居然之家规模扩张后的营销策略变革与发展研究

居然之家规模扩张后的营销策略变革与发展研究一、引言1.1研究背景与意义1.1.1研究背景近年来，随着人们生活水平的不断提高，对居住环境的要求也日益提升，这促使家居行业呈现出蓬勃发展的态势。据相关数据显示，全球家居用品市场规模由2017年的6550.79亿美元增长至2023年的7790.94亿美元，年均复合增长率约2.9%，预计未来仍将保持稳健增长。而我国大家居行业市场规模在大家居战略和行业加速转型升级的推动下，总体也保持增长态势。2023年，中国大家居行业市场规模达到1.43万亿元，智能家居市场规模也在持续扩张，2017-2023年我国智能家居市场规模由3158亿元增长至7112亿元，年复合增长率约为14.5%。在这样繁荣发展的家居行业中，居然之家占据着举足轻重的地位。居然之家自成立以来，凭借其独特的经营理念和创新的商业模式，在市场中迅速崛起。居然之家推行“先行赔付”政策，为消费者权益保驾护航，树立了良好的品牌形象。从单一店面逐步走向全国布局，开启连锁化进程，构建起了庞大的连锁网络。截至2024年6月30号，居然之家已在中国30个省份及海外市场开设409家家居商城，其中包括85家直营店和324家加盟店，已然成为家居行业的领军企业之一。然而，市场环境风云变幻，家居行业竞争愈发激烈。一方面，众多新兴家居企业不断涌现，它们凭借新颖的产品设计、灵活的经营策略以及对细分市场的精准把握，在市场中分得一杯羹，给居然之家带来了一定的竞争压力。另一方面，传统竞争对手也在不断加大投入，提升自身的竞争力，在产品种类、价格、服务等方面与居然之家展开激烈角逐。与此同时，消费者的需求也在持续变化。如今的消费者更加注重个性化、定制化的家居产品，追求一站式购物体验，对家居产品的环保性能、智能化程度等方面也有了更高的要求。消费决策过程也变得更加理性，会通过线上线下多种渠道了解产品信息，比较不同品牌和产品之间的差异。此外，线上家居销售渠道的兴起，对传统线下家居卖场造成了巨大冲击。电商平台凭借便捷性、价格优势等吸引了大量消费者，改变了家居行业的销售格局。为了在激烈的市场竞争中保持领先地位，满足消费者不断变化的需求，居然之家开启了规模扩张之路。通过在全国范围内开设新的门店，进一步扩大市场份额，提升品牌影响力。在扩张过程中，居然之家积极探索多元化发展战略，不仅在传统家居卖场业务上持续深耕，还涉足购物中心、智能家居等领域，实现“大家居”与“大消费”的深度融合，如打造“中商・世界里”购物中心，集家居建材、精品零售、文化娱乐等多种业态于一体。同时，居然之家紧跟时代步伐，积极推进数字化转型，建设洞窝、居然设计家和居然智慧家三大家居产业数智化平台，实现对B端商户的全面赋能，利用直播、短视频等私域流量运营，构建线上流量矩阵，提升线上线下协同销售能力。在规模扩张后，居然之家面临着一系列新的挑战。如何整合新扩张的门店资源，实现协同发展，是其面临的重要问题之一。不同地区的门店在市场环境、消费者需求、竞争态势等方面存在差异，需要制定针对性的营销策略。如何在多元化业务中精准定位，突出各业务板块的特色和优势，吸引消费者的关注和购买，也是居然之家需要思考的问题。在数字化转型的浪潮下，如何进一步优化线上线下融合的营销模式，提高营销效率和效果，增强消费者的购物体验，同样至关重要。因此，对居然之家规模扩张后的营销策略进行研究具有重要的现实意义。1.1.2研究意义本研究对居然之家规模扩张后的营销策略展开深入剖析，具有重要的理论与实践意义。在理论层面，有助于丰富和完善市场营销理论体系。目前，市场营销理论在不同行业的应用研究众多，但针对家居行业龙头企业在规模扩张背景下的营销策略研究仍存在一定的局限性。居然之家作为家居行业的典型代表，其在扩张过程中所面临的市场环境、消费者需求变化以及竞争态势等具有独特性。通过对居然之家的研究，能够为市场营销理论在特定行业和企业发展阶段的应用提供新的案例和实证支持，进一步拓展和深化该理论的研究范畴。具体来说，研究居然之家如何根据规模扩张后的市场变化，灵活运用产品、价格、渠道、促销等营销策略组合，以及如何创新服务策略、人员策略和有形展示策略等，有助于深入理解企业在动态市场环境下的营销行为和决策机制，为市场营销理论的发展注入新的活力。从实践意义来看，一方面，本研究成果能够为居然之家自身的持续发展提供有力的指导。通过对其现有营销策略的全面评估和分析，找出其中存在的问题与不足，并结合市场发展趋势和消费者需求变化，提出针对性的优化建议和创新策略，有助于居然之家更好地适应市场变化，提升市场竞争力，实现可持续发展。例如，在产品策略方面，指导居然之家如何进一步丰富产品种类，优化产品结构，加强与优质品牌的合作，满足消费者日益多样化的需求；在渠道策略方面，为居然之家提供线上线下融合发展的新思路和方法，提高渠道运营效率，增强消费者的购物便利性。另一方面，居然之家作为家居行业的领军企业，其发展模式和营销策略对整个家居行业具有重要的示范和借鉴作用。其他家居企业可以从居然之家的经验和教训中汲取有益的启示，结合自身实际情况，制定适合企业发展的营销策略，推动整个家居行业的健康发展。比如，在数字化营销方面，其他企业可以学习居然之家构建线上流量矩阵、开展直播带货等经验，提升自身的数字化营销能力；在服务策略方面，借鉴居然之家完善售后服务体系、提供增值服务等做法，提高客户满意度和忠诚度。1.2研究方法与创新点1.2.1研究方法文献研究法：广泛搜集国内外与家居行业、市场营销相关的学术论文、研究报告、行业资讯等资料。深入梳理市场营销的经典理论，如4Ps、4Cs、4Rs以及7Ps理论，了解这些理论在不同行业的应用情况。同时，关注家居行业的发展趋势、市场竞争格局以及消费者行为变化等方面的研究成果，为研究居然之家规模扩张后的营销策略提供坚实的理论基础和丰富的行业背景信息。通过对文献的综合分析，把握已有研究的重点和不足，明确本研究的切入点和方向，避免重复研究，确保研究的创新性和前沿性。案例分析法：将居然之家作为典型案例进行深入剖析。详细研究居然之家在规模扩张过程中的战略举措、业务拓展方向以及市场表现等。分析居然之家在不同发展阶段所采用的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略、人员策略和有形展示策略等。通过对居然之家实际案例的研究，总结其成功经验和存在的问题，为提出针对性的优化建议提供实践依据。同时，与家居行业内其他竞争对手的案例进行对比分析，找出居然之家在营销策略上的优势与差距，从而更好地借鉴其他企业的优秀经验，实现取长补短。问卷调查法：设计科学合理的调查问卷，针对居然之家的消费者展开调查。问卷内容涵盖消费者的基本信息、购买家居产品的行为习惯、对居然之家的认知度和满意度、对居然之家产品和服务的评价、对居然之家营销活动的参与度和反馈等方面。通过线上和线下相结合的方式，广泛收集消费者的意见和建议。运用统计学方法对问卷数据进行分析，了解消费者的需求和偏好，以及他们对居然之家营销策略的看法和期望。基于数据分析结果，深入挖掘消费者的潜在需求，为居然之家优化营销策略提供直接的市场反馈和数据支持，使营销策略更加贴近消费者需求，提高营销效果。1.2.2创新点研究视角独特：从居然之家独特的规模扩张路径出发研究其营销策略，与以往单纯从家居行业整体或单一营销理论角度研究有所不同。深入剖析居然之家在从区域走向全国、从家居卖场向多元化业务拓展过程中，如何根据市场变化和自身发展需求调整营销策略，为家居企业在规模扩张背景下的营销策略制定提供了全新的思考角度。例如，分析居然之家在不同地区新开门店时，如何根据当地市场特点和消费者需求，制定差异化的产品组合、价格策略和促销活动，以实现快速融入当地市场并提升市场份额的目标。结合最新案例与数据：研究过程中充分运用居然之家最新的经营案例和数据，使研究更具时效性和现实指导意义。如结合居然之家2024年上半年业绩报告、8月司庆嘉年华活动战报等最新资料，深入分析其在当前市场环境下的营销策略实施效果，准确把握其营销动态和发展趋势。