金融服务营销 课件 项目5、6 金融服务营销策略、金融服务营销策划

项目五金融服务营销策略任务一

产品策略金融品牌与产品策略分析

金融品牌策略分析企业品牌创建路径，定位独特价值主张，提升市场竞争力。

新产品开发评估金融新品开发策略，洞察市场需求，优化产品设计流程。

产品生命周期识别金融产品阶段，调整营销策略，延长产品市场寿命。引导案例活动背景与意义

01活动背景贯彻习近平总书记品牌转变论述，推动金融品牌高质量发展。

02活动意义促进中国金融品牌建设，提升品牌影响力，支持金融业健康发展。农行定位与传播目标

农行定位建设国际一流商业银行，服务“三农”国家队。

传播目标展现服务乡村振兴，大行责任担当形象。项目背景与契机

项目背景2021年建党百年，国家重大纪念，品牌需合理推广，疫情下需积极内容鼓舞大众。

契机分析全民关注正能量，品牌合作应紧扣积极向上、共鸣主题，把握历史时刻提升形象。金融产品品牌认知品牌的含义品牌的含义品牌是名称、标记等的组合，识别制造商，承诺产品特点与服务，增加产品价值，帮助消费者识别和信任产品，节省选择成本。品牌的作用品牌提供产品质量信息，帮助识别产品，因同一品牌产品质量一致，降低消费者选择成本。品牌名称品牌名称是可用语言说出的部分，如中国银行、花旗银行，能极大促成产品成功，但取好名称不容易。品牌标记品牌标记是品牌中可辨认但不能用语言说出的部分，包括符号、图案、颜色、字体等，典型代表是中国银行标志。商标商标是注册并受法律保护的品牌部分，属知识产权和无形资产，所有商标都是品牌但品牌不一定是商标。厂牌厂牌是金融机构名称，有时与品牌名称不一致，如招商银行“金葵花”等，用机构名还是其他品牌取决于其品牌战略。品牌的作用从金融机构、顾客和代理机构三个角度看品牌的作用，主要是识别产品、保证质量、维护权益金融机构角度品牌是卖方提供特色、利益和服务的承诺，能增加产品价值，如理财产品营销环境影响顾客对其品质、档次和信任的感知。顾客角度品牌帮助顾客找到有利产品，使宣传成为可能，提供质量信息，节约信息搜寻成本。代理机构角度节省营销前期费用，快速建立客户信任，提高交易与业务处理效率，保障产品质量与服务标准统一。金融品牌设计

金融品牌设计以目标市场和产品利益为基，遵循设计原则，创造成功品牌标识。

品牌命名挑战找到好名称不易，需深入理解市场与产品，创意与策略并重。金融品牌设计

容易识别，便于记忆品牌设计需简单明了、通俗易懂、新颖别致，传递明确信息，如“同花顺”“微软”等简洁生动的品牌值得金融业学习。

表达产品特色与效益品牌名称能让人联想到产品质量和利益，如飘柔洗发液、大力神起重机等。

激发顾客的购买欲望独特新颖的品牌能启发顾客联想、引起兴趣，激发购买欲望；大众化产品名字太专业易让顾客困惑。金融品牌设计：适合当地文化习俗文化符号含义差异

金融品牌设计中国三大银行徽标源于古钱币“秦半两”，体现“天圆地方”哲学，工行用“工”字，中行用“中”字，农行用麦穗，彰显个性与文化传承。

设计考量徽标设计融合地域文化特色，考虑不同地区、文化、宗教背景，确保符号、颜色、图案意义正面，易于识别且具深刻文化内涵。金融品牌设计：适合当地文化习俗

文化禁忌注意事项注意文化禁忌避免不悦：中国多用“8”不用“4”，日本忌荷花作商标图案，法国忌菊花作商标图案。金融品牌设计

法律保护资格注册侵犯已有品牌名称的品牌不能注册，选好品牌后必须保护，大众化品牌易被假冒、模仿。金融产品品牌策略金融产品品牌策略金融产品品牌策略四大策略：产品系列扩展、品牌扩展、多个品牌及新品牌，图5-1详述。前三种策略简介详解产品系列扩展、品牌扩展与多个品牌策略，图示辅助理解。产品系列扩展策略产品系列扩展策略低成本低风险，满足多样需求，利用过剩产能，以品牌名引领新产品，如南方基金系列超20款。品牌扩展风险过度扩展可能致品牌含义模糊，需谨慎管理品牌价值。品牌扩展策略

品牌扩展策略优点助力顺利涉足新产品种类，引起顾客对新产品的立即确认和更快接受，节约新品牌高额广告费用。

品牌扩展潜在风险品牌扩展可能破坏消费者对其他产品印象，可能不适合新产品，过分使用会失去具体定位。多个品牌策略

多品牌策略定义与示例多品牌策略是在同一类产品中推出新品牌名称，以建立不同产品特色和满足不同购买需求，如新华保险的“快乐少年”等四个少儿成长险品牌。

多品牌策略的作用与问题多品牌策略可保护主打品牌、维持既有市场、获取新品牌，但易致市场份额小、利润低、资源分散。新品牌策略

新品牌策略企业为新产品设计独特品牌，如养生堂推出饮用水用“农夫山泉”，适应不同产品类别的品牌需求。金融产品生命周期策略金融产品生命周期策略

产品生命周期目标延长产品市场寿命,确保利润覆盖研发成本与风险。

生命周期阶段分为引入、成长、成熟与衰退四阶段，销量与利润随时间非线性变化。⑴导入期

这是产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由于产品导入市场费用很高，所以这个时期还没有利润⑵成长期这是市场快速接受产品和产品利润快速增长时期⑶成熟期成熟期特征市场饱和，销售增速放缓，营销支出增加，利润持平或下降。⑷衰退期

