连锁餐饮企业营销策略研究

绪论餐饮行业是我国较为传统的一个服务型行业，随着改革开放的持续深入，我国餐饮行业逐步进入到了高速发展时期。餐饮业经历了从洋快餐抢滩中国市场到本土中式餐饮占据半壁江山，目前我国连餐饮企业的发展势头良好，所占据的市场份额也在逐渐增加。根据中国烹饪协会和我国社会科学院发布的数据来看，2017年我国连锁餐饮企业的营业额就已经超过了3000亿元大关，并且占据我国餐饮行业的80%的市场份额，餐饮从业人员达到2000余万人。连锁餐饮企业目前已经成为我国餐饮行业发展的重要前进动力，相信在未来连锁餐饮企业的发更加值得期待。连锁餐饮企业的发展势头虽然猛劲，但是在整个发展过程中仍然存在一定的弊端。相对于国外的大型连锁餐饮企业，我国的连锁餐饮企业的兴起时间相对比较晚的，所以在某些方面仍然无法和国外大型的连锁餐饮企业相提并论，特别是企业的品牌、市场营销等管理体系的建设方面，我国还处于刚刚起步的阶段。很多连锁品牌还没有形成自有的独特的品牌特征和管理体系，并不具备核心竞争力。许多连锁餐饮企业看到餐饮行业的良好发展前景，一味地只顾扩张，跑马圈地，而后期的管理、培训和运营服务又明显不到位，以至于店面增多到一定程度后无法进行有效跟踪、管理和控制，品牌方收了加盟主的加盟费后任由其自消自灭。所以我国很多的连锁餐饮企业大都生命周期较为短暂，一般也就存活3年左右，能够撑过5年的品牌都为数不多。在竞争无处不在的今天，任何行业的发展都需要推广和营销，酒香不怕巷子深的时代早已远去。传统的市场营销模式已经无法满足日益复杂多变的市场需求，企业必须进行自我变革才能得到更好的发展。越来越多的连锁餐饮企业管理者也开始逐渐看重营销策略在企业发展中发挥的巨大作用。餐饮企业开始对营销策略进行不断地完善，树立和提升品牌形象，在发展新客户的同时要设法留住老客户，这样才能形成良性发展。企业在产品研发上要推陈出新，服务上要追求细致入微，坚持市场导向、与时俱进，并且要熟练运用各种营销策略、营销手段、营销方法，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。目前，我国连锁餐饮企业的营销策略和国外发达国家相比还显十分的老套，理论研究也比较的苍白、薄弱。我们必须针对连锁餐饮企业的营销策略进行深入研究，包括策略本身的产生、如何去实施以及可能产生的结果等，本文在进行学术研究时结合海底捞餐饮企业案例，通过对海底捞的调查研究，找出连锁餐饮企业在营销策略体系建立中存在的问题，并且根据问题提出相应的解决对策，将实践与理论相结合，用理论指导实践，通过实践升华理论，这样可以助力我国的连锁餐饮企业更快更好地发展，从而为我国连锁餐饮企业在营销策略方面研究和建立提供一些参考与借鉴。

一、相关理论概述（一）连锁经营的相关理论概述1.连锁经营的定义连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行HYPERLINK"/item/%E4%B8%93%E4%B8%9A%E5%8C%96/10042694"\t"_blank"专业化分工，并在分工HYPERLINK"/item/%E5%9F%BA%E7%A1%80/32794"\t"_blank"基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。[[]石长波,邹润琦.连锁餐饮企业营销策略研究——以超信煮动力火锅为例[J].商场现代化,2018,(20):55-56.]连锁经营模式目前已遍布整个第三产业的几乎所有行业，特别是被广泛地应用于餐饮业领域。连锁经营正迅速成为中国最具获利能力的投资方式和创业途径，中国已成为世界上最大、最富有潜力的连锁经营市场。[]石长波,邹润琦.连锁餐饮企业营销策略研究——以超信煮动力火锅为例[J].商场现代化,2018,(20):55-56.连锁经营的分类连锁经营包括三种形式：HYPERLINK"/item/%E7%9B%B4%E8%90%A5%E8%BF%9E%E9%94%81"\t"_blank"直营连锁、HYPERLINK"/item/%E7%89%B9%E8%AE%B8%E7%BB%8F%E8%90%A5"\t"_blank"特许经营和HYPERLINK"/item/%E8%87%AA%E7%94%B1%E8%BF%9E%E9%94%81"\t"_blank"自由连锁。