短视频平台在医院老年友善文化传播中的应用策略

短视频平台在医院老年友善文化传播中的应用策略演讲人01短视频平台在医院老年友善文化传播中的应用策略02引言：老年友善文化传播的时代命题与短视频媒介的价值重构03老年友善文化的核心内涵与短视频传播的内在逻辑契合04当前医院短视频传播老年友善文化的实践痛点与挑战05短视频平台在医院老年友善文化传播中的应用策略构建06实施保障：构建“制度-资源-评估”三位一体的支撑体系目录01短视频平台在医院老年友善文化传播中的应用策略02引言：老年友善文化传播的时代命题与短视频媒介的价值重构引言：老年友善文化传播的时代命题与短视频媒介的价值重构作为深耕医院老年健康服务与文化传播领域十余年的从业者，我曾在门诊大厅目睹过这样的场景：一位82岁的王奶奶攥着纸质就诊指南，在自助挂号机前手足无措，反复询问“这个‘扫码’是扫哪里？”；也曾在病房听过多位老年患者感慨：“医院里的字太小了，听不懂医生说的‘医学术语’，总怕做错检查。”这些片段背后，折射出传统老年健康文化传播的困境——单向灌输、形式固化、与老年群体的认知习惯脱节。与此同时，我国60岁及以上人口已达2.97亿（第七次全国人口普查数据），其中超40%的老年人存在数字鸿沟问题，但短视频用户规模突破10亿，老年用户占比已近15%（《中国互联网络发展状况统计报告》）。这种“银发人口基数大”与“短视频渗透率高”的叠加，为医院老年友善文化传播提供了新的媒介想象空间。引言：老年友善文化传播的时代命题与短视频媒介的价值重构老年友善文化，核心在于“以老年人为中心”的价值观渗透，涵盖环境适老化、服务人性化、沟通亲情化、管理精细化等多个维度。其传播效果直接关系到老年患者的就医体验、健康素养及生活质量。短视频平台凭借“视听融合、互动性强、场景真实、传播精准”的特性，恰好契合老年群体“视觉优先、情感共鸣、需求导向”的认知特点。当医院从“传统宣传册”转向“短视频叙事”，从“单向告知”升级为“双向互动”，老年友善文化不再是冰冷的制度条款，而是可感知、可参与、可分享的生活体验。基于此，本文将从老年友善文化的内涵与短视频传播的内在逻辑出发，结合当前实践痛点，系统构建短视频平台在医院老年友善文化传播中的应用策略体系，以期为行业提供可落地的实践参考。03老年友善文化的核心内涵与短视频传播的内在逻辑契合老年友善文化的多维内涵解析3.沟通有效：采用“通俗语言+非语言沟通”（如手势、图示、语速放缓），避免专业术语堆砌，确保信息传递“听得懂、记得住”。老年友善文化的本质是“人文关怀”在医疗服务体系中的具象化，其核心内涵可拆解为四个维度：2.服务暖心：流程优化（如“一站式”老年服务中心）、优先机制（如老年人绿色通道）、细节关怀（如陪诊服务、老花镜借用），让就医过程“有温度”。1.环境友好：物理空间的无障碍设计（如坡道、扶手、防滑地面）与数字环境的适老化改造（如大字界面、语音导航），消除老年患者“不敢来、不会用”的障碍。4.尊重包容：认可老年患者的自主决策权，关注其心理需求（如孤独感、疾病焦虑），老年友善文化的多维内涵解析构建“被看见、被理解、被尊重”的医患关系。这四个维度共同构成了老年友善文化的“价值金字塔”，其传播需突破“知识灌输”的传统逻辑，转向“情感共鸣”与“行为引导”的双重目标。短视频传播与老年群体认知特点的深度适配短视频的媒介特性与老年群体的认知习惯存在天然契合点，具体表现为：1.视觉优先的信息接收模式：老年群体对图像、视频的辨识度显著高于文字（研究显示，60岁以上人群图像记忆保留率比文字高30%），短视频的“动态画面+色彩标注+实景演示”可有效降低信息理解门槛。