江淮汽车品牌战略咨询项目建议书－某著名企业0401－

江淮汽车集团

品牌战略咨询项目建议书2005年4月1日和声明1、本项目建议书为某著名企业与江淮汽车集团的文件，对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、项目建议书等所包含的一切信息；2、某著名企业拥有该项目建议书的全部和，受。某著名企业书面授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用销售；

3、对任何侵犯和泄密的行为，以及由此对某著名企业造成的经济损失，某著名企业公司保留追究其法律责任的权力。客户阅读该项目建议书即表明遵守该和约定。4、对本项目建设书如有任何疑问，请与某著名企业联系，联系人：：-123；；徐霆：-338；；

闫志勇：-166；；

重要说明本项目建议书基于我们对江淮汽车集团需求提出的初步设想。这些初步设想是在对江淮汽车公司初步了解的基础上提出的，远不是某著名企业的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合江淮汽车集团实际的管理咨询方案，需要： （1）深入广泛的访谈； （2）具体情况的详细分析； （3）客户、顾问间的充分沟通， （4）基于事实的数据分析； （5）过去经验的充分参照； （6）管理工具的创造性运用； （7）切实可行的评价建议。但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合江淮汽车集团的咨询方案。目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、某著名企业相关咨询案例举例六、某著名企业管理咨询简介目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、某著名企业相关咨询案例举例六、某著名企业管理咨询简介江淮汽车起源可追溯到1964年的“江淮汽车配件厂”，经过几代江淮人的智慧和努力，几经调整整合、创新发展，江淮汽车已成为位居国内第八的汽车集团1964年1968年1990年2001年2003年1996年2004年成立江淮汽车公司的前身安徽江淮汽车配件厂生产出第一辆江淮牌汽车，开创了安徽汽车工业的历史进行“重点发展客车专用底盘，适时发展整车”的重大战略调整新一代轻卡某省市，销量保持高速增长，并迅速成为集团收入和利润贡献的主要来源江汽股份某省市瑞风商务车基地开工建设，并于2002年产品下线重组安凯客车，整合江淮客车，形成基础较好的客车制造基地2004年实现产销各类汽车及底盘13.1万辆，位居国内第八大汽车集团某著名企业成立，为江淮汽车集团的向综合性汽车集团迈进奠定了良好的基础1997年资料来源：江淮公司资料、公司网站并逐步形成了互为依托和相互关联的四大产品系列，年产15万辆规模的强有力的企业业务体系，并拥有某省市公司：江淮汽车、安凯客车江淮汽车集团商务车系列卡车系列专用车系列底盘系列资料来源：江淮公司资料、公司网站集团确定了到2010年，年销售各型车辆45万辆，销售额450亿元的总体战略目标单位：万辆单位：亿元资料来源：江淮公司资料、公司网站然而，面对后WTO时代，在变化万端的国内国某省市场中，如何建立江淮汽车的品牌，超越竞争对手，实现既定的宏伟战略目标，是江淮人面对的新课题企业/产品恰当的企业/产品品牌战略及其实施过高或过低的企业/产品品牌战略及其实施恰当的品牌战略定位及其实施将极大地支持公司战略目标的实现，并保持品牌投入的最合理性过高或多底的的品牌战略定位及其实施，将使企业产品与品牌地位脱节，产生极大的产品或品牌浪费，最终将拖累整个公司战略目标的实现归纳起来，江淮集团目前面临的品牌问题主要是有以下这些企业品牌及子品牌的各自定位，及其体系问题1各产品系列之内的品牌甑别、延伸，及其相互关系问题2各产品系列之间的识别、扩张，及其相关关系问题3整个品牌体系的整体定位、发展，及其对公司战略的支撑问题4品牌战略实施体系，包括总体规划、分项步骤、推广重点、过程监控问题5公司及子公司各品牌的日常管理问题6通过这次咨询项目，某著名企业希望能够帮助江淮集团在品牌建设方面达到如下目标短期目标明晰具有可持续发展的品牌理念，根据公司发展战略意图提炼品牌愿景；（必须适应于公司在较长时间内持续发展的战略要求）确定公司品牌总体战略规划（总体模式及今后发展的延伸战略等等）；确定品牌资产管理框架（品牌建设、维护、推广中的费用分摊的依据）；明确集团品牌管理的组织架构（集团总部与下属各产业板块之间的衔接、彼此的权责划分、及主要责任人的资质要求等等）；通过品牌战略规划及相应实施推广的运作，提升整体品牌价值与知名度。长期目标树立江淮汽车品牌竞争优势；为江淮汽车公司建立一套科学、全面和系统的品牌管理长效体系；提高江淮汽车公司的整体经济效益。