世联出品-酒店式公寓营销策略报告

·名都汇

酒店式公寓营销策略报告苏宁名都汇项目组2011年2月谨呈：苏宁环球基于贵司关于项目全年的销售任务指标要求之下，建议加快推货节奏，迅速出货：整盘推售方案1：2月3月7月5月15日公寓开盘推售节奏营销节点1#、4#楼开盘强销4月5月6月8月9月5月28日首批商铺开盘6月12日第二批商铺6月26日第三批商铺3月12日首批住宅开盘推广配合公寓蓄水公寓开盘强销商铺蓄水商铺开盘强销首批住宅开盘后，线上释放：开盘热销及加推信息公寓线上推广线下住宅产品信息商铺线上、线下推广10月住宅商铺公寓考虑到项目各类产品尤其是商铺价值实现的最大化，建议将商铺稍微推后，有利于整盘的价值实现最大化：整盘推售节奏建议：2月3月7月5月15日公寓开盘推售节奏营销节点1#、4#楼开盘强销4月5月6月8月9月7月30日商铺开盘4月9日第二批住宅开盘3月12日首批住宅开盘推广配合住宅加推蓄水公寓蓄水公寓开盘强销第二批住宅开盘商铺蓄水商铺开盘强销首批住宅开盘后，线上释放：开盘热销及加推信息公寓线上推广线下住宅产品信息商铺线上、线下推广10月住宅商铺公寓本报告要解决的核心问题:项目小户型公寓的市场机会及客户定位项目小户型公寓的核心价值及整体策略结合项目整盘的推售节奏，考虑小户型公寓的入市时机及销售节奏如何实现小户型公寓的快速销售北地块作为整体的商业综合体的招商与销售建议报告思路目标指引策略市场及竞品分析客户分析营销策略总纲策略分解及执行公寓的核心策略策略分解及执行项目本体分析核心策略市场篇：锁定竞争目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点2011年限购令成分水岭，上半年住宅市场将持续低迷，根据世联关于市场规律的研究预测，11年下半年货币政策会出现适度宽松，住宅市场将有所回暖；2011年上半年相比于住宅市场的不稳定性，商业市场将较为稳定宏观市场2月新房成交比1月缩水超7成。春节+限购令是销量走低两大主因。春节假期过后，逐渐步入常态，攀升百套之上。2月19日南京限购令细则出台前夕，河西名盘抢跑，出现认购冲高迹象。但限购令出台后，南京新房认购立即被打入低谷，难得突破百套。限购作用立竿见影，销量萎缩已是不争事实。相比南京住宅市场，公寓市场成交稳定，并未缩水，较低的总价和不受“限购令”约束的优势使得公寓产品成为新政下一个新的机会点。数据来源：世联数据平台南京细则南京细则酒店式公寓以40年产权居多，这类产品大多出现在成熟商圈或规划的新商圈中；项目往往有平层和挑高两种产品线；此类产品以高层点式楼为主，得房率集中在75%左右，居住舒适度较低市场扫描目前南京市场热销的酒店公寓有一些共性特征：绝版地段的高端自住产品高价去化，享有轨道交通及规划利好的非市中心项目快速去化，商业产权的挑高、35-50㎡的小面积产品、以低总价的优势赢得过渡及投资需求。公寓市场住宅产权酒店式公寓——主打居住功能，面积集中在40-70平米之间，主力客户为投资客位于城市核心地段，以绝版地段及核心商圈的升值空间吸引了全市的高端投资客户位于非城市核心地段的一般具备轨道交通利好和成熟生活配套，功能设计偏自住商业产权酒店式公寓——主打办公市场或租赁市场，利用挑高创造产品价值商业产权的公寓一般定位为以宜商宜住，尤其是办公为主的酒店式公寓，面积区间控制在30-45平米之间。商业产权的酒店式公寓多位于商务办公氛围较好地段，以办公投资客户为主，同时以较低的价位（片区中高端住宅价格的2/3）赢得长线投资客区域内在售项目货源不多，未来大城北区域有2-3个soho类公寓项目入市，且位于鼓楼核心商圈，2011年上半年确定入市的只有五塘商圈的金域中央，从竞争的角度来看，上半年是公寓较好的入市时机项目待售在售2011年晓庄国际1月3月5月7月9月11月中央尚上城中央金地金域中央左右阳光约6万平米5.2米soho约570套平层酒店式公寓约100套soho办公鼓北财智广场（规划未定）少量酒店式公寓在售项目：可售项目仅有晓庄国际广场有较多货量；2011年新盘：目前确定上半年开盘的仅有金域中央，位于无塘商圈，对项目影响相对较小；项目所处的迈皋桥片区仅有左右阳光有公寓待推，上市时间还未确定区域市场中央上尚城：依托地铁3号线，以4.8挑高的精装户型为主要卖点，挑高产品价格1.4-1.5万/平米，平层产品为8500-9000元/平米，以低总价，总价24万起，40万买两房吸引投资客户的认可项目概况：总占地

