新媒体营销-课件 任务3：新媒体图文营销

第三章

新媒体图文营销《新媒体营销》目录3.1新媒体图文营销创作类型3.1.1新媒体图文营销创作之产品文案3.1.2新媒体图文营销创作之品牌文案3.1.3新媒体图文营销创作之推广文案3.1.4新媒体图文营销创作之导购文案3.2新媒体图文内容写作3.2.1新媒体图文的亮点标题3.2.2新媒体图文的开头铺垫3.2.3新媒体图文的正文中心3.2.4新媒体图文的“神”结尾3.2.5新媒体图文的其他搭配元素3.3新媒体图文营销技巧3.3.1注重图文排版3.3.2热门选题搜索方法3.3.3图文风格整体把握3.3.4交流互动体验深入3.3.5新媒体图文营销的效果追踪3.4营销实战3.4.1实训要求3.4.2实训内容3.4.3实训成果3.5知识测验3.5.1选择题3.5.2判断题3.5.3简答题思政案例导入故宫走红之路

几年前，“故宫淘宝”发布《假如故宫进军彩妆界》一文，凭借别出心裁的故宫风彩妆创意，收获超6万次转载、858万次阅读，实则是为故宫特色胶带引流。故宫的“网红之路”靠的是花式营销：此前发布《雍正：感觉自己萌萌哒》一文，将《雍正行乐图》制成接地气动图，让故宫首次收获超10万次阅读，打破其严肃庄重的刻板印象。自2008年开设在线商店起，故宫便借助数字技术和新颖理念，打造诸多爆款，吸引年轻群体关注，让传统文化得以传承。

案例解读

一篇阅读量和转发量超100万次的爆文，离不开精心挑选的主题内容，当然也离不开内容的图文素材排版以及精美的图文设计。内容的编辑和图文的素材排版，就像一对双胞胎一样，二者不分伯仲，同样重要，且需相互配合，缺一不可。要想创造一篇完美的推文，就要在这二者之间做足功夫。

思考问题

故宫文创未来会有哪些新方向?思维导图新媒体图文营销创作类型3.13.1.1新媒体图文营销创作之产品文案产品详情页是网购中展示产品细节与优势的关键，99%的订单都源于消费者查看产品描述后，其包含创意海报、参数、展示、资质、售后等多个模块，能激发消费欲望、打消疑虑，是提升转化率的重要入口。而产品文案的核心是提炼卖点——即能打动消费者的“独特销售主张（USP）”，需聚焦3个核心，基于以下三点提炼，且要“精而锐”、用通俗语言表达：产品特征：非标准化产品可挖掘大小、材质等自身属性（如华为荣耀手环3的“50米防水”）；标准化产品可从服务、专利等差异化内容入手（如海底捞的高品质服务）。消费利益点：贴合消费者痛点与需求（含情感需求），传递实际利益与信任（如小仙炖通过线下活动、工厂参观提升用户黏性与信任）。市场竞争环境：分析竞品，打造差异化优势（如OPPOR11s主攻专业美颜与快速刷脸解锁，区别于同类产品）。产品详情页内容3.1.2新媒体图文营销创作之品牌文案一、品牌口号1.突出体验感（如农夫山泉“有点甜”）；2.强化场景联结（如饿了么“饿了别叫妈，叫饿了么”）；3.唤起情感共鸣（如下厨房“唯有美食与爱不可辜负”），部分口号还会传递产品功能或独特卖点。二、品牌故事没有悠久历史和传奇创始人，品牌也能讲好故事，核心是挖掘独特切入点：1.品牌历史：有积淀的品牌可突出工艺、陈酿等特质（如宋十一年冬至手工原浆黄酒，经36道工序、泥坛陈酿，兼具温度与灵魂）；2.创业故事：新品牌可展现创始人对行业的热爱与改变生活的愿景（如“逃离北上广，去种一棵橙”的溪水藏脐橙，需坚守情感真实性）；3.当地文化：地域性品牌可结合风土人情与文化内涵（如“汨粽”依托汨罗端午发源地的文化沉淀，凸显粽子正宗性）。新媒体时代“好酒更怕巷子深”，好文案能让产品被用户接受，品牌才是核心生命力。情感阶段的文案旨在改变消费者态度、增进情感联结，通过公益活动、情怀营销、互动营销等方式，让消费者认可品牌的情感与价值观并产生情感联想和偏爱，品牌文案创作需围绕这两方面展开。3.1.3

