旅游人类学 课件 第6-9章 旅游中的主客互动-旅游人类学的新趋势

第六章

旅游中的主客互动

本章学习目标：

1、了解旅游者追求的异文化体验与旅游六要素的关系。

2、理解旅游产品消费过程中的主客互动。

3、理解旅游六要素相关产品生产过程中的文化再生产性。4、掌握旅游人类学对旅游六要素相关产品的分析视角。授课人：目录第一节

旅游与饮食第二节

旅游与住宿第三节

旅游与交通第一节

旅游与饮食

饮食的满足是人们体力和健康的保障，是旅游者顺利完成旅游活动的基础，不仅关系到旅游行程能否顺利进行，还直接关系到人们在整个旅途中的心理状态。相对可靠的饮食供应是经济社会发展到一定阶段的产物，此前的很长一段时间内，饮食问题曾严重困扰着旅行者。一、作为旅游资源的饮食1.地方饮食是目的地文化的重要组成部分

从人类学角度来看，食物并非只是满足人们营养和健康需要的物质产品，它们还是当地文化的象征与展现方式之一。食物通常根植于地方自然环境和文化传统之中，与人们的生活方式、农业生产、文化节庆等息息相关，在不同的地理和人文环境作用下，出现了各地独特的饮食文化。食物通常也是重要文化符号和居民不同生活方式的反映，对它们的品尝也是旅游者感受旅游目的地文化，获得愉悦体验的重要来源。饮食可以满足旅游者对物质、文化、社交和声誉等的多重需求（Fields，2002），是旅游者的高峰体验（peakexperience）和支持性体验（supportingexperience）的构成部分（Quanetal.,2004）。随着旅游者对饮食体验期待的提高，它们也成为旅游者选择旅游目的地的重要因素，已有众多旅游者被美食吸引。尤其是地方美食，在具有鲜明差异性的同时，还可以全方位地激发旅游者视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉等方面的体验，是旅游者与旅游者和目的地最直接、深入的接触方式。固然目的地的特色饮食是吸引并满足旅游者体验需求的资源，但需要警醒的是，与旅游者固有饮食文化差异过大的特色饮食，也有可能成为影响旅游体验的不利因素。2.饮食消费是目的地旅游收入的重要组成

饮食是整个旅游过程中不可或缺的刚性需求，它的消费是旅游者在目的地消费支出的重要组成，具有驱动旅游目的地的食物生产和供给相关产业，继而推动整个目的地经济社会发展的重要动力潜能。研究表明，饮食花费通常会占整个旅游消费的“大头”，甚至可以占到部分旅游者总体花费的三分之一（Telfer，2000）。3.旅游饮食开发是目的地文化传承创新的重要动力旅游者对不同饮食文化的兴趣是推动目的地农产品生产和食品加工发展的重要因素，同时又有助于食物文化和遗产的保护（Bessiereetal.,2013）。美食品尝等活动也是推动目的地传统饮食系统在现代场域中创新性发展，甚至建构出地方饮食文化弘扬传承新路径的重要动力。需要注意的是，虽然饮食需求和消费活动对旅游目的地经济社会发展的正面影响是不容置疑的，但这一需求的刚性特点也意味着它的需求总量和对目的地经济的直接带动作用是相对有限的。同时，对食物消费在旅游目的地整体经济社会发展的影响分析，必须考虑到旅游在整个目的地产业结构中的定位，尤其是对拉动目的地居民就业，扩大餐饮行业规模，优化产业结构，延长农业产业链条等方面的作用。二、饮食互动的影响因素

饮食的消费既是旅游活动中必不可少的刚需，是旅游者满足基本生理需求的“果腹”途径，又是旅游者与旅游目的地“互动”的媒介，因为对于一种食物而言，在“吃起来好”之前首先必须“想到它好”，“食物在能够进入饥饿的肠胃以前必须把营养给予集体的心灵。”（马文·哈里斯，2001:4）这就使旅游饮食消费中的动机和身份认同成为考察旅游者与东道主互动的重要视角。

旅游者对目的地饮食的体验结果也可能是千差万别的。部分旅游者感觉新奇而非同寻常，甚至独一无二的同时，另一部分旅游者可能觉得极其普通。这一现象的出现，是不同旅游者的饮食消费动机、人口统计学特征和个人偏好等因素共同作用的结果（Kimetal.,2009）。这些因素之间的关系可以借助以左图来表示：1.饮食消费动机概念：

饮食消费动机，是影响旅游者饮食消费的重要因素。不同于常住地以满足体力补充、营养平衡等生理需求为主导的日常饮食消费，旅游者在旅游目的地的饮食消费行为背后，更重要的是对异地饮食文化体验、追求感官刺激等动机。这些不同的动机不仅存在强度上差异，而且还相互制约，相互激发，从而形成了旅游者千差万别的饮食消费体验。对体验旅游目的地的美食充满了兴趣，且目的地的选择和活动内容也受这一兴趣的影响。不会因为特定饮食而选择一个目的地，但会尽可能体验到访地的所有美食。在旅途中随机性地体验遇到的地方美食，秉持“既然来了，那就随便尝尝吧”的态度。旅途中具有显著地方特色的美食持排斥态度，但为了补充体力和营养的消耗，又不得不去尝试当地饮食。02030401注：根据旅游者内在美食体验动机的强度，可分为四种情形2.个体特征个体特征即旅游者的人口统计学特征上的差异，主要包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入、国籍等方面。它们也是影响旅游者饮食消费选择的重要因素。虽然个体特征是分析旅游者饮食消费的重要角度，但个体特征因素对旅游者的饮食消费的影响通常并不是孤立起作用的。上述不同个体特征之间通常是存在关联的，如受教育程度较高的人通常工作比较稳定且收入较高。同时，旅游者的个体特征与消费动机和消费心理也密切相关。单纯从某一个方面对旅游者的饮食消费行为进行解读，其说服力通常是比较弱的。3.心理因素影响旅游者饮食消费的因素还包括他们的学习、态度、知觉、人格等心理因素。这些因素不仅影响旅游者是否去旅游，以及到何处去旅游的决策，还影响着他们旅游过程中对餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐等产品的选择。旅游饮食消费研究中，旅游者的个体心理特征（food-relatedpersonalitytraits）已经越来越多地受到了学界的关注。在个体饮食心理特征引发的人们对待食物的不同态度方面，Mak等人提出了“食物恐新症（neophobia）”和“食物追新性（neophilia）”(Maketal.,2013）两种极端对立的心理特征。此外，旅游者对食物的了解程度、自身的宗教信仰、已有经历和口味偏好等个体因素，也会影响着他们的饮食消费。三、味觉景观与饮食体验

饮食是旅游目的地文化的象征和社会区隔的标志，反映着人们的社会身份，强化着“食客”社会认同，不同的饮食消费行为建构了自我与他者之间的差异（Fischler，1988）。对饮食的消费已不单纯是对它物质实体的消费，也是一种超越单纯视觉“凝视”的多维感官活动，连接着地点与身份、物质与象征。后福特主义时代旅游者以美食为载体的具体化旅游体验追求的其实是一种“味觉景观”（Sally,2009）。

“味觉景观”带给旅游者的愉悦其实并不止于“味觉”，而是全方位的“具身体验”。旅游者对“味觉景观”的体验在必须综合运用听觉、嗅觉、触觉、味觉、视觉等感觉器官的同时，还必须与食物亲密接触：进入口中、咀嚼、吞咽、进入消化器官，通过口腔和咽喉传达信息。这一过程能带给人体直接而又强烈的感觉，也能让人逃避、放松和快乐（卡罗琳·考斯梅尔，2001:2）。饮食体验是身体感官相互协同、整体发挥作用的行为，可以引发对食物、人物、事件、环境等信息的回忆，产生或强化情感的认同（杨亮等，2022）。对处于跨文化情境中的旅游者而言，由于他们对目的地的情境更加敏感，对地方饮食的体验感自然也会更加强烈。