例如，通过视频展示“自助机操作分步图解”（第一步：点击‘挂号’；第二步：刷身份证；第三步：选择科室），比文字手册更直观。2.碎片化的时间利用习惯：老年人日均闲暇时间较长，但注意力持续时间较短（约15-20分钟），短视频“15-60秒”的时长恰好匹配其“轻量化学习”需求，可在等车、休息等碎片化场景中完成知识获取。短视频传播与老年群体认知特点的深度适配3.情感共鸣的内容偏好：老年群体对“真实故事”“亲情互动”有强烈共鸣，短视频通过患者现身说法、家属陪伴记录等叙事方式，能增强文化认同。例如，拍摄“李爷爷的康复日记”：从第一次拄拐杖走路到独立买菜，配以女儿画外音“爸爸比去年精神多了”，比单纯宣传“康复科技术先进”更具感染力。4.社交传播的圈层影响力：老年群体虽社交圈层相对固定，但“家庭传播”效应显著——子女分享的短视频易被父母接受，同龄人的“经验分享”更具说服力。短视频平台的“转发”“评论”功能，可推动老年友善文化从“院内传播”向“家庭-社区”扩散。短视频平台赋能老年友善文化传播的独特优势相较于传统媒介（如宣传栏、手册、讲座），短视频平台在老年友善文化传播中具备不可替代的优势：-传播效率提升：通过算法推荐，可将“老年用药安全”“防跌倒技巧”等内容精准推送给本地老年用户及家属，实现“千千面”的精准触达；-互动性增强：通过“留言提问”“直播答疑”“话题挑战”等功能，构建“医院-老年患者-家属”三方互动场景，例如发起我帮爸妈学挂号话题，鼓励子女分享教父母使用手机预约的视频，形成“实践-分享-学习”的闭环；-内容形态丰富：结合短剧、动画、Vlog、直播等形式，可满足不同老年群体的偏好——喜欢传统艺术的老人可通过“京剧版就医指南”接受信息，关注健康的老人可通过“医生直播讲养生”获取知识；短视频平台赋能老年友善文化传播的独特优势-传播范围延伸：短视频的跨时空特性，可使医院老年友善服务突破物理空间限制，让行动不便的老人在家也能了解“互联网+护理服务”“居家康复指导”等内容，实现“文化赋能”与“服务延伸”的统一。04当前医院短视频传播老年友善文化的实践痛点与挑战当前医院短视频传播老年友善文化的实践痛点与挑战尽管短视频平台为老年友善文化传播带来新机遇，但当前多数医院的实践仍处于“初级探索阶段”，存在诸多结构性痛点。结合对全国50家三甲医院短视频账号的调研及行业访谈，这些问题可归纳为以下四类：（一）内容定位偏差：“供给导向”替代“需求导向”，老年用户画像模糊许多医院的短视频账号仍以“医院宣传”为核心，内容聚焦“专家介绍”“新技术开展”“医院荣誉”等“自我展示”类信息，与老年群体的真实需求脱节。调研显示，老年用户最关注的短视频内容前三名为“就医流程指引”（68%）、“慢性病管理知识”（52%）、“用药安全提醒”（47%），但当前医院账号中，此类内容占比不足30%。某省级医院账号发布的“达芬奇机器人手术演示”视频，播放量不足2000，而同期发布的“老年人如何用手机预约挂号”短视频，播放量突破10万——这一对比印证了“需求错位”的普遍性。此外，多数账号未针对老年群体进行细分（如“独居老人”“失能老人”“慢性病老人”），导致内容缺乏针对性。当前医院短视频传播老年友善文化的实践痛点与挑战（二）形式表达固化：“专业腔调”替代“生活语言”，情感共鸣不足老年友善文化的核心是“共情”，但当前短视频内容普遍存在“三多三少”现象：专业术语多（如“冠脉造影”“靶向治疗”）、生活语言少；宏大叙事多（如“医院荣获全国文明单位”）、个体故事少；单向告知多（如“请遵守探视制度”）、互动引导少。某医院发布的“糖尿病饮食指导”视频中，医生全程讲解“升糖指数”“食物交换份”等专业概念，虽配字幕但字体过小，老年观众反馈“听不懂、记不住”。