新媒体营销-课件 任务4：短视频营销

第四章

短视频营销《新媒体营销》目录4.1短视频营销认知4.1.1短视频与短视频营销4.1.2短视频营销类型4.1.3短视频变现方式4.1.4短视频行业发展情况4.2短视频营销视频内容策划4.2.1短视频营销标题的撰写技巧4.2.2短视频素材收集4.2.3短视频拍摄工具准备4.2.4短视频后期剪辑工具4.2.5创意视频的打造技巧4.3短视频营销技巧4.3.1短视频黄金发布时间4.3.2短视频平台同步投放4.3.3打造短视频专属IP4.3.4系列短视频触发传播4.4营销实战4.4.1实训要求4.4.2实训内容4.4.3实训成果4.5知识测验4.5.1选择题4.5.2判断题4.5.3简答题思政案例导入公安网红＂孝警阿特

孝感市公安局融媒体中心及“孝警阿特”新媒体工作室

自2019年7月成立以来，以群众喜闻乐见的短视频创作为突破口，走原创特色路线探索融媒体宣传新路径。工作室采用随警作战机制，直击民警查处超载、抓捕毒贩、捣毁诈骗窝点等一线执法现场，也记录护送援鄂医疗队等暖心时刻；同时通过设计阿特卡通形象、融入网络流行语的方式，诙谐真实地讲好公安故事、普及法律常识。

此外，工作室创新打造“粉丝天眼”举报机制，组建警民联盟网友义务联防队，通过线上线下高频互动了解群众诉求。凭借接地气、有温度的优质内容，“孝警阿特”系列账号全网收获1900万粉丝，全平台总播放量达35亿次、点赞2.4亿次，还斩获中央政法委“四个一百”优秀政法新媒体、公安部“最具潜力抖音号”等多项荣誉，有效提升了群众的安全感与满意度。

案例解读

为以群众喜闻乐见的形式讲好警察故事，孝感市公安局打造本土特色“

90后”公安网红“

孝警阿特”，组建10人创意工作室，覆盖短视频、漫画、直播等多领域，作品触达微信、抖音、B站等各大新媒体平台。除向群众传授实用知识外，工作室还与办案单位建立转警机制，及时反馈处警结果，让宣传切实服务于实战。

思考问题

继政务微博、政务微信后，“政务+短视频”模式逐渐兴起，抖音等短视频平台成为官方机构宣传新阵地。核心探究：以视觉传播为核心的抖音等平台如何与政务工作结合，以及媒介融合背景下政务抖音号的传播策略。思维导图短视频营销认知4.14.1.1短视频与短视频营销一、短视频概念

短视频是适合移动和短时休闲场景观看的互联网视频形式，时长一般不超三分钟，可单条发布或做成系列栏目；具有生产简单、门槛低、周期短、参与性强的特点，融合文、音、视频元素，依托移动终端即可快速创作分享，满足用户表达、沟通与分享需求。二、短视频营销概念

