德勤-北汽福田CRM和会员管理项目报告P77

北汽福田会员管理项目.德勤管理咨询202X年10月【会员管理讨论稿】目录

1）汽车行业CRM和会员管理蓝图（10

mins)

2）会员管理发展和历史（60

mins)

3）汽车行业会员管理思路（60

mins)

4）Q&A(20mins)

德勤建议采取体系化的CRM框架，系统化促进CRM能力提升支持体系能力渠道CRM发展全景图渠道零售直邮数字媒体大众传媒

客服中心汽车服务IT系统组织/人员经销商销售线索生成销售线索管理新客户获取AA1A2客户分析客户数据管理客户互动客户服务客户洞察CDC1D1D2忠诚度培育重购激活客户保留BB1B2客户关怀C2其他新兴渠道服务知识管理C3忠诚度培育蓝图概览来源：德勤分析忠诚度培育业务蓝图组织能力考核能力系统能力忠诚度培育B1B2-1重购激励计划重购激活B2业务能力梳理汽车企业会员分级的模型，对某汽车企业会员进行分级，为差异化服务打下基础B1-2会员分级通过全生命周期的业务活动招募会员，提升某汽车企业会员数量B1-1会员招募厂端联合经销商为某汽车企业会员提供相关各种权益，通过积分等手段提升客户对某汽车企业品牌的粘性B1-3会员权益选取合适的联盟商家，为会员提供更高质的服务，提升服务体验B1-4会员联盟B2-2重购激活培育&跟踪通过会员和重购激励等活动，提升保留的能力目录

1）汽车行业CRM和会员管理蓝图（10

mins)

2）会员管理发展和历史（60

mins)

3）汽车行业会员管理思路（60

mins)

4）Q&A(20mins)

在忠诚度计划发展模式上,首先应该看到忠诚度计划在商业世界中的应用越来越广泛美国航空公司首次推出忠诚度计划HolidayInn推出非航空公司的忠诚度计划AmericanExpress推出“MembershipMiles”的前身“MembershipRewards”行业联合Nectar，BP，Sainsbury，Barclays在英国联合推出忠诚度计划专业运营AeroPlan成为一个上市的忠诚度计划公司Subaru汽车建立忠诚度计划顺丰月结客户开始积分计划DHL(中国)开展豪情万礼会员计划三星(中国)建立忠诚度计划航空业酒店业银行业汽车快递物流电子制造1979年1985年1983年2008年2010年2010年2012年2005年2002年提高企业知名度，扩大品牌影响力收集客户个性化需求，提供定制化产品和服务方案增加客户粘性提升客户感知会员制的优点产品和服务组合多，降低标准化水平提高运营和财务复杂度带来成本压力，溶蚀企业利润提高客户预期，加大服务难度会员制的缺点航空FFP发展的三种策略机票分销平衡培育和维护低高低高FFP主要作为一个分销渠道形成大量的合作伙伴收入奖励机票以市场的价或高于市场价销售足够的奖励机票供应注重机票销售和平衡大型的高端会员忠诚度项目从合作伙伴获得高额收益有限的奖励机票供应——特别是在长距离航线上注重会员回报注重机票销售目前大部分的航空公司采用此种战略航空公司的目标：航空公司希望通过最佳的分销渠道，以最经济的方式交付服务，实现以最高的价格销售机票的业务模式。FFP一般通过两种方式帮助航空公司实现以上目标：提升会员回报（ReturnOnCustomer）机票销售（另一种分销渠道）无存在价值x数据来源：CarlsonmarketingreportFFP主要作为一个识别工具大规模实施的高端会员忠诚度项目基于会员价值提供奖励有限的奖励机票供应——基于个别会员的等级或长期终身价值分配或预留的未来忠诚度的发展的九大趋势FFP里程在贬值新的互动营销策略FFP关注座位兑换的解决商业智能建立独立的FFP个性化会员卡新技术的广泛的认可和运用非传统支付手段的运用里程的流动性的需求航空FFP和其他行业忠诚度计划比，价值主张相对不慷慨，积分（里程）在失去价值信用卡提供更多的兑换选择通过不同的方案解决：转向非航兑换现金+里程组合兑换一些航空公司宣布或已经完成FFP作为一个独立实体的转变相对于IPO，关注FFP独立的商业模式的盈利和运营管理目前，在支付行业已经广泛使用RFID技术移动支付已经成为热点通过内部渠道开发来吸引会员:零售商利用店内电视/航空公司利用舱内娱乐系统通过网站建立，强化与会员间的沟通：在线调查；再购买的折扣零售商将客户数据用于各个商业领域，而非仅是定位营销产品设计、店内设计、库存管理、运营优化越来越多的零售商外包他们的商业智能支持个性化的会员卡价值主张更灵活的卡特性和奖励选择移动支付、信用支付刷脸支付新的积分池和交换激励机制出现实时的可现金衡量的奖励需求增加积分交换平台应运而生成熟发展期的忠诚度计划领先实践案例-Qantas65%澳大利亚市场份额740万的会员（220万为澳大利亚人）；50%的澳大利亚家庭参与Qantas计划；成为澳大利亚奖励力度最大的会员卡；490家合作伙伴，会员可在合作伙伴消费获得积分；300万的会员通过Woolworths累积里程；2010年整体EBIT为3.28亿美元。每周约有5000名新会员加盟其常旅客项目目前，QantasFFP的里程已成为澳大利亚的第二货币。在澳大利亚人的心中，澳元排第一，QantasFFP里程排第二，黄金排第三。——MichaelLuscombe,CEOWoolworthsLimitedQantasFFP已成为澳洲最大的忠诚度计划2012年2月，澳洲航空公司宣布2011年下半年盈利5220万美元，并将盈利的原因主要归结为其常旅客项目贡献的收入。Qantas

FFP在2010/2011财政年度中税前利润达到3.84亿澳元，成为澳洲航空非机票销售收入最高的项目。目前，QantasFFP已不仅仅是航空公司必须拥有的市场营销工具，而已经成为航空公司发展战略的重要组成部分。QantasFFP对航空主业的贡献QantasFFP的奖励：普通兑奖免票Qantas里程可兑换27家合作伙伴航空公司的普通免票任意座奖励免票AnySeatRewards在46家另外的航空公司超过100个目地的上可随时兑换积分加现金兑换模式商品奖励StoreRewards澳大利亚最大的在线商店之一超过1,700多种商品,包括超过100种的澳大利亚代金券2012财年，340万座位被兑换数据来源：QantasFrequentFlyerInvestorBriefing百万美元12财年13财年14上半财年收入8491133547总成本721823390EBIT128310157QantasFFP从五个方面实现自身发展和对航空主业的促进组织架构建设：FFP的组织架构分成两部分：一是合作伙伴的管理，每个行业成立专门的管理团队；二是会员服务：负责专门的产品设计和开发。不断扩大合作联盟：目前，Qantas已经与490家合作伙伴建立合作，形成忠诚度联盟，主要的行业分布在零售、金融、航空等，且合作伙伴多为行业领先者，具有良好的品牌和质量保证。Qantas允许旅客使用积累的常旅客点数来预订其和其子公司澳大利亚捷星航空公司的任何航班。通过免费奖励座位的保证吸引和留住会员会员奖励的支持：建立会员数据库，收集消费者活动、偏好、投诉等内容，同时通过问卷调查获得会员的更多信息。逐渐建立一种机制，即能够向客舱人员提供旅客专门的信息，识别出客户的偏好，在他们没有提出要求前就提供服务。更好的会员服务和互动：顶尖品牌建设维持Qantas顶尖品牌形象，以形成品牌影响力，吸引会员注册的同时，更重要的是吸引合作伙伴的加入。成熟发展期的忠诚度计划领先实践案例-Aeroplan26年时间，AEROPLAN从加航的常旅客部门发展成为收入超过13亿美元的世界顶级的忠诚度管理服务提供商Aeroplan