相反，某社区卫生服务中心拍摄的“张大妈的控糖日记”，以“张大妈第一视角”记录“早餐怎么选（杂粮馒头+鸡蛋，而非白粥+咸菜）”“血糖仪怎么用（分步演示+女儿手把手教）”等内容，发布一周播放量达5万+，评论区老年用户留言“这个我学得会，转发给老伴看看”。这种“生活化叙事”的缺失，直接削弱了传播效果。当前医院短视频传播老年友善文化的实践痛点与挑战（三）运营协同不足：“单打独斗”替代“系统联动”，资源整合缺位老年友善文化传播是一项系统工程，需临床科室、老年医学科、宣传科、信息科等多部门协同，但当前多数医院的短视频运营呈现“宣传科单打独斗”局面：临床科室认为“短视频创作与诊疗无关”，信息科对“适老化改造”支持不足，导致内容创作陷入“宣传科闭门造车”的困境。例如，某医院计划拍摄“老年患者绿色通道”短视频，但需老年医学科提供“常见就医障碍”案例、信息科提供“自助机适老化界面”素材，因跨部门协作不畅，视频从策划到发布耗时两个月，错失了“重阳节”传播节点。此外，医院内部“优质资源”未被充分整合——如退休医护人员的“亲和力优势”、康复患者的“真实案例优势”，均未被纳入短视频内容体系，造成资源浪费。适老化缺失：“技术鸿沟”替代“技术赋能”，平台体验不佳短视频平台的适老化改造仍处于“表层阶段”，多数医院账号未针对老年用户优化内容呈现：一是字幕问题，部分视频字幕过小、对比度低，老年观众“看不清”；二是语速问题，部分视频语速过快（每分钟200字以上），超出老年群体正常听觉处理能力（适宜语速为每分钟120-150字）；三是互动门槛，老年用户对“点赞”“转发”“评论”等操作不熟悉，部分账号未设置“操作指引”类内容；四是算法推荐，平台算法更倾向于推送“热点内容”，而非“老年相关内容”，导致老年用户难以精准获取所需信息。某调研显示，65%的老年用户表示“想在短视频学就医知识，但不知道怎么搜”“点开视频发现看不懂、不会操作”。05短视频平台在医院老年友善文化传播中的应用策略构建短视频平台在医院老年友善文化传播中的应用策略构建0102在右侧编辑区输入内容针对上述痛点，需从“内容-运营-技术-保障”四个维度构建系统化应用策略，实现短视频平台从“传播工具”到“文化载体”的升级。内容是传播的基石，老年友善文化的短视频内容需突破“大而全”的思维，转向“小而美”的精准供给，具体可从以下三个层面展开：（一）内容策略：以“老年需求”为核心，构建“分众化、场景化、情感化”内容体系用户画像细分：精准锚定老年群体需求差异基于年龄、健康状况、居住方式等维度，将老年用户细分为四类，针对性设计内容：-活力健康老人（60-70岁，社区居住）：关注“健康管理”“预防保健”“数字技能”，内容如《广场舞热身后必做的3个拉伸动作》《微信视频通话教爸妈：如何用手机查报告》《高血压老人春季饮食“三宜三忌”》；-慢性病老人（70岁以上，多病共存）：关注“疾病管理”“用药安全”“康复训练”，内容如《糖尿病老人打胰岛素：自己操作的5个要点》《冠心病老人急救：家人需记住“黄金4分钟”》《关节置换后康复训练：跟着视频做，在家也能练》；-失能/半失能老人（行动不便，需长期照护）：关注“居家照护”“护理技巧”“心理支持”，内容如《卧床老人翻身：预防压疮的“30度侧翻法”》《失智老人照护：如何应对“夜间躁动”》《照护者必看：3个减压小技巧，避免“照护burnout”》；用户画像细分：精准锚定老年群体需求差异-独居老人（缺乏子女陪伴）：关注“应急处理、社会参与、情感陪伴”，内容如《独居老人突发心慌：这样自救并求助》《社区老年食堂怎么订？手机操作教程》《“云端相亲会”：独居老人也能交朋友》。