房地产大盘开发模式及策略思考

大盘开发模式及策略引言超级大盘的产业冲动崛起后，城市显然是另一番景象。随着房地产行业竞争加剧、大开发商排他性行为与开发企业门槛的不断提高，开发企业必然逐步走向集中，形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业，伴随土地供给郊区化趋势，随之诞生是巨无霸大盘。大盘市场占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰富的大盘产品将成为市场主流……城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合性，而不是其单一性

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-----雅各布斯《美国大城市的死与生》以全球的视野、结构分析的思维分析大盘开发的技术问题，并提出观点。大盘从上世纪二十年代起步，经历了现代主义大盘、后现代主义大盘的开展阶段，现阶段已经到新都市主义大盘开展阶段。大盘开发有郊区〔陌生区〕大盘与城市中心区大盘，大盘开发模式有主题社区开发模式、产业驱动开发模式、新市镇开发模式、紧缩城市开发模式、中心城镇开发模式五种主要开发模式大盘开发不仅要重视大盘物业的建设，更重要的是要打造区别于其它楼盘生活方式，注意街区建设和公共空间建设，建立功能复合的和谐社区。模块二模块一模块三大盘开展与开展规律国内外成功大盘开发模式对大盘开发的认识与启示第一局部：关于大盘开展与大盘价值价值认识第一层面：住宅与居住、商业、商务等功能的组合。第二层面：体量〔规模〕与大盘的社会影响力。第三层面：开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升。大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。大盘是指体量大的房地产开发工程，通常意义的大盘占地10万平米以上，建筑面积在30万平米以上。关于大盘传统对大盘物业类型的理解是住宅物业；大盘的物业既包括住宅，也包括商务、商业体和都市综合体等。传统对大盘影响力的理解仅仅是大盘规模；大盘影响力最重要的是对社会开展的影响力。传统对大盘价值的理解表现为开发利润；大盘价值更重要的是打造新的生活方式，引导生活模式的改变。大盘与小盘大盘的成功开发，基于审慎的开展战略与定位，成于适宜功能配比、分期规划和启动策略。小盘建设大盘大盘注重功能多元化前期与后期的协同开展长期价值增长为指导思想小盘以单一功能开发追求短期市场价值最大单楼盘开发短期市场实现大盘开发小盘建楼，大盘造城；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；……大盘开发成功根本点：开展战略与定位功能配比分区开发规划启动与分期方案。大盘开展到新都市主义大盘阶段，注重生态自然与邻里社区和谐与区域可持续开展，构建和谐空间现代主义大盘后现代主义大盘新都市主义大盘新都市主义的根本精神是社区设计必须将公共空间的重要性置于私人利益之上；注重邻里关系，关注人与自然的和谐开展成为新时期大盘开展的最强音。大盘开展1920~~19601980~~目前1960~~1980城市功能分区住宅是居住的机器；“公园中的高楼”；……场所精神历史、文化与传统；建筑内在品质；……和谐空间公共空间；功能符合协调；……第一阶段：住宅楼宇开发；第二阶段：住宅小区开发；第三阶段：大规模住区开发。大盘在中国我国大盘开发从上世纪九十年代初起步，当前大盘开发风起云涌，高歌猛进，成为房地产开发的主流据统计2007年底，全国建筑面积在50万平方米以上的在建、拟建大盘工程300个以上，几乎遍布所有中心城市；大盘由于规模优势、配套相对齐全与营销宣传上的优势，对城市的影响力大大强于小盘，大盘不但价格高，而且相对而言获得更多的开发利润。哈尔滨“大盘风”席卷大地郑州济南上海南昌深圳重庆西安南宁昆明广州长沙成都大盘开发能否成功？能否带来城市开展、区域增值？能否为开发商品牌注入新活力与价值值得思考盲目开发下的贪大求全，定位随意化、缺乏市场及技术支撑，风险躲避缺乏下的盲目启动导致的资金链断裂，是国内外大盘失败的根源；开发风险评估与应对定位及规划设计的前瞻性、科学性，后期生活方式打造的市场性与运营科学化、专业化是大盘成功必要条件。波托菲诺总占地面积80万平方米、建筑面积108万平方米;华侨城建设经过20年，已经成为“旅游+地产”成功开发模式样板;波托菲诺纯水岸四期，实现均价5万元/㎡以上。波托菲诺—意大利小镇华润万象城大盘反思烂尾：开发商永远的痛准确定位、科学分区、合理的功能配比、符合市场需求的启动策略是大盘成功的根本保证。违背大盘开发规律必将遭到市场无情抛弃大盘价值创造由筹划设计与推广营销由于营销标准化转变为筹划设计与后期运营与生活方式打造定位设计阶段地产工程价值标准化的建设过程使工程建设对工程附加价值奉献降低；营销标准化使营销对房地产工程的附加值价值奉献降低，后期经营成功使工程增值，增加工程吸引力。后期经营依赖工程定位、规划设计与运营模式确实定。地产工程价值定位规划设计价值建设标准化大盘价值创造工程建设阶段推广营销阶段推广营销附加价值定位规划设计价值运营附加价值定位设计阶段工程建设阶段推广营销阶段工程运营阶段推广营销标准化建设标准化时间时间第二局部：国内外成功大盘开发模式研究通过对国内外多个大盘分析中心城镇开发模式紧缩城市开发模式综合体开发模式城市中心大盘开发模式交通拥挤与工程的通达性；工程与周边建筑的协调与和谐；工程功能与城市、区域功能的互补；工程自身功能的互补、空间共享与客户共享。新市镇开发模式主题社区开发模式产业驱动开发模式郊区陌生区大盘开发模式老年社区体育社区教育社区休闲产业体育产业商务商业工程功能配比与功能分区，以满足居住的根本生活需求；工程开发驱动模式，吸引消费群体。开发模式紧缩城市开发模式主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑工程开发模式一：主题社区模式主题社区开发模式核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于工程的交通距离以及消费者对工程区域的心理距离的影响，消费者对工程关注缺乏，工程对消费者无法形成冲击，工程需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。绿地：2003年“老街”品牌；2004年“新里”品牌；2005年推出的“绿地21城”位于上海后花园——总面积50万平方公里的昆山花桥国际商务城一侧，面积达13平方公里万。由一前度假社区—绿地国际家园、二期尊老社区—孝贤坊、商务社区和国际社区四大可持续主题板块构成。老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施，老年文化中心、老年休闲娱乐中心与老年运动中心，中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，平安紧急救助完备。