加拿大20132012Aeroplan

里程的总累计量（十亿）8184.1Aeroplan

里程的总兑换量（十亿）65.462.81984年，Aeroplan作为加航常旅客部门成立2002年，Aeroplan作为加航的一个独立的实体开始运营2005年，作为世界第一个上市的忠诚度计划公司，2008年，成为集团“GROUPEAEROPLAN”,100%独立在独立到上市的道路上，我们考虑了15-20个因素,有航空公司的，常旅客计划的，在加拿大忠诚度计划行业的，还有其他地区的增长潜力的…….规模绝对不是唯一的因素。实际上，更多需要考虑的是发展的机会和国家/地区性的忠诚度产业的性质…….——Aeroplan管理层兑换出行用品积分兑换商品

积分捐赠积分计划间积分转换会员间积分转赠可兑换出行机票、酒店、汽车租赁及假期计划安排，aeroplan提供在线预订功能兑换商品按照三种方式分类：1.商品牌别分类2.积分段分类3.品牌分类约170种，超过2000件商品可供兑换与地球日、节能机构等合作，捐赠积分Aeroplan与point合作进行不同积分计划间积分转换，实现积分的有效利用。家人、朋友间可以积分转换。积累更多会员的积分兑换大的奖励平衡会员积分账户的运营公司Aeroplan每年购买相当於约5亿加元的航空机位在精细化价值管理方面，可以借鉴国际领先的常旅客计划价值模型会员累积积分积分生命周期~2年时间:会员兑换积分积分活动被赚取积分被增加到积分池里的积分留在积分池从积分池里兑换积分未使用的过期现金影响收到的现金（账单）营运资金沉淀购买奖励的现金流出财务处理被递延的奖励公允价值在损益表里被确认的营销收入组成按公允价值记帐的，未来将会兑换的奖励的递延收入/负债，减少积分负债确认损益里的兑换收入和兑换成本价值来源积分运营产生的收入+营运资金沉淀+积分过期的收入运营成本薪资,IT,忠诚度计划运营费,管理费等基础是，航空公司FFP需要具备精确管理每一笔累积和兑换的成本的能力会员航空公司机票：北京-上海Y舱15000里程航空累积非航累积15.01.155000里程14.10.203000里程15.05.153000里程希尔顿04.6.162000里程AVIS14.04.202000里程+里程成本模型通过协议的时间匹配了解这段里程的售价通过协议的时间匹配了解这段里程的售价通过时间匹配了解当时的里程成本市价：1200RMB

本次兑换的成本机会成本:是否收益被稀释；是否收益被替换不同时期的里程成本和预期的成本影响累积时预期成本和实际兑换成本的比较里程累积，规则的多维度将是奖励机制吸引力的一个重要方面1、确定尽可能多的规则维度，形成“资源库”航段等级舱位航班时间早晨或深夜时段的飞行对于乘订购且乘坐凌晨或深夜航班的旅客，给予一定里程奖励；

引导旅客购票，分散购票需求，降低热点时段机票供应的压力。2、灵活进行规则的多维度组合航线提前预订时间购买渠道某航线的飞行淡季：对于订购且乘坐该航线的淡季时段机票给予额外的里程奖励，提前预订时间越长，奖励越多；

以此提升某航线在淡季时期的机票销售量。季节性…订购渠道的引导：如引导会员通过航空公司新建设的渠道订购机票，对通过此渠道订购且乘坐航空公司航班的会员提供额外的里程奖励；促使会员对航空公司网站购票渠道的熟悉和粘合。实施多维度奖励规则参考历史数据，结合市场营销活动需求，有目的性的进行规则的多维度组合；在同一时间内，避免多个组合产品间的冲突，合理分配资源；每个组合产品需结合目标客户群体，对适当的人群进行宣传推广；对组合的产品进行效果预估，以作为效果评估和改进；例例例目前航空公司FFP奖励主要参考维度新增的维度航空产品的兑换也在借鉴同行业和其他行业在积分兑换方面的理念，以提升会员在线兑换的体验对于知音会员从会员体验方面，增加了会员感受兑换的经验从会员需求方面，以较低价格获得航空公司机票/升舱的机会对于航空公司从里程消耗方面，降低里程兑换门槛，增加里程消耗的机会从销售收入方面，现金部分能够增加航空公司机票销售收入表现形式里程、里程+现金动态里程+动态现金“里程+现金”兑换航空公司机票/升舱参考案例来源：阿联酋航空参考案例来源：兴业银行

规则设定从会员体验方面，仅针对贵宾会员开展根据贵宾会员等级给予不同额度的里程透支额度透支部分在规定期限内通过航空/非航消费获得的里程累积冲销透支部分也可在超过规定期限后通过现金购买里程进行冲销规则目的通过小额里程透支，建立航空公司与贵宾会员之间的信任关系，以此大幅提升会员未来重复购买航空公司产品的几率“可用里程+透支里程”兑换航空公司机票/升舱需要增加参与里程兑换的航线及可用于里程兑换座位的数量。需要对里程进行价值化对于航空公司航空类产品兑换的理念的实施需要解决相关事宜注：Qantas对于参加里程兑换的航线，每天提供20-100个舱位供会员兑换东航里程价值为0.02-0.03元/里程从内容和形式上，促使里程累积和里程兑换的良性流动积分累积积分消费航空累积：航空公司星盟合作伙伴非星盟合作伙伴非航累积：银行、酒店及预订、租车、电信、餐饮等98家合作伙伴机票、升舱兑换：航空公司机票、升舱星盟机票、升舱其他机票知音商城礼品：实物礼品，旅行装备、数码、百货等服务类，如健身、保险、旅游等奖励形式丰富化：采用多种奖励方式，增加奖励的灵活性，如：简单重复促销：在每10个头等舱飞行后，获得25000奖励里程；复频促销：在自然年里使用到$10000后奖励20000历程；奖励范围扩大化：与航空合作伙伴建立里程互积合作寻找新的非航合作伙伴，增加非航合作伙伴数量可结合会员360°生活体验，开拓新类型合作伙伴兑换内容丰富化在会员个性化需求的基础上，增加实物礼品的丰富性、差异性和针对性加速服务类兑换的开发速度兑换模式多元化机票兑换：“里程+现金”模式的增加非航兑换：“不固定里程+不固定现金”模式的增加非航兑换：运用POS机等设备实现现场里程消费兑换成功率提升机票兑换成功率的提升里程消耗作为世界最大的零售商之一,Tesco年营业额达720亿英镑,保持稳定增长TESCO全球业务持续增长Tesco在英国拥有近3000家门店;2013年收入428亿英镑，占集团的66%对比2012年增长5%市场份额排名第一，Clubcard约1600万活跃用户Tesco在亚洲拥有超过1700家门店;2012年收入108亿英镑，占集团的17%对比2012年增长10.5%在大部分国家市场份额排第一或第二Tesco在欧洲大陆拥有超过1300家门店;2012年收入99亿英镑，占集团的15%对比2012年增长7.3%在大部分国家市场份额排第一或第二TESCO是世界上最大的零售商之一，2013年集团销售额达720亿英镑；运营多个品牌,涉及多种业态;业务遍及14个国家，拥有近520,000名员工，每周所服务的顾客达数百万人次。Tesco60-70年代的早期忠诚度实施及改革，护航公司近三十年的发展，并为90年代开展的“Clubcard”项目植入宝贵经验和勇于改革的基因“Clubcard”

