榄城2014年营销策略报告范本(p78)

“五纵五擒”橄榄城2014年营销研判报告2013.12报告总体思路橄榄城2014年营销研判报告郑州楼市整体走势预判区域市场研判如何突围客户研判策略提炼价格提升策略橄榄城品牌的重新整合营销执行总纲要执行策略细则各阶段销售策略各阶段媒体推广策略2014年营销费用表商业提升策略产品提升策略活动提升策略展示提升策略各阶段活动策略“三寸金莲”与“阔步前进”PART1橄榄城2014年营销研判报告何谓“三寸金莲”与“阔步前进”？

“三寸金莲”者，谨小慎微，美感有余，大气不足。静若处子，动如脱兔，面对市场更加敏感。

“阔步前进”者，胆识过人，占市场先机。橄榄城2014年营销研判报告宏观市场环境研判：郑州楼市整体走向研判2013年1—10月份，郑州市商品住房新增投放面积累计达到466.82万平方米，供给量小，历年市场存货量约在600万平方米，为2013年市场火暴价格快速上升提供了先决条件；橄榄城2014年营销研判报告宏观市场环境研判：郑州楼市整体走向研判2013年1—10月份，郑州市商品住房销售面积累计达到902万平方米。可售面积与销售面积比为：1.17：1虽然09年的销售面积中有很大部分是在消化2008年的库存产品，但整个2013年的投放与消化我们也可以看出，市场表现出很高的热情，货量供不应求，大批新增投放已蓄势待发。橄榄城2014年营销研判报告宏观市场环境研判：郑州楼市整体走向研判郑州楼市成交量持续走高的情况下，商品房成交均价也一路走高，在今年6月份达到高峰。从1月到6月的半年时间内，增幅达到852元/平方米。2013年1-10月份各月商品住房销售均价4807元/平方米，市场价格稳步攀升。基本维持在5000元/平方米左右的水平，短时间内很难出现大幅度的调整。橄榄城2014年营销研判报告宏观市场环境研判：郑州楼市整体走向实效研判总体研判——

目前诸多市场指标均在回升，目前郑州商品住宅市场已经进入价量齐涨期，2014年随着大批放量的苏醒，竞争白炽化，将进入全线的价量齐涨期，但仍然存在众多风险因素。价量齐涨价升量跌价量齐跌价跌量涨新开工增幅加速存货去化期上升新开工减少存货去化期达到最大投资下降存货去化期下降房价企稳需求增长新开工增加投资增幅上升房价收入比上升，投资增加房地产发展周期钟橄榄城2014年营销研判报告房价收入比下降20082013宏观市场环境总结：郑州楼市整体走向预测未来发展预测——指针已到九十点，战机凸现

成交回稳，市场由调整恢复期进入稳定上涨期2013年1-10月同比增长的各项成交量逐步走出2008年阶段性谷底阴影，市场已经进入稳定发展时期的水平。价格合理回归，价量齐涨，市场受到支撑，大量新待开发项目浮出水面，未来市场竞争白炽化2013年4季度价量齐涨表现突出。市场出现只要有产品就有需求的，供需平衡，销售火爆局面，市场大部分产品总价接近客户购买承受力。市场通过2013年一年的逐步培育，已经形成较为良性的稳定局面，由此吸引大量沉寂的开发商重新梳理产品，在新的销售周期到来之际，纷纷出手，势夺一桶金。供求结构性矛盾仍然存在隐患，房价高速上涨，迫使更多购房群体转向边缘化地带通过一年多的市场培育，首次置业客户及改善需求客户均迎来新的发展机遇。但飞速上涨的房价迫使更多客户改变选择。尽管种种迹象显示了市场由调整恢复期进入稳定上涨期

