江夏名城·8090商业项目市调与定位提案

武汉名城·8090商业项目市调和定位提案报告目录page2第一部分：项目本体分析…003第二部分：商业环境调研…009第三部分：商业定位建议…013第四部分：商业营销建议…021第五部分：服务计划说明…045项目本体简介PART

1项目区位项目概况技术指标项目四至SWOT分析项目位于江夏大花岭核心区域——大学城，十分钟车程范围覆盖南湖、光谷和纸坊三大片区page410分钟车行距离江夏纸坊南湖片区光谷片区武纸路文化路三环线至纸坊至南湖项目位于江夏大花岭区核心地带——大学城，特别是位于大桥新区的关键位置，处于武昌连接江夏两条主轴线——武纸路和文化路的中间区域，加之珞狮南路高架桥的通车和文化路市政路网的逐步完善，项目畅达南湖居住区、街道口商圈和江夏纸坊城区，区位优势明显，交通便利；项目十分钟车程范围覆盖南湖、光谷和纸坊三大片区，辐射范围较广，具有良好的外部共享资源；项目未来规划为科研教育区：整合提升现有的武大东湖分校、华师汉口分校已有教育资源，发展以产、学、沿一体化的科研教育基地以及相配套的居住功能，形成以高校、科研院所、居住、休闲游憩为一体的科研教育区。关键词：大学城、大桥新区项目区位位于红花路与武纸路中间区域，周边居住商业氛围浓厚，基础配套完善，学生消费群体庞大项目周边居住区较多。主要沿红花路一带居住氛围浓厚，具有一定的商业基础，基本以临街门面房为主，且物业档次较低，外在形象较差；片区尚未出现具有明确定位、完整功能布局的商业体，随着城市发展的逐步推进和居民消费水平的持续提高，片区急需具有完整功能、满足区域消费群体需求的商业体，以填补市场空白。项目属于大学城，分布有武大东湖分校、华师汉口分校和长江工程职业技术学院三所院校，学生群体逾4万人，加之大花岭为主的大桥新区常住人口8000人，商业需求强劲。随着片区一大批大型企业，如南车集团、武钢集团的强势入驻，将带来大量的产业消费群体，提振片区商业市场需求和发展。page5本案汤逊湖武大东湖分校华师汉口分校大花岭广场长江工程职业技术学院武纸路红花路农贸市场大花岭小学南车集团项目概况项目物业技术指标page6技术指标2号楼红花路施工区施工区武纸路本案商业面积13000方，呈东西狭长型分布，三面临街；基本为住宅底商，主要规划为街区式商业，包括内街和外街，临红花街规划6层商业面积和开敞式小广场，商业价值较大；东临红花街、西抵武纸路、南接农贸市场、北靠大花岭社区广场，三面临街，具有良好形象展示面项目商业除临街红花街6层商业以外，全部为住宅底商，主要为两层临街商铺；项目三面临街，呈东西狭长形分布，南向规划路为项目最长外街面，具有良好的形象展示面，临近红花路部分商铺，具有较高的商业价值；临近武纸路商业车流大但缺乏人流，周边环境亟待改善；项目是四至外部交通通达性较好，但形象有待提升。其中内街商业的后期引导和运营需要重点关注。page7项目四至东：红花街南：坡地及农贸市场西：武纸路北：红花岭社区广场page8项目劣势环境劣势：项目处于安平路尽头位置，周边多为私房，且南门河环境形象较差，周边配套和形象有待提升；物业劣势：项目层高和柱距普遍标准不高，增加了后期商家进驻的难度；项目优势区位优势：位于大桥新区核心区域，发展前景巨大；交通优势：项目三面临街，通达性好；配套优势：周边具有一定的商住氛围，提供了必要的商业发展基础和潜在市场；竞争优势：片区尚未出现完整意义的商业体，项目存在先入为主的市场机会；发展优势：大桥新区产业集聚提升刺激大量商业需求；项目SWOT分析：合理规避风险、提高竞争优势项目机会规划机会：项目周边所在区域规划为为大桥新区居住区和教育区，未来基础配套将更加完善；政策机会：国家对住宅市场持续的调控政策产生溢出效应，将大力刺激商业地产供需两旺；市场机会：随着周边人口集聚化程度的加深，将带来巨大的商业需求；项目威胁竞争威胁：周边商业物业的开工和投放市场，将加剧未来市场竞争；政策威胁：不排除国家日益收紧的调控政策在后期扩大到商业地产的可能性，对本案未来发展将存在一定威胁；SWOT分析市场情况分析PART

