论旅游景区营销策略-以嘉兴市南湖景区为例

论旅游景区营销策略————以嘉兴市南湖景区为例

摘要时代在迅速的发展，人们的思想也在发生着翻天覆地的变化，人们早已不满足于原先的仅仅日常生活的满足，而更加注重精神层面的追求。进入21世纪后，中国的旅游业已经走上了快速发展的道路，并已被各地列为当地经济发展的支柱行业、先导产业和龙头行业。旅游业的飞速发展，旅游市场的竞争加剧，旅游消费的心理逐渐成熟，越来越个性化的市场需求对旅游的品牌经营和管理提出了新的要求。关键词：旅游营销；营销策略；南湖景区；目录TOC\o"1-3"\h\u13605摘要 26300引言 420115一、嘉兴南湖旅游发展现状分析 427689（一）嘉兴南湖区位分析 429322（二）嘉兴南湖旅游资源分析 52298（三）嘉兴南湖旅游发展现状分析 913480二、嘉兴市南湖景区与浙江省其他景区的旅游对比分析 1116934三、嘉兴南湖旅游发展存在的问题 12572（一）缺乏专业人才，管理不到位 125433（二）特色化项目不够特色，难以吸引人 1212529（三）基础设施不够完善，服务不到位 1213425（四）知名度不够大，宣传不到位 1326600（五）对旅游资源的过度开发 133530（六）景区接待能力有待改善 1311461四、嘉兴南湖旅游开发的对策及建议 1427046（一）完善基础设施建设 1417018（二）政府要加大对旅游的支持力度 1412997（三）加大宣传力度，提升宣传效果 1413826（四）扩大特色化项目的投入力度，打造更优产品，突出特色化 158868（五）重视与培养人才 1524993（六）经济发展与环境保护相结合 159071参考文献 16

引言在很早之前，人们每天的忙碌着是为了让生活可以不那么窘迫，旅游对于他们而言，只是少部分人的权利。而如今，随着经济的高速发展，生活已经不再是问题，随之而来的是精神上的需求。工作的压力与日俱增，旅游就自然而然成为了一个放松、缓解压力的首要选项。有一句话，身体和灵魂必须有一个在路上，这就很好的表现出人们对于旅游的热切。旅游作为一种原始而又流行的事物几乎传遍了世界的每个角落，即使在偏远地区我们也能看到旅游者的身影。在旅游的热潮中，你会看到各式各样的旅游地点，而嘉兴南湖景区是众多旅游地点的一颗红星。每一个事物的发展都不会是简简单单、顺顺利利的，他其中所遭受的挫折与困难，才是成就他最好的点金石。研究嘉兴南湖旅游营销策略，无论是从文化，还是经济而言，都意义重大，是能够让家乡风景、美食、文化等传播到各地的绝好机会，这对每个人来说，都是很有感触点的。。当然，研究嘉兴南湖旅游的意义不仅仅在于学术研究上的需要，更是为了能够在研究特色化旅游的过程中，更好的发现他其中所蕴含的能量，以及应对在此过程中所出现的问题的措施和建议。一、南湖景区旅游发展现状分析（一）南湖景区区位分析1.地理区位浙江省嘉兴市南湖旅游区，位于浙江省嘉兴市南湖区，总面积624亩，2011年被评为国家5A级旅游景区。南湖旅游区是一个集旅游观光、南湖风光休闲娱乐、历史教育为一体的综合性历史文化景区，景区占地面积约5.7平方公里，包含南湖景区、月河历史街区、七一广场。图1南湖景区区位南湖由运河各渠汇流而成，上承长水塘和海盐塘，下泄于平湖塘和长纤塘，总面积624亩。2.