中国田园旅游地产的开发与运作分析

PAGE10PAGE10中国田园旅游地产的开发与运作分析第一节田园旅游地产一、田园旅游地产的产品类型田园旅游地产大致可以分为田园旅游景点地产、田园旅游商业地产、田园旅游住宅地产。（1）田园旅游景点地产田园旅游景点地产是指在田园地区人工打造的旅游休闲景点，像村舍、祠堂、庵庙、书院、水车、水井、晒场等等；各个地域有自己独特的风格，让游客乐此不疲。（2）田园旅游商业地产田园旅游商业地产一般处于田园区内或田园区周边，以餐饮休闲、娱乐休闲为主，表现形式商业街、小吃街、酒吧、茶室等。（3）田园旅游住宅地产田园旅游住宅地产指那些在田园内或田园附近开发的旅游住宅房，也分为低端和中高端两类。低端即田园中的原住民的农家房型，体现为农家乐；中高端即为田园养老公寓、庄园、田园别墅、田园酒店，这类产品的购买者具有较强的购买力，对居住空间有较高要求。庄园一般是为企业或个人开发的度假村性质产品，综合了餐饮、采摘、住宿、游乐等多项休憩内容，通常以某项农作物或手工副业为卖点，综合各类配套产品，有较大的接待容量，如农庄、酒庄、水庄、山庄等等。田园别墅除了地理位置处在城市近郊，通常有花卉、果园等配套，如葡萄园、熏衣草花园等，就很受小资阶层的青睐。此类别墅有产权和时权的产品选择。二、田园旅游地产的运作模式田园旅游房地产已经有较为成熟的运作模式：12、在高品位的-古村古镇古城保护区外，具备合适条件的地方进行旅游房地产开发，为高端客户投资购买，可称为旅游目的地房地产模式。34、最为普遍的农家乐房地产模式，体量规模较小，但却支撑了一大部分市场。5、在城市近郊，以田园生活产品为卖点的房地产产品，以田园生活的浪漫诗意为诉求点，如郁金香花园、熏衣草庄园等，是正式的房地产产品，可称为题材房地产模式。三、田园旅游地产开发中的土地流转田园旅游房地产具备乡村休闲房地产的一般土地问题，即大部分建设用地为乡镇建设用地、集体用地、宅基地和农业生态科技园政策配套用地。近郊农村，不仅具备发展乡村休闲旅游的条件，而且可以开发休闲旅游房地产。虽然农村集体建设用地在土地管理上存在较大的障碍，乡村房地产的法律产权基础、流通性等方面存在较多的问题，但是，乡村休闲旅游房地产仍然悄悄地发展了起来。这正在成为房地产的一个分支，也正在从法律的盲区走向商业模式的创新。田园旅游房地产是乡村休闲房地产中较易人手运作的一种类型。因“田园”与“人家”的结合，一般存在一定存量的房产，这些房产下的地产已是事实的建设用地。这些房产的选址一般对周边环境的风水有一定考虑，自然环境一般较好，因此，会出现个人买下败落的乡村院落老宅，翻新盖私人别墅的现象。一些有实力的企业，通过“农业产业开发”、“高科技农业开发”、“旅游开发”等不同的形式，在农村开展圈地运动，靠租用、征用、私人交易等手法，20我们认为，乡村休闲房地产是中国经济发展到今天必然形成的一个具有相当需求的市场。国家现有的土地政策对于这一市场的发展并不鼓励，应该对农村土地流转进行调整，对集体建设用地的流转给予支持，使乡村休闲房地产能够顺利发展，使其成为推动新农村建设的一个有力的工具，带动区域公共设施配套，交通道路建设，环境整治及卫生安全建设的重要力量，带动农民生活水品的提高。因此，此类旅游房地产的土地流转的法律形式虽然存在瑕疵，但是已经事实存在，如何规范并合理运作需要国家给予更为明确、更为详细的法律供给。此类房地产的环境卖点、土地产权和使用权限制，一般以非固定和非永久性建筑为主。产品形式的发展还有待于法律供给的健全。第二节度假酒店一、度假型酒店的经营原则1、要处于优雅的自然环境之中处于喧嚣的闹市中心的酒店是无法吸引度假客人的。