项目一阶段试点“Clubcard”

项目二阶段试点“Clubcard”项目全国推广1995年初1993年末1994年初第一阶段试点历时1年，完成基本系统建设和假设验证，阶段产出令人满意第二阶段试点更侧重利用客户数据进行客户洞察，产出结果喜人且令董事会信服，推动Clubcard计划的全国推广全国推广抢先其他竞争者，调动员工参与性，为成功占领市场护航“OperationCheckout“计划“GreenShieldStamps“

计划60年代初70年代末早期的顾客忠诚度计划，顾客根据消费金额获得相应的印花，集齐印花后可换录音机、除草机等70年代的“OperationCheckout计划，让Tesco尝到改革和先发优势的甜头，支持了其整个80年代的发展忠诚度计划的经验教训勇于变革的基因60年代的“GreenShieldStamps”计划，运行初期取得很大成功，但15年后因出现问题而被迫终止流失顾客和名声TESCO究其失败原因：一是缺乏准确衡量促销效果的方法，二是缺乏控制成本的方法经过25年的外延式的发展，随着业务的外部敏感性增大，Tesco管理复杂业务方面的短板日益显现顾客根据消费金额获得相应的印花，集齐印花后可换录音机、除草机等

刚推出时，吸引大量购物者进行购物，好评如潮

1977年放弃”GreenShieldStamps”项目成本失去控制过多2倍甚至多倍积分活动，让公司1977年就花费了2000万英镑顾客越来越发现超市的价格没有竞争力印花项目的开展项目结果“GreenShieldStamps”计划是TESCO考虑忠诚度计划的开端70年代的“OperationCheckout”计划，让Tesco尝到改革和先发优势的甜头，至此让Tesco有了改革的基因计划开展：一周完成减价策略新的门店设计计划产出“GreenShieldStamps”计划终止后，Tesco随即开始新的“OperationCheckout”计划成功扭转了超市旧的形象,支持了其整个80年代的发展重新开业后销售提升立竿见影庞特普里德店因为来客过多而提前关门普雷斯顿店的商品被顾客一买而光威科姆店的购物者排队到店外25米所有门店停业装修门店宽敞舒适化陈列标准化所有门店停业调价

商品价格统一化低价策略Tesco明确坚持的一项原则就是成为改革的先行者，因为当企业首先改革时，消费者会认为是企业在为其而变——90年代Tesco市场部核心成员，梅森90-93年，三年的等待和探索终到时机成熟时，勇于变革的基因让Tesco果断开始新的顾客忠诚度“Clubcard“项目董事会担忧：期间市场部员工几次到美国考察当地顾客忠诚度计划的开展情况主要是顾客忠诚度计划的启动成本太高无法衡量项目的投资回报率

阻力动力内部因素公司内部已有改革的基因Terry手下有专业资深的团队外部因素信息技术发展能处理足量交易数据竞争对手已经开始试点顾客忠诚度计划，如Sainsbury's、Safeway英国“四大”竞争激烈，Tesco远落后第一的Sainsbury,同时又面临Asda

和Safeway的赶超1990年开始，几次没法征得董事会的通过1990年已有成功案例

英国另一家著名零售商Co-op正在Bury的一家店试点顾客忠诚度计划，并取得一定的成功1993年，市场变化和行业发展让了董事会对顾客忠诚度计划重启讨论1993年10月，第一阶段试点开始在3家店进行，且不同店试验不同的设计假设和会员方案试点举措结果产出1993年初，董事会预算100万英镑作为顾客忠诚度计划的研究发展经费目的是验证这个基于会员卡的忠诚度项目是否值得董事会关注。项目组研究到底提供什么，以及是否足够吸引大多数顾客来注册会员并且成为忠实会员设计的会员卡要让顾客认为是给予的优惠是基于现有的忠诚度一阶段试点第一阶段试点历时1年，完成基本系统建设和假设验证，阶段产出令人满意，直接导致进行第二阶段的试点项目背景建立灵活的电子顾客忠诚度计划(信息系统)建立EPOS、数据储存分析及安全系统、培训员工、监测门店顾客服务的绩效、吸引顾客的推广计划和公关战略等验证会员优惠的比例（1%或者2%）顾客对1%的奖励和2%的奖励反应都一样好验证优惠券最佳投递方式优惠券送到客户家里是让他们感兴趣的最好方式检验试点后的会员销售表现3家门店的试点效果很显著，顾客认可度很高；推出一周，销售占比达60%；两月后，销售占比升到80%，超过了所有的对标1994年1月,第二阶段试点门店由3家扩展到14家，侧重利用客户数据进行客户洞察，以推动“Clubcard”全国推广验证内容验证结果对客户洞察的需求更加强烈，项目组要证明CRM项目对Tesco的价值远超过通常的商业促销需要一个专业伙伴去实现客户洞察,由于当时零售流行的分析方法只能是群体维度，看不到个人维度的数据；内部的IT也不能做个人维度的分析二阶段试点二阶段试点，侧重基于客户数据的客户洞察，并指导有址投递等试点工作，效果显著，为“Clubcard”的全国推广奠定基础项目背景研究会员客户洞察的价值大小转向外部公司dunnhumby；数据分析印证了顾客价值的80-20定律，通过邮编研究商圈渗透率、顾客愿意前来的最大商圈、常来顾客和流失顾客等，得到了深入的顾客洞察结果，比如20%的顾客在促销中买了从没买过的东西尝试第一次有址投递并研究效果第一次有址投递效果显著，反馈率超过70%，来购物的目标顾客客单增长4%验证会员统一对待不分级坚持面向大众的战略和品牌形象，故确定会员统一对待，不予以分级研究季度直邮还是现场附赠优惠券，或者其他方式基于试点效果和长期顾客忠诚度的考虑，决定季度直邮而非现场附赠优惠券1995年2月Tesco落地“Clubcard”全国推广时，紧锣密鼓赶工期，为抢先其他竞争者，快速占领英国市场项目举措结果产出

1994年12月立项时，到1995年2月落地推广——12周的全国推广计划当时主要竞争对手的会员计划要基本完成，随时可能向整个市场进行推广

Tesco市场部不到10人的团队及2-3个IT人员，为领先与竞争对手推广加班加点工作ROI分析：投入：总共1000万英镑（包括会员卡推广、卡片制作和抵用券）,需要营业额提升1.6%收益：实际销售达到4%的增长，有些地区达到10%以上市场份额：推广2个月后，Tesco在英国的市场份额（从18.1%增到19.4%）第一次超过Sainsbury‘s(19.4%降到18.8%)办卡量：700万张会员卡两周办完销售占比：两周内，超过70%的会员销售占比赶制材料：会员卡制作、呼叫中心扩容、申请表设计印刷和分发调动员工参与性：让每个员工能够知道并且提出意见，项目组在推广2天前一天飞赴四地方路演早启动广告设计：得知Sainsbury's准备开始广告，在项目开始后一周内就先启动广告设计宣传突击：推广前3天突然全面广告，迅速占据各大媒体版面推广3天前正式在报纸宣传迅速全国推广全国推广的开始阶段，Tesco抢先其他竞争者，充分调动员工参与性，成功快速占领市场项目背景开展“Clubcard”计划的初期启动和后续营运中，Tesco都有详细的投资收益分析项目初期启动项目日常营运成本初建成本:

总共1000万英镑（包括会员卡推广、卡片制作和后台系统及人员成本）；行业估算平均3000万美元需要营业额提升1.6%，以负担建立忠诚计划的初期投入会员返点成本后台运营维护成本积分回馈:3.4亿英镑/年（TESCO使用1%-2%的销售额作为会员积分返点，大多数时候会控制在1%）总计运营费用约为4000万英镑/年（包括IT维护、DM成本、运营团队成本等），其中邮寄DM费用1000-2000万英镑/年收益启动两周后，会员销售占比超过70%实际销售达到4%的增长，（2000万英镑），有些地区达到10%以上

到2012年，会员的销售占比达到70-75%，达到337亿英镑每年其他运维成本约0.1%销售额每年积分回馈：约1%销售额初期投入：1000万英镑初期回报：约2000万英镑实际应用：“生活类型”分析的深入，使得“分群俱乐部”得以进行，提高顾客的情感转换成本，成为有效的竞争壁垒

市场潜力大新生儿家庭在H&B方面消费能力巨大，英国市场20亿英镑新生儿家庭对其忠诚度不高，故要加深与其的情感联系

市场竞争激烈Superdrug、Boots、Asda等，Boots在95年底已试点忠诚度计划，反响颇佳

选群考虑的因素有清晰的的顾客需求；是否有可行策略来保持公司的商业领先能否找到合适的品牌合伙人是否能够显著提升顾客的情感维系能否成为同类中的最好的项目1996年末成立婴儿“俱乐部”-柔和软推销

专业人士对婴儿的健康、饮食和成长提出权威的忠告，然后通过邮件把信息当作重要的利益提供给顾客-兑换券优惠

给予每位会员150英镑的coupon，虽然大部分是由供应商买单，但营销费用，Tesco还是有一大笔开支产出评估方法

通过监测兑换券的兑换率和所有门店中正在进行的交易情况指标表现

-俱乐部人数

头两年内，英国全部的准父母有37％加入了被他们视为“内部圈子”的婴儿俱乐部-销售表现

由于婴儿俱乐部，其母婴用品市场份额提高到几近24％（大于它全部食品市场的份额）-持续忠诚度

近三分之一的babyclub会员有持续的忠诚度，并没有因为俱乐部会员到期后就停止购买俱乐部背景俱乐部推广俱乐部产出母婴俱乐部实际应用：“购物习惯”分析法帮助Tesco分析顾客未来有购买可能的产品，而不仅仅是其现在购买的商品设计背景设计方法实际应用1998年底，“生活类型”法出现问题不是所有80个“购物篮”都是一样的重要程度

之前的27个分类不能有效的定义顾客的购物行为2或3个生活类型看上去更像相似群体的区域性划分当时IT系统的升级可以实现全部数据的分析不仅是“生活类型”时的10%的样本数据分析个性化及时回馈：2002年开始，根据顾客过去8周的购物篮信息，在买单时即给出个性化的coupon，这一激励举措每年产生1亿英镑的额外销售发展自有品牌：将自有高端品牌Finest引入客群分类为“Finest”的商店商品选品和定价：为过敏者引入“FreeForm”产品等数据增值服务：顾客洞察生成的有价值信息输出给供应商和其他企业分析方法：利开特式量表和奥斯古德语义差异表用“RollingBall”方法，基于1000万个购物篮数据对每个SKU有20个维度进行评价，每个维度从1-5分20维度包括双向维度（如高脂肪还是低脂肪，大包装还是小包装等），以及单项维度（如是否是促销品、或者是否是主流商品购物习惯“购物习惯”完全基于顾客的行为，而不是顾客的属性，分析顾客行为进而自然地分出了不同的组，而不是先有分组再假设出顾客行为实际应用：“购物习惯”分析通过数据抽样与深入分析，确定商品识别商品属性和客户属性TESCO为店内的每种产品确定属性

•按照17个属性为确定每个单品的标识–如健康/不健康，大包装/小包装，新鲜/环保•为单品的各个属性打分，得出每个单品的独特属性

–如"传统"(Ovaltine)–如"充满挑战"(Starfruit)–如"自己动手烹饪"（面粉）•整理过去12周内有过购物记录的每名客户•定义客户属性时将下列因素考虑在内：

–将购买产品和各产品属性结合起来–产品牌型（如价格、品牌产品或自有产品、现成食物/预加工食物）–总购买金额•然后根据属性（即购买行为）细分客户•动态细分过程，随购买方式变化而变Tesco通过数据分析，识别客户属性

顾客买了许多自有品牌烤豆子，其购物行为特性：价格敏感买了自有品牌家庭购物者商品OvaltineStarfruit面粉健康/不健康453大/小包装435新鲜/环保442自有品牌114促销产品425…………实际应用：Tesco兼顾顾客信息的私密性，将顾客洞察生成的有价值信息输出给供应商和其他企业，以实现多方利益最大Tesco新向供应商提供客户洞察信息

例如,某次促销中有多少“brandswitchers”回应特定的促销，而非“brandloyalists”。Clubcard的数据可以回答供应商相关的任何问题,并通过一个安全的网页提供不断更新的数据结果比如联合利华想要识别热衷于家庭清洁剂的群体特征：使用Clubcard数据,找到匹配的家庭定位并监控他们的购物行为找到能够交叉销售的品牌和产品，以及他们对促销的反应向供应商提供洞察数据为其他企业提供媒体营销解决方案Tesco开始给集团外公司提供顾客信息服务根据俱乐部卡数据，分析特定客群对杂志、电视或广播节目的偏好,并与相应顾客的购物习惯相连接。Tesco可以提供媒体解决方案,使得营销方案的风险更小，解决方案包括：打折优惠券设计顾客交流方案定价方案和媒体购买等建议维护顾客信息的私密性

基于与客户签订的数据保密合同,Tesco只有提供整合的、匿名的数据，以确保兼顾集团、顾客和外围公司的多方利益“Clubcard”成功启动后,Tesco在1999年开始推出电子商务,并逐渐成长为英国最大在线零售商1999年上线的TESCO.com是TESCO的在线零售渠道业务目前,TESCO.com已经成为欧洲第三,英国最大的在线零售商年交易规模超过10亿件商品,交易额超过20亿英镑1997年,TESCO尝试推出了网上购物服务2006年推出非食产品网购，之后扩展为以电子产品及家居用品为主TescoDirect.2012年，TESCO又收购了在线音乐服务商We72013年在中国推出在线购物平台，主要涵盖食品和杂货，使用自己的物流配送逐步发展为包括涵盖了食品果蔬送货的TESCOGroceries2009年，开放API平台，第三方就可以自行开发TESCO的购物软件2011年，TESCO收购了在线电影服务商Blinkbox2012年网上销售的年销售额已超过20亿英镑，有120万网上购物的活跃客户30Clubcard计划使得Tesco在进入电商领域后，大幅超越对手Clubcard计划使得Tesco、消费者和供应商达成多方共赢以顾客为中心抵用券带来重复购买的增加优惠券带来购物篮增大对手进入时保持顾客不流失重新激活失效客户范围、价格和促销方面识别价格带范围宏观微观上优化商品陈列了解降价促销产品的类型开展针对性的促销活动，如分析促销活动的效果等商圈和物业方面·位置分析、预开业商圈定义、规划和预测新业务领域方面·识别新的业务领域:通过了解客户,Tesco能猜测他们可能会喜欢的商品等

