2026中国数字营销趋势报告

20262026×××关于《中国数字营销趋势报告》往期报告由秒针营销科学院发起，广告主企业、品牌代理公司共同参与的解析数字营销产业链热点与趋势的营销行业系列报告。9年，作为中国数字营销发展的“风向标”，已成为广告主、媒体、代理商等必须关注的每年量调旨在专家行业势予估行资决投资Q4，基于对广告主的定研及定性访谈进行撰写。以客观连续的数据，结合洞察，总结中国数字营销历史变化，对未来发展趋以预测，帮助品牌准确评业前景，辅助指导营销投策，争取来年取得更高的回报。×第2页第2页序言：高挑战机遇下的“技术革命与价值重构”××第4页第4页●研究方法样本数量与分类×第7页第7页2026报告导读看市场结构性矛盾与高挑战机遇22定战略组织举措、营销目标与能力的升级44选资源2026媒介与流量的投资热点第9页01数字营销市场的“结构性矛盾”::::量构费数结消回●回●××.8.526.776.77-0.60-0.602024年2024年2023年2022年2021年2020年2019年2018年2017年2016年2015年2014年2013年2012年2011年2010年2024城镇就业人员年平均工资增速：中国消费者信心指数：1990-2025均值108点中国就业人员平均工资增幅（元） 中国中国消费者信心2021-2025年一人户家庭比例持续上升，核心发达市场已达三成中国家族户：一人户比例一人户%××××需求侧-广告主：消费品企业营收&利润进入瓶颈2050-5-10实际GDP数字营销主要行业的营销&利润增长2026受宏观冲击的行业成本影响（芯片涨价汽车、手机、智能…××广告主对中国整体营销行业投资的信心投资信心正向投资信心负向大幅增加说不清大幅降低小幅增加持平小幅降低大幅增加说不清大幅降低××广告主对本企业营销投资信心：预期增长率回升 8%8%8% 8%8%8%实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集）××对本企业乐观细分样本说明对本企业乐观细分样本说明成熟品牌10年以上，广告主自评新锐品牌10年以内，广告主自评经营模式-电商通过线上电商平台售卖商品经营模式-线下广告和营销活动引导消费者线下渠道购买经营模式-本地线上团购或线下核销到店消费经营模式-线索线上表单收集意向和联系方式后由销售跟进经营模式-内容吸引消费者下载应用或小程序并购买/付费/观看预算-高年度营销预算1亿以上预算-低年度营销预算1亿以下行业-食饮食品饮料行业-美妆美妆个护行业-医保医药健康行业-汽车汽车交通职位-管理层总监及以上职位-执行层总监及以下态度-增品牌未来增加品牌投资比例态度-增效果未来增加效果投资比例态度-增品牌行业-医药态度-增品牌行业-医药新锐品牌预算-高经营模式-电商态度-增效果行业-美妆职位-管理层经营模式-线索成熟品牌行业-汽车经营模式-线下预算-低行业-食饮营模式-本地对行业乐观职位-执行层对本企业悲观×61%44%20%29%29%××很多行业在整体下滑，但头部客户仍有增长机会。因为很多小企业，近年来因为经营不佳，消失了，导致市场出现了空白。所以单个Top级客户是有机会的，而且不只是一两个客户有这种增长机会。不过，从宏观来讲，整体仍是下降的。——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理）不好并没直接关系。企业的根本是老板对生意、对市场的认知和洞察，团队对产品的认知和洞察，渠道的认知和洞察，是对这个生意怎么样驱品牌营销、效果营销，事实上都是认知选择的放大器。企业的增长和关键的重点，我得出的答案是：取决于创始人。智屏视界董事） 机会将不再来源于追逐普遍性风口，而是源于对结构性变化和深层需求的敏锐把握。具体到行业赛道，我主要看好三个：银发经济、宠物经济、品牌出海。这三个赛道的挑战都要求创业者要具备极大的耐心、深厚的专业知识和精细化运营的能力。机遇属于那些能尊重市场规律、深耕用户价值、敢于创新并能解决实际痛点的企业。——张振华（睿职拓咨询公司合伙人）当前大环境下大量企业面临的核心问题不是增长，而是在市场下行情况下如何减少下滑幅度并维持生存。营销要解决的不仅是增长问题，更重要的，是如何帮助企业在困境中保持韧性，在预算减少、市场缩减的情况下找到生存决根本问题。企业需要关注战略的调整，关键在两个方面：一是整体市场缩小的情况下如何通过竞争从对手那获取更多份额；二开辟创新赛道。