饮食消费体验，还集中体现了旅游者体验需求的矛盾性。尽管出于对程式化的日常生活的反抗，很多人旅游的动机是追求新奇感和陌生感。但即便是现代人也很难置身于完全陌生的环境当中，当经历变得不太习惯时，他们很有可能会退缩回熟悉的环境中。只有以较强的熟悉感为基础，旅游者才能欣快地体验变化和新奇。这种熟悉感使他们感到足够安全，才能够享受所经历的陌生事物。他们愿意在熟悉的小环境带来的安全感中体验陌生地大环境带来的新奇（科恩，2007：48）。表现在饮食消费过程中，一方面旅游者希望通过新奇食物的品尝体验来感受目的地的特色文化，摆脱程式化的日常生活，获得高峰体验；另一方面，当他们面对完全陌生的目的地特色美食时，他们又会感觉到不安，甚至对没有达到预期的异域美食抱怨不断，转而期盼回归程式化的日常生活，享受熟悉的饮食带来的安全感和舒适感。旅游者体验需求的这种自我矛盾可以通过图6-3直观地呈现出来。第二节旅游与住宿

住宿和饮食一样，住宿也是人们长途旅行中必须解决的刚性需求。为了满足这一需求，各个旅游目的地均建设了相应的住宿服务场所和设施，形成了相对完善的住宿产业，出现了度假酒店、商务酒店、主题酒店、精品酒店、公寓酒店、民宿客栈、房车营地、青年旅社等不同类型的住宿产品供给企业，构成了以住宿、餐饮、商务、会议、娱乐、休闲等功能为载体，以服务为核心的住宿业态体系。从其历史演进轨迹来看，住宿企业的核心竞争力，正在逐步从标准化的住宿空间营造或外在物化景观，转向个性化的互动场景营造和内在情感建构。一、多功能化的“落脚点”

在餐饮和住宿两项核心功能之外，住宿设施的功能正日渐丰富和多样化。为了保证旅行活动的顺利完成，人们最初只是连接城镇与乡村的道路边设立驿站等“落脚点”，为过往旅客提供简单的休息、食宿和安全保障等服务。春秋战国NOV民间客店唐朝FEB本土“酒店业”“胡姬酒肆”宋朝APR单击此处添加文本具体内容，简明扼要的阐述您的观点。交通要道设置接待外国使臣和供远赴异地的官员使用的驿站，是今天酒店住宿服务的雏形。驿站商朝JUN随着农业和手工业的极大发展，商业贸易的活跃，普通长途旅行者的住宿需求才有了满足的可能。不仅本土“酒店业”获得了飞速发展，而且出现了众多“胡姬酒肆”，构成了一道靓丽的风景。“酒店”的雏形住宿接待业发展更加成熟，不仅提供住宿和饮食服务，还可以为旅行者提供热水洗澡，中国古代酒店业的发展：古希腊、罗马NOV规模也比较小，设备比较简陋，仅提供住宿、饮食和安全等基本的服务，价格相对比较低廉。交通要道边或驿站附近的客栈16--18世纪FEB英国才出现了中上层光顾的场所“inn”，它们规模较大，设施相对比较齐全。但更多的还是城市下层民众聚集的“alehouse”，规模小而简陋inn或alehouse18世纪以后APR大饭店时期

洲殖民主义扩张和工业革命到来后，有了规模相对较大的住宿设施。这些设施的建筑更加豪华，装饰更加讲究，饮食更加精美，工作分工也更加明确，饭店内部出现了专业管理机构。欧洲酒店业的发展：

随着19世纪中叶至20世纪中叶的世界经济的发展，商务旅游急剧增加的同时，非经济性目的外出的人数也有了大幅增加，观光和度假成为很多人旅行的主要动机，旅游活动的规模和方式都产生了很大变化，住宿市场需求规模的逐渐扩大，原有的传统客栈已无法满足日渐扩大的住宿市场需求。接待能力更强、接待设施更完善的新型住宿设施的出现不仅成为必需，而且有了巨大的潜在盈利空间。这一情况不仅推动着现代饭店（hotel）和宾馆（guesthouse）逐渐取代传统小型客栈，成为住宿接待的主力，而且催生了汽车旅馆（motel）、度假村（holidayresorts）、度假营地（campsites）、青年旅社（youthhostels）、公寓（apartment）等新型住宿设施和自助式住宿设施，实现了住宿设施自身类型的多样化。

“旅游综合体”的出现不仅让“住客”的身份更加多元，也让他们与目的地居民的身份界限更加模糊，互动更加复杂。作为现代人旅游需求增长、休闲生活方式转变的产物，它们通常以旅游资源为依托，以休闲旅游功能为导向，在土地综合开发中，集聚旅游服务要素和设施，形成集餐饮住宿、游览观光、休闲度假、购物娱乐、商务会展、商业地产等多种功能于一体的高品质休闲旅游集聚区。具有功能复合型、产业集聚性、价值多维性、项目整合性和资金高依赖性等特征（吴儒练等，2016）。旅游综合体——旅居一体目的地二、分级设等的“家外之家”

“家外之家”是住宿企业向旅游者提供的服务质量承诺，是它们长期努力的目标。尤其是随着人们的需求从单纯的停留休息，更多地转向精神的享受，住宿产品中的熟悉感和归属感被提到了前所未有的高度。其实国内外的住宿产业发展中，很早就已经关注到了住客的精神文化和休闲娱乐需求，努力为他们创造“家外之家”和“宾至如归”的感觉。

之所以要以“家”的感觉为核心为旅行者提供精神文化的关照，是因为是“家”蕴含有强烈的“熟悉感”、“安全感”和“归属感”，对“舟车劳顿”中的旅行者是莫大的精神慰藉。

为了让旅行者无论到哪里都能产生“家”和“熟悉”的感觉，现代住宿业曾长期致力于提供“标准化”的住宿产品。星级酒店、城市商务酒店、度假酒店、主题酒店、会议酒店、连锁酒店等就是这些产品提供者的代表。他们大多具有房源集中、客房数量不仅多，而且经过标准化、模式化的设计和装修，经营主体以中大型投资商为主，向顾客提供有一定规模数量的、在服务标准和产品规格方面较为统一的住宿产品，产品销售网络和模式也比较固定化。

经过长期持续努力，现代标准化的住宿企业确实已经可以在某种程度上为离开家到外旅行的人提供一个具有符号意味的“落脚点”——不是“家”，却多少有一个暂时的、属于个人的空间和归属范围的处所。在这一空间里，人们可以暂时地避开日常工作和家庭生活的压力，有了一个临时属于个人部分生活的转换，在一定程度上获得了另外一种私密地盘，人们的身心因此获得暂时的放松（彭兆荣，2004:201）。“家外之家”的打造：

在全世界酒店的“星级”等评定与分类制度的背后，其实是对其住客阶层的划分，酒店也是“社会各阶级和阶层的分类与分析”的一个符号系统，或者说“制造旅游”（makingtravel）中不同阶级与阶层的一种“评估标准”，悄无声息地检验和鉴定着旅游者的身份地位、社会权势和财政状况（彭兆荣，2004:202-204）。这就使看似无差别的“标准化”住宿服务本身，以及住宿接待企业致力打造的“家外之家”，事实上也是分级设等的。分级设等的形成：三、主客共享的生活场景

非标准化住宿设施通常具有住宿设施和旅游吸引物双重属性。它们的出现，将旅游者在住宿设施中的互动对象从有限的、接受过标准化服务训练的服务人员，拓展到了旅游目的地的每一位充满个性的社区居民。不仅成功拓展了旅游住宿空间，而且凭借着为旅游者创造的独特住宿经历，成功树立了“个性之家”的形象，迎合了当代旅游者对自由、多元和个性体验的需求，甚至开始与传统标准化住宿分庭抗礼。1.住宿设施承载着旅游目的地“人”和“情感”的关联“住宿等非标准化住宿设施凸显着旅游目的地“人”和“情感”的因素。“民宿的表述特征是‘民在宿前’，突出地方性、人文性、体验性和交互性，属于房屋生活方式导向，强调地方文化成分融入民宿，主客交往由浅至深。”（杨丽娟，2022）