场景化叙事：将“文化理念”融入“生活场景”老年友善文化的传播需避免“说教式”灌输，而是通过还原老年患者的真实就医、生活场景，让文化理念“自然流露”。具体可打造三类场景化内容：-就医场景：拍摄“老年人全流程就医Vlog”，从“家出发-如何乘坐公交/地铁到医院-门诊挂号-候诊-看医生-取药-回家”，全程标注“老年友好细节”（如“医院入口有志愿者搀扶”“自助机有‘老年模式’按钮”“医生用‘画图+比喻’解释病情”）；-康复场景：记录“老年患者的康复故事”，如《78岁陈爷爷的“重生记”：从卧床到独立行走3个月》，通过“康复训练实拍+家属采访+医生点评”，展现“康复科不仅治病，更帮老人找回生活尊严”的理念；-生活场景：结合传统节日、节气拍摄“老年生活短片”，如《重阳节：医院食堂为老人做“长寿面”，志愿者陪老人聊天》，通过“一碗面、一次陪伴、一次下棋”等细节，传递“医院不仅是治病的地方，更是有温度的大家庭”的文化内涵。情感化表达：用“真实故事”引发共情与行动情感共鸣是老年友善文化传播的关键，需挖掘“小人物、大情感”的故事内核，可采用三种叙事视角：-老年第一人称：邀请老年患者出镜，以“我”的视角讲述就医体验，如《86岁周奶奶的自白：“以前怕去医院，现在像回家一样”》，通过周奶奶的质朴语言（“护士会扶我坐好，说话慢慢来”“这里的厕所都有扶手，我不用担心摔跤”），展现医院的人文关怀；-家属视角：拍摄子女陪诊的感悟，如《女儿日记：带痴呆父亲看病，我学会了“慢下来”》，通过女儿的心理活动（“以前总嫌父亲动作慢，才发现医生放慢语速、用图片解释时，他眼睛里有了光”），传递“对老人的耐心，就是最好的老年友善”；-医护视角：记录医护人员与老年患者的互动故事，如《护士小李的“秘密任务”：每周给独居张爷爷打电话》，通过小李的讲述（“张爷爷子女不在身边，我每天问他‘吃饭了吗、药吃了没’，就像家人一样”），展现医护人员“超越职责”的关爱。情感化表达：用“真实故事”引发共情与行动（二）运营策略：以“协同联动”为支撑，构建“专业化、矩阵化、长效化”运营机制运营是传播的保障，需打破“单点作战”模式，通过“组织-资源-平台”三方面协同，实现短视频传播的系统化、可持续化。组织协同：建立“多部门联动”的内容生产机制成立“老年友善文化传播专项小组”，由院领导牵头，成员包括宣传科、老年医学科、临床科室（内科、外科、康复科等）、信息科、护理部，明确各部门职责：-宣传科：负责账号整体运营、内容策划、平台对接；-老年医学科：提供老年健康专业知识、审核内容适老化程度；-临床科室：提供真实案例、医护出镜、场景支持；-信息科：负责短视频平台适老化技术支持（如字幕放大、语音讲解）；-护理部：组织护理人员参与“照护技巧”类内容拍摄，提供实操指导。建立“周例会+月复盘”制度：每周例会讨论选题规划，每月复盘数据表现（播放量、互动量、老年用户反馈），及时调整内容方向。例如，某医院通过月复盘发现，“用药安全”类视频评论中，老年用户多次提问“降压药饭前吃还是饭后吃”，次月即策划“《王药师讲用药：老年人服药时间表》”系列短视频，单条视频播放量突破8万。资源整合：激活“院内+院外”的优质资源池-院内资源：挖掘“退休医护”“老专家”的“亲和力优势”，邀请其出镜拍摄“传统医学+老年健康”内容（如《张老中医谈：老年人秋冬进补“三不补”》）；收集“康复患者”的“真实故事”，建立“老年友善文化传播案例库”；-院外资源：联动社区、养老机构、老年大学，开展“短视频联合创作”，如与社区合作拍摄《社区老年健康课堂：跟着医生学做“手指操”》，邀请老年大学学员出演“健康生活短剧”；与短视频平台合作，加入“银发关爱计划”，获取流量扶持、适老化模板等资源。