产品生命周期非典型性产品生命周期并非都是典型“S”形，存在快速消失、长成熟期、衰退后重返增长等非典型情况。

生命周期阶段特点导入期销量低、成本高、利润亏；成长期销量剧增、利润升；成熟期销量最大、利润最大；衰退期销量衰退、利润减。导入期

导入期特点销售缓增，市场认知中，顾客偏好稳定，成本高致定价难，高额投入致亏损。

导入期挑战高信息化成本，巨额开发费，无试用/退货机制，产品失败风险大，营销策略需谨慎选择。

快速撇脂策略快速撇脂策略：高价格、高促销费用，迅速扩大销量、提高市场占有率，需特定市场环境。

缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略：高价格、低促销费用经营以获更多利润，适用于市场规模有限、消费者价格敏感度低、产品差异化显著、潜在竞争威胁不大的环境。

快速渗透策略低价格、高促销费用打入市场以获高占有率，适用于市场容量大、顾客对产品不熟悉但价格敏感、潜在竞争激烈且扩大销售可降成本的情况。

缓慢渗透策略缓慢渗透策略以低价格、低促销费用推出新产品，适用于市场容量大、顾客熟悉产品但价格敏感且存在潜在竞争者的环境。成长期01成长期特征产品定型批量生产，成本骤降，销量与利润激增，竞争加剧，先入企业具优势。02成长期营销策略实施多样化营销策略，包括市场渗透、产品差异化和市场拓展，以应对激烈竞争。03改善产品品质改善产品品质可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。04寻找新的子市场通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要投放产品，迅速占领新市场。05改变广告宣传的重点把广告宣传的重心从介绍产品转移到建立产品形象上来，吸引新顾客，使产品形象深入人心。06适时降价树立品牌，维系老顾客。适时降价，激发价格敏感客户的购买动机与行动。成熟期

成熟期特征销售近饱和，利润下滑，竞争激化，广告费增，市场趋稳。

成熟期策略视企业实力，采防守、撤退或进取策略，延长周期或再循环。成熟期产品改良策略产品改良策略通过改良性能、品质、风格等，保持老用户、吸引新顾客，延长成熟期，打破销售停滞，扬起销售曲线。市场再开发策略市场再开发策略：寻找产品新用户，寻求新细分市场，使产品进入未使用过本产品的市场，如从城市扩展到农村。成熟期：营销因素重组策略营销因素重组策略定义营销因素重组策略是综合运用价格、分销、促销、流程或有形展示等多种营销因素刺激顾客购买的策略。成熟期：营销因素重组策略成熟产品价格竞争案例

传统银行服务成熟期竞争激烈，免费支票业务成吸引客户手段，虽扩大市场，却压缩利润。信用卡业务降低年费，设定刷卡次数免年费，加速市场规模扩张，类似免费支票业务策略。成熟期：营销因素重组策略成熟金融产品营销创新方向

成熟金融产品营销需创造性改进完善产品以延长生命，鼓励现有客户多使用或新方式使用，吸引新顾客体验。衰退期衰退期特征替代品涌现，老产品销量、价格、利润大跌，忠诚度下滑，行业利润锐减，多数竞争者退出。衰退期策略考虑退出市场，或维持少量产品线，转向服务或配件市场以持续获利。收缩策略收缩策略是缩短战线，集中资源于最有利细分市场、有效销售渠道和易销品种款式，以获取更多利润。维持策略竞争者退出市场且产品有需求，生产成本较低企业可维持原细分市场与营销组合策略，保持销量待时机退出。撤退策略产品无利可图时应果断及早停止业务，转攻新产品开发；否则会影响利润、占用资源、损害声誉与形象，不利于其他产品入市。重新定位策略重新定位策略：为产品找新目标市场和用途，延长生命周期或成新市场产品。美国定期存款因替代品吸引力下降，处衰退阶段。金融新产品开发策略金融新产品的含义和种类

01金融新产品定义金融机构为市场提供，能给客户带来新利益，区别于原产品的新品，包括变更部分功能的产品。

02金融新产品种类涵盖各类创新金融产品，旨在满足客户新需求，包括但不限于贷款、保险、投资等服务的创新。

03全新型产品全新型产品是金融机构用新原理、新技术和新方法创造的前所未有产品，如花旗银行大额可转让定期存单等。

04改进型新产品改进型新产品是金融机构对原有产品结构、功能等方面改造形成的新产品，如商业银行推出的存本付息等储蓄产品。金融新产品的含义和种类

换代型新产品换代型新产品是金融机构用新技术开发，对原有产品性能等重大革新形成的新产品，如银行卡升级、网上银行业务。

仿制型新产品仿制型新产品是金融机构对现有金融服务产品结合自身特点做局部改进和创新推出的新产品，开发成本低。

组合型新产品组合型新产品是金融机构组合现有两个或以上产品形成的新产品，我国该类产品发展空间大，可给客户带来新利益和满足。金融新产品的开发策略：产品扩充型开发策略

产品扩充策略概述金融机构扩展业务和服务以增加产品品种，满足客户需求，能维持和吸引客户，但成本高、风险大，适用于规模较大机构。

浦发银行案例说明2014年浦发银行信用卡中心联合四大国际卡组织推出E-GO信用卡，为虚拟小卡片，适用于网络消费，提升支付安全，降低交易风险。金融新产品的开发策略

产品差异性开发策略金融机构根据细分市场开发有别于其他金融产品的策略，通过市场细分和定位选定目标市场，据其需求开发具成本和竞争优势的新产品，缺点是易被模仿导致差异消失。

提高金融产品竞争力策略提高金融产品竞争力策略：提高产品服务、降低产品成本、抢先研发并“上市”新产品，满足市场需求。金融新产品开发流程：主意产生一般来说，新产品开发有七大步骤，具体如下

新产品构思来源金融新产品构思来源包括客户调查、客户投诉、客户或员工建议、竞争、新技术等。客户调查与产品构思客户调查揭示客户欲望与需求、发明创造，为新产品开发提供主意，如客户曾设计结构性存款方案。投诉与建议的利用客户投诉信件可提供新产品主意，应分类交内部审查部门以发现市场潜在需要；金融机构客户和员工建议箱的建议需及时整理交由内部审查部门审视，有效利用可产生新主意。竞争产品跟踪策略跟踪市场竞争性新产品是产生新主意的来源，金融机构因产品易模仿倾向产品跟随策略，此为小型金融企业低成本方法。金融新产品开发流程