，未来一年，竞争激烈市场将呈现风险与机会并存的局面。是固守陈规还是阔步前进？将是我项目直面必须面对的问题。橄榄城2014年营销研判报告阔步前进2014重塑品牌大盘气势引领市场力拔头筹如果在整个2013年的市场环境下，在经历2008年市场波动起伏不可预料的种种诱因下高增长的房价下，我们谨小慎微、亦步亦趋的“三寸金莲”守住中央城池，未能进一步寻求突破，那么在形式利好的2014年我们到了阔步前进，灵活思变的决胜期，从三寸金莲到阔步前进，将是橄榄城实现价值的毕经之路。2014年橄榄城“阔步前进”大盘气势养成时……橄榄城2014年营销研判报告“三寸金莲”与“阔步前进”橄榄城2013三寸金莲温情有余霸气不足实效有余拔高不足2014年是——橄榄城品牌精神的树立！橄榄城大盘气势的树立！橄榄城2014年营销研判报告“保”与“抢”PART2橄榄城2014年营销研判报告前言：橄榄城面临的市场竞争态势2014年南区市场竞争激烈，而作为南区市场先行者，橄榄城目标面临多个大中高端楼盘的竞争，唯有“保”和“抢”并行，才能赢得市场，重获大盘价值！橄榄城2014年营销研判报告片区竞争格局：片区竞争者2014年投放情况预判以上为已经基本确定2014投放市场的南区竞争项目多层+高层目前推案约7000平米，4栋高层，两栋多层约600套，预计2014将加推15万平米左右，合计约2400套100万平方米35万方新蓝钻高层+商业目前推案约16万平米，6栋33F，约1500套预计2014下半年将加推15万平米左右，合计约2400套150万平方米22万方美景鸿城高层+商业总20栋高层，已销售3300余套，现在到2014年目前还有8万方左右的量可供消化，1000余套80万方（住宅）40万（商业）27万方升龙国际中心高层总10栋高层，分三期开发，目前1期消化900余套，2013年10月加推小户型，预计2014年将推出2期产品及部分3期产品。预计在15万方，1600套60万平方米6.6万方幸福港湾高层+商业分三大期开发，目前已经开发到2期，目前开发近35万平方米，20万平米多层部分已于09年7月交付，已销售1400余套，预计2014年新推案量在10万方，1000套60万平方米（商品房）19万方橡树玫瑰城高层+商业33万平方米（B地块）2013年9月起已经入市，总推量约3300套，预计2014年消化量在20万方左右185万平方米安置区61万方商品房124万方34万方升龙凤凰城建筑形态预计2014年推量住宅总建筑面积总建筑面积项目名称橄榄城2014年营销研判报告片区竞争格局：片区竞争者2014年投放情况预判以上为已经2014投放市场的南区待售项目高层8万方左右,800余套8万方2万方齐礼阎（待售）高层+商业10万方左右，1000余套65万方13万方蓝海港湾（待售）多层+高层10万方左右，1000余套————正商城（待售）多层+高层+商业15万方左右，1600余套275.7万方商品房173万方60万方王胡砦项目（待售）建筑形态预计2014年推量住宅总建筑面积总建筑面积项目名称

目前可预测南区区域市场2014年总投放量：231万㎡30000余套左右在已经入市和即将入市的已知这12个主要竞争对手中，百万平方米以上的超级大盘就占7个，50万平方米以上的占5个，2014年南城版块上市量空前巨大，南城硝烟四起，竞争白热化！橄榄城2014年营销研判报告