短视频营销分广义和狭义两层：广义指以短视频为载体的所有营销活动，包含内容植入、定制、网红活动等形式；狭义指在短视频平台开展的硬广与软广活动，具体有品牌图形广告、贴片广告等类别。短视频营销（狭义）主要类别4.1.2短视频营销类型1.内容植入：是最早且常用的短视频营销形式，有冠名、口播、产品露出等多种方式。短视频时长短、内容浓度高，用户对广告包容度更高，品牌可通过高频曝光强化产品，或用趣味化内容提升用户好感与记忆，如荣耀联合“办公室小野”的植入案例。2.内容定制：包含PGC影视创作和KOL合作，区别于传统硬广的单向传播，属于原生广告的互动传播，更注重内容完整与品牌信息原生性，需重点考量内容情节、话题热度、渠道兼容性三要素。3.网红活动：联合网红与平台资源策划互动活动，一般分确认目标、选网红、定方案、推广激励四步，其中合作网红的选择最为关键，需综合考量粉丝量、领域调性匹配度等因素。4.账号运营和跨平台整合营销：依托网红影响力与UGC内容互动性，通过KOL触达粉丝群体，结合互动元素激发用户深度参与品牌活动。随着移动时代短视频的快速发展与流量攀升，短视频营销的玩法和模式持续创新。从广告主的参与程度由浅到深划分，主要有内容植入、内容定制、网红活动、账号运营、跨平台整合营销五种形式，参与程度越深，营销玩法和效果越丰富，对投入资源和营销能力的要求也越高。4.1.2短视频营销类型荣耀联合”办公室小野”进行的内容植入短视频4.1.3短视频变现方式1.直接变现：指依托短视频制作本身获利，主要有四种方式。一是平台补贴，各大短视频平台通过补贴政策吸引创作者，且未来仍会持续加码；二是广告植入，形式从传统硬广升级为贴片广告、创意软植入等；三是电商植入，以短视频淘客为主，创作者在视频中添加商品链接，靠带货赚取佣金；四是内容付费，用户需付费购买具备即时性、个性化等特征的特定内容。2.间接变现：典型方式是将短视频账号的线上影响力延伸至线下，通过开实体店实现变现。如“十点读书”打造“咖啡+书店”模式，开设线下门店，既深化品牌IP认知，也拓展了新的流量入口。3.加入MCN机构：相较于团队“单兵作战”，签约MCN机构能获得专业化一站式服务。国内MCN机构会为创作者提供内容生产运营、粉丝管理、商业变现等支持，向上对接平台资源，向下整合创作者内容，助力提升变现效率。流量变现是积累大量人气的短视频团队的核心关注议题，它既是对优质内容的回报，也是团队持续创作的动力。尽管抖音、快手等平台推出补贴、流量扶持等政策吸引创作者，但平台补贴的盈利对多数团队而言远远不足，广告、电商等才是主要收入来源。目前短视频行业常见的变现方式有直接变现、间接变现和加入MCN机构三种。4.1.3短视频变现方式抖音带货短视频及商品链接间接变现：十点书店厦门店内景4.1.4短视频行业发展情况1.短视频“风口”来临，引发流量红利

2016年起短视频行业进入发展快车道，互联网巨头纷纷布局。据相关报告数据，2023年6月我国短视频用户规模达10.9亿，占网民整体95%以上，行业竞争格局趋稳，内容创作更精细化，商业变现模式也日趋成熟。

头部平台竞争力强劲，新兴平台则聚焦垂直领域持续赋能行业。回溯2020年相关报告，彼时网络视听用户规模已破9亿，新增用户多来自下沉市场，且短视频对拉新贡献突出，用户规模达8.18亿，人均单日使用时长110分钟，其功能也从娱乐延伸至多元生活场景，成为移动互联网重要业态。2.发展趋势

未来短视频营销受广告主重视，预算持续倾斜，传统广告/影视公司、MCN机构等专业力量的入局，为行业提供了专业化支撑。

同时短视频营销面临渠道与流程复杂的问题：受众和内容离散化、长尾化，匹配成本高；合作涉及多方角色，沟通成本高。因此，打通营销链路、实现一站式投放将是重要发展方向，第三方营销服务商的“平台化”“咨询化”发展，有望为广告主解决投放效率与质量问题，迎来发展机遇。观看短视频节目类型偏好网络视听细分应用人均单日使用时长短视频营销视频内容策划4.24.2.1短视频营销标题撰写技巧短视频优质标题至关重要，它能吸引用户点击，直接影响视频互动数据与营销效果。一、标题撰写关键因素核心作用：优质标题能快速吸引碎片化时间里的用户，带来代入感与共情，推动用户观看、转发及消费，提升好感度；强调标题对内容传播的核心价值，好标题需具备吸引注意、筛选用户、传达信息、引导持续观看四大要素。创作方法：与“我”相关：围绕用户痛点、收益或身份标签拟定标题，贴合用户需求。利用好奇心理：借助未知事物或兴趣点，激发用户探索欲。引发情感共鸣：打造走心内容，触动用户情绪，加深记忆。二、标题撰写步骤概括要义：提炼与视频相关的时间、地点、人物、事件等关键词。排序关键词：按用户关注度排序，保留前2-3个核心词，可通过内部讨论或粉丝投票确定。串联成句：用短句、常用字词组合关键词，避免复杂句式与生僻字，保证用户快速理解。优化标题：灵活运用制造悬念、关联热点等技巧，提升标题吸引力。4.2.2短视频素材收集短视频营销需做好选题库和素材库两大核心储备：建立选题库需先明确垂直内容定位，规划选题范围并细分品类，搭建选题框架；团队要深耕某一领域，保持内容风格稳定，避免摇摆不定，以此保障持续输出高质量作品，支撑营销效果。2.搭建素材库素材积累对短视频制作效率和网感至关重要，需从两方面入手：一是收集与账号内容强相关的素材，如垂直领域的专业数据、优质参考案例等；二是储备用户熟悉、易引发共鸣的影视热点素材，且要贴合大众喜好而非个人偏好，日常需有意识地积累整理，以备创作使用。4.2.3短视频拍摄工具准备短视频拍摄需搭配拍摄、灯光、录音三类核心设备，具体如下：