交通区位嘉兴市南湖交通在近几年中得到了很大的改善，“九五”期间，嘉兴加快了公路建设步伐，首条高速公路一一沪杭高速公路嘉兴段于1998年建成通车;新01省道(东西大道)、320国道改建一级公路，分别于2001年、2002年建成于2002年建成通车、嘉兴自主建设的年嘉苏高速公路，荣获了鲁班奖;杭州绕城公路海宁段也于同年建成通车:2004年11月，杭浦高速公路嘉兴段、申嘉湖高速公路嘉兴段、杭州湾踹海大桥北岸连接线三条高速公路同时动工，于2007年底建成通车;2004年开工建设的还有07省道按一級公路标准改建工程。与此同时，嘉兴至海宁、嘉兴至湖州、嘉兴至嘉善、平湖至江苏黎里、平湖至(上海)廊下等。大批区域骨干公路也相继建成。根据《嘉兴市公路水路交通建设规划纲要(2003-2010)，嘉兴的公路交通实现153060”目标:15分钟上高速网:从嘉兴中心城、副中心域、交通枢细、各乡镇出发，15分钟进入高速公路网;30分钟直达:从嘉兴中心域市外环线出发，30分钟内到达各副中心域市。从嘉兴中心城、各副中心城出发，30分钟内到达各所属的乡镇60分钟互通:嘉兴境内任何两个重要节点之间60分钟可以互通。从嘉兴中心城域外环线出发，60分钟内可到达周边地級以上城市。如上海、杭州、宁波、苏州、湖州、紹兴南湖景区旅游资源分析1.南湖景区旅游资源梳理南湖景区是一个有灵性的地方，作为一个景区而言，他有属于自己独特的韵味，无论是从风土人情还是建筑景观，2011年被评为国家5A级旅游景区。南湖景区的主要景观也是以秀水景观为主。南湖景区南湖原来是个被海水淹没的地方，随着长江和钱塘江携带而来的大量泥沙的不断沉积，导致陆地不断延伸，海水逐渐退出，变成洼地，后来由于运河各渠流水不断注入而形成湖泊。自古就以风景秀美而闻名遐迩，它虽不及杭州西湖的浓艳纤丽，也没有太湖“包孕吴越”的壮阔气势，却也天然本色、秀资天成，自有一番得天独厚的动人气韵。风光旖旎的南湖，四季宜人。南湖不仅以秀丽的风光享有盛誉，而且还因中国共产党第一次全国代表大会在这里胜利闭幕而备受世人瞩目，成为我国近代史上重要的革命纪念地。1921年7月23日，中国共产党第一次全国代表大会在上海秘密召开。会议临近结束时，遭法租界巡捕的袭扰而被迫停会。根据上海代表李达的夫人王会悟的建议，8月1日会议转移到嘉兴南湖的一条游船上继续举行。在这条红船上，会议通过了中国共产党的第一个《纲领》和第一个《决议》，并选举了党的中央局领导机构，宣告了中国共产党的诞生，中国革命的航船从此扬帆起航。月河历史街区1700多年以来，京杭大运河沿月河历史街区南侧一穿而过，运河两岸灯火万家，官舫贾船，穿梭不绝，一片繁华商业景象。作为嘉兴历史上著名的繁华府城，月河历史街区由此成为市区难得的黄金段投资平台。月河街区以平行的"三河三街"为基本格局――"京杭大运河"、"外月河"、"里月河"三河基本平行，又在北丽桥附近相汇，其空间布局极具特色;"中基路"、"坛弄"、"秀水兜街"三街由于紧邻运河和府城，而成为繁华的商贸地带。昔日的"中基路"两侧商店林立，商贾云集，一片繁忙。小巷小街迂回曲折，纵横交错，小河狭弄、旧民居等还原和展现了浓厚的水乡古城风貌。景区内，汇聚了江西会馆、金鱼院、大昌当铺、嘉禾水驿、高公升酱园、财神堂等六大场馆的景点。月河街区不失为边游览江南府城旧时风貌，边尝尽百年老字号繁华的观光胜地。。七一广场南湖革命纪念馆新馆前的七一广场依水而建，总面积18万平方米，是以水景为最大特色的生态休闲场所。包括大型音乐喷泉、生态坡地、观景平台、雕塑、临河休闲景观、休闲堤岸和水文化广场等各项设施。七一广场前的湖面大型水景音乐喷泉由一个百米、四个60米高喷和一组可360度旋转三维数码喷头及两组千变万化的快节奏舞蹈喷头组成，利用“水、火、影、声、光、电”营造近千种灯光和380种多媒体水影效果，还配有白天夜晚两套观赏节目。