广告情境建构：文化传播的多维透视与策略探索

广告情境建构：文化传播的多维透视与策略探索一、引言1.1研究背景与缘起在全球化进程不断加速的当下，世界各国在经济、文化等领域的交流日益频繁。广告作为商业活动中不可或缺的一环，在促进商品销售的同时，也成为了文化传播的重要载体。随着跨国企业的不断扩张以及互联网技术的飞速发展，广告跨越了地域和文化的界限，进入到全球各个角落，广告行业的发展与文化传播紧密相连。全球化带来了市场的扩大和消费群体的多元化，不同国家和地区的消费者有着各自独特的文化背景、价值观念、消费习惯和审美标准。这使得广告不再仅仅是简单的产品信息传递，而需要深入了解目标市场的文化特点，以合适的方式进行情境建构，从而与消费者建立有效的沟通，引发情感共鸣，实现广告的营销目的。例如，可口可乐公司在全球范围内的广告策略就充分体现了对不同文化的尊重和融合。在春节期间，可口可乐推出具有中国传统元素的广告，如剪纸、红包、舞龙舞狮等，将品牌与中国的春节文化紧密结合，传递出欢乐、团聚的品牌形象，深受中国消费者的喜爱。这种广告情境的建构，不仅促进了产品的销售，也传播了美国的商业文化和品牌理念。广告情境建构中的文化传播不仅关乎企业的商业利益，还对文化的交流与融合产生深远影响。一方面，广告将本土文化元素融入其中，通过各种传播渠道传播到世界各地，促进了本土文化的对外传播和国际影响力的提升。以中国为例，近年来一些具有中国传统文化特色的广告，如以京剧脸谱、旗袍、茶文化等为元素的广告，在国际市场上获得了广泛关注，让世界更好地了解了中国文化。另一方面，广告也引入了其他国家和地区的文化元素，丰富了本土文化的内涵，促进了文化的多元共生。在一些时尚类广告中，常常能看到来自不同国家的时尚潮流元素相互融合，为消费者带来全新的视觉体验和文化感受。然而，在广告情境建构的文化传播过程中，也面临着诸多挑战和问题。不同文化之间的差异可能导致广告传播中的误解和冲突。“丰田霸道”汽车广告曾因画面中石狮子向汽车“敬礼”“鞠躬”的场景，引发了中国网民的普遍抗议，因为在中国文化中，狮子象征着尊贵，此广告内容伤害了中国消费者的民族情感。这一案例警示我们，在广告情境建构时，必须充分考虑文化差异，避免文化冲突。此外，广告中文化传播的过度商业化、低俗化等问题也时有发生，不仅影响了广告的传播效果，也对社会文化产生了不良影响。因此，深入研究广告情境建构中的文化传播具有重要的现实意义。通过对广告情境建构中文化传播的机制、特点、影响因素以及策略等方面的研究，能够为广告从业者提供理论指导和实践参考，帮助他们更好地把握不同文化背景下消费者的需求和心理，创作出更具文化感染力和传播效果的广告作品。同时，也有助于促进文化的健康传播与交流，推动多元文化的和谐共生，为全球经济和文化的发展做出积极贡献。1.2研究目的与价值本研究旨在深入剖析广告情境建构与文化传播之间的内在联系和相互作用机制，揭示广告如何通过情境建构实现文化元素的有效传播，以及文化因素对广告情境建构的影响和制约。通过对广告情境建构中文化传播的深入研究，为广告实践和文化传播提供全面、系统且具有针对性的理论指导与实践参考。具体而言，本研究具有以下几方面的目的与价值：从理论层面来看，本研究有助于丰富和完善广告学和文化传播学的理论体系。以往的研究大多将广告视为单纯的商业宣传手段，侧重于广告的营销效果和传播技巧，对广告中文化传播的研究相对不足。本研究从文化传播的视角出发，深入探讨广告情境建构中的文化内涵、传播机制和影响因素，为广告学和文化传播学的交叉研究提供了新的思路和方法，拓展了这两个学科的研究领域。通过对广告情境建构中文化传播的理论研究，能够更全面地理解广告在社会文化中的地位和作用，揭示广告与文化之间的相互关系，为进一步研究广告的社会功能和文化价值奠定理论基础。在实践应用方面，本研究对广告行业具有重要的指导意义。广告从业者可以通过本研究的成果，更好地理解不同文化背景下消费者的需求和心理，把握文化元素在广告情境建构中的运用技巧，从而创作出更具吸引力和感染力的广告作品。在跨文化广告传播中，了解目标市场的文化特点和价值观念，避免文化冲突，是广告成功的关键。本研究通过对广告情境建构中文化传播的案例分析，总结出跨文化广告传播的策略和方法，为广告从业者提供了实际操作的指南。同时，本研究也有助于企业提升品牌形象和文化内涵，增强品牌的市场竞争力。在当今市场竞争日益激烈的环境下，品牌的文化价值成为消费者选择产品的重要因素之一。企业通过在广告中融入积极的文化元素，塑造独特的品牌形象，能够吸引消费者的关注和认同，提高品牌的忠诚度。从文化传播的角度来看，本研究对促进文化的交流与融合具有积极作用。广告作为一种广泛传播的文化形式，能够跨越地域和文化的界限，将不同国家和地区的文化元素传递给全球消费者。通过对广告情境建构中文化传播的研究，能够更好地发挥广告在文化传播中的桥梁作用，促进不同文化之间的相互了解、相互尊重和相互融合。一方面，广告可以将本土文化元素传播到世界各地，提升本土文化的国际影响力。以中国的传统文化为例，通过广告的传播，京剧、武术、书法等中国传统文化元素逐渐被世界各国人民所熟知和喜爱，增强了中国文化的软实力。另一方面，广告也可以引入其他国家和地区的优秀文化元素，丰富本土文化的内涵。在全球化的背景下，不同文化之间的交流与融合是不可避免的趋势。广告作为文化传播的重要载体，应该积极推动文化的多元共生和共同发展。此外，本研究还具有一定的社会价值。广告不仅是商业活动的重要组成部分，也是社会文化的重要表现形式。广告中所传播的文化观念和价值取向，会对社会公众产生潜移默化的影响。通过对广告情境建构中文化传播的研究，能够引导广告行业传播积极健康的文化观念，促进社会文化的进步和发展。在广告中倡导绿色环保、关爱他人、诚实守信等价值观念，有助于营造良好的社会风尚，提高社会公众的道德素质。同时，本研究也可以为政府部门制定相关的广告政策和文化政策提供参考依据，促进广告行业的规范发展和文化产业的繁荣。1.3研究方法与创新点在本次研究中，将综合运用多种研究方法，从多个维度深入剖析广告情境建构的文化传播，力求全面、系统且深入地揭示其中的规律和奥秘。文献研究法是本次研究的重要基石。通过广泛查阅国内外与广告学、文化传播学、符号学、社会学等相关领域的学术文献，包括学术期刊论文、学位论文、专著、研究报告等，全面梳理广告情境建构与文化传播的理论基础和研究现状。深入挖掘不同学者对于广告情境、文化传播的概念、内涵、特征、影响因素等方面的观点和研究成果，为研究提供坚实的理论支撑。例如，在梳理广告情境相关理论时，重点关注了鲍德里亚的符号消费理论和拟像理论，以及罗兰・巴特的符号学理论，这些理论为理解广告情境的符号建构和意义生成提供了重要的视角。通过对大量文献的综合分析，能够清晰地把握该领域的研究脉络和发展趋势，明确已有研究的成果和不足，从而找准研究的切入点和方向，避免重复研究，确保研究的创新性和前沿性。案例分析法是本次研究的重要手段。精心选取具有代表性的广告案例，涵盖不同类型、不同地域、不同文化背景的广告，包括传统媒体广告（如电视广告、报纸广告、杂志广告等）和新媒体广告（如网络广告、社交媒体广告、移动广告等）。对这些案例进行深入细致的分析，从广告的创意策划、表现形式、传播渠道、受众反馈等多个方面入手，剖析广告情境建构的具体方式和文化传播的实现机制。例如，在分析可口可乐春节广告案例时，详细探讨了广告中如何运用中国传统元素（如剪纸、红包、舞龙舞狮等）来构建具有中国文化特色的广告情境，以及这些元素如何通过广告传播引发中国消费者的情感共鸣，进而实现品牌文化与中国传统文化的有效融合和传播。通过对多个案例的对比分析，总结出广告情境建构中文化传播的共性规律和个性特点，为广告实践提供具有针对性和可操作性的建议。研究视角的创新是本研究的一大亮点。以往对广告的研究大多集中在营销层面，侧重于广告的促销功能和传播技巧。而本研究从文化传播的视角出发，将广告视为一种文化现象和文化传播的载体，深入探讨广告情境建构中的文化内涵、传播机制和影响因素，打破了传统研究的局限，为广告研究提供了新的视角和思路。