一、拍摄设备手机：便携易操作，拍摄后可直接剪辑发布，是入门首选。微单：轻巧且画质优、拓展性强，适合预算有限的团队。灵眸OSMO口袋云台相机：体积小，三轴机械增稳防抖，能拍出流畅稳定的高清视频。GoPro：适配冲浪、滑雪等极限运动，防抖、防水性能好。单反：成像质量高，适合对画面有专业要求的成熟团队。索尼Alpha6400灵眸OSMO口袋云台相机GoProHERO10Black4.2.3短视频拍摄工具准备二、灯光设备

自然光照不足时需补光，室内常用成套常亮灯（配柔光箱等配件，布光效果好）；夜景或户外拍摄用便携式补光灯，分方形（光线柔和、便携）和棒型（冰灯，全身补光均匀）两种。三、录音设备

拍摄设备内置麦克风收音效果有限，外置麦克风更适用，短视频常用枪式（指向性强、拾音距离远）和领夹式（拾音干净、环境声干扰小）两种。使用补光灯完成拍摄4.2.4短视频后期剪辑工具短视频后期剪辑工具分PC端和移动端两类，具体如下：PC端：专业级：Pr功能全面，支持全流程剪辑且能与多款Adobe软件协作；FCPX适配Mac系统，预览流畅、导出速度快，但需转换文件格式且占用空间大。入门级：会声会影内置特效丰富，支持关键帧等专业功能；爱剪辑操作简单，贴合国内用户习惯，无需专业基础；剪映专业版易上手，素材库强大，支持智能字幕、踩点等实用功能。AdobePremierePro软件界面FinalCutProX软件界面4.2.4短视频后期剪辑工具短视频后期剪辑工具分PC端和移动端两类，具体如下：移动端剪映：抖音旗下工具，模板和素材更新快，支持调色、美颜、AI字幕识别，满足短视频制作核心需求。快剪辑：功能全面，滤镜分类清晰，关键帧功能强大，可实现多种画面特效。Videoleap：兼顾易用性与功能性，操作逻辑类似FCPX，拥有蒙版等特色功能。Videoleap部分功能示意剪影专业版(PC版）软件界面4.2.5创意视频的打造技巧短视频想要脱颖而出，需抓好主题、分镜、镜头运动三大核心环节：一、立意正确，主题鲜明选题要贴合账号垂直定位，提供有用、有趣且价值观正确的内容，拒绝哗众取宠；除常规选题外，可紧跟常规热点（节日、热门影视等，可通过ADGuider查询）和突发热点，但需结合账号风格筛选，规避敏感话题。二、写好分镜，精准执行分镜是文字脚本转化为影像的关键，需包含镜号、景别、拍摄技巧等要素，撰写前建议勘景以保障可行性；优质分镜能统领拍摄、预算、后期全流程，拍摄时需严格执行，避免临时改戏偏离初衷。三、巧用镜头运动，提升画面表现力拍摄需合理设计镜头类型：固定镜头分长短两种，长镜头记录完整场景，短镜头交代细节，具有客观中立性；运动镜头包含推、拉、摇、移、跟、升降及综合运动等类型，不同类型可分别实现突出主体、拓展视野、跟随动态等效果，增强画面表现力。常见的运动镜头示意图短

