企业数字化管理概论 课件 第5章 企业营销管理数字化

CHAPTER05企业营销管理数字化DigitalTransformationofEnterpriseMarketingManagement目录CONTENTS01传统营销与数字化营销的整合从4P到4C的营销模式思想变革，探索用户关系、品牌定位与购买路径的演进逻辑02营销管理数字化的概念与路线图技术驱动营销创新的核心框架，解析六大创新环节与数字化中台体系03营销管理数字化的构建从战略到落地的实施框架，构建端到端业务在线与数据驱动的智能营销体系04精准营销实践案例用户群体画像的构建与应用，基于RFM模型与K-means聚类的数据驱动实践理论演进技术架构实践落地01传统营销与数字化营销的整合从4P到4C：营销模式的思想变革核心主题营销思维的数字化转型关键洞察从控制到协作的转变传统市场与数字市场的核心差异FourCoreDimensionsofMarketTransformation用户关系传统市场垂直单向控制：企业单方决定市场细分与目标选择，客户被动接受信息，常被无关信息打扰数字市场水平互联协作：用户主导营销信息接受权，社区化互动，企业需以"帮助者"角色请求许可品牌定位传统市场差异化承诺：通过持续定位与差异化手段赢得用户心意，品牌承诺由营销人员单向传递数字市场特质密码解读：用户可主动审视品牌承诺，品牌密码（七大特性）保持稳定，外部特征灵活变化市场营销传统4P产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）——企业可控制的营销组合数字4C共同创造（Co-create）、通货（Currency）、公共活动（Community）、对话（Conversation）客服关系传统模式客服提供：按严格规章制度和标准流程提供服务，购买前后角色转变导致服务矛盾数字模式合作关怀：通过倾听、回应和持续跟进实现真正合作，邀请客户参与进程核心洞察：数字化转型不仅是技术升级，更是营销思维的根本变革——从企业中心主义转向用户中心主义，从单向控制转向双向协作，从产品导向转向服务导向。用户关系：从垂直控制到水平互联UserRelationship:FromVerticalControltoHorizontalConnection传统市场：垂直关系市场细分与目标选择根据地理、人口、心理、行为特征将市场划分为同质群体，企业单方决定目标客群单向信息传递客户参与局限于市场调研信息输入，企业单向推送营销信息，客户常将信息列为垃圾消息企业主导决策所有营销决策由营销人员单方制定，无需征询客户意见，资源配置和定位完全企业导向典型特征"企业推送-客户接收"的单向垂直模式，客户被动接受营销信息，缺乏参与感和主导权数字市场：水平关系社区化市场群体用户与垂直社区其他用户形成社会互联，社区成为新的市场群体，有效抵制强行营销许可式营销企业必须与用户真诚交流，以"帮助者"而非"猎人"角色请求许可，用户有权"确认"或"忽略"用户主导权提升用户在营销信息接受方面拥有足够主导权，可主动选择接受或拒绝企业营销请求典型特征"企业请求-用户授权"的双向水平模式，用户拥有营销信息接受主导权，社区化互动成为新范式→转型关键：企业角色从"猎人"（强烈营销目的）转变为"帮助者"（真诚社区交流），营销成功的前提是获得用户许可与信任，社区成为新的营销战场。品牌定位：从差异化承诺到特质密码解读BrandPositioning:FromDifferentiationPromisetoCodeInterpretation传统市场差异化承诺模式品牌定义品牌是名字、标志和标语等内容的组合，是产品和服务相互区别的手段，也是公司品牌活动中产生的价值的载体定位策略自20世纪80年代起，品牌定位成为客户心意的攻坚战。需要清晰、持续的定位以及支持定位的差异化标准营销手段品牌定位是营销人员为赢得用户心意做出的具有说服力的承诺，必须用差异化的营销手段展示品牌特性数字市场特质密码解读模式用户审视用户可以主动衡量甚至审视企业所做出的品牌定位承诺。