片区竞争格局：南区片区市场竞争格局第一阵营第二阵营第三阵营第四阵营陇海路航海路长江路南三环紫荆山路中州大道碧云路京广路大学路嵩山路橄榄城橡树玫瑰城升龙齐礼阎亚星城市山水正商城美景鸿城新蓝钻幸福港湾蓝海港湾升龙凤凰城升龙国际中心世界城竞争最激烈竞争次激烈竞争第三阵营橄榄城2014年营销研判报告本项目竞争预判：片区市场竞争格局对于本项目的启发橄榄城橄榄城2014年营销研判报告对手优势实力品牌开发商超级大盘齐聚10年新盘亮相新鲜感十足三大阵营直面竞争铺天盖地的营销推广新增客源的无情掠夺产品价格的直接冲突片区竞争第三梯队区域内2年多的营销1500多组忠实客户差异化的产品亮点成熟大一期实景呈现滨河新区生态卖点实力品牌开发商如何打？自我优势本项目竞争预判：片区市场竞争格局对于本项目的启发我们说：2014年的橄榄城直面区域竞争对手橄榄城2014年营销研判报告保第一步保住胜利果实，深入做好老客户维护！保住区域价值，不放过任何周边资源！保证产品价值，并无限放大价值！保持一贯区别于其他对手的推广调性！与众不同，自然出众！抢第二步抢资源，抢客源，抢节点！大盘与大盘的资源优势之争！自我优势强势打击敌人劣势！活动、营销、推广全方位出击对于第一、第二竞争梯队的阶段打击！“引领”和“引导”PART3橄榄城2014年营销研判报告橄榄城2014年营销研判报告如果说：2013年我们已经深刻挖掘了区域内的客户资源！那么我们只做到了一半！2014年，区域内客户仍然是我们成功的保障，同时，如何更有效的“引领”和“引导”更广泛的客户，才是橄榄城大盘营销成功的关键！橄榄城客户研判橄榄城客群研判：目标客户分解橄榄城2014年营销研判报告但：本区域内不乏更高端人群！超过40万以上的产品在09年并没有过多的释放出来，当2014年以洋房、小高层为代表的总价在50-60万左右的舒适性产品释放出来时，区域内客户依然是我们的主力销售对象！成交的1500组客户90%来源于区域内70%周边专业市场10%周边企事业单位10%周边次区域10%其他区域+++目前购买的主力总价在25-40万之间橄榄城整盘价值研判：目标客户的预判橄榄城2014年营销研判报告满足居住舒适向往的同时。更希望居住环境的繁华性、配套的更完善性！出行的更便利性！未来的客户爱工作爱生活在2014年的市场环境下，整个市场客户精分成两类人群，我们暂且定义为：时刻追求更好的生活！更宜居的环境！需求现实从市场表现来看，越来越高的房价已经远远超出这两类客户原本选择的区域！无论爱工作者还是爱生活者，在能接受的总价前提下，不得不放眼更远的地方，寻求出路！！这两类人我们都不放过！项目核心价值低密度生态大盘稀缺多层中心商业30-130㎡全能户型外部价值优势区位/滨河新区新都市中心交通/地铁、京广—沙口快速路、机场高速生态/南水北调生态景观带数万方生态公园配套/周边教育黄科大航院六十二中长江路小学幼儿园医院产品自身价值规划/135万方低密度多业态融合多层小高层高层彼此共生户型/30-130㎡全能户型更多样的生活配置园林/新德式风格层次分明秩序井然注重细节产品亮点/平开窗双气地暖下沉式庭院落地窗等等客户/1500余组优质成熟客户橄榄城客群研判：橄榄城核心竞争优势的确立橄榄城2014年营销研判报告我们能给这些爱生活、爱工作的客户带来些什么？我们需要做的是。。。低密度引领市场，2.0稀有容积率全面提升生活质量，舍我其谁？

稀缺多层引领市场，环线内绝版下沉式庭院生活情景多层，非我莫属！90平米以下全能实用户型引领更多“爱工作”的居者先行！“引领”和“引导”生态大盘引导宜居生活风向标，2.0容积率下您可以更懂生活！中心商业吃喝玩乐一条龙，引导区域消费，南区不再寂寞！90平米以上舒适户型引导“爱生活”者回归生态，享受更精彩生活！橄榄城2014年营销研判报告橄榄城客群研判：客户的“引领”和“引导”“品牌”与“销售”PART4橄榄城2014年营销研判报告我们先来梳理下2014年要推售的产品

橄榄城2014年营销研判报告2014年的橄榄城——橄榄城项目2014年住宅部分共销售144716万平米，销售总户数约1707套。商业部分2014年销售19000平方米。销售16万余平米住宅1707套93%的投放量在和我们抢份额！橄榄城形势严峻！任务艰巨！2013年南区商品房成交面积约为100万平方米，预计南城2014年增长20%，预计成交120万平方米我们的目标——占领市场份额：12%橄榄城2014年营销研判报告2014年，橄榄城如何实现品牌与销售的双赢？