目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、某著名企业相关咨询案例举例六、某著名企业管理咨询简介品牌规划体系包含如下逻辑理念，即，定位－输出－竞争品牌内涵（品牌愿景、品牌理念、规划、品牌命名体系）品牌外延（品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略）品牌竞争（品牌行业定位、品牌细分定位、品牌的客户体验、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争）同类竞品定位形象在这一逻辑链的实施、强化过程中，实现品牌积累和价值回归二大要旨反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合具体到一个产品，其品牌实施主要解决二大问题，产生二大效果，完成从产品到品牌的跳越产品如何多说一点如何多做一点顾客了解多一点收获多一点品牌企业付出顾客获得企业获得价值回归从系统化工作体系来说，品牌规划由定位开始，逐步细化，并最终体现某省市场竞争中的优势策略品牌定位品牌愿景品牌理念品牌体系品牌形象客户细分品牌延伸品牌规划市场策略渠道策略区域策略价格策略品牌要素形象差异与对抗目标客户差异与争夺系列与跳越市场运作方式与实施对抗渠道优化与争夺区域差异与争夺价格定位与技巧名称、标识、图标、广告语、广告曲、吉祥物、包装而所有的品牌规划与体系，最终是通过客户体验的界面实现的实际的产品品牌媒介品牌服务广告直邮促销活动展示环境销售服务维修服务信息服务配件服务渠道体系客服电话消费者消费者品牌体验一致性品牌战略最终实现的是是企业对产品/服务所做出的承诺、价值、某省市场实现程度是顾客对企业产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处的主观认知企业顾客归根到底是顾客对公司产品或服务的各自独立或关联某省市场集合本次项目，某著名企业将从以下三方面，有步骤地开展整个品牌战略规划工作品牌系统诊断品牌实施是企业传递顾客体验的具体方案，包含：实际的产品和服务（设计、品质）；沟通（广告、直邮、促销、活动、展示、环境）的组合及其体系；服务（销售服务、维修服务、配件服务、信息服务、客户服务、渠道体系、；保持长期的有计划，并且一致实施。品牌战略实施通过访谈、外部调查和问卷调查等手段全面了江淮品牌现状；对照同行及先进行业的品牌战略，对江淮品牌系统进行诊断和梳理；对江淮汽车的品牌管理体系现状进行调研和分析，并做出品牌系统全面诊断报告。品牌建设是关于企业、顾客、竞争的所有决策，包含：品牌定位及形象化；品牌内涵（品牌愿景、品牌理念、品牌命名体系）；品牌外延（品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略）；品牌竞争（品牌行业定位、品牌细分定位、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争）。品牌战略规划第一部分品牌系统诊断品牌实施是企业传递顾客体验的具体方案，包含：实际的产品和服务（设计、品质）；沟通（广告、直邮、促销、活动、展示、环境）的组合及其体系；服务（销售服务、维修服务、配件服务、信息服务、客户服务、渠道体系、；保持长期的有计划，并且一致实施。品牌战略实施通过访谈、外部调查和问卷调查等手段全面了江淮品牌现状；对照同行及先进行业的品牌战略，对江淮品牌系统进行诊断和梳理；对江淮汽车的品牌管理体系现状进行调研和分析，并做出品牌系统全面诊断报告。品牌建设是关于企业、顾客、竞争的所有决策，包含：品牌定位及形象化；品牌内涵（品牌愿景、品牌理念、品牌命名体系）；品牌外延（品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略）；品牌竞争（品牌行业定位、品牌细分定位、品牌客户体验、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争）。品牌战略规划我们将按照以下逻辑思路，从企业品牌状况的内外二个方面的分析入某省市场、渠道、产品和竞争等多角度对企业品牌状况进行诊断，并对照优秀品牌，梳理品牌战略问题，提出系统诊断报告及品牌战略初步构思品牌外延某省市场、形象、渠道、价格、竞争)现行品牌外延问题国内外优秀某省市场、渠道、竞争方面的比较品牌管理体系分析（策略、组织、执行、投入）现行品牌内涵性问题其它品牌策略模式的优缺点及适用性品牌现状诊断及品牌战略逐步构思国内外优秀品牌管理模式考察第二部分品牌系统诊断品牌实施是企业传递顾客体验的具体方案，包含：实际的产品和服务（设计、品质）；沟通（广告、直邮、促销、活动、展示、环境）的组合及其体系；服务（销售服务、维修服务、配件服务、信息服务、客户服务、渠道体系、；保持长期的有计划，并且一致实施。品牌战略实施通过访谈、外部调查和问卷调查等手段全面了江淮品牌现状；对照同行及先进行业的品牌战略，对江淮品牌系统进行诊断和梳理；对江淮汽车的品牌管理体系现状进行调研和分析，并做出品牌系统全面诊断报告。品牌建设是关于企业、顾客、竞争的所有决策，包含：品牌定位及形象化；品牌内涵（品牌愿景、品牌理念、品牌规划、品牌命名体系）；品牌外延（品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略）；品牌竞争（品牌行业定位、品牌细分定位、品牌客户体验、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争）。品牌战略规划我们将按照以下结构性体系，系统解决品牌及其结构的体系性问题，各步骤的分析均形成报告某省市场品牌的规划品牌横向扩张令品牌某省市场相适应，表现出产品的专业产品分析客户分析竞争分析品牌设计-跨业务群的品牌延伸规划品牌纵向延伸-业务群内不同产品的品牌组合规划针对不同业务群中共同的特性使品牌有所联系业务群关联分析新市场竞争与客户分析新市场推广成本分析品牌延伸管理同一业务群中针对不同客户使品牌有所区别产品关联分析市场细分，客户群分析品牌组合管理品牌战略规划-核心品牌战略规划根据客户特征、企业使命

