CH04 行銷研究與預測需求

MarketingManagementCH04行銷研究與預測需求中興大學行銷學系黃文仙CH04本章內容行銷研究的定義行銷研究程序科學研究的觀念基礎行銷研究行銷經理人員通常為了特定的問題與機會進行正式的行銷研究工作，包括市場調查、產品偏好度測試、地區銷售預測與廣告效果評估。行銷研究(marketingresearch)

為一套系統性的方法，用以執行設計、蒐集、分析與解讀資訊的過程，目的在發掘與公司有關的市場情勢。行銷研究程序1.界定研究問題行銷研究的第一個步驟就是清楚地界定研究問題與設定研究目的。這些研究問題與目的是由決策者（通常是使用行銷研究結果的人）與行銷研究人員一起達成的共識。行銷問題或機會的主要來源界定問題是要找出行銷決策人員面臨的行銷問題和行銷機會。行銷問題或機會的來源主要有四：宏觀環境的變化，如人口、經濟、科技、政治、法律及文化等。競爭者的行動，如開闢新通路及調整價格等。計畫性的變革，如推出新產品等。新創意，如顧客抱怨等。2.決定研究設計探索性研究描述性研究規範性研究2.決定研究設計深入訪談歸納整體架構、命題、次領域探索性研究針對一個全新、陌生而資訊有限的研究領域進行研究重點在蒐集與呈現事實，發現已存在的事實資料2.決定研究設計描述性研究有工作？沒工作？買些什麼東西？平均每月購買金額購買頻率男？女？年紀大？年紀輕？高學歷？低學歷？2.決定研究設計規範性研究何種廣告方式會產生較佳的廣告結果？恐懼訴求的廣告是否比其他形式的廣告更有說服力？一種尋求變數間關係的因果性研究3.選擇資料蒐集方法為了特定目的而蒐集的原始資料。蒐集的方法有：初級資料1次級資料2觀察法調查法實驗法已經存在於某處，但其係針對本研究以外的目的所蒐集的資料。如政府統計資料、企業內部資料等。初級資料非參與觀查參與觀查係藉由觀察樣本相關的行為與背景來蒐集研究資料的方法。依其使用的觀察方式大概可以分為：觀察法初級資料是指研究人員利用與樣本互動的方式，瞭解他們對問題的觀點與態度。調查法郵寄調查電話訪談人員訪談網路調查郵寄問卷調查優點限制郵寄問卷調查可做全國性的調查分布偏差較少沒有訪問員偏差較能提供深思熟慮的答案省時集中控制節省成本有用的郵寄名冊，有時候無法獲得有些研究的主題或性質，可能須藉助於某些訓練有素的訪問員始能完成問卷如果太長的話，很容易遭受訪者丟棄，因而降低回件率問卷內容如果太難作答、需要請教他人、太費時或複雜的話，可能不宜利用郵寄問卷調查所欲蒐集的資訊可能具有機密性質，此時郵寄問卷調查將遭遇困難有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查收回來的某些問卷是別人代填的電話訪問優點限制電話訪問經濟速度及效率特殊樣本的普遍性可以接觸到「不易接觸」的人接受訪問的機會較大訪問結果受到訪問員的影響較少易獲得坦誠的答案隱密性控制完全自動化操作不完全的母體有的電話號碼沒列在電話號碼簿電話號碼簿過時難使用訪問的道具訪問時間獲得的意見較短其他的限制人員訪問優點限制人員訪問彈性可蒐集最多資訊反應率較高易取得受訪者合作可確認受訪者的身分易取得正確和完整的資訊可控制問題的順序可教育受訪者受訪者的假定條件最少可訴諸受訪者的合作動機對抽樣構架的要求最少單位成本最高訪員控制困難易發生工具誤差無法匿名快速反應易生偏差排程的要求完成速度最慢網路調查優缺點媒介網路調查速度和成本效益視覺吸引力和互動受訪者參與和合作代表性的樣本正確的即時資料取得再度告知個人化和彈性的問題受訪者匿名反應率安全顧慮電子郵件(e-mail)電子佈告欄(

