旅游市场营销（第4版） 课件 第3章 客源地市场潜力的评价

旅游市场营销TOURISMMARKETING第3章客源地市场潜力的评价熟悉影响客源地居民旅游需求的主要因素。理解这些影响因素对旅游市场营销工作的意义。掌握评价客源地旅游需求规模和需求潜力的常用指标。学习目标第3章第1节影响客源地居民旅游需求的因素 第2节常用的测量和评价指标学习内容客源地市场潜力的评价

第1节影响客源地居民旅游需求的因素

01第1节

影响客源地居民旅游需求的因素深入观察和分析不难发现,不论在中国还是外国,各地对旅游资源以及旅游接待设施进行的开发和建设通常都是基于对旅游供需状况的评价。也就是说,这些增大旅游供给的努力并非没有考虑市场需求,事实上,这些努力往往都是旅游目的地方面根据对市场需求的评价和预测而采取的管理决策。从这个意义上讲,了解客源市场、了解客源地居民旅游需求规模的决定因素、依据目标客源市场的需求及其变化情况制定相应的旅游供给或产品决策,是旅游市场营销工作永恒的主题。第1节

影响客源地居民旅游需求的因素长期性影响因素经济因素:经济发展水平、经济状况、居民收入等人口统计因素:人口规模、年龄、受教育程度等地理因素:气候特点、旅行距离、人口集聚度等社会文化因素:价值观念、对外出旅游度假的态度等即时性影响因素比较价格因素:直观价格、汇率、通货膨胀率、油价等政策法规因素:居民出国旅游的政策、出入境法规等大众传媒因素:广播、电视、报刊、互联网等表3-1影响客源地居民旅游需求的主要因素影响因素概览一、长期性影响因素长期性影响因素是指在短期内一般不会发生重大变化,对客源地居民的旅游需求具有长期性影响的因素。该因素与客源地居民的旅游需求潜力之间会形成一种相对稳定的关系。这类长期性影响因素主要有四个，分别为该客源地的经济因素(economicfactor)、人口统计因素(demographicfactor)、地理因素(geographicfactor)和社会文化因素(socio-culturalfactor)。第1节影响客源地居民旅游需求的因素一、长期性影响因素1.经济因素在对一个客源地的旅游需求潜力具有长期性影响的诸多因素中,首要的因素便是该客源地的经济发展水平。原因在于,拥有足够高的可支配收入是消费者产生和实现其消遣性旅游需求的首要条件。从全球国际旅游活动的统计数据来看,大部分国际旅游客源都是来自那些人均收入名列前茅的发达国家。在任何一个国家中,国内旅游客源的地域分布与之类似。以我国居民的国内旅游为例,全国国内旅游需求总量的绝大部分来自经济相对发达的东部地区。第1节影响客源地居民旅游需求的因素一、长期性影响因素1.经济因素客源地的经济发展水平影响该地旅游需求潜力的另一个表现是:随着该地经济的发展与繁荣,除了该地居民的消遣性旅游需求会增大,该地工商企业、社会团体以及政府机构的差旅性出访活动也会增多。由于这些原因,假定不考虑其他方面的影响因素,一个客源地的经济发达程度——特别是该地居民的人均可支配收入水平——与该地的旅游需求潜力之间的直接关系会表现得非常明显。关于旅游发展前景的预测显示,在任何一个客源地中,旅游需求的规模都将继续随着该地经济发展和居民可支配收入的变化而变化。对于目的地的旅游营销者来说,了解和评价旅游客源地的经济发达水平和经济发展状况有多方面的意义,主要表现在:第一,有助于挑选正确的目标客源(地域)市场。第二,有助于提醒旅游营销者,随着目标客源地的经济发展和社会富裕程度的提高,该地居民在外出旅游时对体验以及服务品质的期望值也会发生变化。对此,旅游营销者必须及时采取相应的举措。第1节影响客源地居民旅游需求的因素一、长期性影响因素第1节影响客源地居民旅游需求的因素1.经济因素

党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革

推进中国式现代化的决定》提出要完善扩大消费长效机制。2024年12月召开的中央经济工作会议又进一步将“大力提振消费、提高投资效益,全方位扩大国内需求”列为2025年九大重点任务之首,并明确提出“创新多元化消费场景,扩大服务消费,促进文化旅游业发展”等具体要求。因而,旅游营销人员应清楚认识到自身工作在服务国家社会经济发展大局中的作用,积极贯彻党的二十届三中全会精神和2024年中央经济工作会议的重要决定,使旅游业更好服务于美好生活的构建。素养园地担负国家战略使命

服务美好生活构建在探讨经济因素时,身为一名旅游营销人员应明白,通过开展有效的旅游营销工作去激发潜在旅游者的需求,有助于释放文旅消费活力,进而改善经济大环境。一、长期性影响因素2.

