论影视剧植入式广告的传播效果

PAGE论影视剧植入式广告的传播效果摘要自上世纪九十年代起，国内植入式广告在情景短句《编辑部的故事》中小试牛刀，到如今发展了二十几年可谓风生水起，在广告带来巨大收益的同时，也暴露出一些不可忽视的问题，本篇论文以影视剧中的植入式广告为研究对象，浅谈植入式广告的发展背景、发展现状、植入的形式和特点等方面，阐述其为品牌推广带来的效果及当下植入式广告发展过程中存在的问题，并针对问题提出的一些见解和对未来植入广告的展望和期待。关键词：植入式广告；影视剧；传播效果目录绪论…………………1一、植入式广告的概述……………2（一）植入式广告的定义………2（二）植入式广告的发展背景…………………21.国外发展背景…………22.国内发展背景…………2二、植入式广告的形式……………3（一）道具植入…………………3（二）台词植入………………3（三）场景植入………………3（四）剧情植入………………3三、植入式广告的优势和存在的问题……………4（一）植入式广告的优势………41.信息和形式隐秘…………42.对受众影响广泛…………43.性价比相对较高…………4（二）植入式广告存在的问题…………………41.植入与剧情脱离…………42.植入数量过多过频繁……………………53.植入形式过于生硬………5四、影视剧植入式广告的发展对策……………5（一）植入式广告要融入剧情…………………5（二）把握植入式广告的“量”和“度”……5（三）选剧要谨慎且符合品牌定位……………6结论…………………6参考文献……………6PAGE6绪论在如今信息飞速传播又快速更迭的时代，人们业余之间用于消遣的方式也日新月异，但无论消遣方式如何更迭，人们对影视剧的热情依然热情高涨。自广电总局取消电视剧中插广告位以来，各品牌主、各影视剧制作方也逐渐把取缔的这部分广告份额以植入式广告的方式融合到剧集中带到观众面前来。如果说消费者每时每刻都被铺天盖地的广告包围，自然而然的，就会从心里竖起一道警戒线，那么植入式广告就以其新颖的形式、独特的优势，悄无声息的与影视剧情节融合在一起，让观众毫无戒心的情况下，“被动”的接受了广告所要传播的信息，本文选题的目的是结合一些实际案例研究当下植入式广告的发展现状，分析植入式广告如今存在的问题，针对问题提出一些建议和解决策略。一、植入式广告的概述（一）植入式广告的定义对于植入式广告的概念，不同专家学者给出了不同的定义，上海大学影视学院广告学系讲师薛敏芝在《植入式广告异军突起》一文中提到：“植入式营销又称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。”这是我国学者比较早期的定义。杨静：“植入式广告通过一定的商业运作，在电影、电视、游戏、MTV等媒介内容策略性的植入现实的商品或品牌，通过与媒介内容的有机融合形成自然感受，强化商品的说服力和提升品牌形象，在潜移默化中增加消费者的偏好度，达到营销目的。（二）植入式广告的盛行背景1、国外植入式广告的发展背景追溯最早具有现代商业意义的植入式广告，就不得不提起早在1929年的美国动画片《大力水手》中，叼着烟斗的波比有一句出现频率很高很经典的台词：“我是波比，我爱吃芹菜，我大力无比”。由于大力水手的形象深入人心，也带动了菠菜的销量，但当时的人们并没有对此有明确的广告界定。植入式广告正式进入公众的视野应该是在1982年史蒂文•斯皮尔伯格拍摄的著名作品《E.T.》成功上映之后，在影片中，小男孩Elliott将"里斯"牌巧克力豆放到地上成功吸引外星人进入自己的房间，并且和小外星人成为好朋友。这个广告成功的吸引了大批的美国儿童，孩子们都希望也可以用里斯牌巧克力吸引一个外星人朋友。影片播出后，该品牌巧克力的销量大增。这可以说是广告史上最为成功的案例之一，这一成功的广告植入方式也让电影人和广告主重视起植入广告的力量，从此之后，营销人员对广告植入越来越重视，广告的植入手段也日渐丰富。2、国内植入广告的发展背景全球经济的一体化快速发展，各国之间的交流也日益增多，美国电影的运作模式逐渐被各国学习吸收，植入式广告这种"润物细无声"的广告模式传播并影响到欧洲、拉美、亚洲乃至中国。