直营连锁也称为正规连锁，就是指由总部直接经营的HYPERLINK"/item/%E8%BF%9E%E9%94%81%E5%BA%97"\t"_blank"连锁店。总部采取纵深式的HYPERLINK"/item/%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%96%B9%E5%BC%8F"\t"_blank"管理方式，直接掌控所有的零售网点。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。特许加盟即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授HYPERLINK"/item/%E5%8A%A0%E7%9B%9F%E5%BA%97"\t"_blank"加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作HYPERLINK"/item/%E6%8A%80%E6%9C%AF%E4%BC%98%E5%8A%BF"\t"_blank"技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。因此，经营技术如何传承，则是特许经营的关键所在。自由连锁即自愿加入连锁体系的商家。这种商家由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。自由连锁体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。[[][]李永霞,谢燏蓉,王冠孝.餐饮连锁企业营销策略研究——以福建省大丰收餐饮连锁公司为例[J].对外经贸,2018,(3):117-120.连锁经营的优势连锁经营的优势主要体现在以下五个方面：第一、信息优势，总部可以汇总来自四面八方的加盟店的市场信息，进而能从全局视角来制定更加有的放矢的营销方案，从而克服单店经营在制定决策时的片面性、失准性。同时，可以充分利用互联网、大数据以达到各加盟店的信息共享。第二、品牌优势，在市场日益繁荣的今天，品牌化的竞争越来越激烈，不难发现，消费者在选购商品或服务时，也越来越倾向于那些的有知名度、美誉度的大品牌，因为他们的产品或服务有很好的口碑，更加值得人们信赖，有些顾客哪怕价格高一些，也要得到高质量的产品或服务。连锁经营会在很大程度上提升品牌的知名度和影响力，因为其加盟店分布范围较为广泛，且已经上市运营一段时间，所以对新开业的连锁店而言，有时候甚至不需要前期投入太多的推广费用，也会形成开门红的同频连锁效应。第三、资源优势，体系健全的连锁品牌一般都有自己的产品加工基地或固定采购渠道，亦或拥有长期合作的品牌供应商，因此旗下连锁店就不需要费尽周折地寻觅进货渠道，也不用担心产品的质量，一方面自己省了心，节省了采购成本，另一方面，也让消费者放心，从而实现了买卖双方共赢的局面。第四、经营优势，一般而言，连锁品牌经过多年的发展，已经孕育了成熟有效的运营系统，新加入的连锁经营者就可以充分省去摸索的时间，在店面选址、装修设计、技能培训、促销宣传、日常管理等方面都会得到授权方的支持与帮助，对加盟商而言只需把成功的管理模式复制过来即可运作。第五、技术优势，连锁经营还有利于新技术、新设备的广泛采用，比如有些企业引进的无线点菜系统、财务管理系统、客户管理系统、库存管理系统等方便快捷的管理软件，可以有效节省人力，大大降低运营成本，这已成为现代连锁餐饮企业的新选择。甚至有的餐饮企业为了吸引消费者眼球，引进了智能送餐机器人，只有适时创新，不断推出新技术、新设备来满足顾客的新需求，才能提高餐饮企业的行业竞争力。[[][]陈苏缘,许必芳.餐饮企业连锁经营的营销策略研究——以伊家鲜餐饮为例[J].现代经济信息,2017,(27):339-340.（二）营销策略的相关理论概述1.STP营销策略S、T、P分别代表了Segmentation、Targeting、Positioning，即市场细分、目标市场和市场定位。在现代市场营销理论中，HYPERLINK"/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86/462097"\t"_blank"市场细分、HYPERLINK"/item/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA/3216096"\t"_blank"目标市场、HYPERLINK"/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AE%9A%E4%BD%8D/3216635"\t"_blank"市场定位是构成公司HYPERLINK"/item/%E8%90%A5%E9%94%80"\t"_blank"营销战略的核心三要素，被称为STP营销。