度假酒店最理想的位置应当在气候稳定的旅游胜地，或大城市(如上海)风光秀丽的郊区。这样才能拥有稳定的客源。2、齐全而不断推陈出新的娱乐和美食项目度假是一种经历，客人希望体验和尝试到新的东西，尤其是娱乐与美食。再好的东西，如果长期一成不变，也会让人乏味的。度假酒店需要让客人经常有“惊艳”的感觉。3、轻松而有文化品味的酒店氛围度假酒店不追求豪华，而是追求轻松、精致和文化品味。最能体现这些的是酒店的员工服装、酒店的装修风格、酒店的艺术小品、酒店的广告与文案，酒店的自然环境，与酒店的特色产品。4、富有度假特色、能给人留下深刻印象的服务现在有些酒店在推出了“坐式登记”服务，我觉得就非常适合度假酒店，甚至可以在进一步，考虑“咖啡加登记”。客人要一间客房，就像要一杯咖啡，要房价表就像要酒水单。5、不断举办度假主题活动商务酒店是必需品，而度假酒店是奢侈品。如果没有好得亮点，要把奢侈品卖出去并且使它长盛不衰并不容易，所以我们必须经常为客人制造新奇和快乐的最佳方法，如化妆舞会、钓鱼比赛等。6、与酒店定位一致，风格独特的广告宣传度假酒店知名度的大小与酒店的生意好坏成正比。市中心的酒店本身就是一座非常好的广告，而度假酒店则往往需要吸引客人经过很长一段路才能抵达，因此它要比一般酒店花更大的精力与金钱在广告上面。7、良好的媒体关系很多新的的产品、活动和观念都是依靠新闻媒体的传播才渐渐流行起来的。度假酒店必须学会与媒体建立良好的关系，才能把新的产品与服务项目更有效、也更省钱地推销出去。8、对公共策划地巧妙运用度假酒店比商务酒店更需要注重“概念”地包装，品牌的塑造和形象的宣传。好的公关策划比纯粹的广告更有效。我一直想，如果在旅游胜地建立一家“爱情酒店”，不知道生意会怎么样。但我觉得它肯定会比其它酒店更容易让人记住并留下深刻的印象。9、不妨多请名人免费下榻用几间豪华套房，几顿美食，换来新闻媒体、娱乐杂志对名人在酒店趣闻的报道，是非常划算的。何况名人还会留下一些东西，如签名、在酒店的相片、故事等。这样的好事不妨多做几次。我经常听人说：“我们就住在某某大酒店，某某某到这里的时候就住在这家酒店。”10、灵活地运用价格杠杆进行促销平衡淡旺季度假酒店最难经营的一点，就是季节性非常强。旺季时人满为患，淡季时门可罗雀。所以灵活地运用价格杠杆进行促销就非常重要，价格差距不妨拉大一点。此外，在淡旺季时都要注重会议团队地促销———度假酒店最好有齐全地会议设施，这样它可以同时是会议酒店。最理想的状态是：旺季做度假，淡季做会议。二、度假酒店发展连锁经营的条件度假酒店要求得发展，必然要走连锁经营之路，因为与单体经营相比，连锁经营具有许多的优势。所以，随着我国度假市场的发展，我国的度假酒店的连锁经营将是一个基本的趋势。度假酒店的连锁化发展，关键必须具有四个基本条件：1、有影响力的旗舰酒店和标志性酒店。（在客户中的吸引力行业影响力（同行中的认可度），社会影响力（在社会公众中的形象）。旗舰酒店是由自己投资（至少是控股）自己管理的样板酒店。（2）标志性酒店是连锁经营不同方式，如委托管理，租赁经营，品牌特许等的样板酒店。这反映了该酒店集团品牌的影响力。2、科学的可复制的服务标准和运行管理模式。这实际上是一个酒店集团的品牌复制能力，既关系到连锁经营的速度，又关系到该酒店集团的管理与服务水准的。当然，酒店的连锁经营除了需要一套服务标准和运行管理模式外，还必须有强大的运行控制能力，即一个专业化的职能管理平台。所以，公司总部经营与职能管理人员的专业能力同样至关重要。3、理想的酒店区域布局。