主意筛选主意筛选是减少新产品构思数量，目的是尽快找到好构思，其选择好坏影响开发成本，对产品能否快速收回成本并盈利至关重要。金融新产品开发流程：概念形成和测试产品构思：企业提供可能产品的主意产品概念：站在客户角度对构思的详尽描述产品形象：客户观察实际产品的方式金融新产品开发流程：概念形成和测试新产品概念测试

新产品概念测试向目标客户详述产品特性、运作方式、成本及收益,收集反馈评估吸引力,优化产品以贴合市场需求。

产品潜力分析基于客户评价和反馈信息,分析新产品市场潜力,调整产品策略,确保更符合顾客需求。金融新产品开发流程：商业分析商业分析包括三部分内容：制定基本的市场战略、销售预测、预测成本和利润制定基本的市场战略产品经理应在概念测试的基础上调整甚至重新设计新产品或服务，确定市场战略的基本要素。销售预测销售预测考虑市场总额、份额、类似产品销售额等因素，公式为潜在销售总额×行业销售比例×预期市场份额，潜在销售总额=目标市场人数×预期购买者比例×平均购买量×平均价格金融新产品开发流程：商业分析预测成本和利润

成本预测预测成本需考虑开发、营销、工资、研究、利息及脱媒介效应等，利用多部门数据估算净现值或终值。

损益预测损益计算基于大量内外部调研，运用折现、内部收益率及敏感性分析，对大额长期项目尤为重要。金融新产品开发流程

产品开发新产品开发阶段主要工作是使产品与现有经营部门一体化和协调化，借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计，产品经理需收集相关材料，利用现有系统设备，适当添置新设施、培训员工以减少成本。

测试新产品或新服务测试分客户调研测试和市场测试；客户调研测试含调查、面谈或电话访问以调整营销组合；金融机构成立测试小组做产品商品化前最后调整。金融新产品开发流程：商品化

商品化计划基于市场测试结果，制定产品商品化策略，包括生产、定价、推广和销售计划。

实例说明通过具体案例展示商品化计划的实施过程，涵盖从生产到市场推广的各个环节。金融新产品开发流程：商品化

目的对产品或服务的特征、效益和传递方式等营销因素组合方案，以及对市场潜力和利润进行评价和估计。

产品对名字和产品的一般描述。

背景分析某分支机构决定扩张其具有市场吸引力的产品，提供该产品的特殊利益，因为他们对该产品感兴趣。

管理目标确定新产品大范围或区域市场潜在利润，确定细分市场最大潜力，建立新产品导入原则。金融新产品开发流程：商品化程序

新产品管理职责明确职责，确保符合法律与金融法规，定位目标市场，收集相关参数。

目标市场分析评估市场大小，预估交易量，进行初步利润分析，准备操作系统与销售能力分析。

操作与销售能力分析导入成本，评估销售管理能力，确定资金来源，总结决定开发进程。

市场营销计划制定项目名称，明确目标顾客，定义产品，规划战略战术，编制预算与行动计划。任务二价格策略定价策略概述核心目标掌握产品生命周期定价、折扣定价、心理定价等策略，分析定价因素变动对服务定价的影响。系统功能框架北部湾银行定价系统整合数据层、模型层、应用层，支持贷款、存款及中间业务定价全流程管理。定价系统架构

技术平台设计基于ROMP平台构建，采用SOA架构与分层设计，实现高效开发与智能运维。数据整合逻辑接入CRM、市场数据及管理会计系统，构建标准化定价数据集市。定价模型与工具

定价方法应用成本加成法、基础利率加点等模型支持差异化定价，覆盖贷款组合与存款业务。

功能模块划分系统提供定价测算、审批管理、客户价值分析及多维度BI报表生成功能。系统实施价值

效率提升路径标准化定价流程缩短审批周期，降低维护成本，强化外包服务商管控能力。

客户服务优化差异化定价策略匹配客户需求，通过APP与BI展现提升盈利分析精准度。金融产品与服务定价的基本步骤金融产品定价基础利率与手续费用构成价格，利率为主，手续费用含传统与创新业务收费。定价流程复杂性需遵循政府政策法规，考虑市场竞争，经系统工程确立目标与流程，确保价格合理性与市场接受度。金融产品与服务定价的基本步骤选择定价目标

定价目标定义企业通过价格策略达成预期目的，如利润最大化、市场占有率提升，需与营销总目标协调。定价目标种类包括维持生存、利润最大化、预期投资回报、市场占有率及竞争应对，策略随目标调整。金融产品与服务定价的基本步骤分析顾客需求企业定价需考虑顾客需求，调研市场容量及需求价格弹性，不同价值产品价格变动敏感度不同。分析竞争者定价需考虑竞争对手反应与价格水平，价格竞争残酷且降低利润，优势企业定价自由大，劣势企业多追随，应知己知彼制定竞争力价格。分析有关因素金融企业产品定价需考虑产品性质、市场寿命周期、产品组合、促销策略及渠道策略等因素。估计成本产品价格由成本、利润和税金制定，成本指平均或社会成本，定价需综合产量等因素并合理确定产品比价，准确估计成本是成功定价的保证。金融产品与服务定价的基本步骤选择定价方法及策略