这种跨学科的研究视角，融合了广告学和文化传播学的理论和方法，有助于更全面、深入地理解广告在社会文化中的地位和作用，揭示广告与文化之间的内在联系。在研究方法的运用上，本研究也进行了创新。采用文献研究法与案例分析法相结合的方式，将理论研究与实证分析有机融合。通过文献研究构建理论框架，明确研究的基本概念和理论基础；通过案例分析对理论进行验证和拓展，使研究更具实践意义和可操作性。同时，在案例分析中引入定量分析的方法，如运用数据分析工具对广告的传播效果进行量化评估，包括广告的曝光量、点击率、转化率、受众满意度等指标，使研究结果更加科学、客观、准确。这种定性与定量相结合的研究方法，丰富了广告研究的方法体系，提高了研究的可信度和说服力。二、广告情境建构与文化传播的理论基石2.1广告情境建构的理论阐释2.1.1广告情境的定义与构成要素广告情境是广告信息传播所依托的特定背景和环境，它并非孤立存在，而是由多个相互关联的要素共同构成，包括时间、空间、人物、情节、氛围等，这些要素相互交织、相互作用，共同营造出一个独特的广告情境，以吸引受众的注意力，引发他们的情感共鸣，进而实现广告的传播目的。时间要素在广告情境中具有重要作用，它可以是具体的时间点、时间段，也可以是具有特殊意义的时间节点。春节期间，众多品牌会推出与春节相关的广告，以春节这个特殊的时间节点为背景，营造出喜庆、团圆的氛围，将产品与春节的文化内涵相结合，引发消费者在这个特定时间的情感需求和购买欲望。可口可乐在春节期间推出的广告，常常运用中国传统的红色元素、春节习俗（如贴春联、放鞭炮等）以及温馨的家庭团聚场景，让消费者在春节这个特殊的时间感受到品牌的温暖和关怀，从而增强品牌的亲和力和认同感。空间要素则为广告情境提供了具体的场景和环境，它可以是现实生活中的各种场所，如家庭、商场、街道等，也可以是虚拟的空间，如网络世界、游戏场景等。不同的空间场景能够传达出不同的信息和情感。汽车广告常常选择在开阔的公路、美丽的自然风光等场景中拍摄，展示汽车在不同环境下的性能和魅力，传达出自由、奔放的品牌形象；而家居用品广告则多以温馨的家庭空间为背景，展现产品在家居环境中的实用性和舒适性，营造出温暖、舒适的生活氛围。人物是广告情境中的核心要素之一，他们可以是广告的主角，也可以是配角。人物的形象、性格、行为等都会影响广告情境的塑造和传播效果。广告中的人物形象往往与目标受众具有一定的相似性或关联性，以便更好地引发受众的共鸣。针对年轻消费者的时尚品牌广告，常常选用时尚、活力的年轻模特作为主角，通过他们的穿着、言行和生活方式，展示品牌的时尚理念和产品特点，吸引年轻消费者的关注和认同。情节是广告情境的重要组成部分，它是广告故事的发展脉络，通过一系列的事件和冲突，吸引受众的注意力，传达广告的核心信息。一个好的广告情节能够让受众产生情感上的波动，增强广告的记忆度和传播效果。泰国的一些广告以其独特的情节设计而闻名，它们常常通过讲述感人至深的故事，如亲情、友情、爱情等，将产品巧妙地融入其中，让受众在被故事感动的同时，也记住了广告所宣传的产品。氛围是广告情境所营造出的整体情感基调，它可以是欢快、温馨、紧张、神秘等。氛围的营造能够让受众更好地融入广告情境中，增强广告的感染力。巧克力广告常常营造出浪漫、甜蜜的氛围，通过柔和的灯光、优美的音乐以及情侣之间的互动，传达出巧克力所代表的爱情和甜蜜的情感内涵。这些构成要素并非独立存在，而是相互作用、相互影响的。在广告情境建构中，需要综合考虑各个要素，使其有机结合，形成一个完整、和谐的广告情境。通过巧妙地运用时间、空间、人物、情节和氛围等要素，广告可以更好地传达产品信息，塑造品牌形象，引发消费者的情感共鸣，实现广告的传播目标。2.1.2广告情境建构的理论依据广告情境建构并非凭空而来，而是建立在深厚的理论基础之上，其中符号学理论、传播学理论等为广告情境建构提供了重要的理论支撑，从不同角度揭示了广告情境建构的内在机制和规律。符号学理论认为，广告是一种符号系统，通过各种符号元素的组合和运用来传达意义。在广告情境建构中，符号学理论起着关键作用。广告中的图像、文字、色彩、声音等都是符号的具体表现形式，它们具有各自的能指和所指。一个苹果的图像，其能指是苹果的视觉形象，而其所指可能是健康、美味、智慧等多种含义，具体取决于广告的语境和创意。广告创作者通过巧妙地选择和组合这些符号元素，赋予广告情境特定的意义和价值，引导受众对广告信息进行解读和理解。在一则汽车广告中，红色的车身、流畅的线条、动感的轮毂等符号元素，共同传达出汽车的时尚、运动和高性能的特点；而广告中的广告语“驾驭激情，畅享自由”则进一步强化了这种符号意义，让受众更深刻地理解广告所传达的品牌形象和价值观念。传播学理论则关注广告信息的传播过程和效果。在广告情境建构中，传播学理论为广告信息的有效传播提供了指导。根据传播学的原理，广告情境建构需要考虑传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果等多个因素。传播者（即广告创作者）需要根据目标受众的特点和需求，选择合适的传播内容和传播渠道，以确保广告信息能够准确、有效地传达给受众。在选择传播渠道时，需要考虑目标受众的媒体使用习惯，如年轻人更倾向于使用社交媒体和短视频平台，因此针对年轻受众的广告可以选择在这些平台上进行投放。同时，广告情境的建构也要注重与受众的互动和沟通，通过引发受众的兴趣和参与，提高广告的传播效果。一些广告通过设置互动环节，如抽奖、投票、评论等，吸引受众积极参与，增强了广告与受众之间的互动性和粘性。此外，心理学理论也为广告情境建构提供了有益的参考。心理学研究人类的心理活动和行为规律，在广告情境建构中，了解消费者的心理需求、认知特点和情感反应等，有助于创作更具吸引力和说服力的广告情境。利用消费者的情感需求，广告可以营造出温馨、感人的情境，引发消费者的情感共鸣；根据消费者的认知特点，广告可以采用简洁明了的表达方式，避免信息过载，提高消费者对广告信息的理解和记忆。这些理论相互关联、相互补充，共同为广告情境建构提供了坚实的理论基础。广告创作者在实践中，需要综合运用这些理论，深入分析目标受众的特点和需求，巧妙地运用符号元素，选择合适的传播渠道，注重与受众的互动和沟通，从而建构出具有吸引力、感染力和传播效果的广告情境。2.2文化传播的理论溯源2.2.1文化传播的基本概念文化传播，作为一种重要的社会现象，是指文化在不同群体、地区、国家之间传递、扩散和交流的动态过程。这一过程涵盖了知识、信仰、价值观、艺术、习俗、技术等丰富多样的文化元素，通过各种媒介和渠道在时空中延展，深刻地影响着人类社会的发展与变迁。从历史的长河中可以清晰地看到文化传播的印记。古代的丝绸之路，不仅仅是一条贸易通道，更是文化传播的重要纽带。中国的丝绸、瓷器、茶叶等商品沿着丝绸之路远销中亚、西亚乃至欧洲，与此同时，中国的造纸术、印刷术、火药等先进技术也随之传播，对沿线国家的文化、科技发展产生了深远影响。造纸术的传播，使得其他国家的书写材料得到了极大改善，促进了知识的记录和传承；印刷术的传入，推动了书籍的大量印刷和知识的广泛传播，为文化的繁荣奠定了基础；火药的传播则改变了战争的形态和军事技术的发展。同样，国外的宗教、音乐、舞蹈、绘画等文化元素也通过丝绸之路传入中国，丰富了中国的文化内涵。佛教自印度传入中国后，与中国本土文化相互融合，形成了具有中国特色的佛教文化，对中国的哲学、文学、艺术等领域产生了深远影响。在现代社会，随着全球化进程的加速和信息技术的飞速发展，文化传播的速度和范围达到了前所未有的程度。互联网的普及使得信息能够瞬间传遍全球，不同国家和地区的人们可以通过网络平台轻松地分享和交流各自的文化。社交媒体的兴起，更是为文化传播提供了新的途径和平台。人们可以通过微博、微信、抖音等社交媒体，发布和传播各种文化内容，如音乐、电影、美食、旅游等，让世界各地的人们能够更加直观地了解不同文化的魅力。例如，一部来自韩国的电视剧或一首日本的流行歌曲，可能在短时间内就在全球范围内引发关注和热议，其背后所蕴含的韩国和日本文化也随之传播开来。