市场细分这一概念最早是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒对其进一步做了发展和完善，并最终形成了成熟的STP理论。[[]万镔.J餐饮连锁企业营销策略研究[D].南京师范大学,2017.8.][]万镔.J餐饮连锁企业营销策略研究[D].南京师范大学,2017.8.市场细分，顾名思义是指企业将相似需求的顾客群体区分出来，设立自己的目标市场，有针对性的、更好地对产品或服务进行重新设计、定价、宣传和分销，既可以更好地对营销计划和营销活动进行调整，又可以更好地应对竞争者的营销活动。[[][]王瑞峰.餐饮企业营销策略研究——以小肥羊餐饮连锁公司为例[D].内蒙古大学,2011.目标市场，就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。根据细分结果，有针对性的为消费者提供满足其需求的产品和服务。市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。[[][]郑天威.大数据时代对餐饮企业营销策略的影响[J].中国商论,2018,(15):4-5.STP营销战略的核心本身是企业区别于其他竞争对手，市场定位策略就是差异化的竞争策略，当企业面对有限的资源时，需要充分利用资本和资源，根据消费者的需求来提供最适合的产品。新型的STP营销战略，从顾客、企业能力以及竞争对手几个不同的层面分析市场环境对象，根据市场及客户需求定制产品和服务。[[][]金永光.我国餐饮企业文化营销策略分析[J].区域治理,2018,(30):139.2.4P、4C和4R营销策略HYPERLINK"/item/%E6%9D%B0%E7%91%9E"\t"_blank"杰瑞·麦卡锡在其《营销学》中最早提出了4P理论。4P即指Product、Price、Place、Promotion,对应分别为产品，价格，渠道，促销。[[]韩颖,高淑红.浅谈中小型餐饮企业服务营销的现状和发展策略[J].中国商论,2016,(5):173-175.[]韩颖,高淑红.浅谈中小型餐饮企业服务营销的现状和发展策略[J].中国商论,2016,(5):173-175.产品：指企业以向目标客户群提供各种针对消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目的。价格：指企业以根据市场规律制定价格和变动价格等手段来完成其营销目的。渠道：指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的手段来完成其营销目标。促销：指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。上世纪70年代，4C理论开始兴起，4C分别指代Customer、CostConvenience、Communication，即顾客、成本、便利、沟通。[[][]吴非.老字号餐饮企业的体验营销策略研究[J].黑龙江科学,2016,0(6).顾客：主要指顾客的需求。企业销售的不单单是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。成本：不仅是企业的生产成本，它还有像顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，就是要既能低于顾客的心理价格，还可以让企业能够有利润。便利：为顾客提供最大的购物和使用便利。沟通：企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。4C营销拥有几大优点：瞄准消费者需求；消费者所愿意支付的成本；消费者的便利性；与消费者沟通。但4C营销理论依然存在足：市场经济要求的是竞争导向而非客户导向；4C营销理论使得企业营销又会在新的层次上同一化；顾客需求有个合理性问题；4C营销理论仍没有上升到可持续维护客户的思想；4C营销理论总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。