使品牌具备深层次的含义明确企业战略目标确定核心品牌明确企业诉求规划品牌管理体系1234-单个品牌的深度规划其中，我们将深入分析江淮品牌的公司品牌、多元业务品牌与子品牌的纵向、横向结构，以及未来可能的新业务，提出品牌整体结构规划现有江淮核心产品品牌结构体系资料来源：江淮公司资料、刊物、网站公司品牌JAC业务模块商务车卡车客车底盘新业务子模块轻卡重卡江淮安凯子品牌瑞风(refine)JAC格尔发H赛特拉村村通路路通都市通？HHJAC安凯JAC安凯车辆第三部分品牌系统诊断品牌实施是企业传递顾客体验的具体方案，包含：实际的产品和服务（设计、品质）；沟通（广告、直邮、促销、活动、展示、环境）的组合及其体系；服务（销售服务、维修服务、配件服务、信息服务、客户服务、渠道体系、；保持长期的有计划，并且一致实施。品牌战略实施通过访谈、外部调查和问卷调查等手段全面了江淮品牌现状；对照同行及先进行业的品牌战略，对江淮品牌系统进行诊断和梳理；对江淮汽车的品牌管理体系现状进行调研和分析，并做出品牌系统全面诊断报告。品牌建设是关于企业、顾客、竞争的所有决策，包含：品牌定位及形象化；品牌内涵（品牌愿景、品牌理念、品牌命名体系）；品牌外延（品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略）；品牌竞争（品牌行业定位、品牌细分定位、品牌客户体验、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争）。品牌战略规划品牌管理需要在品牌的整个生命维持一种动态平衡，我们认为，品牌管理的关键事项是建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行管理包括在企业各部门之间，总部和各公司之间，品牌经理和一线员工之间等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等我们将规划集团品牌管理架构，建立高效的品牌管理组织机构，设计品牌管理制度，以完善的制度和流程权限的模式来管理集团及下属公司的品牌工作及流程注：业务管理；行政管理江淮集团品牌管理中心……某业务系列……子公司A子公司B子公司Y子公司Z营销部门品牌管理制度：1、品牌战略规划2、品牌实施规划3、品牌使用管理4、品牌投入监控5、品牌实施效果评估示意我们将以组合方某省市场细分，为品牌战略的制定提供基准认中媒介沟通渠道织分销以地理位置,人口特征为基准某省市场以需求为基准某省市场以心理性向/生活方式为基准某省市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道XX品牌主要俏于南方,购买者是教育程度高的男性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道XX品牌使用者在寻找具有XX功能的产品是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）我们采用特征曲线法对不同某省市场细分类型进行评估实施难竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）我们遵循标准流某省市场细分研究研某省市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等数据分析以期了解服务于不同消费者的成本，推算不同消费需求的价值体验某省市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定某省市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了某省市场的大小、机会潜力构画目某省市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设某省市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步某省市场假设某省市场细分及定义针对某省市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）市场细分时将采用一些标准的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者某省市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）数理统计方式法是定量研究的主要分析工具

聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描某省市场轮廓某省市场策略审计样本结构随机样本保证样本具某省市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每某省市场不得少于N=50常见的问卷内容品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）产某省市场的聚类过程将结合严谨的科学方法和灵活的基本常识进行

聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描某省市场轮廓某省市场策略审计某省市场评估聚类结果同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本3-类方案4–类方案5–类方案131223231454等等23145说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）市场细分的结果将回答以下主要问题已经深入了解了客户的行为吗？某省市场是否界线明显、找且能够进入？这某省市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？这某省市场有价值吗？这某省市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎某省市场细分或价值定位？我们的价值定位符某省市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目某省市场，我们需要什么新的价值定位？基于某省市场的研究，品牌定位需要回答一系列问题价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的长处情感上的长处价格即：对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”）品质品味家庭独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性目标顾客群30至35某省市人企业商务车安全、舒适、快捷、宽敞品味，高品质的家庭生活方式，放松和休闲比同类产品价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象有家庭亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力属于一有专业传统的企业30至35岁的男性，白领，传统但有品位，知识分子健康，品质，和睦、时尚和友情品味生活，家庭关爱一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位关键内容（瑞风）价值定位品牌形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性示意我们采用创意策略模型来进行品牌定位找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试动脑会运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计Text客户研究品牌写真品牌探测说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）以此为核心，建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础基本识别品牌个性核心识别幸福、和睦经典、恒久家庭、团队一个成功的男人，享有成功的事业，美满的家庭，这使他经历岁月洗礼，恒久不变

稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调以品牌形象系统，统帅瑞风的营销传播活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产品牌策略示意说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）同时，通过多种驱动因素/手段，通过单一品牌的提升，以及多品牌的整合，来提高企业整体品牌的价值，实现集团由品牌建设到品牌价值的回归说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）产品品牌手段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置/陈列客户服务/支持……认知度信任满意交易企业品牌集合集合品牌价值口碑忠诚在确定品牌结构时，有以下方式可以考虑,各方式所适用的企业性质不同，但也有交叉情况子品牌名称与标识独立于母品牌一般情况下，子品牌单独使用例如：方法一：子品牌名称独立于母品牌子品牌与母品牌一般同时出现，在标识上更突出子品牌例如：方法二：子品牌名称部分体现母品牌特征，以体现与母品牌的延承性例如：子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语例如：

子品牌名称独立于母品牌一般情况下，子品牌跟随母品牌同时出现，在标识上更突出母品牌例如：常见标识使用方法母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语例如：

子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语例如：

品牌驱动力关系示意说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）基于上述综合分析研究，我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效的营销说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）关于实施计划可细化到具体工作，如媒体输出，我们可以建立大型计划的媒体排期表计划总收视点（GRP）点（GRPByWeek）目标受众（TargetAudience）计划到达率（Reach）及有效频次（Frequency）排期（SpotPlan）节目时段（TimeSlot）及收视点（Rating）示意说明：方法仅为示意，其内容包含一个分析体系（以下同）目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、某著名企业相关咨询案例举例六、某著名企业管理咨询简介根据项目内容和实施的需要，本项目计划用12完成，某著名企业建议将本项目运作过程划分为三个阶段第一阶段：四周第二阶段：四周第三阶段：四周品牌系统诊断品牌战略实施品牌战略规划品牌实施是企业传递顾客体验的具体方案，包含：实际的产品和服务（设计、品质）；沟通（广告、直邮、促销、活动、展示、环境）的组合及其体系；服务（销售服务、维修服务、配件服务、信息服务、客户服务、渠道体系、；保持长期的有计划，并且一致实施。通过访谈、外部调查和问卷调查等手段全面了江淮品牌现状；对照同行及先进行业的品牌战略，对江淮品牌系统进行诊断和梳理；对江淮汽车的品牌管理体系现状进行调研和分析，并做出品牌系统全面诊断报告。品牌建设是关于企业、顾客、竞争的所有决策，包含：品牌定位及形象化；品牌内涵（品牌愿景、品牌理念、品牌命名体系）；品牌外延（品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略）；品牌竞争（品牌行业定位、品牌细分定位、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争）。各阶段的主要工作成果提交文件阶段一项目启动会资料内外部品牌诊断分析品牌体系诊断报告及品牌战略梳理标杆企业品牌研究报告阶段二品牌战略规划阶段三品牌体系实施策略报告品牌管理体系建设报告品牌管理核心流程与制定整个项目阶段相关培训资料（视情况而定）目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、某著名企业相关咨询案例举例六、某著名企业管理咨询简介某著名企业认为项目的成功依赖于以下六个关键因素：问题分析的深入性项目内容的具体性双方沟通的及时性项目成果的可行性成果执行的持续性员工访谈的充分性项目小组人员构成项目董事、总监二名项目经理一名项目成员三名支持人员按项目要求配置某著名企业华源家纺待定待定待定待定*注：支持人员属项目组编外人员，按需要为项目组提供数据收集和分析支持，工作地点在某著名企业项目人员职责总体项目把握在各阶段讨论主要建议及方案讨论项目进程，组织沟通清除项目进程中遇到的障碍决策根据项目安排访谈安排根据需要安排随机沟通主要责任沟通时间具体制定工作计划领导项目组开展工作日常工作的协调沟通