连锁经营必须有理想的地区分布，必须在欲发展的地区享有较高的知名度和美誉度，全国性的度假酒店品牌必须在全国主要旅游度假地区有连锁度假酒店，国际性的度假酒店品牌则必须在全球有代表性的国家和地区拥有自己的连锁度假酒店。4、强大的业务支撑网络，如信息网络、客源网络、采供网络、人才网络等。这是酒店连锁经营发挥管理和规模的必要保证。还有这场经济危机，非常值得深入思考这场经济危机对饭店、餐饮行业肯定是有影响的。现在已经显现出来了，特别是对一些中、高档餐饮企业如本公司，影响会更大一些。为何这些企业受经济危机的影响更大呢？主要是一些商务餐饮和公务接待等业务会越来越萎缩，所以这些餐饮企业所受的影响要大一些。三、主题经营可提升度假酒店竞争力21（一）准确的主题定位—寻找主题1、度假酒店的经营必须有准确的主题定位。（3）度假酒店的经营只有融入丰富的主题文化内涵，才能带给客人有价值的体验。2、和谐的主题环境和氛围—展示主题有了好的主题概念，必须通过主题环境与氛围来展示主题，具体来说，和谐的主题环境与氛围应做到以下几点：（4）员工行为与主题氛围和谐一致。员工行为是主题展示的一个非常重要的方面，员工行为在服务接触中传递着主题概念，在没有和客人接触的时间，员工行为是动态的主题展示。3、独特的主题设施与产品—传递主题（2）感官刺激包括嗅觉、触觉、味觉、听觉和视觉。对于酒店来说，就必须在空气气味、食物、装饰物、灯光、色彩、背景音乐等方面下工夫。没有主题活动的度假酒店是不完整的，或者说没有主题活动的度假酒店会大大降低客人的体验价值。四、我国度假酒店向多元化方向发展19951999（一）度假酒店类型的多元化由于各地资源的差异和客人需求的多样化，我国度假酒店的类型必然呈现多元化。从未来的发展趋势来看，我国的度假酒店将向以下四个方向发展：1、位于著名旅游度假区和具有独特度假资源的度假酒店。2、自然环境好、距离城市较近、具有比较完善的商务会议设施城郊的度假酒店。这类度假兼具度假和会议两种功能，周一到周五以接待会议团队为主，周末以接待度假客人为主，如北京城郊的一些度假村就属此类。34(二)度假酒店层次的多元化度假作为高层次的旅游消费行为，遵循“少数人消费—大众化普及—成为一种生活方式”这样一种规律发展。目前，我国的度假市场正处于“少数人消费”向“大众化普及”发展的阶段。与此相联系的是度假酒店层次的多元化，即高、中、低三个层次共同发展的局面。中高层次主要是满足国外旅游休闲度假旅游者以及国内中高层收入的休闲度假客人、而低层次是满足低收入人群，尤其是近年来农村旅游市场的增长，更需要低层次的休闲度假设施。从发展趋势来看，随着我国有薪假期的进一步实施，面向工薪阶层的、普通家庭度假酒店将会有较大的需求。(三)度假酒店经营方式的多元化1、市场经济是自由经济，由于经济主体的多元化，必然带来经营方式的多元化。（4）四是休闲房产。休闲房产是房地产的一种经营理念，也是度假未来的一种发展趋势。休闲房产是客人的第二住所，专供休闲度假使用。这类房产位于风景优美的度假胜地或者当地具有良好的气候环境，适合长时间的度假旅游，这种经营方式主要为了满足老年市场和富裕阶层的度假需求。五、未来中国度假型酒店将迎来大发展危机的影响要小的多。总体而言，我国的餐饮市场还将继续一个较快发展的势头，虽然它的增速会降下来，但总体上还是有一个比较快速的增长。一定要坚持做到，产品好、卫生好、环境好、服务好、价格低。只要真正做到了“四好一低”，就会在市场上形成良好的口碑和信誉，就会保持一个忠诚的消费者群体，就会保持稳定的经营业绩，企业就能在全球经济危机的大背景下实现持续成长和发展。