文化传播不仅丰富了人类的文化多样性，促进了不同文化之间的相互理解和尊重，还为文化的创新和发展提供了动力源泉。当不同文化相互碰撞、交流时，往往会产生新的思想、观念和艺术形式，推动文化的不断进步。在现代艺术领域，融合了多种文化元素的艺术作品层出不穷，它们打破了传统艺术的界限，展现出独特的魅力和创新精神。同时，文化传播也有助于促进国际间的友好合作与交流，增进各国人民之间的友谊和信任，为构建人类命运共同体做出积极贡献。2.2.2文化传播的主要理论在文化传播的研究领域，众多理论从不同角度揭示了文化传播的机制、规律和影响，为我们深入理解文化传播现象提供了丰富的视角和理论支撑。其中，文化适应理论、文化扩散理论等对广告情境中的文化传播具有重要的启示和指导意义。文化适应理论认为，当一种文化传播到另一种文化环境中时，为了被当地文化所接受，需要进行自我调整和适应。在广告情境中，这一理论体现得尤为明显。跨国企业在进行广告传播时，必须充分考虑目标市场的文化特点、价值观念、风俗习惯等因素，对广告内容和形式进行本土化改造，以增强广告的亲和力和认同感。肯德基进入中国市场后，推出了一系列具有中国特色的广告和产品。在广告中，融入了中国传统的节日元素、家庭观念和美食文化，如春节期间推出的“团圆桶”广告，以温馨的家庭团聚场景为背景，强调了亲情和团圆的价值观念，深受中国消费者的喜爱。同时，肯德基还根据中国消费者的口味偏好，推出了老北京鸡肉卷、油条等具有中国特色的食品，将西方快餐文化与中国本土文化有机结合，实现了文化适应，从而在中国市场取得了巨大的成功。文化扩散理论则关注文化元素在空间上的传播和扩散过程。该理论认为，文化扩散有两种主要方式：扩展扩散和迁移扩散。扩展扩散又可分为传染扩散、等级扩散和刺激扩散。在广告情境中，文化扩散理论有助于我们理解广告中的文化元素如何在不同地区和人群中传播。一些时尚品牌的广告通过社交媒体平台迅速传播，引发了广大消费者的关注和模仿，这属于传染扩散。消费者在看到广告后，被广告中展示的时尚潮流和品牌形象所吸引，从而主动传播相关信息，使得文化元素像传染病一样迅速扩散开来。而一些高端品牌的广告则往往先在大城市或高消费群体中传播，然后逐渐向中小城市和普通消费者扩散，这就是等级扩散。品牌根据不同地区和消费群体的特点，有针对性地进行广告投放和传播，利用高消费群体的示范效应，带动品牌在更广泛的人群中传播。刺激扩散则是指广告中的文化元素在传播过程中，引发了受众的创新和改变。某化妆品品牌的广告强调了自然护肤的理念，这一理念传播到不同地区后，当地的消费者可能会结合自身的文化和需求，创造出具有本土特色的自然护肤方法，从而实现了文化元素的创新传播。此外，涵化理论也对广告情境中的文化传播产生着重要影响。该理论认为，大众传播媒介在潜移默化中影响着受众的价值观和行为方式。广告作为一种重要的大众传播形式，通过反复传播特定的文化观念和价值取向，逐渐塑造着受众的认知和行为。长期接触强调消费主义的广告，可能会使受众形成追求物质享受、过度消费的价值观。因此，广告在传播文化的过程中，应当承担起社会责任，传播积极健康的文化观念，引导受众树立正确的价值观和消费观。这些文化传播理论相互关联、相互补充，为我们深入理解广告情境中的文化传播提供了全面的理论框架。广告从业者在进行广告创意和传播时，应当充分借鉴这些理论，深入了解目标受众的文化背景和需求，巧妙运用文化元素，选择合适的传播渠道和方式，以实现广告的有效传播和文化的积极交流。三、广告情境建构中文化传播的表现形式3.1符号象征：文化意义的凝练表达在广告情境建构中，符号象征是文化传播的重要方式，它以简洁而富有内涵的形式，将复杂的文化意义融入其中，使受众能够在短时间内理解和感受广告所传达的文化信息。广告中的符号象征主要通过视觉符号和语言符号来实现，它们相互配合，共同构建起广告的文化情境，增强广告的传播效果和文化感染力。3.1.1视觉符号的文化隐喻视觉符号是广告中最直观的表现元素，包括图像、色彩、形状、构图等，它们能够通过独特的视觉形象和视觉语言，传达丰富的文化内涵和情感信息，引发受众的情感共鸣和文化认同。在众多广告中，可口可乐的广告堪称运用视觉符号进行文化传播的经典案例。可口可乐广告中，红色飘带是一个极具代表性的视觉符号，它象征着活力与热情，成为可口可乐品牌文化的重要象征。红色在人类文化中通常与激情、活力、喜庆等情感和意义相关联，可口可乐巧妙地运用了红色的这一文化内涵，将红色作为品牌的主色调，并通过红色飘带这一独特的视觉形象，强化了品牌所传达的活力与热情的文化形象。在可口可乐的各类广告中，红色飘带常常以灵动、飘逸的形态出现，围绕着可口可乐的产品或出现在广告的背景中，与欢快的音乐、充满活力的人物形象相结合，营造出热烈、欢乐的氛围，让受众在看到广告的瞬间，就能感受到可口可乐所带来的活力与热情。在可口可乐的春节广告中，红色飘带与中国传统的春节元素相互融合，如红色的春联、鞭炮、红包等，共同构建出具有中国文化特色的广告情境。红色飘带在其中不仅代表了可口可乐的品牌形象，更与春节的喜庆氛围相呼应，传达出欢乐、团聚的文化内涵。这种将西方品牌与东方文化元素相结合的创意，既体现了可口可乐对中国文化的尊重和理解，又通过视觉符号的巧妙运用，实现了品牌文化与中国传统文化的有效传播，拉近了与中国消费者的距离，增强了品牌的亲和力和认同感。除了红色飘带，可口可乐广告中的其他视觉符号也都蕴含着丰富的文化意义。可口可乐的标志性瓶身，其独特的曲线设计不仅具有极高的辨识度，还传达出优雅、流畅的美感，象征着可口可乐品牌的经典与永恒。广告中的人物形象，常常是充满活力、笑容满面的年轻人，他们代表着青春、时尚和积极向上的生活态度，与可口可乐所倡导的品牌文化相契合。这些视觉符号相互配合，共同构建起可口可乐广告独特的文化情境，使可口可乐的品牌文化得以广泛传播。视觉符号在广告情境建构中具有重要的文化传播作用。通过巧妙运用视觉符号的文化隐喻，广告能够将抽象的文化意义转化为具体的视觉形象，使受众更容易理解和接受广告所传达的文化信息。同时，视觉符号还能够引发受众的情感共鸣，增强广告的感染力和记忆度，从而实现广告的文化传播目标。3.1.2语言符号的文化寓意语言符号是广告中传达信息的重要载体，它不仅能够准确地表达广告的核心内容，还蕴含着丰富的文化寓意。广告语作为广告中最具代表性的语言符号，往往通过简洁、生动的语言表达，传递出品牌的文化理念、价值观念和情感诉求，对消费者的认知和行为产生深远影响。“怕上火，喝王老吉”这句广告语就是一个典型的例子，它充分体现了语言符号在广告情境建构中所蕴含的文化寓意。“怕上火，喝王老吉”这句广告语简洁明了，直接将王老吉与“降火”这一功效紧密联系在一起。在中国传统文化中，中医养生文化源远流长，“上火”是一个广为人知的中医概念，它涵盖了多种身体不适的症状，如喉咙肿痛、口腔溃疡、牙龈出血、便秘等。人们普遍认为，上火会影响身体健康，需要通过各种方式来降火。王老吉作为一种具有清热降火功效的凉茶，其配方源自传统中医理论，采用了菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草等多种草本植物熬制而成，这些植物在中医中都具有清热解毒、凉血消肿等功效。这句广告语正是基于中国消费者对中医养生文化的认知和对上火问题的关注，准确地抓住了消费者的痛点，将王老吉的产品特性与中医养生文化相结合，使消费者在看到或听到这句广告语时，能够迅速理解王老吉的功效和价值，从而产生购买欲望。这句广告语还巧妙地运用了语言的引导作用，将王老吉塑造为预防和解决上火问题的首选饮品。“怕上火”这一表述，激发了消费者的潜在担忧和需求，让消费者意识到上火可能带来的不适，从而产生对降火产品的需求。而“喝王老吉”则为消费者提供了明确的解决方案，使消费者在面对上火问题时，能够自然而然地想到王老吉。这种语言上的引导，不仅强化了王老吉在消费者心中的品牌形象，还培养了消费者对王老吉的品牌忠诚度。此外，“怕上火，喝王老吉”这句广告语在传播过程中，也逐渐成为了一种文化符号，代表着中国的凉茶文化和中医养生文化。