新媒体图文营销创作之推广文案推广文案的有效写作需把握三点核心：1.紧贴品牌定位：文案要传递品牌调性、产品属性与受众适配度，如奔驰面向独立女性的自信宣言、网易云音乐“照见自己”的乐评海报，均精准诠释品牌内涵；2.明确目标人群痛点：从消费者真实需求（含潜在需求）切入，通过买家评论、客服沟通等渠道挖掘痛点，产品越细分越易精准击破，如闲鱼借毕业季情感痛点引发共鸣，阿里巴巴多品牌战略精准覆盖不同细分需求；3.用语真诚实在：摒弃华丽辞藻，用平实、有画面感、直指利益的表达打动消费者，如脑白金朗朗上口的广告语、某外卖“人生不过76000多顿饭”的场景化表达，均深入人心。在行为阶段，消费者对产品持信任态度，因此，推广文案的主要目的是激发购买欲望。好的推广文案能针对用户感受进行设计，其目标不是卖弄文采，而是有效地影响用户的感受。推广文案创作一般要遵循以下三个原则。3.1.4新媒体图文营销创作之导购文案行为阶段的文案核心是激发购买欲望、引导立即成交，需把握三个导购转化节点：1.触发继续了解：突出产品独特优势、补充优惠信息（如直降、满赠），并制造紧迫感/稀缺感（如限时、限量）；2.加持销售工具：准备二维码、付款码、社群等咨询/联系工具，方便消费者咨询，便于后期跟进、防止客户流失；3.结尾提示引导：用鼓励话语收尾，可延伸未来、推荐其他产品，重复卖点并给出明确购买指令（如“立即购买”“点击了解”）。新媒体图文内容写作3.23.2.1新媒体图文的亮点标题亮点标题的核心功能是承载主旨、吸引注意力，其拟定需遵循三大原则：1.满足读者多元需求：包括获取知识技巧的价值需求、关联切身利益的私心需求、激发探索欲的好奇需求、追求趣味的娱乐需求，以及唤起往昔回忆的怀旧需求；2.形式新颖自由：追求个性化表述，可灵活运用流行语等新型语态；3.善用热门话题：但需坚守道德底线，避免沦为耸人听闻、低俗媚俗的“标题党”，不忽视事实单纯追求点击量。价值需求私心需求好奇需求娱乐需求怀旧需求3.2.1新媒体图文的亮点标题亮点标题拟定四步简化版：1.明确主旨草拟：先确定目标读者、核心信息与痛点，融入关键利益点草拟标题，咨询目标读者兴趣；2.提炼要点重拟：写完文章后提炼核心关键词，参照经典标题模式，拟多个不同类型的新标题；3.投票优化：让目标读者投票筛选，从悬念、利益点等维度优化，确保标题易读易懂、吸引力强；4.积累反思：推送后分析数据，总结成功经验或反思改进方向。快速起标题的两个关键：1.数字加持：大脑对数字更敏感，能让标题更具体、真实，提升效果，如含金额、时长、数量的标题；2.情绪煽动：通过对比目标读者与其他群体，激发强烈情绪波动，促使读者点击并可能采取行动。3.2.2新媒体图文的开头铺垫新媒体图文的开头至关重要（标题决定是否被点击，开篇决定读者是否继续阅读），好的开头能提升营销效果，常见三种铺垫方式：1.开门见山：直接切入主题、呼应标题，不硬性推销，显真诚，如茶叶推文开篇介绍茶的历史，让读者快速理解内容；2.设置悬念：以读者困扰的问题为引，吸引注意力，需贴合产品特性、不夸张，如洗发水推文以掉发问题引发好奇，后续自然推出产品；3.引起共鸣：设身处地体会读者情感，通过情景导入激发“我也是这样”的感受，再传递产品价值观，如服装推文用母女温情场景引发共鸣。推荐茶叶的推文洗发水宣传推文中的悬念式开头3.2.3

新媒体图文的正文中心“洪荒之力”表情包新媒体图文正文要写出爆文，核心得抓三个关键元素，就像做美味佳肴一样：1.关键词得选好，跟挑优质食材似的，要赶热点有时效性、带趣味能抓碎片化时间，还得有可延展性，能引发大家多维度讨论；2.角度要独特，好比用秘制工艺，不用纠结热点全局，深挖细节找差异化就行，比如傅园慧“洪荒之力”，有人做表情包，有人挖文化层面的点，反而更易让读者认同；3.包装不能少，就像菜肴要靠卖相吸引人，内容得易懂不搞生僻字，用短句和图表让节奏紧凑，再发微信公众号、微博这些主流平台，方便用户看到。3.2.4