食宿等基础服务之外，非标准化住宿设施最重要的增值服务，或者说最大的吸引力，正源于其中的“人情味”带来的住宿体验。也正是这种“人情味”，让它们得以为旅游者创造截然不同的住宿体验，形成了对传统标准化住宿的巨大冲击。这也提醒旅游住宿接待行业，体验经济时代中，唯有持续提升旅游者的住宿体验质量，才能实现内生式的高质量发展。2.住宿空间是推动游客与目的地居民深度交往的桥梁民宿等非标准化住宿空间，还是满足旅游者预期和推动游客与目的地居民深度交往的桥梁。旅游者的心理预期是他们产生地方熟悉感和地方认同感的重要来源，也是他们评价旅游经历的重要标准。民宿提供当地风格的住宿、当地菜肴品尝等基本标准服务，还提供了深化当地体验的个性化服务……旅游者“做一天当地人”“像当地人一样生活”的愿望在恢复体力和满足精神需求的休养空间中得以实现。几乎每家主人都可以找到自己擅长的与游客交往的切入点，所以主客交往也成了民宿普遍具有的特色与价值（杨丽娟，2022）。而主客交往的过程其实是目的地社区居民与旅游者社会交换的过程，它的持续进行建立在双方满意的基础上。民宿等非标准住宿设施本身就是天然的主客交往平台，其中的主客交流既是住宿过程中必不可少的内容，也是影响旅游者评价的重要因素。3.住宿产品是旅游者对旅游现代性“好恶交织”的结果

非标准化住宿产品的出现和迅速发展势头的背后，其实是旅游者对现代性和旅游业双重“好恶交织”叠加的结果。一方面，民宿等非标准化住宿设施营造的生活场景契合了对现代性好恶交织中的旅游者的偏好。现代性的发展不仅带来了前所未有的便捷交通、通讯和基础设施等条件，而且大大提升了人们的闲暇时间和可自由支配收入。

另一方面，民宿等非标准化住宿的后福特主义的运营和管理模式也让旅游者们青睐有加。虽然历史上旅行活动中的诸多不便同当今“说走就走的旅行”体验强烈反差也一再提醒人们，旅游活动的顺利进行离不开完整、系统的旅游产业运作，产业化后形成的“旅游生产系统”（Britton，1991）不仅创造了种类繁多的旅游产品，而且提供了日益快捷、方便和舒适的旅游交通、住宿、餐饮等物质条件，并为人们的旅途随时随地提供营造着“家”的感觉。第三节旅游与交通

旅游活动的突出外部特征是异地性，是人们离开自己常住地前往目的地的参观和游览行为。而道路交通和配套设施的建设和改善是人们空间移动的前提，直接制约或推动着旅游活动的产生、发展和演变。表现在旅游发展史上，交通运输工具的每一次进步，都推动着人类旅游活动迈向新的阶段。旅游发展史上的标志性事件都是建立在工业革命带来的交通运输长足进步的基础之上。

文化人类学视角下，道路交通是人类与所在环境互动最直接的产物之一（周永明，2015a）。无论是公路交通，还是铁路、航空和水路，它们的建设最初都是由使用者根据不同地方的发展需求决定的，经过对其作用功能的评估后，由最初构想逐步建成并投入使用。它们既是连接不同地方的管道，将外部世界的社会文化特质传送至目的地，从而引起地方社会的不断变迁，又是社会关系形成和延展的空间（薛熙明，2020），兼具时间性、社会性、开放性和移动性，被不断修建生产、实际使用、文化建构和社会消费，并对所在地的经济、社会、文化和生态产生着深刻影响（黄睿等，2021）。一、交通中的现代性

道路交通是探讨传统旅游目的地向现代化转型，以及融入全球化时代的最佳切入点。它们的建设和完善是经济发展和社会文明进步的标志，是传统的封闭社区实现与外部世界接轨的途径，使得边缘的地区也能卷入现代化与全球化的进程中（马丁，2004:135）。由此，道路交通也成为文化的传播、融合、变迁的一种隐喻和象征（朱凌飞，2015），人们甚至直接将“道路”等同于“现代化”“全球化”。道路交通发展的作用：1.以发展主义为指导，修建道路已经成为民族国家政府制定现代化发展战略的重要一环。其初衷无一不是要发挥道路的人员流动和物资运输功能，扭转其区位劣势，或者进一步巩固区位优势，继而谋求物资、人员流动带来的经济收益。“旅游专线”，是人们以道路交通的完善来方便旅游者的流动，继而借助旅游消费推动区域经济发展的典型。2.道路交通是不同地区间的政治联系的纽带，是民族国家实现对资源支配、转化和储存的权力管道，它们的建设和维护同权力生产与支配结构的再生产紧密结合（吉登斯，1998:68），涉及区域政治再生产（Knox，2017）。与此相应的，对道路交通的人为破坏也是人们抵制国家权力入侵的手段。3.在密切地理空间上的关联，加强不同社会同外部世界联系的同时，道路交通还推动了异质社会文化的融合，引导着区域文化传播的方向，对于地方社会建构、文化重构和生态建设都有着重要作用（黄睿等，2021）。全球化背景下道路交通空间流动的全方位影响：

一方面，旅游者的流动已成为当今世界的常态和重要组成部分。在经济发展、技术进步带来的社会变革影响下，旅游活动已经从曾经少数人享有的奢侈品变成了大多数人家庭休闲活动的重要组成部分，到异地的旅行和暂时逗留成为人们日常生活的常态。他们的活动，在满足个体“转换生活经历”“放松身心”“开阔眼界”等需求的同时，也带来了不同区域和社会群体间的社会文化交流，推动着双方的转型发展。

另一方面，全球化时代的任何一个地区都已很难“独善其身”。跨区域和世界范围内流动的人员、物品、资金和信息等，已经在不断地改变着本地的生活空间以及居民的社会网络和实践。尤其是网络的普及、物流和交通的改善，以及媒体的发展等，极大地扩展了人们的视野，让更多人有机会了解和感受其他地方的人和事（孙九霞等，2016）。道路交通对目的地转型影响：0201负向影响

后现代社会中格式化、标准化、仅仅以追求效率和速度为指向的道路修建，也可能使目的地成为“虚无场所”（non-places），逐渐失去道路交通原有的深度社会关系交集空间角色（Augé，1995）。尤其是环绕城镇中心而过的高速公路，虽然契合了现代性暗含的理性、效率、实利、效率，却可能使部分区域被剥离、被商旅所“掠过”（朱凌飞，2015），导致引发他们原有经济社会发展优势的丧失。对旅游目的地而言，道路交通改善虽然可以带来社区流动性的增强，原本因为可进入性差而留住游客成为游客过境和短暂停留的区域，可能被新的道路所“抛弃”，因丧失原有功能而失去更多发展机会。正向影响

就旅游目的地而言，随着道路交通条件改善，包括旅游者在内的越来越多外来群体进入目的地开展旅游活动、寻找就业机会或移民，不仅意味着目的地居民更多的发展机会，也不断扩大着目的地居民的交往空间，使得目的地居民的社会交往变得更加繁杂和交叉重叠，加速了他们与更广泛世界的联系与互动，为他们创造了流动的日常生活实践以及与之相连的身份认同（薛熙明，2020）。由此产生的对目的地原有社会组织和生活方式的冲击，也持续推动着旅游目的地产生文化变迁、宗教流播、社区解体、人口迁徙、程式化、区域整合、环境冲击等一系列转型。二、移动中的体验1.道路交通是旅游体验空间

在不同地区间的空间移动是旅游活动的本质特征，旅游者对道路交通的体验是他们整个旅游体验的重要组成之一。旅游者的空间移动是旅游体验的重要组成部分，建构着旅游者行为的意义（孙九霞等，2016）。他们到异地的空间移动无一不是出于对文化感知、情感体验和自我精神境界提升的诉求和欲望（Adey，2009:222-239），是一种通过“感知景观”（sensescapes）获得深层次认知和意义的过程（Hannamet.al，2014）。2.移动中的社会化体验

