物流营销与客户关系 课件 成长篇 成长为物流营销主管任务5 设计物流服务促销策略

成长篇

成长为物流营销主管任务5设计物流服务促销策略情景设置工作任务：制定物流服务产品促销方案A公司是国内知名的快递企业，拥有可靠高效的服务以及大量的配送点和物流节点，是国内物流高端市场最青睐的品牌之一。但随着物流市场竞争日益激烈，A公司也需要在中低端市场提升市场份额、扩大品牌影响力。该公司准备借“双11”物流高峰期的时机，针对电商企业客户开展物流服务产品促销。作为该公司营销主管，请你为该公司制定物流服务产品促销方案。任务分析

职业技能模块

专业知识模块1.促销的作用；2.人员推销的形式；3.广告促销的作用和形式；4.营业推广的特点和作用；5.公共关系促销的特征和作用。1.掌握人员推销的流程；2.制定人员推销的策略；3.掌握广告促销的方法和流程；4.掌握营业推广的主要方式；5.掌握公共关系促销的主要方式。

应掌握的专业知识和职业技能任务准备一、促销及促销组合1.促销及促销组合的概念（1）促销概念促销即促进产品或者服务的销售，是指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品（服务）的信息通过各种促销方式传递给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。任务准备一、促销及促销组合1.促销及促销组合的概念（1）促销概念可以通过广告来传递有关企业及产品的信息A可以通过各种营业推广的方式来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品B可以通过各种公共关系手段来树立企业在公众心目中的良好形象C还可以派遣推销员面对面地说服顾客购买产品D任务准备一、促销及促销组合1.促销及促销组合的概念（2）促销组合的概念促销组合指物流企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式分为人员推销、公共关系、营业推广及广告，物流企业对四种促销方式进行适当选择，综合使用，以求达成最好的促销效果。任务准备一、促销及促销组合2.促销的作用向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息，以引起他们的广泛注意。可以突出宣传本企业产品区别于同类竞争产品的特点，展示产品能给顾客提供的满足程度及物超所值。传递信息突出特点扩大销售建立起企业和产品的良好形象，使消费者产生偏爱，从而促进购买，起到扩大销售，提高企业市场占有率的作用。促销的作用知识拓展▲看一看：某物流企业的“物流退货”促销针对618电商大促中存在的消费者退货难题，某物流企业制作了“物流退货”促销广告。请扫描下方二维码观看，并思考该物流企业的促销是否能打动消费者？为什么？某物流企业的“物流退货”促销任务准备二、促销组合：人员推销所谓人员推销是指物流企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动产品销售的促销方式。任务准备二、促销组合：人员推销1.人员推销的特点满足需求的多样性D成本较高，人才难觅E信息传递的双向性A推销过程的灵活性B推销目的的双重性C任务准备二、促销组合：人员推销2.人员推销的基本形式（1）上门推销所谓上门推销是指由推销人员携带商品的样品或图片、说明书和订货单等走访顾客，推销产品。这是一种主动出击式的“蜜蜂经营法”。BA特点增进了推销员和顾客之间的情感联系推销员积极主动地向顾客靠拢任务准备二、促销组合：人员推销2.人员推销的基本形式（2）柜台推销所谓柜台推销是指营业员向光物流店面的顾客销售商品。这是一种非常普遍的“等客上门”式的推销方式。任务准备二、促销组合：人员推销3.人员推销的基本过程（1）明确人员推销的目的人员推销的基本目的发现可能的顾客努力把可能的顾客变成现实的用户确保顾客满意任务准备二、促销组合：人员推销3.人员推销的基本过程（2）人员推销的程序程序③接近方式⑤处理异议⑦售后工作④推销陈述与演示⑥成交②准备工作①寻找可能顾客任务准备二、促销组合：人员推销4.人员推销的基本策略（1）试探性策略即“配方——成交”策略，是通过推销人员利用针对性较强的说服方法，促成顾客购买行为的发生。即“刺激——反应”策略，是推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为。（3）诱导性策略即“诱发——满足”策略，是推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客采取购买行为。（2）针对性策略任务准备三、促销组合：广告促销1.