7%VS12%

橄榄城市场占位：“三寸金莲”为“阔步前进”！橄榄城竞争占位：“保”住既有成绩，“抢”夺竞争对手资源！橄榄城客群占位：“引领”和“引导”一个都不能少！橄榄城占位2014年

“五纵”与“五擒”——2014年橄榄城营销策略提炼PART5橄榄城2014年营销研判报告五纵：展示之放纵变“三寸金莲”为“阔步前进”，把握“保”与“抢”，完成“引领”和“引导”！号脉：五纵解决方法：五擒一纵：价格之放纵二纵：商业之放纵三纵：产品之放纵四纵：活动之放纵五擒：完善价值展示面一擒：占领价格制高点二擒：商业带动住宅走三擒：打造户型完善度四擒：核心活动与促销橄榄城2014年营销研判报告价格提升策略一纵VS一擒橄榄城2014年营销研判报告“一纵”——价格之放纵产品精良，服务精良，实景呈现！2013年重心在抢流量价格尚有放纵空间。眼界决定动作，易居观点：市场下行做服务，市场上行做营销；利用亚新二期推出把握机会；强势攻击，高举高打，2014年3月入市均价5300元/平米以上，实力树立样板！橄榄城2014年营销研判报告“一擒”——占领价格制高点高举高打，挤压去化；价格掩护，循序推售