通过对最新案例和数据的分析，能够及时发现居然之家营销策略中存在的问题和亮点，为其未来营销策略的优化提供基于当下实际情况的建议，也为行业内其他企业提供了最新的参考范例。关注数字化转型下的新营销模式探索：聚焦居然之家在数字化转型浪潮下对新营销模式的探索与实践。研究居然之家如何利用洞窝、居然设计家和居然智慧家三大家居产业数智化平台，以及直播、短视频等私域流量运营手段，构建线上流量矩阵，实现线上线下融合的营销模式创新。分析这些新营销模式对提升居然之家市场竞争力、满足消费者需求的作用和影响，为家居行业在数字化时代的营销创新提供借鉴。例如，研究居然之家通过“居然云卖场”矩阵，即居然星推官、居然体验官、居然主理人组成的线上营销团队，如何利用各自身份优势和平台特点，进行内容创作和推广，吸引消费者关注，实现线上流量向线下销售的转化。二、相关理论基础2.1市场营销理论市场营销理论作为企业开展营销活动的重要基石，随着市场环境的变迁和企业实践的不断深入，历经了多个发展阶段，衍生出众多经典理论，如4P理论、4C理论等。这些理论从不同角度为企业提供了系统的营销思路和方法，帮助企业更好地满足市场需求，实现自身的发展目标。对这些理论进行深入剖析，有助于我们更好地理解居然之家规模扩张后的营销策略调整与创新的理论依据。2.1.14P理论4P理论由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个要素，是企业进行市场营销活动的基本框架。产品是指企业向市场提供的能够满足消费者需求的有形物品或无形服务。在居然之家的业务范畴中，产品涵盖了各类家居建材、家具、软装等丰富多样的家居用品。其产品策略注重产品的多样性与个性化，以满足不同消费者的需求。居然之家汇聚了众多国内外知名品牌，涵盖现代简约、欧式古典、中式传统等多种风格的家具产品，无论是追求时尚潮流的年轻消费者，还是偏爱经典风格的中老年消费者，都能在这里找到心仪的产品。同时，居然之家紧跟市场趋势，不断引入智能家电、环保材料等新型家居产品，满足消费者对高品质、智能化、绿色环保家居生活的追求。价格是消费者购买产品时所支付的货币金额，合理的价格策略对于企业的市场竞争力和盈利能力至关重要。居然之家采用灵活多样的价格策略，根据产品的品牌定位、成本结构、市场需求以及竞争对手的价格水平来制定价格。对于高端品牌产品，居然之家凭借其优质的品质和独特的设计，采取价值定价策略，满足追求高品质生活且对价格敏感度较低的消费者需求；对于中低端产品，居然之家通过与供应商的紧密合作，优化供应链成本，采用成本加成定价或竞争导向定价策略，以具有竞争力的价格吸引价格敏感型消费者。居然之家还会根据不同的销售季节、促销活动等对产品价格进行适时调整，如在“五一”“十一”等重大节假日推出折扣优惠、满减活动等，刺激消费者购买。渠道是产品从生产者转移到消费者手中所经过的路径和环节。居然之家构建了线上线下融合的多元化销售渠道体系。在线下，居然之家在全国范围内开设了众多实体门店，这些门店选址通常位于城市的核心商圈或交通便利的区域，拥有宽敞舒适的购物环境和完善的配套设施，为消费者提供了良好的购物体验。同时，居然之家还通过与经销商、加盟商的合作，进一步拓展销售网络，提高市场覆盖率。在线上，居然之家积极推进数字化转型，打造了洞窝、居然设计家和居然智慧家三大家居产业数智化平台，通过电商平台、社交媒体、直播等渠道，为消费者提供便捷的线上购物服务，实现线上线下的无缝对接。消费者可以在网上浏览产品信息、下单购买，也可以到线下门店体验产品后再进行线上购买，享受线上线下同价、送货上门等服务。促销是企业为了刺激消费者购买而采取的一系列营销活动。居然之家的促销策略丰富多样，包括广告宣传、人员推销、营业推广和公共关系等。居然之家通过电视、报纸、杂志、户外广告等传统媒体以及微信、微博、抖音等新媒体平台进行广告宣传，提高品牌知名度和产品曝光度。在门店内，居然之家配备了专业的销售人员，为消费者提供热情周到的服务，解答消费者的疑问，引导消费者购买产品。居然之家还经常开展各类营业推广活动，如打折促销、满额赠礼、抽奖、以旧换新等，吸引消费者购买。此外，居然之家积极参与社会公益活动，通过举办家居文化节、环保公益活动等，提升品牌形象，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。2.1.24C理论4C理论由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出，以消费者需求为导向，强调消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）四个要素，对企业营销理念和方式产生了深远影响。消费者是4C理论的核心要素，强调企业应深入了解消费者的需求、欲望和偏好，以消费者为中心进行产品研发、生产和销售。在居然之家的营销实践中，非常注重对消费者需求的洞察和分析。通过市场调研、客户反馈、大数据分析等手段，深入了解消费者对家居产品的风格、功能、质量、环保等方面的需求，以及消费者的购物习惯、消费心理和决策过程。根据消费者需求的变化，居然之家不断优化产品结构，丰富产品种类，推出个性化定制服务，满足消费者对家居产品的多样化和个性化需求。针对年轻消费者对智能家居产品的喜爱和对个性化生活空间的追求，居然之家加大了智能家居产品的引进和推广力度，并与一些知名设计公司合作，为消费者提供个性化的家居设计方案，打造专属的家居空间。成本不仅包括企业的生产成本，还涵盖消费者的购买成本，如货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。居然之家在成本控制方面采取了多种措施，以降低消费者的购买成本。在生产成本方面，居然之家通过与供应商建立长期稳定的合作关系，集中采购、优化供应链管理等方式，降低采购成本和物流成本，从而降低产品价格，为消费者提供性价比更高的产品。在消费者购买成本方面，居然之家通过线上线下融合的销售模式，为消费者提供便捷的购物渠道，减少消费者的购物时间和精力成本。消费者可以通过线上平台随时随地浏览产品信息、比较价格，也可以到线下门店体验产品后再进行购买，无需在多个门店之间奔波。居然之家还提供一站式购物服务，消费者可以在一个门店内购买到家居装修所需的所有产品，避免了多次采购带来的麻烦和成本。便利是指为消费者提供便捷的购物体验，包括购物的便利性、产品使用的便利性和售后服务的便利性等。居然之家致力于为消费者提供全方位的便利服务。在购物便利性方面，居然之家的门店分布广泛，交通便利，且店内布局合理，产品陈列有序，方便消费者查找和选购产品。同时，居然之家的线上平台界面简洁，操作方便，消费者可以轻松完成产品搜索、下单、支付等操作。在产品使用便利性方面，居然之家在销售产品时，会为消费者提供详细的产品使用说明和操作指导，帮助消费者更好地使用产品。对于一些复杂的家居产品，如智能家居系统，居然之家还会提供上门安装和调试服务，确保产品能够正常使用。在售后服务便利性方面，居然之家推行“先行赔付”政策，为消费者提供完善的售后服务保障。如果消费者在购买产品后遇到质量问题或其他售后问题，居然之家会第一时间响应，积极协调解决，让消费者无后顾之忧。沟通强调企业与消费者之间应建立良好的沟通互动机制，及时了解消费者的需求和反馈，为消费者提供优质的服务，增强消费者对企业的信任和忠诚度。居然之家通过多种渠道与消费者进行沟通互动。在线下门店，销售人员会与消费者进行面对面的沟通交流，了解消费者的需求和意见，解答消费者的疑问。同时，居然之家还会定期举办客户答谢会、家居知识讲座等活动，加强与消费者的联系和互动。在线上，居然之家通过社交媒体平台、客服热线、在线客服等渠道，及时回复消费者的咨询和投诉，收集消费者的意见和建议。居然之家还会利用大数据分析技术，对消费者的行为数据和反馈信息进行分析，了解消费者的需求变化和市场趋势，为企业的营销决策提供依据。