由于社交媒体的透明性，品牌无法做出虚假且不能证实的承诺品牌动态性产品周期不断缩短且迅速变化，品牌动态性凸显。拥有一定"变体"的品牌才能在各种环境下适应自如品牌密码品牌特性和密码不应随外部变化。只要品牌密码岿然不动，其外部特征可以随意变化，保持品牌稳定性品牌密码的七大特性1创业历史品牌起源故事2信条核心价值观3微记象征视觉标识系统4仪式品牌传统仪式5对立阵营竞争差异定位6神奇术语品牌专属语言7领导者品牌领军人物经典案例：谷歌（"涂鸦"变体）和MTV通过灵活的品牌变体，在各种变数中巩固统治地位市场营销：从4P售卖到4C商业化MarketingEvolution:From4Pto4CFramework4P传统营销组合产品导向的企业控制模式PProduct产品基于客户需求和市场调查开发产品，选择产品线、品牌和包装PPrice价格结合成本、竞争和客户价值制订价格策略PPlace渠道安排运输储藏等，将产品送到目标市场PPromotion促销通过广告、销售推广等方式传达给目标用户4C数字营销组合用户参与的价值共创模式CCo-creation共同创造在创意阶段使客户参与，提高新品开发成功率，实现个性化定制CCurrency通货动态定价根据市场需求和能力设定可变价格，实现大数据个性化定价CCommunity公共活动P2P分销模式（Airbnb、优步），3D打印实现即时分销CConversation对话社交媒体实现企业与客户的互动信息交流（猫途鹰、Yelp评分系统）动态定价根据消费者购买历史、购物位置等数据制定不同价格，优化产品利润P2P分销Airbnb、优步、Zipcar改变传统产业模式，实现人对人分销互动促销用户评分系统实现客户间交流评价，改变企业单向推送模式客户购买路径的演进：从AIDA到5A模型CustomerPurchaseJourney:FromAIDAto5AModel4A传统营销漏斗模型DerekRucker改进模型A1Awareness了解客户被动接收品牌信息，了解品牌存在A2Attitude态度产生好恶评价，形成品牌偏好A3Action行动决定是否购买，完成首次交易A4Addition再购买客户留存与再购买，体现忠诚度特征："漏斗状"思维进程，客户数量随进程持续减少，忠诚度体现在留存与再购买5A数字化营销路径模型数字时代客户购买进程A1Acquaint了解被动接收多方面产品信息，购买决策的闸口A2Attract吸引将信息加工成记忆，锁定特定品牌A3Ask问询积极跟进吸引品牌，从朋友、媒体了解信息，路径从个人化转向社会化A4Action行动确认足够信息后决定购买A5Advocate拥护产生强烈品牌偏好，主动向别人推荐，成为品牌传播者特征：忠诚度体现在对品牌的拥护，客户积极彼此联系构建问询-拥护关系5A框架的价值与应用5A框架是反映数字时代客户购买进程的灵活工具，可以让不同行业相互比较并揭示行业特征，还能展示各竞争企业与客户之间的关系。当企业发现自己的客户购物过程不同于5A模型描述的行业惯例，就会进而寻找产品缺陷或隐藏的用户体验问题。影响客户决策的三大因素ThreeKeyFactorsInfluencingCustomerDecision-Making自我因素SelfFactors品牌互动体验来自过去的品牌互动和体验个人评价对品牌的个人评价与认知个人偏好对品牌的个人偏好，受口碑和广告影响用户自身因素他人因素OthersFactors亲友口碑亲友圈子对产品的口碑传播社交社区社交网站上关于品牌的信息评分系统猫途鹰、Yelp等用户评分系统外部环境因素外部因素ExternalFactors广告传播传统广告和其他营销手段销售人员销售人员与客户的直接互动客服触点客服人员与客户的服务互动品牌可控因素影响力数据洞察家人和朋友可信度83%在意网上评价66%影响因素协同作用每个客户都会受到三类因素影响，但比例存在差异：有的客户个人好恶分明，不易受广告或朋友影响；有的客户十分依赖他人推荐；有的人愿意相信广告。