白天，可听富有动感的音乐，晚上，可看色彩斑斓的光影效果和水雾化成的“银幕”上一幕幕精彩的嘉兴故事。水幕电影以《越韵吴风》、《南湖曙光》、《沃土嘉禾》等为主题，展现党的诞生地城市风貌和辉煌成就。南湖景区旅游发展现状分析1.嘉兴市政府在旅游资源建设项目的投入南湖作为中国共产党的诞生地，在全国红色旅游市场中占有极其重要的地位。然而，随着广大游客对红色旅游需求的不断变化，原先“一湖一岛一馆一船”的旅游内容已略显单薄。为进一步丰富南湖景区的文化内涵及旅游看点，自2007年以来，南湖景区管委会以发展城市旅游为目标，以南湖革命纪念馆新馆建设项目为重点，大手笔启动了南湖景区二期开发建设工作，相继完成了南湖革命纪念馆新馆及七一广场建设，全面提升了南湖作为红色旅游经典景区的地位。自2008年以来，南湖景区先后完成了揽秀南园、勺园、文字书碑苑、伍相祠、端午祭台等旅游景点建设，丰富了南湖景区的文化内涵。同时，修缮了梅湾街、月河、芦席汇三大历史街区，完成了街区内端午民俗体验馆、粽子博物馆、灶画艺术馆等文化场馆建设，其中端午民俗体验馆、德勤文化园分别被授予“长三角世博主题体验之旅示范点”和“浙江省首批非物质文化遗产旅游经典景区”称号，月河历史街区也因此荣获“首批浙江省特色商业示范街”称号。自此，以“船游嘉兴”为载体，以南湖、月河、古运河三大游览区域为核心的城市旅游格局基本成形。。同时，南湖景区还在软硬件水平上下功夫。自2009年以来，南湖景区管委会对照《旅游景区质量等级的划分与评定》标准，投入1000多万元专项资金，对南湖景区、月河街区内旅游交通、游览、卫生、旅游购物等基础设施建设进行了完善，南湖景区面貌焕然一新在酒店投入方面，景区街道附近都是酒店宾馆，让游客在下车的第一时间就找到住宿的地方，同时在各个景区也加大对住宿的投入。在节事活动方面，南湖的节庆文化丰富多彩，代表性的有南湖荷花灯会和端午民俗文化节。南湖荷花灯会每年中秋前后举办，主要活动有观灯赏景、放荷许愿、猜灯谜等。嘉兴端午民俗文化节从2009年起举办至今，龙舟赛、踏白船、裹粽子、制香囊等活动集观赏性、趣味性、参与性为一体，为八方游客呈上一道特有的文化饕餮盛宴2.发展环境分析（内部、外部）内部环境分析：近年南湖风景区有了巨大的变化，环湖建起春、夏、秋、冬四季公园和湖滨公园、揽秀园等，在南岸和西岸修建了精严寺、革命历史陈列馆，使自然景观与人文景观交相辉映，成为风光旖旎、四季宜人的江南旅游胜地。为进一步开发南湖，1999年市委、市政府成立了嘉兴南湖名胜区管委会对南湖进行全面规划建设，利用南湖得天独厚的地理、区位优势和党的诞生地优势，对南湖进行全面开发。用三年时间将南湖建成以南湖革命摇篮为根本，以党的红色文化为纽带，以湖光绿色为基调，以旅游为导向，以环境为重点，寓教于游，建成一流的、全国独创的高品位、高起点、高素质、全方位的具有浓郁吴越风情水绿环境景观，有特色的多功能复合型的风景旅游区。2017年，全实现旅游产业增加值18.29亿元，占GDP比重达8.66%。从这个理念出发，景区大力发展内部环境，从内部交通到内部设施，一步步改善景区的环境。随着政府对景区的投入力度的加大，各个景区之间的来往车辆的增加，旅游基础设施的改进，交通的改善，增加了每天到景区的公交车车次，游客出入更加便利。同时在各个景区周围，为了吸引游客进入景区，整备了可以容纳100多辆车的免费停车场和靠近河畔的观光人行道，景区的观光环境也得到了很大的改善。外部环境分析：外部的环境主要以对外的交通为主，两条省道的开通加上汽车站的重新修改，让外来游客出入更加方便。3.