[[][]刘洁.连锁餐饮企业体验式营销策略探析[J].现代交际,2017,(7):77.21世纪之初，艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了4个全新的营销组合要素：Relativity、Reaction、Relation、Retribution，分别指关联、反应、关系、回报。[[][]李玉红,秦国太.餐饮企业文化营销策略研究[J].中国商贸,2015,(8):5-7.关联：顾客是企业发展的根本，建立并发展与顾客之间的良好关系是企业经营的核心理念和重中之重。反应：在相互影响的市场中，对经营者来说最重要的不在于如何控制、制定和实施计划，而是怎样站在顾客的角度及时地倾听和反馈，成为高度回应需求的商业模式。关系：在企业与客户关系发生了根本性变化的市场环境中，抢占市场的关键已经转变为与顾客建立长期而稳固的关系。报酬：任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题，因此一定合理的回报是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。4R营销理论的最大特征是以竞争为主要方向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。当然，4R营销理论和其它理论都不是完美的，肯定也是有一定局限性。比如像其中提到的与客户建立长期稳定的联系，这种情况下是需要一定基础的，而且不是所有企业都拥有这样的实力。可是不管怎么说，4R理论的研究为营销策略制定提供了很好的参考，这也是企业经营和管理者应当熟知的。[[][]王淑芹，邱敬玮.中小型餐饮企业的服务营销策略研究[J].经济研究导刊,2015,0(9).网络营销策略网络营销是近些年开始兴起的一种新的营销模式，对于网络营销的定义，专家学者都有不同的理解，可以说见仁见智。有人认为它是网络推广，还有人认为是一种现实的直销。本文对网络营销的理解认为它本质还是营销。网络营销它是利用现代化的技术手段能够实现把商品直接送到客户手中的营销手段。我们都知道不论是商品还是服务，如果想从企业的生产车间到客户的手中，这中间需要一定的环节和阻碍，甚至往往会付出比商品本身更高的价值，这其中的附加成本基本上都会嫁接到消费者身上。而网络营销能够很好地避开这些传统的交易障碍，实现销售的扁平化，减少中间商赚差价。[[][]左秀平.移动互联网背景下餐饮企业营销策略研究——基于消费者感知价值[J].江苏商论,2018,(1):8-11.因此我们对于网络营销的定义就是：网络营销也是企业营销策略的重要组成部分，它是利用互联网、手机客户端等新兴的传播媒体来实现企业营销战略的一种营销手段。由于互联网具备了市场营销的某些特性，使得网络营销呈现出以下特点：（1）超时空。由于互联网可以不受时空约束和限制，企业方可以全天候与顾客进行沟通，这样就有了更多的时间和空间进行营销，使随时随地为消费者提供服务成为可能。（2）多形式。有别于传统营销方式，网络营销通过是借助互联网工具，以文字、图片、声音、视频等形式传播出去，让受众人群在喜闻乐见中欣然接受，还能充分发挥营销策划人员的想象力和创造性，让宣传文案更加的有个性、更加的富有感染力。（3）交互式。互联网有实时在线的功能，可以随时随地和顾客做互动双向沟通，消费者也能时刻了解企业最新优惠活动，参与产品测试，提供商品信息，是客户关系管理的最佳途径和工具。（4）整合性。互联网上的营销可以将消费者从了解商品信息到交易付款，以及售后服务全部覆盖，一气呵成。另外，企业借助互联网将企业品牌形象通过不同的网络营销模式进行传播，可以殊途同归，使顾客通过不同途径、不同感官接触到同一企业的营销信息，有利于营销消息的快速传播。（5）高效率。信息可以通过网络更加精准、更加高效地传播出去，消费者可以通过网络时时了解企业的发展动态、最新推出的促销活动、产品更替、价格变动等信息，企业也能及时有效地了解并满足顾客的需求。（6）低成本。相比较于传统的营销方式，网络营销可以省去印刷和邮寄的成本。还能做到无店销售，省去了租金、水电和人工成本。（7）高精度。网络营销的投放渠道、阅读人数、传播路径都有据可查，一方面可以精准地找到企业的潜在消费者，另一方面可以准确测算和分析不同网络营销模式的效果，做到有的放矢，心中有数。