随着王老吉品牌的不断发展和广告的广泛传播，这句广告语已经深入人心，不仅在中国国内家喻户晓，还在海外华人社区中广泛流传。它成为了中国文化的一个独特标识，让更多的人了解到中国的凉茶文化和中医养生理念，促进了中国文化的对外传播。语言符号在广告情境建构中具有重要的文化传播功能。通过精心设计和巧妙运用广告语，广告能够将品牌的文化内涵、价值观念和情感诉求准确地传达给消费者，引发消费者的共鸣和认同。同时，语言符号还能够承载和传播特定的文化信息，成为文化传承和交流的重要工具。在广告创作中，深入挖掘语言符号的文化寓意，结合目标受众的文化背景和心理需求，创作出富有文化感染力的广告语，是实现广告有效传播和文化价值提升的关键。3.2故事叙述：文化价值的生动演绎故事叙述是广告情境建构中文化传播的重要方式之一，它通过生动的情节和富有感染力的故事，将品牌的文化价值传递给受众，引发受众的情感共鸣，使受众在接受故事的同时，也潜移默化地接受了广告所传播的文化观念。广告中的故事叙述主要通过品牌故事和情节设定来实现文化价值的传播。3.2.1品牌故事背后的文化传承品牌故事是品牌文化的重要载体，它通过讲述品牌的起源、发展历程、核心价值观等内容，向消费者传递品牌的独特魅力和文化内涵。一个好的品牌故事能够激发消费者的情感共鸣，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。以茅台酒为例，其品牌故事背后蕴含着深厚的中国酿酒文化传承，通过对酿造工艺传承故事的讲述，展现了茅台酒对传统文化的坚守和弘扬。茅台酒的酿造历史可以追溯到公元前135年，历经数百年的发展，形成了独特的酿造工艺。其酿造工艺复杂繁琐，遵循“12987”工艺，即一年一个生产周期，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒。在这个过程中，从原料的选择到酿造的各个环节，都严格遵循传统工艺，每一个步骤都凝聚着先辈们的智慧和经验。茅台酒选用本地优质的红缨子糯高粱为原料，这种高粱颗粒小、皮厚坚实、淀粉含量高，能经受多次蒸煮和发酵，为茅台酒独特的风味奠定了基础。在制曲环节，端午时节踩曲，将小麦制成曲块，曲块的制作过程要求严格，需要掌握好温度、湿度等因素，以确保曲块的质量。酿造过程中的蒸煮、发酵、取酒等环节也都有严格的时间和工艺要求，每一道工序都体现了茅台酒对传统工艺的尊重和传承。茅台酒的酿造工艺不仅是一种技术，更是一种文化的传承。这种传承不仅体现在工艺的延续上，还体现在对酿酒文化的坚守和弘扬上。茅台酒的酿造工艺是中国酿酒文化的重要组成部分，它蕴含着中国传统文化中对自然、时间、技艺的尊重和敬畏。在茅台酒的酿造过程中，遵循天时地利，顺应自然规律，选择在特定的时间和环境下进行酿造，体现了中国传统文化中“天人合一”的思想。同时，茅台酒的酿造工艺需要酿酒师们具备精湛的技艺和丰富的经验，他们通过口传心授的方式将技艺传承下去，这种传承方式体现了中国传统文化中对技艺传承的重视。为了更好地传播茅台酒的品牌故事和文化传承，茅台集团通过多种方式进行宣传。在茅台酒的包装上，印有茅台酒的历史和酿造工艺介绍，让消费者在购买茅台酒的同时，能够了解到茅台酒的文化内涵。茅台集团还举办了茅台酒节等活动，通过展示茅台酒的酿造工艺、举办传统的祭祀仪式、开展文化讲座等形式，向消费者展示茅台酒的文化魅力，增强消费者对茅台酒品牌的认同感和自豪感。此外，茅台集团还积极开展国际文化交流活动，将茅台酒的品牌故事和中国酿酒文化传播到世界各地，让世界更好地了解中国文化。茅台酒的品牌故事背后的文化传承，不仅是对传统酿造工艺的坚守，更是对中国传统文化的弘扬。通过讲述茅台酒的品牌故事，消费者能够感受到中国酿酒文化的博大精深，增强对中国传统文化的自信和认同。同时，茅台酒的品牌故事也为其他品牌的文化传播提供了有益的借鉴，让更多的品牌认识到品牌故事在文化传播中的重要作用。3.2.2情节设定中的文化观念渗透广告中的情节设定是文化观念渗透的重要手段，通过巧妙地设计情节，将特定的文化观念融入其中，使受众在观看广告的过程中，不知不觉地接受这些文化观念的影响。泰国人寿保险的广告以其独特的情节设定和深刻的文化内涵而闻名，许多广告通过感人至深的情节，传递出关爱他人、珍惜生命、尊重人性等文化观念，引发了广大受众的情感共鸣。以泰国人寿保险广告《无名英雄》为例，该广告讲述了一个平凡人在日常生活中默默帮助他人的故事。广告中的主人公是一个普通的上班族，他在上班途中，看到一盆快要枯萎的植物，便将其移动到有流水的屋檐下；看到一位摆路边摊大妈的手推车被卡在台阶上，他主动跑去帮忙；在路边摊吃饭时，他将自己的鸡腿分一半给流浪狗；看到一对母女跪在路边乞讨，他停下来关心她们。广告通过这些日常生活中的小事，展现了主人公善良、乐于助人的品质，同时也传递出泰国文化中“细微之善”的道德观念。这种观念强调每个人都应该在日常生活中关心他人、帮助他人，从微小的行动中体现出对他人的关爱和尊重。在广告的结尾，揭示了这是泰国人寿保险的广告，广告语“Lifeisfullofgooddeeds.Let'smakeitbetterwithinsurance”（生活充满善举。让我们用保险让它变得更好）将保险与关爱他人的文化观念联系起来，传达出泰国人寿保险不仅关注人们的生命保障，更倡导人们在生活中践行关爱他人的价值观。这种将文化观念与品牌宣传相结合的方式，使广告不仅仅是简单的产品推销，更是一种文化的传播和价值观的引导。《无名英雄》这支广告通过独特的情节设定，成功地将泰国文化中的“细微之善”观念传播给广大受众。广告中的情节贴近生活，容易引起受众的共鸣，让受众在感受到温暖和感动的同时，也深刻理解了广告所传达的文化观念。这种文化观念的渗透，不仅提升了广告的内涵和品质，也增强了品牌的亲和力和美誉度，使泰国人寿保险在消费者心中树立了良好的品牌形象。除了《无名英雄》，泰国人寿保险的其他广告也常常运用情节设定来渗透文化观念。在一些广告中，通过讲述亲情、友情的故事，强调珍惜身边人的重要性；在另一些广告中，通过展现人们面对困难时的坚强和勇气，传达出积极向上的生活态度。这些广告都以其独特的情节和深刻的文化内涵，在全球范围内获得了广泛的关注和赞誉，成为广告情境建构中文化传播的成功案例。广告中的情节设定是文化观念渗透的有效方式。通过精心设计情节，将文化观念巧妙地融入其中，广告能够以一种生动、形象的方式将文化观念传递给受众，引发受众的情感共鸣，从而实现文化传播的目的。在广告创作中，深入挖掘目标受众的文化背景和心理需求，运用恰当的情节设定来渗透积极健康的文化观念，是提升广告传播效果和文化价值的关键。3.3场景营造：文化氛围的沉浸式呈现在广告情境建构中，场景营造是实现文化传播的重要手段之一。通过精心打造现实场景和虚拟场景，广告能够为受众营造出沉浸式的文化氛围，使受众更深入地感受和理解广告所传达的文化信息。无论是现实场景的文化还原，还是虚拟场景的文化创新，都在广告情境建构中发挥着独特的作用，为文化传播开辟了新的路径。3.3.1现实场景的文化还原现实场景的文化还原是指在广告中运用真实的生活场景，将特定的文化元素融入其中，以唤起受众对某种文化的记忆和情感共鸣。这种方式能够让受众在熟悉的场景中感受到文化的魅力，增强广告的亲和力和可信度。江小白在酒馆场景中的广告策略，就是现实场景文化还原的典型案例。江小白作为一个年轻的白酒品牌，将目标受众定位为年轻群体。为了与年轻消费者建立情感连接，江小白巧妙地选择了酒馆这一充满青春气息和社交氛围的现实场景。在酒馆中，年轻人常常聚集在一起，分享生活中的喜怒哀乐，酒馆成为了他们释放压力、交流情感的重要场所。江小白抓住了这一场景的特点，将青春文化元素融入其中，打造出具有独特文化氛围的广告情境。在江小白的酒馆广告中，常常出现充满青春回忆的装饰元素，如旧海报、涂鸦墙、老照片等。这些元素唤起了年轻人对校园生活、青春岁月的美好回忆，让他们在酒馆的场景中找到情感的寄托。江小白还在酒馆中设置了互动环节，如留言墙、心愿瓶等，鼓励消费者分享自己的故事和心情。这些互动元素不仅增加了消费者的参与感，也进一步强化了青春文化中注重自我表达和情感交流的特点。