旅游交通工具本身就是旅游者获得旅游体验的重要来源，旅游者的流动本身就是一种自由体验的表现（Urry，2004；Collin-Langeet.al，2011）。这种自由体验既是一种目的性体验，也是一种工具性体验，让旅游者实现地理空间的转换（黄佩等，2014），让他们得以离开家和熟悉的地方，进入一个陌生的地方，获得新奇的旅游体验（Su，2014）。火车旅游、自驾车旅游、自行车旅游、摩托车旅游、徒步旅游，每种交通方式之所以受到特定群体的青睐，正是因为它们可以带给人们不同的旅行体验，是影响旅游者决策的重要内容。与目的地特殊性、流动的物质景观、物质设施和物质文化，以及社会关系一起，共同作用于旅游者的旅游体验（吴寅珊，2017）。汽车旅行：

汽车旅行的一个重要特征在于它们可以给驾驶者带来一种自由、掌控的情感体验（Sheller,2004），极大地提高了个体自由活动的能力，满足了它们对新奇的未知世界的探索（Huijbenset.al,2007），因而成了自主权和流动性相结合的象征（Featherstone,2004）。尤其是随着数字控制、移动通讯和安全保障等技术的发展，汽车已经成为一个相对独立、安全，且便于乘客之间交流、娱乐和获取信息的社会空间（Sheller,2004）。研究也指出，在自助旅游者心目中，自主的旅程中对于汽车旅行的体验，要比目的地的体验更深刻、更重要，也更能满足他们旅途中对掌控权、灵活性和冒险的需求（Butleret.al,2012）。航空旅行：

航空旅行则被人们视为现代的、自由的和冒险的旅行方式，它给乘客带来的空间移动结合了逃离地心引力和地面限制所激发的兴奋感，以及由机场的安全设计带来的安全感（Adey，2008）。与其他陆地或水面的旅行方式相比，航空旅行为乘客创造了一种新的视觉体验模式，让他们在观赏一种振奋和超脱的鸟瞰景观时，得以形成独特的“视觉印象”（visualimpression）和“空间意识”（spatialconsciousness）（Budd，2009）。而航空公司缓解乘客旅行中不适的努力和其他附加服务，又在此基础上进一步提升了航空旅行者的满意度，同时也为他们创造了更多的收益。火车旅行：火车车厢作为社会交往和隔离的场所，对乘客旅行实践和情感体验产生的影响要更为复杂。在身体、物体和技术的复杂相互作用下，火车车厢空间形成了一个多样化的情感环境（affectiveatmosphere），可以促使乘客形成“集体”（Bissell，2010）。而且相对封闭的火车车厢、共同的目的地与类似的旅游动机，还很容易在火车车厢中形成具有共同意识和行为准则的微社区，使车厢内的乘客产生更趋于一致的行为、感知和体验（吴寅珊，2017），甚至产生“想象社区”的归属感（Burns，2008：ⅹⅶ-ⅹⅹⅵ）。继而，由于同一车厢空间内的人们的行为是趋向于共同性而不是独立性（Watts，2008），高铁、特快列车、快速列车、普通列车等不同类型的火车，以及商务座、一等座、二等座、软卧、硬卧、硬座等不同的座位类型，也起着分离和疏远着不同社会阶层的乘客（Bissell，2010）的功能。自行车旅行：由人力驱动的自行车虽然并非旅游交通的主流形式，却承载着骑行者的生态责任和公民责任（Jensen，2013）。20世纪末以来，自行车的流动性及其引发的旅游者体验也开始得到了学界的重视。相对于其他机动车辆而言，自行车带给旅游者的体验改变了旅游者“在途-在场-返程”的三段式旅游体验结构，形成了以“在路上”为线索的触感（行为）、观感（氛围）与情感（情绪）三维式体验（张朝枝等，2017）。它不仅摆脱了旅游者坐在完全封闭“透明的胶囊”来观察世界（Aldred，2010）的局限性，而且旅行的过程是姿势、扫视（travelglance）与身体运动的组合，骑行者在此过程中获得的是视觉、触觉、嗅觉、动觉等共同构成的全景式体验（Urry，2012）。尤其是自行车以自我踩踏为动力慢速流动的特点，不仅给骑行者带来了掌控自由的体验，而且为他们创造了更多全景式观看当地细节的机会，使他们得以突破传统旅游活动中“前台”与“后台”的区隔，在与周边的人、景、物互动的过程中，有效加强了旅游者与地方、空间的互动和自我的社会认同（张朝枝等，2017）。空间移动的特征：

几乎所有交通形式的空间移动都在某种程度上具有过渡性和独立性特征。二者呈现出相辅相成、互为正反馈的关系，一方面，旅游者的空间移动，以及移动过程中感官和身体经历的变化，使他们在旅游通道中的地理位置的移动具有了仪式感和体验的意义；另一方面，因仪式感和体验意义的存在，旅游通道中的物理环境和社会关系也为旅游者旅行体验的丰富提供了新的可能。

思考题：

1、《史记·郦生陆贾列传》说：“王者以民人为天，而民以食为天。”马斯洛需求层次理论也指出，饮食等基本生理需求的满足是推动人们行动的最大动力。只是从普遍表现来看，旅游者对饮食的需求在“果腹”之外，还有很多独特之处。为什么会有这种现象？旅游产业发展和目的地管理过程中我们又需要针对性地做哪些工作？

2、旅游者的身体体验是通过眼、耳、鼻、口、肤主导的外部感觉器官和机体本身的内部感觉器官来获取的。从超越单纯视觉“凝视”的多维感官视角出发，旅游目的地的饮食产品开发可以从哪些方面的做进一步提升？

3、社会分层和社会流动现象在住宿业中具体表现在哪些方面？4、民宿等非标准化住宿市场需求日渐壮大的背后，体现了人类生存状态的哪些时代特征？

5、在旅游目的地社会文化现代化转型，并在经济上逐步融入全球一体化的过程中，除了道路交通的改善之外，还有哪些因素在背后起着推动作用？

6、在旅游目的地道路交通条件的改善过程中，政府部门、沿路社区、旅游企业、旅游者、规划设计专家等群体分别扮演着什么样的角色？

7、空间移动过程中游客产生的感知和体验已经让它成为“流动的仪式”，这一情况与格雷本提出的“旅游仪式论”是否相互冲突？为什么？第七章旅游中的跨文化管理

授课人：学习目标：1.了解跨文化管理的内涵和具体表现2.了解文化差异的内涵和具体表现3.了解旅游活动过程中的跨文化现象及其影响4.了解旅游活动跨文化管理的策略5.了解旅游营销过程中的跨文化现象及其管理目录第一节文化与管理第二节文化差异与跨文化管理第三节旅游企业的跨文化管理第四节旅游团队中的跨文化管理第五节跨文化旅游营销第一节文化与管理一、文化的含义

文化是什么？第一节文化与管理一、文化的含义1871年，英国人类学家爱德华·泰勒就在《原始文化》中首次把文化定义为一种复杂体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及其余一切从社会上习得的能力与习惯。

赫斯科维茨(Herskovits，1995)在《文化人类学》一书中，说文化是一切人工创造的环境，也就是说，除了自然原生态之外，所有由人添加上去的东西都可称之为文化。最广义的文化包括人改造过的自然或自然物(所谓物质文明、工具材料等等)和政治、经济、艺术、哲学、宗教、民俗、心理等社会生活的各个方面。它可以分为实物、风俗习惯和制度，思想产品和心理意识等多种层次。克利福德·格尔茨，强调文化具有“深厚意蕴”，用它来指一个社会的全部生活方式，包括它的价值观、习俗、象征、体制及人际关系等等。当前，赫斯科维茨的“主观文化”部分被广泛接受，将文化定义为“被一个群体的人共享的价值观念系统”，即文化是由人类创作的，经过历史检验沉淀下来的物质和精神财富。