必须保障自己的企业拥有良好的现金流量。要做到这一点，就要有效地控制成本，降低费用，提高效率，减员增效，实现零应收款的管理目标。对于无法取得良好现金流量的餐馆酒店，必要时要果断停办；在开设新店时，一定要对装修投资、房租、利息、人工费用等固定费用进行评估，确保营业额能够消化全部固定费用和变动费用，并创造出净现金流量。在制造业发生衰退的地区，在流动人口数量明显减少的地区，在外向型经济比重较大的地区，要以经营好现有的餐饮企业为主，不要轻易投资建立新的餐饮项目。特别要注意的是，对于高端餐饮业态的投资，要更加理性和慎重，不要轻易用贷款投资建设高端餐饮酒店。各餐饮企业要根据当地市场的变化，及时调整目标市场顾客群体和产品结构。比如，如果高端客源减少，确实不足以支撑酒店生存，应当及时推出面向中端客源的产品和服务，以开辟新的客源，增加现金流量，保持企业的盈利能力。如果能够真正做到以上各点，就能够顺利渡过这次全球性经济危机，就能够在这次全球性经济危机的大背景下保持良好的经营业绩，实现企业的持续发展。第三节城郊旅游地产一、城郊开发旅游地产的意义及有利条件近年来我们做了一些关于旅游房地产开发的项目，其中城郊旅游房地产项目占很大比重，这些项目大都依托大都市，基本相同的市场环境和开发背景，但由于开发商理念的不同，开发步骤不同，产生了不同的开发模式，对市场形成了不同的影响，取得了不同的收益。我们认为城郊区域虽然基础设施相对欠缺，离市区较远，难以与市区同等项目竞争，但城项目一：昆明城郊旅游房地产项目A——旅游小镇带动房地产该项目位于城郊一个景区，景区在昆明具有一定知名度，但以水库和湖泊为主体的大众休闲型旅游产品老化，处于更新换代之际，游客人数不多，景区内有一个宾馆和几个度假别墅，但入住率不高，景区经营状况一般。该区域属于世博园区的延展，已经有几个高档别墅项目，是昆明未来高档地产发展的一个A如果直接开发房地产，由于距离和交通原因，难以开发中高档楼盘，只能以低价取胜，而初期投资由于需要大量基础设施建设，开发商的盈利空间不大。项目策划中，我们提出由旅游带动地产，通过旅游小镇开发，休闲、度假旅游项目带动区域的人流、物流，完善配套设施，提升土地价值，促成地产增值。项目二：成都城郊旅游房地产项目B——公园里的景观房地产5项目三：南京城郊旅游房地产项目C——房地产楼盘改造景观建筑54002400250040但由于楼房密度过高，丘陵山地变成了“房山”，楼房鳞次栉比，自然景观被破坏，沿湖滨的高档别墅无法按预期出售，仅以比公寓高1000元/平米的价格出售。要提升后期独栋别墅的潜在价值，必须要改造其景观效果，提高土地价值。项目通过开发由以上可以看出三个旅游房地产项目的共性：1、都属于城郊房地产项目，距离市区中心有40分钟至一小时车程；2、依托于百万人口的大都市；3、开发商都是以房地产开发为盈利目标，同时都希望本项目能成为城郊中高档房地产；4、有小型水库或湖泊及低矮山地丘陵为环境依托，山水相依，植被茂密，生态环境良好；5、开发商具有一定实力，同时在本地都具有成功开发市区楼盘的经验；随着城市化进程的推进和城市人口的剧增，城市规模不断壮大；伴随私家车的普及，据统81210闲与居住日益密切，度假地产与常住地产的逐渐交融，这对城郊房地产的发展提出了新的发展方向，对房地产项目的交通、综合环境、社区服务、配套设施建设提出了更高要求。那么如何扬长避短开发城郊旅游房地产呢？在这里，我们将结合自己的研究成果，与大家一起探讨。二、城郊旅游地产的开发思路123、复合产业业态设计。