老年、医疗效劳教育、文化健康、运动健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力奥林匹克花园的健康主题：体育场、体育馆、名牌学校的引进----体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场----商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施----居住中心。深圳桃源居的教育主题：建立了学校教育、社区教育与家庭教育相结合的完善的终身教育体系。终身教育体系的特点是终身性和全员性。由中国妇女基金会委托宝安区社区教育中心开展的桃源居妇女教育，填补了国内妇女教育的五项空白。上海绿地21城尊老社区主题老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施，老年文化中心、老年休闲娱乐中心与老年运动中心，中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，平安紧急救助完备。主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设主题社区开发模式根本特征主题鲜明----成为社区开发的核心支撑力；主题宣传----让消费者接受主题，主题成为工程标签；主题先行----表达主题的硬件设施建设先行，感受主题；主题复合----单主题宣传与多主题建设，复合性舒适社区。1234适用条件陌生区大盘开发，消费者心理抗性大；有区域内其它工程不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质；资金雄厚，前期投入大，工程大、实现周期长。符合城市开展与区域需求的市场定位与主题开发；具有震撼力的鲜明主题保卫工程的号召力，形成工程与周边工程鲜明差异；主题先行，树立消费者信心。成功关键因素新市镇模式—NEWTOWN：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对工程的规划和建设最早追溯到1898年霍华德的“花园城市”设想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年开展,形成了今天NewTown模式。主要建设措施：外部功能内部化采用成片素地开发模式，完善的公共设施与效劳设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；通过大规模根底设施建设与公共商业建设保证居住需求。加勒比新城万科城Newtown的来源公共配套设施；根底效劳设施；街区、社区；……模式二：新市镇模式凤凰城新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施Newtown的特征规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续开展的生态系统；成功开发关键要素街区的建设：人性化的步行空间社区规划：独立的社区布局公共空间的营造：打造市镇社区中心〔TownCenter〕适用条件

位于城市郊区,城乡结合部；占地规模较大，可容纳较多人口；多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区；良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。新市镇开发模式的关键是“造市”----有“市”才有镇。市镇结构组成