BBS)(bulletinboardsystem)新聞群組(newsgroup)全球資訊網(worldwideweb,www)四種主要訪問方式的比較郵寄調查電話訪問人員訪問網路調查(1)單位成本較低如利用長途電話，耗費較高最高較低(2)彈性須有郵寄地址只能訪問有電話的人最具彈性須有電腦和會操作電腦(3)資訊的數量問卷不宜太長訪問時間不宜太長可蒐集到最多的資訊問卷長度視受訪者的回答而定(4)資訊的正確性通常較低通常較低通常較正確（視訪問員素質而定）通常可取得正確的即時資訊(5)無反應率無反應率最高無反應率較低無反應率較低電腦軟體可使無反應率降至最低(6)速度費時最久非常快速如地區遼闊或樣本大，也很費時非常快速實地實驗法初級資料是藉由操弄一個或一個以上的自變數，來觀察應變數有何變化的一種研究方法。實驗法實驗室實驗法問卷問卷可能是最常見的資料蒐集工具，其設計主要是讓受訪樣本，都回答一系列相同的問題。問卷包含開放式問卷與封閉式問卷兩種。問卷封閉式問卷開放式問卷4.設計抽樣程序根據研究目的確定研究的母體(population)。明定抽樣構架(samplingframe)。然後決定樣本(sample)的性質、大小及抽樣方法。通常一個抽樣計畫要回答三個問題：5.定義抽樣程序定義我們有興趣探討的母體決定樣本是否能代表整個母體。通常，我們會盡量利用隨機抽樣的方法抽誰抽多少抽樣程序如何抽到底要抽多少樣本才夠隨機抽樣與非隨機抽樣的方法隨機抽樣非隨機抽樣如：在街頭向路人詢問調查。如：由機器抽出樂透彩球。5.蒐集資料根據抽樣設計進行抽樣工作，並利用選定的資料蒐集方法實地去蒐集各種初級資料。6.分析和解釋資料資料分析與解釋工作包括：整理初級資料證實樣本的有效性編碼和編表統計分析和解釋7.提出研究報告報告研究結果，提出有關解決行銷問題的建議或結論。研究報告可分為二種：技術性報告，強調使用的研究方法和基本假定，並詳細陳述研究發現。管理性報告，儘量減少技術的細節，力求簡明扼要。7.提出研究報告科學研究的觀念基礎七項重要的觀念性基礎：概念(Concepts)定義(Definition)變數(Variables)命題(Propositions)與假設(Hypotheses)理論(Theory)模式(Model)推論過程1.概念概念是有關某些事件(events)、事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性。它是代表事件、事物或現象的一種抽象意義。例如「品牌權益」、「服務失誤」、「參考群體」、「市場區隔」等是在行銷理論常見的概念。把一組類似的事物，歸納出該事物獨特的共同屬性的抽象化工作。1.概念在社會科學研究中，概念有四種重要的功能：1.概念提供溝通的工具，它是以感官的知覺為基礎，並用來傳送資訊的。2.概念允許我們去發展一種觀點，一種觀看實證現象的方法。3.概念允許科學家去分類和概化。4.概念是理論的成分，它們是解釋和預測的要素。當若干觀念以有系統的和邏輯的方法連結起來時，就會導引成理論。缺乏清楚研究概念的危機不知研究者到底想研究什麼。研究者誤用測驗工具測量出不正確結果。不正確結果倒導致論文嚴重的瑕疵。退稿。升等失敗。學位論文考試重來。2.定義概念必須加以界定，賦予清晰和精確的定義，在行銷研究中，有兩種定義是非常重要的：觀念性定義1操作性定義22.定義所謂「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義。譬如，「參考群體(ReferenceGroups)」的觀念性定義係指「任何會成為個人在形成其態度、價值、或行為上的參考或比較對象的個人或群體」。觀念性定義12.定義觀念性定義具有以下重要屬性：指出它所界定之觀念的獨特要素或品質。不應該是迂迴的。應正面陳述。應使用每個人都有相同意義的清晰用語。觀念性定義1二、定義觀念所代表的經驗特質或事件，常無法直接加以觀察，在這種情況下，一個觀念的經驗存在應以操作性定義加以推論。操作性定義是把「觀念－理論層次」和「實證－觀察層次」連接起來的橋樑。操作性定義2二、定義一個「操作性定義」描述一套程序，這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而要去執行的活動。「操作性定義」界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」,讓人們可以感受和了解所要研究的現象。操作性定義2範例－疏離感的定義讓我們看看如何對極度抽象和複雜的概念「疏離感」進行實證研究。在早期的研究中，MelvinSeeman主張在學術上將疏離感被描述為「分離曾一度在一起的某樣東西的感覺，分解曾一度相互結合形式的價值觀、行為和期望的無縫隙型態。」他建議的概念化將疏離感歸因於五個意義，因此需要五個不同的概念性定義：由概念轉變成觀察的層級疏離無力感無意義無規範孤立自我疏離離預期自己的行為將無法影響結果認為無法理解週遭的決定或事件預期須採取他人無法接受的行為因拒絕社會所設定目標而有孤立感否定一般社會對自我所界定的形象一系列問卷題目一系列問卷題目一系列問卷題目一系列問卷題目一系列問卷題目對問卷的回答對問卷的回答對問卷的回答對問卷的回答對問卷的回答由概念轉變成觀察的層級：疏離感案例的研究概念層次概念成份概念定義操作定義觀察層次理論層級研究層級3.變數將觀念進行操作性定義後，即可將操作性定義界定後的構念視為一個變數，其可被賦予數值與符號表示。譬如：二分的變數(dichotomousvariables)