江小白的文案也是其在酒馆场景中传播青春文化的重要手段。江小白的文案以青春、梦想、友情等为主题，用简洁而富有感染力的语言，触动了年轻人的内心世界。“我们终其一生，都在寻找两样东西，一是价值感，二是归属感，价值感来源于肯定，归属感来源于被爱”，这样的文案出现在酒馆的墙壁、酒杯等地方，与酒馆的场景相得益彰，让消费者在品尝美酒的同时，也能感受到青春文化的魅力。通过在酒馆场景中融入青春文化元素，江小白成功地将品牌与青春文化紧密联系在一起。这种现实场景的文化还原，不仅使江小白在年轻消费者中树立了独特的品牌形象，也促进了青春文化的传播和交流。消费者在酒馆中体验到江小白所营造的青春文化氛围，从而对品牌产生认同感和忠诚度。江小白的成功案例表明，现实场景的文化还原是广告情境建构中文化传播的有效方式，能够让受众在真实的生活场景中感受到文化的力量。3.3.2虚拟场景的文化创新随着科技的不断发展，虚拟场景在广告中的应用越来越广泛。虚拟场景的文化创新是指利用数字技术、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等手段，创造出具有创新性的虚拟场景，将文化元素以全新的方式呈现给受众，为文化传播带来新的可能性。支付宝“蚂蚁森林”广告就是利用虚拟场景传递环保文化的创新典范。支付宝“蚂蚁森林”是一款将环保理念与游戏化机制相结合的应用，通过虚拟场景让用户参与到环保行动中。在“蚂蚁森林”的广告中，构建了一个充满生机与希望的虚拟森林场景，用户可以在这个场景中种植虚拟树木，通过日常生活中的低碳行为（如步行、乘坐公共交通、在线支付等）获取能量，以滋养树木成长。当虚拟树木成长到一定阶段，支付宝会在现实世界中种下一棵真实的树木，实现虚拟与现实的互动。这种虚拟场景的设计，打破了传统广告的局限性，为环保文化的传播带来了创新的体验。首先，“蚂蚁森林”广告通过游戏化的方式，激发了用户的参与热情。游戏化机制中的能量获取、树木种植、排行榜等元素，让用户在参与过程中获得成就感和竞争意识，从而更加积极地践行低碳行为。这种寓教于乐的方式，使环保文化不再是抽象的概念，而是转化为用户可参与、可感知的具体行动。“蚂蚁森林”广告利用虚拟场景的互动性，增强了用户与环保文化的连接。用户可以在虚拟森林中与其他用户互动，如浇水、偷取能量等，这种社交互动不仅增加了用户的粘性，也让环保文化在用户之间得到传播和分享。用户在与他人的互动中，能够更加深入地了解环保知识和理念，形成共同的环保意识和价值观。“蚂蚁森林”广告通过虚拟与现实的结合，让用户切实感受到自己的行为对环境的积极影响。当用户看到自己在虚拟森林中种植的树木转化为现实世界中的真实树木时，会产生强烈的成就感和责任感，进一步强化了环保意识。这种虚拟与现实的互动，也向社会传递了积极的环保信号，激发更多人参与到环保行动中来。支付宝“蚂蚁森林”广告通过虚拟场景的文化创新，成功地将环保文化传播给广大用户。它不仅提高了用户的环保意识和参与度，也为环保文化的传播提供了新的思路和方法。在未来的广告发展中，虚拟场景的文化创新将具有更大的潜力，能够为文化传播带来更多的惊喜和可能性。四、广告情境建构对文化传播的作用机制4.1吸引关注：激发受众的文化兴趣在广告情境建构中，吸引受众的关注是实现文化传播的首要任务。广告通过独特的文化元素和文化差异的刺激，能够激发受众的文化兴趣，使他们主动关注广告所传达的文化信息。这种关注不仅能够提高广告的传播效果，还能够促进文化的传播与交流。4.1.1独特文化元素的吸引力独特的文化元素具有强大的吸引力，能够迅速抓住受众的眼球，引发他们的好奇心和兴趣。当广告中融入具有地域特色、民族特色或时代特色的文化元素时，能够为受众带来全新的视觉和心理体验，使他们对广告所传达的文化内容产生浓厚的兴趣。日本无印良品（MUJI）的广告就是一个很好的例子，它以简约美学文化为核心，通过独特的设计和展示方式，吸引了全球消费者的关注。无印良品的广告中，处处体现着日本传统的简约美学文化。这种文化强调“少即是多”的理念，追求去除一切不必要的装饰，展现事物的本质和自然之美。在无印良品的产品设计中，无论是家居用品、服装还是文具，都采用简洁的线条、自然的材质和淡雅的色彩，摒弃了华丽的外观和繁杂的装饰，给人一种清新、质朴的感觉。在其广告宣传中，也同样遵循这一美学原则，通过简洁明了的画面、纯净的色彩和极少的文字，传达出产品的特点和品牌的理念。以无印良品的一款香薰机广告为例，广告画面中，一台造型简约的香薰机放置在一张木质桌子上，周围是几支点燃的蜡烛和一些自然植物，如干花、绿植等。整个画面以白色、米色和木色为主色调，营造出一种宁静、舒适的氛围。香薰机喷出的细腻水雾在柔和的光线下缓缓升腾，仿佛将观众带入了一个充满自然气息的空间。广告中没有过多的文字描述，只有一句简洁的广告语：“感受自然，享受宁静。”通过这样的画面和语言，无印良品成功地将简约美学文化融入其中，向受众传达了一种追求自然、简约生活的理念。这种独特的简约美学文化吸引了大量消费者的关注。在快节奏、物质丰富的现代社会中，人们往往被各种繁杂的信息和过多的物质所困扰，内心渴望一种简单、纯粹的生活方式。无印良品的广告正好满足了人们的这种心理需求，让他们在看到广告的瞬间，就被其独特的文化氛围所吸引。消费者在欣赏广告的过程中，不仅对无印良品的产品产生了兴趣，还对其所代表的简约美学文化有了更深入的了解和认同。许多消费者因为喜欢无印良品的简约美学文化，而成为了品牌的忠实粉丝，不仅购买其产品，还将这种文化理念传播给身边的人。无印良品的案例表明，独特的文化元素在广告情境建构中具有重要的作用。通过挖掘和展示具有特色的文化元素，广告能够吸引受众的关注，激发他们的文化兴趣，从而实现文化的有效传播。在广告创作中，深入了解目标受众的文化背景和心理需求，巧妙运用独特的文化元素，能够使广告更具吸引力和感染力，提升广告的传播效果和文化价值。4.1.2文化差异的刺激效应文化差异是广告情境建构中吸引受众关注的重要因素之一。当广告中出现与受众自身文化不同的元素时，会引发受众的好奇心和新鲜感，从而对广告产生浓厚的兴趣。这种文化差异的刺激效应能够促使受众主动去了解广告所传达的文化信息，促进不同文化之间的交流与传播。苹果公司在中国市场的广告中融入中国传统节日元素，就是利用文化差异吸引受众关注的典型案例。中国传统节日如春节、中秋节等，具有深厚的文化内涵和独特的庆祝方式，与西方文化有着明显的差异。苹果公司敏锐地捕捉到了这一文化差异，在其广告中巧妙地融入中国传统节日元素，成功地吸引了中国消费者的关注。以苹果公司的春节广告为例，每年春节期间，苹果都会推出一系列富有中国特色的广告，将苹果产品与春节的喜庆氛围、家庭团聚等元素紧密结合。在苹果2025年春节短片《想和你一起听听歌》中，故事围绕着一个家庭在春节期间的团聚展开。短片中，一家人围坐在一起吃年夜饭，饭后孩子们拿出苹果设备，与长辈们一起分享音乐，共同回忆过去一年的点点滴滴。短片中充满了中国春节的传统元素，如红色的春联、福字、红包，以及象征团圆的饺子等。这些元素不仅营造出了浓厚的春节氛围，还与苹果产品所代表的现代科技形成了鲜明的对比，产生了强烈的文化碰撞。这种文化差异的刺激，使得中国消费者对苹果的广告产生了极大的兴趣。在西方品牌的广告中看到中国传统节日元素，让消费者感到新鲜和亲切，引发了他们的情感共鸣。消费者在观看广告的过程中，不仅关注到了苹果产品的功能和特点，还对广告中所展现的中国传统文化与现代科技的融合产生了好奇。这种好奇心促使消费者进一步去了解苹果公司的品牌理念和产品价值，同时也加深了他们对中国传统文化的认同感和自豪感。苹果公司通过在广告中融入中国传统节日元素，不仅成功地吸引了中国消费者的关注，提高了品牌的知名度和美誉度，还促进了中西文化的交流与融合。这种跨文化的广告策略，让中国消费者在接受西方品牌的也感受到了本土文化的魅力，同时也让西方品牌更好地融入了中国市场。文化差异在广告情境建构中具有强大的刺激效应。通过巧妙运用文化差异，广告能够吸引受众的关注，激发他们的好奇心和兴趣，促进不同文化之间的交流与传播。