个性化的抵用券和兑换券会针对性邮寄给每个会员多种途径获得积分：门店、电商、信用卡等:如150分=£1.50抵用券抵用券多途径使用：门店、电商、加油站等，还能在饭店、酒店、影院等用提供特殊奖励，如双倍积分(买高溢价产品)参加利基俱乐部：Babyclub，Christmassaversclub抵用券可以累积到圣诞节用，或者支付平时账单ClubcardPlay，让顾客能够有趣简单地登陆查询管理自己的信息Tesco准备将所有应用整合到一个APP，包括Clubcard应用消费者Tesco供应商跟踪促销产品来分析促销的表现采购模式的数据给到制造商，来帮助他们调整产品组合和促销策略Tesco就提供实时的、匿名的营销数据给供应商Dunnhumby

最近和汤姆森合作以有效跟踪媒体广告的有效Clubcard计划价值目录

1）汽车行业CRM和会员管理蓝图（10

mins)

2）会员管理发展和历史（60

mins)

3）汽车行业会员管理思路（60

mins)

4）Q&A(20mins)

目前国际、国内汽车企业忠诚度计划的几种状态123客户数据基本统一客户数据各个系统一致统一的跨公司和部门的会员管理体系客户数据基本统一客户数据各个系统不一致没有统一的会员管理体系会员业务分散开展统一会员体系统一会员数据割裂会员体系统一会员数据割裂会员体系割裂会员数据客户数据散落在不同公司客户数据各个系统不一致没有统一的会员管理体系会员业务分散开展最优模式

现存模式特点存在限制集团模式组织权限问题识别能力弱计划能力弱重复投资多业务数据要求高客户体验低重复投资多历史数据质量低深入客户辨别和洞察经销商壁垒忠诚度培育[领先实践]

领先车企从服务、产品等多个维度对业务进行优化，提升客户返厂率会员产品上海大众可通过官网、微信、微博等多种方式预约，满足客户对渠道的多样化要求通过CRM了解客户对基础服务的各类需求，包括服务体验、服务流程等，从而优化服务流程及体验宝马汽车拥有覆盖全价值链的产品服务线，内容涵盖内饰、汽车金融、零配件更换、车辆维护、事故救援等某自主品牌车厂从09年开始发展会员业务，至今已经建立了近百万数据的会员数据库，并且通过营销和转介绍增加了销售效率各个主机厂已经建立会员管理体系，为客户提供多样化和差异化的服务，并通过积分等多种手段提升客户粘性会员是开展一切有效业务的基础会员体系是提升客户粘性的重要手段哈雷戴维森为成立了车主俱乐部，提供关怀服务以提高客户的自豪感及对车主群体的归宿感一汽丰田携手招商银行联合推出联名信用卡，提供客户可选的延伸服务，如“专属积分提速计划”、“自驾保障，出行无忧”等多项增值服务通过车主俱乐部等会员服务板块，提供升级服务，并通过CRM优化服务管理，建立长期客户关系，提升客户对品牌的粘性通过客户调查，提供具有吸引力的延伸服务，提高品牌认可，增强好感度广州本田设有专门的质量管理中心，对全国各地反馈的信息进行分析，出现问题能够快速得到解决通过CRM了解成交客户及潜在客户在价值链上主要需要的产品，从而组合自身的产品/服务价值链通过CRM，建立优化的反馈机制，客户对产品的反馈能有效、快速传达至责任部门及管理层，得到有效解决领先实践启示来源：公开信息整理，德勤分析经销商会员案例：

某整车厂经销商会员管理水平参差不齐目前在经销商端，部分经销商建立起较为完善的会员体系，基于会员已经展开多种方式的服务和活动；但经销商的会员管理水平参差不齐，且标准不统一、不一致经销商会员计划会员分级会员权益系统支撑大连***

会员制度（上保险成为会员）

积分体系会员分级会员会送几次保养或者四轮定位独立CRM系统会员系统手工记录上海***

会员制度

积分体系会员分级积分卡可享受一定折扣，积分兑换

独立CRM系统会员系统手工记录四川***

会员制度

积分体系会员分级售前和售后都会发VIP卡给客户，可以工时打折、材料打折

独立CRM系统会员系统手工记录福建***

会员制度

积分体系

会员分级（贵宾卡、金卡、钻石卡、亲情卡等）不同级别的会员享受不同折扣有免费拖车、免费洗车、零等待、自驾游优先加入、绿色通道等特殊服务

独立CRM系统会员系统手工记录广州***

会员制度（申请即会员）

积分体系

会员分级（惠宾卡、白金卡、钻石卡）特殊服务积分兑换优惠活动

独立CRM系统会员系统手工记录济南***

会员制度（对老客户邀请）

积分体系

会员分级（经销商内部按客户的消费额分级，对外统称VIP）不同级别的会员享受不同折扣积分兑换礼品

独立CRM系统会员系统手工记录石家庄***

会员制度（因为系统原因。目前已经选择性办理，不会继续推会员计划）

积分体系

会员分级（普通卡、金卡、钻石卡）折扣赠送服务

独立CRM系统会员系统(外部采购系统)手工记录厂端收益会员会员权益会员互动合作联盟忠诚度培育[领先实践]

汽车行业未来要从传统会员转到互联网会员时代来源：公开信息整理，德勤分析互联网会员传统会员客户忠诚度管理与会员营销更多地依赖传统的媒介（例如直邮、电话呼叫中心等）主动与会员进行互动收集客户信息，进行客户细分与个性化、通过直邮与电子邮件等方式进行1对1营销与合作联盟伙伴互赠优惠，吸引客户主要是成交客户，其服务和营销主要是给“成交客户”设计的基于交易额确定会员的价值所有客户、潜在客户、竞争对手客户都可以参加互动关注客户非交易的价值与互动，忠诚不再仅仅和客户花了多少钱相关，同时和客户注意力和在线投入关联与会员无时不刻不在互动：利用手持终端,通过游戏、主题活动、会员互助、视频音频在任何时刻都在互动没有界限区分的服务营销：不主动打扰客户或强行推送，但营销和销售随手可及电子会员卡替代了实体会员卡思维方式从攒积分是为了“节约钱”变成“我要更多积分”。不是因发现打折可以获得更多进而为了“省钱”进入一种所谓成瘾的状态满足会员的社交情感更多的合作联盟伙伴和多样化的互动服务联盟积分联盟携带实体会员卡才可以享受权益聚焦客户经济权益的增加，例如当前仍然被广泛使用的“买十送一”、航空公司的里程积分计划等局限于简单的积分和优惠吸引会员，很难形成产品与方案之间的差异化竞争，客户流失快，最终陷入价格厮杀注重客户的经济权益和社交情感，通过互联网的活动与客户连接，改变客户行为。既为企业节约成本，也给顾客带来实惠，是双赢的过程忠诚度培育[领先实践]