广告的定义广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。任务准备三、促销组合：广告促销2.广告的作用传递信息，诱导消费介绍商品，引导消费树立形象，促进销售广告的主要作用任务准备三、促销组合：广告促销3.广告的种类按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；又如根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；或按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。任务准备三、促销组合：广告促销3.广告的种类（1）按照广告诉求方式分类广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动理性诉求广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。感性诉求广告任务准备三、促销组合：广告促销3.广告的种类（2）按照广告媒介的使用分类①印刷媒介广告③户外媒介广告⑤销售现场广告⑦其他媒介广告②电子媒介广告④直邮广告⑥数字互联媒介广告按广告媒介物理性质进行分类是较常用的一种广告分类方法。使用不同媒介，广告就具有不同特点。任务准备三、促销组合：广告促销3.广告的种类（3）按照广告目的分类根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。品牌广告C产品广告，又称商品广告A企业广告，又称企业形象广告B观念广告D任务准备三、促销组合：广告促销3.广告的种类（4）按照广告传播区域分类根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围也就有很大的不同。国际广告又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。全国性广告即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。地区性广告多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。任务准备三、促销组合：广告促销3.广告的种类（5）按照广告的传播对象划分各个不同的主体对象在商品的流通消费过程中所处的地位和发挥的作用是不同的。A工业企业广告B经销商广告C消费者广告D专业广告任务准备三、促销组合：广告促销4.广告决策的主要内容（1）确定广告目标制定广告计划的第一步就是确定广告目标，这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位的营销组合诸决策。通知性广告说服性广告提醒性广告任务准备三、促销组合：广告促销4.广告决策的主要内容（2）制定广告预算确定了广告目标后，企业可以着手为每一产品制定广告预算。制定广告预算时要考虑以下5个特定因素。0102030405产品生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争与干扰广告频率产品替代性任务准备三、促销组合：广告促销4.广告决策的主要内容（3）设计与选择广告信息内容概念明确给顾客深刻的印象引起顾客的兴趣广告信息内容必须充分吸引力强广告设计应达到的要求任务准备三、促销组合：广告促销4.广告决策的主要内容（4）媒体决策与绩效衡量各类广告媒体都有其不同的特点，适合不同的广告要求。因此，选择好广告媒体对取得良好的广告效果有重要的影响。这一步骤包括决定预期的接触面、频率和影响，选择主要的媒体类型等内容。任务准备三、促销组合：广告促销4.广告决策的主要内容（4）媒体决策与绩效衡量——决定广告触及面、频率和影响广告的触及面（R）：指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同人数或家庭数目。频率（F）：指在一定时期内，平均每人或每个家庭收到广告信息的次数。影响（I）：指使用某一特定媒体展露质量价值。展露总数（E）：是指触及面乘以平均次数，即E=R×F。它也被称为毛评点（GRP）。任务准备三、促销组合：广告促销4.广告决策的主要内容（4）媒体决策与绩效衡量——主要媒体类型的选择媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力，了解各类主要媒体的优缺点。1234567报纸直接邮寄杂志网络广告电视广播户外广告知识拓展▲看一看：某物流企业的广告促销某物流企业制作了一个“寄件快用某某快递，最快明早8点到”的广告，请扫描下方二维码观看并思考该广告有哪些巧妙之处？