荷兰著名跨文化研究专家霍夫斯泰德将文化比喻为人的“心理程序(mentalprogramming)”（霍夫斯泰德，1996），即个人内在的思维、感情和潜在的行为模式，并指出这种意义层面上的文化“只能部分地决定人的行为举止”。他认为这种“心理程序”是一个群体的成员区分另一群体的成员的集体思想的反映。一、文化的含义由此看来，正如赫斯科维茨所定义的，文化是一个群体共享的价值观体系。一个群体的文化犹如个体的性格特点。此外，霍夫斯泰德也认为，文化是不断发展的。地域的不同，经济发展水平的不同层次和其他社会因素的变化影响个体或群体从一种文化融合到另一种文化。与此相似，文化也被其他学者定义为“人为创造的、被他人认可的观念，它给人们提供聚合、思考自身和面对外部世界的有意义的环境，并由上一代传递给下一代”。文化特点群体共享客观显性的文化和主观隐性的文化同时对生活在该群体中的人产生各方面的影响文化代代相传，虽然会随着时代变化而发生变化，但速度极其缓慢既可以是客观显性的，也可以是主观隐性的二、文化的多元化在社会由传统向现代的发展变迁中，尤其是在社会的急剧转型期，由于人们对社会系统的整合与适应程度不同，其社会化过程也彼此存在着差异，导致文化发展不均衡，因而社会将不可避免地出现文化多元化现象。也就是说，在一个文明社会中，并不是所有人都有同样的人为现象、规范、价值观和存在的基本假定，而是这些人为现象、规范、价值观和假设在人口中分散分布，但这种散布并非是杂乱无章，它往往呈现出围绕平均值由集中逐步走向分散的分布特征。由于新的文化在不同文化的联续接触中产生，并随着开放社会的不断发展，文化的这种交流融合过程将会持续进行，因此可以将文化视为连续型随机变量。基于此，可以认为，不同文化在社会人口中的分布围绕着平均值的变化规律可以看作是一种正态分布，这是由文化的社会属性和文化变迁的客观规律所决定的。二、文化的多元化文化的正态分布理论表明:在一个开放的文明的有序社会中，文化差异是一种客观存在，不以人们的主观意志为转移。无论是传统社会、现代社会还是后现代社会(原始社会文化较为单一)，只要存在社会分工，文化差异就会存在，文化趋同说难以成立。在未来相当长的一个时期，随着全球经济和现代科学技术的发展，社会分工日益精细化和专业化，人们的利益需求多种多样，社会等级意识将被社会共生意识所代替，社会成员之间是一种相互依存的关系。因此文化的多元化均衡发展，将是世界文化发展的总趋势。即便是全球化也不可能完全消除文化的特殊性和个性，但这并不是说并存的多元文化之间必然充满着矛盾与冲突，因为社会核心文化作为共享文化、主导文化以及其在人口中的多数分布意味着各种文化并不是孤立于社会中，而是通过共享性以及社会核心文化的整合作用彼此相互联系而构成一个文化生态系统。因此，文化的冲突是暂时的，文化的整合与文化的和谐才是文化发展的主旋律。三、文化的状态

文化均衡是文明社会中文化生态系统的相对稳定性状态。虽然文化在人口中的分布呈现正态分布的规律性特征，但并不一定说明整个文化生态系统就是稳定的、和谐的，它在一定程度上取决于社会核心文化整合功能的发挥。