斯柯达已经建立领先的会员体系，为客户提供各种服务来源：公开信息整理，德勤分析对某汽车企业启示厂端和经销商发挥各自的优势，为客户提供差异化服务，才能体现会员的价值会员发展迅速（截至2010年5月底）全国经销商分会118家，入会率为80.8%全国会员总量：115,261，会员招募率56.6%，平均月入会8182人杭州经销商入会率为区域第一，高达88.9%转介绍政策提高了售车数（截至2010年5月底）全国推荐购车成功数量：1,749辆上海推荐成功298辆24个月内历史累积获得积分达3万分，维修保养累积积分达到1万分金卡绿卡购买了第二辆斯柯达品牌汽车有吸引力的忠诚度计划推荐客户购买3辆斯柯达品牌汽车普卡会员,有如下奖励和礼遇：生活商城积分抵扣现金、兑换礼遇线下活动绿卡会员，增加如下奖励和礼遇：救援服务快速预约服务免费检测金卡会员，增加如下奖励和礼遇：上门服务原装附件礼遇交通违规查询代办总部分部积分模式层级激励会员使用有吸引力的服务和兑换政策激活会员关系网以提高忠诚度提供一体化机场车辆服务：免费泊车、免费洗车、车辆交接维保官网商城提供积分兑换礼品和汽车用品与车享、淘宝网、京东、1号店、苏宁易购、拍拍、唯品会、天猫等平台合作招行/建行购斯柯达特殊贷款政策除了跟斯柯达建立关系外,会员之间也建立互动交流平台,巩固品牌知名度和影响力会员同时成为总部和某一经销商会员总部积分在所有经销商处通用分会积分仅在发放经销商处使用积分重购转介绍$领先实践成就改进点经销商推广会员计划的执行力差，客户长时间收不到会员卡没有详细介绍客户使用积分的渠道和方式，对客户宣导不足体验有待改善，部分经销商未主动提示客户使用积分忠诚度培育[领先实践]

比亚迪以粉丝为基础建立泛会员体系，通过客互动提升客户粘性来源：公开信息整理，德勤分析对某汽车企业启示泛会员体系是建立会员体系的趋势，包含了粉丝和车主的泛会员体系能融合售前售后，深度挖掘客户价值通过面向客户的统一、移动接触平台，能提升厂端与客户直接互动机会，提升客户粘性会员管理最佳实践-比亚迪迪粉汇成就统一规划比亚迪与所有客户的接触窗口，通过各种互动提升客户体验，并为移动电商打下坚实基础通过迪粉汇平台，为忠诚迪粉打造温馨家园，提升品牌形象和忠诚度活跃粉丝数达60万，每月新增粉丝达数万，提升客户活跃度通过迪粉汇平台与后台进行整合，实现会员的统一数据和信息管理，并在客户互动过程中不断丰富完善客户数据车型展厅功能，可通过APP查阅比亚迪全系车型详细参数、价格及促销优惠活动专题营销板块，针对新近上市的产品单独开设板块进行重点推广产品营销预约试驾支持比亚迪全系车型预约试驾可显示附近可预约的经销商迪讯&迪车会APP支持聊天转发功能，并且与论坛集成，实现了移动端社交分享功能价格信息&转介绍呼叫服务&查询服务加入”一键服务”功能，与呼叫中心直连，轻松接通人工服务客户可通过APP可自助查看汽车的保养、违章记录等信息“比亚迪秦”板块借由车型预览、汽车拼装、模拟试驾等小游戏，提升用户参与度，强化营销效果专营店查询保养记录查询违章记录查询附近充电桩定位论坛与资讯APP及时向客户推送产品资讯所有粉丝均可在论坛沟通交流开设节油等专题板块，吸引客户参与，获取各种勋章签到赚金币APP可根据用户所在地，提供各类车型的当日报价，方便用户查阅车主转介绍可以获取现金奖励迪粉汇APP$关注意向试驾购买服务分享改进点UI设计不够人性化，服务内容尚有欠缺积分规则不清，无独立模块告知线下活动，易用性差迪讯没有建立起有效的关系网迪粉汇汽车行业会员管理业务蓝图概览来源：德勤分析忠诚度培育业务蓝图组织能力考核能力系统能力忠诚度培育B1B2-1重购激励计划重购激活B2业务能力梳理汽车企业会员分级的模型，对某汽车企业会员进行分级，为差异化服务打下基础B1-2会员分级通过全生命周期的业务活动招募会员，提升某汽车企业会员数量B1-1会员招募厂端联合经销商为某汽车企业会员提供相关各种权益，通过积分等手段提升客户对某汽车企业品牌的粘性B1-3会员权益选取合适的联盟商家，为会员提供更高质的服务，提升服务体验B1-4会员联盟B2-2重购激活培育&跟踪通过会员和重购激励等活动，提升保留的能力忠诚度培育

德勤关于会员管理的价值主张价值、积分、激励、简单易懂和关联性是忠诚度培育计划中客户最为看重的五个成功要素，它们是促成一个好的会员计划成功的关键。忠诚度培育计划成功关键因素客户是否有多频次产生积分的消费频次是否有多个合作伙伴的产品可供赚取和兑换奖励企业的价值与为之付出成本是否等同是否能提升企业运营的效率客户是否会改变自身的购买习惯客户是否认为激励（服务或积分）是极具吸引力的积分规则是否简单易懂且让人容易理解客户是否清楚如何赚取积分价值积分激励简单易懂关联性来源：德勤分析解决问题现象：某汽车企业品牌和三菱品牌缺少粉丝信息方案：统一规划与会员接触点，有效增加客户/粉丝数量，保证信息的有效收集粉丝少，潜客少现象：客户返厂率逐年降低，低于其他对标企业返厂率方案：考虑利用积分的形式，全价值链的兑换服务，吸引客户返厂；透明化经营，提升客户满意度客户返厂率低现象：客户在各个经销商端的服务体验不一致方案：完善或开发平台以支持与会员的交互；提供各种预约和服务，例如：统一保养标准和备件价格服务体验待提升现象：营销活动缺少客户完整数据，售后服务单一方案：通过粉丝互动获取更多客户信息，在售后与其他合作伙伴联盟，丰富某汽车企业提供的服务营销和服务效率低现象：车主没有渠道更新自己的留资方案：打通APP、微信、官网三个平台，方便车主更新完善自己的资料客户数据不完善、不准确来源：德勤分析忠诚度培育构建会员体系，解决现存问题，提升企业价值线下到线上：门店引导客户安装使用App、微信线上到线下：通过微信、官网、App平台的支持，将线上的销售线索更好地转换成线下的交易O2O收集线上线下接触点产生的数据，累积到同一会员体系内。从会员识别、会员数据采集、会员服务着手，基于大数据处理结果，进行各类分析和营销大数据会员招募会员分级会员权益会员联盟会员体系策略以解决业务中各生命周期存在的问题为出发点，挖掘客户价值，提升某汽车企业品牌形象，提升客户忠诚度顺应粉丝经济的潮流，把现有会员作为核心群体的一部分的同时，关注粉丝的增长具有吸引力的会员价值诉求有效的营销和沟通手段获取会员精心准备和有效执行会员招募营销活动清晰的会员章程，把会员卡的“价值诉求”清晰的表达给会员经过培训的门店会员服务人员进行会员推广竞争对手会员/消费客户/粉丝在所有板块消费频次高、消费金额大的顾客核心竞争力优先吸引会员为所有在门店消费的顾客都可选择加入会员计划的权利考虑优先吸引和回报这部分顾客，或吸引潜在的优质顾客策略重点目标会员定位粉丝会员俱乐部计划积分返利