视

频

营

销

技

巧4.34.3.1短视频黄金发布时间参考用户空闲时间

遵循“四点两天发布法”，四点即工作日的7-9点（早高峰）、12-13点（午休）、16-18点（晚高峰）、21点前后（睡前）；两天指周末全天，该时段覆盖主流用户刷短视频的峰值区间。结合内容类型调整

幽默搞笑类适合12-

14点、16-

18点发布，缓解用户工作学习疲劳；萌宝萌宠类适合

20-

21点，契合宝妈晚间浏览习惯；情感类适合

21点后，利用用户睡前放松的情绪状态。此外，固定发布时间能培养用户观看习惯，提升用户黏性。短视频发布需选好黄金时间，可从两方面入手：：11月9日至14日“人民日报新闻早班车”均在5:30~5:50区间内发布4.3.2短视频平台同步投放一、科学选平台短视频团队需摒弃“打游击”式投放，结合自身调性与发展期望，选定固定平台建立“根据地”，可参考主流平台特色：

抖音：用户以一二线城市年轻中产为主，算法智能推荐，内容多元，竖屏为主，变现渠道丰富，用户量级与后端服务优势明显，竞争激烈。

快手：主打“老铁文化”，用户集中三四线城市，算法打通推荐与关注协同关系，竖屏为主，内容侧重好物、生活类，用户探知欲与接受度高。

西瓜视频：用户为新一线及一二线城市80、90后，以横屏长视频为主，算法推荐，影视、游戏等五大频道内容占比高，官方扶持vlog和三农领域。

B站：核心用户是90、00后二次元群体，以横屏视频为核心，用户黏性与信任度高，适合二次元、动漫周边类内容创作者深耕。二、调整内容及风格

多平台投放并非简单搬运，需结合平台特点在选题、拍摄、剪辑等环节针对性调整。例如抖音的“小红心”话术不适用于B站，生硬照搬会引发用户负面情绪。4.3.3打造短视频专属IP

打造短视频专属IP核心要点总结一、IP的定义与价值IP

是通过智力创造形成的知识产权，在互联网领域可拓展为具备知名度、市场价值和变现潜力的事物。打造专属IP是短视频团队实现商业变现的必经之路，papi酱、李子柒是成功典范。二、IP基础搭建1、内容定位：先明确目标用户的自然信息、生活状态与情感需求，再选定故事型、产品型、知识型等内容类型，形成独特的IP标签。2、账号基本信息拟定

（1）账号名：需简洁易懂、朗朗上口，可采用谐音、关键词、数字等方式命名，垂直领域账号建议嵌入领域相关词汇。

（2）账号头像：遵循符合账号特征、清晰美观的原则，可选类型有账号名、Logo、真人/萌宠形象、IP角色、网图（需注意版权与风格匹配）。

（3）账号简介：可从表明身份、领域、理念态度、提供联系方式等角度撰写，提升用户关注意愿。4.3.3打造短视频专属IP三、垂直化高质量内容生产

优质内容是IP成功的关键，短视频行业已进入垂直化精耕细作阶段，核心是打造“专卖店”而非“杂货铺”，具体可从三方面聚焦：聚焦核心用户群体：放弃大而全，深耕单一细分领域，直击目标人群痛点。聚焦用户使用场景：挖掘特定场景需求，如居家健身、在家复刻网红美食，与用户深度共鸣。聚焦用户生活方式：传递精神层面的价值理念，满足用户对理想生活状态的向往。四、粉丝维护与黏度增强粉丝经济对IP发展至关重要，重点做好“促活”与“

留存”：积极互动：及时回复评论与私信，在视频中设计互动环节，提升粉丝好感度与活跃度。策划活动：通过抽奖、粉丝见面会、周边售卖、二次创作征集等形式，提升粉丝留存率。抖音账号“粤语支支斋＂头像及短视频中的卡通形象”卜仔”抖音账号“毒舌电影”头像抖音账号“二更