文化整合是指在不同文化相互作用、相互交融过程中，文化生态系统中占支配主导地位的文化会以其文化价值为核心，通过某种动力机制对其他文化的文化特质进行选择和建构的功能和过程。实质上是人对人的整合，而最大限度满足人的需要则是一切问题的出发点和归宿，即社会中的各种事物和现象都因人的需要而产生，并最终服务于人的需要。三、文化的状态文化整合其他文化的形式：一是持有该文化的主体居于社会主导和控制地位二是其他文化的主体在文化整合中能够获得正效用并满足其某种需要三是该文化是政府提倡和肯定的文化，并担负着政治管理、道德教化和社会稳定功能，这是由市场机制与国家干预恰当有效结合将成为未来体制变化发展的总趋势所决定的四是同时具备前三种情况四、文化与管理的关系（一）文化与管理的内在联系管理与文化的关系伴随着人类的管理活动而产生，最早将文化这个概念用于企业管理，研究企业价值观念以及社会文化传统等对企业管理的影响。文化与管理有着不可分割的联系。要经营和发展好国内的旅游企业，必须对国内的文化有深刻透彻的理解，而要经营好全球旅游企业，就必须对不同国家的文化都有较正确的理解，以避免运作过程中可能出现的误解，不仅事倍功半，还可能破坏彼此间的信任。（一）文化与管理联系演变过程1938巴纳德《管理工作的职责》办好企业的关键是价值观问题，是人的积极性问题，而且管理者在充分发挥人的积极性方面那种异乎寻常的关键作用，管理者要在保证这个企业组织实现经济目标的同时做好人的工作1957塞尔茨尼克《领导与行政管理》指出，机构的领导人，主要是促进和保护价值的专家1965尼根希和艾斯达芬《管理学杂志》把管理与文化的关系推向更高的研究层次1970戴维斯《比较管理——组织文化的展望》明确而系统地从民族文化、社会文化、组织文化等角度演技企业管理1971德鲁克/把管理与文化直接联系起来1979埃兹拉·F·沃格尔《日本第一，美国要吸取的教训》用大量无可辩驳的事实证明，日本的经济发展和工业成就，源于日本特有的管理模式。作者还隐晦地指出，日本与美国管理模式的不同，源于两个国家不同的文化传统和价值观霍夫斯坦德《文化的结局》和《文化与组织观念的软件》提出和分析了对管理产生重大影响的文化因素。不同国家、不同社会和不同民族的文化差异，对管理中的领导方式、激励方式和组织结构具有极大影响，是各种不同管理模式得以形成的决定性根源四、文化与管理的关系（二）管理是一种文化管理不是处理具体的东西，而是处理对人有意义的“信号”，这种信号是在家庭、学校、社会等文化背景下长期形成的，它渗透于管理和组织的全过程。因此，管理具有文化属性，每一个国家都会在自己的文化背景基础上形成独特的管理文化。首先，一个特定民族、社会的特定文化对管理过程的渗透和反映，就形成了所谓的“管理文化”。“管理文化”主要是指管理的指导思想、管理哲学和管理风貌，它包括价值标淮、经营哲学、管理制度、行为准则、道德规范、风俗习惯等。其次，管理知识是文化的积累。“管理知识是一张演变中的思想之网，他提出的问题是建立在以前的管理思想之上的。”在几千年的社会发展中，人们通过无数的社会实践，积累起来对于管理的理性认识，经过科学的概括和提炼，形成了种种管理理论。这样一种文化积累是当今管理科学必不可少的理论基础，而管理方式的进步也是人类文明不断进步的标志之一。最后，任何一个时代，当时的管理理论和具体的方法是各时代人们的一种文化创造，为当时的社会文化增添新的内容。（二）管理是一种文化一方面，管理思想、管理论是是人们对人、管理和组织的思想，是根据整个历史中各种不同的文化道德准则和制度的变化而向前发展的。有关如何进行管理的知识体系的发展，也是根据这种变化中的经济、政治和社会等方面的变化而演变的。管理思想的发展既是文化的一个过程，又是文化环境的产物。另一方面，就实践中的管理模式而言，管理人员又受所处的文化环境的影响，而他们分配和利用资源的方式，也随着文化的缓慢变迁而发生变化。（二）管理是一种文化由于管理文化是在自己的文化背景基础上所形成的，因此管理文化具有强烈的独特性和民族性特征。管理文化在很大程度上影响管理效率，如美国汽车工业遭到日本汽车工业的强有力挑战，美国人发现其原因之一就在于日本人从设计到产品上市只要很短的时间，而美国人由于产品开发、设计、生产都是各自为政，相互间还存在竞争关系，所以“内耗”大，费时久，产品上市时间竞争不过日本。由此可见，管理可以通过意识认同、激励等方面，发挥管理文化的引导、凝聚功能，在组织中“整合”群体智慧，“放大”群体合力，使组织行为发挥最大功效，提高现代企业管理的效率。国家美国日本管理文化局部关系个人负责个人决策短期雇佣迅速评价和升级个人流动性高整体关系集体主义含蓄忍耐终身雇佣缓慢评价和升级个人流动性低案例1：企业建立金字塔形的组织结构的主要原因就是每个人都清楚自己的位置，并知道谁对谁具有权威。你同意吗？研究发现，大多数从关系导向文化中来的管理者，如南欧人、亚洲人、拉丁美洲人和中东人则非常同意这样的说法。比如，有42%的意大利人，43%的法国人，50%的日本人，70%的中国人和83%的印尼人表示赞同这样的说法。印尼人甚至不相信一个企业可以离开金字塔结构而存在，更不用说取得成功了。美国管理者大部分都不同意这样的说法，只有17%的人同意。相反，他们认为，建立金字塔组织结构的主要原因是为了能够对工作任务有序组织以推进问题解决的速度。同时，他们认为，要加速解决问题的速度，组织结构应该扁平化，上司和下属应该是同事平等讨论问题，而且坚信扁平化一定可以做到。另一个表现是关注的焦点：工作任务还是人员关系。美国人最关心的是工作，一般都是确定了工作目标等以后再考虑安置人员，而印尼人恰恰相反，先看谁有可能去参与某个工作，谁会担任某项目的领导，再确定工作目标和程序。案例2：为了工作效率，常常有必要越级处理事情。你同意吗？对这个问题的回答同样显示很大的文化差异。有74%的瑞典人，68%的美国人和65%的英国人同意，但只有49%的印尼人，44%的意大利人，41%的中国人和26%的西班牙人同意这样的说法。显然，瑞典文化、美国文化和英国文化都以工作任务为导向，只要是为了更有效地完成工作，越级当然问题不大；但在强调等级和关系的中国和西班牙意大利文化中，越级就是对直接上级的不尊重，就会破坏与直接上级的关系。而且，意大利人会把需要经常越级看成是组织设计的问题，而重新设置组织构架。案例3：管理者应该有足够的知识和技能回答下属提出的有关工作的任何问题。你同意吗？大部分美国人(28%)认为管理者的角色应该是帮助员工解决问题，寻找解决问题的途径和方法，而不是直接提供答案。而且提供答案会降低员工的主动性和创造性，不利于提高他们的工作效率。相反，多数法国人(53%)认为管理者就应该是专家，应该为员工答疑解惑。如果不能，就没有资格当管理者。这种倾向在日本(78%)、西班牙(77%)和印尼(73%)甚至更强烈。当两个来自不同文化的管理者和员工在一起工作时，就会出现不理解甚至冲突从而造成无法有效地完成任务。试想一个来自美国的管理者告诉一个来自法国的员工说：“我不知道答案，你可以去问一下市场部的西蒙，他说不定知道。”这个法国员工肯定会认为他的老板不称职。同样，当一个美国员工从法国管理者那儿听到详尽的答案时，他可能会认为这个法国老板太自以为是。他会想：“为什么这个法国老板不说市场部的西蒙会有更好的答案呢？”误解很可能由此产生。思考题：公司文化与社会文化相似，公司文化也对员工的言行举止有着重要的影响。借用洋葱的比喻，请用层次论来分析公司文化。第二节文化差异与跨文化管理一、文化差异与跨文化冲突随着全球化进程的加剧，国与国之间的经济界限越来越模糊，贸易往来越来越频繁。在多元文化的背景下进行商务沟通合作成为了很多企业的工作常态，这为企业走向国际化提供了很多机遇，但同时由于各个国家，地区以及民族之间的文化差异所引起的文化冲突也成为了各个企业管理者的核心难题。（一）文化差异跨文化差异是指不同国家、民族间文化的差别。不同民族的文化都有其独特性、延续性和非物质性的特点，各个民族间的语言、传统、生活方式不尽相同，每个国家都有着与自己政体相适应的物质文化、社会文化和精神文化。对跨文化差异进行比较研究的方法称之为跨文化研究（Cross-culturalstudies），是社会心理学、社会学、人类学中常用的一种实验方法，也称“比较文化研究”。它指以不同文化背景下的个体或群体为研究对象，通过对不同文化的比较，揭示在不同社会条件下，人们的社会行为和心理特征及其发展规律的异同，从而为把握社会心理现象中的普遍性提供认识依据的一种方法和活动。（一）文化差异对于管理人员来说，在管理文化差异时有两个重要功课需要立刻去做，第一，用文化差异的观点去质疑自己假设的“正确的”做事方法；第二，将文化差异作为契机去学习新的解决问题的方法。由于文化不像法律条款又或者经济数字一样规范且唯一，十分微妙且难以把控。跨国经营的企业作为一个以多元文化为背景的多文化机构，在追求经济利益的同时更加不可避免的要面对不同文化带来的各种影响。大多数跨国经营企业的失败，都根源于对文化因素的忽视。因此，必须加强对于文化差异的重视，也必须及时制定出相应的管理策略，以解决由于文化差异可能带来的损失。（二）跨文化冲突美国著名的政治家——塞缪尔·亨廷顿在美国著名读物《外交》一书上发表了《文明的冲突》，首次提出文明冲突的有关理论，而后成为国际学界关注的焦点。塞缪尔·亨廷顿认为冷战结束之后，世界政治的中心开始围绕文化重建体系。人类之间的不同不再是思维意识或者政治经济层面发展的不同，逐渐转变成了文化水平上的差异，人类利用祖先、宗教、语言、历史和社会习俗等字眼来衡量自己。国与国之间的各种冲突逐渐演变成文明水平之间的矛盾，阶级组织与国家等逐渐变得不那么重要了，文明开始发展成为新的实体。（二）跨文化冲突在全球不同的文化背景、生活环境的影响下，人们的思维方式和价值观就表现出相应的不同，进而衍生出了对某件事物、某个行为不同的思维方式。随着全球化的不断扩大，带来的是更多民族、文化、信仰的交流与碰撞，不同文化背景下的差异性产生的摩擦与碰撞就是跨文化冲突。（二）跨文化冲突世界各国的专家学者对文化冲突的看法不尽相同，主要包括三种理解方式：第一种，文化的冲突也就是政治、经济的冲突。恩格斯提出，所有的社会和政治改革的根本原因“都应该从相关时期的经济方面出发”。在历史发展过程中，大部分的文化冲突都来源于政治、经济冲突。第二种，文化冲突就是社会与文化转型的时候所产生的反弹现象。“随着现代文化的不断发展，现代人逐渐出现了各种问题与冲突。传统文化不再根深蒂固了，就导致社会开始不断骚动起来”。文化冲突经常是出现在社会以及文化的转型过程中。第三种，文化冲突来源于社会意识形态、价值观与宗教信仰的相互对抗。“由于不同的国家和地区其宗教信仰、思维观念都是不相同的，所以这就极有可能产生一些冲突，甚至发生战争。”由于不同文化之间是存在差异的，所以就很容易导致文化冲突。（二）跨文化冲突在不同文化背景下生存的跨国企业面对着在企业跨文化管理中的基于不同文化背景的冲突。在跨文化环境的企业中，每种文化都有着自己独特的发现历史与生存背景，自然而然就会产生每种文化独特的价值理念与思维方式，在这种独特的“习惯”下，企业内部的文化冲突就会对企业目标、内部人员沟通、决策、管理效率和管理模式都会产生影响。当跨文化的企业遇到问题时，在各个文化背景下生存的人员也会按照自我文化的价值理念与思维方式去思考该怎么面对企业性的问题，进而得出互相间不尽相同的判断与评价，最后会得出具有独特性的决策手段。冲突原因个体层面不同的性别、不同的角色、不同的社会地位以及不同的所处环境等因素，导致了人与人不相一致甚至大相径庭的思维方式和价值理念国家层面各个国家有着各个国家独具一格的代表性文化，各个国家的不同发展历史给予了每个国家公民不同的文化影响团体层面团体与个人之间或者团体与团体之间的差异二、跨文化管理及其主要模式（一）跨文化管理定义：跨文化管理（Trans－cultureManagement）又称为交叉文化管理（cross-culturalmanagement），指涉及不同文化背景的人、物、事的管理，即指与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，在企业管理的各个职能中加入对应文化的整合措施，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中，设计出切实可行的组织结构和管理机制，最合理地配置企业资源，特别是最大限度地挖掘和利用企业人力资源的潜力和价值，达到文化的理解、沟通、协调、融合，从而最大化地提高企业的综合效益。跨国企业在全球化经营过程中，运用包容管理方法对待子公司所在国的异质文化，力求冲破异质文化的障碍，形成包容有效的管理进程，并最终创造出更加独特、包含力更广的组织文化。目的：设计出合理的组织架构和管理机制来适应不同的文化氛围，在管理中不断寻找突破不同文化冲突的组织目标，从而更加充分地发挥企业的价值与潜力，维持具有不同文化背景的员工之间友好的员工关系和行为准则。尤其是全球化经营趋势的企业，要想使企业经营顺利运转，必须对跨文化管理做到成功控制，才能使自己的市场占有率扩大，企业竞争力增强。（二）跨文化管理的主要模式本国中心论客国中心论区域中心论全球中心论认为自己国家的科技，信息，技术、管理模式等多方面都强于其他国家的企业，因此在跨文化管理中，这类企业更趋向于将自己本国的文化强加于其他国家，生搬硬套。这些企业主要以一些独资企业和一些欧美合资企业为主。在这类企业中，总部集中了所有主要权力，且以总部已有的管理体系来衡量各个分公司的业绩和管理人员的表现。