在跨文化广告传播中，充分了解目标市场的文化特点，将本土文化元素与目标市场文化相结合，是实现广告有效传播和文化交流的重要策略。4.2促进理解：降低文化传播的障碍在广告情境建构中，促进受众对文化的理解是实现文化有效传播的关键环节。广告通过情境化表达和文化共通性的运用，能够降低文化传播的障碍，使受众更易于理解和接受广告所传达的文化信息，从而促进文化的广泛传播。4.2.1情境化表达的阐释功能情境化表达是广告中促进文化理解的重要方式，它通过将抽象的文化信息融入具体的生活场景中，以生动、形象的方式向受众阐释文化内涵，使受众更容易理解和接受。小米智能家居广告就是一个典型的例子，它通过生活场景的展示，有效地阐释了产品功能背后所蕴含的科技文化，让消费者更好地理解了智能家居的概念和价值。在小米智能家居的广告中，常常呈现这样的生活场景：忙碌了一天的上班族下班回家，在门口通过小米智能门锁，轻松地用指纹解锁开门。走进家门，室内的灯光自动亮起，柔和的光线营造出温馨的氛围。与此同时，智能音箱播放出舒缓的音乐，帮助主人放松身心。主人来到客厅，坐在沙发上，通过语音指令，让智能空调调节到适宜的温度，打开智能电视，观看自己喜欢的节目。在这个过程中，主人还可以通过手机APP远程控制家中的各种设备，如提前打开热水器，准备好热水洗澡；在晚上睡觉前，一键关闭所有电器设备，开启夜间安防模式等。通过这些生活场景的展示，小米智能家居广告将产品的功能与人们的日常生活紧密结合，生动地阐释了智能家居所带来的便捷、舒适和智能化的生活体验。消费者在观看广告的过程中，能够直观地感受到小米智能家居产品如何在实际生活中发挥作用，从而更好地理解智能家居的概念和价值。这种情境化表达的方式，将抽象的科技文化转化为具体的生活场景，降低了消费者对科技产品的认知门槛，使消费者更容易理解和接受智能家居所代表的科技文化。小米智能家居广告还通过情境化表达，传递了一种智能化生活的理念。广告中的生活场景展示了人们如何通过智能家居设备，实现对生活的智能化管理，提高生活质量。这种理念的传递，不仅让消费者了解了产品的功能，更激发了他们对智能化生活方式的向往和追求。消费者在看到广告后，会思考如何通过小米智能家居产品，改善自己的生活，从而产生购买的欲望。小米智能家居广告的情境化表达，还能够引发消费者的情感共鸣。广告中展示的温馨家庭场景，以及智能家居设备为家庭生活带来的便利和舒适，能够触动消费者内心深处对家庭的情感需求，使他们更容易与广告所传达的文化信息产生共鸣。这种情感共鸣的建立，进一步增强了消费者对广告所传达的科技文化的理解和认同。情境化表达在广告中具有重要的阐释功能。通过将文化信息融入生活场景，广告能够以生动、形象的方式向受众阐释文化内涵，降低文化传播的障碍，促进受众对文化的理解和接受。在广告创作中，深入了解目标受众的生活方式和文化背景，运用情境化表达的方式，能够使广告更具感染力和说服力，实现文化的有效传播。4.2.2文化共通性的桥梁作用文化共通性是指不同文化之间存在的共同的价值观念、情感需求和行为方式等，它在广告情境建构的文化传播中起着桥梁作用，能够跨越文化差异，使广告所传达的文化信息更容易被不同文化背景的受众理解和接受。奥运会作为全球瞩目的体育盛会，其相关广告常常利用人类对体育精神的共通追求，传播各种文化，促进不同文化之间的交流与融合。奥运会倡导的“更快、更高、更强——更团结”的体育精神，是人类共同追求的价值观念。这种精神体现了人类对自我超越的追求、对卓越品质的向往以及对团结协作的重视，无论身处何种文化背景，人们都能从中找到共鸣。众多品牌在奥运会期间推出的广告，都巧妙地运用了这一文化共通性，将品牌理念与体育精神相结合，传播积极向上的文化价值观。以耐克的奥运会广告为例，其广告常常以奥运会运动员的拼搏故事为主题，展现运动员们在训练和比赛中克服困难、挑战自我、追求卓越的精神品质。这些广告不仅展示了耐克产品的高性能和高品质，更通过运动员的故事，传递了体育精神所蕴含的坚韧、毅力和勇气等价值观。在一则耐克奥运会广告中，画面展示了一位短跑运动员在训练场上刻苦训练的场景，汗水湿透了他的衣衫，但他依然专注地进行着每一次冲刺。旁白说道：“每一次奔跑，都是对自我的挑战；每一次突破，都是向梦想的靠近。耐克，与你一起，追求更快、更高、更强。”这则广告通过运动员的故事，将耐克品牌与体育精神紧密联系在一起，让观众在感受到体育精神的也对耐克品牌所倡导的积极向上的生活态度有了更深刻的理解。这种对体育精神的共通追求，使得耐克的广告能够跨越文化差异，被全球不同文化背景的消费者所接受和喜爱。无论是亚洲、欧洲、美洲还是非洲的消费者，都能从广告中感受到体育精神的力量，从而产生情感共鸣。这种情感共鸣不仅促进了消费者对广告所传达的文化信息的理解，也增强了他们对耐克品牌的认同感和忠诚度。奥运会相关广告还通过展示不同国家和地区的运动员，传播多元文化。奥运会汇聚了来自世界各地的优秀运动员，他们代表着各自国家和地区的文化特色。广告中展示这些运动员的风采，能够让观众了解到不同文化的魅力，促进文化的交流与融合。在奥运会开幕式的广告宣传中，常常会展示各国运动员入场的画面，运动员们身着具有本国特色的服装，展现出独特的文化风貌。这些画面不仅让观众感受到了奥运会的盛大氛围，也让他们领略到了世界各地的文化多样性。文化共通性在广告情境建构的文化传播中具有重要的桥梁作用。通过利用人类对体育精神等文化共通元素的追求，广告能够跨越文化差异，促进不同文化之间的交流与理解，实现文化的有效传播。在广告创作中，深入挖掘文化共通性，将其与品牌文化相结合，能够使广告更具传播力和影响力，推动文化的交流与融合。4.3强化记忆：加深文化印象的烙印在广告情境建构中，强化受众对文化的记忆是实现文化传播长效性的关键。通过重复传播和情感共鸣的方式，广告能够在受众心中留下深刻的文化印象，使文化信息得以长久保存和传播。4.3.1重复传播的强化效果重复传播是广告强化文化记忆的重要手段之一。当广告不断重复传递特定的文化信息时，能够加深受众对这些文化信息的记忆，使其在受众心中形成牢固的印象。脑白金广告就是通过重复传播送礼文化，成功地在消费者心中留下了深刻的记忆。脑白金自推出以来，其广告以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句简单易记的广告语为核心，在各大媒体平台上进行了大量的重复投放。这句广告语简洁明了，直接将脑白金与送礼这一行为紧密联系在一起，强调了脑白金作为礼品的独特地位。在广告中，通过不同的场景和人物，反复展示人们在各种节日和场合下选择脑白金作为礼品赠送的情节，如春节、中秋节、看望长辈等。这些场景都是人们日常生活中常见的送礼时刻，容易引发受众的共鸣。在春节期间的广告中，画面中常常出现一家人团聚的温馨场景，晚辈拿着脑白金礼盒，笑着递给长辈，长辈脸上洋溢着幸福的笑容，随后旁白响起“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这样的广告情节在每年春节期间都会反复出现，让消费者在潜移默化中形成了一种认知：脑白金是春节送礼的首选。通过这种重复传播的方式，脑白金成功地将送礼文化与自身品牌紧密绑定，使消费者在想到送礼时，脑海中首先浮现出脑白金的形象。这种重复传播不仅在短期内提高了脑白金的知名度和销量，更在长期内加深了消费者对送礼文化的记忆。经过多年的广告投放，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语已经深入人心，成为了中国广告史上的经典案例。即使在广告投放量减少的情况下，这句广告语依然能够被消费者清晰地记住，这充分体现了重复传播对文化记忆的强化效果。脑白金广告的成功案例表明，重复传播能够有效地强化受众对文化的记忆。通过不断重复传递特定的文化信息，广告能够在受众心中形成强烈的刺激，使文化信息更容易被记住和回忆。在广告创作中，合理运用重复传播策略，能够增强广告的传播效果，提升品牌的文化影响力。4.3.2情感共鸣的记忆黏合情感共鸣是广告强化文化记忆的另一种重要方式。