道路系统——市镇四周均有区域性干道环绕。邻里单位——邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施；社区中心——内设会堂、银行、邮电局、医院等；商业设施——市场及邻里商业中心；公园绿地及运动场其它公共设施——汽车站、停车站、加油站等。产业驱动模式：通过具有盈利能力特色产业的经营提升工程的价值和影响力，并保证工程持续开发产业驱动模式总部基地通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升工程在城市中的影响力与地位，表达工程的开发价值，到达产业与房地产开发双盈利的目的。关键词：采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区域与工程的影响力，是人口引进的重要诱因；在前期成功经营中，充分展现工程景观优势、生活配套优势、产业聚集优势；通过根底设施建设与公共设施建设保证居住需求；边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区。特色产业；产业经营；产业影响力；……深圳华侨城模式三：产业驱动模式观澜湖大宅产业驱动不仅要选择既能驱开工程开发又有盈利能力的产业，更重要的是要总体规划，确定前后期开发关系BusinessPark发历程第一代：工业园区第二代：商务与社区第三代：邻里商务区第四代：

BusinessTown.休闲产业社区开展：第一阶段：单一大中型文化主题园；第二阶段：综合性、区域性开发；第三阶段大型旅游休闲区的出现。产业驱动模式特征特色产业具有长期经营的生命力，特色产业能够为开发盈利；特色产业在城市具有号召力与影响力；特色产业对城市与区域开展具有巨大的提升作用。成功开发关键要素适用条件大城市近郊，距市中心直线距离不超过30公里，而且交通便利；工程所在地生态环境好，周边的环境破坏与工业污染少。开发企业资金雄厚，能够较长时期的持续开发。产业聚集、长期盈利能力、产业号召力是成功的关键。总体规划，分步实施，先确定产业，在确定开发思路；综合开发，全面收益：通过分散开发降低风险，提高盈利能力；规划合理衔接：着重处理好前期与后期、各子工程之间的衔接。中心城镇开发模式：以区域规划为城市次中心、区域性中心为根底，通过政府根底设施建设为前提的开发模式概念及定义：以中心城镇开发为依托的城镇房地产开发模式。主要包括行政管理机构办公楼开发，中心镇公共设施开发，中心镇商业房地产与与住宅房地产开发等。