同时，在公司的人才选拔中，也更加倾向于选拔本国人才，或者直接派出本国的管理人员，总部也往往是决策的制定者而分公司大部分只是决策的实施者企业能够正确认识各个国家或者地区之间存在文化差异，并且能够积极根据东道国的文化制定出相应的管理策略，因此在跨文化管理中，这类企业经常把外国的分公司作为一个完整的公司进行经营，分公司的权力较大，而总部对于海外分公司的管理权限相对较小，各部分独立经营。这类企业主要以东道国股本占大多数的合资企业为主。在这类企业中，企业的管理人才大多直接从当地选拔，各个分公司也有各自的经营管理策略和各自的既定目标一些企业在全球的不同区域内设有独立的经济集团，公司的区域总部集中主要权力，他们是决策的制定者，甚至几个不同区域的总部所进行的经营管理策略可以截然不同，但是在同一个区域内，各个分公司之间的经营管理策略却是相互包容，趋于一致的。这类企业主要以规模较大的跨国企业为主。在人才的选拔上，这类企业也能够以公司的既定目标和策略进行选拔，选拔出适合该区域的区域性人才企业认为无论是最好的管理方式还是最优质的管理人才选拔，都应该没有特定的文化色彩，只选择最适合该分公司以及该职位的管理方式和管理人才，实现人才选拔的全球化。这类企业往往以民族属性不清的全球公司为主。在这类企业中，他们的信息交流量大，组织结构复杂，全球化程度高阅读案例：观看电影《别告诉她》分析中美文化差异影片《别告诉她》(TheFarewell)改编自华裔女导演王子逸自己的家庭故事，在北美市场产生了较大反响，是跨文化交际的范例之一。电影描绘了一场告别喜宴——一个华人家庭的奶奶被诊断罹患癌症，家人选择隐瞒奶奶，假借孙子婚礼的名义让所有在美国、在日本的家人回长春见奶奶最后一面。但在纽约长大的孙女Billi不赞同其他家人的做法，认为奶奶有权知道自己的真实病情，于是以Billi为代表的美国文化和以其他长辈为代表的中国文化引发了系列冲突，体现了中美两国价值观的不同。请借助霍夫斯泰德的文化维度理论分析影片《别告诉她》所展现出的中美文化差异，并探究其原因。第三节旅游企业的跨文化管理一、国际旅游的跨文化属性旅游属于一种典型的跨文化交流方式，是以旅游为载体，传播和表达有差异的文化能满足旅游者精神层面的渴求。从跨文化旅游的本质看，其主要是一种在对文化熟悉特征及陌生特征的交互中，通过两者间的冲突与融合完成文化视角下的旅游体验，这正是文旅融合的关键。国际旅游业的重要特征就是“跨文化”，它必须处理不同文化体系中形成的复杂的同异关系，应对经济全球化背景下文化的交流、碰撞与融合。事实上，跨文化管理是旅游业不可回避的话题，更是一种无处不在的文化交互，其根源在于受地理、习俗、认知及价值观念差异的限制，区域间产生了不同的文化体系。跨文化旅游是指“荷载至少一种文化的旅游者到具有不同文化背景的旅游目的地从事旅游活动所引起的现象和关系的总和”。跨文化旅游的文化冲突源于文化差异，但也正是文化间差异和求异心理的驱遣成为了人们跨文化旅游的动机。从文化人类学的角度来说，不同文化背景的旅游者在有别于自己母文化的目的地进行旅游时，其一方面是自己感受和体验到异地的文化，另一方面也影响着旅游目的地居民的日常生活。因此，旅游的内在本质特征是不同文化之间的交流与互动，本质上就是跨文化性。（一）客源的跨文化背景旅游者对新奇文化的追求是旅游业具有“跨文化”属性的重要原因。人类在追求高度物质文明之后趋向于文化精神价值的满足，走出国境去感受异地文化与氛围的国际旅游成为一个必然趋势，因而国际旅游的跨文化性更是毋庸置疑。国际旅游者与目的地的社会文化差异是吸引游客旅游的重要因素之一，也是成功的国际旅游开发的一个最为重要的方面。（二）旅游环境开发与规划的国际性原则旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，不同旅游目的地形象直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。近年来，随着各国旅游业的不断发展，国际客源市场的竞争愈演愈烈。为了吸引国际游客，在国内旅游目的地规划与发展中，旅游形象策划、定位、设计等各个环节应遵循国际性原则，以跨文化的角度进行运作与管理，才有可能最大程度地达到具有不同文化背景的游客的满意度与期望值。（三）旅游管理与营销的跨文化性国际旅游无论是出境旅游还是入境旅游都跨越了国界，都是一种对异域文化的体验。此过程中的宣传促销、组团出游及产品营销都具有国际性，需要与境内外的旅游机构联手协调运作。一次成功的国际旅游活动就是旅游者与东道国之间积极有效的跨文化的社会互动，它需要依赖于我们对作为营销对象的旅游者的文化背景的深刻理解，以及这种背景如何决定其旅游者的期望值的理解。（四）从业人员的跨文化意识与交流能力的要求目前旅游业在我国蓬勃发展，与世界接轨的进程正逐步加快，这就迫切需要我国的旅游业从业人员培养跨文化意识以适应旅游行业跨文化发展的需要。国际旅游业是一个国家对外交流的重要窗口。对于国际游客而言，导游或旅游翻译人员是在旅游跨文化交流中最重要的角色，他们是与游客交流机会最多的人群，影响着整个旅游跨文化交流的进程，这使得国际旅游业的从业人员面临挑战，即提高理解与鉴赏文化差异的能力，以及将这种理解转化为有效的交流与互动、恰当的管理与营销策略的能力。同时在旅游业国际化的发展过程中，我们还需要具有跨文化意识的高级管理及技术人才对国际旅游市场的发展规律进行研究和探索，以做到企业管理与跨国发展的正确的决策；因此不论是管理者和决策者还是一般从业人员培养跨文化意识与交流能力已是行业国际化发展的必然要求。一、国际旅游的跨文化属性对不同区域、不同民族(种族)和不同国家之间进行“跨文化”的研究，有助于促进旅游目的地本土文化的保护和发展，保证主客文化之间的交流；有助于发现各国旅游消费者和决策者之间的差异或相似的多元模式，提出更加合理的市场细分和具有针对性的市场策略；有助于旅游业加速培养熟悉国际惯例、国际规则的复合型人才，不断提高综合素质，提升旅游产品的市场竞争力。二、跨文化差异对旅游企业经营管理的影响当企业进行跨文化管理时，一方面跨文化这个大环境会给企业造成一定的困难，另一方面也给企业带来了一定的机遇。跨文化冲突对跨国经营产生的影响是非常深远的，旅游企业，尤其是饭店集团，必须“跨越文化浪潮”，应对全球化经营中的文化差异，而进行有效的跨文化管理。在识别和区分中西方文化差异基础上，防止文化差异演化为文化冲突，并尽可能化解已有的文化冲突，实现经营管理目标。二、跨文化差异对旅游企业经营管理的影响当两个甚至多个不同国家，地域或民族背景的企业进行合作时，虽然可能会产生一定的文化冲突，但是由于不同的文化背景所形成的优势互补，能够大大提高企业的运作效率，不仅可以在一定程度上节约企业的生产成本，也可以为企业的运转提供更加强大的动力。跨国旅游企业原有文化同当地文化相结合衍生出新的文化，同时，企业也可以对本企业的经营思路、产品品牌、人员培训等方面进行创新，从而有助于企业核心竞争力的提升。消极影响积极影响对当地的文化传统、风俗习惯、社会群体心理把握不准，企业所秉承的母国文化同当地文化存在分歧和矛盾，跨文化冲突为跨国经营带来文化障碍，不利于企业的经营，就会导致企业的生产经营活动很难在当地的文化氛围中取得预期的效果1、优势互补，旅游企业可以根据本国企业自身特点进行选择性投资，来弥补自身相对薄弱的地方，为企业创造更多可能性2、提高企业效率，获得更多的利润三、旅游企业跨文化管理的策略选择（一）树立正确的跨文化管理观念首先，开展全球化经营的企业必须承认并理解各国之间文化差异的客观存在，要重视对他国语言、文化等的学习和了解。这是增强跨文化管理能力的必要条件。一是要理解东道国文化如何影响当地员工的行为和旅游者的行为。二是理解母国文化如何影响企业派去当地的管理人员的行为。对于不同类型的文化差异需要采用不同的措施去克服。如：因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流来解决。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地找出解决文化冲突的合宜办法。三、旅游企业跨文化管理的策略选择（一）树立正确的跨文化管理观念其次，要辩证地对待文化差异，在看到其不利一面的同时还应看到其有利的一面，并恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业的经营发展创造契机。如广州本田汽车公司总经理所说的：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也有好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”只要能正确对待不同文化的矛盾和冲突，不仅不会使其成为企业经营的障碍，反而会使之成为企业发展的动力和创新的源泉。三、旅游企业跨文化管理的策略选择（一）树立正确的跨文化管理观念此外，要充分认识到跨文化管理的关键是对人的管理，要实行全员的跨文化管理。一方面，跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理将会流于形式。另一方面，在全球化经营企业中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，因此全球化经营企业在跨文化管理中必须要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时还要加强对企业所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，从而使全球化经营企业在与国外企业的竞争中处于优势地位。（二）跨文化管理的具体策略本土化策略文化相容策略文化创新策略根据“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。全球化经营企业在国外需要雇用相当一部分当地员工，因为当地员工熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及其政府的各项法规，并且与当地的消费者容易达成共识。雇用当地员工不仅可节省部分开支更可有利于其在当地拓展市场、站稳脚跟一是文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。即在国外的子公司中不以母国的文化作为主体文化。这样母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，可以充分发挥跨文化的优势；二是隐去两者主体文化的和平相容策略。即管理者在经营活动中刻意模糊文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。使得不同文化背景的人均可在同一企业中和睦共处，即使发生意见分歧，也容易通过双方的努力得到妥协和协调将母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司文化和当地文化的基础之上构建一种新型的企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着母公司企业文化的特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司的企业文化，又不同于当地的文化，而是两种文化的有机结合。这样不仅使全球化经营企业能适应不同国家的文化环境，而且还能大大增强竞争优势（二）跨文化管理的具体策略文化规避策略文化渗透策略借助第三方文化策略占领式策略当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个公司的运作中占主体地位，可无法忽视或冷落东道国文化的存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就应特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，并不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，使东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者跨国公司在其他的国家和地区进行全球化经营时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化已达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少四、跨文化培训对员工尤其是管理人员进行跨文化培训是解决文化差异、搞好跨文化管理最基本、最有效的手段。通过培训使员工对于文化的敏感程度提高，再通过对个国家语言的培训，来加强员工之间沟通流畅性，使多样文化融合的跨文化企业中尽可能的避免管理方面的冲突，又或者是在发生冲突时可以有效地制止来及时止损，增强企业内部的合作氛围，增加员工之间的相互信赖。跨文化培训的主要方法就是对全体员工，尤其是非本地员工，进行文化敏感性训练。将具有不同文化背景的员工集中在一起进行专门的培训，打破他们心中的文化障碍和角色束缚，增强他们对不同文化环境的反应和适应能力。四、跨文化培训文化敏感性训练文化教育环境模拟跨文化研究语言培训五、跨文化沟通跨文化沟通指的是具有不同文化背景的人相互之间进行的信息交流。在整个跨文化管理过程中，文化双方的沟通就像是枢纽，只有进行有效的沟通，才能增进彼此的了解，使得双方的关系更加和谐融洽。即便在同一文化背景之下，沟通也常常会遇到障碍，更何况在不同的文化背景之下。一个人的文化背景影响他对事物的基本假设，而对事物的基本假设也会影响我们的感知、态度、情绪的表达方式，最终影响我们的行为，文化背景加剧了沟通的困难。阅读案例：五花八门的“开场白”

