老郎酒产品介绍及市场推广运行模式

老郎酒事业部市场推广模式第一部分：老郎酒事业部产品结构及定位第二部分：品牌建设第三部分：价格体系第四部分：分类市场运行模式

第一部分：老郎酒产品结构及定位：核心产品：老郎酒·1898老郎酒·1956非核心产品：紫砂郎老郎酒·2002

产品介绍老郎酒·1898

是老郎酒前身工艺：即1898年“絮志糟房”就开始用“回沙古法”酿酒，起名叫“回沙郎酒”定位为：科级单位政务及会议接待用酒，是老字号系列的核心和形象产品。产品介绍老郎酒·1956

是纪念周总理在1956年成都金牛坝会议上强调而恢复生产，周恩来总理在成都金牛坝会议上说“四川还有个郎酒嘛，解放前就很名，要加快发展。定位为：大众消费酱香型白酒，支撑老郎酒绝对销量的核心产品。

第二部分：品牌建设1、品牌策略：以1898和1956为老字号系列的核心产品，以“中华老字号”字为核心诉求，以“传世酱香—老郎酒”为广告语的品牌传播体系。

2、品牌传播形式：央视大媒体：以1898为核心塑品牌形象。地面媒体：以车体、大牌、站牌为主，以1898为形象产品整合传播1956.形象包装：以形象店为主辅助店内包装营造消费氛围。

3、品牌发展策略：紫砂郎：以团购运行为主，渠道辅助跟进；商家布局尽量和1956组合,部分区域可以办事处为单位布局大区域代理商，以商家为主进行市场推广，办事处精力主推1898和1956.老郎酒.1898：2010年继续以团购和餐饮为主培育消费群体，为2011年全渠道运行奠定品牌基础。

老郎酒·1956：全渠道运行，团购辅助，以宴席和餐饮推广为主要动销模式，适度激励政策促进渠道深度分销，支撑事业部核心销量。老郎酒·2002：采取跟随策略，简化操作模式，全年执行宴席推广和可控制的渠道促销（如外箱回收或累计分销奖励等）。品名规格厂价二批商零渠道餐饮渠道团购指导供价指导供价指导零售价指导供价指导零售价指导供价紫砂郎53度140178218268218288-31821839度130168208258208278-298208老字号189853度100128165198165238-25816839度95120155188155208-228158老字号195653度7288122148122158-17812839度6680112138112148-168118200253度536272-7688-987698-1087639度485665-7078-856888-9868第三部分：价格体系：1、价格体系表：（单位：元/瓶）第三部分：价格体系：2、价格管控：老郎酒导入市场运行一年多，部分区域动销开始逐步良性，但价格体系因商家管理和窜货原因在部分区域开始下滑，经销商经营积极性严重受挫；2010年事业部将对全国市场价格管控纳入极其重要的工作目标。具体措施如下：严格控制渠道促销：老郎酒所有市场费用均用于消费群体培育、消费者促销、基础渠道建设、形象包装、订货会餐费和餐用酒（阶段性渠道促销政策在不突破办事处统一要求的底价前提下，由经销商价差承担）。

以办事处为单位区域内价格和阶段性促销政策高度统一：所有阶段性促销政策包括中秋、春节订货会（商家价差支持部分），在办事处区域内统一政策力度，由品牌经理监督执行，如有商家违规执行的，坚决取缔其相应的季度返利。高度统一KA卖场价格标识：除北京和东北部分特殊区域外，其余市场的KA卖场价格体系全部按公司下发通知统一执行。

严密关注经销商库存状态，有序控制发货：对基础工作建设较差，动销不理想的经销商和城市，事业部将控制订单和压货数量，对恶意扰乱市场价格的经销商坚决打击或终止其经销资格。逐步完善核心分销体系：规范返利机制（特指公司对一级商季度返利的二次分配），逐步完善一级商、核心分销商、核心零售终端价格联盟机制。

第四部分：分类市场运行模式（一）市场运行总体思路：

坚持全渠道运行的复合模式：渠道广覆盖和高铺市率为基础；小型会议赠酒、宴席推广和部分市场餐饮推广为动销杠杆；形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象、营造消费氛围；季节性渠道促销和订货会刺激分销。

（二）渠道推广模式：核心模式:渠道广覆盖和高铺市率为基础……拓展购买机会、确保销量最大化。小型会议赠酒和宴席推广为动销杠杆……培育消费群体、刺激渠道动销。形象包装辅助地面媒体……塑造品牌形象、营造消费氛围。

1、团购：系统小型会议赠酒：每个市场选择外阜乡镇府和市区科级单位进行紫砂郎或1898光瓶会议赠酒（仅限会议当天送到就餐现场开瓶消费）。两代会赠酒：仅限具备条件的县级城市，可赞助两代会赠酒。

品牌顾问赠酒：以乡镇长、书记和部分政府及职能部门负责人为主，设置品牌顾问，全年进行端午、中秋、元旦、春节四次赠酒，原则上不设置VIP会员。团购累积奖励：只针对紫砂郎和1898实施。