人口统计因素人口统计因素指的是一个客源地的居民人口在人口统计指标方面的表现特征。经验表明,假定不考虑其他方面的影响因素,一个客源地的旅游需求潜力会受到该地人口规模的影响。例如,尽管目前我国内地居民出境旅游的人数在全国人口中所占的相对比重很小,但由于我国人口规模基数较大,因此我国出境旅游需求的绝对量很大。加之国际社会对我国经济发展以及国民可支配收入增长情况预期较好,越来越多的旅游接待国对中国的国际旅游客源市场产生兴趣(TurnerandWitt,2006)。第1节影响客源地居民旅游需求的因素一、长期性影响因素2.

人口统计因素除了人口规模这一常用于测量和评价客源地旅游需求潜力的基础指标之外,对客源地居民的旅游需求潜力具有影响作用的其他人口统计因素还有很多,特别是该客源地的居民家庭规模、该地人口的年龄构成以及受教育程度等。在这些方面,不论在我国还是发达国家都会观察到下面一些出现多年并仍在继续发展的趋势。(1)家庭规模小型化(2)人口老龄化(3)受教育程度提高第1节影响客源地居民旅游需求的因素一、长期性影响因素3.

地理因素旅游活动的开展以不同地域间的人员流动为根本特征。因此,客源地居民的旅游需求,尤其是旅游需求的规模和潜力以及旅游外出时的流向,不可避免地会受到地理因素的影响。影响作用较为明显的地理因素主要包括:客源地的气候客源地与旅游目的地之间的旅行距离客源地的人口集聚度第1节影响客源地居民旅游需求的因素一、长期性影响因素4.

社会文化因素社会文化是一个内涵很广的集合概念。在我国,人们在讨论旅游开发和目的地建设时,虽然都很注重社会文化在其中扮演的角色,然而对于究竟何为社会文化似乎很难解释清楚。所幸的是,在市场营销研究中,人们对社会文化这一概念有着公认的界定,即“为一个社会(中的全体民众)所共有且世代传承的一整套信念、价值观、态度、习惯和行为方式”(BennettandKassarjian,1972:123)。也就是说,社会文化即在信念、价值观、态度、习惯和行为方式等方面,为一个社会中的全体成员所共识并信守的社会规范。就旅游市场营销研究而言,社会文化因素通常用于反映一个客源地社会中人们对外出旅游(度假)所持态度的主要倾向。第1节影响客源地居民旅游需求的因素一、长期性影响因素4.

社会文化因素由于一个国家或地区的社会文化具有相对稳定的特点,因而该地民众对待外出旅游度假的态度短期内一般不会发生大的转变。换言之,即使有可能出现转变,也要经历相当长的时间。从务实的意义上讲,由于旅游营销者无力控制或改变客源地居民对外出旅游度假的态度,因而没有必要去评价这些态度正确与否。对于营销者而言重要的是,正视这些客观存在的现实,特别是应当认识到,不同的态度是客源地社会文化环境长期熏陶的结果,代表着该地居民对外出旅游度假的认识或信念,因而可通过对旅游动机的促进或抑制去影响该地居民对外出旅游的需求。对于旅游目的地方面的营销者来说,这意味着:(1)从近期看,在挑选目标客源市场时需要了解和分析该客源地的社会文化因素,并据以判断该地社会旅游需求的规模和潜力。(2)从长远看,在面向现有的地域客源市场开展经营的过程中,应当观察和跟踪这些客源地社会的有关态度变化情况(例如该地在法定休假制度方面的政策变更,该地居民在环境意识以及利益追求等方面所持态度的变化,等等),并通过策划相应的市场营销组合及时地做出反应。第1节影响客源地居民旅游需求的因素二、即时性影响因素即时性影响因素是指那些随时都有可能突然出现,或随时都有可能发生突发性的变化,并且一旦出现或一旦发生突发性变化,便会立竿见影地对该地居民的旅游需求产生影响的各种因素。属于这种类型的影响因素有很多,尤其值得旅游目的地营销者重点关注的因素主要有三个，即比较价格(comparativeprice)、政策法规(governmentregulatory)和大众传媒(massmedia)。第1节影响客源地居民旅游需求的因素二、即时性影响因素1.比较价格在消费者看来,旅游产品的价格往往象征着该旅游产品的档次或价值,并且,消费者对产品价格的接受程度往往与消费者的购买力密切相关。因此,为了有效地影响客源地居民对特定旅游产品的需求,旅游目的地对其产品的定价既应强化客源地方面经济因素的影响作用,也需要顾及客源地的社会文化因素对居民态度的影响。第1节影响客源地居民旅游需求的因素二、即时性影响因素1.比较价格在对比较价格因素的理解方面,旅游营销者尤其应当注意的是:第一,消费者在购买旅游产品时普遍追求物有所值;第二,由于提供同类旅游经历或同类旅游体验的旅游目的地为数众多,提供同类服务项目的旅游供应商往往也不止一家,消费者在挑选和购买旅游产品时通常会货比三家。第1节影响客源地居民旅游需求的因素二、即时性影响因素1.比较价格此外,就实现一次完整的旅游经历而言,旅游消费者最终购买的产品实际上是以在特定目的地的访问活动为核心内容的整体旅游产品。也就是说,在消费者看来,这一整体旅游产品的价格等同于自己为实现该次旅游经历所需的全部开支。这意味着,消费者在挑选出游目的地时,不只是比较各竞争目的地旅游产品的直观报价,还会考虑和比较自己所需支付的实际价格——自己为实现该次旅游经历实际所需的全部开支。原因在于,就一个旅游目的地而言,其整体旅游产品的实际价格之高低,除了与直观报价有关,还会受很多其他因素的影响。这些因素会成为消费者在比较和评价目的地旅游产品价格时所考虑的内容。以出国旅游为例,这些因素通常包括:本国货币与旅游目的地国家货币之间的汇率变化。本国与旅游目的地国家在通货膨胀率方面的差异。国际油价的变化(对交通运价的影响)等。第1节影响客源地居民旅游需求的因素二、即时性影响因素2.