（8）技术性。企业要想有效地运用好网络营销工具，首先在技术方面需要有一定的资金投入，同时还需要引进和培养既懂营销又懂网络的新型实用型人才，通过不断地研究和创新，逐渐形成自己的网络竞争优势，在互联网领域抢占先机。[[][]张怿慧.餐饮企业的社会化媒体营销策略研究——以星巴克为例[D].江西师范大学,2016.SWOT分析法S、W、O、T分别指代Strength、Weakness、Opportunity、Threat，即优势、劣势、机会、威胁。SWOT分析法又叫做竞争态度分析，是将事物周边的具体环境进行解析，将与研究对象关系较大的的内部优势因素、劣势因素和外部机会因素、威胁因素，分别进行具体的分析研究，根据矩阵的形式来排列组合，通过科学的分析方法对影响其的主要方面进行互相交差研究，从而得出相应的具体解决措施。[[][]刘艳梅.我国餐饮企业文化营销策略[J].全国商情,2014,0(2).这种分析法首先是由美国的安德鲁斯提出来的，而后管理学家迈克尔·波特教授又对其进行完善，在发展过程中，能力学派和资源学派对SWOT又进行了创新和完善。其中能力学派主要是觉得企业的竞争策略应该是“能够做到的”（就是优势和劣势）和“可能做的”（就是机遇与威胁）相互之间进行科学的组合。并且采用科学的分析来对企业所创造社会价值的过程进行综合性研究。资源学派就是将公司的内部分析与外在的环境相结合，对SWOT分析法进行了完善。二、对连锁餐饮企业海底捞的营销策略分析海底捞简介火锅作为我国比较传统的经典美食久负盛名，它主要以麻辣鲜香闻名于世，因为其用料讲究、味香鲜美等特点而广受食客的喜欢。说到火锅，不得不提行业的领跑者——海底捞。HYPERLINK"/item/%E5%9B%9B%E5%B7%9D%E6%B5%B7%E5%BA%95%E6%8D%9E%E9%A4%90%E9%A5%AE%E8%82%A1%E4%BB%BD%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/2590933"\t"_blank"海底捞成立于1994年，是一家以经营川味HYPERLINK"/item/%E7%81%AB%E9%94%85/274015"\t"_blank"火锅为主、HYPERLINK"/item/%E8%9E%8D%E6%B1%87/5323170"\t"_blank"融汇各地火锅HYPERLINK"/item/%E7%89%B9%E8%89%B2/3690806"\t"_blank"特色为一体，实现产、供、销全产业链发展的大型直营餐饮品牌。海底捞第一家门店开在四川简阳市，1999年在西安开了第二家门店，之后一直坚持直营的扩张发展模式，目前在北京、上海等20余座城市以及HYPERLINK"/item/%E9%9F%A9%E5%9B%BD/6009333"\t"_blank"韩国、HYPERLINK"/item/%E6%97%A5%E6%9C%AC/111617"\t"_blank"日本、HYPERLINK"/item/%E6%96%B0%E5%8A%A0%E5%9D%A1/145065"\t"_blank"新加坡、HYPERLINK"/item/%E7%BE%8E%E5%9B%BD/125486"\t"_blank"美国等国家建立了百余家直营HYPERLINK"/item/%E8%BF%9E%E9%94%81%E9%A4%90%E5%8E%85"\t"_blank"连锁店。海底捞以其绝佳的、无可比拟的服务体验、卓越的口感以及恰到好处的营销策略获得了良好的业界口碑，成为行业内首屈一指的知名品牌，取得了良好的经济效益和社会效益。海底捞营销策略用户问卷调查本人在2019年的寒假期间，实地考察了位于北京市西城区的西单海底捞火锅店，通过对在店外等位区顾客发放调查问卷（详见附录）的形式调研了消费者对海底捞企业网络营销策略的了解和感知程度，从中发现了存在的问题。本次调研共计发放问卷115份，回收有效问卷102份，其中调查的基本信息如下：受访者年龄和性别分布情况如下图中所示（图1和图2），受访人群里23-35岁的顾客占比43%是最高的，其次是35岁以上的顾客占比35%；受访顾客里男性略多于女性5%，可以看出海底捞的消费群体以中青年为主，男女顾客比例较为均衡。图1受访者年龄分布图2受访者性别受访人群中公司职员占比最高，达到40%，其后依次为在校学生、个体经商户等；月收入4000-6000元的顾客占比多数，达33%。