博士生导师、院长助理）×数字营销市场中“高挑战机遇”“风口型机遇”——“高挑战机遇”回●回●…××岗位-PR公关65% ×有钱有闲根据十五五规划，未来5年将开展城乡居民增收计划，这将使部分人群的收入有所增加。虽然具体人群和具体增幅尚不明确，但这部分增量收入将转化为消费，这对部分企业而言，是增长机会，关键在于识别这些人群有钱有闲反映了典型的情绪消费需求。情绪、象征性符号和体验。——金立印（复旦大学管理学院市场营销学系主任、教授、博士生导师、院长助理）愿意愿意花钱品牌年轻化常被误解为针对年轻人群的营销。但年轻化的本质，其实是让品牌本身更也会因为觉得它时尚而购买，并且因为使用了苹果而觉得自己很酷、很时尚，让别人觉得他时尚。所以真正的年轻化是让品牌和产品具有时尚属性，使用户购买后感到年轻时尚，而非简单地降低价格以迎合年轻人的购买力。轻又时尚"的目标，反而可能损害品牌形象。年轻化的核心在于品牌调性和产品价值的年轻化，而非目标人群年龄段的年轻化。——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理）收入增长游、适老化产品与服务，将是巨大的增量市场。挑战是这个群体消费观念保守，价格敏感度高，市场高度分散，触达成本高。他们因年龄、健康状况、地域、收入水平差收入增长——张振华（睿职拓咨询公司合伙人）×营销科学家-看机会：用“情绪和意义”激发 手交易和趣味生活社区，背后折射的其实是消费者心态的改变，从讲究性价比，转向新奇探索。今天任何一个品牌如果只比功能都会落入与白牌的竞争，象征性消费的价值在于品牌能给予消费者意义，通常有三类：一是给别人看的价值；三是单向情感价值，例如：粉丝经济，因为支持某个明星而购买产品。意义产生共识，产品才能溢价，而做品牌就是为了溢价。日本第四经济时代很多消费行为F都符合这种规律，一方面是刚需降级，一方法是悦已消费（非必要，但能带来愉悦的支出）在上升。——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理）××营销科学家-看机会：“产能+方法论”共中国如今的经济体量和生产制造能力，单纯依靠国内市场已经很难完全消化，只能加剧内卷，必须走向全球将产能释放出去，把我们的竞争优势放——王薇（中国传媒大学广告学院副教授、新媒体系系主任）我们以前营销是4A把营销理念一整套方法带进来。后来本土企业成长起来，形成以电商和社媒为代表的范式，这两种营销范式在中国打架和争夺资源（包括品牌与效果问题）事实上这两种逻辑都有道理，但都还不完善。现在越来越多中国企业出海还是产品销售，占住市场为主。营销科学需要推动的是如何把中国企业的新策略总结成新范式？不能只讲经验，需要有新的故事、获得新的话语权，我们除了产品和商品出海，还有营销科学出海，输出方法论。——宋琨（东华大学服装与艺术设计学院副教授）需确实是减少，地缘政治等对于大家对于未来安全感的判断也会影响消费，国内全面的提升会很难。当前中国对外贸易整体的顺差还是很大，出口数据也不错。而且未来几年如果没有极端情×02正确目标正确目标能力强化基础能力的储备组织措施支持组织措施支持营销侧专业性升级×与整体差异大的细分样本高预算企业76%行业-食品饮料76%与整体差异大的细分样本与整体差异大的细分样本预算缩减的企业43%岗位-媒介广告61%与整体差异大的细分样本与整体差异大的细分样本与整体差异大的细分样本降预算企业43%行业-医药保健43%与整体差异大的细分样本降预算企业43%行业-医药保健43%×组织支持：认同营销与生意的关系“长期+全面”营销关联的是必须是“长期+全面”的生意广告主营销中的挑战TOP2短期生意：实时-6个月长期生意：6-12个月销量销量价格当下部分企业面临着两类指标下滑的难题，一是销量，以季度为单位看销量有连续下滑的趋势；二是品牌，认知度、喜爱度、购买倾向等指标也在下滑。究其原因主要是过度依赖短视频或效果类投放导致，不走量时指标马上就会掉，而且玩家越多ROI就越低。因为效果广告是竞价模式，参与的企业越多，尤其是有实力的企业越多，价格就会被抬得越高，性价比就会越低。——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理）×88%88%85%83%83%83%79%86%79%83%78%83%78%76%74%××细分样本说明成熟品牌10年以上，广告主自评新锐品牌10年以内，广告主自评经营模式-电商通过线上电商平台售卖商品。