通过与消费者的有效沟通，居然之家能够不断改进产品和服务，提升消费者的满意度和忠诚度。二、相关理论基础2.2规模经济与营销战略关系理论2.2.1规模经济对营销成本的影响规模经济在企业发展进程中扮演着至关重要的角色，对营销成本有着多维度的深远影响。在生产环节，当企业规模扩张，产量大幅增加时，单位产品所分摊的固定成本显著降低。以居然之家为例，随着其门店数量在全国范围内不断增多，家居产品采购量急剧上升。在采购办公桌椅时，由于采购规模庞大，居然之家与供应商的议价能力得到极大增强。供应商为了维持与居然之家的长期合作关系，获取稳定的大额订单，愿意在价格上给予更大的优惠。这使得居然之家能够以更低的成本采购到优质的办公桌椅，相比小规模采购，采购成本可降低15%-20%。而且大规模生产还能使企业充分发挥生产设备的效能，提高生产效率，降低单位产品的生产成本。居然之家在拥有一定规模的仓储物流中心后，可以采用更先进的自动化仓储设备和智能化物流管理系统，减少人工操作环节，提高货物存储和配送效率，从而降低单位产品的物流成本。在宣传推广方面，规模扩张后的企业在广告投放上具有明显的规模优势。居然之家凭借广泛的市场覆盖和庞大的用户群体，在与广告媒体合作时，能够获得更优惠的广告价格。在投放电视广告时，居然之家可以与电视台协商，以打包购买的方式，在多个频道、多个时段投放广告，从而享受较低的广告单价。这种大规模的广告投放不仅降低了单位广告成本，还能通过高频次、广覆盖的宣传，提高品牌知名度和影响力，吸引更多消费者。居然之家还可以通过举办大型促销活动、家居文化节等，整合各方资源，实现宣传效果的最大化。在举办家居文化节时，居然之家可以联合众多家居品牌，共同投入宣传资源，扩大活动的影响力，吸引更多消费者参与，而分摊到每个品牌和活动组织者身上的宣传成本则大幅降低。在渠道建设方面，规模经济同样发挥着重要作用。随着居然之家门店数量的增加，其在商业地产租赁、装修等方面的规模优势逐渐显现。在租赁商业地产时，居然之家凭借其强大的品牌实力和稳定的经营业绩，能够与地产商进行更有利的谈判，争取到更优惠的租赁条件，如较低的租金、较长的租赁期限等。在门店装修方面，居然之家可以通过集中采购装修材料、统一施工标准等方式，降低装修成本。居然之家与多家知名装修材料供应商建立长期合作关系，通过大规模采购，获得材料价格优惠，同时统一的施工标准可以提高施工效率，减少施工过程中的浪费和成本增加。居然之家在拓展线上渠道时，随着用户数量的增长和业务规模的扩大，可以投入更多资源进行技术研发和平台优化，提高线上渠道的运营效率，降低单位运营成本。2.2.2规模扩张下营销战略调整的必要性企业规模扩张往往伴随着市场环境、竞争态势以及消费者需求的深刻变化，这些变化使得营销战略调整成为必然。从市场环境来看，规模扩张使企业面临更广泛的市场，不同地区的市场特点、消费习惯和市场需求存在显著差异。居然之家在从区域品牌向全国性品牌扩张的过程中，就深刻体会到了这一点。在一线城市，消费者对家居产品的品质、设计和环保性能要求较高，追求时尚、个性化的家居风格，且消费能力较强，对价格的敏感度相对较低。而在一些二三线城市，消费者虽然也关注产品品质，但更注重产品的性价比，对价格较为敏感，同时，他们对家居产品的实用性和功能性有较高要求。面对这种市场差异，如果居然之家采用统一的营销战略，就难以满足不同地区消费者的需求，从而影响市场拓展和销售业绩。因此，居然之家需要根据不同地区的市场特点，调整产品策略、价格策略和促销策略等，以适应各地市场的需求。在竞争态势方面，规模扩张会吸引更多竞争对手的关注，市场竞争日益激烈。当居然之家在某一地区新开门店时，会打破当地原有的市场竞争格局，引发竞争对手的一系列应对措施。当地的小型家居卖场可能会通过降低价格、增加促销活动等方式来争夺市场份额；一些线上家居电商平台也会加大在该地区的市场推广力度，与居然之家展开线上线下的竞争。在这种激烈的竞争环境下，如果居然之家不及时调整营销战略，提升自身的竞争力，就可能面临市场份额被挤压、客户流失等风险。居然之家需要加强品牌建设，突出自身的品牌优势和特色，通过提供优质的产品和服务，提高客户满意度和忠诚度；优化渠道布局，加强线上线下融合，提高渠道运营效率，以应对竞争对手的挑战。消费者需求也会随着企业规模扩张而发生变化。随着居然之家规模的不断扩大，消费者对其品牌的认知和期望也在不断提高。消费者不仅希望在居然之家购买到优质的家居产品，还期望获得一站式购物体验、个性化的家居设计服务以及完善的售后服务。消费者在购买家居产品时，希望能够在一个商场内一次性购买到家具、建材、软装等所有所需产品，减少购物时间和精力成本；希望居然之家能够根据自己的家居空间和个人喜好，提供个性化的家居设计方案；在购买产品后，希望能够享受到快速、高效的送货安装服务以及可靠的售后保障。如果居然之家不能及时洞察和满足消费者的这些需求变化，就会逐渐失去消费者的青睐。因此，居然之家需要深入了解消费者需求的变化趋势，调整营销战略，提供更加丰富多样的产品和服务，满足消费者日益多样化、个性化的需求。三、居然之家规模扩张历程与现状3.1居然之家发展历程回顾居然之家自1999年创立以来，凭借创新的经营理念与果敢的战略决策，逐步发展壮大，成为家居行业的领军企业，其发展历程可划分为以下几个关键阶段：1999-2004年是居然之家的创立与区域扩张阶段。1999年，居然之家在北京成立，凭借在行业内首倡的“先行赔付”服务，从众多家居卖场中脱颖而出，树立起良好的品牌形象，为后续发展奠定坚实基础。2001年，居然之家完成第一次MBO改制，进一步优化内部管理结构，激发企业发展活力。2003年，居然之家迈出连锁发展步伐，开设第二家分店——十里河店，并成立丽屋建材超市和装饰公司，开启自营业务，拓展业务版图。2005年，居然之家外埠第一家分店——太原春天店开业，标志着其正式进军全国市场，开启全国连锁扩张的征程。在此阶段，居然之家在北京区域市场不断深耕，通过创新服务理念和拓展业务领域，提升品牌知名度和市场竞争力，为后续的全国布局积累了丰富的运营经验和品牌口碑。1999-2004年是居然之家的创立与区域扩张阶段。1999年，居然之家在北京成立，凭借在行业内首倡的“先行赔付”服务，从众多家居卖场中脱颖而出，树立起良好的品牌形象，为后续发展奠定坚实基础。2001年，居然之家完成第一次MBO改制，进一步优化内部管理结构，激发企业发展活力。2003年，居然之家迈出连锁发展步伐，开设第二家分店——十里河店，并成立丽屋建材超市和装饰公司，开启自营业务，拓展业务版图。2005年，居然之家外埠第一家分店——太原春天店开业，标志着其正式进军全国市场，开启全国连锁扩张的征程。在此阶段，居然之家在北京区域市场不断深耕，通过创新服务理念和拓展业务领域，提升品牌知名度和市场竞争力，为后续的全国布局积累了丰富的运营经验和品牌口碑。2005-2018年是居然之家的全国布局阶段。在这一时期，居然之家加快全国扩张速度，门店数量迅速增长。2009年，居然之家迎来重要里程碑，居然大厦落成，为企业发展提供更坚实的硬件支撑。2014年，居然之家第100家分店——兰州雁北路店开业，提前完成百店布局，展现出强大的扩张实力和市场影响力。2016年，居然之家完成第二次MBO改制，并收购Homestyler(美家达人)，同年电商平台——居然设计家上线，积极拥抱互联网，推进数字化转型，拓展线上业务渠道。2017年，居然之家第200家店——长春太阳城店开业，正式启动上市进程，企业发展进入新阶段。2018年，居然之家与阿里巴巴、泰康集团等达成合作，获得130亿元战略投资，借助外部资本力量，加速全国布局和业务拓展。同时，居然之家签约门店突破400大关，在全国范围内的市场份额进一步扩大。这一阶段，居然之家通过大规模的门店扩张、资本运作以及数字化转型，在全国范围内构建起庞大的销售网络，品牌知名度和市场份额大幅提升，成为家居行业的重要力量。