一定程度上反映出了海底捞的顾客群体以公司白领为主，兼顾学生群体和个体商户，略微中高端的定价也偏向商务宴请和朋友聚会。海底捞营销策略的SWOT分析通过对海底捞顾客的调查问卷的结果，我们可以对海底捞的营销策略进行研究分析，找出海底捞营销策略的优点和不足，并且发现存在的问题。1.优势难以复制的服务优势。消费者之所以会选择去海底捞进行用餐，首先就是想到海底捞比较人性化的服务，海底捞一直遵循让客户得到极大的心里满足为宗旨，整个企业的员工将人性化服务执行的非常到位，贴心的服务获得了消费者的大力称赞，这也招致了越来越多的人想去亲自消费体验，即使排队在门外等座区候着也是一种愉悦的体验。就餐过程中服务人员细致入微的服务、一句句温馨的善意提醒，都构成了海底捞独特的服务形象，良好的口碑不断地在消费者中传播开来。人性化的员工管理。餐饮业相对其他行业来说，人员流失率居高不下始终是困扰行业发展的一个难题。餐饮业的服务人员普遍感觉缺乏职业尊严，认为自己很少会受到别人尊重。由于海底捞企业推出以人为本的管理手段，让所有的员工有了一种很强的认可感、归属感，这让他们以主人翁的姿态投入到工作，能让他们真心实意地为顾客提供最优质的服务，所以员工流失率在同行当中始终处于较低的水平。客户忠诚度高。海底捞凭借其提供的优雅就餐环境、好吃美味品种繁多的菜品、还有贴心至极的服务，留住了一大批忠诚顾客，其良好的口碑还源源不断地吸引着新的顾客。物流配送优势。海底捞拥有自己投资兴建的大型原材料生产基地和4个大型的物流配送中心，成动地打通了上、下游产业。保证了原材料供给和需求的及时满足，这样也有了和供应商的议价能力，增加了谈判的筹码。同时规模化的原材料供给生产也使得成本得以有效降低。劣势火锅口味不出众。相对于海底捞有口皆碑的服务而言，海底捞火锅的口味只能称为合格。对餐饮企业而言，菜品口味出众是其长期竞争优势的主要来源。海底捞应加大菜品研发和投入力度，结合不同地域的消费者不同的需求，将火锅口味提升一个新的台阶。用工成本高。由于海底捞推行人性化管理，在保证同行较低的员工流失率的同时，所付出的是更高的用工成本，包括各种福利待遇、外出旅游、参观培训、住房补贴、团队建设等等，这些都使得海底捞的用工成本高于同行。客均消费单价偏高。相对于火锅行业的整体平均水平而言，海底捞的客均消费单价约高出同行业水平的20%到30%，目标定位属于中高端人群。这样一来对于那些在菜品方面追求高性价比的顾客而言，海底捞相对较高的价格肯定不会成为他们的首选，不利于消费群体的广泛增长。管理效率偏低。海底捞实行传统餐饮行业普遍采用的师徒传帮带的管理模式，师徒制的优点是避免了招工难，节省了培训费，但弊端也十分突出，主要在于效率缓慢、而且缺乏客观的评判标准，只有徒弟服从讨好师傅才有晋升的机会，这往往会掺杂个人情感在里面，导致员工关系派系丛生，所以这种模式在一定程度上限制了企业的发展速度和扩张规模。3.机会随着改革开发的逐渐深入，国家在大力倡导大众创业、万众创新，餐饮业作为与民生息息相关的产业，正逐渐受到越来越多创业者的青睐。火锅也将一直是长盛不衰的餐饮业态。改革开发40年来，人民生活日益富裕，饮食习惯也在悄然发生着改变，消费需求逐渐转向追求要吃好、吃出绿色、吃出健康的方向。海底捞的中高端定位、细致入微的服务必将迎来新的前所未有的发展机遇。近年来食品安全问题被反复提及，消费者外出就餐始终心有疑虑，比如让人忌惮的地沟油，过期肉等等，国家也相继出台了一系列的食品安全法规。海底捞积极响应国家政策，遵守行业相关法规，把食品安全视为企业的生命，这有利于企业品牌形象的树立，做消费者放心的餐饮企业。网络营销的运用。海底捞在2003年便开始触网，成为餐饮企业中触网较早的企业。通过网络营销，餐饮企业可以向消费者高效、直接地传达品牌形象、就餐环境、菜品种类、会员活动、最新优惠等信息。相比较传统营销方式，网络营销缩短了很多中间传播环节，大幅降低了营销成本。海底捞重视网络营销的运用和创新，走在了同行前列，占据了先发优势。威胁市场的激烈竞争。在市场经济高度繁荣的今天，同行业间的竞争更趋白热化，饮食业也不能独善其身。海底捞不仅面对着来自内蒙古小肥羊、重庆火锅等同行业企业的竞争，还必须面对来自必胜客、德克士、贝克汉堡等国内外新兴快餐品牌的竞争，因此在以“优胜劣汰”著称的市场经济中，海底捞要思变、创新，不能满足现状，市场浪潮如同大海行舟，不进则退。国内同行的模仿。随着海底捞的人性化服务名声鹊起，国内同行都争相模仿，越来越重视对餐饮服务文化的建设，并且取得了不错的效果。