核心洞察：数字化时代客户决策更多依赖于他人因素，所有类型客户都对商家"诚信"有共同偏好02营销管理数字化的概念与路线图技术驱动营销创新的核心框架核心目标端到端业务在线技术架构六大创新环节营销管理数字化的本质与目标EssenceandObjectivesofMarketingManagementDigitalization核心定义营销管理数字化是以数字技术作为核心驱动力和手段，推动企业核心的营销业务全方位变革将传统营销方式进行在线化、自动化和智能化创新，最终驱动业务增长品牌、市场、销售、渠道及交易、消费者及服务的全方位变革借助数据和技术，有效利用营销资源，实现集约发展依靠数据中台，实现渠道从单一向多元发展以消费者为中心，实现全触点营销数据闭环营销数字化的四大核心价值1数据驱动集约借助数据和技术，有效利用营销资源，依靠实时数据跟踪，实现营销由粗放向集约发展2全渠道连接依靠数据中台的强大连接，实现渠道从单一向多元发展，从公域到私域的全域端到端业务实时在线3体验创新以消费者为中心的数字化体验创新，实现面向最终消费者体验的全触点营销数据闭环4智能决策基于数据驱动的内容策划和投放以及消费者运营等营销业务，从经验决策变为智能决策最终目标变革营销模式降低营销费用提升消费体验实现业务增长端到端业务在线：营销数字化的核心步骤End-to-EndBusinessOnline:TheCoreStepofMarketingDigitalization核心定义端到端业务在线是指商品从企业流出到消费者整体过程的两个主要渠道（零售和直销）的业务实时在线一路向C（消费者），实时连接消费者，完成高质量数据资产沉淀品牌BC一体化（B：多级服务商及代理商，C：消费者）供给侧和需求侧共同发力，重塑和融通零售和经销渠道共同服务消费者，实现全链路数字化驱动动因消费者数字化行为演变经过近10年电商产业蓬勃发展，线上销售已占消费品30%以上份额，微信成为主要交流工具信息获取数字化消费者的信息获取、购买决策和购买行为等环节已实现数字化倒逼企业数字化消费者数字化行为逐步倒逼零售商运营和品牌商供应实现数字化实现路径：BC一体化B品牌商BrandS服务商ServiceT终端门店TerminalC消费者Consumer营销管理数字化技术路线图TechnicalRoadmapforMarketingManagementDigitalization当前企业业务数字化普遍以中台技术为基本架构。基于互联网中台架构的营销管理数字化所覆盖的环节包括数字中台、洞察与策略、内容与创意、投放与触达、服务与体验、渠道与销售，构成完整的数字化营销技术体系。数字中台DigitalPlatform数据取代人的主观决策成为营销业务的核心驱动力，获取、管理、利用数据的能力成为核心竞争力洞察与策略Insight&Strategy基于大数据动态、全面的市场研究与精准洞察工具，依托数据智能而非少部分人的主观经验内容与创意Content&Creative"一键生成"与"千人千面"变为现实，创意降维至元素，实现创意的高效、批量化、个性化投放与触达Delivery&Reach全用户精准触达、全渠道智能投放、实时动态效果监测与优化，实现人群全链路追踪服务与体验Service&Experience营销从流量时代进入存量时代，企业与用户关系从粗放转为精细与深耕渠道与销售Channel&Sales建立对消费者、商品、渠道终端、销售人员的即时连接、数据获取、状态监控、服务支持架构特点：以数字中台为基础，向上支撑五大营销业务环节，形成完整的数字化营销技术生态体系数字中台：数据驱动的核心引擎DigitalMiddlePlatform:TheCoreEngineofData-DrivenMarketing中台核心价值数据取代人的主观决策成为营销业务的核心驱动力获取、管理、利用数据的能力成为企业营销管理数字化转型的核心竞争力