至少每访谈安排根据需要随时沟通非正式沟通收集数据资料数据分析相关人员访谈提出建议及方案制作相关报告文件访谈安排根据项目需要随时沟通项目经理项目成员项目董事注：项目正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段的内容和计划进行调整项目分阶段的时间安排如下时间（周）阶段一阶段二阶段二1234567品牌体系诊断报告及品牌战略梳理第一阶段汇报第二阶段汇报品牌定位、内涵规划设计品牌诊断内外部调研访谈行业标竿品牌对照分析品牌外延规划设计品牌战略规划89101112品牌竞争分析及竞争策略品牌沟通组合设计终期汇报品牌服务组合设计品牌战略实施方案项目报价项目专业咨询费用：壹百零贰万元整专业咨询费用明细表：序号人数合计人月数标准单价(每人月)标准总价一某著名企业标准报价412——1,020,0001项目董事及总监2按需求非全职————2项目经理13，全职100000300,0003咨询顾问39，全职80000720,000二某著名企业项目最终报价1,020,000货币单位：人民币元项目旅差费用：由客户方实报实销，原则上不超过专业咨询费用的15%费用支付条款：见将来提供的管理咨询项目服务合同书项目董事、总监及某著名企业支持人员的费用核算在某著名企业项目组全职人员费用中，不单独计算目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、某著名企业相关咨询案例举例六、某著名企业管理咨询简介它们选择了某著名企业案例一：某著名企业曾为某汽车零部件客户GQLBJ提供管理提升与战略咨询服务中某省市场加快发展，给汽车零部件行业发展带来巨大的机遇但WTO的承诺以及采购平台全球化给国内零部件厂商带来巨大威胁国外主要竞争对手都已经进某省市场，并且表现不俗国内零部件企业数量众多，主要集中在长江三角洲地区国内零部件企业小、散、乱、无序竞争严重，但主要汽车零部件厂商初具规模，有一定的产业整合能力GQLBJ目前主要为集团配套，且产品范围主要集中在车身零部件为主的劳动密集型领域，某省市场的影响力尚不够大，竞争力尚不够强GQLBJ公司尚不具备技术优势、产品优势、地域优势，在新的形势和战略目标下，挑战严峻,面临新的战略抉择客户背景根据初步分析，我们初步建议三种战略发展思路1、专业化战略。在庞大的汽车零部件产品中某省市场容量大、而自身又具备优势的几种产品作为发展重点，提升规模、技术、质量，以专业化取胜，占据某省市场份额，形成竞争优势，以实现战略目标。2、产品线延伸战略。通过并购、合作、自主开发等方式，形成门类比较齐全的汽车零部件产品线，迅速做大，并将企业尽快提升为国内领先的总成配套企业，努力做强，以提供丰富的全系列产品能力取胜，实现战略目标。3、产业链延伸战略。在不涉及整车制造的前提下，在牢牢抓住并加强汽车零部件制造的基础上，向汽车产业链的下游延伸，进入汽车服务行业，发挥人才、技术、资源优势，建立强势品牌某省市场，极大地协助和促进GQLBJ打造汽车完整产业链，以实现更加高瞻远瞩的战略目标。客户对于本次战略项目的评价客户的评价：某著名企业咨询小组本着认真负责的态度，从我们的实际情况出发，制定了适合我们的发展战略和战略的实施细则，从而从战略的高度解决了公司发展的根本问题，并且在发展目标的大框架下，拟定了切实可行的战略细分的实施方案，制定了详细的滚动实施计划。项目组进行了多次有针对性的培训和高层之间的沟通，同时也进行了基于战略的业务流程的优化和组织结构的设计，提升了管理的水平，优化了管理的机制，加强了制度建设和规范化的运作，我们感觉公司的整体治理结构迈上了一个新的台阶，非常感谢某著名企业咨询顾问的辛勤劳动。客户背景该客户是国内客车行业内的著名企业，2002年在全某省市场的占有率已经达到10%左右。公司规模在全国客户行业内也处于领先地位，现拥有国内迄今为止建成的最大的客车生产基地，占地40万平方米，年设计生产能力为1.5万台客车及底盘。该客户的销售网络已覆盖某省市市自治区，年销售额在全国客车企业中名列前茅。案例二：某著名企业曾为某客车制造企业JL提供战略及营销咨询客户需要解决的主要问题(一)由于客户的营销体系是在另立门户之后重新搭建的，处在磨合阶段。公司所制定的政策在实施过程中，尤其是在营销渠道的运作过程中，渠道各成员之间的合作方面，遇到了一些问题，表现为公司的执行力力度不够。客户希望某著名企业——作为协助客户搭建营销体系的咨询顾问——进一步深入某省市场的运作情况，从而发现公司执行力低的根本原因：主某省市场销售状况不佳的原因是什么？各渠道成员之间（包括公司总部和销售人员之间，销售人员和经销商之间）在配合和沟通上存在什么问题？是什么原因造成的？公司有些政策为什么会执行不力？此外，针对所发现的问题，客户希望某著名企业提出可行的解决建议。某著名企业解决方案(一)某著名企业经过在客户的四大主某省市场对销售人员和经销商进行深度访谈之后，将访谈所获得信息和客户公司情况进行综合分析，从营销渠道策略、营销渠道管理和信息沟通与反馈三个层面对客户营销渠道中的问题进行归纳和剖析，找出了造成公司执行力低的根本原因：公司在侧重直销还是侧重经销的销售模式的策略问题上摇摆不定，造成对销售人员和经销商的渠道定位模糊，对销售人员和经销商的积极性负面影响很大。某省市场缺乏直接的了解；现行的考评体系由于缺乏一手信息的支持无法实施；现有经销商的选择没有通过统一标准，形成水准参差不齐的营销队伍，从而在管理上造成很大难度。没有统一的沟通渠道和流程，对新加入的销售人员和经销商造成较大的沟通困难；另一方面，使公司高层决策所某省市场信息是零散和片面的。针对以上问题，某著名企业提出的解决建议是：调整渠道策略；对某省市场和经销商进行分类管理；通畅沟通渠道。客户需要解决的主要问题(二)在所发现渠道运行问题的基础上，并认识到了自身营销体系的管理弱点之后，客户采纳了某著名企业的建议，从而要求某著名企业进行新某省市场调研，作为解决下列问题的事实依据：结合行业特点和公司现状，最适合的销售模式是什么？是侧重于直销还是侧重于经销？由于各某省市场情况差别很大，若将某省市场分类管理，如何进行分类？对某省市场采用什么样的销售模式？面对目前的经销商队伍，如何对其评价并分类，从而采取有区别的经销政策，起到优胜劣汰的效果？某著名企业解决方案(二)为客户明晰渠道策略的方向：