区域性中心城镇主要指中等规模城镇，即人口在10万～100万之间的城镇。研究说明：区域性中心城镇具有既可获得规模经济效益，又可防止人口超过100万在环境和经济社会方面过度膨胀的特点。为了缓解人口过分膨胀带来的交通堵塞、空气污染、犯罪率升高等，政府有组织地进行卫星城、新城镇建设。通过政府的公共设施建设、交通系统完善等带动房地产工程开发，中心城镇大盘开发模式在这种条件下产生。文化体育中心商务中心中心城镇开发模式依托新城建设而存在，公共设施由新城镇解决。绿地国际花都模式四：中心城镇模式政务中心最重要的开发控制与要点：内部功能外部化！中心城镇开发机制关键是依托新城镇的建设，工程的开发节奏、价值与新城镇开发进度息息相关国际大都市城镇开发机制的3种类型根本由政府包揽--以伦敦和汉城的新城镇开发为代表；“公办商营式”--以香港的新城镇开发为代表；根本以私人开发商为开发主体，但政府给予一定的政策倾斜--以东京的新城镇开发为代表。高标准规划：国际化、时尚现代以及生态的社区规划；高密度的交流联系----社区内部与社区外部的融通展示未来：高标准智能化的产品设计和效劳设施政府支持：根底设施建设先行；融资渠道。适用条件大城市近郊，属于规划的城市次中心或区域中心的建设范围；城镇中心根底根本配套设施符合根本生活需求，解决交通通达。区域开发与建设政府支持，未来前景好，消除市民心理抗性。成功关键要素中心城镇模式特征现代化特征：具有强烈现代感，建筑充满现代都市气息；国际化特征：吸引外国资本参与，建筑风格多元化；人文化、生态化：通过新城镇的绿化、建筑、小品等表达健康与亲和的特征。工程的交通、商业配套、区域价值等以区域开发为主要。最重要特征：内部功能外部化！紧缩城市开发模式：在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建“城中城”来保持工程的相对独立性“紧缩城市”(CompactCity)是提倡一种密集而多样变化的城市，通过城市功能的相互重叠来增加能源的使用效率，减少消耗和污染，追求可持续开展。提倡”缩短交通距离”，建立短路径城市。这一城市模式在欧洲颇为盛行，它反对大规模的功能分区，防止城市过分向郊区和乡村扩张，主张步行和建立邻里关系。作用——营造城市新的中心区，打造新地标，创造活力之源的区和功能，防止城市中心空洞化，减少城市通勤交通压力，打造城市"24小时不夜城"等方面起着重要作用。紧缩城市开发模式由于主张在城市小的区域内建立一个个多功能的城市综合体，又称为“都市综合体开发模式”。综合体是将城市中商业、办公、居住、酒店、展览、休闲娱乐等功能的三项以上功能进行组合，在各局部间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。模式五：紧缩城市模式亚特兰大车站工程与北京soho现代城是典型的紧缩城市开发模式典范，建立多功能组合的都市综合社区。地理位置：工程位于国贸桥西南角，东三环和长安街交叉的金十字，CBD核心区。工程性质：工程总建筑面积70万平米，分七期销售。包括写字楼、商务公寓、商业街、住宅等多种建筑形式，是集办公、商业、居住为一体的、典型的开放式混合型都市综合社区。亚特兰大车站工程Soho现代城地理位置：亚特兰大中心区，车站连同已停产的钢厂138英亩。工程性质：城市重建工程。已建成50多万平米写字楼、20万平米商业娱乐、5000套住宅单位，近百亩中心公园，另20000多个就业岗位。紧缩城市开发模式的关键是选择合理的物业配比模式和驱动模式，政府支持，开发主体资金雄厚紧缩城市开展模式：各种功能均衡开展模式以“商务”为核心的开展模式；以“商业”为核心的开展模式；以“酒店”为核心的开展模式。适用条件优越的地理位置－CBD或城市中心边沿；便利的交通条件；较大的规模；强制性的视觉冲击－超高层/建筑群政府支持，开发主体资金雄厚。紧缩城市模式特征功能复合：工程根本具备城市的主要功能；建筑形态多样化：建筑形态与建筑形式多样化、现代化；资源共享：通过合理功能配比实现工程客户资源共享与空间共享。合理的功能配比：功能选择与物业配比，符合城市需求；高标准规划：规划要站在城市的高度，具有前瞻性。成功关键要素紧缩城市开发模式对于城市重建与旧城改造工程特别适用。第三局部：对大盘开发的认识与意见社区功能复合化：大盘社区功能呈综合性互补形态，大盘社区应该成为一个“紧缩城市”形态超越“单一功能模式”：通过自身综合多功能打造，聚集居住，商业，娱乐，文化等复合型结构模式，满足人们“工作、居住、生活”需求；外向互动、内向紧凑：大盘既是一个领域，又与周边的环境、人文、气氛紧密衔接、融合，大盘是对内独立与对外融合的统一。集约化、集聚化：多功能组合是主要特征，是一个城市功能的浓缩和剪影。“紧缩城市”是一种可持续开展的城市形态—迈克·詹克斯认识一大盘功能复合不仅仅是多功能的简单组合，更重要的是功能之间的合理配比与功能之间的合理布局，以实现社区的和谐与舒适。街区建设与公共空间：街区与公共空间是社区活力的最关键要素，是业主之间最主要的交流平台街区是大盘社区重要的组织成分、生活配套和精神延伸；无论西方还是国内，都重视社区内部独立街区的打造；街区创造健康的环境、建设良好的社会关系、促进共生和成长；活力街区根本特征：小尺度、互动性、便利与共享、多样性、包容性、防卫性……认识二街区与公共空间是城市生活的根本元素，能够沉淀城市的历史与文化，增加居住者对环境的依恋与归属感。社区公共空间：在整个社区、邻里的空间布局中，公共领域、公共空间以及居民共同使用的建筑与设施，如社区街道、城市广场、学校、绿化公园等，是居民日常交往与活动的重要场所。街区与公共空间不是越大越好，大广场的结果常常是死角。合理的启动模式：在不成熟区域的大盘开发中住宅启动与酒店启动是保险的启动方式，商业后期开发认识三市场可实现：最先启动的物业必须为市场可实现物业，否那么工程形象与价值将大大贬损；符合工程资源特色：大盘为了展现价值点，一般在景观较好的区位进行启动；有利价值最大化：通过前期成功启动实现后期价值提升。启动的根本原那么产业驱动大盘：产业先行，通过产业成功建立工程地位；景观大盘：以高等级酒店启动后住宅启动，提升工程价值；一般大盘：通过前期住宅启动带动后期商业、配套的实现。科学分期与合理的进度安排：大盘分期开发中前期开发要到达奠定工程形象，后期开发持续实现工程价值认识四景观资源最好的区域首期开发：保证工程启动成功和前期实现，吸引高端客户群；以最好的产品首期开发：奠定工程高端形象，奠定工程高品质，建立工程的圈层感。首期产品选择：以市场能实现产品启动，如果不了解产品的市场反响，多产品组合启动，检验市场反响；开发节奏控制：前期牺牲容积率，后期逐步提高开发强度，通过前期树立的工程品牌获得后期成功开发；产品分期策略：前期高品质产品〔低容积率〕，中期高容积率实现工程价值，后期高品质拔高工程形象。注重邻里关系：人际交往空间的打造，提供社区户外共同活动、交往的场景，提供社区交往的平台与时机。邻里之间的首属群体与互动，社区的生长点与邻里空间的社区色彩，儿童、青年、老年…在各个阶段，城市邻里总是家的延伸…Keller于《城市邻里》邻里空间被融入社区规划之中，把室外空间设计当成一个标准，从人的需求出发，创造人性化居住环境；邻里空间成为人们居家的一个重要标准，这个标准被表达为两个特征，一是尺度适宜，二是相对封闭；营造和睦社区的软环境，参与社区活动，讨论有关公共利益的话题，产生对社区的归属感和责任感。认识五邻里关系不仅要求大盘在规划上考虑与周边建筑的和谐与统一，保持尺度与建筑风格的统一；更重要的是要通过居民的参与建立和谐的社区居住气氛。生活方式打造是大盘价值与品牌提升重要手段第四局部：大规模开发策略思考大规模开发策略思考战略层面：从城市开展阶段、工程在城市中的地位及开展前景、工程可能担负的城市功能入手，系统的、框架性的综合解决问题；不能用战术手段解决战略问题，陷入到每一个具体地块的解决方案之中。财务目标层面：整个区域开发如何盈利。什么是用来建立区域形象与价值标杆的，什么是争现金流的？是否每个回合都要获胜，还是有输有赢，最终整体获利。战术层面：如何将钱用在刀刃上，在服从于整体战略的根底上每个地块〔功能区〕的开发目标和手段是什么。如何启开工程、启动区域如何执行？如何营销？层面一层面二层面三大规模开发的九大关键问题Q1站在城市视角的区域价值定位Q2以财务目标为核心的开发策略Q4基于竞争的可持续开展的工程核心能力Q5工程增值为导向的营销策略Q7企业品牌的社会营销Q3配套开发策略的制定是工程成功的关键动态的客户层面选择Q8Q6兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择工程持续增值的社区管理和工程运营创新Q9中心化，而非中心

