广告学期末考点精讲资料

广告学期末考点精讲资料一、广告学基础理论体系（一）广告的核心定义与本质广告是付费的、非个人的、经由媒介传播，旨在推广商品、服务、观念或提升品牌形象的信息传播活动。其本质是通过创意化的信息传递，实现商业或社会目标的沟通行为。需区分广告与公关、促销的差异：广告侧重付费传播，公关依赖口碑与事件驱动，促销聚焦短期销售刺激。（二）广告发展的关键阶段与经典理论1.历史脉络广告形态随媒介技术迭代演变：从19世纪“便士报时代”的报纸广告兴起，到20世纪广播、电视广告的黄金期，再到数字时代的精准营销。需关注三个关键节点：品牌化觉醒（20世纪初，企业开始重视品牌资产）、创意革命（60年代奥美等4A公司推动广告从“叫卖”到“情感共鸣”的转型）、数字化转型（21世纪后，大数据与算法驱动广告向“精准、互动”升级）。2.核心理论解析USP理论（独特销售主张）：罗瑟·瑞夫斯提出，强调产品需具备独特、可验证的卖点，并通过广告反复传递。例如M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”，突出包装技术的独特性。品牌形象理论：大卫·奥格威主张“品牌是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”。如可口可乐通过百年广告塑造“快乐、经典”的品牌人格。定位理论：里斯和特劳特提出“在消费者心智中占据独特位置”。如七喜定位“非可乐”，从可乐的竞争红海中开辟蓝海。整合营销传播（IMC）：强调“以消费者为中心，整合所有传播工具传递一致的品牌信息”。例如苹果“ThinkDifferent”campaign，线上线下传播语、视觉风格高度统一。二、广告策划的逻辑与实操要点（一）策划流程的“黄金六步”广告策划需遵循调研→目标→策略→预算→执行→评估的闭环逻辑：1.调研环节：涵盖市场环境（PEST模型分析政治、经济、社会、技术因素）、消费者洞察（用马斯洛需求层次分析购买动机，如星巴克满足“社交+自我实现”需求）、竞品分析（SWOT模型对比优劣势，如瑞幸与星巴克的差异化竞争）。2.目标设定：需符合SMART原则（具体、可衡量、可实现、相关性、时效性）。例如“3个月内将新品认知度从30%提升至50%，带动销量增长20%”。3.策略制定：包括产品策略（如iPhone的“生态系统+技术创新”组合）、价格策略（SK-II的高端定价塑造稀缺感）、渠道策略（完美日记的“小红书种草+天猫转化”）、传播策略（杜蕾斯的“热点借势+社交互动”）。（二）预算分配的科学方法广告预算常见方法：量力而行法：企业根据财务状况决定预算（适合中小企业）；销售百分比法：按销售额的固定比例（如5%）划拨预算（快消品行业常用）；竞争对标法：参考竞品的预算规模（如新能源汽车品牌对标特斯拉的营销投入）；目标任务法：先设定目标，再倒推所需费用（如“提升20%销量需覆盖500万目标人群，需投放1000万广告”）。三、广告创意与表现的核心法则（一）创意的“三角模型”广告创意需平衡原创性（避免抄袭，如江小白“表达瓶”的原创文案形式）、相关性（与产品/品牌强关联，如益达广告“吃完喝完嚼益达”强化场景）、震撼力（引发情感共鸣或视觉冲击，如泰国公益广告《暴力循环》用反转剧情触动人心）。（二）表现形式的多元化趋势1.平面广告：强化视觉符号（如耐克“swoosh”标志）与文案张力（如戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”的经典文案）。2.影视广告：注重叙事结构（如泰国广告的“反转+情感”套路）与视听语言（镜头节奏、配乐情绪的配合，如苹果广告的极简风格配乐）。3.互动广告：利用技术增强参与感，如支付宝“年度账单”H5引发社交传播，或可口可乐“昵称瓶”的线下互动。4.户外广告：追求场景化（如喜茶的“城市地标投影广告”）与沉浸式体验（如裸眼3D大屏的汽车广告）。四、媒介策略的选择与优化（一）媒介类型的“双维划分”按传播属性分为：传统媒介：报纸、杂志（深度阅读，适合高端品牌如奢侈品）、电视（覆盖面广，适合快消品如洗发水）、广播（伴随性强，适合交通场景如汽车品牌）、户外（视觉冲击，适合餐饮品牌）。数字媒介：社交平台（微信、微博，适合话题营销如蜜雪冰城）、短视频（抖音、快手，适合年轻化品牌如元气森林）、搜索引擎（百度、谷歌，适合精准获客如教育机构）、电商平台（淘宝、京东，适合直接转化如美妆品牌）。（二）媒介选择的“三维评估”选择媒介需综合考虑：目标受众：如母婴品牌优先选择小红书、妈妈网；预算规模：小预算品牌可侧重“私域+短视频”，大预算品牌可布局“央视+分众电梯广告”；传播效果：用CTR（点击率）衡量数字广告效果，用到达率衡量传统广告覆盖度。（三）排期策略的“三种模式”持续式：全年均匀投放（如日用品品牌维持曝光）；脉冲式：旺季集中投放+淡季少量维护（如服装品牌“双十一”前加大投放）；集中式：短时间内饱和投放（如电影上映前的“首映礼+密集广告”）。五、广告效果评估的科学体系（一）评估的“三阶模型”广告效果需从认知→态度→行为三个阶段衡量：1.认知阶段：指标包括知名度（如“是否听说过该品牌”）、记忆度（如“能否回忆起广告内容”），常用方法有“品牌回想测试”“广告记忆度调研”。2.态度阶段：指标包括好感度（如“对品牌的喜爱程度”）、信任度（如“是否认为产品可靠”），可通过“李克特量表”调研（如“1-5分评价对品牌的信任度”）。3.行为阶段：指标包括购买率（如“广告后购买人数占比”）、复购率（如“二次购买用户比例”）、ROI（投资回报率）（如“广告投入100万，带动销售200万，ROI=2”）。（二）经典评估工具DAGMAR模型：将广告目标拆解为“知名→理解→确信→行动”四个阶段，每阶段设定可量化的指标（如“让30%的目标人群理解产品功能”）。AIDA模型：对应“注意（Attention）→兴趣（Interest）→欲望（Desire）→行动（Action）”，常用于文案创作与效果评估（如“广告是否让用户从‘注意’到‘行动’？”）。六、广告法规与伦理合规（一）《广告法》核心禁止性规定虚假广告：不得“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者”，如“减肥产品承诺‘7天瘦10斤’需有科学依据”。特殊行业限制：烟草广告禁止在大众媒介发布；医疗、药品广告需标注“禁忌、不良反应”等警示语。未成年人保护：不得利用未成年人形象推销“烟酒、化妆品、网络游戏”等不适宜产品，如“儿童模特代言口红”涉嫌违规。（二）合规实操要点代言人责任：代言人需“使用过产品并能证明功效”（如李佳琦推荐口红需实际试用），否则需承担连带责任。内容审查：广告文案需避免“最”“第一”等绝对化用语（如“全网销量第一”需提供权威数据支撑），需标注“投资有风险”“效果因人而异”等提示语。结语广告学