1992年，百龙矿泉壶以13.5万元认购了《编辑部的故事》片头广告，并以摆放道具的方式植入剧集中，百龙矿泉壶也因为电视剧的热播而取得了不错的销量。开启了中国业界植入式广告的先河。随后海尔集团又以自身品牌形象为主角，投资6000万量身打造了风靡一时的动画片《海尔兄弟》，为海尔集团带来了巨大的经济和社会上的双重效益，看过《海尔兄弟》的人在潜移默化中也会认可海尔，海尔的美誉度得到了很大的提高。二、植入式广告的形式（一）道具植入道具植入就是将产品或品牌LOGO直接放置于画面之中，使之成为剧中道具，借助镜头特写或人物使用完成产品或品牌展示，并突出其功能，沙发出现在印有品牌LOGO的抱枕、开电梯带有品牌展示的广告位、写字楼顶的品牌LOGO、餐桌上的酒品摆放、茶几上的零食等等，都是道具植入的主要表现形式，这也是最简单、最直白的植入方式，是影视剧中最早出现也是被应用的时间最长的植入方式。（二）台词植入台词植入一般的表现形式让演员通过口述并配合使用产品来吸引观众的注意力，特写镜头会给到产品几秒钟，使其在整个画面中形成聚焦。植入可以加入到剧中的人物、情节当中去，通过语言动作等把产品更为明显地表现。例如，在电视剧《欢乐颂》中，主角们一遇到什么不明白的问题，就拿出手机说“让我搜狗一下”主角的口播可谓是景点的台词植入。（三）场景植入场景植入是只产品或品牌形象出现在故事发生的场景中的植入形式，场景植入也是比较常见的广告植入形式，例如在电视剧《三生三世十里桃花》中，白浅的老家青丘她为了让村民们通过自己的劳动力获得生活来源，打造了一个蘑菇集，也就是我们现代生活中的农贸市场，而蘑菇集其实也就是大家耳熟能详的的品牌蘑菇街的广告植入，白浅没事就回去集市上溜达，台词也会配上在蘑菇集上买的东西，毫无违和感将品牌与故事场景完美融合。（四）剧情植入剧情植入即将产品或品牌融入影视剧情节当中，成为推动剧情发展不可或缺的组成部分，这种方式没有生搬硬套的广告台词，能够把产品和品牌与剧情更加紧密的结合起来，在传播上产生与传统广告形式所不能达到的一些优势和传播效果，极为自然的将产品或品牌悄无声息的带给观众，使情节更加完整，产品和品牌植入更加自然，是一种观众接受度高的高级的植入方式。百草味在电视剧《我的前半生》中植入广告就与故事情节做了很好的结合，一场戏中，百草味是比安提的大客户，贺涵离职后，他和唐晶前后都去见了比安提的CEO,在百草味的办公室里，唐晶说明来意，希望百草味能继续和比安提合作，比安提的老板告诉唐晶，贺涵也来过，他不但没有抢走这笔单，还像他推荐了唐晶。该剧情充分表明贺涵和唐晶既是情侣又是竞争对手的关系，也为日后两个人的感情走向埋下伏笔，可以说百草味成了推动了两人关系助攻角色。再说百草味这个品牌，在电视剧《三生三世十里桃花》里的植入也是做的非常成功。每当主角在市集中游走，高喊“百草味坚果”的小贩、标有“百草味”的专属食盒都会不断露出，与剧情不违和的同时，能够通过不断的重复加深受众对百草味的印象。三、植入式广告的优势和存在的问题（一）植入式广告的优势1、信息和形式隐秘相对于传统广告的直白和生硬，植入式广告就显得灵活很多，传统广告有一定的强制性，强制穿插到节目中，但观众也可以选择看或者不看，传播效果减半。植入式广告由于信息和形式的隐秘性，以一种润物细无声的形式出其意义的出现在受众面前，不知道什么时候回来，来了也是几秒钟的一闪而过，让观众“被动”接受的同时为了剧情的完整性也选择接受，随着剧情深入完美的将其产品或品牌传播给了观众，隐秘的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触和拒绝。这里就必须要提到电视剧《亲爱的，热爱的》中网易云音乐的植入，网易云音乐的植入贯穿了整部剧，女主角佟年是网易云音乐业余歌手，粉丝数量非常可观，最值得表扬的是该品牌在剧中还实现了线上线下整合的方式，包括女主角的音乐试唱、线下签售会，甚至在平台上真的有鱿小鱼的账号，观众可以留言互通，这种非常隐秘的植入方式，已经让观众忘记了这是广告植入，有种在此山中的参与感，个中细节无一不体现了植入的制作精良。