平台矩阵：实现“精准触达+全域覆盖”针对不同平台的用户属性，搭建“主平台+辅助平台”的矩阵化运营体系：-主平台：抖音、快手：老年用户基数大，适合发布“轻量化、强互动”内容（如15秒就医技巧、1分钟健康科普），通过“本地推”功能精准触达本地老年用户；-辅助平台：微信视频号：基于家庭社交链，适合发布“情感化、深度化”内容（如老年患者康复故事、医患互动纪实），鼓励用户转发至“家庭群”，扩大传播范围；-垂直平台：小红书、B站：针对“年轻子女”群体，发布“如何帮爸妈适应智能医疗”“老年友善医院挑选指南”等内容，通过“子女影响父母”的双向传播，推动家庭层面的老年友善实践。（三）互动策略：以“双向沟通”为纽带，构建“参与式、陪伴式、引导式”互动生态短视频的互动性是区别于传统媒介的核心优势，需通过“话题引导-用户参与-线下联动”的闭环，让老年群体从“观众”变为“参与者”，实现文化认同的内化。话题引导：发起“低门槛、强共鸣”的互动挑战设计适合老年群体参与的互动话题，降低参与门槛，例如：-技能分享类：我教爸妈用手机，鼓励子女拍摄教父母使用“预约挂号”“查报告”“线上缴费”等功能的短视频，评选“最佳教学员”，赠送老年健康大礼包；-故事征集类：我和医院的暖心事，邀请老年用户分享在医院的就医经历（如“志愿者帮我推轮椅”“护士帮我找眼镜”），优质内容在医院账号及线下展示区播放；-知识问答类：老年健康小课堂，每周发布1道“老年友善”知识题（如“老年人摔倒后，应该立即扶起来吗？”），评论区留言正确答案的用户可参与抽奖，奖品为“医院老年服务体验券”（如免费骨密度检测、陪诊服务一次）。直播互动：打造“实时答疑、情感陪伴”的沟通场景定期开展“老年友善主题直播”，邀请医护、老年护理专家、老年代表共同参与，设计“直播+线下”双场景互动：-线上答疑：设置“老年观众提问专区”，实时解答“老年人便秘怎么办”“糖尿病能吃水果吗”等问题；对线上老年用户操作不便的问题（如“如何进入直播评论区”），由“志愿者客服”在弹幕中逐步指引；-线下联动：在医院老年活动中心设置“直播观看点”，组织老年患者集中观看直播，现场设置“互动环节”（如“模拟就医场景：老人如何向医生描述病情”），让线上直播延伸至线下真实场景，增强参与感；-节日特别直播：在重阳节、春节等节点，开展“医院里的团圆饭”“老年才艺秀”等直播，邀请住院老人表演节目，医护人员送上祝福，营造“家”的氛围。用户生成内容（UGC）：鼓励“老年视角”的内容共创支持老年用户自主创作短视频，激发其“主人翁”意识，例如：-发起“我的老年生活”短视频征集：鼓励老年用户拍摄“我的日常锻炼”“我的爱好”“我与医院的约定”等内容，优秀作品在医院账号展播，并给予“创作激励”（如免费拍摄服务、健康体检套餐）；-培训“老年短视频创作者”：联合社区开展“手机短视频培训班”，教老年用户“如何拍摄”“如何剪辑”“如何发布”，培养一批“老年网红”，如某社区培训的“72岁摄影爱好者李大爷”，其拍摄的《医院窗外的梧桐树》记录了住院期间看到的花开花落，获得超5万点赞，评论区老年用户留言“看得我也想出去走走”。（四）技术策略：以“适老化改造”为抓手，构建“无障碍、易使用、有温度”的技术支撑技术是传播的桥梁，需通过“内容呈现、平台功能、算法推荐”三方面的适老化改造，消除老年用户的“数字鸿沟”，让短视频平台真正成为“老年友好”的信息入口。