海底捞在保持自身优势的同时，需要积极开拓新的领域，才能在同行中保持领先地位。困则变，变则通，通则久。人们饮食习惯的改变。现代生活让人们忙碌而缺乏锻炼，人们越来越重视饮食的健康问题，倡导低脂、低油、绿色有机的生活方式，海底捞作为火锅餐饮企业，菜品偏重高热量、高脂肪，一定程度上会使消费者在就餐时有所顾虑，要特别考虑这类消费群体，因为这类追求美、追求健康的群体正逐渐壮大。根据以上分析，汇总出了海底捞的SWOT模型总结表（见表1），海底捞应积极发挥既有优势，克服改进已有劣势，正视市场当前威胁，把握住时代机遇，将我国餐饮业继续引领向前发展。表1海底捞的SWOT模型总结表优势(S)难以复制的服务优势劣势（W)火锅口味不出众人性化的员工管理员工成本高客户忠诚度高客均消费单价偏高物流配送优势管理效率低机会(O)迎合消费需求变化威胁（T）市场的激烈竞争树立食品安全正面形象国内同行模仿网络营销的运用人们饮食习惯的改变（四）连锁餐饮企业营销策略中存在的问题现代营销意识落后我国再也不是过去实行的计划经济时代，“酒香也怕巷子深”。当下，几乎所有的企业、所有的企业管理者都意识到了营销对企业发展的重要意义和作用。虽然绝大多数餐饮企业也认识到了这一点，但从目前发展现状来看，情况并不是很乐观。或者在意识形态方面或者在能力水平方面导致其营销观念、营销策略、营销手段严重滞后，与现代化的新营销理念相比，还有很长的路要走。他们还没有真正形成以顾客为核心，以市场为导向，以服务促发展的新营销理念。2.品牌意识不强很多餐饮企业从业人员认为，人们选择在哪里就餐关注的不是品牌而是口感和价格。其实不然，由于成熟品牌的餐饮企业服务意识、经营理念、原材料的质量、食品安全、就餐环境等管理更加的规范，对追逐健康的人们来说，就餐会更加的有保障，更能体验到不一样的美味和服务。所以餐饮从业者要树立品牌观念，品牌不是光靠广告打出来的，而是通过消费者的口碑相传得来的，一定要珍视自己的品牌形象。特别是连锁餐饮品牌，更要每个加盟商去悉心维护，否则可能会因为一个店的过失而殃及其他加盟商，带来负面的连锁反应。3.移动互联网营销发展缓慢餐饮业是一个有着悠久历史传统的行业，最初的餐饮业就以松散型，家庭式为特点，存在好多老婆孩子齐上阵的家庭式作坊。因此当一个传统的行业与新兴的移动互联网相碰撞时，两者肯定是不会自然同频的。许多从业人员还缺乏对移动互联网营销的认识，思想意识还停留在传统营销模式上，仅靠顾客口碑、黄金地段开店、足够低廉的价格、足够美味的菜品来对企业进行传播和经营。加强餐饮企业的网络营销意识，让餐饮企业顺势做出变革，拥抱移动互联网，是当前整个行业亟待解决的问题。专业的餐饮营销人才匮乏由于餐饮企业属于劳动密集型服务行业，企业准入门槛相对较低，所以从业人员普遍文化程度不高，很多餐饮管理者都是先给别人打工，然后自己慢慢做上老板的，在营销方面他们缺少系统地学习和培训。所以这个行业具有营销知识又懂管理的人才比较比较短缺，正基于此，现在好多职业技术院校增加了酒店管理等专业，将是对未来行业人才的有效补充。把行之有效的营销策略运用到餐饮行业，会带动餐饮企业的业务模式、管理流程、营销策略、标准化建设等一系列问题的改变。因此餐饮行业应加强既懂营销又懂餐饮管理的复合型人才的发现和培养，以应对当下及未来更多的机遇和挑战。三、解决连锁餐饮企业营销策略弊端的具体对策加强企业的现代营销理念新时代的营销理念已经席卷了大多数行业，各行各业都正在纷纷思考如何应对新背景下的营销方式，寻求企业营销改革。但是餐饮业作为历史最为悠久的传统行业，几千年来人们已经习惯了餐饮业的种种规则和玩法，在面临新时代冲击时还有些手足无措，或者直接忽视不理。餐饮企业应该逐渐改变传统经营理念，敞开胸怀拥抱现代营销理念，将这一餐饮古老的传统行业与互联网融合，其间必将爆发出巨大的能量。目前很多餐饮企业虽然已经上线企业网站、开通了社交网络和微博、微信公众号，但是还仅仅停留在初始阶段，没有长期持续去运营和维护，所产生的效果也很一般。餐饮企业应该真正重视网络营销上资金和人力的投入，学习和借鉴领先同行的做法，把线下消费服务和线上传播、预订、交易等功能实现融合，充分整合两者，把互联网在信息快捷传递、无时间空间限制、低成本、覆盖广的特质发挥出来，让线上和线下实现联动，这样才能真正把网络营销策略运用起来，为餐饮企业的发展保驾护航。重视企业品牌建设现代营销是以消费者的需求为导向，品牌价值则是消费者赋予的，必须抓住消费者的需求，产品与品牌才得以存续。