为客某省市场分类模型并明确相对应的销售模式

为客户设计经销商分类模型并明确相应的管理政策关键点增值服务除直接对客户的销售模式进行分析之外，某著名企业还为客户提供了其他的增值服务内容：竞争对手研究—对客车行业中的直接竞争对手的销售模式及其优劣势进行了深入剖析，使客户在今后制定相关政策时能够做到知己知彼。渠道策略和管理案例研究—研究了很多在营销渠道中有独特做法并对客户有借鉴意义的企业，制作成相关案例，供客户参考。客户评价项目结束后，客户对某著名企业项目组评价很高，认为某著名企业项目组：能够客观深入的发现和分析公司营销体系中存在的问题及其根源；所提出的解决建议和公司情况结合紧密，切合实际；全面系统地分析了公司某省市场情况和竞争对手，为客户高层的下一步决策调整提供了明确的思路和决策依据。为了进一步完善调整营销体系，客户明确表示和某著名企业进一步合作的意向。项目概况：客户是一家由科研机构转制,集研发、生产、销售为一体、快速成长的机某省市公司，近年来收入和利润年年大幅增长，是工程某省市公司中表现突出的绩优公司。客户关键问题：1.在某省市场竞争中，客户在企业规模上已经落后于主要竞争对手，如何通过平衡保持利润和迅速扩大规模的需要，制定切合企业实际的营销战略，应对传统核心产品受到中小企业的价格竞争某省市场份额持续下降的局面，以及为多种即将批量销售的新产品制定明确的竞争策略，以实现高速良性地发展；2.如何充分某省市公司资金及地方资源优势和科研机构雄厚的技术实力，明确资本运营和产品研发的方向；3.如何进一步明确集团管理模式，优化总部组织结构，强化某省市场分析和规划以及技术支持与服务管理4.如何改进公司售后服务模式某省市场的变化，支持企业的规模扩5.如何改进现有薪酬激励机制缺乏透明度，考核指标缺少量化，分配上大锅饭现象严重的弊端，激发干部和员工的工作干劲和热情6.品牌相关问题：清晰品牌建设相关部门职责，使公司的宣传推广发挥应有的作用案例三：某著名企业曾为著名机某省市公司－ZLZK提供营销战略咨询某著名企业营销咨询项目组所做的工作之一某著名企业解决方案：通过某省市场环境和企业现状分析，帮助客户确立了“以大销售规模带动高利润某省市场营销战略：a)根据客户产品特点和历史发展状况，将客户产品按产品的技术领先性和某省市场规模区分；同时根据对各区域三年销售增长率和占公司总销售的份额综合打分，对客户的某省市场进行分类；b)根据不同产品某省市场地位和竞争实力，为客户的各类产品制定了相应的竞争策略；根据客户企业所处行业的营销特点，在某省市场部—销售人员的销售模式中增加战略营销环节通过对客户资本运营机会的分析，帮助客户明确了从地区产业整合、中外合资合作、下游纵向某省市场多元化四方面展开资本运营的发展思路，c)根据客户企业特点，设计了系统性、个性化的营销管理提升方案；d)根据客户企业所掌握的资源专业性较强，业务竞争的领域较窄的特点，明确了集团采用集权的操作型管理模式才能实现对经营最有效控制和对企业资源有效共享；改变目前售后服务从属于销售的现状，建议将销售服务管理室从管理部脱离，总部对片区的业务和售后服务采用清晰的两条线管理的模式某著名企业营销咨询项目组所做的工作之二e)某省市场策划部部分职能从营销公司独立出来，在集团层面成立新的营销规划部，全面加某省市场信息收集、分析和规划能力；设计了“三合一”服务模式：“急救服务”+“保健服务”+“超值服务”；同时针对公司不同产品的发展阶段和技术含量，采用“一（产）品一（方）案”实施策略，以求在保证用户满意度的情况下，降低公司服务成本f)根据公司发展战略和产品定位，制定了符合企业文化与企业形象的品牌定位和标准化品牌推广方案；g)根据行业特点，确定以产品推广促进品牌推广的品牌建设模式；增加给片区的推广预算，强化片区宣传推广职能，提高用户会议的针对性和宣传效果；h)对品牌建设相关部门按“形象界面”和“业务界面”清晰划分各自职能。