1898（20件/组）、紫砂郎（12件/组）针对目标单位实施团购买赠活动，每组可奖励价值5000元旅游或其他礼品，（订货标准不得撤分，但可以一个月为周期累积享受相应政策）。活动费用支持：紫砂郎25元/瓶、1898(20元/瓶)，其余由经销商价差承担，无团购资源的客户不予规划。

小型品鉴会：以紫砂郎和1898为主，筛选目标单位先易后难轮回召开，对有购买意向单位的核心领导可考虑部分个人赠酒。大客户经理：针对具备团购资源的经销商配备大客户经理，劳动合同和日常管理归属经销商和办事处，需提交个人详细资料由事业部事业规范建档备查，并组织统一的培训和辅助考评。

2、餐饮渠道：开瓶费：（单位：元/瓶）

品项紫砂郎189819562002标准公司承担标准公司承担标准公司承担标准公司承担成熟和核心区域30152515155105重点区域和重点城市场4020302020102010

消费者促销（节假日阶段性实施）：成熟和核心区域市场：1898和1956以专用小酒进行免费赠饮；2002新品可针对核心餐饮店提供本品免费赠饮。重点区域和重点城市市场：针对消费者进行小酒或其他方式（消费1瓶1898赠送价值50元的特色菜一份；消费1瓶1956送价值30元特色菜一份；消费1瓶2002送价值20元特色菜一份）。

形象包装：在核心餐饮店以店招、镜框挂画和KT板营造氛围。客情维护：针对核心餐饮店老板和酒店服务员每季度实施客情活动1次。促销物料：酒店老板、大堂领班、服务员客情礼品。

3、名烟名酒店：联谊推广会：针对核心名烟名酒店在中秋和春节前实施2次/年。集中陈列：为解决新品的快速铺市，由办事处总经理确定是否针对部分市场核心店老进行付费集中陈列。形象店建设：全国市场执行统一版本，根据费用情况可执行全装修和门头装修两种；形象店补贴标准：全装修2万元/家；门头装修8000元/家。

免费赠饮：针对核心店配置小酒向消费者提供免费品尝。阶段性渠道促销：在端午、中秋、春节前，阶段性实施外箱回收等适度让利促销活动，以不影响价格为前提实现季节销量最大化（全部由商家价差承担）。核心分销奖励：西南相对成熟区域可逐步导入核心分销体系（操作体系已另行下发）。

4、商超渠道：形象包装：精品柜包装、超市内包柱、写真、店外墙体广告等。生动化陈列：中秋、春节档期从办事处基础费用中规划专项费用用于生动化陈列，主要以端架为主。季节性促销：淡季进行阶段性买赠小酒活动，1898和1956用专用促销小酒，紫砂郎用和2002以其他礼品进行促销；中秋和春节加大力度买赠消费者实用商品等，费用由商家价差承担。

5、订货会：中秋、春节针对老郎酒1956和2002实施订货会，公司只承担餐费、餐用酒以及营造氛围的基本杂费和5%以内的订货政策。餐费标准：省级城市800-1000元/桌、地级城市500元/桌、县级城市400元/桌，用酒3瓶/桌。

6、宴席支持：实施产品：1956和2002为主辅助推广1898。宴席价格：全部按零售价或略高于零售价格执行。推广政策：西南区域（核心区域市场）：以传统套餐实施，固定费用承担紫砂郎每瓶20元、1956每瓶15元、2002每瓶10元；1898每3瓶支持1瓶光瓶酒。北方区域（重点区域和城市市场）：主推1956和2002，按每桌赠送1瓶（固定费用承支持）；超出部分按正常价格购买但可享受套餐政策（10元/烟+6元/饮料+15元中介费）31元/瓶，由商家价差承担。

7、二批渠道：规划分销政策重点针对县级、乡镇客户深度分销，终端资源配置深度下沉。价格体系进行扁平化管控（核心区域尝试导入核心分销体系）。核心二批联谊会，小品会、品牌顾问、形象店招、终端铺市陈列、小型会议赠酒等资源下沉。

8、事件性和区域性主题促销活动：

针对部分核心区域和重点区域市场，根据市场推进和渠道建设情况，结合当地政府大型公益活动整合餐饮渠道，策划阶段性造势推广活动。针对河南、济南全区域及青岛、江苏部分城市市场，限1956投入刮卡促销活动，进一步拉动消费，促进全渠道互动。

（三）区域市场分类运行模式：1、消费培育型市场（核心区域市场）：泸州、内江、四川、贵州、广西、云南、重庆。2、区域连动发展型市场（重点区域市场）：豫南、豫北、济南、江苏、河北。3、薄弱区域（一般市场）：京、津、唐、东三省、保定、青岛、安徽、湖北、湖南、广东、深圳、浙江、福建、新疆、陕、甘、宁。市场类别成熟市场核心区域市场重点区域市场一般市场10年目标8100万、占比12%24300万、占比35%20700万、占比30%16900万、占比23%区域泸州(含兴文、巡场)宜宾、内江、四川、贵州、广西、云南、重庆豫南、豫北、济南、江苏、石家庄、内蒙其他市场团购小品会、品牌顾问、两代会赠酒、团购买赠（仅限1898）小品会、品牌顾问、小型会议赠酒、团购买赠小品会、品牌顾