经营模式-线下广告和营销活动引导消费者线下渠道购买.经营模式-本地线上团购或线下核销到店消费。经营模式-线索线上表单收集意向和联系方式后由销售跟进。经营模式-内容吸引消费者下载应用或小程序并购买/付费/观看预算-高年度营销预算1亿以上预算-低年度营销预算1亿以下行业-食饮食品饮料行业-美妆美妆个护行业-医保医药保健行业-汽车汽车交通职位-管理层总监及以上职位-执行层总监及以下企业预算-降2026年本企业预算会下降企业预算-升2026年本企业预算会上升效↑品↓行业-汽车经营模式-内容行业-医药新锐品牌企业预算-降经营模式-线索预算-高行业-食饮职位-管理层经职位-执行层行业-美妆企业预算-增企业预算-增品品↑效↓减效果%× 媒介、流量碎片化，消费者注意力分散，还是需要围绕品牌本身调性与定位战略锚定自身场景做深度沟通，打造品牌独一心智。在这个基础上，我认为虽然适合本公司的媒体依旧是以红抖为主的社交媒体种草曝光，但需锚定场景做深度沟通，而不是以卖货种草为主，其次需拉动大曝光媒体导入流量，如明星代言等；另需垂类KOL完成销售转化；还需背书信任拉升品牌形象+圈层赛事进一步强化品牌调性与独一心智&硬核产品力。——美妆个护行业广告主我们有些客户是这样反馈的，在单纯效果上投放，单看效果还不错，但仍发现总体销量在跌，反思发现，这些品牌仍有在做BHT。就发现品牌的知名度、首选率明显下滑了。所以反过来，品牌就开始思考应该做更长期、更广泛、更突出的内容，做冠名、联名、覆盖，确实要从通盘生意上去做。以前研究的结论：效果类投放只在1000元以下的商品有效，在高价值商品上作用有限。——谭北平（明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长）×营销科学家的建议：优术-建模验证营销的增长贡献并非企业不理解品牌价值，而是企业尚未清楚量化品牌在效果中的真实贡献。次效果转化都是品牌长期影响与短期刺激共同作用的结果。当前效果增长中有多少是来自品牌资产的累积效应；有多少是真正由当期投放带来的增量？这本质上是一个数学建模与因果拆解的问题。中长期结果不可测；策略高度依赖环境，抗风险能力极弱。消费者持续认可的增长结果。的真实关系；明确品牌在效果中的长期作用；用动态模型而非静态指标来指导决策。现在很多营销人已无法解释自己的工作给公司带来什么价值？以前经济好的时候不需要解释，公司默认为营销花的钱都体现在增长上。经济不够好的时候，营销人就面临必须解释营销价值。营销做得好当然能支撑增长，快消品类头部客户上早就用数据已经得到了验证，其他高参与度决策的品类也一定有方法可以证明。这就是营销人的追求，有意愿并且能找到证明营销对增长的作用的路径。××产品产品企业的策略是两边都要做，一边是偏数据的，企业的策略是两边都要做，一边是偏数据的，内核。自媒体「A姐的阳台」主理人）世界上最伟大的发明和创造，无不是对极致产品和品牌的追求，产品力和品牌力是企业生存的根基，相比之下，营销只是放大器。企业应该将主要精力投入到产品力和品牌力的打造上而非过度依赖AI或营销技术。只有在产品和品牌具备足够实力的基础上营销才能发挥放大效应，再先进的营销技术也无法弥补产品和品牌的不足。智屏视界董事）从企业增长路径来看，中国企业在2026年的核心机会，不在于流量的重新分须能够：•明确核心用户是谁，而不是追逐泛人群；•明确用户的真实需求，而不是被部分数据左右方向；•明确自身不可替代的核心价值，特别是文化，心理方面的价值。在此基础上，品牌资产的重要性将被重新放大。企业不能再盲目依赖外部流量购买，而是要让产品本身和品牌故事成为内容本身。这个核心卖点必须具备五个特征：清楚、简单、可信、长期有效、不可替代。:×广告主认为：营销遇到的主要挑战（洞察相关选项）【媒介洞察】媒介碎片化【行业洞察】行业竞争加剧【用户洞察】消费者变化难洞察【行业洞察】广告主认为：营销遇到的主要挑战（洞察相关选项）【媒介洞察】媒介碎片化【行业洞察】行业竞争加剧【用户洞察】消费者变化难洞察【行业洞察】新锐品牌/白牌的冲击广告主营销观点认同：数据洞察在营销业务中的重要程度下降了广告主认为洞察重要性下降！-低预算广告主33%-医药行业36%-汽车行业33%w很不同意的不好的，营销过程中最薄弱的环节就是洞察。大家往往认为给互联网人群打上标签就是洞察，但这只是皮毛。洞察做不到位，本质上是个结构性问题。许多真实案例说明品牌想象当前很多品牌并没有跟消费者建立起真正共识。