17295M2，总建面33364.6平方米，底层商业，2-6层为办公性质公寓产品描述：50年产权，商用水电，不通天然气；主力户型为32-45㎡，毛坯销售；部分挑高产品层高4.8米（交付时全隔，上层2.3米，下层2.2米），平层产品层高2.9、3.05米推售情况：分2次集中推盘，10月4日推出11栋共计136套，全挑高产品，均价1.4万元/㎡，开盘3天基本售罄；12月22日推出剩余的13、17栋共计276套，其中平层105套；挑高产品价格1.4-1.55万元/㎡，平层产品价格为8500-9000元/㎡，平层去化较慢。客户情况：区域性较强，以项目周边小区居民为主，少量迈皋桥、中央门商圈经营户、下关热河路附近客户；其中投资类客户占到50%，自住约20%，办公约30%。在售房源：中央上尚城仅剩5套挑高房源，其中3套50平方米朝南，1套80平方米朝东，1套60平方米朝北，均价16000元/平方米。产品核心值点区域市场低总价：户型小，总价低，总价24万起，40万买两房4.8米挑高产品：注重性价比，买一层用两层，产品年轻化地铁规划：紧邻地铁3号线五塘村站推广主题：主城区地铁旁4.8米挑高40万买两房推广调性：清新、年轻化，重软性文字推广渠道：户外、报广、网络、围挡，区域内全面覆盖推广侧重点：挑高产品，性价比，地铁价值推广覆盖区域：户外重点覆盖项目周边、中央门、鼓楼；短信为全区域覆盖推广诉求：地铁旁，4.8米挑高，低首付（突出轨道交通和明星产品的稀缺性，调性强调其居住功能）区域市场晓庄国际广场：依托地铁口，占位晓庄新商圈，以5米挑高的高性价比办公户型赢得办公+投资客户的一致认可，均价15000/平米左右，客户以周边工厂企业主、个体企业办公客户为主；平层户型以民用水电和65年产权为卖点，均价约为13900元/平米，吸引周边长线投资客及过渡自住客户项目概况：栖为城北商业中心；共有3栋楼，其中1#为办公，霞区和燕路与栖霞大道交叉口，总占地35391㎡，总建面147272㎡；1-4层为商业，统一招商，定位2、3#楼为酒店式公寓产品描述：1#5层为3m高办公，6-20层为5米挑高办公，主力户型为40-66㎡；民用水电，未来可通天然气；毛坯交付推售情况：10月30日一次性推出所有货量，LOFT产品南向均价为15500元/㎡，北向均价为13900元/㎡；酒店式公寓02栋均价为13900元/㎡，03栋均价为14100元/㎡；开盘当天LOFT产品去化约60%，酒店式公寓去化约15%。客户情况：栖霞区迈皋桥及周边的本地客户占70%，玄武、下关等地的客户占到30%；办公与投资客户各占50%，办公客户看重挑高产品和便利的交通条件，投资客户看好未来城北商业中心的升值潜力在售房源：在售挑高办公LOFT面积46、57平方米，目前还有10套左右40年产权，均价16500元/平方米，总价75万元起；另在售酒店式公寓，面积41、78、85、113平方米，其中41平方米的还剩4、5套，均价13500元/平方米，总体价格约100万起，一次性付款99折，按揭无优惠。123区域市场产品核心值点低总价：户型小，总价低，48万起置业主城5米挑高产品：市场热销挑高产品，符合办公自住需求地铁规划：紧邻地铁1号线北沿线和7号线晓庄站未来城北商业中心：地标性建筑，核心商业推广诉求：城北中心地标，地铁交汇空间（强调项目作为晓庄新商圈的地段价值，调性偏商业化）推广主题：城北中心地标地铁交汇空间推广调性：偏商务化，大红底色，白色字体，醒目，品质感一般推广渠道：户外、报广、网络、围挡，区域内全面覆盖推广侧重点：综合体价值，地铁价值覆盖区域：网络投放针对全城投资客户，大牌重点集中在鼓楼北部、下关、迈皋桥区域内。