新媒体图文的“神”结尾“神”

结尾是一种低抵触、高转化的营销创作手法：先通过大量非产品相关内容吸引读者沉浸，再巧妙引入推广目的，让受众更容易接受。其核心方式有三种：讲故事，套人心：以动人故事带入情境，再自然关联产品，如滴滴推文通过下岗工人借滴滴照顾患病父亲、改善生活的故事，获得读者认可；摆事实，给建议：先给出宽泛建议（“扮猪”），再针对性过渡到产品（“老虎”），如屈臣氏以“夏日女神养成”为引，推荐自家洗护产品；欲要扬，得先抑：先贬低或否定相关对象，再转折突出正面价值，最后引产品，如猫头鹰书签推文先打破对猫头鹰的负面认知，再推广相关书签，留下深刻印象。3.2.5

新媒体图文的其他搭配元素新媒体图文的其他搭配元素能提升传播效果与用户体验，核心包括三点：1.图片：吸引力远超文字，分封面图（主/侧封面，需比例合适、风格统一）、内部配图（展示产品、增强代入感，常用JPG/

PNG/

GIF格式）、长图文（图文融合，提升阅读量），要求清晰明亮、无多余水印、风格协调、与内容高度契合；2.表情符号：形象传递情感，缓解文字交流隔阂，营造欢乐活泼的阅读氛围；3.分享指引：需让内容具备价值或情感触动点，吸引用户自愿分享，还可通过裂变机制（如分享获额外参与机会）、虚拟金/会员/积分体系，提升用户黏性与传播范围。裂变分享机制举例3.2.5

新媒体图文的“神”结尾知识链接

表情包的发展史

最早的表情包可以追溯到20世纪80年代，卡耐基·梅隆大学的斯科特·法尔曼教授通过将ASCII码中的字符组合，在BBS上输出了”:-）”，用于代表“微笑＂的面部表情；后来字符表情传入日本，变成了横向的、可爱的数字表情。QQ2003版上线的黄色小圆脸表情正式打开了国人表情社交的新世界。由于这些表情更形象，而且操作简便，字符表情和数字表情开始淡出网络。后来QQ表情也不能满足用户需求，就出现了一系列卡通形象的表情，如阿狸、兔斯基（如图)等系列表情包。随着技术进步，表情制作门槛越来越低，出现了自定义表情包，以真人作为素材，配以醒目的文字，并多以系列表情包方式呈现。人们开始以表情包会友，发起斗图大战。兔斯基系列表情包新媒体图文营销技巧3.3优秀的新媒体图文排版能提升阅读体验、增强视觉吸引力、打造账号独特辨识度，核心需做到四点，且排版本质是服务于内容呈现与用户体验，无需过度投入：1.正文模块化：拆分为3-

6个模块，用小标题概括大意，每个模块2-

3屏手机长度，超

6

个可拆二级/

三级标题，确保模块间逻辑衔接（递进、并列等）；2.段落标准化：每段文字控制在2-

8行，避免冗长造成视觉压迫；3.排版规范化：字体以默认为主，字号14-

16号（大标题18号、备注12-

14号），配色不超3-

4种（确定主色调），形成固定风格；4.内容等级化：通过加粗、改色、引用等方式划重点，可借助秀米、135等编辑器，避免“

全文皆重点”

或“

无重点”

。3.3.1注重图文排版3.3.2热门选题搜索方法选题的本质是通过内容获取精准读者，这是新媒体营销的核心逻辑，核心内容可概括为三方面：1.

热门选题特征：以高互动数据为标志，包括点赞量（反映用户喜爱）、收藏量（干货属性强）、评论量（具备讨论价值）、播放/阅读量（用户持续关注，易成爆款）。2.

热门选题方向：需结合用户定位与时代热点，分为三类——痛点方向（围绕用户痛点场景，替其表达情感）；热点方向（借高考、热门剧集等流量事件/人物增曝光，可从热搜榜、抖音热点宝获取素材）；关注点方向（聚焦长期刚需、成长提升、好奇心激发等读者核心关切，通过平台后台挖掘）。3.