复合产业业态，将传统的旅游产业与商业、地产业、会展产业、运动康体产业、教育产业、创意产业、博彩业、农业、工业等结合，确定不同的角色，在角色定位的前提下，围绕开发项目的角色与目标，努力挖掘自身的优势，利用恰当的商业措施与文化联姻，用市场的方式运作才能获得最佳经济效益。4、注重项目策划和创意，提升项目的品牌含量。项目的规模与功能，布局的尺度与收放，氛围的营造与把握，都应在创意、策划中很好地确定，最终通过新颖朴实的外观、功能完善的内涵、配套齐备的设施、自然谐调的韵味，塑造项目的特色和魅力，提高品牌的含金量。5、重视景观规划，合理安排布局。规划是建设的龙头，城郊旅游地产项目必须统筹规划、合理布局、均衡布点、具备人本关怀，既着眼当前，又立足长远，将旅游房地产的开发效益与风景区生态环境保护、文化生态优化结合，实现经济效益与社会效益、环境效益的统一。6三、城郊旅游地产的开发模式（一）旅游度假区＋投资型旅游房地产开发模式此类旅游房地产特点：有核心资源为依托，如温泉、海滨、避暑环境等，以第二居所和异将资源利用与生活方式创造、生活环境营造相结合，体现人与自然的统一，注重环境的营造和居住条件的改善。（二）公园里的旅游房地产开发模式在公园里建造房地产，公园作为大尺度背景资源配送。这种开发方式与旅游小镇开发相类似，通过旅游的开发，把生地做成熟地用于房地产开发。这类房地产一般依托公园，集自然、生态、健康、文化为一体，同时享受城市的繁华与便利，是高品质的生活空间，具有很高的商业价值，但这类房地产的开发一定要符合国家的某些规定。（三）生态人居旅游小镇开发模式绿维研究（见林峰《旅游小镇――近期旅游房地产的主流方向》一文）提出了旅游小镇这一概念，所谓旅游小镇就是以旅游产业为主导的小镇，分为三类资源主导类、旅游接待型和生态人居型。生态人居型小镇一般处于中大型城市周边，距离城区较近，一般为近中郊区。对于100距离在60公里以内；对于一百万左右市区人口的中型城市，距离在30公里以内；百万以下市区人口的中小型城市，距离在15公里以内。生态人居旅游小镇是旅游房地产发展的一个未来趋势。生态人居（见杨光、林峰《生态人居系统——生态与宜居的创新整合》一文）是一个综合概念，不仅强调居住的概念，而且要求环境的营造。生态人居含三个环境，生态环境、社会环境、居住环境。要求的是人与环境的和谐统一。在这个综合的生态人居环境中，人的生态状态、生存状态、生活状态都达到最佳。将人类居住中三个尺度的划分，区分为三个层面的生态系统，即：整个区域环境、社区环境和住宅环境；形成区域生态人居环境，社区生态人居环境，住宅生态人居环境。三个尺度的生态人居系统中，包括水环境、植物环境、动物环境、建筑环境、景观、交通等作为一体化的结构，形成最宜于居住的生态居住系统，在这其中，水环境尤其要注意，人与生俱来的亲水特性，决定了水环境在生态人居住系统的重要作用，水带给我们生存的环境，带给我们休憩的快乐，绿维提出的“水圈打造理论”为城郊滨水旅游地产的开发提供了方法借鉴。生态人居旅游小镇在整合生态旅游资源的同时，将人与生态环境、生态旅游、生态度假、生态人居完美结合。（四）旅游房地产开发与社会主义新农村结合通过社会主义新农村建设，整理土地，解决旅游房地产建设用地指标问题。虽然农村集体建设用地在土地管理上存在较大的障碍，乡村房地产的法律产权基础、流通性等方面存在较多问题，但乡村休闲旅游房地产逐渐成为房地产发展的一个分支，也正在从法律的盲区走向商业模式的创新。