大冶滨湖K城项目二期策划定位报告

滨湖K城项目市调定位报告2结构思路导图项目本体住宅定位市场环境地块区位地块四至地块现状客户定位品牌定位产品定位形象定位营销推广宏观政策大冶楼市区域市场竞争对手开发策略商业定位能量定位业态定位业种定位品类定位品牌定位布局定位投资定位地块区位地块现状技术指标项目本体分析Part14区位交通：项目位于大冶城北，大冶主城区交通以“三纵两横”为主导，由于大冶城区面积较小，20分钟可通达全城，因此，城区内交通相对便利；配套资源优势：紧邻滨湖学校、尹家湖，金湖大道具备沿湖商业潜力。客户资源优势：大冶市的城市发展将随着武汉城市圈的发展日益完善，大冶市作为城乡结合之城，周边乡镇较多，近年来，周边乡镇迁徙定居至大冶的居民逐渐增多。项目位于大冶城北，城市交通网络规整便利，湖景资源优势明显区位交通分析本案5经济技术指标本项目为滨湖K城的二期，建筑面积约19万方，项目东临金湖大道、尹家湖，南临滨湖学校，西临项目一期，北临检察院本项目地块项目现状：项目东临金湖大道、尹家湖，南临滨湖学校，西临项目一期，北临检察院，地块方正规整，利于开发；项目交通便利，1公里内生活配套较齐全，还包括雨润国际广场这类大型商业。本案金湖大道新冶大道尹家湖地块分析七里路劲牌路雨润国际广场7尹家湖西岸规划建设在即，将提高本案区域价值二期湖景资源本案紧邻尹家湖，其景观建设规划总用地面积约434.17公顷，其中水域面积173.43公顷、绿地130.59公顷。工程总投资14847.34万元。8教育资源大冶市政府投资6000万元兴建的九年一贯制示范学校。滨湖学校远山近水，拥有得天独厚的育人环境，全省一流的校园设施。多功能报告厅、多媒体教室、微机室、电子备课室、电子阅览室、音乐室、美术室、实验室、图书室，塑胶运动场，体育馆等现代化教学设施一应俱全，校园网络系统、程控电话系统、校园“一卡通”系统、智能广播系统、有线电视系统、教学视频观摩系统及校园安防监控系统六网合一，全省领先。滨湖学校为九年制示范小学，为本案卖点之一项目战略思考Part210城市发展新城区19万方湖滨生活社区经济开发区，城市发展方向，需要传播房地产市场活跃，稳步增长，供大于求交通便利，生活、商业配套缺乏19万㎡体量，城市道路规整，交通便利㎡紧靠尹家湖，滨湖学校，湖滨生活模式项目基本情况11SWOT分析：合理规避风险、增强项目优势SWOT区位优势：位于北城新区，将形成新的商住集中板块，未来人口集聚程度上升；交通优势：大冶市交通网络规整，20分钟通达全城；周边资源优势：紧邻湖景资源、教育资源；客户资源优势：项目一期成行，客户有老带新。·基础劣势：周边社区商业，需要较长的培育周期;·户型劣势：140㎡以上户型将近200多套，其销售风险较大。市场机会：随着周边乡镇人口进城将带来大量的市场需求；政策威胁：新近的国五条等相关政策，对于住宅市场形成打压；竞争威胁：其他城区住宅发展较成熟，将面临巨大的竞争；项目优势项目劣势项目机会项目威胁12项目属性的提炼外在属性内在属性大冶城北尹家湖规划中升值潜力巨大湖滨生活社区19万方大盘沿湖商业街中心景观多选择多产品演绎外延属性客户观念沟通湖滨生活模式区域前景整合项绝对优势湖滨教育社区13卖点：卖点一：湖滨生活——大冶稀缺湖景资源卖点二：教育资源——紧临滨湖学校卖点三：投资升值潜力——区域发展卖点四：知名开发商——正阳置业的品质保证弃点Disposalpoint卖点Sellingpoint买点Paypoint弃点障碍一：生活配套不齐障碍二：周边环境还在发展障碍三：市区项目的竞争项目价值挖掘客户定位品牌定位产品定位形象定位项目定位建议Part3项目整体定位策略由于本案优势多样，定位有两种方案供选择.目前大冶市场能着力打造品牌的楼盘不多，楼盘整体形象不佳，类似紫荆国际、嘉禾华府才刚开始打造，西班牙、法国的风情配套或景观。本案优势在于有足够的体量和资源去打造楼盘形象。利用直接教育资源优势，打造城教育楼盘，直接区分开其他楼盘的定位。正阳置业都在市场上已经有其较高的知名度，整体形象在大冶也较好，在此基础上，本项目将借助新汉都的市场基础，在一定程度上延续其风格，但需要在市场整体定位、户型设计、景观园林、建筑外观上面进行升级。实现项目“正阳置业湖滨生活新力作”、