会员优惠商品专享优惠券DM等信息送递一卡通更广泛的合作商务价值诉求回报忠诚会员的长期消费和大额消费会员专享少数商品的价格优惠持续定期的会员送礼针对会员的信息服务会员体验消费和服务，实体和电子渠道互通会员体验对感兴趣的合作伙伴服务，会员积分互通顺应“粉丝经济”潮流，建立新形势下的粉丝生态圈体系建组方式成员角色分类角色拥有大量的粉丝在行业内有一定的名气和声望提供深入的商品介绍专业点评，文章发表拥有广泛的人际网络，将信息传播到各处是怡美品牌的忠实粉丝担任在粉丝之间互相联系的角色善于说服别人采取行动对客户提出的消极看法能给予充分的、高质量的答复怡美的客服人员也可以担任乐于倾听他人的意见易受他人观点左右风险规避型跟从别人的决定特点专家联系者推销员大众设置专门的组织和人员负责粉丝俱乐部规划和日常管理工作制定完善的粉丝会员服务、价值认定等管理制度利用积分和非积分手段来提升客户的活跃性和参与度建立合作伙伴关系网，扩大粉丝会员群体组织管理策略会员管理策略管理策略合作伙伴管理策略粉丝会员俱乐部管理策略会员俱乐部成员分布及角色分类小组推荐：根据成员的需求和爱好，系统为其推荐现有的小组成员推荐：根据成员的需求，为其推荐现有的成员，借由现有成员关系，将其吸收为某个小组的成员活动招募：在线上和线下平台上发起特定类型的活动，通过活动的宣传吸引成员加入名人效应：利用名人吸引成员加入，微博转发和平面广告等在增加互动的基础上，用积分和分积分的方式对成员进行奖励和认定互动激励示例激励方式激励用途威信值成员等级积分返现威信值是成员之间建立信任关系的一个重要参考，反映了该成员在平台上和圈子内所做的贡献，是成员能力的象征。成员等级是平台活跃度的衡量指标，较高的成员等级代表成员的在线时间比较长，发帖、评论和分享较多，是成员地位的象征。积分可用于兑换礼品、商品、代金券/抵用券等。现金帐号中的返现可用于提取现金到银行卡中，可用户购买相关的商品，或者结合积分换购礼品等。回答其他成员提出的问题，并得到其认可的，奖励威信值为其他成员提供帮助的，获赠威信值设置趣味等级名称，例如低等级称为“宅男/女”，高等级称为“营长”，“团长”发帖被认证为精华帖的，获升级点数购买指定商品，获得一定的消费积分参与平台活动的获得活动积分购买指定商品，获得一定金额的返现不同类型、售价的商品返现金额不等问询解惑推荐菜谱攻略线下活动忠诚度培育

会员管理蓝图框架核心群体高贡献度车主某汽车企业车主会员&粉丝会员某汽车企业会员管理规范会员注册客户分级规则积分管理合作伙伴管理会员招募通过全渠道会员招募，扩大传播效应，提升品牌知名度及影响力会员分级根据客户的不同定位和会员价值分级分类合作联盟针对性选择合作伙伴，提供会员社交和经济权益，提升会员忠诚度会员权益从会员权益和厂端成本考虑，为会员提供情感社交和经济权益，根据会员级别展开差异化服务会员资料管理客户级别变更会员自助服务礼品管理会员平台来源：德勤分析会员招募行业案例一：

采用更加开放的会员体系，通过线上和线下相结合，开展全渠道会员招募会员招募渠道线上渠道线下渠道垂直网站通过汽车之家、汽车点评网等展开密集广宣，宣传汽车企业会员体系，提升知名度，扩大潜客来源微信充分运用微信私密社交属性，在朋友圈中广泛传播汽车企业会员体系，吸引非车主会员加入微博利用微博的开放式分享属性，传播汽车企业会员体系，吸引更多的粉丝。对于已有的汽车企业忠实粉丝（非车主），激励其加入会员体系官网官网上加大对汽车企业会员体系的宣传力度，扩大知名度合作联盟寻找合适的商家联盟，充分利用合作伙伴联盟的资源，扩大会员基数车展通过车展、杂志等传统渠道宣传，扩大知名度4S门店充分调动销售顾问的积极性，鼓励客户加入汽车企业会员体系车友会充分发挥车友会圈子效应，吸纳更多的人加入汽车企业会员体系基础保障差异化每个店头需要做到以下要求以保障会员招募的实施：简单明了的会员章程店头统一推广微信二维码广宣活动放在显著的位置，能够便于客户关注活动和扫描加入会员经销商及时向潜客和车主推广通过会员与非会员的差异化服务、价格、促销、渠道，激励非会员加入会员，如：个性试驾车载音乐免费畅听维修保养预约优惠某汽车企业微信/App/车载发现购买使用服务重购通过客户接触点进行会员招募目标对象潜在客户潜在客户新车主尚未加入会员的老车主尚未加入会员的老车主尚未加入会员的老车主网络广告推广活动展厅看车个性试驾客户咨询申请贷款维修预约预约有礼客户关怀重购权益交车回访交车介绍服务车载升级会员招募行业案例二：

通过整个客户的生命周期对不同目标对象展开会员招募，扩大会员基数B1-1二维码扫描推荐入会开通车载绑定权益车载功能来源：德勤分析会员招募行业案例三：

店头物料布置示例会员分级

将某汽车企业会员分级分类，结合客户洞察，为差异化会员服务打下基础B1-2会员不仅是成交客户，从任何一个角度接触过，留下了可“主动接触”方式的潜在顾客，都是会员所有车主客户、潜在客户、竞争对手客户都可以参加互动通过微信、微博、App、官网、短信、电话、线下活动等多种方式与会员互动采用电子卡方式，降低制卡成本（泛会员体系实施简单，建议在近期实施）泛会员会员划分示例

会员分级5%左右：有吸引力，需要努力才能达到15%左右：有甜头，容易达到80%左右：基本服务，满意即可VIP高级会员普通会员潜客、粉丝银卡金卡普卡

某汽车企业泛会员分级示例75,000402,000+无固定要求根据某汽车企业近3年维修保养的客户数502064人，计算积分分布，划分会员级别生成积分原则以企业价值为主以毛利率的来计算积分比例兑换原则保证厂端的利润（10%的毛利业务给与收入1%的积分兑换价值）对客户有吸引力会员分级策略VIP对应某汽车企业中金卡会员高级会员对应某汽车企业中银卡会员普通会员对应某汽车企业中普卡会员25,000会员分级

汽车行业积分设定规则思路积分兑换规则设定毛利率低于最低点毛利率高于最高点毛利率波动趋势在区间内运动积分设定示例示例毛利率在一定范围内波动时，兑换规则保持最低毛利率所对应积分毛利率进入新的区间，待波动稳定后，计算最低毛利率所对应积分毛利率进入新的区间后，待波动稳定，计算最低毛利率所对应积分积分设定规则：设定积分范围规则一旦出台，不可随意更改有了新的重要的积分奖励规则，应及时通知到会员，让其知晓实施积分体系带来的增益：新增会员数、客户保留率、平均消费得到提升客户取得成本相应减少来源：德勤分析积分带来的增幅明显降低金卡会员积分大于1350分，228276人，占会员总数4.56%银卡会员积分大于1230分小于1350分

733849人，占会员总数14.71%普卡会员积分小于1230分4045339人，占会员总数80.73%会员分级

根据积分分布，划分会员级别B1-2得利卡8%希旺8%V3菱悦8%V5菱致8%V6

菱仕8%DX78%配件30%售后来源：某汽车企业内部资料，德勤分析积分生成规则蓝瑟(LS)8%戈蓝(PS)8%君阁(AS)8%翼神(GS)8%风迪思(FT)8%

售后销售换购兑换比项目

配件得利卡希旺V3菱悦V5菱致V6菱仕DX7蓝瑟(LS)戈蓝(PS)君阁(AS)翼神(GS)风迪思(FT)优惠或积分1积分兑换1元毛利率30%

8%

8%

8%

8%8%

8%8%

8%

8%

8%

8%—消费700*7/(7+3)