2在售楼盘分析在售商业情况商业特征分析周边在售楼盘商业分布周边楼盘page10名城8090菩提苑福志雅筑福地家园项目体量信息福地家园4000方上下两层，规划综合商业商场，不对外公开租售菩提苑20000方部分招商、部分销售，具体信息尚未确定发布福志雅筑8000方

具体信息未定项目所在片区周边在售楼盘底商均未正式投放市场，规划的体量不大，其中以菩提苑最具代表性，后期对市场存在较大影响。项目周边租金水平周边租金page11编号商户面积楼层租金平均租金1新农牛肉面馆20㎡一楼7200元/年30元/月/平方2大花岭村30㎡一楼1万元/年27.7元/月/平方3饰品店120㎡一楼5万/年34.7元/月/平方4中国移动18㎡一楼7000元/年32.4元/月/平方5兴勤超市20㎡一楼9000元/年37.5元/月/平方6佳惠超市50㎡一楼1.8万元/年30元/月/平方7红旗村超市30㎡一楼9000元/年25元/月/平方134526本案项目周边商业基本沿红花街分布，全部为多层住宅底商，形象较差；普遍租金水平为25-37元/月/平方之间；其中靠近项目附近门面租金相对较高，达到30-37元/月/平方之间；周边商业特征分析业态体量：在售楼盘多以社区配套的一二层底商为主，体量普遍不大，除菩提苑达到2万方，；而名城8090商业项目区位属片区核心位置，业态体量相对于其它社区配套底商的楼盘有一定竞争优势，定位特征：周边商业项目普遍缺乏明确的商业定位和规划，名城8090商业项目可打造独特的定位主题，使项目商业具有更强的竞争优势，且利于后期营销推广与商业运营；租金水平：沿红花街一线普遍在25-37元/月/平方之间，租金水平较稳定，具有提升空间；项目周边商铺现阶段一铺难求，特别是周边学校开学后基本处于供不应求的状态，以至于部分住宅被用于商业和办公；市场特征：当前市场上商铺在售体量较小，后期推出体量较大，项目商业现在推出，竞争相对较小；商业特征page12商业定位建议PART

3整体定位业态业种定位投资定位商业定位历经全球市场反复验证和引用的商业定位理论认为：任何商品和服务都必须以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点，来对其进行有效定位形成相对竞争力。目前中国房地产正处于一个同质产品过剩、市场竞争激烈、信息爆炸的时代，定位作为地产开发运营的第一要务已经逐渐形成共识。本案作为片区核心位置首席商业体，结合其所处位置和周边现状，急需打造项目个性鲜明且符合市场预期的商业定位。目的在于：统一项目传播形象，深化品牌传播；指导项目后续营销战略战术执行，形成完整营销体系，促进招商和销售达成；理论方面纵观全球市场，但凡优秀成功的商业地产项目无不提出鲜明独特的个性定位，找准目标市场，逐渐形成品牌认知度和美誉度；如万达广场。实践方面page14项目定位大学城活力商业街大学城：针对项目体量和地段，主要服务大学城高校学生群体和大花岭片区居民消费；活力商业街：项目摈弃粗放式的零散商铺独自经营的方式，利用合理布局，打造具有休憩功能的商业街区；同时项目的业态布局、业种引进和配套服务注重倡导“活力、时尚、阳光”的外在形象，提升项目“学谷金街”的商业气息，将项目打造成大学城青年学生生活、消费和交流的重要场所和平台，进而汇聚周边人气形成商流。page15形象定位——时尚青年汇项目消费客群以青年学生群体为主，着力突出时尚青年的定位，契合大学城城市功能定位，全力打造大学城新型活力商业街，集体验式与一站式为一体，全面诠释摩登、炫酷、阳光、时尚，引领8090全新消费模式，演绎新新人类品质文化生活。。page16形象定位商业整体定位案名：名城上街定位语：名都新城上品金街整体定位page17主体名称：名城上街（31）解析结果：此数大吉，名利双收，渐进向上，大业成就。（吉）寓含运势：+首领运（智慧仁勇、立上位、能领导众人）案名释义：案名以“名城”起头，契合本项目总体案名“名城8090”，统一形象传播。“上”字，有上位、前沿、时尚的意思，体现了项目是片区的新型商业，环境、模式、业态业种都比较新颖，是消费者的时尚消费领地。业态业种定位教育培训机构超市（如中百）美食餐饮主力店美食餐饮类：快餐、蛋糕店、中餐、美食小吃等；生活服务类：美容美发、银行、干洗、药店、家居装饰、鲜花水果等；学生文教类：文具、书店、礼品、饰品、音响、体育用品等；休闲娱乐类：健身、舞蹈瑜珈、桌球馆、KTV等。其它业态业种打造以“特色美食餐饮”为主，学生“文教服务”、“休闲娱乐”为辅的“名城上街”业态业种定位page18业态业种示意特色小吃生活服务学生文教休闲娱乐特色美食学生文教休闲娱乐……page19投资定位建议商业采取“租售结合”的投资模式，其中“主力店”部分自持招商、提升项目商业形象后，其余部分全部销售。赢利模式优点缺点全部销售1、可尽快回收成本2、风险较小1、利润难以最大化2、项目形象不高3、不利于商业持续经营全部持有出租1、可利润最大化2、项目形象好1、难以尽快回收成本2、风险大3、商业培育成本高4、有一定运营管理难度租售结合综合了前两者的优点，可尽快回收成本、自持部分可实现价值最大化投资定位page20商业营销建议PART