“正阳置业湖滨教育新力作”四步定位法客群定位——找到一群人品牌定位——解析他们的梦产品定位——制造梦中的理想家园形象定位——设计出更好的产品包装项目定位1617客群定位——找到一群人

page18客群定位>参考竞争项目情况：区域内的改善性需求群体，进城置业为主流；>项目资源：需求周边景观资源和教育资源的人群。>项目自然辐射区域：以本项目为中心，从时间成本考虑，沿交通线路，存在自然辐射区域。寻找客户的依据本项目的核心客户是？19大冶消费者对于中高档消费品习惯去武汉和黄石市消费，本地消费品主要集中在较低档次和日常用品方面。

由于大冶市房地产市场起步较晚，消费者在购买房产时尚不理性，从众心理严重，且对房地产知识了解不多，但随着大冶地产的逐步发展完善，以及开发商通过适当的消费引导及销售推广，在一定程度上影响了消费者的消费行为，消费观念渐趋理性。多数实力较强的私营业主选择在黄石、武汉购房，在大冶本土目前城南区域私房较多，城区私房去化了部分置业者；乡镇则倾向于在大冶购房，在大冶区具体位置选择上，倾向于城北开发区，认为此区域发展前景较好。消费行为分析20区域来源：改善型需求客户，周边乡镇进城客户敏感点：性价比青睐户型：90-110㎡三房，120-130㎡四房核心客户区域来源：大冶有经济实力的投资人群（企业机关白领）敏感点：总价、交通、升值青睐户型：95-120平米三房重要客户重要客户偶得客户偶得客户核心客户重要客户偶得客户区域来源：返乡置业人群敏感点：绿化、配套青睐户型：90-110㎡三房，120-130㎡四房品牌定位——解析他们的梦

2122方案一23大冶首席滨湖国际生态人文社区大冶首个滨湖国际生态人文主题社区；提供优质居住环境的交通条件；打造现代生态生活的全新体验和强势产品品质。基于项目核心价值的整体定位物业功能（基本价值）品牌保证（品牌优势）个性优势综合溢价住宅正阳置业——品牌稀缺滨湖生活提升24品牌策略25品牌定位异点异国风情、生态人文品牌定位湖滨国际生态社区形象定位自由、舒适、享受推荐案名正阳·湖滨国际正阳·金湖莱茵异国风情、生态建筑设计异点支点合点自然景观人文景观特色配套物业服务广告传播公关营销事件营销任务营销推介会2626异点

与其他同类项目不同的品牌个性，即独特的品牌定位内核。异国风情、生态湖滨异国风情：着力打造大冶稀缺湖滨资源；生态：与“湖景资源”匹配。*滨湖异国风情并不意味着，高档奢华会增加成本，类似楼盘我司有丰富的操盘经验（孝感北大鸿城等），其实通过支点和合点来表现，让社区有一种异国的味道，也让营销有可推广的东西。Why——为什么提“异国风情”作为异点？支点

表现项目异点的元素，是异点存在的证据。它通常是独特的景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的生活模式。30入口广场需要一个醒目大气的标志性入口给予消费者信心，建议本案在金湖大道设置一个主入口，气派、开阔，突出尊贵感觉；园林景观/标志性主入口支点1：入口处景观欧式风情小景在小区入口处打造喷泉、多层次景观等营造良好的环境入口主路命名为香榭丽舍大道，契合本案定位，更彰显大气。支点2：雕塑景观在大门入口处，可设置景观雕塑、文化墙和欧洲名人雕塑，体现欧洲人文风情特色休闲座椅特色照明灯特色文化墙特色文化雕塑幽静、绿色的社区公共院落建议五：小尺度步行空间建议二：散步林廊建议三：游憩休闲场所建议一：儿童游乐场建议四：欧洲小景、葡萄园支点2：小区景观支点3：休闲小品健身器材欧式露天座椅休闲座椅太阳能景观灯风能路灯合点