2019年至今，居然之家进入多元化与国际化探索阶段。2019年，居然之家在深交所完成上市敲钟仪式，成功登陆A股市场，开启资本运作新篇章。同年，居然之家再战天猫“双11”，全国销售额达到208.81亿元，展现出强大的市场销售能力和品牌号召力。居然之家还积极拓展多元化业务，涉足购物中心、智能家居等领域，实现“大家居”与“大消费”的深度融合。2019年，居然之家首个在县级城市自营自建的家居生活MALL落户湖北罗田，长春中商・世界里购物中心开业，集家居建材、精品零售、文化娱乐等多种业态于一体，为消费者提供一站式购物体验。在国际化方面，2020年居然之家落子海外，柬埔寨金边项目签约，迈出国际化发展的重要一步。2021年，居然之家启动“百县百MALL”、“千镇千店”项目，进一步拓展下沉市场，推进渠道下沉战略。同年，居然之家全年销售额破1040亿，连续17年荣膺“北京十大商业品牌”，品牌影响力持续扩大。2024年，居然之家与华为展开战略合作，基于居然设计家、洞窝、居然智慧家三个APP与鸿蒙系统进行适配，并在线下落地华为手机和智选汽车等终端产品的销售场景，积极探索智慧人居新机遇，推进数智化转型。在这一阶段，居然之家通过多元化业务拓展和国际化战略布局，不断寻求新的增长点和发展机遇，致力于打造综合性的家居消费服务平台，提升企业的核心竞争力和可持续发展能力。三、居然之家规模扩张历程与现状3.2规模扩张现状分析3.2.1门店数量与分布截至2024年6月30号，居然之家已在国内30个省区市及海外柬埔寨经营409家家居卖场，构建起庞大的市场网络。从门店数量来看，其规模优势显著，为品牌的市场渗透和业务拓展奠定了坚实基础。在国内，居然之家的门店广泛分布于各个区域，形成了全面覆盖的布局态势。在华北地区，门店数量众多，如在北京，作为居然之家的发源地，其品牌影响力深厚，拥有多家门店，为当地消费者提供丰富的家居产品选择和优质的服务体验。北京北四环店，凭借优越的地理位置和齐全的产品品类，吸引了大量周边消费者，成为家居购物的热门场所。在天津、河北、山西等省份，居然之家也积极布局，通过开设直营和加盟店，满足不同地区消费者的需求，进一步巩固在华北地区的市场地位。在华东地区，居然之家同样表现活跃，门店遍布上海、江苏、浙江、安徽、福建等省市。上海作为国际化大都市，消费市场庞大且多元化，居然之家在上海开设的门店，以其时尚的产品设计、高端的品牌定位，吸引了众多追求品质生活的消费者。在江苏，居然之家与当地的经济发展和消费需求紧密结合，在南京、苏州、无锡等城市开设多家门店，融入当地家居市场，推动区域家居行业的发展。在华南地区，居然之家在广东、广西、海南等地均有布局。广东作为经济发达省份，家居消费市场潜力巨大，居然之家在广州、深圳、东莞等城市开设门店，借助当地的产业优势和消费活力，不断拓展业务，提升品牌知名度。在深圳，居然之家的门店汇聚了众多国内外知名家居品牌，满足了当地消费者对高品质、个性化家居产品的需求。在华中地区，居然之家在湖北、湖南、河南等省份积极拓展市场。湖北武汉作为华中地区的经济中心，居然之家在武汉开设多家门店，如汉口店、武昌店等，以其完善的服务体系和丰富的产品种类，成为当地消费者购买家居产品的首选之一。在湖南，居然之家通过与当地经销商合作，开设加盟店，迅速拓展市场，为湖南消费者带来优质的家居购物体验。在华北地区，居然之家的门店数量众多，分布广泛。在北京，居然之家的品牌影响力深厚，拥有多家门店，如北四环店、十里河店等，这些门店凭借优越的地理位置和齐全的产品品类，吸引了大量消费者。在天津，居然之家的门店也积极融入当地市场，为消费者提供优质的家居产品和服务。在河北，居然之家在石家庄、保定等城市开设门店，满足当地消费者的家居需求。在山西，居然之家在太原、大同、朔州等城市布局，通过提供丰富的家居产品和良好的购物环境，赢得了当地消费者的认可。在东北地区，居然之家在辽宁、吉林、黑龙江等省份均有门店分布。辽宁沈阳作为东北地区的重要城市，居然之家在沈阳开设了皇姑店、浑南店等多家门店，为当地消费者提供多样化的家居选择。在吉林，居然之家在长春、吉林等城市开设门店，积极参与当地家居市场竞争，推动行业发展。在黑龙江，居然之家在哈尔滨、大庆等城市布局，通过不断提升服务质量和产品品质，满足当地消费者对家居生活的需求。在西北地区，居然之家在陕西、甘肃、宁夏等省份开设门店，逐步拓展市场。陕西西安作为西北地区的经济文化中心，居然之家在西安开设的门店，凭借其品牌优势和丰富的产品，吸引了大量消费者。在甘肃，居然之家在兰州等城市开设门店，为当地消费者提供家居购物的便利。在宁夏，居然之家在银川开设门店，满足当地消费者对高品质家居产品的需求。在西南地区，居然之家在四川、重庆、云南、贵州等省市积极布局。四川成都作为西南地区的重要城市，居然之家在成都开设多家门店，以其时尚的家居产品和优质的服务，受到当地消费者的青睐。在重庆，居然之家的门店为当地消费者提供了丰富的家居选择和良好的购物体验。在云南，居然之家在昆明、曲靖等城市开设门店，融入当地家居市场，推动区域家居行业的发展。在贵州，居然之家在贵阳等城市布局，通过不断提升服务质量和产品品质，满足当地消费者的家居需求。除了国内市场，居然之家还积极拓展海外市场，于2020年落子海外，柬埔寨金边项目签约，迈出国际化发展的重要一步。这一举措不仅体现了居然之家的国际视野和战略眼光，也为其未来的发展开辟了新的空间。通过在海外市场的布局，居然之家能够更好地了解国际家居市场的发展趋势和消费者需求，引进国际先进的家居理念和产品，提升自身的竞争力。3.2.2业务多元化拓展居然之家在规模扩张过程中，积极推进业务多元化拓展，在“大家居”与“大消费”领域不断探索，构建起丰富多元的业务体系。在“大家居”领域，居然之家不仅专注于传统家居卖场业务，还不断向上下游产业链延伸，涵盖了家具、建材、软装、智能家居等多个细分领域。在家具板块，居然之家汇聚了国内外众多知名品牌，产品风格多样，从现代简约到欧式古典，从中式传统到田园乡村，满足不同消费者的审美需求和家居风格搭配。在建材方面，居然之家提供各类建筑材料，包括地板、瓷砖、卫浴、门窗等，与众多优质建材供应商合作，确保产品质量和供应稳定性。在软装领域，居然之家提供窗帘、壁纸、地毯、饰品等软装产品，帮助消费者打造个性化、舒适的家居空间。随着智能家居市场的兴起，居然之家敏锐捕捉到这一发展趋势，大力布局智能家居业务。居然之家与华为、小米等众多知名智能家居品牌展开合作，在门店内设立智能家居体验区，展示智能家电、智能安防、智能照明等各类智能家居产品，让消费者亲身体验智能家居带来的便捷与舒适。居然之家还推出“居然智慧家”服务，为消费者提供智能家居系统的设计、安装、调试和售后一站式服务，帮助消费者实现家居智能化升级。居然之家与华为展开战略合作，基于居然设计家、洞窝、居然智慧家三个APP与鸿蒙系统进行适配，并在线下落地华为手机和智选汽车等终端产品的销售场景，积极探索智慧人居新机遇，推进数智化转型。在“大消费”领域，居然之家积极拓展业务边界，涉足购物中心、百货、超市等业务，实现“大家居”与“大消费”的深度融合。居然之家打造“中商・世界里”购物中心，集家居建材、精品零售、文化娱乐、餐饮美食等多种业态于一体，为消费者提供一站式购物体验。长春中商・世界里购物中心开业，该购物中心不仅拥有丰富的家居建材品牌，还引入了众多时尚品牌、电影院、儿童游乐场所、餐厅等，满足消费者在购物、娱乐、休闲等多方面的需求，成为当地居民休闲购物的热门场所。居然之家还涉足百货和超市业务，通过整合资源，为消费者提供更广泛的商品选择。在一些城市，居然之家开设的百货商场，汇聚了各类时尚服饰、美妆护肤、珠宝首饰等商品，满足消费者的日常购物需求。居然之家旗下的超市，提供新鲜的蔬菜水果、食品饮料、日用品等，为周边居民提供便利的生活服务。通过在“大家居”与“大消费”领域的多元化拓展，居然之家不仅丰富了自身的业务内容，提升了市场竞争力，还为消费者提供了更加全面、便捷的服务，满足了消费者日益多样化的消费需求，进一步巩固了其在家居行业的领军地位。