建立共识要从洞察开始，并非通过询问数百个人就能得到真答案和真需求，因为消费者往往不能主动讲出真需求，需要品牌去从消费者表象表达中洞察出消费者的真需求，这是很高阶版的能力。我认为企业首先要把洞察做好，虽然很难，但如果做到，就占据了赢的先机。×营销科学家建议：警惕大数据的“表面洞察陷阱”被深刻的理解，那些要源于定性，源于品牌真正走到消费者生活里去，发现那些未曾言说的、深层的需求。很多时候消费者的需求不是互联网上呈现的热词，网络大数据洞察会被平台算法所混淆。现在网络上，完者的真实需求和真实生活与平台所推的热点趋势的词之间存在的巨大GAP。今天的媒体行为高度聚合，没有任何一个品牌能获取关于消费者的完整数据。在数据不完整的链路上，大功，核心其实是创始人有很强的洞察能力，而非对大数据的依赖。大数据只能呈现表象，消费者购买决策——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理）电商的兴起改变了消费者的购买决策路径。大数据只能抓取消费者的行为轨迹，却难以对消费者行为背后的认知和心理驱动因素有深刻的洞察。这导致品牌方的营销部门和营销供应商们的消费者洞察能力都有所下降，加之AI的兴起，这一能力还会加速下降。因为大家不再需要对消费者的偏好/需求做深度思考，而AI提供的结论也会越来越趋同——这对品牌实现差异化目标是灾难性的。——张振华（睿职拓咨询公司合伙人）×w不太同意品牌内容资产库品牌内容筛选内容矩阵管理品牌内容资产库品牌内容筛选内容矩阵管理内容洞察/策略内容洞察/策略 内容设计内容/创意制作内容分发生产者KOL资源 外部内容能力-代理、达人、创意公司容方法论和技术能力的合作伙伴协同，这一模式也将成为常态。2026社媒营销能否在有限时间内为消费者提供真正被需要的内容，关乎企业的表现；而企业竞争力将体现在对需求的理解深度、内容的管理能力以及价值表达的系统性上。×正确目标正确目标能力强化基础能力的储备组织措施支持组织措施支持升级营销侧专业性×03•中国《人工智能生成合成内容标识办平×AIGDArtificialIntelligenceGeneratedAIGDArtificialIntelligenceGeneratedDecisionArtificialIntelligenceGeneratedContent创意/文案/视频/洞察/报告/方案/数字人….社媒中超7成内容为AIGC××广告主对营销观点的认同%不认同的原因%无法完全信任AI产出结果AI产出通用方案缺乏针对性（如不输入一方数据）企业一方资产（数据或其他资产）的安全性无法适配当前的组织架构AI没有成本优势×AI是基础设施和效率工具AI实际上是信息革命的第二个阶梯，第一个阶梯是30多和没有哪个企业会将成功归功于微软或IBM一样，除了提供AI产品的企业，以后没有企业会因为AI而获得的成功，因为AI未来会成为基础设施，并不能创造差异性竞争优势。AI与水电煤的性质相同，是企业运营的基础设施而非核心竞争力。企业不应将AI视为差异化优势的来源，而应将其作为提升效率的基础工具。真正的竞争力仍然来自产品创新、品牌建设和对消费者需求的深刻理解。智屏视界董事）AI能提高底线，不能突破上限在内容营销AI应用实践中，我们的核心发现是：AI能够显著提升团队整体的效率，但顶尖人才的创造性仍然不可替代，这种提升可以比喻为"将军统领强兵"，即AI能让之前普通的士兵整体提升为精兵。将一般性工作提升到更高水平。然而AI目前仍难以突破由顶尖人才创造的上限。这种"提升底线而非上限"的特性，决定了目前AI在营销领域的定位仍然是效率工具而非创新引擎。——谭北平（明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长）决策向AI转化，但仍要以人为本价等。营销领域许多媒体已逐渐取消人工选择投放点位的功能转向智能了思考：营销决策权是否应该掌握在人的手里？营销产业链中哪些环节应该使用AI，哪些环节不能用？这些困惑反映营销行业对AI边界认知的不足，我们有必要建立更清晰的应用准则。——谭北平（明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长）AI技术只是工具，随着技术应用落地的成熟，最终还是要回归到人本身，高创造力的人永远是稀缺资源。在以人为本的前提下实现人机高效协同，是品牌进行营销服务的基础能力。