Nike生产运作管理

NIKE的生产运作管理

目录

摘要...................................................................3

一、团队介绍..........................................................4

二、NIKE公司简介.....................................................6

三、NIKE运动鞋的消费者群体分析.......................................6

1.产品策略......................................................6

2.价格策略......................................................7

3.渠道策略......................................................7

4.促销策略.......................................................8

5.总结............................................................9

四、耐克运动鞋的生产供应链流程......................................10

五、NIKE生产运作流程................................................11

1、设计...........................................................11

2、采购...........................................................11

3、生产...........................................................12

4、检验...........................................................12

5、运输...........................................................13

6、体验...........................................................14

六、NIKE生产运作的优缺点及解决方案..................................14

1、耐克生产运作的特点：..........................................14

2、耐克生产运作的缺点............................................15

3、耐克生产运作的解决方案........................................15

七、国内同行的启示...................................................15

1、借鉴耐克的虚拟经营模式........................................15

2、建立健全信息管理系统.........................................16

3、重视产品质量，加强品牌塑造....................................16

八、总结.............................................................16

参考文献.............................................................17

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摘要：NIKE是全球著名的体育运动品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐

克。公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。公司生产的体育用品包罗万象，例

如服装，鞋类，运动器材等。耐克公司在1972年创建时规模很小，与当时已经

具有上百年历史的阿迪达斯、彪马、锐步等品牌相比，只是体育用品领域的小字

辈。但在此后短短的30年里，耐克公司凭借独到的虚拟经营模式，后来居上，成

为世界上最畅销的体育用品品牌，缔造了在商界急速发展的神话。木文主要是分

析NIKE的生产运作管理，通过公司的介绍、目标消费群体的分析、以及其生产

运作分析出NIKE生产运作的优缺点，针对其缺点加以改进，同时得出对国内同

行的启示。

关键词：NIKE生产运作管理改进

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一、团队介绍

个人照姓名及学号职务

1如职务：组长

工作：分配工作

h制作PPT

杨利华201204064116

PPT演讲

撰写论文

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A■1Ml

职务：组员

工作:制作PPT

nJi陈日芬201204064115PPT演讲

r撰写论文

「■1查找资料

4

职务：组员

工作：制作PPT

谢晓婷201204064113PPT演讲

撰写论文

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职务：组员

工作：制作PPT

周晓冰201204064118PPT演讲

撰写论文

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职务：组员

工作:制作PPT

潘碧霞201204064114PPT演讲

撰写论文

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二、NIKE公司简介

耐克公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton的耐克公司是全球著名的体育

用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2032财

