从永辉超级物种谈新零售的失败原因

从永辉超级物种谈新零售的失败原因

一、先天不足

2016年1月15日，盒马鲜生在上海金桥广场开

出第一家门店。门店采用“零售+餐饮''的模式，店

内出售的帝王蟹、波士顿龙虾等大海鲜均可进行加

工，供消费者在店内用餐。同时，店内还用上了用

于提高店员拣货效率的悬挂链系统，为消费者提供

“线上下单、30分钟配送到家”的服务。盒马的走红

并未迅速引起永辉的重视。

2016年10月，马云第一次提出“新零售”概念，

阿里、京东、苏宁、永辉等互联网公司和传统零售

企业都一头扎进了新零售的浪潮里。一时间，苏宁

推出苏鲜生、京东推出7FRESH、美团推出小象生

鲜……各类新零售生鲜超市如雨后春笋般冒了出

来。超级物种也诞生于这一时期。

超级物种的筹备工作于2016年10月底启动，随

后就定下了2017年元旦开业的目标。此时距离开

业只剩两个月的时间，整个施工工期都非常紧张。

当时团队还只是大概有了要做“零售+餐饮”的概

念，但这种形态的门店究竟是否能成立，大家心里

都没有底。

第一家门店位于福州市中心的温泉店开业之前，

云创内部猜营收，大家都觉得一天七八万元就差不

多了。没想到，凭借高档的门店环境加上新鲜的购

物、就餐体验，温泉店开业当天吸引了大批福州的

消费者，据上述知情人士透露，首日营收数字接近

20万元。超级物种一炮而红。

试水成功后，超级物种成了永辉内部的香悖悖。

但由于这一项目匆忙上马，尚未明确归属哪个部门

管理，引来了各方势力对这一“新贵”的争夺，最终

微学院赢得了张轩宁的信任，得到了超级物种的主

导权。永辉内部对超级物种运营权的争夺拖慢了第

二家门店的开业节奏。超级物种的第二家门店一万

象店直到4个月后才开门。

超级物种刚起步，难以脱离对永辉原有供应链的

依赖，有时供应链部门会抛给超级物种一堆新货，

但对这种新货是否适合在超级物种出售却缺乏考

量。

二、无解的矛盾

超级物种的定位是“零售+餐饮”，本意是将两种

业态结合起来实现“1+1>2»的效果，但这双重身份

却让它陷入无解的矛盾之中。

超级物种选址以写字楼密集区、高端住宅区及领

先的购物中心为首选。据正常的超市租金是每天每

平方米1元一2元，即使在上海这样的城市，也不

会超过5元，但超级物种进驻上海时，选择的点位

租金都在10元以上，有的地方甚至接近20元。

相比盒马的大店模式，超级物种的店型较小，大

多在500平方米左右，一半分给餐饮，留给零售的

只剩下250平方米，能够存放的商品数量有限。

零售和餐饮的逻辑完全不同。如果是做零售，门

店需要空间去搭货架，要压低毛利，餐饮不是。波

龙工坊虽然做熟的龙虾，但依然希望能卖生鲜，但

现实是，即使在超级物种最火爆的时候，也很少有

人去购买生的龙虾。

另一方面，线上和线下的矛盾也一直没有得到解

决。与盒马不同，超级物种在起步时并未想好要做

线上加线下的模式，这导致很多门店并没有为线上

订单做专门的空间预留和设计。

但那些难解的矛盾使得超级物种始终处于一种别

扭的状态中。既想做餐饮，又想做零售，既想做线

上，又想做线下，却哪一块都没有做到极致，到最

后只能眼睁睁地看着销售下滑、客流消失。

三、被裹挟的超级物种

2017年被称为“新零售元年”，而超级物种又是这

一年的明星项目之一，受到各路资本和媒体的关

注。这无形之间让超级物种背上了不小的压力。

超级物种的六大优势包括平台、品牌、合伙人体

制、强供应链、人才和资金。超级物种有永辉整个

资源平台的支撑，在寻求物业的时候有比较好的品

牌优势，合伙人体制下的超级物种是一个年轻人组

织创业的平台，供应链和资本也为其提供了助力。

超级物种也曾掉进由盒马带起来的“大海鲜”风潮

里，引进帝王蟹、波士顿龙虾这类原本很少出现在

超市中的高档海鲜。然而，盒马做海鲜的目的是为

了引流而不是盈利。

海鲜曾是超级物种引流的“利器”，但消费者的热

情来得快，去得也快，当大海鲜失灵后，超级物种

失去了引流点，因此引入了一批联营工坊。

超级物种还曾在位于福州的万象店使用类似盒马

的悬挂链系统，目的是让店员能够在特定区域完成

拣货后，将商品装入袋子中，靠悬挂链送往后场，

组合打包后等待配送，从而提高线上订单的拣货效

率。然而，这套系统最终没能运转起来。因为盒马

在选址时就考虑到了层高和屋顶的状态是否适合传

送带。

虽然是盒马的跟随者之一，超级物种的基因却与

盒马完全不同，无论是店型还是面向的消费群体都

有巨大的差异。

2016年永辉又将业务划分为云超、云创、云商、

云金四个板块。云超是以永辉超市和mini店为主的

零售，是永辉集团的核心业务。云创涵盖着永辉除

了商超业务之外的所有新业务探索。云商和云金则

是供应链和金融业务。

永辉的一系列创新，从最开始创办的生鲜类网站

“半边天”，到社区店永辉生活，到超级物种和前置

仓模式的永辉到家，各种模式都尝试过，但线上还

是没有做起来，因