政策法规对客源地居民的旅游需求产生即时性影响的另一个因素是政策法规。这类因素集中表现为客源地国家政府在对待国民出境旅游方面的政策。如果这方面的政策出现变化,那么,既有可能形成对该国民众出国旅游需求的推力,也有可能形成对该国民众出国旅游需求的阻力或制约。第1节影响客源地居民旅游需求的因素

在对待国民出国旅游的政策演变方面,最典型的例子大概要数日本。20世纪60年代以前,日本政府出于国家经济的考虑,曾经严格禁止国民出国旅游。此后,随着日本经济逐渐强盛,日本政府才取消了对国民出国旅游的限制,但也并不积极鼓励国民出国旅游。到了80年代中期,为了缓解因长期巨大贸易顺差而与贸易伙伴国的摩擦,日本政府大力倡导和鼓励国民出国旅游,并为此制定了《海外旅游倍增计划》,即在1985—1990年这5年间,争取使日本国民出国旅游的规模翻一番,达到年出游量1000万人次。如今,随着日本经济转向低迷,日本政府对国民出国旅游不再积极鼓励。除了客源地方面的政策,旅游目的地国家政府所颁布的各种政策法规,特别是有关出入境管理、防止出现垄断和鼓励公平竞争、保护消费者权益,以及加强环境保护等方面的政策法规,客观上也会对客源市场需求产生影响。但一般来讲,这些政策法规的出台大都旨在控制境外来访者的规模,或者规范本国旅游业的发展。二、即时性影响因素2.

政策法规第1节影响客源地居民旅游需求的因素

2024年以来,72/144小时过境免签政策拉动来华外籍人员数量增长效果明显,有力促进中外人员交流交往,有力服务我国经济社会发展。为深入贯彻党的二十届三中全会精神和中央经济工作会议精神,推进一揽子增量政策落实落地,国家移民管理局在系统总结评估现行过境免签政策实施情况的基础上,改进优化过境免签区域开放布局,延长停留时间、扩大活动范围、增加联动区域,加快实现全方位、高层次、宽领域的区域联动开放格局,为高水平开放、高质量发展注入新动能。素养园地持续优化过境免签政策

助力中国高水平对外开放二、即时性影响因素3.

大众传媒随着现代科学技术的发展,各种大众传媒的传播技术手段有了很大的发展和进步,媒体的数量也在不断增多。人们可以迅速地获知异国他乡的信息,以及该地正在发生的事情,很多信息会对人们的旅游需求产生影响。在这方面,最具影响力的传播媒体首推电视和互联网。以电视为例,这主要是因为:在所有具有旅游需求潜力的客源地,电视机在居民家庭中已非常普及,从而使电视媒体的信息传播受众规模大、受众层面广。世界各地的很多调查结果都显示,收看电视已成为当今最为大众化的休闲活动之一。高清晰、高音质、大尺寸屏幕可满足用户追求极致体验的需求,看电视占据了他们较多的休闲时间。电视媒体的直播或转播画面生动,图像真实,从而使电视信息最具感染力和可信度。电视媒体的信息传播比较及时。随着传输技术的发展,电视台能够及时高质量地播放世界各地的信息。第1节影响客源地居民旅游需求的因素二、即时性影响因素3.