——基于城市开展的大思维挖掘区域价值关键词：基于未来、城市价值、城市新的增长级在开展战略层面上，大规模开发必须首先保证方向的正确性，必须站在城市开展的平台上，关注城市层面的时机，如城市化进程、人口转移，城市功能缺失、某类供给短缺等，必须基于区域整体开展的角度挖掘价值，指导工程整体定位及控制性规划；准确的区域价值定位极大提升工程价值，为大盘实现核心吸引力，形成“中心化”，扩大客户覆盖距离，对区域外产生持续的拉动力，住区与城市互为增值。大规模开发不同于一般房地产开发的最大根本点就是区域规划的前瞻性、先进性，预测重于当前的竞争，解决方案应是系统的、框架性的、弹性的。大规模开发的利润来源于开发节奏

——以财务目标为核心的开发策略关键词：前瞻性、资源分配、规划价值以财务目标为核心制定开发节奏和时序，首先明确在公司的整体布局中工程承担的责任，为完成财务目标，分解阶段性盈利和整体盈利，继而明确不同的产品线和配套在不同开发阶段的作用。无数案例说明：大规模房地产工程的开发，利润来源于开发节奏、前瞻性视野和市场预见能力，物业类型的演变、容积率的提高。组团之间要有差异，有提升，给消费者理由旧村改造等增加工程投入的状况为工程约束条件，其安排以实现工程利润最大化为前提全面OR局部领先？

——基于竞争的可持续开展的工程核心能力项目产品力解构整体规划景观设计产品形象户型设计社区配套DIS系统项目核心能力关键词：资源价值、可持续开展、动态选择大规模开发必须在规划设计上必须表达出工程的独特价值——工程核心能力，这种核心能力往往与工程独特的资源相连，从而保证工程的可持续开展。在产品的分期设计中应兼顾不同时期市场竞争和客户群的变化，从规划上确保工程持续竞争优势商业价值最大化？

——配套开发策略的制定是工程成功的关键关键词：配套分级、规模适度、配套开发策略大规模开发的配套首先是用来展示生活方式、用来示范品质的，商业价值的培育期那么相对较长，其利润在区域成熟前往往来自于对住宅价值的提升大规模开发的配套一般分为三个级次，不同级次配套与不同物业类型之间的兼容性和价值拉动也不同因此，在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模，也就是开发策略的问题至关重要，在某种程度上配套开发策略的选择决定着工程的成败主流市场OR细分市场？