——王薇（中国传媒大学广告学院副教授、新媒体系系主任）×AI在效果广告领域的应用场景很多，因为算法会逼迫企业不停换创意，用赛马的方式选出效果更好的，AI能大幅降低内容制作的成本，但内容的整体质量不会太高。品牌广告主还在摸索并观望AI的原因主要有两个，一个是数据闭环不足，另一个是对创意——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理）层出不穷。——谭北平（（明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长）×广告主AI应用情况分析：基于15个营销工作节点市行受媒等洞市行受媒等洞效×产品设计创意测评营销洞察创意设计创意生成效果评估投放排期品牌评估资源选择资源采买品牌评估资源采买品牌评估投放运营投放排期产品定价××OOOOOO投放运营*产品定价*品牌评估*投放排期*资源采买*效果评估*品牌账号运营电商运营资源选择产品设计创意测评营销洞察创意设计创意生产×已应用AI工具/大模型环节工具来源-整体情况%××不会57%41%41%19%12%不会××企业侧B站正在研究AI能否能基于丰富的平台标签进行洞察。方需求标签再通过全域内容理解，给越来越多的内容打标，涵盖UP主、UGC内容和评论、弹幕等、覆盖搜索、直播等更多场景。基于这些丰富数望填补企业侧营销科学中洞察能力的缺口。——潘凌志（哔哩哔哩商业化数据产品负责人）AIGD包含两层含义：第一层是支持企业营销决策（供给侧企业侧B站正在研究AI能否能基于丰富的平台标签进行洞察。方需求标签再通过全域内容理解，给越来越多的内容打标，涵盖UP主、UGC内容和评论、弹幕等、覆盖搜索、直播等更多场景。基于这些丰富数望填补企业侧营销科学中洞察能力的缺口。——潘凌志（哔哩哔哩商业化数据产品负责人）——金立印（复旦大学管理学院市场营销学系主任、教授、博士生导师、院长助理）AI在内容理解和文案生成方面展现了强大的能力且日益精进。尽管顶尖品牌专家的深刻洞察仍是AI在内容理解和文案生成方面展现了强大的能力且日益精进。尽管顶尖品牌专家的深刻洞察仍是AI难企及的，但通过完善的Agent工具与工作流搭建，AI生成的策略已能够覆盖大多数营销场景。各平台正积极推进营销全链路Agent的开发与迭代，其策略Agent都在向自动化提案方向发展，这将显著提高提案效率，降低营销门槛。演建议者角色，还无法独立完成决策或给出结论，需要人工协助最终决策。中长期来看，我们希望完善从策略建议-采纳执行-监控优化的完整闭环，通过持续迭代与效果验证，实现AI策略效果的可预测与可优化。届时，即AI会从提供建议的工具转变为交付结果的工具。——潘凌志（哔哩哔哩商业化数据产品负责人）——金立印（复旦大学管理学院市场营销学系主任、教授、博士生导师、院长助理）媒体侧式技术和人类沟通新型方式，价值不应仅限于转化环节。品牌构建是系统性过程而非仅仅最后一公里发力。AI应该在用户体验的全过程，包括品牌认知、兴趣培养、产品体验到最终决策，都发挥作用，形成完整价值链条。将AI局限最后一公里，实际上是对其能力的低估和误用。媒体侧——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理）具体可以包括创意风暴、内容生产、效果评估、版权维护等维度。建议营销服务提供者积极展开与企业的讨论，尝试在这个领域发展和制定一系列标准。×——王菁（纽约大学上海分校助理教授）观点：观点：AI生成决策在管理层面存在卡点人机协同的重点是人的不可替代性。人与机器、人与模型间的通过协同工作形成共同智能（Co-intelligence是一个动态过程。任何一方都不可能在某个问题上完全主导，而需要持续互动。作为系统的使用者，人应该掌握过程中是由人工主导。技术发展是螺旋式上升的过程，我们常看到历史以更高版本的形式重演。如果说ConsumerInsights曾遭遇被大数据裹挟的困境，未来企业营销也可能面临AI主导全自动化决策陷阱。当AI无处不在但又不知道哪里应用哪里不用时，正是AI向制度化转变的关键节点。界定AI成为制度的一部分，界定权始终应该把握在人类手中。——王菁（纽约大学上海分校助理教授）观点：AIToB应用关键是融入流程AI要真正颠覆现有模式，需要改变的是业务流程本身。当前所有流程仍以人工汇报为主，所以AI只能充当辅助工具。只有当流程转变为AI先行处理、人工进行审核时，才能实现真正的变革。当然，流程改变之后，还需要建立新的评估指标体系。