”头像4.3.4系列短视频触发传播一、核心优势

相较于打造单个易过气的爆款，系列短视频能反复触达用户、加深印象并培养用户内容依赖；用户对单条内容产生兴趣后，会主动探寻关联内容，形成“爱屋及乌”的传播效应；新内容还能反哺系列IP热度，如《007：无暇赴死》带动观众追溯系列电影。二、打造逻辑

借鉴连续剧模式，单条短视频讲述一个小故事，多条内容串联成完整故事；需做到标题、封面、人物一脉相承，且内容、风格、气质、主题保持一致。三、制作流程

参考影视行业步骤：拟定故事大纲→撰写故事梗概→创作文学剧本→改写分镜头脚本→拍摄与后期制作。系列短视频多为团队或个人自编自导自演，与专业影视制作存在差距，创作者需学习专业影视知识以打造精品内容。营销实战4.44.4.1营销实战4.4.1实训要求课时：2课时目的：让学生巩固短视频营销理论知识，掌握账号定位包装、选题素材库搭建、短视频创作拍摄、择时发布等实战技能，进而熟练掌握短视频营销相关知识。素材：学生端PC机、良好网络环境。4.4.2实训内容1.准备PC机、网络及拍摄器材，学生以小组为单位成立工作室，完成开通并完善短视频账号信息、搭建分类选题素材库的任务2.按策划、勘景、写脚本、拍摄、剪辑、发布的完整流程创作一条符合账号定位的短视频，同时做好引流和效果跟踪；3.做好账号维护，依据用户反馈策划后续选题。4.4.3实训成果根据上述实训内容，形成包含账号基本信息、短视频大纲、分镜头脚本、成片链接或二维码、发布效果小结的实训报告。题库测验4.54.5.1选择题1.下列选项中，不属千手机剪辑软件的是（

）A.剪映 B.Premiere C.Videoleap D.快剪辑

2.下列选项中，描述不正确的是（

）A.推镜头指摄影机通过变焦或逐渐接近被摄主体，使画面从一个全局逐步缩小。B.拉镜头指摄影机通过变焦或逐渐远离被摄主体，使画面从一个局部逐渐扩展。C.摇镜头指摄影机机位固定，通过镜头左右或上下转动角度拍摄物体。D.跟镜头是指摄影机沿水平方向移动。3.外置麦克风的种类有很多，按照其指向特性进行划分，不属千其中的是（

）A.无指向性 B.双指向性 C.多指向性 D.超指向性4.以下不属千内容植入的短视频营销形式的是（

）A.内容定制 B.口播植入C.产品及Logo露出 D.节目冠名5.下列选项中，不属千直接变现的主要方式的是()A.平台补贴 B.内容付费 C.电商D.开设线下实体店4.5.2判断题1.App开屏广告是短视频营销中常见的软广形式。2.用系列短视频触发传播，往往能实现“1+1>2"的效果。3.搭建素材库的时候主要考虑的是短视频团队的喜好而不是网络热点。4.拍摄新媒体短视频一般使用微单、单反等专业设备，几乎不使用手机。4.5.3简答题1.简述拟定短视频标题的方式和步骤2.简述MCN机构的职能和作用。3.简述打造短视频专属IP的步骤。参考答案一、选择题答案1、B.Premiere解析：Premiere是Adobe公司推出的专业电脑端剪辑软件，需安装在Windows或Mac系统上；剪映、Videoleap、快剪辑均为适配手机端的剪辑工具。2、D.跟镜头是指摄影机沿水平方向移动解析：跟镜头是摄影机跟随被摄主体运动而拍摄，运动方向可多样（水平、垂直、跟随主体轨迹），并非仅沿水平方向移动；A、B、C对推、拉、摇镜头的描述均正确。3、C.多指向性解析：外置麦克风按指向特性分类，常见类型为无指向性、双指向性、心形指向性、超指向性等，多指向性不属于标准分类表述。4、D.节目冠名解析：内容植入是将品牌/产品融入短视频内