客户对本次营销咨询项目的评价项目成果：帮助客户明确了近期和中长期营销战略方向和目标，对企业各类某省市场进行了科学的分类，为各产品某省市场制定了有针对性的竞争策略，并指明了企业资本运营和产品研发的方向；优化后的营销组织结构有效的提高了营销体系的管理某省市场调研、分析、预测和规划能力；结合企业特点设计的“三合一”服务模式帮助企业全面提升服务质量和服务水平；科学合理的营销系统薪酬激励方案有效地激发了营销系统员工的工作干劲和热情；充分反映企业文化和企业形象的品牌定位和品牌推广方案帮助企业进一步提高品牌知名度、客户忠诚度和公司美誉度。客户评价：某著名企业顾问在工作中勤奋进取，尽职尽责，善于结合客户具体情况提供切实可行的个性化解决方案，表现了出色的专业水准。对双方的合作及成果本公司十分满意，相信本次咨询将为本公司的规模发展提供有力的支持。目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、某著名企业相关咨询案例举例六、某著名企业管理咨询简介成立于1992年，截至2004年底，某著名企业拥有600余名全职专业咨询顾问和研究人员某著名企业的业务领域包括管理某省市场研究和公司财务信息咨询，总部位于北京某著名企业是目前国内唯一在北京、上海、广州三地设立公司的本土咨询公司获得亚洲开发银行（AsianDevelopmentBank）和世界银行（WorldBank）的正式咨询资格多名合伙人和高级经理拥有中国证监会认某省市公司独立董事资格某著名企业是中国本土最大和成立最早的管理咨询公司之一中国第一家专业商业风险咨询公司中国第一家在香港开设子公司的咨询公司中国第一家向大学(北大光华管理学院)捐款的咨询公司中国咨询业第一起企业兼并案的承接企业中国第一家有限合伙制风险投资机构的创办者中国第一家参加瑞士达沃斯“世界经济论坛”的咨询公司中国第一家在“哈佛中国评论”年会上演讲的咨询公司中国第一家经过民主选举的北京科技咨询协会理事长单位中国第一家向可可西里国家藏羚羊保护区捐资的咨询公司中国第一家为抗击SARS的医护人员捐资建雕塑的咨询公司某著名企业在中国管理咨询业界创造的十个“第一”现代管理理论的传播者东方管理方法的创造者时代管理创新的推动者复杂管理问题的解决者成功管理经验的总结者优秀管理人才的培育者帮助中某著名企业业争创一流建立持续发展核心优势某著名企业管理咨询的使命和宗旨使命宗旨某著名企业管理咨询目前的咨询业务分为六大部分信息化企业战略营销人力资源管理提升流程重组某著名企业管理咨询企业战略：某著名企业战略咨询提供企业公司层和业务层综合性战略解决方案。针对中某著名企业业当前环境下的特殊发展需要，重点解决国际国内一流企业业务多元化方向和方式、业务战略、职能战略、国际化发展战略和企业核心战略等问题。管理提升：某著名企业提供符合中国特色的公司治理结构、集团管理模式、组织架构、业务流程再造或优化及管理制度优化等全面解决方案。人力资源：某著名企业人力资源咨询提供战略导向的组织管理模式设计、人力资源规划、工作描述体系、人才素质测评、绩效管理体系、薪酬激励体系、高管激励约束机制、职业发展体系及企业文化等全面解决方案。