：只有兩個數值,分別代表存在或不存在某ㄧ特質。如用1：代表男性，0：代表女性。不連續的變數(discretevariables)

：有數個數值，分別代表不同的類別。如職業別，1：代表學生，2：代表金融業，3：代表服務業等。連續的變數(continuousvariables)：在某ㄧ範圍內有許多可能的數值。如所得、溫度、考試成績（從0~100分）等。尺度的統計分析

類型範例適用統計分析衡量特性名目尺度性別品質卡方檢定眾數順序尺度偏好等級無母數統計中位數、眾數區間尺度溫度成績分數一般統計方法皆可使用算術平均、標準差比率尺度銷售額一般統計方法皆可使用幾何平均數應用統計方法3.變數研究中所使用的相關變數有：獨立變數(independentvariable,IV)相依變數(dependentvariable,DV)。調節變數(moderatingvariable,MV)。中介變數(interveningvariable,IVV)。外生變數(extraneousvariables,EV)。獨立變數和相依變數獨立變數（或自變數或預測變數）：用來預測相依變數的變數。相依變數（或依變數或準則變數）：被預測的變數。減價方案（獨立變數）購買量（相依變數）調節變數研究人員認為會對獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數。在自變項與依變項間的關係中，調節變數扮演增強或減弱的效果。減價方案（獨立變數）購買量（相依變數）人口多寡（調節變數）中介變數在理論上會影響被觀察的現象，但卻不能被看見、被衡量或被操弄的因素。中介變數的功能為其在某種情況下運作且幫忙解釋自變項對依變項的影響。減價方案（獨立變數）購買量（相依變數）物超所值（中介變數）外生變數為了研究的便利或可以掌控，大多數的變數都必須排除在ID-DV的假設關係之外，這些被排除的可能影響變數就統稱為外生變數。減價方案（獨立變數）購買量（相依變數）物超所值（中介變數）人口多寡（調節變數）外生變數四、命題和假設命題和假設在研究中常被混為一談；二者關係的確很密切，但還是有分別的。「命題」：是指對概念的陳述，此一陳述如依據可觀察的現象可以判別其真偽；當一個命題以可供實證檢定之用的形式表示時，此一命題即稱為「假設」。變數之關係(不可驗證)。4.命題和假設「假設」：是一敘述性的陳述，本質上是暫時性和猜測性的。變數之關係(可驗證)。假設可分為敘述性假設和關係性假設：「敘述性假設」通常是指說明某ㄧ變數之存在、大小、形狀或分配情形的命題。例如，「80%的家庭主婦喜歡新的包裝設計」。此一假設的變數為「家庭主婦喜歡新包裝設計的態度」。「關係性假設」是敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述。例如：消費者認為外國車的品質比本國車好。所以此一假設的變數有二，「汽車原產國」和「知覺的品質」5.理論CooperandSchindler將「理論」定義為「用來進一步解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念、定義和命題」。馬斯洛的需要層級理論自我實現需要自尊他尊需要社會需要安全需要生理需要飢餓、寒冷、口渴、性自身安全、未來保障、財產安全等歸屬感、愛人與被愛自我尊重、被尊重潛力

發揮5.理論理論與研究的關係密切，它在許多方面幫助我們：理論縮小我們需要去研究之事實的範圍。理論建議哪些研究方法可能產生最大的意義。理論可為研究人員指出最有意義的資料分類系統。理論彙總對研究對象的了解，並可說明立即觀察所看不出來的劃一性。理論用來預測應該被發現的更多事實。6.模式「模式」是真實事物的代表。在社會科學中，模式通常用符號來表示，用以描述真實世界的某些重要特性。6.模式費雪賓模式(FishbeinModel)是指消費者對於產品品牌的態度，是受消費者對該產品品牌的所有考慮屬