近年来，城市人购买农村集体建设用地进行休闲或度假房屋建设，已经从个人行为转变为企业行为，一些有实力的企业，通过“农业产业开发”、“高科技农业开发”、“旅游开发”随着城市化进程的推进和城市人口的剧增，城市规模不断壮大；伴随私家车的普及，据统81210（五）华侨城模式华侨城集团利用地方政府需要改造一些片区的环境，采取成片开发，由于成片开发的开发商承担了在开发片区的所有市政配套任务，因此，目前很多地方的片区综合开发以协议方式出让，而协议地价远低于公开拍卖地，华侨城因此规避了参与招拍挂而使地价成本过高。华侨城以主题公园为龙头,以旅游地产为支柱,积极向传媒、娱乐等关联产业延伸，建设集主题公园、旅游度假、主题生活社区于一体的大型主题旅游区。通过旅游项目提升了片区内人文、环境素质，相应的房价也得到了提升，同时产生了依托地产业务的快速盈利来支撑旅游业扩张的成功经营模式。（六）枢纽模式枢纽模式，是指建设交通、购物、旅游、休闲等枢纽项目，从而带动城郊旅游房地产的发展，包括公交枢纽、旅游中心、居住中心等，交通便利、生活方便、生态环境优美是城郊旅游地产开发的首要吸引核，这有利于消费者的聚集与出游，对城市旅游和商品经济发展都有一定的促进作用。在上述的旅游小镇建设中，也可以结合枢纽模式进行开发，建设各类旅游枢纽。四、土地政策影响城郊旅游地产开发城郊旅游地产的发展不仅需要有好的开发模式和成熟的运营商，而且还需要有政府政策的调控和管理，为土地的使用提供便利。城郊旅游地产在经济生活中火爆，但是在国家的土地资源管理政策中并没有旅游房地产这个用地项目。旅游房地产现象的产生，不能简单地说对与不对，更不能通通斥为“开发商圈地”。旅游房地产的存在有它的必然性，对现实中的问题，政策和管理的跟进是当前的需要，但规范和管理的前提是对具体情况进行分类，然后区别对待。城郊旅游地产的开发是多样化的，上文所提的旅游房地产开发的几种情况，在土地政策上也是不一样的。旅游小镇和新农村的建设用地一般是国家重点支持的项目，是对集体和国有土地进行开发建设，在政策上也有所优惠。旅游度假区、公园别墅、枢纽模式的建设和开发是商业用地和建设用地相结合的，至于华侨城模式是利用政府对片区的改造，其中有商业用地，也有建设用地；枢纽的建设，主要靠城市的规划建设用地的商业用地，建设一定的公寓、宾馆或者生态住宅对外出售。在实际旅游房地产开发中有很多成功的旅游项目用的确是一些土地的“次品”，比如杭州宋城起于垃圾场，桂林乐满地建在山谷里……。通过旅游开发，做成热门地段，赚到了“级差地租”中的那个差价，这就是旅游房地产形成的基本动力。另一方面，如果像做住宅区一样，圈出一块地开发城郊旅游地产，成功先例并不多见，所以，我们需要一套政策，鼓励对各种土地资源的优化利用，严格限制圈地性质的开发。我们认为在进行政策引导时，要注意以下几点：第一,旅游迈入产业化升级阶段，旅游产品从观光产品向休闲复合型产品过渡是必然趋势。认识到市场的需求，首先要从改进和完善城市功能入手。比如，城市的休闲功能，城市的度假设施……这其中只要涉及到土地使用的，要有整体的空间布局，城市规划要紧跟度假时代的旅游规划，在城郊旅游地产开发中尤为重要，更何况好的规划本身就可以引导对城郊土地资源的优化利用。第二,在规划科学布局的基础上，对科学开发促进了国土整治的项目在土地政策上给予支持，引导城郊旅游房地产开发向有利资源优化利用的方向上发展。如果开发商们用旅游地产的方式，开发荒地，使其产生价值，这是应该鼓励的。第四节山野旅游地产一、山野旅游地产的产品类型山野旅游房地产分为山野休闲商业房地产、山野住宅房地产、山野休闲度假房地产。山野休闲商业房地产：一般处于近郊乡村和远郊景区附近，以餐饮休闲、娱乐休闲为主。一般为郊区的游憩区和