在美国，大家公认的最有效、最能引起大家注意和好感的开头就是先讲一个笑话或故事，这个笑话最好是与要作的演讲内容有直接联系。听众都笑开了，把气氛搞得轻松活泼之后，再进入正题，听讲互动的效果就会很好。幽默感在美国文化中的重要性可见一斑。在德国，听众会认为你不严肃、不认真，居然以开玩笑的方式来讲述不能有丝毫差错的科学问题，很不可取。那么，他们喜欢怎样的开头呢？直接进入主题，呈现数字、图表等客观的基于研究之上的硬性材料，表情严肃、没有废话在德国人眼里才是有效的演讲方式。再看一看中国人一般的演讲开场白。最常见的恐怕就是“很荣幸今天有这个机会来与大家交流。但是，我其实并不是专家，各位在座的才是。所以我在这里只是抛砖引玉，还希望多得到大家的指教。”这样的开头显示出演讲者的谦逊，会赢得听众的好感。另外一种开场白是“感谢各位光临，你们的到场是我的荣幸”，也是让台下的人感觉良好，显示自己的谦逊。然而如果当你面对美国听众这样开始的时候，底下的听众就会想：“如果你不是专家，你来干什么？难道来浪费我的时间吗？早点走吧！”根本不领谦逊的情。另外，他们很难想象自己来听演讲与给主讲人“面子”之间的联系，不得要领。另外，日本人喜欢在开讲之前说“道歉”，为准备不周道歉，为招待不好道歉，为天气道歉，有时候实在没什么可道歉的，就为没东西道歉而道歉。道歉是另一种谦虚的表示，也是对客人或听众尊重的表现。但是这种道歉的“文化深意”却无法被美国人所理解，他们往往会往相反的方向想，准备不周到，招待不好，都是对我不尊重的表现，怎么还好意思说！

从这些例子可以看出，要在不同的文化背景下做有效沟通，必须对当地文化有较深刻的理解