利用洋房、小高层进行其他产品的价格掩护，利用价差促进高层、LOFT等房源的去化。保证各个出货阶段房源的相对“性价比”！橄榄城2014年营销研判报告商业提升策略二纵VS二擒橄榄城2014年营销研判报告4号地——橄榄城核心商业区！切实解决橄榄城完善配套！将是2014年销售核心点+推广核心点“二纵”——商业之放纵注：通过客户访谈得到上述信息南三环4号地商业2014年成功运营！将是橄榄城2014年成功的利器！橄榄城2014年营销研判报告“二擒”——商业带动住宅走2014年4月初洋房二线产品入市时！避开住宅说配套（即商业）！2014年4月全面启动4号地商业招商！商业发展论坛意向商家签约仪式大客户入伙仪式线上带动住宅价值全面提升。卖点上再次增加强力筹码！带动南三环北侧的商业销售！（借4号地招商买大一期商业！）线下持续说商业…2014年10月橄榄城2014年营销研判报告产品提升策略三纵VS三擒橄榄城2014年营销研判报告2013年橄榄城推案产品遇到的问题1、推售节奏控制不好，出现较长时间的销售空档期。2、推售面积普遍过小，没有超过115平方米以上户型，限制了客户的选择！3、紧凑型房源设计过多，库存情况严重！“三纵”——产品之放纵橄榄城2014年营销研判报告“三擒”——打造户型完善度2014年的橄榄城——多种物业形态的丰富型！多种面积段的户型有效的搭配，充分补充了2013年主力2房、3房的稀缺，同时使整个2014年橄榄城住宅的推售产品线从31-130平米面面聚到，满足各种需求和面积区间，丰富的产品线可以很好的提升客户成交率。总有一款适合你！2014年推案期的各种产品类比如下橄榄城2014年营销研判报告活动提升策略四纵VS四擒橄榄城2014年营销研判报告“四纵”——活动之放纵2013年支撑橄榄城的活动更多的是暖场促销活动，形式单一，未能形成传播话题。橄榄城2014年营销研判报告“四纵”——核心活动与促销2014年橄榄城需要引起话题的重磅活动！活动主导：重大活动+商业活动+暖场活动上行支持：户外、报纸、墙体、短信下行支持：销售引导及阶段性其他媒体的辅助传播精准营销，活动主导2014年橄榄城2014年营销研判报告展示提升策略五纵VS五擒橄榄城2014年营销研判报告“五纵”——展示之放纵品牌体系展示不完善，现场缺乏变化，曾经的优越亦归于平淡。橄榄城2014年营销研判报告“五擒”——完善价值展示面第一步销售中心的全新升级亮相橄榄城2014年营销研判报告“五擒”——完善价值展示面第二步来橄榄城体验世博会橄榄城2014年营销研判报告“五擒”——完善价值展示面易居的“五星级案场”服务展示第三步橄榄城2014年营销研判报告变“五纵”为“五擒”实现品牌与销售的双赢展示之提升价格之提升商业之提升产品之提升活动之提升橄榄城2014年营销研判报告“落地”与“执行”PART6橄榄城2014年营销研判报告橄榄城2014年品牌如何演绎？橄榄城2014年营销研判报告第一步：2014年的橄榄城橄榄城橄榄城2014年营销研判报告│情境洋房│奢景高层│创意天地│风情商业│全新亮相的橄榄城涵盖整个2014年橄榄城项目推售的所有物业形态，多层、小高层、高层、公寓、LOFT、商业全部在橄榄城这个大概念中在2014年得到诠释，橄榄城增加下列属性足以从内到外的全新包装亮相展现在众人面前。橄榄城2014年属性定位：分案名之情境洋房篇橄榄城2014年营销研判报告天鹅堡情境洋房一个来了就不想走的地方站在德国天鹅堡面前，在蔚蓝的天幕下，白色的古堡如展翅欲飞的天鹅，纯净而优雅，使人不由得感叹：此景只应天上有。橄榄城2014年属性定位：分案名之情境洋房篇（备选）橄榄城2014年营销研判报告海德堡情境洋房享受有天有地的生活海德堡是一个充满活力的传统和现代混合体。象征的正是秩序、时尚、科技、文化和美好的生活。橄榄城2014年属性定位：分案名之奢景高层篇橄榄城2014年营销研判报告歌德花园奢景高层站在高处看风景花园搭配高层，差异里显文章！高层也是一道道奢侈的风景……橄榄城2014年属性定位：分案名之4号地商业篇橄榄城2014年营销研判报告饮食男女，以食汇友天地汇│美食天地│大型卖场│休闲购物│创意空间│商务会所│商业的运用将形成独立出现的符号，商业LOGO下面有本地块的数项属性定位，用于商业的独立推广！橄榄城2014年属性定位：分案名之4号地商业篇（备选）橄榄城2014年营销研判报告每个人都是美食家食博汇│美食天地│大型卖场│休闲购物│创意空间│商务会所│天地汇│美食天地│大型卖场│休闲购物│创意空间│商务会所│橄榄城2014年属性定位橄榄城2014年营销研判报告橄榄城│情境洋房│奢景高层│创意天地│风情商业│天鹅堡情境洋房歌德花园奢景高层？