3.3扩张带来的机遇与挑战3.3.1机遇分析规模扩张为居然之家带来了多方面的机遇，有力推动了企业的发展。随着居然之家门店数量的不断增加以及业务范围的持续拓展，其品牌影响力得到了显著提升。在全国30个省区市及海外柬埔寨经营409家家居卖场，这种广泛的布局使居然之家的品牌形象更加深入人心。消费者在不同地区都能看到居然之家的门店，对其品牌的认知度和信任度不断提高。在一些新进入的地区，居然之家通过举办开业庆典、促销活动等方式，迅速吸引了当地消费者的关注，提升了品牌知名度。居然之家在品牌建设方面不断投入，通过广告宣传、公益活动等多种方式，进一步强化了品牌形象，使其成为消费者购买家居产品的首选品牌之一。市场份额的扩大也是规模扩张带来的重要机遇。居然之家凭借庞大的门店网络，能够覆盖更广泛的消费群体，从而在市场竞争中占据更有利的地位。在一些经济发达地区，居然之家通过开设旗舰店、体验店等方式，满足了当地消费者对高品质家居产品的需求，进一步巩固了在这些地区的市场份额。在下沉市场，居然之家积极推进“百县百MALL”、“千镇千店”项目，通过与当地经销商合作，开设加盟店，迅速拓展市场，为广大农村消费者提供了丰富的家居产品选择，填补了下沉市场家居品牌的空白，提升了在下沉市场的市场份额。供应链优势的增强也是规模扩张的一大成果。随着采购规模的不断增大，居然之家在与供应商合作时拥有更强的议价能力，能够获得更优惠的采购价格和更优质的产品供应。居然之家与众多知名家居品牌建立了长期稳定的合作关系，在采购家具、建材等产品时，能够以较低的价格获得优质的货源。居然之家还通过整合供应链资源，优化物流配送体系，降低了物流成本，提高了产品的配送效率。居然之家建立了自己的物流中心，采用先进的物流管理系统，实现了对货物的实时跟踪和高效配送，确保产品能够及时、准确地送达消费者手中。规模扩张还为居然之家带来了多元化发展的机遇。在“大家居”与“大消费”领域的拓展，使居然之家能够实现业务的协同发展，降低经营风险。在“大家居”领域，居然之家通过整合家具、建材、软装、智能家居等业务，为消费者提供一站式家居购物服务，满足了消费者的多样化需求，提高了消费者的购物体验。在“大消费”领域，居然之家涉足购物中心、百货、超市等业务，实现了业态的互补和融合。长春中商・世界里购物中心集家居建材、精品零售、文化娱乐、餐饮美食等多种业态于一体，为消费者提供了全方位的消费体验，吸引了更多的消费者前来购物，促进了各业态之间的协同发展。3.3.2挑战分析在享受规模扩张带来机遇的同时，居然之家也面临着诸多挑战。市场竞争的加剧是其面临的一大挑战。随着居然之家的规模不断扩大，市场影响力不断提升，吸引了众多竞争对手的关注，市场竞争日益激烈。家居行业内的竞争对手不断加大投入，提升自身的竞争力。红星美凯龙作为居然之家的主要竞争对手之一，不断优化门店布局，提升服务质量，推出个性化的家居产品和服务，与居然之家展开激烈角逐。一些新兴的家居企业也凭借创新的商业模式和独特的产品定位，在市场中迅速崛起，给居然之家带来了一定的竞争压力。线上家居电商平台的发展也对居然之家造成了冲击，这些平台凭借便捷的购物方式、丰富的产品种类和优惠的价格，吸引了大量消费者，抢占了部分市场份额。管理难度的增大也是规模扩张带来的挑战之一。随着门店数量的增多和业务范围的拓展，居然之家的管理复杂度大幅增加。在门店管理方面，不同地区的门店面临着不同的市场环境、消费者需求和竞争态势，需要制定差异化的管理策略。一线城市的门店需要更加注重品牌形象和服务质量的提升，以满足消费者对高品质家居产品的需求；而二三线城市的门店则需要更加关注产品的性价比和实用性，以适应当地消费者的消费习惯。居然之家还需要对众多的供应商、加盟商进行有效的管理，确保产品质量和服务水平的一致性。在供应商管理方面，需要建立严格的供应商筛选和评估机制，加强对供应商的监督和管理，确保供应商能够按时、按质、按量地提供产品。在加盟商管理方面，需要加强对加盟商的培训和指导，帮助加盟商提升经营管理水平，确保加盟店能够按照居然之家的标准和要求运营。消费者需求的多样化也是居然之家需要面对的挑战。随着消费者生活水平的提高和消费观念的转变，对家居产品的需求越来越多样化。消费者不仅关注产品的质量和价格，还对产品的设计、环保性能、智能化程度等方面提出了更高的要求。在产品设计方面，消费者追求个性化、时尚化的设计风格，希望能够打造出独特的家居空间。在环保性能方面，消费者更加注重家居产品的环保指标，要求产品符合国家相关环保标准，对人体健康无害。在智能化程度方面，消费者对智能家居产品的需求不断增加，希望通过智能化设备提升家居生活的便利性和舒适度。居然之家需要不断创新产品和服务，以满足消费者日益多样化的需求。居然之家需要加大对智能家居产品的研发和引进力度，提供更多智能化的家居解决方案；加强与知名设计师的合作，推出更多个性化的家居设计产品；严格把控产品的环保质量，确保产品符合消费者对环保的要求。四、扩张前营销策略分析4.1产品与品牌策略4.1.1产品定位与品类丰富度扩张前，居然之家精准定位于中高端家居市场，以满足消费者对高品质家居生活的追求。这一定位使得居然之家在产品选择和品牌引进上严格把关，确保所售产品具备卓越的品质、精湛的工艺和时尚的设计。在家具领域，居然之家汇聚了众多国内外知名品牌，涵盖了多种风格，满足不同消费者的审美需求。从简约现代风格的家具，其简洁的线条、实用的功能，迎合了年轻消费者追求时尚、便捷生活的理念；到欧式古典风格的家具，以其华丽的雕花、精美的配饰，展现出高贵典雅的气质，吸引了对品质和格调有较高要求的消费者；再到中式传统风格的家具，传承了中国传统文化的精髓，采用优质木材和精湛工艺，营造出沉稳大气的家居氛围，深受喜爱传统文化的消费者青睐。这些品牌凭借其独特的设计和卓越的品质，为居然之家树立了良好的品牌形象，吸引了大量中高端客户群体。在建材方面，居然之家同样提供了丰富的选择。从地板到瓷砖，从卫浴到门窗，各类建材产品一应俱全。在地板品类中，有实木地板，其天然的纹理和温暖的质感，为家居空间增添了自然的气息；强化复合地板，具有耐磨、易清洁等优点，适合快节奏生活的消费者；实木复合地板，则兼具了实木地板和强化复合地板的优点，既美观又耐用。在瓷砖品类中，有各种规格、花色和材质的瓷砖可供选择，满足不同空间的装修需求。在卫浴产品方面，居然之家引进了众多国际国内知名品牌，提供了从马桶、浴室柜、淋浴花洒到浴缸等一系列产品，涵盖了不同的风格和功能。一些智能卫浴产品，如智能马桶，具备自动冲洗、烘干、按摩等功能，为消费者带来了更加便捷、舒适的使用体验。在门窗产品方面，居然之家提供了断桥铝门窗、系统门窗等多种选择，这些门窗具有良好的隔热、隔音、防水性能，能够有效提升家居的舒适度和安全性。除了家具和建材，居然之家还注重软装产品的丰富度。软装产品作为家居装饰的重要组成部分，能够为家居空间增添个性和温馨氛围。居然之家提供了丰富的软装产品，包括窗帘、壁纸、地毯、饰品等。在窗帘品类中，有各种材质、花色和款式的窗帘可供选择，如棉质窗帘，柔软舒适，透气性好；麻质窗帘，具有自然的纹理和质感，环保健康；遮光窗帘，则能够有效阻挡阳光，营造出舒适的睡眠环境。在壁纸品类中，有各种风格的壁纸，如欧式风格的壁纸，以其精美的图案和华丽的色彩，展现出高贵典雅的气质；现代简约风格的壁纸，以其简洁的线条和淡雅的色彩，营造出时尚舒适的家居氛围。在地毯品类中，有各种材质和图案的地毯，如羊毛地毯，柔软舒适，保暖性好；化纤地毯，价格实惠，易于清洁。在饰品品类中，居然之家提供了各种家居饰品，如摆件、装饰画、灯具等，这些饰品能够为家居空间增添个性和艺术氛围，满足消费者对家居装饰的个性化需求。4.1.2品牌建设与传播方式在品牌建设方面，居然之家始终秉持“先行赔付”的服务理念，这一理念成为其品牌建设的核心基石。早在创立初期，居然之家就率先在家居行业推出“先行赔付”政策，向消费者承诺，当消费者在居然之家购买的商品出现质量问题或商家存在欺诈行为时，居然之家将先行承担赔付责任。