————王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理）一，基础模型必须与任务完成者的思维高度一致（human-AI二，生成过程中，任务完成者可以通过指令持续干预AI的计算，而模型可以通过增强式学习不断自我优化。近来有信息科学家强调了人机协同的双向性，即任务执行者根据机器的反馈来调整自我认知。总之，人机协同和持续互动，是AI工作效果最大化的关键。————王菁（纽约大学上海分校助理教授）×显著高于整体的细分样本公司预算减少的企业26%还没做过，计划未来会做我不了解GEO持续的做GEOn没做过，也没有计划要做观点：未来AI会打击所有搜索导向的媒体平台未来AI有一个很重要的打击对象：所有的搜索类媒体，包括社交平台。从长远看没有多搜索结果，只有唯一最佳答案。所以，所有以搜索为导向的平台未来发展都不容乐观。——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理）全球GEO市场规模预测：亿美元7665553862402025年2026年2027年2028年2029年2030年240569056292025年2026年2027年2028年2029年2030年×行动点：你的企业应该做GEO吗？如何决策•当前有多少比例的消费者在决策时会问AI？•使用AI决策的趋势变化如何？•AI内容对他们决策的影响？•他们主要使用什么模型？•他们对模型的使用习惯是？•他们会向AI提出什么样的问题……X低必要企业特征√高必要企业特低价格高价格低价格简单决策复杂决策理性消费简单决策复杂决策理性消费高技术含量冲动消费冲动消费低技术含量低技术含量TOTOB产品和服务√√X×04××广告主看好哪些流量机会开放题）广告主提及的流量机会热词小红书因商业格局未定型，目前仍是成本较低的媒体形式。2、B站，视频号目前看是媒体的价值洼地，目前较多品牌未重点投入，但变现能力弱于小红书，明年可进一步研究挖掘。——美妆个护广告主作为主要投入的渠道。——地产行业广告主当以抖红为首的短视频、社区等媒体流量泛滥，营销内容过载的局面已成，预算会流向相对商业化弱的平台，如深度内容的b站，以及增速较快的腾讯视频号体系，同时会有部分回归大屏和线下场景，例如ot电梯楼宇地铁公交等等。——医药保健行业广告主×我们自己的感知，当AI的能力越来越强时，消费者不易被理解，媒介极度碎片化，整个营销的速度加速，这是结构性的显现，我看到的趋势是广告主加大了品牌媒介投资，但同时也不会减少效果的投放，效果要用来向老板汇报数字，广告主在直觉上感觉到品牌要增多，这时那些品牌记忆非常强烈的媒介资源：强IP，大户外里面，我们发现大品牌非常集中，因为现在流量环境，要形成记忆太难了。用户被问及为什么增加视频号使用时长？最高三个原因是：访问便捷、便于与朋友熟人分享和互动、友也看到这条视频，且是被你背书过的信息，朋友也点了爱心赞，朋友的朋友也看到了，不断向外扩散，形成涟漪的社交裂变效应。在实际案例中，我们发现“爱心赞率和品牌进店率之间的强相关”，在同样爱心赞率的情况下，爱心赞人群价值更高的视频会带来显著更高的进店率，进一步验证了爱——韩珈俊（腾讯广告渠道生态合作部品牌运营策略组负责人）我们发现很多视频号达人投放后，看着一堆指标，并不知道到底哪里做对了，哪些值得进一步优化，个例背后，是真的发现了规律，还是随机的结果？我们发现很多视频号达人投放后，看着一堆指标，并不知道到底哪里做对了，哪些值得进一步优化，个例背后，是真的发现了规律，还是随机的结果？内容创作背后关联着达人的创作角度、传递产品信息的场景，也关联达人的粉丝特征和品牌人群的契合，一些品牌尝试深度数据驱动的达人类型选择，场景内容设计，有着一套完整的方法论，从人群到内容完美匹配的策略在当下视频号内容管理上，值得一试。——韩珈俊（腾讯广告渠道生态合作部品牌运营策略组负责人）品牌方对消费者洞察有强烈需求，作为平台我们经常收到品牌主关于用户需求挖掘或产品创新洞察的支持请求。但同时我们观察到，许多品牌也在收缩消费者洞察部门的人员预算。这一矛盾现象的根源在于：品牌方对消费者洞察有强烈需求，作为平台我们经常收到品牌主关于用户需求挖掘或产品创新洞察的支持请求。但同时我们观察到，许多品牌也在收缩消费者洞察部门的人员预算。这一矛盾现象的根源在于：虽然洞察工作非常重要，但由于品牌缺乏相关的数据，加上传统做用户调研的效率相对较低，导致品牌自身难以实现高效的洞察，从而增加了对外部（平台）大数据和分析工具的诉求。