes开始宣传年度主题，并授权区域市场设计自己的活动。”我们希望，每个分支机构都能从地方和创造性的角度介绍其年度主题，因为Hermes从不讲同一个故事，总是给客人留下深刻印象。战略2：将雇员的感情放在巴黎塔的中心，让受训者体验“最好的产品是出售口红，在同一个社会阶层分发，为显要人物服务，带来朋友。”深圳分析。最好让消费者感到不舒服。但是工作人员是如何对待VIP客户的？从员工的心开始ZhangBeiHermesTawan的销售经理每六个月在巴黎举行一次会议和培训，该公司总是安排出乎意料的参观巴黎铁塔博物馆、植物园甚至餐厅，其唯一目的是增加雇员生活的多样性。

作为回报，员工的流动性很低，粘度也很高：除非开了一家新商店，Hermes的工作非常少，商店员工很高，顾客有10年的友谊，认识最好的顾客。HermesTawan子公司总经理JamesPhoenix将投资雇员描述为营业收入的反映，去年的营业收入平均为1060万美元。战略3：建立一个满足客户期望和分担财务风险的单一的人工控制系统在精炼行业，纯粹的手工制造已经不多了，主要订单都是个性化的，并以品牌识别，更不用说。为了吸引富人，Elmesh建立了自己的客户身份，而不必担心特殊的价值观和心态；三年多的生产已经到了金融风险消失的地步。Phoenix先生强调，Hermès的包、围巾、瓷器等不是租来的，而是手工制造的，数量有限，独立工厂在法国。Hermes遇到了非技术性技术，选择了合资企业而不是外包