发现数据规律通过海量数据发现规律，为多环节营销业务创新和决策提供辅助端到端业务在线支撑迫切需要企业建设数字中台，实现数据的实时采集、治理、存储、查询、分析、展示数据资产积累积累数据资产，成为赋能业务应用场景的基石中台三层架构1业务中台构建扎实的业务能力，奠定高效开发、快速复用的基础2数据中台实现数据的实时采集、治理、存储、查询、分析、展示3技术平台提供技术支撑能力，实现系统快速开发与部署数据中台的关键能力数据采集数据治理数据存储数据查询数据分析数据展示六大创新环节全景解析PanoramicAnalysisofSixInnovationLinks洞察与策略消费者洞察大数据动态市场研究与精准洞察行业与品类洞察为企业战略制定、新品研发提供决策支撑社交与渠道洞察内容趋势、社交分析、渠道选址优化内容与创意创意供给平台整合外部创意供应链智能创意制作实现创意内容智能生产及优化内容管理与合规高效管理创意内容，规避内容风险投放与触达程序化广告---多平台营销---KOL营销与直播搜索、社交、移动应用、数字户外广告科学评估KOL价值，实现精准匹配服务与体验消费者体验设计设计消费者体验旅程流量运营完成流量的有效分配社群/用户/内容运营提升消费者体验，实现精细化运营渠道与销售全渠道覆盖平台电商、数字门店、自建电商、客户服务仓储物流与分销实现渠道拓展、铺货、分销、动销销售自动化实现智慧营销与渠道运营中台支撑体系以数字中台为基础，向上支撑五大营销业务环节，形成完整的数字化营销技术生态体系，实现数据驱动的营销业务全流程管理。03营销管理数字化的构建从战略到落地的实施框架构建方法端到端业务在线核心领域五大业务体系端到端业务在线的构建路径ConstructionPathofEnd-to-EndBusinessOnline流程设计四步骤1重新梳理端到端流程审视消费者旅程中所有操作步骤，研究消费者需要什么、不需要什么2触点设计通过对整个旅程的消费者触点设计，切中需求，让消费者有好感3场景模拟站在目标人群视角，模拟和规划影响消费者的内容、形式甚至介质4流程穿透提升流程效率和消费者满意度，发现流程断点和优化点落地四步骤1深化经销商数字化连接（B端在线）在线咨询、电子合同、在线下单、支付、物流跟踪、对账等业务办理线上化2激活终端连接协助经销商向运营商、服务商转型，返利、促销政策直接投放到终端3经营赋能（千店千面）搭建线上线下一体化门店管理系统，通过数据和算法帮助终端进行商品选品、陈列、促销、会员管理4一路向C，共同服务消费者用户直达是核心诉求，全链路数字化实现端到端业务在线，快速满足消费者多样化需求核心价值：通过新技术进行全网、全渠道融合，打造面向消费者生态的端到端业务在线能力，通过对全业务在线连接和过程行为路径的数据采集与分析，实现对业务的多维快速感知，继而逐渐沉淀大量私域数据，实现企业数字化经营。围绕消费者旅程的营销闭环设计MarketingClosed-LoopDesignAroundConsumerJourney在构建营销管理数字化的过程中，必须要以消费者为中心设计消费者旅程，在消费者旅程中设计与消费者接触和互动的触点。通过触点为消费者提供服务，收集和洞察服务过程产生的数据，认知消费者行为和偏好，实现从提供服务到数据回流，从数据洞察到业务优化的营销闭环。消费者旅程设计四步骤1消费者和服务识别按照消费者需求来设计消费者旅程，因为消费者认为的和企业提供的服务是不一样的2触点设计罗列消费者旅程中的触点，识别每个触点的存在目的（消除疑虑、切中需求、培养信任）3体验设计模拟、界定和规划影响和感动消费者的内容、介质、交互方式，感知消费者体验的好与坏4反馈迭代所有触点的消费者体验提升都需要不断接收反馈，不断迭代升级营销闭环核心指标NPS净推荐值衡量客户满意度与忠诚度，评估消费者体验好与坏LTV生命周期总价值评估客户在整个生命周期内为企业创造的价值ARPU每用户平均收入衡量用户平均贡献收入，评估运营效果DAU日活跃用户衡量产品或服