区域市场金域中央：依托地铁3号线、占位中央门北五塘商圈新中心，以项目整体的商业定位价值和精装品质作为公寓的核心卖点项目概况：项目位于下关区五塘村幕府西路城北新兴住宅区核心区域五塘商业中心；三期有1栋楼，1-3层为商业，4-15层为酒店式公寓，40年产权产品描述：总占地89510.30㎡，总建面:220000㎡；1-3层为商业，4-15层为酒店式公寓，共684套，主力户型为35-41㎡；商用水电，精装交付项目近况：3月5日公开售楼处，预计五月底开盘区域市场产品核心值点未来五塘商业中心：三种业态，地标性建筑精装产品交付：区域内首家精装成品公寓地铁规划：紧邻地铁3号线五塘村站低总价：户型小总价低推广主题：中央门北地标新中心，地铁畔精装SOHO推广调性：年轻，醒目，品质感一般推广渠道：户外、网络、围挡、南京楼市杂志，短信，区域内全面覆盖；覆盖区域：大牌覆盖区域，盐仓桥，热河路，迈皋桥均有覆盖。市场分析小结：住宅市场受调控政策和紧缩货币政策影响上半年将持续低迷，下半年货币政策将适度宽松，同时根据以往的市场规律，调控政策出台2季度后市场会回暖；商业性质的小户型公寓由于不受调控政策影响，整体市场较为稳定，量价保持稳定的发展趋势；从区域竞争分析来看，2011年上半年区域内老盘接近清盘，新盘上市较少，竞争趋缓，项目入市时机佳；挑高户型比平层户型更受市场欢迎，且单价平均比平层高出30%-50%，同时拥有平层和挑高两类产品的项目，往往挑高产品去化速度明显高于平层；项目与周边同类竞争产品相比，挑高产品及带露台的产品具有明显的竞争优势，中间楼层的平层户型无明显竞争优势，市场去化速度较慢项目篇：本体解读目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析本体分析项目40年产权小户型公寓共有213套，其中4.8挑高户型有92套，带露台（面积约15-20平米）的平层小户型（2.9米层高）有61套，不带露台的普通平层（2.9米层高）有60套06栋07栋08栋标准层平面户型图本体分析项目小户型公寓为40年产权，南北通透，纯板式，低密度，同时部分产品具备赠送15-20平米大露台以及4.8米挑高超高附加值的市场稀缺产品户型亮点突出：纯板式；全南向；小面积；南北通透；赠送20平大露台；4.8挑高低密度宜商宜住公寓核心竞争力小结在区位价值不足的情况下，强调公寓的明星户型的稀缺性，成为项目吸引客户、突围竞争的重要营销方向！公寓现状剖析（1）实用率。竞品项目户型得房率集中在75%-76%（2）梯户比较低。（3）低楼层。（4）区域价值相比较低。晓庄国际广场、金域中央商业全部招商持有，交通通达性和商业价值均优于项目。上述市场表明：未来区域内40年产权公寓市场供应相对有限，其中挑高及带露台的户型属于市场稀缺产品，平层户型竞争较为激烈。客户篇：区域突围目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析典型竞争项目客户构成项目公寓上门客户构成项目公寓客户定位典型项目客户分布特征？现有积累客户的构成？客户描摹客户定位思路启示1：区域内40年产权公寓办公型客户占比40%-60%不等，长线投资客30%-40%，过渡性自住客户10%-20%；挑高型产品办公需求高，平层以长线投资客户为主，但受新政的挤压，过渡性自住客户比例呈上升趋势//选取原则：近期开盘项目，竞争项目，产品具有可比性。典型竞争项目客户构成晓庄酒店公寓客户特点：政府出台规定，住宅物业不能用作办公注册地点迈皋桥现有写字楼较少，晓庄的地铁办公物业比较稀缺以周边化工厂、企业单位为主力购买群体，办公投资需求旺盛，通常购买多套客户对产品的地段升值潜力以及挑高的稀缺性较为敏感，同时晓庄大型商业配套也是投资客户重要的关注点项目目前上门客户办公需求占一半以上，尤其是个体经营户的办公需求可以进一步挖掘，过渡性自住需求在目前市场形势下增加，但价格敏感度最高，纯投资需求基本是以周边的居民为主，最为稳定典型客户1：女，30多岁，居住在城市绿洲办公需求，打算开旅行社，喜欢挑高户型开车上门，性格强势公寓上门客户分析典型客户2：男，20多岁，在附近办公办公需求，从事电子商务，打算买一间，自己单干，最好是挑高户型典型客户3：男，40多岁，居住在林景雅苑纯投资，与另一个合伙人一起投资，打算购买一栋商业体，购买力强，投资经验丰富，对区域价值认同度高典型客户4：女，20多岁，非南京本地人，单身，在附近苏宁电器上班自己手上有20多万存款，想买一套小户型自住，住宅价格过高，商业性质的价格较便宜启示2：推广需继续侧重区域内渠道，客户关注地段和产品性价比，推广主题建议直接聚焦项目区位和产品差异化卖点，项目的区位规划前景要通过说辞强