定价影响因素需求与供给双向作用，价格升降调节市场参与度，呈现反向需求、正向供给趋势。

定价策略效果降价吸引新客增购，提价促转寻替代；涨价激励增产竞入，跌价致缩产或停业，供需随价变动态平衡。金融产品与服务定价的基本步骤确定最终价格

政府政策影响价格需合规，避免法律风险，遵循政策法令。

消费者心理利用心理定价，如声望定价、奇数定价，刺激购买欲。

内部与外部反馈综合企业内部意见，考虑经销商、供应商看法，评估竞争反应。影响定价的主要因素外部因素

01政策约束政府监督产品价格，金融管制严格，利率、汇率受政策影响，逐步市场化，需适应市场定价模式。

02利率政策银行存贷款利率曾受严格管制，渐进式市场化改革，存款利率上限管理，贷款利率下限放开，银行获部分定价权。

03汇率政策汇率影响国际贸易成本与竞争力，我国实行有管理的浮动汇率制度，反映市场供求，影响货币政策制定。影响定价的主要因素

证券交易收费政策证券活动收费多样，承销费与交易佣金为主，涉及发行、文件出具、开户、佣金、席位费等，受监管指导。

保险费率保险费率由保险金额与费率决定，关系社会公众利益的险种需报批，其他备案，不得擅自更改。

市场类型与市场需求我国金融市场接近寡头垄断，价格受大机构影响，需求价格弹性影响定价策略，需理解价格与需求关系。

竞争因素定价受市场竞争影响，高价格吸引竞争，低价格可排除对手，强势机构定价空间大，弱者常跟随，价格战需谨慎评估。影响定价的主要因素内部因素

定价目标目标多样，包括利润最大化、市场份额、产品质量、生存等，影响价格策略，需综合考虑市场需求与成本。

成本因素成本是价格底线，含固定与可变成本，决定产品服务定价，确保经营补偿。

营销组合战略价格策略需与产品设计、销售、促销协同，影响整体营销方案，定位产品市场价值。金融产品与服务定价方法

金融产品定价依据成本、市场、竞争及价值感知，制定价格策略，确保盈利与客户接受度平衡。

银行卡卡费定价考虑等级、成本、持卡人价值及市场定位，差异化定价，吸引目标客户群体。金融产品与服务定价方法成本导向定价法

成本导向定价法包括成本加利润、盈亏平衡与目标贡献定价法，传统但忽视竞争与需求弹性。

成本加利润定价法在单位产品成本上加预期利润及税金，简单易懂但缺乏灵活性。

盈亏平衡定价法确保企业不亏不盈的最低价格，便于金融机构灵活掌握。

目标贡献定价法以单位变动成本为依据，适用于市场竞争激烈或产品成熟期。金融产品与服务定价方法需求导向定价法

01需求导向定价法考虑成本与顾客需求,根据产品价值观念决定价格,适用于高无形度金融服务。

02理解价值定价法基于买方价值理解定价,通过营销策略影响价值认知,据产品市场价值定价。

03差别定价法同一产品多种价格,依据需求差异调整,分产品功能、顾客、时间、服务方式定价。金融产品与服务定价方法竞争导向定价法

竞争导向定价依据竞品价格，结合产品特性，灵活定价，包括相同、低于或高于竞品价格策略，需深入市场调研。随行就市定价保持行业平均价格水平，简化定价过程，促进同行和平共处，适合特色不鲜明产品，反映行业价值共识。密封投标定价适用于大型项目，如国债发行、大宗采购，以压倒竞标者为原则，报价需平衡目标利润与中标概率，避免低于边际成本。金融产品与服务定价策略选择

金融产品定价策略归纳为产品生命周期、折扣、心理、服务及价格调整五种策略。金融产品与服务定价策略选择产品生命周期定价策略

产品生命周期定价根据不同阶段，如引入、成长、成熟、衰退期，调整策略，如撇脂、渗透定价，以增强竞争力，扩大市场份额，追求最大利润。

新产品定价策略针对新产品，考虑市场接受度，选择撇脂（高价）、渗透（低价）或适中定价，以打开销路，吸引顾客，快速回收投资或渗透市场。

撇脂定价初期高价策略，适用于创新或专利产品，快速回收成本，分快慢脱脂，通过广告促进销售或限量销售，满足求新心理。

渗透定价新产品低价入市，促进市场渗透，提高占有率，随份额提升调整价格，降低成本，实现长期盈利。金融产品与服务定价策略选择适中定价稳定价格策略，适用于大量生产、市场稳定产品，平衡价格与销量，追求稳定增长。成长期定价策略产品批量生产，成本下降，销量上升，选择竞争性定价，适时降价吸引消费者，打击竞争对手。成熟期定价策略市场饱和，销量达峰，竞争激烈，通过特色化保持原价或降价竞争，谨慎操作避免价格战或亏损。衰退期定价策略采用维持或驱逐定价，前者保持形象与利润，后者通过低价驱逐对手，需考虑产品需求弹性。金融产品与服务定价策略选择折扣定价策略

01折扣定价技巧运用现金、数量、交易折扣吸引顾客，扩大销售，如保费、佣金折扣，累计刷卡换礼，提成激励。

02现金折扣按约定或提前付款享现金折扣，如保费打折，佣金随委托资金增高而增加折扣。

03数量折扣大额交易享折扣，节省费用，鼓励忠诚，如信用卡积分换礼，绑定特定机构。

04交易折扣根据不同职能给予代理商、中介价格折扣，刺激其发挥营销功能，如经纪人提成。金融产品与服务定价策略选择心理定价策略

尾数定价策略利用顾客求廉心理，以零头数结尾，适用于弹性大产品，营造精确价格印象。

整数定价高档产品及服务采用，凑整数定价，形成高价高质印象，吸引高收入阶层，强化购买欲。

声望定价基于“价高质优”心理，维持高价位，不因成本降而降价，彰显消费者身份地位。

招徕定价策略利用顾客好奇与观望心理，设定异常高低价吸引注意，促进店内其他商品销售。金融产品与服务定价策略选择服务定价策略

金融服务定价策略通过定价策略，清晰传达服务价值，采用满意度、关系与效益定价法。满意度定价法降低顾客疑虑，提供信息、业绩证明，承诺补偿，展现产品自信。关系定价法组合销售服务，鼓励多账户使用，提供优惠如低手续费、高存款利率。效益定价法基于精确成本计算，管理成本，转节省成本给顾客，追求持续成本优势。金融产品与服务定价策略选择价格调整策略

