科学传播理论

科学传播理论

单元重点涵化理论一说服理论二宣传分析三涵化理论「涵化理论」是美国宾州大学传播学者GeorgeGerbner首开其风，也是有关电视效果为期最长久且广泛的研究。看电视已取代其他活动，成为信息、观念、意识型态与娱乐的主要来源。长时期观看电视，会被电视灌输一套世界观、角色认知与价值观。即看电视愈多，愈容易相信电视的内容，愈容易受到影响，即「涵化理论」（cultivation）。涵化理论涵化理论最早的证据来自对「大量观看电视者」(

heavyviewers)与「少量观看电视者」(lightviewers)的比较研究。Gerbner发现，看电视多者与少者对于世界的认知有很大不同。看电视多者对世界的认知与电视所描绘的世界非常接近。涵化理论例如美国人口占全世界人口的比例(6%

vs.

20%)警察占美国人口的比例(1%

vs.20%)一周内可能遭受暴力侵害的可能性(不到1%

vs.

10%)。看电视多者比看电视少者，更认为世界是邪恶的,不安全的。涵化理论Gerbner的研究显示，即使控制年龄、教育程度及性别等重要变项，观看电视的多寡仍然造成差异。因为阅听人会逐渐采纳电视戏剧和新闻中系统性的真实描述方式，并且顺应电视节目里有关社会世界本质的信念，然而这些描述是刻板、扭曲且经过筛选的。涵化理论即电视看得越多,越容易相信「媒介真实」就是「社会真实」。例如对于瑞典大量收看电视的青春期男孩来说，其世界的心智地图，除了瑞典(实验所在地)之外，就是北美。电视暴力台北市、新北市、台中市、台南市与高雄市，哪一个城市的刑案发生数最多?涵化理论五都201220112010台北市40,11346,690新北市62,65049,67050,236台中市28,53329,17015,016台南市NA26,30814,538高雄市50,02059,31836,375五都刑案发生数涵化理论Gerbner后来修正涵化理论，加入「主流效果」(mainstreamingeffect)与「共振效果」(resonanceeffect)。是阅听人虽有异质性，但只要电视暴露程度很高，就会受到电视一定程度的涵化影响，对世界形成某种共同的认知，即是「主流效果」。「共振效果」只发生在某些特定人身上，例如观看电视较多的女性观众，易对犯罪现象产生恐惧。此种个人经验与电所描绘的暴力世界产生某种回响或共鸣，即是「共振效果」。涵化理论Rubin等人对涵化提出疑质，不认为涵化是习惯性、大量观看电视所产生的普遍性效果。但他们的研究也发现，观看电视确实会影响人们对社会真实的认知。即Lippman(1922)所说的人们的脑中都有一幅幅「认知地图」(cognitivemap)，而在现代社会中，媒体为人民脑海中图像最主要的来源。海绵宝宝珍珍生日说服传播说服(persuasion)是生活中常见的现象。例如广告商促销饮料、政府做广告让民众相信核电是安全的、候选人刊登竞选广告等，皆是利用媒介传播讯息，企图改变人们态度或行为。马英九年轻人年轻人心声二次世界大战，提供说服研究的情境，耶鲁大学心理学家Hovland是代表人物。他使用实验法严格控制变项，研究讯息、态度与说服的关系。说服传播Hovland等人前后共进行五十多项实验，研究结果可分为四大类：传播者讯息内容阅听人阅听人反应探讨传播来源可信度探讨动机/恐惧诉求/说服性内容组织探讨团体规范影响和个人听从性将阅听人分为主动参与者/被动者控制者,探讨意见改变情形说服传播-传播者研究

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传播者或讯息来源的专精程度和可信赖程度高者，可产生更多的意见改变。