大众传媒大众传媒的信息传播对居民旅游需求的影响集中体现在两个方面:(1)累积性影响。大众传媒不断推出的对世界各地的自然地理、社会文化以及居民生活方式等方面情况的报道和介绍,久而久之会产生一种累积性的影响,在客观上培育居民对某些旅游活动的期望,并且影响潜在消费者对有关旅游目的地的认知。譬如,与多年前不同,如今很多韩国人都很钟情高尔夫球运动。最重要的原因是韩国媒体经常介绍高尔夫球运动,报道重大高尔夫球赛事,转播有韩国著名选手参加的美国高尔夫球职业联赛。随着这种影响的长期累积,韩国人对高尔夫球运动属贵族运动的传统认识逐渐转变。近年来参加高尔夫球运动的需求一直在增长,而且很大程度上成为一种时尚。在距韩国咫尺之遥的我国山东省胶东地区,设有高尔夫球场的旅游度假区成为很多韩国高尔夫球爱好者的选择。(2)即时性影响。大众传媒对新闻事件的报道,特别是电视对新闻事件的现场直播或实况转播,往往能够迅速影响旅游消费者对某些类型的旅游活动及特定旅游目的地的兴趣。大众传媒对旅游市场需求产生的即时性影响可能是正面或有利的影响,也可能是负面或不利的影响。不论是哪一种情况,都会使旅游消费者市场作出迅速反应。第1节影响客源地居民旅游需求的因素三、旅游营销者的对策第1节

影响客源地居民旅游需求的因素对于影响客源市场需求的上述主要因素,旅游营销者应有清楚的认识,并根据这些因素有可能出现的情况做出及时反应。在这方面,目的地旅游营销者的工作任务主要包括:对影响目标客源地旅游需求的各种因素进行持续监测和跟踪调查。及时发现有关因素正在出现的变化,并预测其变化的方向和速度。分析和预测有关因素的变化对目标客源地居民旅游需求格局的影响,包括在出游规模、客流流向、出游时间、出游形式、产品偏好以及消费水平等方面的变化。总之，对于旅游目的地营销组织和旅游企业来说,这些影响因素的变化往往意味着外部环境中正在出现机会或威胁。基于对机会或威胁的识别，旅游营销者应提早制定应对措施,以适时地采取行动。

第2节常用的测量和评价指标

02第2节

常用的测量和评价指标在测量和评价一个旅游客源地的需求规模或需求潜力时,可供使用的指标有很多。本节重点介绍一些比较常用的指标,包括：该地民众在特定时期内参加出游活动的人数或人次、出游率、出游频率,以及该客源地市场潜力指数。第2节

常用的测量和评价指标一、出游人数与出游人次出游人数指的是在特定时期内(通常为某一年度),某一客源国或客源地居民人口中外出旅游的人数。譬如,假定2019年某客源地城市的居民人口总数为100万人,其中有10万人在该年内曾前往国内其他地区旅游或度假。那么,该城市2019年的国内出游人数便为10万人。第2节

常用的测量和评价指标一、出游人数与出游人次出游人次则是指在特定时期内(通常为某一年度),某一客源国或客源地的居民外出旅游的人次数。用公式表达为:

出游人次=出游人数×人均出游次数譬如,假定2019年某客源地城市的居民人口总数为100万人,其中有10万人在该年内曾前往国内其他地区旅游或度假,并且人均出游2次。那么该城市2019年的国内出游人次则为:10万人×人均出游2次=20万人次。第2节

常用的测量和评价指标一、出游人数与出游人次除了出游人数和出游人次,人们在测量和评价某一客源地旅游需求的规模时还会使用出游人天数,即在特定时期内该客源地居民的出游人次与人均出游活动的天数之乘积,用公式表达为:

出游人天数=出游人次×人均出游活动的天数

第2节

常用的测量和评价指标一、出游人数与出游人次除了出游人数和出游人次,人们在测量和评价某一客源地旅游需求的规模时还会使用出游人天数,即在特定时期内该客源地居民的出游人次与人均出游活动的天数之乘积,用公式表达为:

出游人天数=出游人次×人均出游活动的天数

譬如,假定2019年某客源地城市的居民人口总数为100万人,其中有10万人在该年内曾前往国内其他地区旅游或度假,并且人均出游2次,每次出游期间的人均在外停留时间为3天,那么,该城市2019年的国内出游人天数则为:

10万人×2次×3天=60(万人天)第2节

常用的测量和评价指标一、出游人数与出游人次若是基于旅游目的地的立场测量来自某一地域客源市场的游客实际到访规模,那么,与客源地方面的出游人天数相似的一个测量指标则是接待该客源地游客的人天数。这一测量指标表现为特定时期内该客源市场的来访人次与平均每次来访的停留天数之乘积,用公式表达为:

接待人天数=到访人次×人均停留天数譬如,假定我国某城市2019年的居民人口总数为100万人,其中有1.5万人曾在该年内前往北京旅游,并且人均前往北京2次,每次在京旅游的平均停留时间为3天。那么对于作为旅游目的地的北京市来说,2019年接待游客人天数为:1.5万人×2次×3天=9万人天。第2节

常用的测量和评价指标二、出游率在测量和评价某一客源地居民的旅游需求时,出游率这一指标用来表示该客源地居民参加外出旅游活动的程度。具体地讲,这一指标反映的是,在特定时期内(通常按年度进行测量),外出旅游人数在该客源地居民人口中所占的比例。在这些旅游者中,有些人在该时期内可能仅出游一次,有些人可能多次外出旅游。因此,人们对于出游率的表达有两种不同的方式,即：净出游率、总出游率。第2节

常用的测量和评价指标二、出游率净出游率(netpropensity)是指在特定时期内(通常按年度进行测量),该客源地居民外出旅游的人数在该地人口总数中所占的比例。用公式表达为:

譬如,假定某客源地城市2019年的居民人口总数为100万人,其中有10万人曾在该年内前往国内外其他地方旅游。那么,该城市居民2019年的净出游率为:第2节

常用的测量和评价指标二、出游率总出游率(grosspropensity)是指在特定时期内(通常按年度进行测量),该客源地居民外出旅游的人次与该地人口总数之比,用公式表达为:

譬如,假定某客源地城市2019年的居民人口总数为100万人,其中有10万人曾在该年内前往国内外其他地方旅游,并且人均出游2次。那么,该城市居民2019年的总出游率为:第2节

常用的测量和评价指标三、出游频率在旅游市场研究中,出游频率(travelfrequency)是指在特定时期内(通常按年度进行测量),某客源国或客源地居民中外出旅游的人次与外出旅游的人数之比,即在给定时期内,出游者的人均出游次数,用公式表达为:譬如,假定某客源地城市2019年的居民人口总数为100万人,其中有10万人在该年内曾前往国内其他地方旅游,并且人均出游2次。那么,该城市居民2019年的出游频率为:第2节

常用的测量和评价指标四、客源地市场潜力指数客源地市场潜力指数(countrypotentialgeneratingindex,CPGI)有时也称为客源地出游潜力指数或旅游者产生潜力指数。在国际旅游研究文献中,客源地市场潜力指数作为测量客源地旅游需求的一个指标,通常反映的是某一客源地(国家或地区)在特定时期内(通常按年度进行测量)产生出境旅游需求的能力。在计算方法上,这一指标为该客源地(国家或地区)给定时期内的出境旅游人次与同期全球国际旅游总人次之比和该客源地的人口数与全世界人口总数之比的商数,用公式表达为:式中,CPGI——客源地(国家或地区)市场潜力指数;Ne——该客源地给定时期内产生的出境旅游人次;Nw——同期内全球的国际旅游总人次;Pe——同期内该客源地的居民人口数;Pw——同期内全世界的人口总数。第2节

常用的测量和评价指标四、客源地市场潜力指数客源地市场潜力指数(countrypotentialgeneratingindex,CPGI)有时也称为客源地出游潜力指数或旅游者产生潜力指数。在国际旅游研究文献中,客源地市场潜力指数作为测量客源地旅游需求的一个指标,通常反映的是某一客源地(国家或地区)在特定时期内(通常按年度进行测量)产生出境旅游需求的能力。在计算方法上,这一指标为该客源地(国家或地区)给定时期内的出境旅游人次与同期全球国际旅游总人次之比和该客源地的人口数与全世界人口总数之比的商数,用公式表达为:例如,2019年全世界人口总数为77亿人,全球国际旅游活动的总体规模为15亿人次。假定某客源国的人口为2亿人,该年的出境旅游规模为800万人次。那么