热门选题做法：套用法（用“100个系列”“盘点系列”等模板）；采集法（收集同行高流量标题建库，二次创作增干货）；自创法（先从多维度定主关键词并以巨量算数验证，再搜热门选题，最后加工时可加名人背书或对话情境）。3.3.3图文风格整体把握图文创作需先定契合主旨与产品的行文风格（关联全篇表达、情感、语调等），核心风格及要点如下：1.鸡汤风格：引发读者认同，需事例支撑+金句，传递正能量，提升传播率；2.科普风格：借求知欲种草，结合身边事科普，开篇定知识传播基调，引导读者深入了解；3.幽默风格：俏皮轻松，用夸张修辞、独特脑回路，让读者愉悦接受产品；4.惊悚风格：加刺激元素增吸引力，需把握尺度，提供消除恐惧的实操方案，巧妙嵌入产品。3.3.4交流互动体验深入新媒体时代，维护平台用户需通过互动增强黏性，线上线下活动配合与精细策划是核心工作：1.线上互动：以全域覆盖式互动挖掘用户，包括转发互动（如微博带话题抽奖）、留言区互动（如公众号评论享折扣）、H5互动（如扫码参与游戏赢礼品），可通过图文首尾/标题设活动吸引参与；2.线下互动：以见面交流深化联结，形式有粉丝见面会、打卡活动等（如Keep白领午间健身打卡），助力提升品牌知名度与用户忠诚度。3.3.5新媒体图文营销的效果追踪新媒体图文营销效果追踪核心内容：1.追踪平台：分淘宝站内（获流量扶持）、资讯导购平台（今日头条等，数据统计功能强）、自建平台（细分用户与产品，走社区消费导购路线）三类；2.追踪指标：含内容数据（阅读、转发、评论等及互动率、转发率等衍生指标，评估内容与推广效果）、转化数据（重点是销售转化率和产品销售额，反映用户购买行为）；3.追踪示例（以微博为例）：可通过“微博内容分析”模块，追踪阅读趋势（阅读数与发博数）、转发评论赞等互动数据，以及单条微博的阅读、点击情况，助力优化运营策略。微博转发、评论和赞单条微博阅读趋势单条微博分析界面营销实战3.43.4.1营销实战3.4.1实训要求课时：1课时目的：图文营销项目实训报告需基于上述实训内容，涵盖亮点标题自编、三种图文文案创作、幽默推文发布及反思三大核心板块。素材：学生端PC机、良好网络环境。3.4.2实训内容1.学生借助微博、百度等平台选热门关键词，自编亮点标题；2.自定推广产品与品牌，按情境创作文案，并针对大型节日设计可行营销文案；3.小组合作完成幽默风格推文，同步至自媒体平台并追踪效果。3.4.3实训成果根据上述实训内容，形成图文营销项目实训报告，报告内容包括：亮点标题自编、三种图文文案创作，以及幽默推文发布及反思。题库测验3.53.5.1选择题1.( ）不是作用千消费者认知—情感—行为阶段的文案。A.产品文案 B.品牌文案C.推广文案 D.销售文案2.( ）在很大程度上决定了新媒体图文营销的点击率。A.排版 B.正文 C.图片 D.标题3.新媒体图文排版规范不包括()。A.段落标准化 B.内容模块化 c.格式规范化 D.金句突出化4.新媒体图文的中心元素离不开()。A.关键词 B.分享 C.角度 D.包装

5.推文《呜呼！我已经患上痛风了！》可能属千（

）风格。A.鸡汤 B.科普 C.幽默 D.惊悚3.5.2判断题1.新媒体配图讲究真实，不能美化图片。2.今日头条、UC订阅号、百家号属千资讯导购平台。3.“只需三个月，IT百万年薪就到手”就是具有极强利益诱惑性的选题。4.平台与用户之间的交流互动既可以在线上，也可以在线下。3.5.3简答题1.新创品牌如何讲好故事？2.简述新媒体图文开头铺垫的常见方式。

热门选题吸睛术包含哪些技巧？并举例说明。参考答案一、选择题答案1.C.推广文案解析：产品文案、品牌文案、销售文案均围绕消费者认知—情感—行为的决策链路设计，分别作用于了解产品、建立品牌认同、促成购买行动；推广文案侧重传播渠道与曝光策略，不直接对应该消费决策阶段。2.D.标题解析：标题是用户在信息流中最先看到的内容，直接决定用户是否产生点击意愿，是影响图文点击率的核心因素。3.D.金句突出化解析：新媒体图文排版规范包括段落标准化（统一行间距、段间距）、内容模块化（分章节、分板块呈现）、格式规范化（字体、字号、颜色统一）；金句突出化是内容创作技巧，不属于排版规范。4.A.关键词解析：关键词是新媒体图文的核心，贯穿选题、标题、正文，决定内容的核心主题与搜索