连锁餐饮企业有许多特性，唯有紧紧抓住消费者，通过文化理念与品牌形象的塑造来建立消费者与企业及品牌间的感情联系。企业通过设计出让消费者容易记忆的餐饮文化标识，以及不断重复、暴力营销达到消费者对餐饮企业品牌文化的回想，来塑造餐饮企业的品牌知名度；通过履行企业社会责任，用品牌文化利益点来满足消费者的特殊需要，占领品牌传播的制高点、全方位提升品牌形象，利用名人效应，追求独特的餐饮文化角色，树立良好的品牌文化形象，以赢取餐饮企业的品牌美誉度；通过人性化地满足消费者需求，坚持与时俱进、推陈出新，向消费者提供附加产品，建立与消费者的有效沟通，以此赢得消费者对餐饮品牌的忠诚度。重视移动互联网下餐饮企业营销策略的探索和创新随着运营商网速的不断提升，家用商用WiFi的逐渐普及，“提速降费”带来的直接好处是人们无论走到哪再也不用心疼手机流量。随着各种智能大屏幕手机的普及，手机这种便携的终端性就发挥出了无可替代的作用。餐饮企业在研究运用不同网络营销策略的基础上，更要重视移动互联网营销的探索和应用。在手机应用程序App、微信公众号、基于地理位置的地图合作等更多的移动互联网营销上发力，努力开拓创新，建立先发优势，长期积累和沉淀，抢占消费者的碎片化时间。增加企业品牌曝光机会，与消费者在移动设备终端进行及时沟通和提供服务，餐饮企业要把握机遇，结合未来的大数据，移动支付等，移动互联网新型营销一定大有可为。加强餐饮企业营销人才的引进和培养重视企业内部招聘渠道与外部招聘渠道的结合，从企业内部调升的企业员工对公司的产品、理念都更为熟悉，并且由于内部调任而产生的员工高忠诚度会更加有益于公司的发展。内部招聘可以帮助企业节约招聘成本，并且可以增加员工的向心力和凝聚力，并能够在企业中较快的投入到工作中，对企业发展的益处显而易见；但内部招聘也有其问题所在，管理的创新与发展可能会受限，并可能产生近亲繁殖等问题。外部招聘会不断地向企业输送新鲜血液，同时也会缓解内部近亲派系之间的关系，形成制衡；而它的弊端在于外部人员对于组织认知及工作适应性都需要时间来磨合，而且新来的人员往往会“水土不服”，稳定性差。人才市场、网络招聘是最为常规的招聘渠道，但目前更多的人才市场供需矛盾严重，有相关需求的企业招聘不到合适的从业人员，有相关岗位背景的求职者找不到适合自己的工作。通过更加专业化的人才选聘方式能够帮助企业更为有效的选择合适的工作职员。另外还可以增加与专业人才猎头合作，针对公司发展的需要、财务状况及招聘职位的类型、层次、能力挖取行业内相关人才，并为其提供更为优秀的条件与发展渠道；同时加强公司形象宣传，加强公司对社会人才的关注和吸引力。餐饮企业应重视并加强对营销人才的培养，并积极对人才进行餐饮相关营养保健、食品烹饪、餐饮消费等各个方面的培养，最终根据餐饮企业自身条件实施开展科学多样化的营销策略，结合移动互联网新型营销方式，共同迎接餐饮业新的发展机遇的到来。

结论随着人们物质生活水平的极大提高，吃出美味、吃出文化、吃出健康、吃出便捷正在形成国人新的“吃理念”。作为有着近14亿人口的消费大国，需求旺盛，这给餐饮业带来了快速蓬勃发展的机遇，从而为餐饮行业迎来了巨大商机。与此同时，在繁荣的市场的背后也对餐饮企业也提出了更高的要求，对餐饮企业而言可以说是机遇与挑战并存。在本次写作中，紧紧围绕连锁餐饮业营销策略探析的主题，根据餐饮企业不同营销策略的梳理和海底捞火锅的案例、实践相对比分析，总结出连锁餐饮企业实施营销策略的建议和方法，为餐饮企业在推出营销计划时提供有益的参考。由于社会迎来快速发展期，各种新事物、新思潮不断涌现，各种新型的营销方式也层出不穷，营销手段更是花样百出，“没有做不到的，只有想不到的”，因此本文在调研期间所查阅的资料、收集的数据、调查的方式和手段等方面可能会有相对的滞后或偏颇。同时，由于本人之前的工作经历与餐饮企业的交集并不多，缺乏在餐饮行业的实战经验，加之理论水平、综合素养有限，因此本文的有些论证可能还不够客观、严谨，有些观点或看问题的角度以及思维模式还值得斟酌，再此敬请各位老师、专家予以批评、指正，本人将不胜感激。通过此次写作，本人认识到了自身知识和能力的不足，在以后的生活和工作中，定会通过勤奋的学习来提高自己的理论素养，并在工作实践中锤炼自己的能力，向实践要真知，争取为我国连锁餐饮企业的良性、健康、稳步发展贡献出一份自己的智慧和力量。

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