金融产品定价策略需灵活调整，考虑经济环境、产品周期、竞争策略及消费者心理，实现营销目标。

银行价格调整案例调整须谨慎，考虑宣布时间、生效期及产品范围，警惕连锁反应，如信托基金吸引存款，却提升资金成本，影响贷款利率和收益。任务三渠道策略

任务目标理解金融产品渠道分销含义功能，熟悉其策略类型，分析对金融企业影响，能依产品特性选恰当渠道与策略。引导案例公小联动创新模式浙商银行天津分行组建公小联动工作小组，设计分销通业务模式，批量获取个体工商户客群。分销通业务要点选择公司业务客户为核心，依托真实交易场景数据，服务经营良好的普惠小微客户，提供可循环小额信贷，线上申请审批放款当天完成。引导案例客户案例及效果渠道策略案例彭先生经营食品烟酒商店遇资金缺口，烟商贷分销通方案助其线上申请信用贷款，资金快速到账，体验佳，形成批量获客效果。烟商贷模式优势烟商贷模式下，信用贷款额度可循环使用，保障客户资金获取时效性与使用稳定性，提升客户满意度。金融分销渠道认知金融分销渠道的含义

渠道分销概念分销渠道连接生产者与用户，包括直接与间接两种模式，涉及代理商、经销商等中间环节。

金融分销渠道特点金融机构通过建立分支网络直接分销，辅以自动化营销渠道如ATM、信用卡，强调中介与个人作用，适应产品创新需求。金融分销渠道认知金融分销渠道建设要考虑的因素

金融产品分销渠道设计设计高效渠道，确保产品及时、经济地到达消费者，满足市场需求，实现企业运营目标。

产品特性影响渠道选择高价值、专业性强的产品适合直接或短间接渠道；低价值、大众产品适用长间接渠道，广泛分销。

业务类型与分销网络资产业务和负债业务需广泛分销网络，直接销售为主；中间业务通过中间商分销，扩大资金运作渠道。

市场与顾客特征大规模市场、广泛分布的顾客需长渠道，多分支机构或中间商；考虑竞争者渠道策略。金融分销渠道认知

企业实力与分销渠道企业规模、资金、管理能力影响渠道选择；信息技术拓展分销渠道，如VTM。

分销成本考量维持渠道所需费用影响成本，需优化控制。

政策法规限制法律法规制约分销渠道，如管制政策、资本金要求，影响直接或间接渠道选择。

自然、经济与文化因素地理条件、经济发展水平、文化背景影响渠道决策，需适应市场变化和文化环境。金融分销渠道的种类

金融分销渠道直销、代理、网络、移动多渠道并进，拓宽服务覆盖面，提升客户体验。

渠道策略重点强化线上平台建设，优化线下网点布局，实现线上线下融合，增强渠道协同效应。金融分销渠道的种类

直接分销策略和间接分销策略直接分销策略：金融机构直接销售产品给客户，无中间商。\n\n间接分销策略：金融机构通过中间商销售产品给客户。

单渠道分销策略和多渠道分销策略单渠道分销策略：金融机构仅通过一个渠道销售产品。多渠道分销策略：金融机构通过不同渠道将相同产品销售给不同市场或客户，可能结合直接与间接、独家与多家分销等方式。金融分销渠道的种类结合产品生命周期的分销策略

01金融产品导入期分销策略自销或独家经销为主，快速占领市场，提升新品声誉。

02金融产品成长期分销策略选择有能力的中间商，提高销量，扩大市场份额。

03金融产品成熟期分销策略拓宽渠道，与更多中间商合作，扩展业务范围。

04金融产品衰退期分销策略选择声望高的中间商，获取最后经济效益。金融分销渠道的种类组合分销渠道策略

组合分销渠道策略金融机构整合产品、定价、促销策略，优化销售活动。

产品生产组合策略依据产品特性精选分销途径，匹配生产需求。

销售环节组合策略遵循平等互利，精简销售流程，减负客户，促销售。

促销组合策略利用广告宣传，协同中间商，推动金融商品销售。金融分销渠道的种类综合渠道成员网络策略金融机构利用固定网点、设备技术、销售人员、中间商、广告等分销渠道，创立和维持地区性或全国性金融分销网络。选择分销策略的基本原则金融机构选择分销策略要遵循以下基本原则

经济性原则企业以最小投入获最大产出，金融机构比较分销渠道的收入增长与费用，择优采用。

适度控制的原则分销渠道越长越宽，金融机构与中间商关系越松散，越难施加影响。大众化产品、供不应求时无需过分强调控制分销渠道。

易于沟通的原则金融机构分销策略应利于机构与客户、中间商，及中间商间、中间商与客户间信息交流以加强合作。

灵活性原则金融机构应依据地区、经济水平、购买习惯、时间、文化背景选择分销策略，保持弹性并随市场环境变化调整分销渠道。

连续性原则金融机构应维持产品分销渠道持续经营，避免中间商因销路、利润变化而出现涌入或转投他家的现象。金融分销渠道策略下面我们将分别介绍银行业、保险业、基金和证券等不同行业的分销渠道策略金融分销渠道策略银行业的分销渠道策略

传统分销渠道商业银行设分行、网点，六级建制，含总行、市行、支行、分理处、储蓄所，提供柜台、ATM服务，经营存贷、结算及批准的中间业务。渠道层级我国五大银行构建多层次网络，适应业务需求，确保客户直接接触，涵盖柜台服务、业务部门、客户经理等，全面支持金融服务。金融分销渠道策略与其他金融机构联合的分销渠道

银证通渠道银行与券商联网，用活期账户做保证金，便捷证券买卖。

银基通渠道银行与基金公司合作，银行卡/存折交易基金，安全便捷。

银保通渠道银行系统连接保险公司，快速代理保险服务，现场出单。金融分销渠道策略新型的分销渠道银行金融产品销售出现新型渠道，包括网络银行、电话银行、手机银行等；电话银行基于语音，手机银行基于短信。保险业的分销渠道策略

渠道策略保险产品营销依赖代理人和经纪人，实现从公司到客户的转移路径。

分销渠道主要通过专业代理人和经纪人销售，构建保险业分销网络。保险业的分销渠道策略保险代理人

01保险代理人类型专业代理人专办保险，兼业代理人多职并行，个人代理人灵活寿险常用。

02代理人角色代理人受托展业，收取手续费，代表保险公司，覆盖广泛客户群。保险业的分销渠道策略保险经纪人

保险经纪人定义基于投保人利益，提供订立保险合同中介服务，依法收取佣金的单位。

保险经纪人特征非合同当事人，仅为订约提供中介服务。(2)依法成立单位，个人不可担任。(3)以自己名义活动，独立承担法律责任。(4)过错致损，自行承担责任。(5)营利行为，有权收取佣金。任务三渠道策略