某物流企业的广告促销任务准备三、促销组合：广告促销4.广告决策的主要内容（5）评价广告效果广告沟通效果的评估广告对销售的效果评估评价广告效果广告沟通效果的评估可以在播出前进行，主要是通过消费者的评估来分析。一些企业采取统计的方法，把过去的广告支出与销售额进行相关分析，从而来指导当前的广告支出，或评价当前广告支出是否过低或过高。技能训练▲议一议：讨论一下为什么企业热衷于在春晚打广告？从1984年康巴丝钟表成为第一个春晚广告赞助商开始，到随后的古井贡酒、哈药六厂、美的集团，再到阿里、字节、抖音、小红书等互联网大厂……作为对中国人极具特殊意义的节目，最终能与春晚合作的广告商，大多都有庞大的规模、极高的国民性，并且踩在风口正得势。历史上第一条春晚零点报时广告是康巴丝，广告费是康巴丝拉了一车3000只表钟去抵的。但这次大胆的尝试换来了康巴丝的一炮而红。很快，康巴丝成为了我国第一个年产过百万只钟表企业，随后又连续3年产量突破200万只的大关。2015年央视春晚，微信花了5300万元的营销费，获得了在春晚上“摇一摇”发红包的机会。在春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户。登上春晚后的同年5月，微信零钱的用户数达到3亿。正如蒙牛联合创始人孙先红所说：“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”。这里的投入产出比不仅指销量和销售额，还包括品牌形象这一无形的资产，“在春晚做广告是塑造品牌，树立企业形象的好机会”。任务准备四、营业推广策略营业推广是指能够迅速刺激需求，吸引消费者购买而采用的特种促销手段，其短期效益比较明显。典型的营业推广一般用于有针对性的和额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题。任务准备四、营业推广策略1.营业推广的基本特征01典型的营业推广是用于短期的和额外的促销工作，其着眼点在于解决某些更为具体的促销问题非规则性和非周期性02营业推广的方式繁多，可以根据企业经营的不同商品的特点和面临的不同市场营销环境灵活地加以选择和运用灵活多样性03只要营业推广的方式选择运用得当，其效果可以很快地在经营活动中显示出来短期效益比较明显任务准备四、营业推广策略2.营业推广的作用010203营业推广可以有效地加速新产品进入市场的过程04营业推广可以有效地抵御和击败竞争对手的促销活动营业推广可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见营业推广可以有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为任务准备四、营业推广策略3.营业推广的主要决策（1）确定促销目标ABC对消费者的营业推广目标主要对消费者实施必要的刺激，使他们产生购买欲望与行为。对中间商的营业推广目标采取鼓励中间商经销本企业的产品的各种措施。对推销人员的营业推广目标激励推销人员努力推销产品，增强他们的工作积极性与强度。任务准备四、营业推广策略3.营业推广的主要决策（2）选择促销工具可供选择的工具是多种多样的，企业应根据销售目标与销售对象分别采用不同的工具。①赠送样品或试用品②有奖销售③折价券用于消费者市场的工具④赠品⑤配套特价包装⑥现场表演，陈列展示任务准备四、营业推广策略3.营业推广的主要决策（2）选择促销工具①购买折扣②广告合作③陈列折扣④推销金用于中间商的工具任务准备四、营业推广策略3.营业推广的主要决策（2）选择促销工具①②③④⑤用于推销人员的工具开展推销竞赛销售红利发给奖金奖品增加提成任务准备四、营业推广策略3.营业推广的主要决策（3）制定营业推广方案制定营业推广方案时要考虑的因素第一，他们必须确定所提供刺激的大小第二，营销者还必须决定促销的持续时间第三，营销经理还要决定促销的时机任务准备四、营业推广策略3.营业推广的主要决策（4）营业推广评估的结果分析营业推广实施前、实施时、实施后产品销售量的变化情况，进行顾客调查，了解顾客的购买量、重复购买率、对本次营业推广活动的看法、意见等，以此分析此次活动的成果与缺陷。知识拓展▲读一读：快递行业如何玩转暑期和毕业季的校园营销近年来，顺丰速运针对毕业生推出“毕业寄”服务。不仅提供上门打包、运输到家的一条龙服务，还融入了个性化元素，如定制纪念包装箱、赠送毕业小礼品等，既解决了毕业生的实际需求，又在情感层面建立了品牌与学生的连接。圆通速递与多所大学合作，成为暑期实习生活动的官方物流合作伙伴，推出“实习无忧”计划。