合点是支点、异点融合并传播的过程，增强品牌亲合力，吸引说服消费者购买。合点的常规手段有广告、公共关系、销售促进、新闻炒作等手段的综合运用。合点是根据启、承、转、合展开。活动主题：为加强邻里之间的日常交流，共创和谐和睦的新社区，定期举办社区节。活动形式：与如举办““婴儿爬行比赛”、“慢车比赛”、“足球比赛”等赛事。活动目的：凸显人居生活的定位，改善邻里关系，丰富社区文化与生活，提升小区的档次与居住品质。合点1：社区活动体现和谐的人居生活合点2：健康宣传月免费进行健康讲座、体检、健康大签名等活动合点3：植树活动开展社区植树活动合点4：环保活动开展社区环保行动合点5：摄影比赛开展社区摄影比赛合点6：物业服务营造舒适、安全的生活氛围目前大冶物业管理水平整体滞后，正阳置业作为大冶的实力品牌，将会给予消费者信息。41方案二42基于项目核心价值大冶文教智慧生活社区利用项目周边教育资源、湖景资源“智者乐水”提供优质人文居住环境的交通条件；打造文化智慧生活的全新体验。大冶文教智慧生活正阳·智慧湖畔形象定位品牌定位教育、人文、智慧广告导语金色湖畔启迪智慧人生案名品牌定位异点阐释Why——为什么提“教育人文”作为异点？定位独特——与竞争对手形成差异化竞争

本案依托本案周边的教育资源，打造兼具人文和品质特质的差异化楼盘，重点强化“教育人文”定位，实现差异化营销。

营销需要——人文教育历来容易获得客户群体的认可

中国历来十分重视子女教育，特别是大冶这座重视教育的城市，便于本案异点的传播44支点

表现项目异点的元素，是异点存在的证据。它通常是独特的景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的生活模式。45支点1：标志性大门本案体量较小，但大门朝向黄陂大道，建议在靠近项目的大道边修建气派的大门，如有学府造型的拱门等。在大门入口处，可设置一个大型书的雕塑，来凸显小区教育人文的主题。46支点2：文化墙可在小区入口附近、地势开阔处设置文化墙，突出人文气息，与小区主题吻合，彰显品质与优雅文化墙内容可设置成：经典名言语录著名古人文事迹及著作陶冶情操的字词画47支点3：人文建筑小品可在重要节点、房子中间上设置一些与主题相吻合的建筑小品，将古人文与现代科技人文，中国人文与西文人文完美结合48支点4：石景——唐诗宋词，中英文对照在小区部分节点处设置石景，在石头上题上唐诗宋词，中英文对照，凸显小区的景观文化。49合点

合点是支点、异点融合并传播的过程，增强品牌亲合力，吸引说服消费者购买。合点的常规手段有广告、公共关系、销售促进、新闻炒作等手段的综合运用。合点是根据启、承、转、合展开。50合点1：公关营销——电影播放周●目的：邀请消费者观看教育、智慧主题的影片，既契合本案异点，又可以扩大知名度，提高项目品牌的知名度、美誉度；●活动方式：项目预热期免费放送。51合点2：事件营销

高校一日游●目的：邀请消费者省内高校一日游，如武汉市内高校，科技馆、博物馆等等，宣传教育人文主题，提高项目品牌的知名度、美誉度。活动时间：开盘热销期52合点二：公关营销合点3：共生营销学生家庭、教师买房优惠目的：为吻合小区教育人文主题，抢抓学生家庭、教师客群，如对附近学生家庭、教师凭学生证或教师证实行买房优惠活动。活动时间：认筹期引入艺术培训班目的：引入知名艺术培训点，如琴棋书画班等，形成战略联盟，在小区购房的客户子女可享受艺术培训一定幅度的优惠。活动时间：开盘强销期5354产品定位——制造梦中的产品

55根据目前大冶楼盘户型来看100平以上的户型较受青睐，本案小户型户户采光，针对学区房会吸引大批投资客。100-139㎡的户型，大部分南北通透，为本案较好销售的户型。虽然本案临湖，复式楼有一定客群吸纳，但就目前市场来说，140㎡以上的户型本身风险会较大。户型分析page56住宅销售均价预测定价影响因素本案市场比较对象凤凰城清和花园紫荆国际区域繁华度7676楼盘体量9679周边配套8687客群收入水平8778交通通达性9999项目档次形象9789综合得分49414648销售价格（元/平米）4700