年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%0耐克

公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔・鲍尔曼曾说过的一句话：〃只要你

拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展

壮大。〃他超过了领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创

建的最成功的消费品公司”经过四十年的努力，耐克现今己经成为全球体育用界

的霸主。在2010年的BrandZ全球最具价值排行榜中，nike排名第59位。

三、NIKE滋b鞋的消费者群体分析

耐克作为世界知名运动品牌，目前市场份额一直处于首位，被誉为是“近

20年世界新创建的最成功的消费品公司”。经过四十年的努力，耐克现今己经

成为全球体育用界的霸主。耐克是怎样在短短几十年迅速赶超领导品牌阿迪达

斯、彪马、锐步？接下来首先让我们探讨一下耐克是怎样定位他们的消费者群体

的。我们由4P的营销策略(产品、价格、分销、渠道)来反推出耐克的消费者

群体。

1.产品策略

(1)耐克的产品是以运动为主的产品，依靠高科技的设计。弹性和韧度，还

有利于保护运动者的身体，比如耐克鞋的AIRMAX——ZOOMAIR,是指以高压的

方式将NIKEAIR灌入一个坚韧的聚氨酯气囊内，这样不仅轻质、牢固而且可以

吸收强大的保护冲击，可以将冲击迅速分散，使用气垫也有利于运动弹性的增大。

(2)耐克的产品是多样化的，产品趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅

针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场

扩展到了儿童产品，为儿童提供可爱有舒适的产品

(3)重视产品的精神理念。耐克公司在产品方面，并没有着重产品的特性及

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功能，而是着重淡化品牌意识，着重精神表现的宣传方式。

2.价格策略

耐克产品的定价是根据成本、税金、利润构成的，就某个广场耐克专卖店的

产品价格来说吧，它是根据当地的铺面费用、员工工资、税金、货物流通费用、

其他费用、成本、利润来定价的，这也就是为什么同一种产品，在不同的地方有

不同的价格。耐克公司针对不同消费领域的消费者制定了价格策略，充分地利用

已有资源进行营销，扩大市场份额。耐克的运动鞋价位一般在200-1500不等，

可以照顾到各种消费阶段人群，受众群体很多。但运动鞋大多价格主要集中在

500-1000之间。其实耐克产品更多的时候是声望定价，是根据消费者对耐克产

品的信任而采取的定价策略。

3.渠道策略

渠道策略是指产品有生产者向消费者或用户流动所经过的途径和渠道。针对

专卖店的产品由生产到消费者的过程主要经过的途径，由于耐克公司是有固定的

生产基地，耐克有多级代理商，以下是耐克的代理商：

大型综合商场：大多销售折扣款式，如超市销售柜台；

耐克产品零售商店：设在大城市中的耐克城，供应全部产品，重点销售最新

款式；

工厂门市专卖店：销售大部分的二手货或存货；

百货商店：集中销售最新款式的耐克产品；

大众体育用品商店：供应许多不同样式的耐克产品；

体育用品专卖店：如高尔夫职业选手用品商店；

网上电子商务：耐克网上专卖店产品并不多，每天的平均的浏览量也就

1OOOO左右。这网上的专卖店其主要的目的宣传。

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4.促销策略

促销策略是指为了促进产品的销售，促销工伦的核心是沟通，及向消费者传

达产品的信息；促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

（1）广告促销

通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将

市场占有率提高使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

青少年热爱运动、崇敬英雄人物、追星意识强烈，是耐克公司拓展市场的首要突

破口，耐克与形象健康的体育明星签约，如迈克尔・乔丹、安德烈・阿加西等等，

他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角让消费者通过明星联想到自我，

这就建立起消费者与品牌之间的纽带。

您是通过什么途径了解“耐克”的：说明：（最多可选

两项）

图1.

（2）设计游戏

根据外媒报道，耐克制作了一款视频酷跑游戏并即将推出首次试玩，引起了

不少年轻人的共鸣。

（3）赞助户外活动

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赞助一系列的体育赛事。例如：世界杯，奥运会，亚运会，NBA等。

赞助一系列的比赛。例如：篮球、足球、赛车、网球，中超等。

5.总结

根据以上的4P营捎策略分析，可以得出

以年龄大小分，耐克将主要市场定位于年轻人。耐克还将市场重心定位于有

一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴

望运动且消费能力强。

以收入高低分，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍

提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各

种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。

以职业类型分，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程

度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专

业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。

消费群

图2.

综合来看，耐克的目标消费群体主要就是

1、按年龄划分：17岁一45岁，根据调查显示，年龄为17—25岁的占26%,

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年龄为26-35岁的占30%,年龄为36-45岁的占14%,年龄为45岁以上和16岁