这一举措极大地增强了消费者的购物信心，使消费者在购物过程中感受到了居然之家对他们权益的高度重视和切实保障，为居然之家树立了良好的品牌形象，赢得了消费者的信任和口碑。居然之家积极参与各类行业活动，以此提升品牌在行业内的知名度和影响力。居然之家经常参加国内外知名的家居展会，如中国国际家具展览会、广州国际家具博览会等。在这些展会上，居然之家不仅展示了旗下众多品牌的最新产品和设计理念，还通过举办新品发布会、设计师论坛等活动，与行业内的专家、学者、设计师以及其他企业进行深入的交流与合作，及时了解行业的最新动态和发展趋势，展示了居然之家在行业内的引领地位和创新能力，吸引了行业内外的广泛关注，进一步提升了品牌的知名度和美誉度。在广告宣传方面，居然之家采用了多元化的宣传渠道。居然之家在电视媒体上投放广告，选择在一些收视率较高的家居类节目、生活类节目以及黄金时段进行广告投放，通过生动形象的广告画面和简洁明了的广告语，向广大消费者传递居然之家的品牌形象、产品优势和服务理念，提高品牌的曝光度。居然之家在报纸、杂志等平面媒体上刊登广告，选择一些家居行业相关的专业报纸、杂志以及当地发行量较大的综合类报纸、杂志，以图文并茂的形式展示居然之家的产品和服务，吸引目标客户群体的关注。居然之家还在户外广告方面进行了大量投入，在城市的主要交通干道、商业中心、住宅小区等人流量较大的地方设置广告牌、灯箱广告、车身广告等，使居然之家的品牌形象深入人心，提高品牌的知名度和影响力。随着互联网的快速发展，居然之家也积极拥抱新媒体，利用新媒体平台进行品牌宣传和推广。居然之家在微信、微博、抖音等社交媒体平台上开设官方账号，定期发布家居装修知识、产品推荐、促销活动等内容，与消费者进行互动交流，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。在微信公众号上，居然之家会发布一些家居装修案例，通过图文并茂的形式展示不同风格的家居装修效果，为消费者提供装修灵感；还会发布一些产品评测文章，介绍各类家居产品的特点、优势和使用方法，帮助消费者更好地了解产品，做出购买决策。在抖音平台上，居然之家会制作一些有趣的短视频，展示家居产品的使用场景、搭配技巧等，吸引用户的关注和点赞。通过新媒体平台的宣传和推广，居然之家能够更精准地触达目标客户群体，提高品牌的知名度和影响力。4.2价格与促销策略4.2.1价格体系与定价方法居然之家构建了多层次的价格体系，以满足不同消费层次消费者的需求。在高端市场，居然之家引入众多国际一线家居品牌，这些品牌凭借卓越的品质、独特的设计和深厚的品牌底蕴，定位高端消费群体。如意大利的B&BItalia，其沙发以精湛的工艺、顶级的材质和时尚的设计著称，价格通常在数万元甚至数十万元不等。这些高端品牌不仅提升了居然之家的品牌形象，也为追求高品质生活、对价格敏感度较低的消费者提供了选择。在中高端市场，居然之家汇聚了大量国内知名品牌和部分国际二线品牌。这些品牌注重产品的品质和设计，同时在价格上相对高端品牌更为亲民，具有较高的性价比。如国内品牌顾家家居，其产品涵盖沙发、床垫、软床等多个品类，以舒适的体验、时尚的设计和可靠的质量受到消费者青睐。顾家家居的沙发价格一般在几千元到几万元之间，满足了中高端消费者对品质和价格的平衡需求。对于中低端市场，居然之家也提供了丰富的产品选择。这些产品注重实用性和性价比，主要面向价格敏感型消费者。一些国产品牌的基础款家具，如普通实木床、板式衣柜等，价格相对较低，能够满足普通消费者的基本家居需求。居然之家还会定期推出一些特价产品、促销套餐等，进一步降低消费者的购买门槛，吸引中低端消费者。在定价方法上，居然之家灵活运用多种策略。成本加成定价是其常用方法之一。对于一些常规产品，居然之家会在成本的基础上加上一定的利润率来确定价格。在采购某品牌的实木地板时，居然之家会核算采购成本、运输成本、仓储成本、营销成本以及预期利润等，然后确定该实木地板的销售价格。这种定价方法能够保证居然之家在销售产品时获得一定的利润，同时也相对简单易懂，便于操作。竞争导向定价也是居然之家的重要定价策略。在市场竞争激烈的情况下，居然之家会密切关注竞争对手的价格动态，根据竞争对手的价格来调整自己的产品价格。如果竞争对手推出某款沙发的价格较低，居然之家会对自己类似款式沙发的价格进行评估和调整，以保持价格竞争力。在同一商圈内，竞争对手的某款布艺沙发售价为5000元，居然之家会分析自身产品的优势和劣势，如果自身产品在品质、设计等方面与竞争对手相当，为了吸引消费者，可能会将同款或类似款沙发的价格调整到4800元左右，以在价格上占据优势。居然之家还会采用需求导向定价策略。根据不同季节、不同地区以及消费者的需求变化来调整价格。在装修旺季，如春季和秋季，消费者对家居产品的需求旺盛，居然之家可能会适当提高产品价格；而在装修淡季，为了刺激消费，居然之家会推出一些优惠活动，降低产品价格。在一些新开业的门店或市场需求相对较弱的地区，居然之家也会通过降低价格来吸引消费者，打开市场。在某新开业门店，为了吸引周边消费者，居然之家会对部分产品进行折扣销售，吸引消费者前来购买，提高门店的知名度和市场份额。4.2.2促销活动形式与频率居然之家的促销活动形式丰富多样，以吸引消费者购买。打折促销是常见的活动形式之一。在重要节假日，如“五一”劳动节、“十一”国庆节、春节等，居然之家会推出全场或部分商品的折扣活动。在“五一”期间，部分家具产品可能会享受8折优惠，消费者购买一款原价10000元的沙发，在折扣后只需支付8000元，能够节省2000元，这对消费者具有较大的吸引力。满减活动也是居然之家常用的促销手段。消费者在购物时，达到一定的消费金额即可享受相应的减免。满10000元减2000元的活动，消费者购买家居产品总价达到10000元时，只需支付8000元，这种活动能够刺激消费者增加购买金额，提高客单价。赠品促销也是常见形式。购买指定家居产品赠送相关的家居用品，购买某品牌床垫赠送床上用品四件套，购买某款沙发赠送抱枕、地毯等。这些赠品能够增加消费者的购买附加值，让消费者感受到更多的实惠。居然之家还会开展抽奖活动。消费者在购物后可以参与抽奖，有机会获得丰厚的奖品，如家电、家居饰品、现金券等。抽奖活动能够增加购物的趣味性和刺激性，吸引消费者参与。居然之家会在活动期间设置抽奖环节，消费者购物满一定金额即可获得抽奖券，有机会抽取冰箱、电视、空气净化器等家电产品，或者获得500元、1000元的现金券，用于下次购物抵扣。以旧换新活动也是居然之家的特色促销活动之一。消费者可以用旧的家居产品换取一定的补贴，用于购买新的家居产品。在购买新家具时，消费者可以将旧家具交给居然之家，根据旧家具的品类、成色等评估价值，获得相应的补贴，补贴金额可用于抵扣新家具的购买费用。这种活动既有利于促进消费者更换家居产品，提高销售额，又有助于环保，实现资源的循环利用。在促销活动频率方面，居然之家保持着较高的活跃度。在重要节假日，如春节、“五一”、“十一”等，都会举办大规模的促销活动，这些活动通常持续时间较长，涵盖的产品范围广泛，力度也较大，能够吸引大量消费者前来购买。在周末、店庆等时间节点，居然之家也会推出一些小型的促销活动，如周末限时折扣、店庆特惠等，以保持市场热度，促进销售。居然之家还会根据市场动态和销售情况，不定期地开展一些主题促销活动，如“春季家装节”“夏季清凉家居节”“秋季家具焕新节”等，针对不同季节和消费者需求，推出相应的促销方案，满足消费者的购物需求，提高市场竞争力。4.3渠道与服务策略4.3.1线下门店布局与运营扩张前，居然之家在线下门店布局上就展现出了独特的策略。在选址方面，居然之家通常会选择城市的核心商圈、交通枢纽附近或人口密集的大型社区周边。这些地段人流量大，交通便利，能够吸引更多的消费者前来购物。北京北四环店位于北四环中路，周边有多个大型社区和写字楼，交通十分便利，有多条公交线路和地铁线路经过，为消费者的前往提供了极大的便利。