业务领域其他业务：为提高客户的实施执行力，某著名企业还提供配套于管理咨询业务的相关服务：企业教育培训、中高级人才甄选、资本运作等。行业专业化功能专业化IT、某著名企业及传媒金融汽车医药快速消费品房地产战略咨询人力资源及管理提升咨询营销咨询运作/信息化咨询某著名企业管理咨询通过行业和功能的专业化，为特殊行业客户的特殊需求提供针对性的专业解决方案某著名企业管理咨询的经验分布于各行各业截止时间2004年12月某著名企业管理咨询拥有一支毕业于国际国内一流商学院的顾问团队某著名企业管理咨询拥有一支毕业于国际国内一流商学院的强大专业咨询师队伍。咨询师们除了拥有良好的的管理和商业教育背景外，均拥有数年的战略、营销、人力资源、管理、投资或工程技术等方面国内国际一流企业的一线实际工作经验。截止时间2004年12月某著名企业管理咨询的核心竞争力品牌（Reputation）：持续增长的品牌价值R知识（Intelligence）：厚实缜密的知识管理I人才（Staff）：高效忠诚的人才团队S执行（Execution）：脚踏实地的执行精神ER-I-S-E某著名企业管理咨询深入中某著名企业业管理第一线，创造性地应用西方现代管理经验，是中国管理咨询实践派的典型代表客户导向：立某省市场和政策环境，针对性地发现和解决客户的实际问题。1结果导向：始终关注咨询方案的可操作性，为方案的实施提供多种形式的支持。2价值导向：同步培养客户的管理人才并扫清变革障碍，实现服务价值的最大化。3吸收西方现代管理精华深入中某著名企业业变革一线成为中国管理咨询的实践派定位特色某著名企业管理咨询的特色之一：中西合璧中西合璧咨询方法论在多年的管理咨询实践和研究中，某著名企业发现，由某省市场在消费行为、竞争行为、人文基础和政策环境等方面的巨大差异，西方企业成功的管理实践并不能完全照抄应用某省市场，有时需要修改、摒弃或重新创造。某著名企业管理咨询创造性地应用西方管理咨询的各种理论和工具，并对中某著名企业业管理进行了深入的研究和总结，逐步形成了中西结合特色的管理咨询方法论体系。某著名企业认为中某著名企业业成为一流必须具备西方前瞻性与专业性战略眼光和适合中国特色的战略措施与管理手段。顾问团队某著名企业拥有一支毕业于国际国内一流商学院的强大专业咨询师队伍，咨询师们除了拥有良好的教育背景以外，均具备多年国内或国际一流企业的实际工作经验。所以，某著名企业团队既具备系统的管理训练，又具某省市场管理实践的经验。咨询过程某著名企业将西方管理咨询严格的咨询质量和客户服务要求贯穿于其独特的咨询过程和项目管理中。某著名企业独特的“过程咨询”方法强调客户中高管理层的参与，一方面充分利用他们的一线管理经验和对某省市场的丰富知识，另一方面使他们成为方案的贡献者和拥有者。同时，通过与客户项目组的共同工作，我们不仅“授人以鱼”，同时“授人以渔”，通过理念渗透、培训、方法传授等提升客户相关人员分析问题、解决问题的能力，帮助客户培养人才。最有效的解决方案某著名企业管理咨询的特色之二：寻求最有效的解决方案中某著名企业业的某省市场与文化环境和管理基础很不相同，我们寻求的是该特定企业迈向目标现阶段能产生最好结果的最有效的解决方案，而不是理想状况下最先进的解决方案。最有效的解决方案试图在理想与现实之间寻求最佳平衡点先进的管理实践特殊某省市场环境个性的客户实际情况理想状态现实情况某著名企业管理咨询的特色之三：注重操作性和实施效果强调实施效果的实施支持售后服务培训与