化办公客户和纯投资客户对价格的敏感度相比自住客户较低，因此考虑到挑高和露台产品的溢价，建议适当拉大平层户型与明星户型的价差，重点将自住客户引导至平层户型客户定位公寓平层户型带露台的平层区域内工作缘客户过渡性自住以年轻的新南京人为主个体经营办公客户小个体户、物流、贸易业等周边拆迁工厂员工办公大企业办公客户挑高户型核心客群辅助客群游离客群公寓平层户型区域内居住缘投资客户私营业主、企业管理层策略篇：核心策略目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者挑战者+补缺者通过创新产品担当城北市场的挑战者与整体市场的补缺者市场占位核心价值梳理F－项目的特性/属性主城区内，距离市中心的距离较近地铁一号线，及北沿线，属于双地铁楼盘道路改造，项目十字路口，重大交通利好晓庄国际广场，本项目商业联合建设有利于形成新的商圈，增强商业配套，形成商业氛围，提高小户型的租金回报率产品有创新，纯板式，南北通透送露台，挑高4.8米，同类产品竞争中附加值高A-对竞争对手的优势B-给用户的利益/价值轨道交通利好，双地铁崛起的商圈，正在改造的道路交通“十字路口”，可预见的升值空间产品附加值高，赠送露台，4.8米挑高，面积小，总价低，史上性价比最高的小户型产品道路改造，项目十字路口，重大交通利好晓庄国际广场，本项目商业联合建设有利于形成新的商圈，增强商业配套，形成商业氛围，提高小户型的投资回报率产品有创新，纯板式，南北通透，楼层低送露台，挑高4.8米，同类产品竞争中附加值高迈皋桥双地铁高附加值低总价核心价值梳理新兴商圈，送露台+挑高，稀缺小户型!主推子案名：寓立方本案名追溯项目产品本身，以“寓”着眼，“立方”修饰，给人一种空间上的立体感与叠加感，新颖别致，朗朗上口，极具想象。“寓立方”契合酒店式公寓的产品特征和居住情境，挑高loft，露台公馆，双重空间，立体场景，演绎出乐居时代的空间秩序。项目形象定位及定位语备选案名：领寓本案名谐音“领域”，彰显出一种私享空间的专属感与矜贵感。“领”，引领、领袖之意，是对项目气质的提炼，也是客群特质的概括：本案作为片区内稀缺的酒店式公寓产品，坐拥双地铁极速圈，引领财富发展的导向；同时，面向掌控城市话语权的都市新贵，指引着城市的未来。“寓”，通“域”，住所，府第之意，点出项目小户型的产品特质。钻寓立方庭备选：定位语及主推广语建议：4.8米LOFT超大露台双倍得房双地铁迈皋桥4.8米LOFT形象定位展示攻略：重点展示项目明星户型的附加值，挑高及露台产品的亮点推广攻略：线上聚焦大城北最有效的渠道，建立市场的广泛关注；线下重点锁定项目周边，重点放在“走出去”和定向客户拓展客户攻略：渠道价值最大化，圈层价值最大化；推售攻略：抢占先机，一次性推出，采取先挑高，后平层，两步走的策略，平层的集中去化需要有针对性的客户策略和推广策略相结合价格策略：优先保量定价，精准摸排客户，明星户型适当溢价，普通产品贴近客户敏感点公寓营销策略总纲——目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析布局篇：策略演绎本次报告重点是对营销总纲进行分解和细化执行：PART1.展示攻略PART2.推广攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.价格攻略售楼处：公寓产品信息及区位价值的展示售楼处一楼：沙盘部分的商业部分调整；售楼处：公寓产品信息及区位价值的展示售楼处二楼：增加公寓3种户型的户型单体，带露台的一种，挑高的一种，无露台的一种；建议挑高户型设置成办公功能，平层户型设置成居家功能，重点打造露台空间本次报告重点是对营销总纲进行分解和细化执行：PART1.展示攻略PART2.推广攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.价格攻略项目营销推广分阶段诉求：（每个阶段推广主题不同，但产品定位语均以副表的形式出现）阶段一（4月初）阶段三（5月底）阶段重点：开盘热销信息直白销售信息首付18万起开启财富钥匙（开盘期）（强销期）阶段重点：聚焦产品本身价值，投资自住两相宜双地铁迈皋桥4.8米LOFT阶段二（5月）阶段重点：通货膨胀背景下，最佳投资产品4.8米LOFT超大露台双倍得房（蓄客期）本次报告重点是对营销总纲进行分解和细化执行：PART1.