6万

3万

5万7万8万10万6万

14万

12万

9万

9万—积分系数1%0.25%0.25%0.25%0.25%0.25%0.25%0.25%0.25%0.25%0.25%0.25%—积分4.915075125175200250150350300225225—销售毛利率示例根据积分分布确定标准示例经济权益转发微博送积分积分兑换精品微信分享送积分维修优惠保养优惠积分兑换产品合作伙伴消费优惠传播、推荐送积分社交情感话题讨论车友会、自驾游游戏论坛线上交友联谊活动LBS服务节假日特别问候社交情感经济利益会员为会员提供金钱或物质为会员提供特殊折扣、优惠积分兑换礼品、服务、代金券向他人分享传播得奖励充分满足会员社交需求帮助会员找到相同特征的圈子开展线上/线下多种活动提供各种便利服务增加和会员的互动车主会员：权益为主泛会员：互动为主会员权益品牌便捷圈子实惠尊贵权益来源：德勤分析会员权益

开发会员权益，提供服务给非购车客户，提升影响力销售漏斗流量B1-3来源：德勤分析泛会员权益在各接触点充分调动粉丝热情，发挥粉丝规模效应，构建完整的泛会员体系B1-3粉丝需求体验成就感趣味服务体验社交粉丝圈体验某汽车企业便捷服务粉丝新车资讯发布未来车型规划现有车型展示4D车内体验改装天地体验某汽车企业业务模式业务收益提升粉丝对某汽车企业品牌的认知提升粉丝对汽车企业性能的了解论坛管理参与“某汽车企业自造”活动“云工厂”开放日粉丝特权提升活跃粉丝的粘性粉丝营地粉丝俱乐部全国粉丝站粉丝圈建设全国粉丝站，设定领导人设立俱乐部团长粉丝特权粉丝互动专属一键咨询360度投诉进度查询周围加油站以及促销信息提供就近的停车位情况便捷服务充分融入粉丝生活，提升粉丝的服务体验强化某汽车企业的品牌效应，为后续打造完善的业务生态圈做准备游戏互动有奖调研论坛直连高管粉丝互动提升品牌的“话题性”最大限度提升粉丝参与度，有效提升品牌认同车主会员权益

运用丰富的资源提供各种服务，让车主会员充分享受会员权益，提升忠诚度B1-3普卡会员银卡会员增加如下奖励和礼遇：金卡会员增加如下奖励和礼遇近期实现远期实现业务优惠会员关怀积分兑换礼品预约保养预约维修赠送免费洗车次数维修保养优惠机场免费停车紧急救援赠送免费保养次数银卡会员维修保养优惠上门急修专属客服专业咨询金卡会员维修保养优惠机场贵宾待遇证件代办维修代步车示例完善信息注册、完善个人信息、完善车辆信息、微信绑定账号、下载App会员积分累积方式活动参与预约服务购车/重购活动点赞、商城礼品点赞、下载车主杂志、下载电子手册、论坛帖子置顶/加精、论坛发帖、论坛回复预约试驾、预约维修、预约保养首次购车、增购换购车载服务车辆诊断实时路况车辆追踪新闻资讯天气预报远程诊断免费流量免费下载生日祝福来源：德勤分析会员积分计划：目前存在不同类型的忠诚度计划忠诚度方案特点针对不同品牌提供服务，便于认知参与不同的忠诚度活动，均给予积分，手段灵活需要更多的人力及资本不适用于企业拥有多品牌的场景针对不同受众等灵活提供服务灵活品牌组合，最大限度覆盖市场不同品牌、不同计划灵活应对市场竞争，提升竞争力管理、监控的复杂度增加需要更多的人力成本、资金成本便于企业计划的统一管理简化企业会员计划，便于实现降低计划的人力成本、资金成本、运营成本多品牌共享忠诚度计划有利于不同产品间的交叉销售三种组合形式一个品牌一个忠诚度计划多个品牌多个忠诚度计划多个品牌一个忠诚度计划品牌1……品牌2忠诚度计划1忠诚度计划2企业品牌1……品牌2忠诚度计划企业品牌1品牌N品牌2忠诚度计划1忠诚度计划N企业……汽车集团会员管理模式有两种可行的积分运作模式集团积分联盟运作模式各品牌忠诚度计划会籍管理会员卡管理积分账户管理积分规则管理会员层级管理经销商忠诚度计划会籍管理会员卡管理积分账户管理积分规则管理会员层级管理统一积分运作模式外部合作伙伴外部合作伙伴集团忠诚度计划各品牌会籍管理会员卡管理积分账户管理积分规则管理经销商会籍管理会员卡管理积分规则管理外部合作伙伴会籍管理会员层级管理会员卡管理汽车企业和其它板块各自运作独立的忠诚度计划，两套客户和会员体系，各自管理会籍，会员层级不要求一致，各自发行会员卡，两套独立的积分账户，各自管理积分规则汽车企业和其它板块之间可进行积分互换，在会员提出申请后，积分可互相转换（一般不能实时操作），会员拥有两套会籍，积分是分散的，品牌形象割裂建设过程简单，系统改造不大上汽总部运作一套忠诚度计划，对汽车企业和其它板块的会员管理需求进行支撑，统一客户资料和会籍，会员层级统一（也可不统一），各自发行会员卡，统一积分账户，各自管理积分规则（也可统一管理）汽车企业和其它板块均可发展会员，会员互相共享，均可代表上汽与外部合作伙伴签署积分互换协议，换入的会员即成为上汽的会员，可享受汽车企业和其它板块的会员权益，换入的积分即成为上汽的会员积分，可在上汽范围内通用建设过程复杂，系统改造大积分运营关键考虑因素：规则的多维度将是奖励机制吸引力的一个重要方面1、确定尽可能多的规则维度，形成“资源库”销售车型服务活动对于在淡季进行维修保养的提前预约的客户，给予一定的积分奖励；对于购买非畅销车的客户，给予额外的奖励

2、灵活进行规则的多维度组合租车电商购买渠道对于购买促销商品的客户，给予额外的积分（积分促销）对于绑定安吉专用支付的客户进行全方位支付的客户，奖励额外的积分支付…订购渠道的引导：如引导会员通过安吉网站订购产品，对通过此渠道订购实际成交的客户给予额外的积分；实施多维度奖励规则参考历史数据，结合市场营销活动需求，有目的性的进行规则的多维度组合；在同一时间内，避免多个组合产品间的冲突，合理分配资源；每个组合产品需结合目标客户群体，对适当的人群进行宣传推广；对组合的产品进行效果预估，以作为效果评估和改进；例例例目前汽车行业忠诚度奖励主要参考维度建议可新增的维度积分运营关键考虑因素一次活动可能产生多种积分，需要一个灵活的设计规则，集成合作伙伴的系统2132本次活动规则1会员注册信息交易1离港记录交易2租车记录交易3救援记录汽车企业销发放50%积分AVIS发放25%积分救援公司发放25%积分会员主数据（等级）++相关交易数据及主数据活动规则动作结果在未来汽车企业的营销活动中，会员一次活动可能适用于几个活动的交易数据其他可能的规则会员数据合作伙伴数据客户化数据。