基金业的分销渠道策略基金公司间接分销机构为证券公司、银行等，通过其提供产品服务、传递反馈基金信息，销售渠道包括保险代理机构、商业银行等。证券业的分销渠道策略

分销渠道证券业主要采用承销分销与发行分销，聚焦股票销售，精准定位投资者。

渠道策略强化渠道管理，优化分销流程，提升服务质量，拓宽市场覆盖，增强客户粘性。证券业的分销渠道策略股票承销分销

包销方式承销机构购全量或余量证券，承担销售风险，适于大额融资、知名度低企业，分全额包销与余额包销。

代销方式发行人委托证券机构尽力销售，期限内未全售则余量退还，承销商不担风险。证券业的分销渠道策略股票发行分销

公募发行面向社会公众广泛发售证券，无合同份数和起点金额限制，监管严格，保障中小投资人利益。

私募发行私下向特定投资者发售股票，免注册程序，需签署投资声明，适合有经济实力及风险承受能力的投资者。

数字化转型金融机构利用5G、AI等技术，推动银行数字化转型，提升线上渠道智能化，构建“云上服务空间”，提供全时段专业金融服务。任务四促销策略

任务目标了解金融促销含义、特点和意义；掌握其方式和实施步骤；能按步骤开展促销活动。任务四促销策略：引导案例警惕违规金融广告

违规金融广告警惕“高收益、零风险”等宣传，可能暗藏消费陷阱，涉及违规金融广告。金融理财宣传“恭喜中奖”“保本”“行业领先”等用语，看似诚意，实为误导，需谨慎对待。任务四促销策略：引导案例监管政策与执行漏洞

违规金融广告监管七部门联合发文，规范明星代言，强调金融广告须充分披露风险，禁止误导性宣传。

市场机构违规行为部分民营银行及助贷平台打擦边球，以“稳赚”、“低利率”等词汇误导消费者，未充分提示风险。引导案例违规广告的危害与法律依据

01违法广告特征使用“保本”、“第一”等极限词误导消费者，损害竞争者，违反《广告法》规定。

02监管规定四部委通知严禁欺诈、误导式营销，禁用不实数据，不得隐瞒条件，禁止保本、无风险承诺。金融促销认知

金融促销的含义金融促销是金融企业向客户传递金融产品和服务信息，以吸引客户购买的营销活动。金融促销认知金融促销的影响因素

消费需求金融企业应根据不同消费者需求，采取差异化促销策略，满足多样化金融产品要求。

金融产品生命周期依据产品生命周期阶段，调整促销组合，导入期重公关与广告，成长期转人员促销，成熟期主推营业推广与公关，衰退期削减促销投入。

促销费用在限定费用内，选最佳效果促销组合，或在定效果下，追求最低总费用，考虑企业经营与财务状况。

目标市场特点针对消费者数量、分布及信息传播便利性，灵活选择广告、营业推广或人员促销，适应市场特性。

促销策略结合目标市场规模与类型，运用拉式（广告、营业推广吸引）或推式（人员促销、营业推广推动）策略，通常综合使用并偏重其一，有效推广金融产品。金融促销认知金融产品的促销组合

广告策略广告是金融机构推广产品、树立形象的大众传播手段，需制定战略、确定目标、选择代理商并评估效果。

人员推销人员推销通过推销人员直接与客户沟通，适合金融服务的无形特性，但成本高、接触面小。

营业推广营业推广是短期促销方法，刺激性强但时效短，作为广告和人员推销的补充。

公共关系公共关系处理金融机构与社会公众的关系，影响面大，但难以严格计划和控制。金融促销认知

确定促销对象分析目标客户对金融机构及产品的熟悉和偏好程度，调整促销内容和形式。

明确促销目的设定告知、激发、劝说、提示和偏爱等促销目标，以适应不同市场环境和经济周期。

确定促销预算采用量力而行、销售额比例、竞争比较或目标任务法确定促销预算，影响促销效果。

决定促销组合结合多种促销方式，根据促销目标合理搭配，发挥各自优势，实现最佳促销效果。金融促销认知广告策略

金融机构广告策略明确广告目的，考虑服务抽象性与同质性，通过市场调研确定目标与客户需求，选择广告类型，平衡形象与产品广告。

广告策划主要因素预算需成本收益估算，分析宣传对象兴趣与决策，内容直接指向利益，条件要求简明，方便客户选择，广告词具个性创意，媒体选择考虑成本、触及面与产品特性。金融促销认知人员推销

金融服务营销人员促销通过与客户直接交流，推动金融产品和服务销售，建立信任，深化关系，提升销售机会。人员促销特点面对面接触增强信任，加深顾客关系，难以拒绝购买，尤其在保险业中，人员推销作用显著，帮助客户理解产品重要性。人员促销方式包括营业大堂推销、客户经理贴身服务、大宗消费品融资推销、潜在市场客户推销，以及保险推销模式，针对不同需求提供服务。人员促销策略目标区域、产品分类、客户细分和综合组织策略，合理分配促销资源，适应市场变化，需定期评估调整。人员促销规范思考受网红经济影响，需关注业务规范、主播素质等问题，借鉴电商直播经验，加强金融行业人员促销行为规范。金融促销认知营业推广