——潘凌志（哔哩哔哩商业化数据产品负责人）——王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理）×各媒介2026投资：移动互联网和户外引领增投比去年+7pt本年新增44%29%比去年+3pt 比去年+7pt本年新增44%29%比去年+3pt 62%××2026年营销可聚焦KOL种草、户外广告、移动互联网端协同发力。KOL深耕垂类场景精准触达目标客群，户外广告主打核心点位场景化曝光强化品牌认知，移动互联网端以短视频、私域互动承接流量。三者联动实现“种草-曝光-转化”闭环，适配用户全链路触达需求，提升营销效率与效果。——食品饮料行业广告主流量入口应该是呈现更加多元化态势，涵盖多个领域的趋势。个人认为社媒可能搜索正从单一平台向多平台扩展，用户意图从交易导向转向情感化与情境化。除了上面平台外，流媒体直播，红人营销渠道也是一个值得挖掘的赛道。——快消品行业广告主×2026互联网“加大投入”的资源2026互联网“加大投入”的广告形式新选项排名第3搜索向AI转移新选项排名第3搜索向AI转移腾讯系向视频号转移向视频号转移信息流-视频信息流-图文××2025年2月接入DeepSeekR1模型，通过不断技术升级，加强搜索意图理解和内容匹配，提升结果相关性与准确性；搜索模式从单次检索升级为连续对话，提供智能连贯体求证和内容总结功能，通过AI进行真实性分析、信息提炼与延展解读，帮助用户快速获取结构化可靠信息。2025Q3，智搜MAU突破7000万，DAU和检索量环比提升超过50%，体现用户对智搜产品的认可，也进一步推动微博搜索生态的增长，微博搜索总检索量环比提升20%。月升级知识库功能支持搜索结果溯源，直接定位到知乎答主的真实用户可将答主设为"专属知识库"，聚焦特定创作者的全部内容提问知识库功能支持上传文档、网页，创建可共享订阅的知识库，大幅提升专业内容检索效率搜推一体的"AI抖音“拍照三种输入方式，边刷视频边提问。打破传统搜索与内容消费的割裂，让用户在一个界面内完成"提问-解答-浏览-决策"全链路。•2025年6月上线问一问，用户输入关键词后，提供卡片化内容与图文对比。还可以一键分享•2024年8月上线点点是专注于生活场景的智能解析复杂问题，3秒内生成结构化答案×SEO搜索引擎优化是通过优化网站结构、内容质量、关键词布局及外部链接等手段，提升网站在搜索引擎自然搜索结果中排名的营销策略。其核心目标是获取免费、长期的精准流量，而非依赖付费广告。SEO需遵循搜索引擎算法规则，涵盖技术优化（如网站加载速度、移动端适配）、内容优化（如创作优质原创内容、合理植入关键词）及外链建设等维度。优势在于流量稳定性强、用户信任度高，但见效周期较长，需持续优化以应对算法更新。GEO是随着生成式人工智能兴起，应对传统SEO在AI对话场景中的局限性，而被提出的新概念。指通过优化内容使其在生成式AI引擎的回应中更容易被检索和推荐。其来源可追溯至2023年学术研究中对AI生成内容可见性问题的探索。当前GEO已形成一套针对AI答案生成结果进行优化的新技术。传统SEO优化对象是搜索策略包括：提供结构化、权威性高、事实准确的内容，使用清晰的标题和语义标记等。随着AI问答的普及，GEO对确保品牌在信息检索渠道中的可见度至关重要。××2026内容营销的投资趋势2026内容营销的投资趋势-分类型显著高于整体的细分样本显著高于整体的细分样本新锐广告主67%较2025年减少n较2025年减少n无投放不清楚×随着"三亿人上冰雪"国家战略深入推进,中国冰雪产业规模在2025年突破万亿元大关。案例：长虹独家冠名滑雪世界杯，展示技术实力与品牌形象机会：挖掘深耕冰雪细分场景(如单板滑雪、花样滑冰、冰壶等)，技术赋能品牌叙事（如冰雪装备、智能穿戴、保暖科技等领域的创新开发冰雪主题产品，抓住冬奥会消费热潮。体育场馆成为融合文化、商业、旅游、体育的综合消费场景。品牌通过深度参与场馆运营与IP开发，构建"流量-体验-转化"的立体营销生态。案例：成都凤凰山体育公园专业足球场、综合体育馆冠名为‘五粮液文化体育中心。机会：锁定赛事举办城市的场馆资源，设计文商旅体融合的激活方案，打造品牌主题体验区， 全民健身的浪潮中，通过主办活动现场激活,品牌实现从简单曝光到沉浸式用户互动。案例：比亚迪海洋超级足球联赛2024-2025（自主主办的全国性车主与粉丝足球联赛，2025年联赛线上直播观看人次也超过600万）。