4推广措施建议营销策略建议价格策略建议传播推广建议推广活动：以大学城为主题，突出项目作为大学城重要的商业场所功能，提升项目品牌形象青年学生竞技比赛演出活动少儿才艺大赛在项目整个营销推广过程中，可定期举办一些促进学生交流、教育宣传和社区和谐的活动。促进社区人居和谐的氛围，塑造项目良好的外在形象；借势宣传推广项目，提高宣传的受众面和美誉度；提升捌零玖零地产公司良好的社会口碑和形象；page22推广措施广场可举办各种社区活动，如社区少儿才艺大赛、市民书法比赛、婚纱摄影展、露天交谊舞会以及商品展示会和宣讲会等。措施一：将临近红花街前广场打造成片区人气聚集度高，实用性强的时尚商业广场page23措施二：在商街上设置各种表现形式丰富、商业氛围浓厚的公共设施，提升商业品质闲适的商业体验街区，在楼体外立面安装LED显示屏，全天24小时播放天地预报等生活服务信息以及各种商业推广信息。在商业广场上设置休闲长椅、街头篮球等休闲设施，为学生等消费者提供娱乐休憩场所，使整个商业具有繁华活力和人文关怀。page24措施三：运用LED灯光做出各种造型，成为一道靓丽的风景，提升商街形象基础旋转光球流光溢彩之星空走廊夜光杯page25措施四：对商业外立面要进行设计，体现高档次形象，造型独特新颖，给人耳目一新的冲击力page26措施五：设置统一背景音乐、音符雕塑小品，定期举办小型音乐会等推广活动；商业街的背景音乐配合广场灯光等造型；以音符作为商业雕塑小品，展现本案商业的艺术个性文化；营销活动：青春歌舞，音乐会等，吸引人气，展现项目年轻时尚的潮流氛围。page27措施六：设置街舞、街头篮球、艺术涂鸦等体现时尚、活力元素的配套设施在广场上开辟一角作为篮球场地，可不定期举办街头篮球赛，聚集吸引人气，以后将逐渐成为年轻人聚集的场地；街舞等动感十足，长盛不衰的时尚运动，进一步体现项目时尚、活力的商业文化。以部分墙体作为涂鸦墙，吸引年轻创作人群，成为项目一大亮点；page28措施七：通过商业配套、景观小品体现项目独特的时尚和个性化的商业文化艺术书吧现代雕塑艺术书吧，一方面是体现商业的个性文化，另一方面也能提高项目品味，格调，也是时尚休闲的好去处；商业景观小品方面，以现代动感的、或抽象的雕塑装饰等细节方面体现商业个性文化。page29案例展示——万科城市花园情景商街page30打造具有休憩功能的体验式情景商街，让顾客享受消费的快乐。page31阶段时期时间划分销售进度第一阶段导入期2011年11月1日—2011年11月30日该阶段重在积累客户，树立市场知名度，边积累边销售招商，原则上不确定任务第二阶段强销期2011年12月1日—2012年6月30日该阶段为快速去化阶段，完成销售招商面积的70%第三阶段尾盘期2012年7月1日—2012年10月31日该阶段为清盘期，去化剩余商铺营销计划营销策略page32营销控制利用价格杠杆促使次优商铺优先销售统一规划、统一宣传、整体操作、提升项目概念包装盒价值传播控制方法在强销阶段通过提价提高销售利润先期采取优惠政策进行主力店或品牌形象店招商，带动整体商业成熟，进而促进独立铺面销售page33价格控制平开高走试探市场接受度快速回笼资金让客户感受到项目增值给客户紧迫感适当提价快频调整价格策略策略目标增加销售速度价格公开发售强销提价，体现项目增值前景，促使前期剩余商铺走强导入期强销期增加利润价格策略page34定价原则141、以市场为基本点：市场环境决定一切，价格制定必须以当时的市场状况为基本出发点，充分迎合市场需求，避免有价无市、增大销售难度2、以产品质素为依托：任何价格的制定都不能脱离产品自身品质，充分认识产品自身的优劣，科学地定位产品，才能制定出合理的价格3、合理的利润目标：合理的利润目标是制定合理价格的基础234、追求最大销售率：一般来讲，制定价格必须以追求最大销售率为原则，以实现利润货币化原则本案租金建议结合项目实际情况和周边市场信息，初步拟定项目租金范围为一楼40-60元/月/㎡，二楼25-30元/月/㎡；page352号楼30-50元/月/㎡25-45元/月/㎡25-40元/月/㎡40-60元/月/㎡page36本案销售均价建议(暂定)结合目前市场情况和本案的定位档次，建议基本销售均价暂定为一楼20000元/㎡，二楼为8000元/㎡；后期正式合作后，将结合实际情况计算详细的对外售价，报批甲方备档，经双方一致确定后正式按此对外销售；销售均价为一楼20000元/㎡，二楼8000元/㎡