营业推广认知营业推广是金融机构吸引新客户和回报老客户的促销手段,具非规律性和方式多样性,需结合人员推销、广告和公关使用。

金融营业推广目标金融机构通过营业推广吸引新客户开立账户,增加存款,促销新产品服务,鼓励信用卡消费,作为非价格竞争手段,避免直接价格竞争。

金融营业推广基本策略确立目标,如鼓励重复购买或吸引新品尝试;选择方式,如抵制竞争促销;制定高效低成本方案,规定范围、途径、期限和成本。

金融营业推广工具赠品、配套优惠、专有权益、有奖销售、免费服务、促销性策略联盟、关系营销和目标行销,其中关系营销建立长期客户关系,目标行销结合促销与慈善捐助。金融促销认知公共关系促销公共关系促销概念金融企业运用传播手段沟通公众，树立形象，协调多方关系，传递信息，建立和谐关系。公共关系促销原则遵循沟通协调、互惠互利与社会效益原则，兼顾共同利益，重视社会整体效益，赢得公众支持与赞誉。公共关系促销方法利用新闻媒介宣传，借助社会名人效应，参与公益事业，举办专题活动，有效应对危机，提升形象与知名度。金融促销认知网络促销

新媒体营销趋势互联网技术革新，商业模式创新，新媒体营销手段多样，短视频、直播平台如抖音、快手构建电商生态，小红书、微博、B站、知乎等平台成品牌营销阵地。

微信营销策略金融服务营销利用微信朋友圈，注重软度、长度、频度、角度、准度，结合故事、生活工作分享，全方位宣传产品，针对不同客户群体分组发布，增强互动，提升客户黏性。

微博营销技巧增加粉丝黏性，及时互动、转发、私信、关注，利用话题、内容提升转发量，分享知识、技巧、抽奖、话题接龙，提升微博活跃度。

抖音营销特点金融机构利用抖音社交生态，多账号矩阵布局，用心选题制作，发挥主播效应，开展直播营销，实现与客户零距离交互，社群裂变增长用户，提升客户参与度和黏性。项目六金融服务营销策划CONTENTS目录01

任务一金融服务营销策划认知02

任务二金融服务营销策划书制作03

任务三金融服务营销活动策划金融产品营销策划学习指南

知识目标理解金融服务营销策划定义、流程，掌握策划书构成与格式。

能力目标应用知识，为特定金融产品创作营销策划书及活动策划。任务一金融服务营销策划认知引导案例

券商代销业务受益ETF发展，券商系权益基金保有量增长，逼近第三方代销，行业认知“得ETF者得天下”。

营销策划重要性企业竞争转向综合素质，成功经营需重视营销策划，我国企业提升国际竞争力关键。引导案例：金融服务营销策划的内涵金融服务营销策划的定义金融服务营销策划定义金融企业对未来营销行为的超前规划，围绕营销目标设计系统方案，涉及市场环境分析和信息利用。策划过程基于市场环境分析，综合内外因素，制定规范化行动方案，涵盖策略构思到评估全过程。引导案例：金融服务营销策划的内涵

金融服务营销策划的内容金融服务营销策划内容包括：营销战略规划、产品规划、市场定位、促销方案、渠道建设、样板市场打造、分销体系建立。

金融服务营销策划要素金融服务营销策划要素：明确主题目标、崭新创意、具有操作性。引导案例：金融服务营销策划的步骤了解现状

市场形势分析地区销售、购买动态，评估市场潜力。产品情况审视原有产品，识别短板，明确改进方向。竞争形势全面掌握对手产品份额、营销策略。分销情况调研经销商现状，预测趋势，了解需求。宏观环境洞察社会大环境，寻找营销契机。引导案例：金融服务营销策划的步骤

分析情况营销策划需客观分析市场、竞争对手、行业动态，包括机会与风险、优势与弱势分析及结果总结，为制定目标、战略和措施打好基础。

制定目标金融企业需制定计划和目标以推广产品或品牌，目标含企业整体目标与营销目标，营销目标涉及销售收入、利润率及市场占有率。引导案例：金融服务营销策划的步骤制定营销战略

目标市场战略选定市场后，规划进入与占领策略，接近消费者，明确营销领域。

营销组合策略精准产品定位，挖掘卖点，决策价格、分销与促销政策。

营销预算规划适量总预算，合理分配至各营销环节与手段，重视市场定位与资金预算。引导案例：金融服务营销策划的步骤

制定行动方案营销活动需制定统筹兼顾方案，选择合适产品上市时间，协调照应各种促销活动。

预测效益编制类似损益报告的辅助预算，收入栏列预计销售数量及平均净价，支出栏列生产成本、储运成本、市场营销费用细目，收支差额为预计盈利。

设计控制和应急措施营销策划人员为满意战略和行动方案构思控制和应急措施，控制措施便于管理计划执行过程与进度，应急措施用于考虑困难、防患未然。

撰写市场营销计划书营销策划书主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施。引导案例：金融服务营销策划的原则

全局性营销策划需具全局意识，从企业长远发展出发，明确重点、统筹兼顾，处理好局部与整体利益关系，制定科学合理方案。

战略性营销策划从战略高度规划目标与手段，方案是企业营销指南针，工作须以方案为核心，遵循战略性原则。

信息性企业营销策划需掌握大量有效市场信息，以避免盲目性和误导性，确保方案与现实吻合并成功实施。

可行性营销策划方案需能实际操作，满足经济性（收益大于成本），并与企业实力相适应以具备实现可能。任务二金融服务营销策划书制作任务目标任务目标理解营销策划书要素与结构，小组协作完成金融服务营销策划书制作。构成要素明确目标市场、产品定位、营销策略、预算与评估方法。主要内容涵盖市场分析、竞争态势、营销组合、执行计划及控制机制。格式要求遵循标准商务文档格式，清晰分段，使用标题和子标题提升可读性。引导案例

江南农商银行绿色金融构建“红色基因绿色银行”品牌，加大绿色低碳发展金融支持，设立绿色支行，制定专项营销与管理方案。绿色金融举措更新发展战略规划，成立绿色金融小组，开设绿色银行专班，设定年度目标，推进绿色金融与运营项目。引导案例：金融服务营销策划书的构成要素