420045004600根据市场比较法，对本项目进行测评及加权分析，预测：本项目住宅销售均价为：(49/41*4200+49/46*3500+49/48*4600)/3保守估计取整数4600-4800元/㎡57形象定位——怎么样包装

形象定位基本形象元素——闲适、绿色的大气主题景观、充满人情味的配套等。基本色调——绿色、湖蓝色等都可作为平面广告的主基调，加以文化韵味的素材,体现教育资源优势。景观资源推广教育资源推广59七步定位法商业定位Part5商业定位出发点商业和住宅的互动关系商业价值实现原则一：商业是住宅的配套原则二：商业不能贬损住宅价值原则三：商业尽可能提升住宅价值原则四：商业部分利润最大化项目思考60商业七步定位法商业定位能量定位业态定位业种定位品类定位品牌定位布局定位投资定位招商调商整商兴商61“能量定位”是商业场所的消费引力半径与辐射半径的综合，往往与商业场所的地段、体量、业态相关；准确的能量定位，能正确把握整体市场的方向，使之物业更对消费群体具有吸纳力与辐射力。吸纳力是对消费人群的吸引力，辐射力是在一定区域内的影响力。能量定位62本案商业发展前瞻第一阶段：商业服从住宅完善项目社区基础商业配套，加快项目销售速度；第二阶段：住宅带动商业随着住宅开发不断推进，入住人气带旺社区商业；第三阶段：特色商业文化运用特色与文化，不断提升商业价值，销售套现；63本案商业能量定位国际商业城际商业城市商业城区商业社区商业城市商业视角项目处于大冶北城新区，发展脚步较快；区域商业视角区域内已有雨润国际广场这类大型商业，打造高品质商业存在较大难度；项目周边商业主要为社区商业，临湖临学校，可借用环境资源，打造沿湖商业街。社区商业视角商业是住宅的配套64业态定位是商业平面与立体格局形态的定位。业态定位是宏观商业与微观商业共同作用的结果。正确的商业业态，可以增强商业地产的资金投入，缩短调商—整商期，延长其生命力，形成良性循环。因此，在业态定位上，必须把握商业的宏观导向与商业的个性特点，提出正确的方向，为后续运营打下坚实的基础。现代商业业态形式分为：批发、零售。根据中国零售业态分类标准GB/T18106-2004，可以分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17类业态。业态定位品类定位66独立式街铺

该区域位于项目西、南面规划路，主要以社区商业为主独立式街铺（社区商业）业种包括：便利店，包括小型烟酒超市、餐饮店、美容美发店、书店、银行、邮政、医疗诊所、药房、照相馆、网吧、茶座等业态定位社区商业67沿湖特色街该区域临尹家湖，其优势很好的经营特色商业沿湖特色街（餐饮为主）业态定位业种包括：特色美食、酒楼、足疗、超市、部分生活配套等沿湖特色街滨湖风情街——滨湖国际汇滨湖国际汇，应有尽有的生活城，以悠闲、诗意、活力和友善为特征，将街区融入人们生活中。滨湖国际汇时尚酒吧MINI生活超市露天COFFEE湖畔书吧特色美食花园小道天籁之音（背景音乐）街角花园情景商街滨湖国际汇品牌定位在此处指商业经营的商品和服务的品牌层次定位。根据本案地块的规划、

大冶的经济发展状况及对未来几年的预期，本项目商业应为中档；如果从提升项目整体品质的角度出发，应定位于中高档。品牌定位71投资定位是商业地产开发资金回收和盈利模式定位，是“地产”和“商业”能否顺利地相互转化的关键。商业地产租赁销售资金链商业地产经营分解投资定位72投资赢利模式赢利模式优点缺点全部销售1、可尽快回收成本2、风险较小1、利润难以最大化2、项目形象不高3、不利于商业持续经营全部持有出租1、可利润最大化2、项目形象好1、难以尽快回收成本2、风险大部分销售+部分持有出租1、可尽快回收成本2、项目形象较好3、风险较小整体运作难度较大√73投资定位建议主力店（约占30%）：持有招商独立铺（约占70%）：销售投资策略：主力店商铺先期持有，以主力店带动整体商业成熟，进而促进独立铺面销售，待整体商业逐渐成熟后，再行出售主力店商铺套现。按整体商铺面积计算，主力店约占20-30%。主力店建议：本项目的主力店为生活超市、餐饮、娱乐、休闲等，以此带动其他商铺人气。7475开发周期开发策略Part476本案建筑面积19万方，根据我司经验和清和花园面积去化情况做对比（月均去化量5500㎡，年均65000㎡）