——动态的客户层面选择关键词：主流客户、客户群转化陌生区大规模工程要立足于主流客户群，并且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。陌生区大规模工程，还要关注客户群体的转化。在客户定位方面要考虑启动客户群与核心客户群是否存在差异。

一般来说，城市边缘陌生区的客户可能有：主动郊区化人群、被动郊区化人群、外地/郊县人群等。兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择关键词：高调亮相、标杆物业、配套展示大规模区域开发的规模属性决定了盈利来源的多样化，因此整个启动策略确实定与其长期开发目标、区域整体定位以及预期盈利模式紧密相关。启动策略的制定应遵循土地价值系统增加原那么、市场接受原那么、经济可行原那么以及开发实力匹配原那么。大规模工程启动的主要思路是：规模取势、定位示范、品质展示和资源利用。地块环境资源区域成熟度启动相对中低端产品，围合环境，逐步拉升启动相对中低的产品，完善配套，树立形象，拉升产品启动高端产品，树立形象，带动后期产品开发4312中高端产品树形象，带动后期开发启动区的策略及产品路线的相对位置图大盘，立势是关键

——营销创造价值关键词：区域营销、强势大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。‘强势’是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值。启动期是工程立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要。在各期开发过程中不断进行“脉冲式”的刺激，保证持续成功开发工程品牌VS企业品牌

——企业品牌的社会营销关键词：开发模式、话语霸权成熟区的常规房地产开发通常建立的是工程品牌，而大规模开发是非常有利于企业在城市里建立品牌的。企业品牌的社会营销非常有效：传递开发理念，给消费者信心，同时建立城市里规模开发的话语霸权及保障体系企业建立品牌两种主要途径：1、建标准，树立行业的一些新标准；2、建立对一种开发模式的话语霸权华侨城——旅游地产万科四季花城——郊区地产星河地产——豪宅开发专家星河丹堤——外观和产品专利大盘持续增值之路

——社区管理模式创新大盘的客户构成是复合的，大盘社区管理模式需要进行创新，通过软性价值体系形成特殊的社区文化，进而产生人文附加值和归属感，为大盘的持续开展创造条件政府利益企业开发利润及品牌建立改造前区域价值村集体及村民利益企业利益改造后区域价值提升拆迁、建设模式改造前社区脏、乱、差、公共配套不完善改造后区域承担城市功能的城市增长极村集体及村民利益村民居住物业村民长期收入物业居住环境村民社会保障利益主体博弈模型满足各方长短期利益大盘持续增值之路

——工程运营模式创新第五局部：开发模式开发策略龙郡运营运营策略风险预测及躲避产品建议开发策略“龙郡”定位城市发展现状给XXX的启示房地产宏观经济分析城市土地供应预测城市整体需求预测XXX运营背景深度SWOT分析XXX城市核心价值1、3年后，土地储藏的最大区域；可能成为行业垄断区域；2、组团竞争优势在于资源和区位；3、XXX需要对城市功能的补充；4、怎样形成区域竞争力是工程成功运营的关键；5、政府与政策风险是工程运行主要风险。XXX—公园中的城市

1、12000亩规模；2、原生自然生态资源，环境质量好；3、良好的区位；4、工程占据达州市唯一的城市绿心、唯一的统一规划的大盘、唯一的区位。1、地形不利于开发实施：2、高差大、交通组织极为不便，便捷性差：3、一期xxx口碑效果不明显：4、区域板块竞争力缺乏，影响市民对消费者的认知。1、城市化开展；2、城市地位升级；3、市民对改善城市人居的强烈需要，带来了市场时机；4、天然能源化工基地。1、XXX城市向心力未能形成，成、渝两地分流现象加剧；南充、广元天然气的发现，达州区域竞争优势降低；

2、XX市“一极多中心”市场份额将会降低；购房“区域性”明显，“XX”面临区域竞争。丰富的原生自然资源城市化带来旺盛的需求住宅需求预测：1、2007－2010年：