以下的仅占10%o

2、按收入划分：中等偏高收入者，一般是月工资3500-8000

3、按职业划分：运动爱好者

4、性别：男性偏多

四、耐克运动鞋的生产供应链流程

耐克公司鞋子的生产流程主要是在美国总部在亚洲成立了一个开发中心，在

亚洲开发中心中，设计师将对鞋子进行设计，然后把设计的鞋子拿回美国总部进

行检验，通过了就拿到亚洲等代厂进行生产。亚洲代理工厂通过购料、验收、领

料，然后再进行生产制造，制造出样板之后就寄回去美国总部进行确认，美国总

部通过验证、确认鞋子的款式、材料以及做工之后，代厂商将继续进行生产。生

产出来的货物将由美国公司进行调度，调度到其他的零售店进行销售。

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五、NIKE生产运作流程

生产与运作过程是一个“投入-转换-产出”的过程，即投入一定的资源，

经过一系列的转换，最后以某种形式的产出提供给社会的过程。而Nike的生产

流程主要人包括计采购、生产、检验、运输、体验这六个方面。

1、设计

耐克公司是非常注重产品设计这部分的，其将所有人才、物力、财力等资源

集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门当中去、全力培植公

司强大的产品设计和市场营销能力。所以Nike公司设计新颖、时尚、大胆创新，

设计灵感广泛。自各个方面博物馆的建筑（AirMaxi）、喷气式战斗机（Jordan

5代）甚至割草机（Jcrdan11代）。NIKE公司设计出被称为〃耐克空气〃的气垫

鞋，这个技术革新带给耐克世界范围的成功。

2、采购

Nike公司的采购流程如下图:

Nike公司使用电子数据交换方式与其供应商联系，直接将成衣的款式、颜

色和数量等条件以EDI方式下单。其要求零售商提前6到8个月就订购其总订

购量的80%,只有这样才能根据发货时间给予10拈的折扣。它同时要求供应布料

的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师选择合适的布料设计成为

衣款式后，再下单给成衣厂商生产。成衣厂商所使用的布料也必须是Nike公司

认可的织布厂生产的。这样，织布厂必须提早规划新产品供Nike公司选购。

使用EDI的下单方式能够迅速准时地反映出对对方的需求，对供需了如指

掌，他有足够的时间来布置生产，避免了过多的存货，大大提高了效率。同时

EDI信息传递过程中无需人工干预，大大降低了人员管理的费用。而采购的布料

是要有Nike公司专门的设计师选购的，并且样式也要经过设计师审核后才交由

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工厂生产，这样就可以保证了产品的质量。

3、生产

Nike生产主要采用的是外包模式，主要外包给发展中国家，即“借鸡生蛋”寻

求高效廉价的“生蛋鸡”。利用中国和东南亚廉价的劳动力，自己不设厂，不仅

所有的产品都是外包给其他生产厂家制造，甚至连公司设计的样品都是由台湾试制

的。Nike公司只需要将研发的样品送到与其建立合作关系的生产企业，然后将

返回的产成品通过强大的物流配送系统送至世界各地。

这种外包的模式利用全球最廉价的劳动力为其制造产品，节省了大量的生产

基建资产、设备购置费用以及人工费用，同时可以把资源集中到更具增值性的核

心业务中，有足够的资金来构建自己的物流信息系统。可是同时业务外包也会减

少企业对业务的监控，企业品牌生产的产品容易被仿制和抄袭。

4、检验

Nike公司期望通过生产流程和成品外观的控制，保证每双NIKE鞋子达到或

超过消费品质要求。其检验流程图大致如下：

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耐克公司设置了专门的验货区、配备有专门的验货工具、同时通过DI对实

