论述窜货的含义及表现形式窜货的危害和防治措施

PAGE1/1论述窜货的含义及表现形式，窜货的危害和防治措施摘要：天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。这句话非常形象地描绘了商人对利益的追求。在现代营销实务中，窜货现象的发生，其本质也就在于商家及营销人员见利忘义。由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信心。针对窜货这种营销现象，本文拟从其危害性、产生的原因及防范措施等方面作出探讨。关键词：窜货；危害；防范一、窜货的含义窜货（bugsell），也称为冲货，是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。窜货的发生需要窜货主体、环境、诱因三个条件。二、窜货的主要表现形式市场中窜货的形式多种多样，五花八门。营销渠道中不同层级的经销商在利益的驱动下都有可能窜货，即便是分公司，甚至公司的销售总部也有可能窜货。而且在窜货的过程中八仙过海，各显神通，使得窜货在市场上的表现形式更是层出不穷，缤彩纷呈。那么在如此令人眼花缭乱的市场下，经营者更应该拨开层层迷雾，对窜货的形式有清晰的认识与把握，方能对症下药。按窜货发生的不同市场可将窜货现象分为两类，即同一市场上的窜货和不同市场之间的窜货。（一）同一市场上的窜货企业的营销渠道系统一般都是按制造商——总经销商（总代理商）——二级经销商——批发商——零售商——消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销或批发商，就有发生窜货的可能。在同一市场上二级批发商是主要的肇事者。窜货的具体表现形式有产品的单向倒货，产品的互倒以及产品的外流。假如在某市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商，甲经销商下又有次一级的A批发商，乙经销商下又有次一级的B批发商。那么产品单向倒货就是指甲将货倒给乙的下家B，或者乙将货倒给甲的下家A；产品的互倒就是指甲将货倒给乙的下家B，反过来乙将货倒给甲的下家A；产品的外流就是指甲或乙或甲乙将货倒出该市场，让产品在其他市场流通。（二）不同市场之间的窜货指的是市场上产品的外流。在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会有窜货发生的可能。参与不同市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同市场之间相互窜货。假如在地区一和地区二的两个市场上有总经销商甲和乙，甲、乙之下又各有次一级的经销商A和B。这时窜货的形式主要表现在：一、由一地的总经销商向另一地的经销商倒货，如甲将货倒给B，产品又经B分销到乙的其他下家从而使产品在乙地市场流通；或者产品反方向由乙地流向甲地市场；二、互倒，如甲将货倒给B，乙将货倒给A，互倒的产品又经A、B分销，分别在甲乙两地市场流通；三、不同市场总经销商之间相互倒货，如甲将货倒给乙，或乙将货倒给甲；四、由某一地市场总经销商将或直接分销到另一市场，如甲直接将货分销到B；五、分公司或业务员之间相互窜货，如甲地分公司或业务员将货倒向乙地市场。另外，由于公司在管理上监控不严，在巨大的利益驱使下，总部销售人员也会违反地区配额政策，发生窜货。窜货的形式五花八门，窜货的方法亦有玄机，市场上采取的窜货方法主要有降价销售、加大促销力度（如提供折扣、赠品等等）、送货上门、搭售紧俏产品等等，不一而足。三、窜货的危害1.经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。价格出现混乱，使得销售通路利润大大下降，经销商的正常销售受到严重干扰，利润的减少会挫伤经销商积极性，经销商对品牌的信心最初是广告投放，其次是产品质量、价格的监控，当窜货引起价格混乱时，经销商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒销商品。2.企业品牌战略受到严重威胁，正常经营受到严重干扰，企业利益受到巨大损失。消费者对品牌失去信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，一旦发生窜货，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者的信任。如果品牌形象不足以支撑消费者信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击，这些将严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。3.销售网络受到严重破坏。销售网络实质是厂商之间，经销商与批发商、零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体。他们互相之间通过级差价格体系及级差利润分配机制，使每一层次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润，一旦发生窜货现象，网络内部的通路价格必将受到骚扰，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层次利益受到损失，于是网络生存受到威胁，甚至发生危机。4.假冒伪劣产品乘机入侵市场。经销商为了避开风险，会置企业信誉和消费者利益于不顾，在超低价位和超额利润的诱惑下，铤而走险，将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，打击其他经销商对品牌的信心。四、防范和扼制市场窜货1.健全营销政策。企业应当立足现代市场运作，整合营销的制高点，高瞻远瞩，运筹帷幄，制定一系列完善的销售政策。诸如价格级差体系、促销政策、返利政策、买断经营权等等，尤其是价格政策，应当具有一定弹性，方便市场运作，企业不仅要考虑出厂价、二批价、终端零售价，还要严格执行监控体系，并制定对违反价格制度的处理办法。合理而相对稳定的价格体系，方能保证级差利润机制在销售网络各环节中的协调作用。2.加强对销售通路的管理，建立完善的网络管理体系，规范经销商的行为，用制度制止跨区销售。由于厂商之间即销售网络建设和管理者。与各地总经销商之间是平等的企业法人之间的经济关系，销售网络管理制度，只能通过双方签订的经销合同或协议书来体现，即用合同约束经销商的市场行为。一是在合同中应明确禁止跨区销售行为的条款，将经销商的销售活动严格限定在企业划分的市场区域之内；二是为了使各地经销商都能在同一价格水平上购货，企业应采取到岸价的制度，所有在途运费由厂家承担，以此保证各地经销商具备相同的价格水平，消除地理位置因素形成的商家采购成本差异；三是在合同中载明级差价格体系，在所有市场范围执行基本统一的价格表，并严格禁止超限定范围浮动；四是将年终返利与商家是否发生跨区销售行为挂钩，一旦经销商发生窜货行为，其年终返利自行取消，使返利也成为一种防范窜货的制约手段。3.实行产品代码制。即给每个销售区域编上一个唯一的识别号码，印在产品的内外包装上，便于对窜货作出准确判断和迅速反应。4.加大市场稽查工作力度。委派市场总监，建立市场巡视员制度。市场总监的职责就是率领市场巡视员经常性地检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业相关部门予以解决，市场总监是销售网络的“治安警察”，是制止跨区销售行为的直接管理者，有权决定处罚措施。5.实行严格的奖罚制度。发生窜货的市场，必有其他经销商由于利益受损而向企业举报，对于举报的经销商应该给予奖励，对于窜货商应该严格处罚。具体处罚可分两个层次进行。一是对窜货经销商的处罚，按情节轻重实行三级处罚：警告，取消相应业务优惠的政策，取消当年返利和取消经销权。二是对企业营销人员的处罚：警告，并取消相应业务的一切提成收入，情节严重的调离销售岗位，并给予一定数额的罚款。总之，只有实行严格有效的市场区域管制措施，才能有效地扼制窜货现象的发生，真正维护厂、商双方共同享有的网络营销利益。五、总结窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症。特别是对有身后品牌积累的企业，忽视窜货，有可能导致千里之堤，毁于蚁穴。因此，企业应该对通路安全给予足够重视。诺基亚的窜货门事件中这么大范围的经销商都有意见，说明不是个别经销商违反合同的问题，肯定是现在的销售状况出现了大问题。此次诺基亚经销商的“大规模”行动，凸显金融危机下，手机市场后劲不足，利润摊薄，销售任务与市场需求不符的