XXX城市需要住房648.3万平方米。2、2010－2015年：XXX城市需要住房819.5万平方米。城市就业动力、人口动力、能源动力的利用区位的唯一性“XXX”核心驱动力城市人居环境的改善；城市建设形象的提升；满足市民日益增加的对居住品质的需求；区域升值。满足城市需求满足政府需求满足客户需求满足城市运营商的需求工程要满足哪些需求土地一级开发收益；房地产开发收益；缓解就业矛盾。居家品质；生活配套；生产配套。经济目标；社会效益；环境效益。需求的复杂性、多样性。工程必须满足的需求：距离老城区近居家环境优交通便捷教育、零售、银行等生活配套必须完善医疗、社区等服务设施居家环境都市的繁华交通便捷生活配套就业安全性好生活配套齐备交通便捷购物方便就地消费就业大配套交通便捷生活便捷对居住环境、居家品位和交通要求高客户需求焦点：价格、品质、交通便捷、生活环境优良、配套完善城市和客户的需求城市之心我们的定位思考自然资源规模功能定位：集生态居家、商业效劳、商务办公、休闲旅游等功能于一体的现代化生态休闲城。形象定位：公园中的城市XXX城市CLD(CENTER

LIVING

DIRECTION)

中央生活区案名：XXX运营策略风险预测及躲避产品建议开发策略“XXX”定位“XXX”开展规划

龙郡形象品质居住配套商业服务产业发展旅游休闲XXX房地产综合开发有限责任公司远期CLD中央生活区（生态人文聚居区）区域商业中心雏形城市旅游产业、教育产业、文化产业城市森林公园、城市绿心土地整理商、基础设施投资商近期NCLD南城中高档居住地社区商业、特色商业生活配套产业休闲主题公园开发商、运营商运营模式：产业驱动生活模式生活配套－－公共设施的导入模式产品多元化：包括：别墅、花园洋房、景观电梯公寓、经济适用房、安置房、廉租房等等商服开放性：区域商业中心社区配套包括商业街、社区便利店、银行、电信、水、电、气公司等商务办公城市化：事业单位办公楼；酒店；会所等。资源公开性：主题景观公园；城市绿地公园；山体公园；景观式休闲广场等。中央生活区有什么？由什么构成？

城市道路、公交系统、生活购物系统、公共空间系统、集居住、商业配套、城市绿地、教育、医疗、可居可游等功能于一体的一个生活群落。政府搬迁规划产业链商品房产品酒店学校产品系统城市级配套设施城市级配套：道路、公交、停车场；主题公园、城市绿地；学校、医院、社区效劳站；星级酒店、区域商业中心；农贸市场；其他生活、生产配套。政府搬迁规划产业链商品房产品酒店学校产品系统城市级配套设施商品房：HOPSCA〔城市综合体〕；别墅、洋房；电梯公寓；普通商品房；经济适用房；廉租房等。政府搬迁规划产业链商品房产品酒店学校产品系统城市级配套设施酒店、学校：星级酒店；名校产业。政府搬迁规划产业链商品房产品酒店学校产品系统城市级配套设施政府搬迁：达县“四大班子”政务中心：县委、县人大、县政府、县政协四大班子办公区；直属机关办公区迁入；政府效劳机构迁入；其他企事业单位办公迁入。目的：借势、城市形象，公共利益。包括：青少年活动中心；能源科技展览馆；化工科技展览馆。选址：原政府选址地块，紧邻能源化工企业商务区。建筑面积：5－8万平方米。关于政务中心未能成功迁建的预备方案：

天然气能源化工科技展览馆政府搬迁规划产业链商品房产品酒店学校产品系统城市级配套设施普通产业：

1、依托主题景观公园打造休闲产业；

2、依托商业街打造区域商业中心。能迅速提升区域价值的产业：

1、依托“名”校打造教育产业；

2、依托能源化工基地打造商务中心、办公、生活基地、会务接待中心；

3、依托XXX南部沟壑和火锋山植被打造城市山体游乐园、XXX森林公园、体育公园。关于在XXX工程选址，打造能源化工企业商务基地的建议：目的：城市公共配套，利用资源优势，增强组团竞争力；满足进驻XXX能源化工企业的办公、居家、商务谈判、会议、休闲、娱乐、培训等需求；到达工程“自我造血”的目的。根据：城市主干道，西外－化工基地－河市机场即将开通，便捷性有保证。物业形态：商务别墅群、会务中心、专业会所配套：停车场、自动化办公系统入户、运动场。能源单位“总部基地”选址建议一一号选址地块位置：