南湖景区特色化开发的SWOT分析笔者通过实地考察和人物访谈等调研方式，深入到景区以及景区周边地区的一些具有代表性的景点进行现场了解，向考察地区的各个景区的员工以及相关负责人进行访谈或者讲座形式来了解目前景区旅游的开发状况，进而作出总结，具体如下。3.1优势（strengths）（1）南湖景区文化底蕴深厚。南湖不仅以秀丽的风光享有盛誉，而且还因中国共产党第一次全国代表大会在这里胜利闭幕而备受世人瞩目，成为我国近代史上重要的革命纪念地。1921年7月23日，中国共产党第一次全国代表大会在上海秘密召开。会议临近结束时，遭法租界巡捕的袭扰而被迫停会。根据上海代表李达的夫人王会悟的建议，8月1日会议转移到嘉兴南湖的一条游船上继续举行。在这条红船上，会议通过了中国共产党的第一个《纲领》和第一个《决议》，并选举了党的中央局领导机构，宣告了中国共产党的诞生，中国革命的航船从此扬帆起航。。（2）南湖景区的特产特色闻名已久。嘉兴美食丰富多样，品类繁多，于细节处更见功夫，既融合江南水乡的特色，浸透吴越之灵气，尽显南方美食细腻冲淡之特色，又凸显千年古文化之底蕴。故嘉兴美食可谓美食江南之典型代表。如五芳斋粽子、南湖船菜、南湖菱等。（3）南湖景区的交通便利。每天来往的景区班车很多，适合乘车前往，同时又有很多停车场，适合自驾游。3.2劣势（weakness）（1）旅游者年龄和阶层定向化。南湖景区目前的游客年龄段主要处在老年群体，而一些年轻的群体就很少关注到。这是由于南湖景区主要宣传还是红色文化，红船文化等一些传统文化，并不能很好的照顾到每一个群体。（2）营销力度不够强。目前国内旅游者越来越倾向于去国外旅游，对于国内的一些传统文化旅游反而有了一定程度上的忽视。造成这个局面很大程度上是因为国内旅游业对宣扬传统文化旅游的力度不够，也使得较远地区的游客没有看到这一块能获得精彩体验的旅游市场。（4）旅游市场的专业性人才不够。南湖景区正处于高速发展的阶段，而在这阶段就会需要很多专业的人才来带领，而目前的状况是嘉兴从事旅游的人的专业性并不能和旅游发展的速度成正比。（5）南湖景区总体的基础设施不够完善，服务意识不够强烈。南湖景区的基础设施上还有待改善，每个景区内的服务人员的服务态度还不够好，不能让游客有一个很好的感受。3.3机会（opportunity）（1）嘉兴市政府的重视旅游产业是嘉兴市的传统特色优势产业，一直以来获得了嘉兴市政府高度重视。南湖景区旅游发展势头迅猛，并且在旅游行业中为深厚底蕴的红色文化的传承和发展创办了一个南湖荷花灯会和端午民俗文化节等。（2）全域旅游新理念的影响全域旅游新理念的提出，促进南湖景区将以全域旅游创建工作作为理论支柱和抓手，进一步加深景区的旅游开发。促进景区突破瓶颈，将南湖景区打造成加快经济转型升级的支柱产业。3.4威胁（threats）（1）旅游市场竞争激烈红色旅游做一个新势头的产业，目前还是很受欢迎的。就拿浙江市场来说，标注着红色旅游的景区就有还几个。台州市解放一江山岛战役纪念地、宁波市浙东（四明山）抗日根据地旧址、绍兴市鲁迅故居及纪念馆、浙西南革命根据地旧址群等等，每一个都有自己的特色，在如此激烈的情况下，如果不采取一些措施是很难存活下来的。（2）景区改革导致旅游变味越来越多的地方在进行景区改造，然而也在一定程度了，减弱了景区的韵味。南湖景区与浙江省其他景区的旅游对比分析1.西湖景区杭州西湖风景名胜区位于浙江省杭州市中心，分为湖滨区、湖心区、北山区、南山区和钱塘区;秀丽的湖光山色和众多的名胜古迹闻名中外，是中国著名的旅游胜地，也被誉为人间天堂。景区内群山高度都不超过400米，环布在西湖的南、西、北三面，其中的吴山和宝石山象两只手臂，一南一北，伸向市区，构成优美的杭城空间轮廓线。