当广告通过故事情节、画面、音乐等元素引发受众的情感共鸣时，能够使受众对广告所传达的文化信息产生深刻的情感认同，从而将这些文化信息与自身的情感体验紧密联系在一起，形成牢固的记忆。999感冒灵的广告就常常以情感故事为切入点，引发受众的情感共鸣，从而加深品牌文化在受众心中的记忆。999感冒灵曾推出过一则名为《有人偷偷爱着你》的广告短片，该短片以城市“丧文化”为背景，讲述了五个看似充满挫折和无奈的真人故事。在这些故事中，外卖员被顾客恶意差评、老人被年轻人嫌弃、女孩在公交车上被认为是小偷等，这些情节展现了生活中常见的负面场景，容易引发受众的共鸣和情感波动。然而，故事随后发生了反转，外卖员收到了顾客的道歉和感谢、老人得到了年轻人的帮助、女孩被证明是清白的，并且还收到了陌生人的关心。这些反转情节让观众感受到了生活中隐藏的温暖和善意，引发了强烈的情感共鸣。在广告中，999感冒灵巧妙地将产品融入到故事中。在其中一个故事里，一位盲人顾客因为感冒想要购买999感冒灵，客服小姐姐在接到电话后，不仅耐心地为他解答问题，还通过各种方式帮助他成功购买到了药品。这一情节不仅展示了999感冒灵的产品功能，更传递了品牌关心他人、温暖人心的文化理念。观众在被故事感动的也记住了999感冒灵这一品牌，并且对其品牌文化产生了深刻的认同。这则广告在网络上发布后，迅速引发了广泛的关注和讨论，播放量突破了2亿次，成为了现象级的情感营销案例。许多观众表示，这则广告让他们感受到了生活中的温暖和爱，也让他们对999感冒灵这个品牌有了更深的好感。通过引发情感共鸣，999感冒灵成功地将品牌文化与受众的情感体验紧密黏合在一起，使受众对品牌文化的记忆更加深刻和持久。999感冒灵的广告案例表明，情感共鸣能够有效地黏合受众对文化的记忆。当广告能够触动受众的内心，引发他们的情感共鸣时，受众会更容易记住广告所传达的文化信息，并且对这些信息产生强烈的认同感和归属感。在广告创作中，深入挖掘受众的情感需求，运用情感化的表达方式，能够增强广告的感染力和记忆度，实现文化的有效传播。五、广告情境建构中文化传播的成功案例剖析5.1可口可乐：全球文化融合的广告典范5.1.1广告情境中的多元文化元素融合可口可乐作为全球知名的饮料品牌，其广告在情境建构中巧妙地融合了多元文化元素，成为跨文化传播的成功典范。在长达百余年的品牌发展历程中，可口可乐通过广告向全球消费者传递了快乐、分享、活力的品牌文化，而这一成功离不开其对不同国家和地区文化元素的深入挖掘与巧妙运用。在节日文化元素的融合方面，可口可乐表现得尤为出色。以中国春节为例，春节是中国最重要的传统节日，承载着丰富的文化内涵和深厚的情感价值。可口可乐敏锐地捕捉到了这一文化契机，自1999年推出“风车篇”电视广告后，便开启了春节广告的本土化征程。在后续的春节广告中，可口可乐大量运用中国传统元素，如红色的春联、喜庆的福字、热闹的舞龙舞狮、寓意团圆的饺子等，营造出浓厚的春节氛围。2001年和2002年春节，可口可乐以中国传统的泥娃娃卡通形象“阿福”为核心，制作动画广告片，展现东北村民庆祝春节的欢乐场面。广告中，阿福与家人、朋友一起分享可口可乐，传递出温馨、欢乐的情感，让中国消费者在感受到春节喜庆氛围的也能深刻体会到可口可乐品牌所传达的快乐分享理念。这些广告不仅在视觉上给中国消费者带来了强烈的冲击和亲切感，更在情感上引发了共鸣，成功地将可口可乐品牌与中国春节文化紧密联系在一起。除了春节，可口可乐在其他国家和地区的节日广告中也融入了当地特色文化元素。在圣诞节期间，可口可乐的广告常常出现圣诞老人、圣诞树、雪花等西方圣诞节的经典元素，营造出温馨、欢乐的节日氛围。广告中，人们在圣诞树下欢聚一堂，共同分享可口可乐，传递出节日的喜悦和团聚的温暖。这种对节日文化元素的精准把握和巧妙运用，使可口可乐的广告能够迅速融入当地市场，拉近与消费者的距离，增强品牌的亲和力和认同感。音乐和艺术元素在可口可乐广告情境建构中也发挥着重要作用。音乐作为一种跨越语言和文化的通用语言，能够迅速唤起人们的情感共鸣。可口可乐在广告中常常运用具有地域特色的音乐，增强广告的文化感染力。在非洲市场的广告中，可口可乐融入了非洲传统的鼓乐元素，节奏明快、富有活力的鼓点与可口可乐所传达的活力、激情的品牌形象相得益彰，让非洲消费者在听到音乐的瞬间就能感受到可口可乐所带来的快乐和活力。在艺术元素的运用上，可口可乐也别具匠心。在一些广告中，可口可乐将当地的绘画、雕塑、建筑等艺术形式融入其中，展示了不同国家和地区的艺术魅力。在日本市场的广告中，可口可乐运用了日本传统的浮世绘艺术风格，画面色彩鲜艳、线条细腻，展现了日本独特的文化韵味。这种将音乐和艺术元素与广告情境相结合的方式，不仅丰富了广告的文化内涵，也为消费者带来了独特的视听享受，使可口可乐的品牌形象更加深入人心。可口可乐广告情境中多元文化元素的融合并非简单的堆砌，而是基于对不同文化的深入理解和尊重，通过巧妙的创意和精心的策划，将各种文化元素有机地结合在一起，形成一个和谐统一的整体。这种融合不仅使可口可乐的广告在全球范围内获得了广泛的认可和喜爱，也促进了不同文化之间的交流与融合，为品牌的全球化发展奠定了坚实的基础。5.1.2文化传播策略与效果评估可口可乐通过广告塑造快乐分享品牌形象的策略是其成功进行文化传播的关键所在。在广告创意上，可口可乐始终围绕快乐、分享的核心价值观展开，以生动有趣、富有情感的故事和场景，向消费者传递品牌所倡导的生活态度。在一则经典的广告中，一群年轻人在阳光明媚的海滩上尽情玩耍，他们相互追逐、嬉戏，脸上洋溢着灿烂的笑容。此时，有人拿出一瓶可口可乐，大家围坐在一起，共同分享这瓶可乐，每个人都从分享中获得了快乐和满足。这则广告通过展示年轻人充满活力的生活场景和分享可乐的快乐瞬间，将可口可乐与快乐分享紧密联系在一起，使消费者在观看广告时能够产生强烈的情感共鸣，深刻理解并认同可口可乐所传达的品牌形象。为了强化品牌形象的传播，可口可乐采用了多元化的传播渠道。在传统媒体方面，可口可乐在电视、广播、报纸、杂志等媒体上进行大规模的广告投放，以广泛覆盖不同年龄段和消费群体的受众。在电视广告中，可口可乐精心制作的广告片以其精美的画面、动人的音乐和富有感染力的故事情节，吸引了大量观众的关注。在黄金时段播出的可口可乐广告，能够在短时间内获得极高的曝光率，使品牌形象深入人心。在广播广告中，可口可乐通过富有吸引力的声音和生动的语言，向听众传递品牌信息，激发他们的购买欲望。在报纸和杂志上，可口可乐的广告以独特的视觉设计和简洁明了的文案，吸引读者的眼球，加深他们对品牌的印象。随着互联网和移动技术的发展，可口可乐积极拓展新媒体传播渠道。在社交媒体平台上，可口可乐拥有庞大的粉丝群体，通过发布有趣的内容、举办互动活动等方式，与消费者进行深度互动，增强品牌的影响力。在微博上，可口可乐会发布各种创意短视频、趣味图文等内容，引发粉丝的转发和评论，形成话题热度。可口可乐还会举办线上互动活动，如“可口可乐创意摄影大赛”“可口可乐表情包征集活动”等，鼓励粉丝积极参与，分享自己的创意和故事，进一步提升品牌的知名度和美誉度。在视频网站上，可口可乐投放的广告能够精准触达目标受众，同时，可口可乐还会制作一些原创的网络视频内容，如品牌纪录片、微电影等，以更加深入地传播品牌文化和价值观。通过一系列的文化传播策略，可口可乐在市场份额和品牌知名度等方面取得了显著的传播效果。在市场份额方面，可口可乐凭借其强大的品牌影响力和广泛的市场覆盖，在全球软饮料市场中占据着重要地位。无论是在发达国家还是发展中国家，可口可乐的产品都深受消费者喜爱，市场份额持续稳定增长。在中国市场，可口可乐通过本土化的广告策略和文化传播，成功地赢得了广大消费者的认可和信赖，市场份额不断扩大。在品牌知名度方面，可口可乐已成为全球最具价值的品牌之一，其品牌知名度几乎覆盖全球各个角落。根据品牌价值评估机构的报告，可口可乐的品牌价值多年来一直位居前列，这充分证明了其品牌在全球范围内的影响力和知名度。无论是在繁华的都市还是偏远的乡村，人们都对可口可乐的品牌和产品有所了解，可口可乐已经成为快乐、分享的象征。可口可乐在广告情境建构中文化传播的成功经验，为其他品牌提供了有益的借鉴。