展示攻略PART2.推广攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.价格攻略线上渠道扩展受众覆盖线下渠道点杀目标客群网络硬广（配合节点投放）报纸硬广（配合节点投放）短信（持续投放）分展场（定向区域，蓄客期持续进行）网络软文（持续投放）定向拓展（重点小区、企事业单位访谈）重点渠道选用区域内道旗（持续投放）建议户外大牌位置户外投放方案（4-5月中）可选择投放的区域内道旗户外广告覆盖迈皋桥及城北周边区域，包括和燕路沿线、晓庄、中央门等片区可选分展点新街口地铁口中央门易初莲花超市分展场（4月）媒体排期计划本次报告重点是对营销总纲进行分解和细化执行：PART1.展示攻略PART2.推广攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.价格攻略11年3月4月5月6月7月12月时间鼓北财智广场附图：竞争项目示意图说明：统计时间截止至11年3月公寓入市时机区域竞争2011年下半年公寓供应量激增，同质产品竞争持续，在5-6月期间，整个市场处于相对断档期，建议项目抢占先机金域中央晓庄国际广场竞争分析城北片区40年产权的小户型公寓5月份会达到供应高峰；其中挑高型小户型成为市场明星户型，市场关注度高左右阳光中央上尚城入市时间建议：2011年5月（开盘时间建议：5月15日）中央金地本次报告重点是对营销总纲进行分解和细化执行：PART1.展示攻略PART2.推广攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.价格攻略典型竞品比较法价格预判比准原则及对象因素分析打分及权重价格预期实现所在区域类似产品类型相同目标客户接近1、比准原则2、比准对象○各盘权重：晓庄国际广场中央上尚城德盈国际广场玉桥国际公寓中央上尚城晓庄国际广场德盈国际广场○基准价格：15000150001700019000870013000（65年，民用水电）14000○敏感指标：外因：区位前景20%、位置交通20%、商服配套10%、周边环境5%内因：硬件产品10%、项目规模5%、小区环境5%、物业管理5%、户型结构10%、发展商品牌5%、宣传包装5%比准原则及对象因素分析打分及权重价格预期挑高平层价格预判备注：所有项目的价格均转换成毛坯价&价格为2010年11月份价格同一个项目中，相同产权的户型，挑高比平层贵30%-50%项目挑高户型共92套，参考市场同类型的挑高户型，建议价格区间15000-16000元/平米价格预判项目挑高户型结合5月入市的时间以及市场半年的自然增长率，建议取5%增长率，项目挑高公寓入市均价约15520元/平米价格预判平层户型共121套，其中60套平层户型不带露台，产品无附加值，建议价格区间11500-12000元/平米项目挑高户型结合5月入市的时间以及市场半年的自然增长率，建议取5%增长率，项目平层公寓入市均价约11618元/平米价格预判平层户型中61套带露台的户型，露台面积15-20平米不等，相比平层有一定附加值，单价溢价约20%，建议价格区间13000-14000元/平米露台按照3000元/平米的价格估算，露台总价约45000-60000；折算到单价，项目露台公寓入市均价约13500元/平米项目挑高户型结合5月入市的时间以及市场半年的自然增长率，建议取5%增长率，项目平层公寓入市均价约11618元/平米户型单页、户型单体、沙盘、灯箱、售楼处门头、和燕路道旗、导示牌比邻地铁中心，成就增值先锋线上：报纸、网络、户外线下：分展点、短信4月5月4月1日公寓蓄客启动5月15日开盘推广策略推广渠道推广主题现场配合营销节点策略：重点释放项目产品的投资、居住价值线上：户外、报纸、网络、软文线下：分展点、大客户走访、短信、联动、call客晓庄新商圈，投资新蓝筹北地块围挡包装营销总控图策略：强调项目商业综合体的价值，及区域价值公寓销售筹备期工作计划表商铺的定位及推售北地块商业面积约13492.11平米，共约69间商铺，住宅底商3058.39平米，约50间，总面积约16550.5平米06栋：1-2层为商铺，共50间商铺，