本案预计分3个组团开发*因项目体量较大，可分3个组团开发，开发顺序依据整体开发战略和景观组团规划，由西向东开发。一组团：中央景观精品二组团：中央景观精品、览湖精品三组团：览湖精品、中央景观精品开发周期一组团二组团三期二组团展示策略推广策略活动策略销售策略促销策略营销推广建议Part578根据结果和本司对大冶的了解，本市面积较小，其信息获取渠道为：消费者了解房地产信息最主要的渠道是报纸广告和销售中心.其次是通过电视广告、熟人朋友介绍、宣传单以及工地现场等渠道来了解房地产信息。相对最少的是通过户外广告、促销活动、夹报等了解房地产信息。房地产信息的渠道*售楼部、工地现场和后期楼体至关重要推广策略与节奏建议第一阶段：广域炒作目标：扩大推广渠道深化解析产品特点及优势，树立项目市场地位基于提升本案产品特性项目优势的广域知名度及市场热度，制造营销热度，引领市场的追随。第二阶段：大众行销目标：抢夺周边改善性需求人群和各乡镇进城置业人群针对本案主力客群，采取大众行销攻势抢夺准客户。第三阶段：锁定小众目标：优化市场、锁定企业、机关、单位投资客、返乡置业投资客在以广域炒作建立市场地位之后，采取产品理性回归策略，制定理性推广计划；设置针对性的推广活动，以锁定目标客群，提高成交率。page79802014年度营销策略轴线阶段任务阶段主题策略轴1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月强势推广认筹蓄客形象塑造篇在大冶周边乡镇拓宽推广渠道，抓住返乡大潮，在开春强势吸附客户乘势金九银十双节黄金节点，将项目推广力度最大化，组合推出优惠活动刺激成交，重点把握该阶段返乡客户。在前期充分蓄客的条件下，开盘，顺势吸收返乡客户。充分挖掘项目优势卖点，加大推广力度，塑造市场形象，。春节蓄客篇乘形象塑造之势拓宽推广渠道强销篇老客带新客塑造项目品牌口碑促销篇年终大促销活动、优惠连环出击中秋国庆开盘强销优惠轰炸劳动节81展示策略建议售楼部选在一期临主干道，有较好的形象展示展示区建议售楼部选在一期临主干道，有较好的形象展示，和人流支持。二期临湖区可设置一个展示区，视推广情况在大冶中心区域设立小型外展点，做形象展示，抢夺有购房意向的客户。正阳品牌荣誉展示、企业文化展示，可参考保利地产。展示中心临时展点Page821、制定严格的客户接待制度，制作客户反馈单，由客户对售楼员进行考核评价，对此实行奖惩制度2、在售楼人员培训方面，注重对客户群消费习惯和心理知识的培训，提升售楼队伍的综合水平，与客户群接轨3、售楼部现场注重对产品的展示，设置产品展示专区4、为维持销售现场热度，售楼部应定期举办客户联谊活动，建议划出专门的场地作为活动专用区传播渠道多元化，挖掘新型传播渠道，提升招商部与销售部的营销管理水平产品展示售楼部培训Page835、售楼部引入酒店式管理模式，提升保安、保洁整体形象和服务水平，让到访客户宾至如归。6、注重售楼部环境的塑造，放置立体区位图，区域规划图，展现项目的发展前景，办理相关证件的咨询服务，企业文化园地。……………………售楼部迎宾高素质保洁立体区位图宣传展架传播渠道多元化，挖掘新型传播渠道，提升项目案场的管理水平展示策略工地围墙——是项目成本最低的广告，能在第一时间传递项目信息展示策略后期针对销售较差的户型，制作样板间打动刚需客户精装修风格、气质适合客户群体的喜好，注重细节，建议以现代简约风格为主。推广策略线上推广引起市场关注，线下推广点对点直效渗透，二者必须双管齐下推广途径线上推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告车体广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告派单分展场………引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位直接传递项