01策划书定义创意方案的系统化书面文件，指导目标实现，开发想象力，高效利用资源。

02构成要素金融服务营销策划书包含市场分析、目标设定、策略规划、执行步骤、预算控制及效果评估。

03What（什么）营销策划的目的与内容。

04Who（谁）营销策划相关人员。

05Where（何处）营销策划的实施场所。

06When（何时）营销策划的时间。引导案例：金融服务营销策划书的构成要素

Why（为什么）营销策划的假设与前景。

How（怎样）营销策划的方法和整体系统运转。

Howmuch（费用多少）营销策划的总体预算。

Evaluation（评估）营销策划的效益评估。引导案例：金融服务营销策划书的基本结构

基本结构包含封面、目录、前言、环境分析、机会与问题分析、确定目标、营销战略、行动方案、预算、控制、结束语及附录。编制格式依据产品或营销活动需求变化，结构与营销策划构成要素保持一致，无固定不变格式。引导案例：金融服务营销策划书的基本结构封面

策划委托方封面列委托方名称，如《××公司×××策划书》，明确项目归属。

取标题标题简明扼要，准确反映内容，可附加副标题强调主题或目的。

标注日期以正式提交日为标准日期，体现策划时效性，适应市场变化。

标明策划者封面底部标注策划者，企业全称列出，个人则直接写姓名。引导案例：金融服务营销策划书的基本结构前言接受委托需说明委托方与受托方；为本公司策划则无需委托说明。需阐述策划目的及主要过程。目录列目录时要注意，目录中所标页码与实际页码必须一致。摘要摘要位于营销策划书最前面，在整个营销策划做完后撰写，要求简明扼要，篇幅不能过长。引导案例：金融服务营销策划书的基本结构正文

环境分析分析市场现状、前景、影响因素，评估消费者接受度，考虑科技趋势。

SWOT分析识别内部优势、劣势，外部机会、威胁，调整策略，挖掘市场潜力。

营销策划目标解决营销问题，适应市场变化，调整策略，设计阶段性方案，应对竞争。引导案例：金融服务营销策划书的基本结构营销战略制定时间表，明确营销宗旨，规划产品、价格、渠道、广告策略，确保执行。具体行动方案依据时间段特性，设计详细、灵活的行动方案，控制成本，优化投入产出比。实施方案控制监控实施过程，解决突发问题，努力执行，确保方案成功落地。引导案例

做好动员和准备工作实施新营销方案前，做好动员工作使全员认识一致，做好人员配备、设施添置、资金调动及人员培训等准备工作。

选择好实施时机方案实施要精心选择时机，瞄准后出击。恰当宣传时机推出广告方案效果更好。时机选择好可事半功倍，贻误时机可能前功尽弃。

加强实施过程中的调控做好任务分解，明确人员责任，熟悉规程要求；加强协调，避免梗阻瘫痪；加强检查评估，及时调整方案。结束语

结束语归纳策划要点，呼应前言，解答营销问题，确保策划逻辑严谨，属画龙点睛之笔，不可或缺。

文本格式策划书文本格式需遵循一般规范，保持清晰结构，便于阅读理解。前言

商业银行营销变革背景金融业发展致市场变化，商业银行营销持续变革，需结合行业特性研究多方面，规划产品服务，采取差异化战略应对竞争。

银行营销核心内容框架财务目标、营销目标、市场细分、目标市场、市场定位、营销组合策略、组织架构、营销活动安排、营销预算和技术储备策划方案控制评估人员与控制分析（一）评估人员（二）控制浙商银行推出数易贷支持小微主体

数易贷背景浙商银行响应国家政策，支持民营经济，助力中小微企业及个体户发展。

数易贷特性线上小额信用贷款，专为个体工商户等小微市场主体设计，解决融资需求。环境分析市场状况银行业数智化转型背景金融行业科技转型深入，线上化无接触服务成客户基本需求，银行业将数智化转型提升到前所未有高度，浙商银行加快数智化探索。“数易贷”产品营销目的让客户了解“数易贷”基本信息、特色服务和功能，解决企业融资难题，宣传企业文化及品牌形象，发展潜在客户，扩大市场份额。竞争状况

竞争状况银行加大消费信贷投放，利率走低，探索互联网金融产品，数智金融竞争激烈。分销状况分销状况2023年末，浙商银行拥有344个城乡网点，服务广泛，员工总数22895名，存款余额达1.87万亿元。宏观环境状况

经济环境当下宏观环境下，实体企业数智化转型需政策、营商环境、技术创新、组织人才等内外部要素及优质金融服务支持。

社会文化环境云计算、5G等技术为大数据、人工智能应用提供数据和算力支持，在消费互联网领域有创新价值，与多种技术融合能解决问题、突破产业金融瓶颈。

政治法律环境我国政策促进数字金融发展，相关监管举措不断出台，银行接受中国人民银行和中国银行保险监督管理委员会监管。SWOT分析优势

数易贷优势整合多源数据，提供信用贷款，解决个体及小微融资难题。

纾困行动优势聚焦企业痛点，实施五大措施，保障实体企业生产经营稳定。劣势服务面较小，面向浙江省个体工商户或小微企业主发放信用类贷款机会消费信贷业务仍将有巨大发展空间金融科技将全面赋能消费信贷发展威胁行业竞争加剧息差收窄，进一步挤压利润空间产品同质化严重不良资产快速增长，不良率存在上行风险财务目标与营销目标财务目标

财务目标追求利润增长，保障企业长远发展，营销推广“数易贷”，提升贷款业务盈利。

营销策略重点推广“数易贷”产品，优化贷款服务，增强市场竞争力，实现利润最大化。营销目标营销目标紧跟政策，发挥体制优势，探索数字化转型，提供普惠金融，助力中小微企业高质量发展。营销战略市场细分浙江地区小微企业有融资需求的小微市场主体有融资需求的个体工商户等小微市场主体目标市场市场定位市场定位浙商银行，新兴力量，效益优良，风控完善，优质商业银行，挑战传统四大行。营销组合策略

产品策略强化"数易贷"宣传，优待优质客户，提升竞争力。

渠道策略开发银行二级网点，服务营销升级，深耕小微企业市场。

促销策略费率下调，信息费限时免，刺激市场需求。行动方案组织架构

组织架构每支行派营销技术团队，一主管三柜员，针对小微企业营销。高级管理人员对接合作方洽谈。营销活动安排

营销活动安排联合小微企业举办数字金融产品交流会，重点宣传“数易贷”产品特点、费率