2、受众接受度较高在广告如此泛滥的时代，传统广告出现次数频繁，无脑的重复让人心烦气躁，强制性向观众输入产品信息和性能，甚至有很多广告夸大说辞让人大跌眼镜，影响品牌美誉度。相对于传统广告强行穿插在节目中影响观众追剧，冗长的广告片给观众带来抵触和反感，甚至失去耐心更换频道或节目，广告主花费的大量投放广告成本也没有最大化的得到转化，植入式广告以其特有的隐蔽性，观众在看剧的过程中，广告悄无声息的植入进去，观众已经不自觉的将产品或品牌以及服务信息消化，这种形式只要把握好度，不影响观剧体验，甚至有些剧情植入对影视剧情节起到了推动的作用，观众接受度很高。3、性价比相对较高传统广告需要额外占用平台的广告时间，所以广告投入大部分费用都支付给了媒体平台，而且传统广告的市场体量非常之大，与之相比，植入广告的广告主只需要支付赞助费，提供产品和场地，或者为影视剧的上映做宣传推广，费用相对传统广告，性价比非常高。（二）植入式广告存在的问题1.植入与剧情脱离植入的广告展品或品牌与剧情完全没有关联性，也会遭到观众吐槽，影响观剧体验。好的植入式广告需要精心的设计和巧妙的构思，时期在最合适的时间和情景中出现在观众面前，但目前由于我国的广告法在这一块还不是特别健全，导致大量粗制滥造与剧情毫无关联的广告被植入到影视作品中，让观众被动接受，造成抵触和反感情绪。例如在播放量超140亿的《扶摇》中，杨幂代言的58同城除了品牌露出、场景植入，更有主演“倾情奉献”的口播，让观众直呼“太出戏”。2.植入数量过多过频繁目前的影视剧作品，特别是一些网络平台的自制网剧，为了在广告收益方面取得最大化的收益，合作的品牌过多，植入的广告数量过多，质量也参差不齐，甚至有些没完没了的出场，毫无下限，让广告喧宾夺主，抢了剧情的风头，让观众直呼“看了一整部的广告”。例如在电视剧《欢乐颂2》播出后，观众纷纷吐槽广告植入太多，影响观剧体验，据统计，《欢乐颂2》里的植入广告多答51个！人手一部荣耀手机、吃零食只吃良品铺子、购物不离唯品会。《欢乐颂2》中铺天盖地的广告植入，也让观众吐槽是在看“广告颂”。走偏的人设、拖沓的剧情，加上过于臃肿的广告植入，使得该剧豆瓣评分仅有5.2分的成绩，虽然广告收益赚的盆满钵盈，但却使得广告和影视剧两败俱伤。3.植入形式过于生硬与传统电视广告相比，植入式广告应当具备信息隐秘性、形式多样性、诉求的针对性等特点，但是，当产品植入到电视节目内容中去时，这一隐性投放的过程也要考虑两个方面的问题，即观众的接受度和产品的指向性。如果植入的手法过于生硬，观众一看就知道是广告，则会引起观众的反感，目前主流广告植入形式中的道具植入，其形式就过于生硬，过于直白，即使达到了最初的曝光和露出次数设定，但传播效果一般。四、影视剧植入式广告的发展对策（一）植入式广告要融入剧情植入式广告要融入剧情。我国的植入式广告还处于发展阶段,大部分的植入式广告还不成熟,只是说出产品的特点名字,让人一眼就能发现这是广告,又或者把产品摆放在画面中给个镜头,诸如此类的广告都十分生硬,不仅不会博得观众的喜爱,很可能原本观众知晓这个产品,在看完这样的广告后就不会再喜欢这个产品了。因此,笔者认为好的植入式广告是既要让观众看不出这是个广告,还要对这个产品留有记忆。（二）把握植入式广告的“量”和“度”我们知道一步影视剧制作成本非常高，制作方资金方面压力很大，一些广告赞助便谈了进来，广告收益能极大的减轻制作经费压力，但植入的广告数量一定要控制，选择品牌方时一定要做好取舍，选择与剧契合度较高的品牌植入进来，正所谓物极必反，过于庞大的广告体谅会让观众反感，影响剧集质量，甚至造成观众对产品或品牌的抵触，得不偿失。任何事情都有一个“度”,广告应当具有可识别性,能让观众辨别这是一个广告,虽然融入要剧情,但不是完全隐藏商品,既要拿捏住观众的心理,在他们能够接受的尺度范围内,让观众辨别出广告,又要结合剧情，在剧情发展推进的同时带入广告，使观众并对广告中的商品提起兴趣,这才是一个好的植入式广告。（三）选剧要谨慎且符合品牌定位由于最近几年来，电视剧中插广告被禁止，而电视剧中的植入广告，就成为了品牌们优质选择。传统广告已经在信息飞速发展的时代逐渐的被取代，想要获得更