创意天地不同产品不同推售时间的出现，使用不同的分案名展示……橄榄城2014年度营销执行橄榄城2014年营销研判报告2014年销售目标101868总合计28500商业合计73368住宅合计142509500150004号地商业60006000100004号地LOFT72004800150004号地住宅380095004000一期商业4348012230480025480一期中联创10450950011000商业2000050004000010号地19204800400041号楼23400520045000二期多层/小高层58388261850005236一期亚新合计（万元）总价（万元）销售单价（预判/元）销售面积（平方）2014年橄榄城2014年营销研判报告推售总体策略——分批推售，多节点营销121110987654321加推3号地8#楼4号地招商对外宣传启动4月10日大二期1批住宅开盘5月15日大二期2批住宅开盘8月7日大二期3批住宅及41栋开盘9月25日大二期4批住宅及4号地住宅开盘10月30日10号地住宅开盘10月30日4号地LOFT销售10月16日4号地社区商业销售第一个大型活动启动销售线活动线第二个大型活动启动橄榄城2014年营销研判报告营销执行市场导入阶段2013年12月—2014年2月底本阶段预计消化60套，4100平米主销一期剩余户型，目标客户首置、投资为主。总体目标：销售中心重新包装、推广2014年橄榄城形象，建立项目产品认知，确立新标识对外推广；消化1期剩余小户型为主的产品的同时，积累洋房第一批客户，保障客户的有效截留；主要媒体渠道选择：户外、现场包装、工地围档、导视系统辅助渠道选择：网络、网站、短信、派单1橄榄城2014年营销研判报告营销执行市场导入阶段2013年12月—2014年2月底本阶段重点活动新营销中心亮相公关活动1橄榄城2014年营销研判报告新营销中心亮相活动营销执行市场蓄势阶段2014年3月本阶段预计消化50套，3500平米主销一期剩余户型，目标客户首置、投资为主。总体目标：完成大2期开盘前销售准备工作；接受排号客户的内部认购；活动支持完善；主要媒体渠道选择：户外、现场包装、工地围档更新、报纸辅助渠道选择：网络、网站、短信、派单2橄榄城2014年营销研判报告营销执行市场蓄势阶段2014年3月走进橄榄城，体验世博会（2014.3-2014.10）2本阶段重点活动1期实景景观区及销售外场景观区的世博会微型模型参观！订房就送上海世博会门票双份（2014.3-2014.10）100张世博会门票等你拿！橄榄城2014年营销研判报告营销执行首轮住宅引爆阶段2014年4月本阶段预计消化200套，19600平米主销亚新中秋路以北小高层，目标客户前期积累为主。总体目标：第一批亚新2期产品内部认购完成；新客户再次累计，招商宣传启动；主要媒体渠道选择：户外更新、工地围档更新、楼体条幅、报纸、解筹活动辅助渠道选择：网络、短信、灯箱、派单、公交站台3橄榄城2014年营销研判报告营销执行亚新2期1批产品解筹活动4号地全国招商启动推荐会客户暖场抽奖活动3本阶段重点活动首轮住宅引爆阶段2014年4月4号地全国招商启动推荐会橄榄城2014年营销研判报告营销执行本阶段预计消化260套，25640平米主销亚新大2期剩余、加推产品及亚新1期商业。总体目标：完成大二期项目首轮火爆销售；5月中旬大二期产品顺势加推；招商宣传持续跟进；主要媒体渠道选择：户外更新、工地围档更新、楼体条幅、报纸辅助渠道选择：网络、短信、灯箱、派单、公交站台4亚新2期住宅强销阶段2014年5月-6月橄榄城2014年营销研判报告营销执行亚新2期2批产品加推活动4号地主力商家签约仪式客户暖场抽奖活动上海世博会橄榄城展示与参观活动4本阶段重点活动亚新2期住宅强销阶段2014年5月-6月4号地主力商家签约仪式橄榄城2014年营销研判报告营销执行本阶段预计消化200套，20000平米主销亚新大2期剩余、加推产品及亚新1期商业。总体目标：持续促销，为8月中旬大二期三批产品及41栋楼开盘蓄力；大二期样板间及41栋公寓楼样板间OPEN，为4号地商业销售预热的大型活动启动；主要媒体渠道选择：户外更新、工地围档更新、楼体条幅更新、报纸辅助渠道选择：网络、短信、灯箱、派单5亚新2期住宅再度强销阶段2014年7月-8月橄榄城2014年营销研判报告营销执行亚新2期3批产品加推活动样板间公开鉴赏活动客户暖场抽奖活动5本阶段重点活动样板间公开鉴赏活动亚新2期住宅再度强销阶段2014年7月-8月橄榄城2014年营销研判报告营销执行中原食神选拔赛5本阶段重点活动亚新2期住宅再度强销阶段2014年7月-8月与电视台合作，提供100万入驻4号地创业基金或10万现金选拨中原食神！电视台举办《中原食神》专题节目，每周在4号地举行食神挑战赛，采用周冠军、月冠军及总冠军的形式将活动炒作成熟。10月16日4号地正式开盘举行总决赛，选出获胜方，给予奖励。活动时间从8月起一直到10月底。全面炒作4号地为主的商业。橄榄城2014年营销研判报告营销执行本阶段预计消化400套，37000平米主销亚新大2期4批住宅及4号地住宅加推。总体目标：再次强势推广，顺利达成9月底大2期及4号地住宅开盘；商业推广造势进入主导期，为10月份商业销售做好铺垫；主要媒体渠道选择：