D-08、D-10、D-11F-01占地面积：65321.6平方米；建筑面积：115569.71平方米。

二号选址地块位置：

D-08、D-10、D-11F-01占地面积：108396.4平方米；建筑面积：191995.4平方米。

能源单位“总部基地”选址建议二关于在XXX北峦征地300亩，打造达州城市山地游乐园的建议。目的：弥补城市功能，增强组团竞争力，产业带动区域的成熟；围绕游乐园，打造餐饮、休闲娱乐产业，解决因拆迁带来的就业压力、城市化就业压力。〔成都游乐园：周边配套商业2万余平方米，平均经营额47万元/天，从业人员2000余人〕根据：XXX城市目前已有的城市公园设施陈旧，不能满足市民需要；州河景观大道，直达游乐园，利用山地，价值最大化。设施建议：高空观览车、空中环园列车、小火车、碰碰车、快乐椅、射击馆、水上世界等；又有惊而不险、兴趣盎然的高空翻滚列车，勇敢者转盘，疯狂的老鼠，超级秋千、越野赛车降落伞队等、电动摩托车、遥控车、遥控船、空战机、升降机、弹跳城堡、迪斯卡健身游乐车、幼儿智力训练室。XXX城市山地游乐园选址

关于在XXX北峦征地2000亩，打造森林公园的建议。

目的：弥补城市功能，增强区域竞争力；打造旅游休闲产业带，如高尔夫、游乐、会务、保健、健康、养老等产业，赚取经济效益、社会效益；为城市解决就业问题；提升居住质量。

根据：铁山远离城市，有竞争优势；州河景观大道、金兰大道，直达火锋山，利用山地，价值最大化；没有拆迁，原生植被可以利用，采用BOT或者BT模式，共同打造，降低风险。XXX森林公园选址龙郡体育公园森林公园开展目标建议：近期开展：城市旅游，增加区域竞争力；城市产业链，以旅游产业带动达州农产品、工艺品的同步开展；〔丛林氧吧、森林嘉年华、拓展基地、度假村等〕体育公园18洞标准高尔夫球场，提区域品质。中期开展：城市秦巴红色旅游线上的旅游点，规模扩大至4000亩，缩短了与天然能源化工基地的距离，城市积聚效应形成。远期开展：既可以开展林业，又可以依托森林公园进行房地产开发。中央生活区子系统展示HOPSCA（都市综合体）森林公园（城市山体游乐园）能源化工商务基地高层样板区行政中心样板区（能源化工科技展览馆）名牌学校

景观商业街休闲景观带能源化工商务中心XXX森林公园产业打造：天然气能源化工总部基地定向招商、产业链规划和学校引进先行启动，森林公园、城市山地游乐园工程论证、规划随行，把商业街招商、沿湖生态休闲产业招商作为2008年重点，根据配套成熟度引进医院、商家，使其能够到达成片成熟的目的。运营策略风险预测及躲避产品建议开发策略“龙郡”定位现象：本阶段面临的问题：1、拆迁瓶颈；2、土地整理进度缓慢；3、南岸口碑效果不理想；4、配套设施欠缺。实质：导致后期可能出现的危机：1、政府诚信危机；2、开发策略及步骤不明显，开发被动；3、土地整治和房地产开发同步进行；4、商品房市场拥有理想的市场前景，但是独立开发周期长达10年（25%的市场占有率），资本运作难度大。城市运营要解决的问题：1、政策风险的躲避〔尤其是地方政府〕。2、经济风险的预测〔尤其是拆迁与土地〕。3、成功开发的保障，产品、市场等。4、开发策略、顺序等。配合不积极、工作效率低下，不能满足工程开发进度，使工程运营存在不确定性。政府不诚信：土地交易、拆迁、优惠政策等存在变数。政策〔地方政府〕土地风险土地风险〔国有土地使用权转让、出让、集体用地征用〕国有土地使用权转让：土地增值税。指标：集体土地征用，必须先行进行用地指标争取。征用：土地二元结构，集体用地征用，农民变居民，拆迁、安置补偿，耕地、户口、劳动保障。政策、地方政府耕地征用，控制严格。土地一级开发公司组建模式躲避政府风险，实现土地整治权与开发权的独立XXX人民政府以土地出资XXX有限责任公司土地整理公司成立土地一级开发公司，实行“区域共建、利益共享”：目的：1、与政府经济效益直接挂钩，提高政府职能部门工作效率；2、有利于集体用地的征用，取得国有土地使用权证，以躲避后期的风险，取得工程开发主动权；3、有利于统一解决拆迁、安置、失地农民保障等拆迁中实际问题；4、有利于加快规划实施和“三通一平”设施建设，争强区域竞争能力；5、有利于产业链的打造，如能源化工企业商务区、能源科技展览馆等，均可以公共利益需要的名义，先行征地启动。与开展商的战略关系：可利用资源的直接提供者与利用者；土地运