传播推广目标树立项目在市场上的商业形象；突出项目差异化特征，表现出与竞争者不同的商业特点；吸引目标商家和投资客关注；获得目标商家和投资客对项目的认同和信心；page37初步推广至全面推广阶段的目标吸引商家和投资客关注，打响市场知名度传播策略市场推广渠道建议有针对性的媒体选择招商、销售手册（一对一针对商家和投资客的项目详细介绍）DM单折页（有针对性地投放给目标客群）网络广告（目标客户的网络生活方式）车亭车体广告（针对公交辐射区域进行信息覆盖）接触点广告（在目标客户出现的地方投放）项目周边区域包装（强化区域影响力，拦截和引导客户）网络通信招商（针对目标客户群体进行短信覆盖）样板街区体验活动page38传播推广建议：项目新闻发布会1、项目新闻发布会项目发布会是招商经常采用的方式。它是由主办者在一定的场合公布拟引进商业的项目，阐述招商项目的定位、业态、业种等要求，以期吸引客商。

“名城上街”商业项目发布会活动主题：商业发布会活动时间：销售、招商诱导期举办方式：针对性邀请政府领导、前期接洽有意向

进驻的主力商家和品牌商家、投资顾问

公司及相关中介公司，社会各界媒体参

与。page392、知名主力店或品牌形象店的签约仪式利用主力店或品牌形象店的知名度及影响力，消除其他商家进驻顾虑和投资客购买抗性，以其强大的集客能力吸引投资者的加入，并提升项目知名度。传播推广建议：主力店或品牌形象店签约仪式宣传主力商家、品牌店签约仪式活动主题：利用主力商家签约来带动其

他中小散户积极入驻或投资

客关注；活动时间：招商、销售火爆期；举办方式：主力商家意向入驻后，根据招

商、销售进度举行；page403、商业投资研讨会传播推广建议：商业投资研讨会投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。江夏首届商业地产投资研讨沙龙活动主题：商业投资研讨会活动时间：招商、销售诱导期举办方式：进行政府公关，邀请江夏区发改委、房产

局