乐事公关分析报告

乐事公关分析报告演讲人01乐事公关背景概述02乐事公关策略核心框架03典型公关案例拆解——以“乐事0糖薯片上市”事件为例04危机公关应对分析——以“2021年乐事原料产地争议”为例05公关传播效果评估体系06当前公关策略的问题与挑战07公关策略优化建议08总结与展望目录01乐事公关背景概述乐事公关背景概述乐事（Lay's）作为百事公司旗下核心休闲食品品牌，自1932年创立以来，凭借“快乐”“趣味”的品牌基因与全球化布局，长期占据全球薯片市场头部地位。在中国市场，乐事自1993年进入后，通过本土化产品创新（如黄瓜味、原味等经典口味）与高频次品牌互动，已形成稳定的消费群体与强认知度。行业公关环境特征食品饮料行业公关具有“高敏感、强关联、快传播”三大特性：一是消费者对食品安全、成分健康的关注度持续攀升，舆情风险点集中于产品质量、广告合规性；二是年轻消费群体（18-35岁）主导市场，其偏好通过社交媒体（微信、微博、抖音）表达态度，公关传播需适配“短平快”的互动节奏；三是行业竞争激烈（如可比克、好丽友等竞品），品牌需通过差异化公关强化用户心智。乐事公关核心目标基于品牌定位，乐事公关的核心目标可归纳为三点：1.强化“快乐分享”的情感价值，巩固“陪伴型零食”的用户认知；2.配合产品创新（如限定口味、健康化产品线）传递“潮流”“新鲜”的品牌形象；3.应对潜在危机（如食品安全争议、广告争议），维护品牌信任度。02乐事公关策略核心框架乐事公关策略核心框架乐事公关策略以“情感共鸣+场景渗透+用户共创”为三大支柱，通过多维度策略组合实现品牌与用户的深度连接。情感化内容设计乐事公关内容始终围绕“快乐”主题，通过“生活场景+情感记忆”的叙事逻辑增强代入感。例如：2.季节限定：夏季结合“冰镇汽水+薯片”的消暑场景，通过短视频传递“清爽快乐”；1.节日营销：春节推出“家庭分享装”广告，聚焦“团圆时刻”的薯片陪伴场景；3.社会议题联动：2022年与“微笑行动”合作，推出“每包捐1元”公益活动，将“快乐”与“善意”绑定。全媒介矩阵传播STEP1STEP2STEP3STEP4乐事构建了“中心化媒体+垂直平台+私域社群”的立体传播网络：1.中心化媒体：选择央视、主流卫视（如湖南卫视）投放品牌广告，覆盖家庭及大众群体；2.垂直平台：在抖音、B站聚焦年轻用户，通过达人测评（如美食博主“盗月社”）、趣味挑战赛（如乐事脆到上头）激发UGC内容；3.私域社群：微信公众号设置“乐事研究所”板块，定期发起口味投票（如“下一季限定口味你选谁？”），增强用户参与感。用户共创机制乐事通过“产品共创+内容共创”双向激活用户粘性：（1）产品共创：2020年发起“乐事创意口味大赛”，用户可提交新口味提案，最终“香菜牛肉味”“芝士玉米味”等3款入选量产，活动期间微博话题阅读量超5亿；（2）内容共创：鼓励消费者分享“吃乐事的100种方式”（如薯片沙拉、薯片蛋糕），优秀内容经官方账号转发后，单条短视频最高获赞200万。03典型公关案例拆解——以“乐事0糖薯片上市”事件为例典型公关案例拆解——以“乐事0糖薯片上市”事件为例2023年，乐事推出“0糖薯片”产品线，瞄准健康零食消费趋势。其公关活动从预热到落地，体现了“精准定位+分层传播+数据驱动”的策略优势。前期预热：痛点挖掘与认知铺垫1.舆情调研：通过社交媒体监听（如微博、小红书）发现，年轻消费者对“低卡/健康零食”的搜索量同比增长120%，但存在“健康零食不好吃”的认知障碍；2.内容造势：发布“当代打工人的零食焦虑”系列短视频，通过职场场景（加班、健身）放大“想吃零食又怕胖”的痛点，评论区引导用户留言“你最想要的健康零食是什么？”，为0糖薯片上市造势。上市期：多维度信任背书1.权威认证：联合中国营养学会发布《休闲食品健康化趋势报告》，强调0糖薯片的“非油炸”“高膳食纤维”特性，降低用户对“健康≠美味”的质疑；2.KOL分层传播：头部美食博主（如“滇西小哥”）发布“盲测对比”视频，展示0糖薯片与传统薯片的口感差异；腰部健康类博主（如“营养师小A”）解读成分表，强化科学性；素人用户通过“30天吃0糖薯片打卡”分享真实体验。长尾期：用户习惯养成通过小程序发起“0糖薯片健康挑战”，用户每日打卡记录饮食，连续7天可兑换优惠券。