除了为实习生提供优惠的行李寄送服务，还举办职业规划讲座、简历制作工作坊等活动，通过增值服务加深学生对品牌的认同感，同时拓宽了潜在人才的招募渠道。中通快递在毕业季推出了“时光邮局”活动，鼓励学生写下给未来自己的信，由中通保管并在设定的时间寄出。这种充满仪式感的活动不仅提升了品牌曝光度，也成为了学生记忆中温馨的一部分。京东物流在校园内推广“青流计划”，通过使用可循环快递袋、设置快递盒回收站等方式，倡导环保寄递。结合毕业季二手书籍交换、旧物捐赠等活动，不仅减少了资源浪费，也树立了企业的社会责任形象，赢得了学生群体的好评。韵达快递开展的“毕业季·青春印记”活动，邀请学生上传创意毕业照至其官方平台，通过线上投票选出最佳作品并给予奖励。这类活动不仅增强了用户的参与感，也有效提升了品牌的线上活跃度和用户粘性。快递行业在暑期与毕业季的校园营销中，通过精准洞察学生需求，结合创新服务与文化共鸣，成功构建了与年轻消费者之间的深度联系，为品牌长远发展奠定了坚实的基础。任务准备五、公共关系策略美国营销大师菲利普•科特勒对公共关系作了如下定义：作为促销手段的公共关系是指这样一些活动，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，树立良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。公共关系即指企业与其相关的社会公众之间的联系，这种联系是通过信息沟通实现的。任务准备五、公共关系策略1.公共关系的本质特征（1）企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系（2）企业形象是公共关系的核心（3）企业公共关系的最终目的是促进产品销售（4）公共关系属于一种长效促销方式总之，公共关系着眼于企业长期效益，而广告则倾向于产品销售。任务准备五、公共关系策略2.公共关系的作用公共关系活动是企业整体营销活动的重要组成部分，是一种“软推销术”。公共关系在企业市场营销活动中的作用主要体现在以下几个方面：（1）有利于树立企业形象和塑造产品品牌（3）有利于企业消除公众误解和化解危机（2）有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通（4）有利于增强企业内部的凝聚力，协调与外界的关系任务准备五、公共关系策略3.公共关系促销的目标③展示企业成果公关②结合企业转产、改制公关①配合新产品上市公关④消除不良影响公关⑥利用活动、庆典公关⑤改善企业环境公关公共关系促销的目标任务准备五、公共关系策略4.公共关系促销的方式利用新闻媒介（1）参与社会活动（2）组织宣传展览（3）进行咨询和游说（4）导入CIS战略（5）技能训练顺丰武汉公司准备在武汉东湖新技术开发区组织一次营业推广活动。基本要求是活动结束后一个月，在该园区的快递销售量增长20%。请你设计一个营业推广方案。主要内容应包括目标、对象、规模和水平、推广媒介和手段、时间安排、预算。知识拓展▲看一看：物流给我们生活带来的美好瞬间请扫描下方二维码，观看某物流企业制作的宣传视频“物流给生活带来的美好瞬间”，思考本宣传视频为该企业带来了哪些有益价值？物流给我们生活带来的美好瞬间任务实施一、实训目标1．掌握不同促销方式的适用情境；2．能为物流服务产品制定促销。任务实施二、实训操作步骤序号步骤操作方法质量标准1提炼任务背景的关键信息遴选任务背景中涉及方案解决的关键因素分销渠道选择因素与零担物流市场特点、大道物流企业实际情况符合2制定A公司的人员推销策略根据A公司背景材料选择适当的人员推销方式人员推销策略方案具有可行性3制定A公司的广告推销策略根据A公司所面向的客户特点，选择合适的广告推销方式广告推销策略方案可行性强4制定A公司的营业推广推销策略根据A公司情况选择适当的营业推广方式营业推广推销策略方案可行性强5制定A公司的公共关系策略根据A公司情况选择合适的公共关系策略公共关系策略方案可行性强6形成A公司的促销方案根据A公司情况选择合适的促销方案促销方案可行性强任务实施三、实训评价小组序号：学生姓名：小组成绩：学生成绩：序号考核指标考核标准满分得分1制定A公司的人员推销策略人员推销方式符合A公司实际情况20

2制定A公司的广告推销策略广告推销策略与客户背景情况相符20

3制定A公司的营业推广推销策略营业推广推销策略符合客户需求20

4制定A公司的公共关系策略公共关系策略具有可操作性20

5形成A公司的促销方案促销方案完整、逻辑性强、可行性强20课后拓展顺丰的促销策略自顺丰正式升级时效产品，“隐退”顺丰次晨和顺丰标陆的时效产品，形成顺丰即日、特快和标快的新产品体系的同一天，京东快递、中通也在陆续宣布启动时效产品升级。