该店凭借优越的地理位置，吸引了大量周边居民和上班族前来购物，成为居然之家在北京地区的重要门店之一。在店面规模上，居然之家的门店通常规模较大，以满足消费者一站式购物的需求。门店面积一般在数万平方米甚至更大，店内空间宽敞，布局合理。居然之家武汉汉口店的经营面积达到了10万平方米，店内划分了多个区域，如家具区、建材区、软装区、智能家居区等，每个区域都有明确的标识和引导，方便消费者快速找到自己需要的产品。店内还设有休息区、餐饮区等配套设施，为消费者提供舒适的购物环境，让消费者在购物过程中能够得到充分的休息和享受。店内布局也经过精心设计，以提升消费者的购物体验。不同品类的产品分区明确，且按照一定的逻辑进行排列。家具区按照风格进行划分，现代简约风格、欧式古典风格、中式传统风格等区域一目了然，方便消费者根据自己的喜好和家居装修风格进行选择。建材区则按照产品类型进行划分，地板、瓷砖、卫浴、门窗等区域清晰明确，消费者可以在一个区域内对比不同品牌、不同款式的产品，方便选购。居然之家还注重店内的陈列展示，通过精心设计的陈列方式，展示产品的特点和优势，激发消费者的购买欲望。在展示沙发时，会搭配相应的茶几、地毯、抱枕等软装产品，营造出逼真的家居场景，让消费者能够直观地感受到沙发在家居环境中的效果，从而提高购买的可能性。在运营管理方面，居然之家建立了完善的管理制度和流程。在人员管理上，对员工进行严格的培训和考核，确保员工具备专业的产品知识和良好的服务态度。销售人员经过专业培训，熟悉各类家居产品的特点、材质、使用方法等知识，能够为消费者提供准确、详细的产品介绍和专业的购买建议。在客户服务方面，居然之家始终坚持以客户为中心的服务理念，推行“先行赔付”、“绿色环保”、“零延迟送货安装”等服务承诺。如果消费者在购买产品后发现质量问题，居然之家会先行承担赔付责任，保障消费者的合法权益；在送货安装方面，居然之家严格遵守承诺的时间，确保产品能够按时送达并安装到位，减少消费者的等待时间。居然之家还建立了完善的售后服务体系，为消费者提供产品维修、保养、退换货等服务，解决消费者的后顾之忧。4.3.2线上渠道初步探索在规模扩张前，居然之家就已敏锐察觉到线上渠道的发展潜力，积极展开初步探索。在电商平台建设方面，居然之家于2016年正式上线电商平台——居然设计家。该平台整合了家居设计、产品销售等多种功能，致力于为消费者提供一站式家居购物服务。在平台上，消费者可以浏览众多家居品牌的产品，涵盖家具、建材、软装等多个品类。居然设计家还引入了3D设计功能，消费者只需输入房间的尺寸和布局信息，即可通过平台生成逼真的3D家居设计效果图，直观地看到不同家居产品在家中的摆放效果，提前规划家居装修风格，实现个性化的家居设计。这一功能不仅为消费者提供了便利，还能激发消费者的购买欲望，促进产品销售。在官网建设方面，居然之家不断优化官网的页面设计和功能布局，使其更加简洁美观、易于操作。官网首页展示了居然之家的品牌形象、最新产品、促销活动等重要信息，吸引消费者的关注。在产品展示方面，官网详细介绍了各类家居产品的品牌、型号、规格、材质、价格等信息，并配以高清图片和视频，让消费者能够全面了解产品的特点和优势。官网还设置了在线客服功能，消费者在浏览产品过程中如有疑问，可随时与客服人员进行沟通交流，获得及时的解答和帮助。在早期的线上营销活动中，居然之家积极尝试与电商平台合作开展促销活动。居然之家与天猫、京东等电商巨头合作，参与“双11”“618”等大型电商促销活动。在“双11”期间，居然之家在天猫平台上推出了一系列优惠活动，如限时折扣、满减、赠品等，吸引了大量消费者购买。居然之家还通过电商平台的广告投放、直播带货等方式，提高品牌知名度和产品曝光度。在天猫平台上投放直通车广告，精准定位目标客户群体，提高品牌和产品的展示量；邀请家居行业知名主播进行直播带货，主播在直播过程中详细介绍产品的特点和优势，并与观众进行互动，解答观众的疑问，引导观众下单购买。通过这些线上营销活动，居然之家成功拓展了线上销售渠道，提高了市场份额。4.3.3售前售后服务内容与特点居然之家高度重视售前售后服务，致力于为消费者提供全方位、高品质的服务体验。在售前服务方面，居然之家提供专业的咨询服务。消费者在前往门店或通过线上渠道咨询时，会有经过专业培训的客服人员或销售人员热情接待。这些人员具备丰富的家居产品知识和行业经验，能够根据消费者的需求和家居装修风格，为消费者提供详细的产品推荐和专业的购买建议。当消费者表示想要购买一套简约风格的客厅家具时，销售人员会向消费者推荐符合简约风格的沙发、茶几、电视柜等产品，并介绍这些产品的材质、工艺、品牌等信息，帮助消费者做出合理的购买决策。居然之家还提供免费的设计方案。针对有家居装修需求的消费者，居然之家会安排专业的设计师与消费者进行沟通，了解消费者的家居空间、装修风格、个人喜好等信息，然后为消费者量身定制免费的家居设计方案。设计师会根据消费者的需求，绘制详细的平面布局图和3D效果图，展示不同家居产品在家中的摆放效果，让消费者能够直观地看到装修后的家居场景，提前规划家居装修方案。这一服务不仅满足了消费者对个性化家居装修的需求，还能帮助消费者更好地选择适合自己的家居产品，提高消费者的购物满意度。在售后服务方面，居然之家提供全面的安装服务。对于购买的家具、建材等需要安装的产品，居然之家会安排专业的安装人员上门安装。安装人员经过严格的培训，具备专业的安装技能和丰富的经验，能够确保产品安装的质量和安全性。在安装过程中，安装人员会严格按照产品的安装说明书进行操作，确保安装的准确性和规范性。安装完成后，安装人员还会对产品进行调试，确保产品能够正常使用，并向消费者介绍产品的使用方法和注意事项。居然之家还提供完善的维修服务。如果消费者在使用家居产品过程中出现质量问题，只需拨打居然之家的售后服务热线，售后人员会在第一时间响应，安排专业的维修人员上门维修。维修人员会对产品进行全面检查，确定问题所在，并及时进行维修。对于一些无法当场维修的问题，维修人员会将产品带回维修中心进行维修，并及时向消费者反馈维修进度。在维修期间，居然之家会为消费者提供备用产品，以减少产品维修对消费者生活的影响。居然之家还提供便捷的退换货服务。如果消费者对购买的产品不满意，在规定的时间内且符合退换货条件的情况下，居然之家会为消费者办理退换货手续。居然之家建立了专门的退换货流程和服务团队，确保退换货过程的便捷和高效。消费者只需携带购买凭证和产品前往门店或联系线上客服，即可办理退换货手续。居然之家会根据产品的实际情况，为消费者办理退货退款或换货服务，保障消费者的合法权益。居然之家的售前售后服务具有专业性、个性化和高效性的特点。通过提供专业的咨询和设计服务，满足了消费者在购买家居产品前的个性化需求；通过提供全面、便捷的安装、维修和退换货服务，解决了消费者在购买产品后的后顾之忧，提高了消费者的购物体验和满意度，增强了消费者对居然之家品牌的信任和忠诚度。五、扩张后营销策略变化5.1产品与品牌新策略5.1.1产品多元化与定制化发展随着规模扩张，居然之家在产品策略上持续创新，积极推进产品多元化与定制化发展，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。在产品多元化方面，居然之家不断拓展产品品类，除了传统的家具、建材、软装等产品外，还引入了众多新兴品类。智能家电成为居然之家重点发展的品类之一。随着智能家居市场的快速崛起，消费者对智能家电的需求日益增长。居然之家敏锐捕捉到这一市场趋势，加大了对智能家电的引进力度，与华为、小米、海尔等众多知名智能家电品牌展开合作，在门店内设立智能家电专区，展示智能电视、智能冰箱、智能洗衣机、智能空调等各类智能家电产品，让消费者能够一站式选购智能家电，打造智能化家居生活。智能安防产品也逐渐成为居然之家的重要产品品类。随着人们对家居安全的重视程度不断提高，智能安防产品市场需求不断扩大。居然之家引入智能摄像头、智能门锁、智能烟雾报警器、智能燃气报警器等智能安防产品，为消费者提供全方位的家居安全保障。