景区以湖为主体，旧称武林水、钱塘湖、西子湖，宋代始称西湖。由大量乔灌木组成疏落有致、大小不同的空间;以植物造景为主，辅以亭、台、楼、阁、廊、榭、桥、汀。西湖傍杭州而盛，杭州因西湖而名。"天下西湖三十六，就中最美是杭州"。2007年5月8日经国家旅游局正式批准为国家AAAAA级旅游景区。2011年6月24日"中国杭州西湖文化景观"正式被列入《世界遗产名录》。东钱湖景区东钱湖在宁波市东南，距市区仅7.8公里，"其湖承钱埭之水"，故称东钱湖，是浙江最大的淡水湖。全湖由谷子湖、南湖和北湖组成，其东西宽6.5公里，南北长8.5公里，环湖一周达45公里，面积有20公里，相当于杭州西湖的四倍，可称"华夏沿海第一湖"。东钱湖是上古时期形成的海迹天然泻湖，经历代开浚更具风采。唐天宝年间(744年)鄮县县令陆南金率众修筑坝堤，这以后王安石、李夷庚、吕献之等历代地方官除葑清界、增筑设施，使之成为综合利用的水域。东钱湖风光旖旎，身临其境，令人心旷神怡，宠辱皆忘。而这里地灵人杰，也有其悠久的历史、绚丽的文化，也是个人文荟萃之地。主要景点有陶公钓矶、霞屿锁岚(俗称小普陀)、南宋石刻遗址博物馆、芦汀景区、二灵夕照、王安石纪念馆(即忠应庙)、沙孟海书学院、梦幻钱湖等。西湖、南湖、东钱湖，三个景区都是以湖水风光为主要经营形式，三者之间有共同处也有不一样的地方。从南湖景区的角度出发，相比较西湖、东钱湖而言，南湖还是稍欠缺些。西湖是一个发展比较成熟的旅游发展地，西湖的发展历史也比较早，在旅游盛起的时候，就紧紧抓住这股浪潮。西湖的发展也不仅仅只局限在湖水风光身上，他是有意识的去开拓自己的特色旅游点。而在这方面就是南湖需要改进的地方。四、南湖景区旅游发展存在的问题（一）缺乏专业人才，管理不到位在很多的旅游景区，我们都会看到这么一种现象，游客很多而服务人员很少，遇到问题，都找不到人来解决。这就是所有旅游中都会出现的问题：专业人员缺乏，管理不到位，不能够及时的发现问题，处理问题，就会显得景区管理很涣散。这种高素质的管理人才和服务人员的缺乏是旅游中不可忽视的一个问题。特色化项目不够特色，难以吸引人旅游的浪潮在旅游市场中不断翻滚，吸引着一波又一波的人。在景区发展的同时，就会很容易出现雷同、照搬硬套的问题。每个旅游地都有相似的文化底蕴，都以文化山水为主，都是各种参观等等，没有一个自己的特色。这样的无特色的发展，短时间可以发展迅速，但这是一种伤敌一千自毁一百的做法，迟早会被社会所淘汰。两个景区中，游客为什么选择来这一家而不去另外一件家呢？在没有特色的情况下，其实去哪里都一样，没什么不同，然而一旦其中一个景区发掘了他们自己的特色，那么就很容易吸引游客的好奇心。这个特色是别的地方所没有的，所以他们便会花时间去看去参观。（三）基础设施不够完善，服务不到位在所有基础设施中，首当其冲的就是卫生问题。很多景区旅游地就是因为卫生状况太差，而导致游客不愿意花费过多的时间留下来，严重影响的当地旅游的发展。同时另一个突出问题就是交通问题，可进入性差。虽然你有很好很有优美的旅游资源，但是游客进不来，那又有什么用呢？因此关于这两方面的基础设施都是目前南湖景区旅游中亟待改善的问题。一般来说，景区的发展首要依靠的是自身景点的突出和名气，但同时，基础设施是作为一个景区背后的中坚力量存在的。同时，其他的许多基础设施也仍然适应不了游客的需要，例如，道路、停车场、洗手间、工具室、电话亭等公共设施简陋、设备不足；客房、餐厅、茶楼等主要食宿设施条件差。