潘

基传播者的可靠性影响意见改变的立即效果大。假如传播者在一开始表现一些与阅听人相同的观点，传播效果会增加。于美人桂格

办公室恋情具知名度的传播者，有较强的说服力，即使传播者与讯息主题无关。

名人代言说服传播-讯息研究恐惧诉求是否有效威胁性愈强的讯息愈容易影响个人情绪.但就说服的效果而言，一点点小小的威胁导致意见改变的效果最好。讯息内容结构如果阅听人一开始便反对传播者立场，计息内容最好正反两面并陈，会比片面意见有效。如果阅听人原本就是赞成传播者的立场，不妨以单面讯息来强化预存态度。说服传播-讯息研究讯息内容结构教育程度较高者，宜将正反意见并陈。若阅听人教育程度低，又已相信传播者立场，则一定要用片面之词，避免阅听人困扰。正反兼顾的传播，似乎是很好的「免疫剂」。说服传播-阅听人研究团体规范对团体成员的影响团体规范会影响个人的意见与态度尤其是效忠团体的人，对于说服性传播常会视而不见充而不闻。金美龄个人的可说服性会「公然表现敌意」、「具有社会退却倾向」的人，比较不易受到任何形式说服的影响。具有「丰富想象力」、「自我评价较低」的人较容易被说服。说服传播-阅听人的反应型态主动参与者被动控制者增强长远效果的传播：生动、有情感、讯息完整、重点式记忆、满足阅听人需求讯习传递者，较容易被说服。讯习接收者，意见改变不明显。「宣传」-说服传播的一种型式七种宣传手法：1.咒骂法(斗臭法)（namecalling）2.粉饰法（glitteringgeneralities）3.转移法(挪移法)（transfer）4.证言法(佐证法)（testimonial）5.平民法(亲民法)（plainfolks）6.乐队花车法（bandwagon）7.洗牌法（card-stacking）第4章宣传与媒体理论的发展第125页

Slide41美国宣传分析机构七种宣传手法常用的七种宣传技术(Lee&Lee夫妇,1939)：咒骂法(namecalling,或称斗倒斗臭法)

–给人冠上一个恶名或塑造不良形象,使人不再被信任;即采用负面攻击来取代正面称赞.例XX是恐怖分子,

XX是共产党的同路人.

叙恐怖分子社会运动中，经常给带领者戴上「他被政府收买」、「他是XX派来卧底的间谍」、「他收了XX财团XX钱」、

「发钱走路工」等方式来斗臭别人。走路工粉饰法(glitteringgenerality)给宣傳或運動冠上一個冠冕堂皇的名字,通常是以口号或简单标语的形式出现,使一般人很容易认为它是好的而接受它.但事实上是空泛又缺乏支持性证据的.如中国一胎化政策的「生男生女都一样少生优生幸福一生」粉饰法例如商品广告中，常运用粉饰法将品牌名称与好事物相联结：金牌咖啡、超级蚬精、神奇胶水….广告宣传词中也常出现：天然护发素、联合航空邀请您遨游美国友善的天空….政治上也常使用粉饰法作为政策口号或选举标语.七种宣传手法乐队花车(bandwagon)

–一般人“从众”的心理,每个人都这样做,你也应该这做;即塑造出大家都已接受自己主张的假象,看准一般民众「西瓜偎大边」的从众心态.广告中有许多使用乐队花车效果的例子，例如广告词「大人小孩都喜欢」、「没有人不喜欢可口可乐」、「快加入XXX的行列」七喜

许愿七种宣传手法转移法(挪移法,transfer)–利用人类联想的心理,将权威、赏罚或物件用另一种较易为人接受的人事物来取代.即普遍认可的事物去联结另一个事物，使后者容易被人所接受。例如透过联结某一个明星或物品，图谋「沾光」的效果。如香水广告中的美女、汽车或3C产品旁的showgirl。汽车广告转移法常借用名人魅力,即名人代言.台啤七种宣传手法证言法(佐证法,testimonial)–要专业、可信的人说一些要人相信的话；让讨厌、可恨的人说一些让人不相信的话。即宣称某个人是站在他们这边的,希望藉由联想让民众对「权威」或「专业」的支持转移到他们身上。如医生做药品广告.潘怀宗台糖阿基师油品沙茶酱七种宣传手法平民法(plainfolks)

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是一种传播者欲取信讯息接收者，刻意表现出「与民同在」形象的传手法。例如广告词：一早起来,我和你们没什么两样…政治人物刻意和民众一起吃饭工作…七种宣传手法平民法亦可以另一种方式出现，类似素人代言，以「我只是个平凡人」、「我和你们都一样」的姿态出现，好取信于民，让阅听人认为代言者与大家一样,有相同的经验,相同的需求与心声.多芬洗发精七种宣传手法洗牌法(cardstacking)–依宣传者的目的,一面倒的美化某个东西，或是呈现不利的证据去丑化某个东西，是「偏颇」报导。即蓄意的选择有利或不利的信息做单方面的强调,一面倒的呈现对自