通过深入了解目标市场的文化特点，巧妙融合多元文化元素，制定有效的文化传播策略，品牌能够在全球市场中实现文化的有效传播，提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌的市场竞争力。5.2中国银联：传统文化传承的创新表达5.2.1传统节日广告中的文化内涵挖掘中国银联在传统节日广告中，深入挖掘团圆、亲情等文化内涵，以独特的创意和表现形式，将传统文化与现代生活紧密结合，展现了传统文化的魅力，也传递了品牌的价值观念。在春节这一承载着深厚文化底蕴的传统节日里，中国银联的广告始终围绕团圆、亲情等核心文化内涵展开。以2025年春节广告为例，银联通过“送百福”活动，将中国传统的“福”文化与全球各地的人文山川相结合，制作了一支温情广告片《新年祝福・新版本》。广告片中，银联百福图以独特视角，将每个“福”字与全球各国的地理山川、人文风貌相结合，赋予祝福全新的内涵。以荷兰风车为灵感，送出“有良好的精神状态，靠‘疯’力也能发电”的祝福；以加拿大枫叶为灵感，送上“可以等自己慢慢成熟，施施然红透”的祝福，借枫叶由绿转红的过程，表达对成长与成熟的美好期许。这种既富有创意又充满趣味的送祝福方式，不仅打破了传统祝福的固定模式，吸引了消费者的关注，也彰显了银联受理网络延伸至180多个国家和地区这一优势，让消费者直观感受到银联可在全球范围内为人们提供便捷服务。中国银联通过广告画面、情节和语言等元素，生动地展现了春节期间家人团聚、互送祝福的温馨场景，让消费者深刻感受到亲情的珍贵和团圆的美好。广告中，一家人围坐在一起吃年夜饭，孩子们拿着手机通过银联支付给长辈发红包，长辈们脸上洋溢着幸福的笑容；在火车站，游子们归心似箭，通过银联移动支付便捷地购买车票，顺利踏上回家的旅程；在超市里，人们选购年货，使用银联卡轻松完成支付，享受着购物的乐趣。这些场景贴近生活，充满了浓浓的年味，使消费者在观看广告时能够产生强烈的情感共鸣，深刻体会到春节所蕴含的团圆和亲情的文化内涵。除了春节广告，中国银联在其他传统节日广告中也同样注重文化内涵的挖掘。在中秋节广告中，银联以“月是故乡明，情是团圆浓”为主题，通过展示游子归乡、家人赏月、共享美食等场景，传递了中秋佳节团圆、思念的文化情感。广告中，在外地工作的年轻人通过银联支付购买了家乡的特产，寄给远方的父母；在月圆之夜，一家人围坐在庭院中，一边品尝着月饼，一边欣赏着明月，使用银联手机闪付进行线上互动，分享着生活中的点滴快乐。这些情节不仅展现了中秋节的传统习俗，也体现了银联在现代生活中为人们提供便捷支付服务，助力亲情传递的品牌价值。中国银联在传统节日广告中对文化内涵的挖掘，不仅传承了中华民族的优秀传统文化，也为品牌赋予了深厚的文化底蕴。通过将传统文化与现代支付技术相结合，银联成功地将品牌理念融入到消费者的情感需求中，增强了品牌的亲和力和认同感，使消费者在感受传统文化魅力的也对银联品牌产生了更高的忠诚度。5.2.2文化传播对品牌价值提升的影响中国银联通过在广告中传播传统文化，实现了品牌形象的提升和消费者忠诚度的增强，进而有效提升了品牌价值。这种品牌价值的提升主要体现在品牌形象塑造和消费者忠诚度培养两个方面。在品牌形象塑造方面，中国银联通过传播传统文化，成功塑造了具有文化底蕴和社会责任感的品牌形象。在银联的传统节日广告中，大量融入中国传统文化元素，如春节的福字、春联、舞龙舞狮，中秋节的明月、月饼、团圆饭等，这些元素不仅展示了中国传统文化的博大精深，也使银联品牌与传统文化紧密相连，赋予了品牌浓厚的文化气息。通过展示银联在传统节日中为人们提供便捷支付服务，助力亲情传递、文化传承的场景，银联展现了其作为金融机构的社会责任感。在春节广告中，银联强调其支付服务能够让游子无论身在何处，都能通过线上支付为家人送上节日的祝福和礼物，实现亲情的跨越距离传递；在中秋节广告中，银联突出其支付功能帮助人们更便捷地购买中秋礼品，营造团圆氛围，促进传统文化的传承。这些广告内容让消费者认识到银联不仅是一个支付工具，更是传统文化传承的推动者，从而提升了银联在消费者心中的品牌形象。这种具有文化底蕴和社会责任感的品牌形象，使银联在众多金融品牌中脱颖而出，吸引了更多消费者的关注和认可。消费者在选择支付品牌时，往往会倾向于那些具有积极品牌形象的企业。银联通过传播传统文化所塑造的品牌形象，满足了消费者对文化和情感的需求，让消费者在使用银联支付的过程中，不仅能够享受到便捷的服务，还能感受到传统文化的魅力，增强了消费者对银联品牌的好感度和认同感。在消费者忠诚度培养方面，中国银联通过文化传播与消费者建立了情感连接，有效增强了消费者对品牌的忠诚度。在银联的广告中，通过展现传统节日中家人团聚、亲情传递的温馨场景，引发了消费者的情感共鸣，使消费者将银联品牌与这些美好的情感体验联系在一起。在春节广告中，银联广告所呈现的一家人围坐在一起，通过银联支付分享快乐、传递祝福的场景，触动了消费者内心深处对亲情和团圆的渴望，让消费者在情感上与银联品牌产生了强烈的共鸣。这种情感连接使得消费者在面对众多支付品牌时，更倾向于选择银联，因为银联不仅能满足他们的支付需求，还能唤起他们内心的美好情感。银联还通过与传统文化相关的活动和服务，进一步增强了消费者的忠诚度。银联在传统节日期间推出各种优惠活动和特色服务，如春节期间的红包活动、中秋节的消费返现等，这些活动不仅让消费者享受到了实际的利益，也让他们感受到银联对传统文化的重视和对消费者的关怀。银联还与各地的传统文化机构合作，开展文化体验活动，让消费者在使用银联支付的能够深入了解和体验传统文化的魅力。这些举措进一步加深了消费者与银联品牌之间的情感联系，使消费者成为银联的忠实用户，愿意长期选择银联的支付服务。中国银联通过在广告中传播传统文化，在品牌形象塑造和消费者忠诚度培养方面取得了显著成效，实现了品牌价值的有效提升。在未来的发展中，银联应继续深化文化传播策略，不断挖掘传统文化的内涵，创新文化传播方式，进一步提升品牌价值，为传统文化的传承和金融行业的发展做出更大的贡献。六、广告情境建构中文化传播面临的挑战与应对策略6.1面临挑战6.1.1文化差异引发的理解偏差在全球化的背景下，广告的传播范围日益广泛，跨越了不同国家和地区的文化界限。然而，不同国家和地区的文化价值观存在巨大差异，这使得广告在传播过程中极易引发理解偏差，导致广告的传播效果大打折扣，甚至引发文化冲突。丰田“霸道”广告事件就是一个典型的案例，深刻地反映了文化差异对广告传播的影响。2003年12月，《汽车之友》杂志刊登了一则丰田“霸道”汽车的广告。广告画面中，一辆丰田“霸道”汽车行驶在公路上，而路边的两只石狮子，一只伸出右爪向汽车敬礼，另一只则低头作鞠躬状。广告的广告语为“霸道，你不得不尊敬”。这则广告一经刊出，立即在中国社会引起了轩然大波，引发了广大中国民众的强烈不满和抗议。在中国文化中，石狮子是具有特殊象征意义的文化符号，它通常被视为守护、威严和尊贵的象征，常常被放置在宫殿、庙宇、陵墓等重要场所的门前，以显示其庄重和神圣。而丰田“霸道”广告中让石狮子向汽车“敬礼”“鞠躬”的画面，严重违背了中国文化中对石狮子的传统认知和情感，被认为是对中国文化的不尊重和亵渎。此外，“霸道”一词在中国文化中也带有一定的贬义色彩，与中国倡导的和谐、友善等价值观相悖。这则广告未能充分考虑中国文化的特殊性和敏感性，忽视了文化差异对广告传播的影响，从而引发了严重的文化冲突。这一事件给丰田公司带来了巨大的负面影响。首先，它损害了丰田公司在中国市场的品牌形象，导致消费者对丰田品牌的信任度下降。许多消费者表示，由于这则广告的不当内容，他们对丰田汽车产生了反感，甚至表示今后不会购买丰田品牌的产品。其次，该事件引发了媒体的广泛关注和报道，进一步扩大了负面影响的范围。众多媒体对这一事件进行了深入的讨论和批评，使得丰田公司面临着巨大的舆论压力。这一事件也给其他企业敲响了警钟，提醒他们在进行跨文化广告传播时，必须高度重视文化差异，充分尊重目标市场的文化价值观，避免因文化误解而引发类似的问题。除了丰田“霸道”广告事件，还有许多其他因文化差异引发