内容呈现适老化：优化“视听读”体验1-字幕优化：所有短视频添加“大字幕”（字号不小于24号）、“高对比度字幕”（白字黑底或黑字黄底），关键信息用“颜色标注”（如“红色”标注“禁忌事项”）；2-语速控制：视频配音语速控制在每分钟120-150字，重要信息（如操作步骤、注意事项）重复2遍；3-画面简化：避免复杂背景、快速切换镜头，采用“固定镜头+特写”突出关键信息（如展示“自助机操作”时，特写“点击按钮”“放置身份证”等动作）；4-语音辅助：为视频添加“语音讲解”功能，老年用户可点击“小喇叭”图标收听内容，解决“看不清字幕”的问题。平台功能适老化：简化“操作交互”流程1-设置“老年模式”入口：在医院账号主页显著位置设置“老年友好”专区，聚合“就医指引”“健康科普”“操作教程”等内容，避免用户在海量信息中“找不到”；2-优化“互动功能”：将“点赞”“转发”“评论”按钮放大，并添加“操作指引”动画（如“点击这里，把视频分享给家人”）；对老年用户的评论，医护或客服优先回复，增强“被看见”的体验；3-开发“一键求助”功能：在视频播放界面设置“帮助”按钮，老年用户点击后可接入“人工客服”，实时解答“看不懂、不会操作”的问题。算法推荐适老化：实现“精准推送”内容-建立“老年用户兴趣标签”：基于老年用户的观看历史、评论内容、搜索关键词（如“高血压”“挂号”），构建个性化兴趣模型，优先推送相关内容；-优化“本地化推荐”：结合老年用户的地理位置，推送“附近医院的老年友善服务”（如“您附近的XX医院开设了老年门诊，可提前预约”）；-增加“亲情推送”选项：允许老年用户绑定子女手机号，子女可查看父母关注的健康内容，主动分享相关视频，形成“子女辅助+平台推荐”的双重精准。06实施保障：构建“制度-资源-评估”三位一体的支撑体系实施保障：构建“制度-资源-评估”三位一体的支撑体系策略的有效落地需配套保障措施，从制度、资源、评估三个维度确保老年友善文化传播的持续性与专业性。制度保障：将短视频传播纳入“老年友善医院建设”考核体系老年友善医院建设是国家卫健委推进的重要工作，可将“短视频传播成效”纳入考核指标，倒逼医院重视此项工作：-明确考核指标：设定“老年用户占比（≥20%）、老年相关内容占比（≥30%）、互动评论量（月均≥100条）、适老化内容达标率（100%）”等量化指标，与科室评优、绩效挂钩；-建立内容审核机制：制定《短视频内容审核标准》，明确“专业审核”（老年医学科、临床科室审核内容准确性）、“适老化审核”（检查字幕、语速、画面是否符合老年群体需求）、“伦理审核”（保护患者隐私，避免过度暴露个人隐私）三大流程，确保内容“既专业又暖心”；-完善激励机制：对短视频创作中表现突出的科室和个人给予奖励，如“年度老年友善文化传播奖”“最佳创意短视频奖”，激发全院参与积极性。资源保障：加大“资金-人才-技术”投入力度-资金支持：设立“老年友善文化传播专项经费”，用于短视频拍摄设备采购、适老化技术开发、用户活动开展等；可探索“政府补贴+社会赞助”模式，如与本地养老机构、健康产业企业合作，获取资源支持；-人才培养：组建“短视频创作团队”，成员包括“医疗顾问（老年医学科医生）”“内容策划（宣传科人员）”“视频制作（专业编导）”“老年用户体验师（邀请老年代表参与）”；定期开展“老年健康传播能力培训”，提升医护人员的短视频创作与沟通技巧；-技术支持：与短视频平台、科技公司合作，开发“老年友好型短视频创作工具”（如“一键生成字幕”“智能配音”“适老化模板”），降低内容创作门槛；引入“AI数字人”技术，打造“虚拟医护主播”（如“老年健康顾问小李”），用亲切的形象讲解老年健康知识，减少老年用户对真人专家的距离感。效果评估：构建“量化+质性”相结合的评估体系通过定期评估，及时发现问题、优化策略，确保传播效果持续提升：-量化评估：通过短视频平台后台数据（播放量、