（四）知名度不够大，宣传不到位南湖景区位于嘉兴市三线城市，交通与城市相比没有那么便利，同时生活条件也略低于繁华的大都市。在这种条件下，南湖景区要发展要为人所知，靠的就是宣传。你首先要让人知道有这么一个地方，只有被人知道了，才有可能继续接下来的动作。宣传其实就是从多个维度出发进一步的对南湖景区进行解读。经常会出现这样一个问题，某一个景区被评为了星级旅游地，然而实际旅游效益却很差。一调查就发现，大家都不知道有这个地方，都不知道何来的游客？同理来说，南湖景区是近几年发展起来的，在这过程中，就容易一些认知上的错误，比如把来南湖景区游玩就当做体验红船文化，其实南湖景区并不仅仅只是这一方面呢。要想改变这一认知上的错误，宣传是一个最快捷的最省事的办法。（五）对旅游资源的过度开发随着南湖景区的发展，景区的环境质量就在不断的下降，人文特色也在随之减弱。旅游的开展，会吸引来自世界各地的游客，他们所带来的生活垃圾、使用交通工具的尾气等当地的水环境和空气质量都大打折扣。同样的，在南湖景区开发工程中，会出现很多的开发建设步骤，对景区环境进行改造。而在这过程中，就很容易出现对环境的破坏。在环境卫生方面，景区对于游客在景区内的行为管控的还没有到位。在景观就会经常见到，一天的游玩结束，景区内就会有很多垃圾产生，随处可见的果皮纸屑、饮料瓶等，这些东西都是污染物，都是会严重影响当地的环境卫生的。在空气质量方面，旅游开发工程中开发商大型机器所产生的废气、游客增加而导致增多的汽车尾气都会影响原有的清新、自然、带泥土气息的空气质量。（六）景区接待能力有待改善南湖景区是一个小规模范围内的旅游景区，不能同时容纳很多人，这就会流失一步的游客。而要想提高景区的容纳程度，首要任务就是加强景区的接待能力。接待能力上去，游客的数量也会相应的增加一部分。四、南湖景区旅游开发的对策及建议（一）完善基础设施建设可进入性是旅游发展的首要解决问题。政府。旅游相关部门都应该加紧对这方面的落实，从这一方面开始着手加强对景区基础设施的建设。加大对这方面的资金投入力度，利用社会的各种资金，保证交通。邮政、通信、卫生等方面的完善。同时，在推进基础设施建设的过程，也要对景区容村貌进行整改。景区容村貌好比一个人的相貌，是给别人的第一印象，景区环境“脏、乱、差”，会严重影响游客前来参观的欲望。所以在于这个方面，要搞好景区环境整治，改善并美化景区环境，更进一步的推进景区旅游的发展。基础设施是旅游环节必不可少的环节，是旅游的门面。好的基础设施是可以带动旅游的发展。一个旅游景点再好，如若基础设施，比如卫生条件、餐饮住宿条件等跟不上景区的发展就容易引起游客的失望，难以形成回头客，都会是一次性客户。（二）政府要加大对旅游的支持力度经济与政策的支持是旅游发展的保障。加强政府的宏观调控，一个好的有用的政府是建设成功的前提。政府需要联合经营各方力量，共同发展南湖景区，并且不断地创立景区的品牌，这是景区发展的有效途径。在经济方面，南湖景区的发展离不开资金的支持，只有资金充足了，南湖景区才能够进行很有效地规划和执行，景区的基础设施就能得到更好地建设，交通也可以很好地得到改善。一旦资金链断开，那么旅游发展的路途就会被无限拉长。因为基础设施和交通条件在旅游的地位也是很重要的。至于政策方面，政府要出台关于旅游的法律法规，加强对旅游的管理。加大宣传力度，提升宣传效果让别人熟知是能让景区旅游进一步发展的法宝。好的宣传对于景区来说就是一个进一步的包装。做好促创宣传活动，助力南湖景区发展。将宣传放在景区建设发展的同一水平线上，做到两手一起抓。（四）扩大特色化项目的投入力度，打造更优产品，突出特色化特色化是一个旅游最重要的因