这些智能安防产品具备远程监控、智能报警、人脸识别等功能，能够有效提升家居安全性，让消费者安心生活。在定制化服务方面，居然之家推出了一站式全屋定制服务，整合设计、选材、生产、安装等环节，为消费者提供个性化的家居解决方案。居然之家与众多知名定制家居品牌合作，拥有专业的设计师团队，能够根据消费者的家居空间、装修风格、个人喜好等需求，为消费者量身定制家具、橱柜、衣柜等产品。在设计环节，设计师会与消费者进行深入沟通，了解消费者的需求和想法，然后运用专业的设计软件，为消费者绘制详细的设计图纸和3D效果图，展示定制产品在家中的摆放效果，让消费者能够直观地看到定制后的家居场景，提前规划家居装修方案。在选材环节，居然之家提供丰富的材料选择，包括各种木材、板材、石材、皮革等，消费者可以根据自己的需求和预算选择合适的材料。在生产环节，居然之家与合作品牌严格把控生产质量，确保定制产品的品质和工艺。在安装环节，居然之家安排专业的安装人员上门安装，确保定制产品的安装质量和安全性。安装完成后，安装人员还会对产品进行调试，确保产品能够正常使用，并向消费者介绍产品的使用方法和注意事项。为了满足消费者对个性化家居的追求，居然之家还提供个性化定制服务。消费者可以根据自己的创意和需求，对家居产品的款式、颜色、材质等进行个性化定制。消费者可以选择自己喜欢的木材材质和颜色，定制一款独特的实木餐桌；可以根据自己的家居空间和使用需求，定制一款个性化的衣柜，包括衣柜的尺寸、内部结构、柜门款式等都可以根据消费者的要求进行定制。这种个性化定制服务能够满足消费者对家居产品的独特需求，打造出独一无二的家居空间，提升消费者的生活品质和满意度。5.1.2品牌升级与市场定位调整居然之家积极推进品牌升级，调整市场定位，以适应规模扩张后的市场变化和消费者需求。在品牌形象升级方面，居然之家进行了全方位的品牌重塑。2024年12月9日，居然之家正式更名为“居然智家”，这一更名举措不仅是品牌名称的简单变更，更是品牌战略的重大调整。“智家”一词突出了居然之家在智能家居领域的深耕和发展，体现了其向智能家居体验中心转型升级的决心和战略方向。此次更名有助于公众更清晰地识别居然之家在智能家居产品和服务方面的专业性和创新性，提升品牌在智能家居领域的知名度和影响力。居然之家还对品牌标识、店面装修、宣传广告等方面进行了全面升级。在品牌标识方面，居然之家采用了更加简洁、时尚的设计风格，突出了品牌的智能化和科技感元素，使品牌标识更具辨识度和吸引力。在店面装修方面，居然之家打造了智能化、体验式的购物环境。在门店内设置智能家居体验区，展示各类智能家居产品的实际应用场景，让消费者亲身体验智能家居带来的便捷与舒适；优化店面布局和陈列展示，采用更加人性化的设计理念，提高消费者的购物便利性和舒适度。在宣传广告方面，居然之家加大了在数字化媒体平台的宣传力度，通过制作精美的短视频、直播等形式，展示品牌的智能化产品和服务，吸引年轻消费者的关注和喜爱。居然之家在抖音、小红书等平台上发布智能家居产品的使用教程、装修案例分享等短视频，获得了大量用户的点赞和关注；邀请家居行业知名主播进行直播带货，介绍居然之家的智能化产品和服务，与观众进行互动，解答观众的疑问，引导观众下单购买。在市场定位调整方面，居然之家在巩固中高端市场的基础上，进一步拓展下沉市场。随着我国城镇化进程的加速和居民消费能力的提升，下沉市场对家居产品的需求日益增长。居然之家积极响应市场变化，推进“百县百MALL”、“千镇千店”项目，通过与当地经销商合作，开设加盟店，迅速拓展下沉市场。在下沉市场，居然之家根据当地消费者的需求和消费习惯，调整产品结构和价格策略。在产品结构方面，增加中低端产品的比例，提供更多性价比高的家居产品选择；在价格策略方面，采用更加亲民的价格定位，推出一些特价产品、促销套餐等，满足下沉市场消费者对价格敏感的需求。居然之家还加强了在下沉市场的品牌宣传和推广，通过举办开业庆典、促销活动、公益活动等方式，提高品牌在下沉市场的知名度和影响力。在某县城新开业的居然之家门店，通过举办开业大酬宾活动，推出全场折扣、满减、赠品等优惠，吸引了大量当地消费者前来购买，迅速打开了当地市场。5.2价格与促销创新策略5.2.1动态定价与差异化价格策略居然之家紧跟市场动态，引入先进的动态定价系统，该系统基于实时市场数据、成本变动以及消费者需求等多维度信息，实现价格的灵活调整。在市场需求旺盛的装修旺季，如春季和秋季，由于消费者对家居产品的购买热情高涨，需求大幅增加，居然之家会依据动态定价系统，适度提高部分畅销产品的价格。在这两个季节，实木地板的市场需求明显上升，动态定价系统通过对市场需求数据的分析，以及与同类产品在其他卖场价格的对比，发现实木地板的市场价格有一定的上涨空间。居然之家便对部分品牌和款式的实木地板价格进行上调，上调幅度在5%-10%之间。这样既能保证在需求高峰期获取合理的利润，又能通过价格信号调节市场供需关系。而在市场需求相对疲软的淡季，为了刺激消费，居然之家会利用动态定价系统，对部分产品进行降价促销。在冬季，由于天气寒冷，装修活动相对减少，家居产品需求下降，居然之家会对一些库存较多的家具产品，如沙发、床等进行降价处理。通过动态定价系统对库存数据、市场价格走势以及消费者购买意愿等因素的综合分析，确定合理的降价幅度，一般降价幅度在10%-20%之间。这样的价格调整策略能够有效吸引消费者在淡季购买家居产品，减少库存积压，同时也能提高销售额和市场份额。针对不同地区的经济发展水平和消费者消费能力，居然之家制定了差异化价格策略。在经济发达的一线城市，如北京、上海、深圳等地，消费者的消费能力较强，对高品质、个性化的家居产品有较高的需求，且对价格的敏感度相对较低。居然之家在这些城市的门店会引入更多高端品牌和个性化定制产品，并制定相对较高的价格定位。在上海的门店，居然之家引入了意大利高端家具品牌FendiCasa，该品牌的家具以其奢华的设计、顶级的材质和精湛的工艺著称，价格相对较高。一套FendiCasa的沙发价格可能在30万元以上，满足了当地追求高品质生活的消费者需求。同时，居然之家还会根据当地市场竞争情况和消费者需求特点，对部分中高端产品进行差异化定价，以突出产品的品质和特色。在经济相对欠发达的二三线城市以及下沉市场，消费者的消费能力相对较弱，对价格更为敏感，更注重产品的性价比。居然之家在这些地区的门店会增加中低端产品的比例，并采用更具竞争力的价格策略。在某三线城市的门店，居然之家会推出一些价格实惠的基础款家具，如普通实木床的价格在2000-5000元之间，板式衣柜的价格在1500-3000元之间，这些产品的价格相对较低，符合当地消费者的消费能力和价格预期。居然之家还会针对当地消费者的需求特点，推出一些性价比高的促销套餐，如“全屋家具套餐”，将沙发、茶几、电视柜、床、衣柜等家具组合在一起销售，给予一定的价格优惠，吸引消费者购买。5.2.2联合促销与主题促销活动居然之家积极与品牌商开展联合促销活动，整合双方资源，实现互利共赢。居然之家与顾家家居联合举办“顾家家居超级品牌日”活动。在活动期间，居然之家和顾家家居共同投入宣传资源，通过线上线下多种渠道进行宣传推广。在线上，双方利用各自的官方网站、社交媒体平台、电商平台等进行活动宣传，发布活动信息、产品介绍、优惠政策等内容，吸引消费者关注。在居然之家的官方微信公众号上发布“顾家家居超级品牌日”活动推文，介绍顾家家居的品牌历史、产品特色以及活动期间的优惠政策，如部分沙发享受8折优惠、购买指定产品赠送顾家家居抱枕等，推文阅读量达到了10万+，有效提高了活动的知名度和影响力。在线下，居然之家在门店内设置顾家家居专属展区，展示顾家家居的最新产品和畅销款式，并安排专业的销售人员为消费者进行产品介绍和推荐。活动期间，顾家家居的销售额同比增长了30%，居然之家的客流量也明显增加，实现了品牌商和卖场的双赢。居然之家还围绕节日、热点等开展丰富多样的主题促销活动，吸引消费者参与。在