时数据库中的数据进行处理和整合，并发布到相应的关系数据库中去，确实稽查

程序。同时，耐克公司也有自己的总署网站，通过授权给工厂，并把100多个

工厂的名单录入到总署网站上去，供应商在出口产品使就需要提供出口证明书或

者授权确认书。Nike公司通过对出口商权限的限制，从很大程度上可以防止伪

劣产品的出现，同时严格的检验程序也有利于预防产品质量的合格。

5、运输

耐克公司实现了电子商务下物流部分外包模式。耐克将电子商务物流业务交

给LPS环球物流来实现。而在2009年，上海精星仓储设备工程有限公司承建了

耐克物流中心的货架系统项目，包括两个主仓库及辅助办公楼。以下是Nike公

司的运输流程：

代理公司

生产产地二第天流=>|中转:库

店铺销售

⑴运输费用只承担从产地到地区性办事处仓库这个环节,Nike公司的运输

是委托第三方物流公司完成，所有仓储是办事处自行管理。

(2)仓库的主要功能是作为总公司直属店的仓库；另一个重要功能是中转仓库,

产品从产地运到区域仓库后，代理公司马上会来提货运往自己的仓库，所以是做

中转库使用。

(3)各个代理公司自备车辆，到公司Nike当地的办事处仓库提货，运往自己的

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仓库，再运往代理公亘的各个店铺。

从以上的流程我们可以看到，通过设立中转仓库的形式，可以使得Nike公司的

运输费用少，降低成本。同时，耐克公司同过电子商务下物流外包的模式，让其

节省了不少的人工费用，而且加速了资金周转。

6、体验

Nike给消费者带来的体验主要体现在两个方面：情感体验和外观体验。在

情感体验上，Nike公司2012年推出了两款Nike+,Nike+Basketball及Ni体+

Trainingo这是一种将互动式移动应用与搭载数字科技的鞋款相结合的崭新运动体

验。新Nike+科技能畛分析每一位篮球运动员弹跳、冲撞挤位、敏捷性的数据,

并让训练成为如同游戏般的体验。全新的Nikc+Basketball体验让使用者可以

通过信息及数据衡量来重新解构自己的运动，并从中获得激励。在设计上，

Nike鞋子给顾客带来了大气时尚,经典的鞋款，做工精细,设计新颖让人耳目一

新的外观体验。

六、NIKE生产运作的优缺点及解决方案

1、耐克生产运作的特点：

（1）通过资本重组和企业改造，培育核心竞争力

耐克公司借助价值分析得出，由于世界产能过剩，生产系统对鞋的价值（利

润）贡献越来越小，区此耐克卖掉了其他所有的生产系统，而将获得的大量资金

用来充实其设计系统和销售系统。

（2）虚拟生产运营组织

耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们在保证质量的前提下负责严格按

图纸式样进行生产，尔后耐克公司再将自己的品牌商标赋予这些产品身上，并将

产品交给公司自己的营销人员，通过公司的行销网络将产品销售出去。

（3）全球范围内优化资源配置

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耐克公司利用外部的能力和优势来弥补自身的不足和劣势。通过全球范围

内的供应链管理，耐克将设计好的产品的生产加工任务外包给劳动力成本及其低廉

的东南亚等地的许多发展中国家的生产商，并帮助这些生产商在非洲寻找优质廉价

的原料，这不仅使其节约了大量的原料成本，生产其建投资、设备购置用以及人

工费用，而且它又充分发挥了其他生产能力强的厂家的能力。这些是耐克运动鞋

之所以能以较低的价格与其他品牌产品如阿迪达斯，竞争的一个主要原因。

2、耐克生产运作的缺点

（1）供应商一旦要求提高价格，耐克将不得不提高价格，这使得耐克容易处于

被动的地位。

（2）企业品牌生产的产品容易被仿制和抄袭。

（3）据调查，消费者认为发展中国家生产的产品不及欧美。因此消费者还是比

较喜欢“美国造”和“欧洲造”。

3、耐克生产运作的解决方案

（1）使用多个厂家生产的布料可以使企业不至于受制于某个厂家，可以使企业

放心的在前线作战。

（2）加强防伪技术的提高和防伪查询系统的构建。

（3）重视产品技术的研发与创新，开发核心产品技术

七、国内同行的启示

1、借鉴耐克的虚拟经营模式

虚拟经营是指将产品的制造和零售分销业务外包，而集中资本力量与产品及

其概念设计和市场营销等业务。我国本土品牌美斯特.邦威也是借鉴了耐克的这

种经营模式。美特斯•邦威一方面把有限的资源集中在高端研发和终端营销，同

时又将低附加值的生产和销售仝部外包和特许给外部完成，0