活动上线3个月，参与用户超50万，其中35%用户复购2次以上，成功将“尝新”转化为“长期消费”。04危机公关应对分析——以“2021年乐事原料产地争议”为例危机公关应对分析——以“2021年乐事原料产地争议”为例2021年，有自媒体发文质疑“乐事薯片原料土豆来自争议地区”，引发舆论发酵。乐事的危机应对过程可总结为“快速响应+信息透明+情感修复”三步法。黄金4小时：快速响应与事实澄清事件发生后2小时内，乐事官方微博发布声明，明确两点关键信息：1.原料采购严格遵守中国法律，所有供应商均通过合规审查；2.列出3家主要土豆供应商的具体产地（如甘肃定西、内蒙古乌兰察布），附检测报告截图。同时，@权威媒体（如《中国食品报》）转发，借助第三方公信力增强可信度。48小时：深度沟通与情感联结在完成事实澄清后，乐事通过微信公众号发布《给消费者的一封信》，从品牌初心切入：“我们知道，每一片薯片的背后都是大家的信任，这份信任比销量更珍贵。”同时，发起“邀请消费者参观土豆种植基地”活动，开放报名通道，将“质疑”转化为“参与”。长期修复：强化社会责任标签事件后3个月，乐事推出“乡村振兴土豆计划”，宣布未来3年向甘肃、内蒙古土豆种植区投入5000万元用于技术培训与基础设施建设。该项目被《人民日报》报道，成功将危机转化为“企业社会责任”的正向传播。05公关传播效果评估体系公关传播效果评估体系乐事通过“定量数据+定性反馈”双维度评估公关效果，确保策略优化有据可依。定量指标：可量化的传播成果1.媒体曝光：监测百度指数、微信指数、微博话题阅读量等，如“0糖薯片”上市期间，百度指数峰值达8.2万，较日常增长450%；2.用户互动：社交媒体（抖音、微博）点赞、评论、转发量，“乐事创意口味大赛”活动中，UGC内容互动量超1200万；3.销售转化：通过电商平台（天猫、京东）的搜索关键词（如“乐事0糖”）转化率、活动期间销量同比增长率评估，“0糖薯片”首月销量达传统薯片的30%。定性指标：用户心智与品牌形象1.用户调研：通过问卷星随机抽样1000名消费者，结果显示“乐事=快乐”的认知度从82%提升至89%，“乐事=创新”的认知度提升15%；012.舆情口碑：使用清博舆情系统分析正负面评价比例，“0糖薯片”上市后，正面评价占比91%，较新品类平均水平高8个百分点；023.行业认可：2022年乐事获“中国食品行业年度公关案例金奖”，印证其策略专业性。0306当前公关策略的问题与挑战当前公关策略的问题与挑战尽管乐事公关表现亮眼，仍存在三方面优化空间。下沉市场传播力不足调研显示，三线及以下城市消费者对乐事“快乐分享”的品牌理念认知度（73%）低于一线（88%），主要因传播资源集中于高线城市，下沉市场的本地化内容（如方言广告、乡镇场景营销）投入不足。年轻群体分层触达待细化Z世代（15-24岁）对“国潮”“二次元”等元素敏感度高，但乐事当前公关内容多聚焦“大众快乐”，与细分圈层（如汉服圈、电竞圈）的联动较少，未能充分激发垂直群体的参与热情。危机预警机制需强化2021年原料争议事件中，尽管应对及时，但舆情监测系统未能在自媒体发文前捕捉到“争议地区”相关关键词的异常讨论，预警时效性有待提升。07公关策略优化建议公关策略优化建议针对上述问题，提出以下优化方向：深化下沉市场本地化传播1.内容定制：联合地方网红（如县城美食博主）拍摄“家乡味薯片”短视频，例如在四川推出“火锅味薯片”的本地化吃法（配冰粉）；2.渠道下沉：增加乡镇超市、集市的地推活动，通过“试吃+趣味游戏（如薯片叠高比赛）”强化现场体验，降低传播门槛。加强Z世代圈层化互动1.跨界联名：与国潮品牌（如李宁）、二次元IP（如《魔道祖师》）推出限定包装，结合“集卡兑换周边”活动，吸引圈层用户分享；2.内容共创：在B站发起“乐事二次元吃法”挑战，鼓励UP主创作“薯片入宅系料理”（如薯片味关东煮），官方提供流量扶持，提升内容破圈概率。完善危机预警与响应体系1.技术升级：引入AI舆情监测工具，扩大关键词库（新增“原料产地”“供应链争议”等细分维度），设置“黄色（讨论量激增）-红色（负面占比超30%）”两级预警；2.预案演练：每季度模拟“产品安全”“广告争议”等危机场景，组织市场、法务、公关部门联合演练，确保响应流程高效协同。