机会：相比传统商业赛事，核心是品牌与用户共创的社群活动，从单次营销活动，升级为承ד最具商业价值微短剧”“最具商业价值微短剧”“评委会特别奖”2024年至今，品牌微短剧合作的预算分布2024年1月20252024年至今，品牌微短剧合作的预算分布《家里家外》互动量Top5话题123123×播出平台用户规模与活跃度量量质质同题材相似节目热度内容题材与品牌调性匹配度内容可做IP授权播出平台工具与精准能力合作成本与周期内容预期播放量同题材相似节目热度内容预期播放量嘉宾的影响力和形象主演的影响力和形象播出平台历史合作案例效果播出平台用户规模与活跃度制作班底/投入成本同题材相似节目热度合作成本与周期×.4%钱钱效效缺乏选此内容的工具和方法受众与品牌目标受众不匹配最低合作成本超出预算对此内容认知不足担心存在品牌安全风险内容质量参差不齐内容质量参差不齐最低合作成本超出预算与品牌调性不匹配缺乏选此内容的工具和方法效果难以评估最低合作成本超出预算与品牌调性不匹配对此内容认知不足无对应的营销预算×如何解决内容营销“效果疑虑”的痛点？SEI（SponsorshipEvaluationIndex）内容赞助评估模型，综合节目表现、品牌关联与品牌收益三大维度综合评估节目商业价值。2025年H1不同内容赞助，2025年H1不同内容赞助，品牌认知度提升的品牌数量占比2025年H1不同内容赞助，2025年H1不同内容赞助，品牌喜爱度和购买意愿同时提升的品牌数量占比1《你好星期六2025》、《奔跑吧13》2推理3《大侦探10》、《盒子里的猫2》文化/纪实4《少年中医说》、《诗酒中国心》旅行5《一路繁花》、《这是我的西游》*红色箭头代表该题材同比2024年H1排×在线上流量成本越来越高的今天，作为唯一的一个线下媒介资源，户外的媒介投资价值是不可替代的。尤其是随着数字智能技术在户外领域的应用加深，户外媒体自身在打通线上线下、提供后链路转化等方面的能力也在增强，这都给户外媒体带来了更大的投资机会。——王薇（中国传媒大学广告学院副教授、新媒体系系主任）2026户外“加大投入”的资源2025年户外媒体格局和资源整合机场/航空类媒体公交类媒体 2025年8月分众传媒以83亿元的交易价格，通过发行股份及支付现金方式收购新潮传媒100%股权。预计2026年6月完成交割，交割前双方保持独立运营，已签约客户权益不受影响，新潮创始人张继学将出任分众副总裁兼首席增长官，负责“AI+线下”广告生态建设。益处：点位和地域的互补，扩大覆盖，商务+社区全场景，一站式全域营销解决方案降低媒体管理成本风险：垄断，长期选择空间被压缩，广告主×覆盖：碰一碰覆盖全国20+城市40万台电梯屏，年底规划达玩法：初期支付宝投入1亿元现金红包与1000万份淘宝闪购免单，后续还新增了游戏化玩法。适配广告主：高频快消（食品美妆，刺激即时消费本地留资）挑战：用户体验与隐私的合规性争议、补贴依赖的新鲜感消退后如何养成习惯，维持长期互动的策略设计和运营难题2025年春节情人节双节，利郎SMART精英西服「囍欢你SOSMART」主题广告登陆西安北站、广州南站、长沙南站等全国33城交通枢纽线下大屏。用家乡情感和爱情共鸣结合节目场景（高铁站等）进行场景营销破圈大庭广州的，就好好透一波恩爱户外广告装置（上海静安寺商圈）品牌展（上海兴业太古汇）×超10%增长比例显著高于整体的样本→高预算的企业43%→预算增长的企业54%→行业-医药43%2018年预期2019年预期2020年预期2021年预期2022年预期2023年预期2024年预期2025年预期2026年预期→2018年预期2019年预期2020年预期2021年预期2022年预期2023年预期2024年预期2025年预期2026年预期→岗位电商的样本48%×社媒营销重点：素人营销排名继续上升KOL内容营销（短视频/发文）KOL内容营销（短视频/发文）部署素人营销KOC和员工营销KOS直播（品牌的自播）官方社媒账号运营社交电商（如抖快的电商运营）信息流（图文、短视频）搜索关键词优化AIGC内容生成31%社群运营/私域流量T4T4×厂厂×洞察&策略洞察&策略核心身份、专业背书、性格标签…构图风格、滤镜色调、文案语感… 精细化运营精细化运营笔记笔记品牌话题、人设话题… 引导话术、响应机制引导话术、响应机制优质素材库，优质互动话优质素材库，优质互动话术…标题/封面、文案/图片/视频；高质量内容批量复制…×爆文如何产生?数据造假水军横行，无法精准评估KOLKOL投放对消费者的心智影响达人/代理难理解品牌需求难出好内容无法快速寻找黑马达人如何做好圈层营销?社媒中A